【《小红书电商营销策略探究》11000字】

小红书电商营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u326摘要 III互联网环境下社交电商营销策略研究——以小红书为例1相关概念与理论基础1.1社交化电子商务的概念简而言之，社交电子商务的两个最关键的因素是社交和电子商务。社会电子商务即：每个社会活动人将网络社交圈中的社会元素与电子商务平台结合起来，提升电子商务平台的盈利能力。社交电子商务贯穿于整个购买过程。首先是消费者对门店的选择，第二是顾客与客服的沟通过程，第三是顾客购买后的评价过程。1.2理论基础1.2.1社群营销理论依据新4C理论，社区营销是基于社交网络的在互联网上，为特定社区选择适宜的场景，并经过内容和主题实行输入社区成员关系管理等方面的网络营销推广活动移动社区营销不同于传统营销，它具有效力高、成本低的优点模型是一种集内容营销、精准营销于一体的新型营销形式整合营销与情感营销等营销模式充沛结合。1.2.24C理论4C市场理论是美国市场行销学的劳特朋在90年代创立的，它认为以满足顾客的需要为主，其次要注重减少顾客的购物费用，并充分关注顾客的购物过程。顾客需要是对顾客的需求的理解和剖析，而不是对产品的第一个需求；而消费者交流是一种以顾客为中心的市场交流手段，通过相互影响，将内外市场进行持续的融合，使企业和顾客利润无形地捆绑在一起。2小红书现行营销手段及策略分析2.1小红书基本情况概述小红书在初建立时便是中国跨境电子商务领域的领军新秀，经过了这几年的快速成长和发展，小红书进入2021年，内容型社交化电商进入高速发展期。2021年11月份小红书又完成一轮5亿美元融资，小红书荣获独角兽排行榜第七名，总估价值200-300亿美元。小红书的社交化电子商务模式便是内容型模式，打造社区，以UGC为切入点，使用KOL和KOC来传播播种（一个人在推荐和分享一个产品时就是“播种”），这种行为允许产品与生活高度集成，这种方法也让用户认为这个平台具有更高的参考和信任感。总而言之，小红书是一家集“展现美好人生”为主题的社会化电商平台。比达顾问《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》指出，2020上半年，小红书已经超越了携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统的旅行服务决策服务。在2月份，“小红书”网站的用户数量在不断增长，12月小红书的网络月度覆盖人数就有2738万人数，环比增幅-1.9%，还是超唯品会和天猫国际和大众点评。2.2小红书现行主要营销手段2.2.1KOL关键意见领袖营销小红书是一个以UGC为主平台，KOL这一营销模式更展现出了独特魅力，KOL主要分为腰围KOL、主要KOL、头部KOL、著名KOL、星级和品牌账户。尽管受疫情冲击，各个产业都受影响，但KOL的发展速度很快，而小红书就是这一领域最耀眼的新星，在KOL的活跃用户数量上，远远超过了市场平均水平。且一线城市年轻女性粉丝居多，高消费力为其显著特征，小红书平台GMV市场竞争力较弱，但KOL粉丝黏性高，粉丝商业价值高。2.2.2社群营销小红书的社群营销策略是基于社交网络，给用户感兴趣的社区营造社交氛围感，经过UGC（用户原创内容）来对社区成员进行网络社区营销，小红书结合数据库给的实时信息对用户实行精准营销和内容营销，效率高且成本低。2.2.3“种草”模式移动互联网时代的红人种草，受众关注焦点日益细分化，人们对KOL引导式消费的热情与日俱增，分享消费偏好，建立消费信任。大家通过KOL公布的测评笔记中的内容后，观众通过小红书的社群进行点评、私信和其他形式的不再相互沟通，建立网状社交关系，包括观众与KOL以及观众与观众之间的联系，继而引发流行网红经济。2.2.4网红霸屏与明星入驻一份网络红调查显示，81%的用户在购买时会被频繁出现的信息所左右。因此，要在小红书上快速推广这个产品，最重要的就是要把KOL的优质、优质的产品和视频，打造成一个“场景化的大屏幕”。首先，通过大量的分析，提出一个主题，然后邀请KOL一起写《种草日记》，以此来吸引更多的KOL，形成一个UGC的氛围。