【《极氪汽车的网络营销困境和对策》9800字】

页一、引言随着移动互联网、现代信息网络等新技术的广泛运用，社会得到了快速发展，人们的日常生活行为习惯也由此发生了巨大的变化，互联网现已逐步渗透到了社会各个行业当中，在互联网时代，它影响到了日常生活中的各个方面。移动互联网这场伟大的技术革命，不仅使我们的生活与工作方式发生了变化，更为我国企业带来了极大的变革。特别是对于市场营销模式来说，在网络信息技术的应用环境下，企业市场营销模式和消费者消费行为发生了多元化的变化。因此，需要企业在此环境下以互联网为依托，增强自身的营销策略能力与市场竞争力。近年来，伴随着中国社会主义新兴市场经济不断的纵深发展，中国汽车制造业中小企业为顺应市场经济高速发展，会遭遇市场竞争的种种压力，尤其在互联网经济蓬勃发展的大环境中，企业营销理念、营销模式都会面临一系列的转变。怎样利用互联网平台，提高企业营销能力，提高营销效果，目前已经成为企业亟待解决的主要课题。同时在对设备进行维护和管理时也很不方便。本文选择极氪汽车进行研究，就极氪汽车网络营销策略进行深入分析。本文在介绍车概况的基础上，重点从产品、价格、渠道三个方面探讨极氪汽车网络营销中存在的一些问题及相应对策。期望极氪汽车网络营销进行分析研究，为国内汽车企业开展网络营销提供一些借鉴与参考。二、相关理论概述（一）网络销售的概念网络营销是伴随着互联网信息技术不断发展而产生的。尤其是通信技术的进步，给网络营销带来了便捷的基础平台，大大拓展了市场的广度，使得市场的影响力呈现出放射式发展，加大了相互间的交流性。在当今信息化发展背景下，网络技术已全面深入到我们的生活中，潜移默化的改变着我们的生活方式，如学习、工作、沟通等。还主动或者被动地使企业不得不对自身发展与管理理念进行革新，利用网络技术来顺应时代的变革与发展。（二）PEST理论PEST分析主要应用于一般意义上对产品市场宏观环境分析，它最大的好处是能够指出对产品行业，企业有直接影响的种种重大宏观因素。市场中各种宏观环境因素数据分析，不同的产品行业，不同的企业将根据各自的市场经济特征，和经营管理需要，所分析的具体内容多与实际存在较大差异性。对于汽车企业来说，要想获得更多的市场份额，提高自身竞争力，则需要将市场营销作为重点工作来抓。当汽车企业开始针对汽车产品进行营销活动的时候，如果要有一个更好的营销力度，必须从宏观抓起。所以，对于企业来说，要想获得良好的市场营销效果，就要做好相关的分析工作，以便于更好地了解当前我国汽车行业面临的问题及未来发展趋势，进而制定合理的对策来应对这些挑战。运用PEST工具的一大优势是可以对企业所处宏观环境的发展状况做大量数据统计分析，这种工具理论涉及的范围也是极其广泛的，具体地说就是：政治，经济等、社会与科学技术的4个层次。（三）4P营销理论4P理论最早由JeromeMcCarthy于1960年提出的，产品、价格、地点与促销较早出现于《营销学》一书中，也就是产品、价格、渠道、促销。具体内容如图1所示：图14P营销策略产品，不仅仅是纯实体的产品，也包括非实体性的内容，如消费者从商家购买到的服务和品牌。价格，不仅仅是指商品销售时标出的价钱，它也包含了商品销售时相关的一切其他有效资料，例如：商品折扣信息等、商品付款方式和商品付款时间等内容，这代表了公司把产品卖出去的时候，一切经济回报共同作用。渠道就是产品投产后作为中间商的渠道、分销渠道和其他途径，对消费者的交易行为，消费者而最终得到商品的纽带，这一流程所包括的要素包括存货控制，运输信息，货物储存和仓库。促销是指商家为能把商品销售出去，实现营销目标，运用多种途径，主动和市场进行交流，传播商品信息，为了推动商品销售这一全部活动，传播方式包括广告推销和活动推广。产品、价格、渠道，促销的四大要素，构成市场营销的一般理念，他们是通过人为控制，将它们结合起来使用，它是商家为抢占市场份额所运用到的营销方案。企业营销战略是否能实现其最终目标，不可能只由任何一个单一元素起作用即可实现，必须从企业本身出发，准确把握市场规律，明确消费者需求，利用自身的资源优势长处，全面掌握营销策略，在市场营销战略中发挥整体效应，为了最大限度地发挥最后效果。只有这样才能够使企业实现长久发展。为了使企业能够较好地占领市场，争夺先机。三、极氪汽车的网络销售现状分析（一）公司介绍浙江极氪智能科技有限公司于2021年3月成立，2021年4月发布极氪品牌及旗下首款产品——极氪001。极氪是一家专注于自动化、智能化、数字驱动的智慧出行科技公司，秉承用户型企业理念，专注于智能电动出行技术的研究与开发，打造科技和客户生态圈，使命是“创造极致的出行生活”，从产品创新、用户体验升级到营销创新，旨在为用户提供极致的出行体验。（二）网络营销现状1.网络营销产品极氪汽车的网络营销大多是借助互联网来宣传各种型号和产品。极氪汽车在互联网上出售的汽车包括轿车、SUV、新能源汽车、混动车型等。极氪汽车在进行网络营销时，并没有该意挑选网络营销的主要产品，几乎在每一个互联网平台上都发布了所有的汽车产品。在互联网搜索引擎推广中，主要是以轿车产品作为竞价排名中的主流产品。每一季度都会以产品总销量为依据，挑选销量名列前茅的产品作为主导产品来进行互联网广告投放，以此来引起更多的消费者关注，同时也在一定程度上减少了网络营销成本，提高了网络营销成效。极氪汽车发展到今天，无论是各个类别还是各个级别的汽车都有不错的表现，一部分车型长期处于汽车市场份额首位。极氪汽车近年来发布了双擎混动产品，打造了一个双引擎混动世家，其中就有众多车型。最近几年，双擎混动产品一直是极氪汽车的主打车型。在极氪汽车市场营销方面，2020年插电式混动车型销量为12467辆，比上年增长了25%。2.网络营销定价极氪汽车网络营销的定价策略主要采取成本定价与组合定价相结合的方法。当前在网络营销产品定价问题上，网络营销渠道定价和传统营销渠道不存在本质性差异。极氪汽车作为合资品牌之一，在国内中档轿车品牌中占据了很大市场份额。极氪汽车大多是以小轿车车型与SUV车型为主导，定价上对传统燃油车型与混动车型实行了差别定价。就网络营销而言，网络营销缺乏较大的优惠方案。极氪汽车在进行网络营销时，互联网价格和传统渠道营销价格相比较，优势并不明显，而在网络营销定价层面，没有对不同车型进行差异化定价，使得定价方式比较单一。由于在定价上存在一定的问题，使得极氪汽车网络营销不能有效地实现相应的目标。3.网络营销渠道极氪汽车积极利用互联网渠道及互联网平台拓展网络营销渠道。从当前极氪汽车网络营销实行情况来看，近几年极氪汽车根据网络营销特征积极进行了数字化媒体渠道的构建，如在各类汽车门户网站和各类汽车网站广告中都进行了宣传，并在运营与营销上积极依托微博、微信等社交媒体，开展了数字化渠道的构建。具体而言，极氪汽车当前网络营销的主要网络渠道见表1所示。表1网络营销渠道的类型及主要功能极氪汽车在网络营销当中，凭借网络平台积极打造全产业链服务来对消费者进行综合性服务，具体而言，当前极氪汽车网络营销服务的主要内容有以下几点：（1）借助咨询服务及时掌握消费者的需求。当前消费者对于关系这一话题，极氪汽车可通过网络平台留言和在线咨询的形式向消费者给予咨询服务。极氪汽车官方平台和微信平台上对每一个车系都有详尽的图片展示和文字描述，能让消费者通过线上看车、挑选、预约试驾并缴纳定金等，与此同时，极氪汽车还借助大数据平台、线上平台分析消费者购买意向，为有购买倾向的用户给予各种车型的咨询服务。（2）利用数字营销服务推广。极氪汽车凭借搜索引擎营销、网络公关和互动营销等，积极的进行了网络营销服务，通过互联网平台向用户提供一体化的数字化营销服务。在数字化营销服务层面，极氪汽车依托微信平台，积极开展品牌信息与品牌价值宣传工作，向消费者及时提供各类产品与品牌信息，持续提高企业品牌价值与影响力。（3）整合市场服务进行推广。近年来，伴随着中国汽车行业的不断改革，以4S店为主体的传统市场服务主体现已逐步向多元化服务主体过渡，也就是客户在进行保养和维修服务时，可根据自身实际需要进行服务商的选择，而极氪汽车也快速掌握了这一变化，官方平台上除开秀各种型号的汽车，也在网络营销的帮助下，为顾客提供配件产品及保养服务。