与此同时，KOL也会让KOL和自己的粉丝保持联系，利用自己的力量来扩大自己的影响力，然后根据自己的推荐系统将自己的话题推向热销，在层层的互动中将品牌商品购买链接植入到KOL种草笔记中进一步进步购买率。明星入驻是依托明星的流量来为平台导流。可以说，明星引荐是小红书的一大特点，同时被引荐的商品轻松赋予了带有明星专属引荐的标签，基本不必思索其点赞、排名等成绩，分分钟就会有人买。而在那些名人笔记中，更多的是倾向于团体化的引荐没有浓厚的商务气息。这些团体化的商品经过明星以图文、视频等方式的笔记引荐出来，添加了用户对商品的信任度，转化为品牌的间接购置力。总而言之，小红书现行主要的营销手段可以分为四个部分：KOL关键意见领袖营销、以UGC为主的社群营销、红人种草模式进行推销、网红霸屏与明星入驻带来的人气与互动量，这四个方面都支撑着小红书的热度。2.3基于4C理论对小红书营销策略的分析2.3.1消费者需求现如今社交化电子商务平台逐渐应运而生，消费者需求也更加多样化。在2013年，中国政府就倡导“一带一路”战略，带动周边国家多边发展，寻求合作共赢，伴随着经济全球化的发展，海外的商品也逐渐流入国内市场。当时国内的消费者对海外的商品是十分有需求的，但是还没有一个社交化电商平台专门针对国内消费者海外商品的需求以及整合海外商品，于是小红书便抓住了这个空白，打造社区UGC和从事跨境贸易，在之后，小红书就成了跨境电商平台的一个新秀。目前，小红书大部分用户群体都是女性，女性消费者追求自身独特的美丽，通过打造优质的UGC（用户原创内容）和推送KOL（关键意见领袖）来引流或者“种草”，根据大数据库来进行精准推送。在大数据库的处理下，让小红薯们在社区里面进行沟通，分享她们购买商品的体验和心得，不仅可以“种草”，还可以避雷，这样不仅可以激发消费者的购买意愿，还可以增加优质的UGC，让越来越多的用户加入到小红书的社区里面，进而带动小红书的销售量并形成一个良性循环，让越来越多小红薯们称为小红书的忠实客户和粉丝。在小红书上，结合马斯洛需求层次理论，顾客的需求大致可以分为社交和情感需求、尊重需求、自我实现的需求。2.3.2成本小红书APP为了能够吸引到更多的女性消费者到商城上进行购物，会在“领券中心”展示出不同品牌的优惠券，引导女性消费者进行消费，其中关于美妆的优惠券的数量最多。在电商购物节前期预热时，小红书的明星KOL们便会开直播卖产品，用户们在直播中买产品不仅可以领到相应的满减券，还可以买到折扣价，同时用户们在小红书直播间里面买明星KOL推出的产品时，像李佳琦直播间里面，用户就可以买到比旗舰店更优惠的产品。2.3.3沟通小红书的沟通主要体现在用户与品牌之间，这样的全面化地沟通与互动对小红书获得客户黏性具有很重要的作用。（1）内容社区营销策略。“小红”以年轻的女性为主力，以一线、二线城市为中心，拥有较高的购买力，并热衷于美妆和护肤等话题，用户在社区里进行交流和沟通，已经形成了很优质的UGC。（2）独特的包装、主题、“薯队长与小红薯”。在小红书上面，响应了红白相间的主题，且小红书打开的主题就是“标记你的生活”这一标语，鼓励小红薯们分享自己的生活，有明显的社区性。小红书包具有特有的包裹及主题，反映了其与用户的交流。小红书把自己的用户叫做“小红薯”，如果你需要帮助，可以求助于“小红薯队长”，可以体现出平台和用户有趣的互动与沟通。（3）旅游与美食笔记。在小红书中，普通用户与用户之间也会互动与沟通。就比如在小红书的美食与旅游的笔记，大部分都是普通用户原创的内容，用户可以在笔记下面可以向发表者请教美食的做法或者可以问有哪些美丽的旅游景点，也有利于用户发展自身的额人际关系。在小红书中旅游与美食笔记可以看出，普通用户与用户之间的沟通。2.3.4便利小红书的主要营销策略便是内容社区营销，小红薯们无论想要什么样的产品，都可以在小红书上面找到相关的笔记，通过阅读笔记来找到自己最终心爱的产品，而小红书有精准营销，在大数据的背景下，用户们经常喜欢的主题或者商品，小红书便会主动推送相关的信息，帮助用户了解更多的信息，方便用户们的选择。小红书的精准推送与内容社区营销为用户们提供了便利性。