因此，企业要想提高自身产品竞争力，就必须重视产品的附加价值和品牌价值，并通过各种途径进行提升。关于网络营销服务，极氪汽车主动与后市场服务相结合，采取“整车销售加后市场服务等”推广模式。四、极氪汽车的网络销售困境分析（一）网络营销产品更新换代慢提到新能源汽车，一般认为，比较高端的汽车品牌为特斯拉，而且对极氪汽车的评价是便宜，品质尚可。在考察极氪汽车后了解到，相对于其他新能源汽车品牌而言，集团产品定价水平低，在销售中，消费者易出现“价格便宜没有好东西”思想，消费者将先后看到几家公司的商品同时比较，与其他各企业相比，极氪汽车的汽车产品在市场上的竞争力相对不足，最后失去一大批优质客户。在实际的营销过程中，能否按时履行自己的诺言，顾客对产品质量的认可程度，在短期促销降价中，服务标准能否持续不变，这些都对品牌的定位起决定性的作用。极氪汽车在产品上没有明显差异，但在价格上却存在很大差距，在消费者选择时具有一定影响。与其他品牌相比，极氪汽车在吸引消费者方面并没有得天独厚的条件，尽管国家政策支持，但没有给顾客带来更大影响。另外，与竞争对手相比较来看，极氪车并不能给用户带来明显的价值提升，甚至有可能导致顾客满意度下降。由于极氪汽车现在仅有两种新能源汽车上市，并且市场定位过于模糊，不能充分展示产品核心竞争力。具体体现如下：一是产品并不能完全体现消费者的差异性，尽管集团发布的新能源产品带有一些个性化特点，但这一特点并没有被广大消费者所认识，所拥护，也没能形成一个比较有特色的消费者群体；二是企业不因市场营销而差异化，以有效填补品牌形象差异化问题。这是因为在现阶段的市场竞争环境下，品牌与客户已经成为企业发展的重要组成部分，而品牌的影响力则决定着企业未来能否实现可持续发展。对很多新能源汽车品牌而言，极氪汽车还比较单一，甚至不能从激烈竞争中立于不败之地，从这个角度出发，那么就要积极地采取可行的营销措施，准确定位消费人群，从而深化消费者对商品的理解与认识；三是极氪汽车作为新能源汽车的价值没有被突出，它的本质还是交通工具，与同类能源汽车无区别。由于品牌本身存在一些问题，使得其在消费者心中留下了不良印象。最后是极氪汽车对新能源汽车延展性不够好、产品简单，新能源汽车样式较少，并没有很好地架起产品核心能力与消费者预期之间的桥梁。（二）网络营销定价缺乏灵活性对产品进行价格调整，主要表现为企业对市场销量的起伏变化，或当产品生产成本发生变化时，以调整价格为手段，均衡企业利润，确保企业收益不断提高，显示出企业对产品定价的主动能力，还可以反映出消费者对企业产品的认可程度。随着市场竞争越来越激烈，汽车厂商们开始积极进行产品定价方式的变革。一方面，采用降价策略，以薄利多销思想占领市场，另一方面，又抬高了价格，直接提高了产品产生的收益，还和产品的定位有关。目前国内大部分车企都采用这一策略，以达到稳定市场份额和提升品牌认知度的目的。目前，极氪汽车主要销售型号为ZEEKR-001,实力主要向低端市场倾斜，尽管2022年推出了新能源中型车，但是市场反馈不理想。反观比亚迪系列产品、北汽新能源系列产品，价格在15-20万的中端机型较多，中高端市场的全面布局。极氪车在国内已经发展多年，但是在高端领域的布局一直没有大的突破。采访极氪汽车管理人员时提到，尽管极氪汽车在售多款低端车型都比以上系列同级车便宜，具有一定价格优势，但是利润空间还是很小的，而各个品牌都布局低端市场，极氪汽车等于放弃中高端市场。同时极碳化车型在整车结构和性能方面都具有自身特点。国家政策降低新能源汽车补贴，将使新能源汽车未来价格出现一定反弹走势，极氪汽车拥有技术研发的优势，但是中高端市场布局欠缺，很难使它在以后的市场环境下进行竞争，当新品上市后，定价就受到限制，还将挤压利润空间。此外，由于极氪汽车目前还没有成熟的市场推广模式，在销售渠道和促销策略方面都有待完善。说明极氪汽车旗下产品对价格调整主动性不强，消费者很难改变极氪汽车低端产品的定位，也不想花费额外费用来购买自己的商品。（三）网络营销渠道建设缓慢目前极氪汽车正在进行营销渠道的建设，以4S店为基础，打造国内完备线下营销渠道，营销网络完成了从一线城市向五线城市广泛传播。