3小红书营销策略问题分析3.1问卷设计本问卷旨在调查消费者对小红书的使用感和满意度，以及小红书营销中存在的问题，主要内容为消费者的基本信息、小红书营销中存在的问题。本次使用问卷星制作调查问卷，采用问卷互填的方式，通过微信、QQ群、微博等链接发放问卷。3.2调查结果分析根据调查情况来看，这些人中，男210名，38.46%,336名女生，61.54%，在调查对象中，大部分都是女性。图3-1小红书调查问卷性别分布图调查对象中有101名不满24岁，31岁到35岁的人有148人，占比27.11%，36岁到40岁的人占比11.72%，41岁以上的人占比10.44%，总体来说，本次小红书调查问卷人数大多在年轻群体，0-35岁占比77.84%，说明本次填写问卷有77.84%的都是年轻用户。图3-2调查问卷年龄分析图根据受访者的经济状况，调查显示，在此次调查中，每月收入在1W至2W之间的人数最多，41.03%为224人，占41.03%；低于1W的有156人，占28.57%;112人在2W至3W之间，占20.51%,54人超过3W，占9.89%。图3-3调查问卷月收入分析图针对调查者是否会在小红书上购买商品的调查情况，有206个人表示不会购买，只会查看分享的内容，会在其他平台购买，占比37.73%。有204个人表示不一定，会根据具体的商品而定，占比37.36%，有136个人表示会根据分享的内容来购买商品且非常方便，占比为24.91%。图3-4调查用户在小红书上购买商品意愿分析图在调查用户在小红书发表笔记的结果中，有31.5%的人表示非常愿意分享生活，有40.11%的人表示偶尔会发，觉得非常有意义的才会发，有28.39%的人表示只在小红书上看，从来不会发。图3-5调查用户在小红书发表笔记意愿分析图在调查用户小红书里面的攻略和技巧是否实用的情况中，有331个人表示不是很实用，有一些分享攻略不完整，也不准确占比60.62%，有215个人表示确实很实用，会在上面找攻略，占比39.38%。图3-6用户认为小红书上的攻略和技巧实用情况针对调查用户在小红书最想看的内容，受访者中有32.42%的人说他们只是想看他们喜欢的内容，而22.16%的人则认为他们需要看到大多数人看的帖子，少部分人想看热度最高的内容。图3-7调查用户在小红书最想看的内容分布图在调查用户认为小红书缺乏什么类别的优质内容的结果中，显示大部分人表示小红书缺乏学习和母婴以及穿搭的优质内容。图3-8用户们认为小红书缺少优质内容的类别针对调查者认为小红书假货多的情况，有139个人表示小红书上的假货挺多的，有163个人表示小红书上的商品真假各半，有170个人表示很少，74个人表示不清楚。图3-9用户认为小红书上假货的情况在调查用户哪些会影响在小红书的使用感的情况中，大部人表示小红书上分享的内容不够准确，会给人误导，且购买的商品无法保证正品。图3-10用户认为哪些会影响小红书的使用感在调查中，对于小红书的质疑，大多数人表示，产品质量、价格、假货问题、商家入驻门槛都有待提高。图3-11调查用户认为小红书需要改进的地方3.3小红书营销策略存在的问题分析3.3.1用户使用与消费体验感不佳根据315曝光，小红书被质检总局点名批评，其中跨境电商占投诉总量的12.89%，小红书的投诉数量达到了46.49%，平台的反馈比例达到了36.54%，而消费者的满意度只有一星，被评为“不推荐”。（1）产品质量。根据调查图3-11的数据表示，大部分人认为小红书的产品质量与真假需要改进。图3-10调查用户认为哪些会影响小红书的使用感，大部分的用户表示购买的商品无法保证正品。图3-9调查了用户认为小红书上假货的情况，有25.46%的人表示挺多的，还有29.85%的人表示真假各半。（2）社区内容质量问题。本次问卷调查图3-6数据显示，有39.38%的人认为攻略和技巧不是很实用，有一些不太完整也不准确。图3-8数据表示，大部分人认为小红书缺乏学习和母婴以及穿搭等优质内容，小红书目前主要以美妆、护肤、化妆这一块为主要社区，在学习和母婴和穿搭这一块的内容与美妆护肤比就差得很远。图3-10调查数据表示，有些人觉得，小红书的内容太过单一，给人很疲劳的感觉，且大部分人表示，小红书上分享的内容不够准确，给人误导。小红书现在有很多UGC与素人KOL，分享生活的内容与有趣的事物不需要有精准的专业知识，但是在美妆、护肤、母婴等这块，还是需要专业的知识的，以防误导他人。根据调查数据，有大部分人表示太多的广告会使人厌烦，这些厌烦的广告会降低用户的使用感。本次问卷调查结果显示，社区内容问题导致用户体验感不佳。3.3.2产品定价过高从这份调查表中可以看出，大多数人都觉得小红书的定价还有待提高。其实大部分小红书的用户在购买商品前都会在小红书的社区内容板块里面做好购买攻略，去其他电商平台里面购买商品，会流失一大部分顾客，其中有很大一部分原因是小红书与其他电商平台相比，产品的价格没有那么实惠，且小红书主要定位中高端年轻消费群体，使得小红书上的产品价格昂贵。小红书又是跨境电商平台，海外的商品进入国内还需要交税，因此小红书上的国外商品定价过高还有一部分原因是要交税。另外，小红书购物城的商品是小红书自营的，平台上的商品都有明确的价格，没有同类产品的竞争，使得消费者难以比较同类产品的价格。3.4.4用户与客服沟通效果不佳导致售后难根据问卷调查图3-11显示，接近32%的用户认为小红书应该改进售前和售后的问题。小红书的售前和售后的服务目前还不是很完善，顾客想要联系小红书的客服时，需要完成一步步繁琐的程序才能联系上客服，一打开还只是机器人客服，人工客服还需要等待，小红书仍存在售前售后的问题。虽然小红书是以内容交流与社交为主的电商平台，然而根据电子商务消费者争议调解平台的统计，在很多用户反映“小红书”产品存在问题时，寻找客服沟通，客服推脱责任并且不予退款与换货。2020年12月29日，某用户在小红书上购买蒂佳婷蓝色强化保湿面膜出现刺痛过敏，长闭口问题，一直有用这款面膜从未出现以上状况，严重正式这款面膜涉嫌假货，寻找客服处理，但投诉后，客服依旧没有处理并拖延时间和推卸责任，用户寻求售后无果后，变向“电诉宝”进行投诉。小红书的客服仍存在问题，尤其是在退货退款换货方面，与传统电商平台相比，问题的根源在于，小红书的客户服务队伍在进入电商方面的时间比较短，更注重社区内容营销，售后客服人员投入较少，工作效率还没有跟上电商这一块。3.3.4社区内容营销与购物城发展不协调根据本次问卷调查图3-4表示，有37.73%的人不会在小红书上购买商品，只会查看分享内容，在其他平台购买，对于小红书来说，虽然小红书以打造社区UGC为主，但是有大部分的用户都不会在小红书上购买。便利性对用户来说是很重要的，小红书的用户在意的是社区里面优质的内容，用户通过自己感兴趣的社区板块来寻求自己想要的结果或者推荐与分享，进而降低消费者的了解成本，从而知道自己想要什么产品去进行购买。倘若消费者能在小红书上做购物攻略转到小红书的自建商城里面购买物品，这肯定是再好不过的了。但是目前小红书把重心放在了社区内容营销，而极大地忽略了小红书的自营购物城的发展，小红书目前来看是社区内容营销的社交化电商平台里面发展较好的，但是为了小红书以后更加持续的发展，将购物城与社区内容营销相平衡是急需解决的一个问题。4小红书营销策略优化建议4.1优化社区内容与环境小红书目前正如火如荼地进行着“种草”营销模式，优化社区内容和环境对当前小红书的发展更是必要的一个营销策略。优化社区的内容。小红书平台应该多多注重学习社区的内容，鼓励“小红薯”们多多创作学习主题板块的内容，以及要对护肤类博主或者知识类博主们发表的笔记或者内容进行审核，要求该类博主们发表的笔记和内容要有一定的准确性，有利于增加用户粘性。营造一个良好的社会氛围。小红书平台应当为当前社区内的种草文、不符合社会主义核心价值观、高重复率的文章进行警告，以及对小红书社区内的广告进行定量定时投放，而非铺天盖地都是广告，以及引导用户们创造积极健康的种草内容，每个月都定期征集积极正能量的笔记与内容，营造一个良好健康的社区环境。4.2依靠红人直播与会员制实现降价现在各大电商平台在每一个月都有相对应的电商节，小红书也可以根据电商节在平台举办红人直播活动，大规模地组织小红书的KOL们进行带货直播，消费者们可以在直播间获得相应的优惠券，进而降低顾客的购买成本。小红书现目前还没有阶梯级的会员制，小红书可以通过自身社区的优势，宣传自己的阶梯会员制，设定一级到三级，并为会员制设定价格，一级会员88、二级会员168、三级会员198。