随着市场竞争越来越激烈，汽车厂商们开始积极进行产品定价方式的变革。但是在网络营销的大环境中，目前，传统4S店体验功能已经严重不足。就网络营销渠道的建设而言，一方面，极氪汽车是4S店在第三方平台的帮助下开展网络营销的。例如4S店正在懂车帝，爱卡汽车等、爱车网在这几个第三方平台开始网络营销。另一方面极氪汽车将汽车商城放在企业网站的首页进行网络营销，但是极氪汽车打造的汽车商城，与公司网站首页在功能上并没有太多区别，还停留于公司简介、产品说明和企业文化的推广，不能有效地开展网络营销。互联网环境中，极氪汽车对传统4S店的功能转变不及时，就很难给4S店向线下体验店过渡提供相应的资源支撑,4S店的营销模式基本上仍然是沿袭传统营销模式，这使网络营销更多地仅仅以打广告方式实现。并未将线上线下的营销渠道整合在一起。因此，极氪汽车网络营销策略不符合时代发展要求。2020年我国汽车电子商务企业排行榜，特斯拉、理想、蔚来等公司均跻身我国汽车电子商务排行榜15名强，而极氪汽车电商网站却没有进入该排行榜的前30名，极氪汽车显然在网络营销上有较大不足，渠道建设方面亦有很大差距。在这一阶段主要是依托微信平台、第三方垂直电商企业等、微博和官方商城的网络营销方式，但这几个通道成交率很低。表22021年公司网络营销渠道咨询成交转换率从表2中能够看出，在当前极氪汽车网络营销主渠道之中，消费者通过网络营销渠道与客服展开交流与沟通，同时就相关事宜进行咨询、留资。在个人信息注册后选择对应的线下实体店来进行试驾并购车，但就目前具体情况而言，各渠道咨询交易转化率较低，从某种程度上说明，极氪汽车网络营销渠道还需要进一步优化。（四）网络促销活动效果不佳尽管极氪汽车近年来不断增加了网络营销投入，并借助网络渠道进行汽车产品销售，但是就目前极氪汽车网络营销成效而言，极氪汽车网络营销效果相对于其他同类车企来说，促销效果还有很大差距。比如在2021年双11电商狂欢节期间，众多汽车厂家利用该活动进行网络营销，并利用天猫商城、苏宁易购和京东商城进行促销活动。然而极氪汽车并没有进入天猫商城和京东商城这样的第三方电商平台，因此其无法参加双11等类型的电商促销活动。在2020年“双11”期间，苏宁易购汽车销量增长了879%。京东商城汽车销量增长了478%，花生好车购车平台在此期间一共销售了7466台汽车，交易额突破了10亿元。而极氪汽车并没有积极的参与到上述的网络营销活动当中，因此其促销效果极差。五、极氪汽车网络销售的优化建议（一）以消费者需求进行产品研发本文对极氪汽车网络营销环境进行了分析，并根据极氪汽车自身条件，在网络营销当中，要主动借助大数据技术，及时把握与分析市场的变化，全力研发出满足市场需求的车型与产品。极氪汽车在进行网络营销时，一定要依靠互联网技术，对消费者做一个全方位调查，包括年龄、收入、职业、消费习惯等，通过对调查数据的深入分析，能够为极氪汽车产品设计及产品开发给予相应的依据，继而使极氪汽车在进行网络营销时，能够做到有的放矢。同时极氪汽车开展网络营销时，应根据客户数据与资料，运用大数据技术来构建客户需求数据库，并将其作为汽车产品开发的核心基础。当前极氪汽车的类型主要涵盖了轿车、SUV以及MPV等，极氪汽车通过这些车型占据了一定的市场份额，一些主打车型的销售情况比较可观。与此同时，极氪汽车最近几年也发布了许多混动车型以及纯电动车型，所以对极氪汽车而言，无论是在产品设计，还是在产品开发上，都有着较高的市场竞争力。在新能源汽车现已成为世界汽车行业未来主流发展的背景下，极氪汽车有必要在新能源车型方面加大研发力度。极氪汽车在进行网络营销时，制定的产品策略需要充分考虑市场需求。以新能源电动汽车产品开发为例，可根据市场需求逐步退出三门四座车型。极氪汽车已在产品开发上促进了新能源电动汽车发展，但现阶段新能源电动汽车销售情况并不理想，所以就需要极氪汽车在产品策略上进行适度的调整，在原有新能源产品基础上继续更新，进一步提升极氪在新能源汽车领域的核心竞争力。（二）以消费者购买力进行合理定价首先，构建网络营销产品价格体系。同时，随着互联网技术与汽车市场深度融合，汽车网络营销已经成为一种重要的营销手段，并逐渐被越来越多的人所接受和认可。信息化时代的大环境下，汽车品牌的竞争越来越激烈，使汽车价格的透明度不断增加。其次，建立个性化服务营销渠道。极氪汽车在网络营销中，应利用电子商务平台主动将整车营销与周边产品营销相融合，利用电商平台建立系统性、一体化的产品体系，并建设产品价格体系。对于极氪汽车而言，在车辆周边产品采购中，可通过集中采购的方式来减少采购成本，此外极氪汽车还可以通过对成本的有效管控，以组合定价的形式来提高产品利润。对各种汽车附属产品进行组合定价，可以较大程度地填补单车利润的减少。但极氪汽车在采用组合定价时，周边产品价格不要高于消费者的心里期望。比如，消费者独自购买全车太阳膜的售价约4000元左右，但4S店可以在向消费者提供综合性服务及品质保证的基础上，将它的售价定为5000元，如此一来，不仅能为客户提供品质保证，也能在满足消费者心里期望的前提下为其提供更加优质的服务。其次，对消费者进行适当的调价让利。极氪汽车产品定价需立足于长远目标，根据产品特征及市场变化趋势，不断完善产品价格体系。极氪汽车在产品价格的体系上要有一定的阶段性，应根据市场变化趋势适当调整产品价格，从而让极氪汽车价格体系能够对不断变化的市场环境做出快速的响应。由于中国汽车市场瞬息万变，极氪汽车还应在每月或每季，都需及时更新调整产品价格。（三）为消费者提供便捷的渠道借助互联网资源，逐步增强极氪汽车在自建网络营销渠道中的人气及影响力，具体而言，极氪汽车可以通过联合其他门户网站，积极宣传企业自建的网络营销渠道，以竞价排名等手段，提高极氪汽车在网络渠道中的知名度与影响力。通过竞价排名，消费者能够非常便捷地在互联网上检索到自己所需的车辆信息，继而减少并缩短时间成本，便于消费者挑选自己所需的汽车产品以及对应的服务。构建顺应时代发展的移动互联网平台，主要包含PC、移动互联网、车联网等平台，在微信公众号、微博、企业官微和企业抖音直播账号等媒体上搭建数据共享库，使客户可在不同程序之间自由的切换。极氪汽车在开展汽车网络营销时一定要事先搭建好相应的模型，并且加以分析与研究，促使营销措施全面化、完善化，这同样是买卖双方沟通的主要渠道，在充分考虑的基础上才能使交易便捷化、规范化。此外，还需要向客户提供更加全面的汽车信息，以帮助客户在比较过程中挑选最合适的汽车，而客户体验服务的机会成本，则是需要重点关注的层面，并且移动商城能够通过不断更新设备数据来密切和客户进行联系，当客户进入平台后，系统后台能够自行收集相关数据，经过分析后推出符合客户需求的各类产品，能够充分满足客户差异化、个性化的需求，促进服务质量进一步得到提升。当然消费者在确定车型之后，还会去4S店现场进行试驾体验，在试驾之后才会做出最后的决策，线上和线下渠道的互相联通促进了交易工作的顺序开展，这对供应商售后服务给出了较高的要求，这就促使保养方案应运而生。（四）以互动为基础开展精准营销和服务大数据是在移动互联网时代下不断发展的创新成果，它以计算为平台，能使企业管理层与经营者能够轻松获得各种来自于企业与客户不同层次的信息与数据，同时把全部企业产品在市场上销售情况及数据实时进行展现，极大减少了企业营销策略再分配及市场变动期间的时间滞后性，能使企业营销水平快速的发展与提高。极氪汽车在移动互联网时代下，在制定营销手段与模式调节时，就必须非常关注大数据，对大数据研究的成功与否是营销战略启动的重要先决条件，只有掌握大量的基础营销技术与信息，才能为营销的执行提供更加具体的信息，确保了多种营销手段与方法得到有效实施，从而使营销策略定位更加正确、合理。极氪汽车一定要充分利用各种技术与手段，来对大数据进行深入的分析，运用好大数据的查找功能，并借助专业人员对这些信息与数据展开研究，掌握汽车市场发展态势，掌握汽车客户的喜好及消费倾向变化情况，进而为汽车营销人员的工开展带来了大量的信息与技术支持。就极氪汽车精准营销而言，需依托企业已有云平台，利用大数据技术与手段，进行精准营销。可以根据市场需求自建客户数据库，建立客户信息专用数据搜索，调研其相关信息，并安排部分较为专业及优秀的员工专门从事客户信息数据搜索及