一级会员制可以享受半年的产品9折价和送三张大类产品优惠券，二级会员制可以享受一年的产品9折价和每季度送三张大类产品优惠券，三级会员制可以享受一年的产品8.8折扣价和送商品满减券。小红书可以先利用社区优势为自身的阶梯会员制预热，然后再实施，一边预热吸引顾客，一边获得会员入会费用，来扩大小红书的让利空间，并实现产品降价。4.3提升售前售后客服质量在小红书平台大力开展社区内容营销的同时，也应该从整体上提高客户的服务品质，加强与用户的沟通，努力为用户解决问题，给用户一个良好的购物体验。增加客服数量。小红书平台应该招聘有电商经验以及抗压的客服人员任职，以能够及实地解决用户的问题，针对产品相关知识方面，应对客服进行统一培训，增强客服对用户的服务意识，同时对客服每月要进行询问和抗压补贴发放，让用户们享受高质量的服务。建立用户反馈机制。小红书平台应该优化商品退换货的程序，客服秉持积极帮助用户解决问题的态度，同时建立用户反馈机制，通过消费者对客服的评价打分，提高客服的服务积极性。4.4利用社区优势为平台购物城预热小红书应该将购物城与社区内容营销同样看重，并利用社区内容营销为购物城引流。创造新颖与实时的话题。小红书可以利用社区内容营销的优势来创造新颖的话题并结合自身购物城的商品，比如妇女节可以在小红书社交内容里创造“你心里的那个她”类似话题，用户们可以分享自己的故事或者关于“她”的故事，再联合商城的产品“送给心里的那个她”进行预热、引流和销售产品，参与话题活动的可以免费获得这样浪漫主题的礼盒包装和祝福卡片，这样不仅有意义，而且也为商城吸引了流量。借助KOL引流商城。小红书平台可以大量培养在小红书上选物分享的KOL们，KOL通过在社区内容里分享小红书商城的购物笔记而吸引粉丝到商城里，比如冬季奥运会的红人谷爱凌，谷爱凌也是小红书的代言人之一，在冬奥运期间，小红书其实可以利用冬季奥运会的热度和谷爱凌的热度，可以与谷爱凌合作，制作一期谷爱凌在小红书商城的好物推荐，一方面不仅可以增加用户与小红书的粘性，另一方面还可以为小红书自建的商城引流。为小红书商城每个季度设计福利娃娃。小红书大部分用户都是女性，小红书可以在每个季度为小红书设计福利娃娃，并进行限量售卖，并以9.9优惠的价格进行售卖，在售买之前，可以让KOL们在社区里进行活动预热，不仅可以为小红书商城增加流量，还可以给消费者带来快乐。5结论总之，社交电子商务的发展引起了全社会的关注，引起了许多学者对社交电子商务的研究，但很少数学者基于社区营销视角来研究小红书的社交营销策略。本文以小红书为例，并进行相关的问卷调查，对小红书社交化电商营销策略的问题进行针对性的分析和解决，做这个研究不仅能给小红书以后的营销策略中提供一些理论指导和优化建议，还对整个社交化电商平台的发展有借鉴意义。参考文献[1]王昕.社交电商平台小红书的病毒营销研究[J].中国商论,2019(21):2.[2]范群林.小红书社交电商平台营销策略创新研究[J].天津商务职业学院学报,2021,009(002):P.62-69,92.[3]周也馨.整合营销传播理念下小红书品牌建设探究[J].新媒体研究,2021,007(014):P.52-54.[4]单文盛,谢子昱.基于4C理论的小红书品牌传播及营销策略研究[J].长沙大学学报,2021,35(6):6.[5]高旭梦.基于UGC社区的社交电商运营模式分析——以小红书为例[J].信息周刊,2019(52):1.[6]樊雨青.社交电商平台用户行为研究.山东师范大学,2019.[7]朱佳莉,徐娇蓉,潘洪刚.平台经济背景下社交电商平台营销策略研究——以小红书为例[J].现代商业,2020(27):2.[8]黄云洋.基于用户群体的社交电商营销分析——以小红书为例[J].缔客世界,2019,000(004):P.1-1.[9]李云清.互动社交型电商APP软广告的营销传播策略研究——以小红书为例[J].声屏世界,2022(21):3.[10]官铭,吴美珍.社交电商下小红书的盈利模式分析[J].现代营销：信息版,2019(10):2.[11]徐桐雨,刘萍.UGC社交化营销平台案例分析--以小红书,得物,大众点评为例[J].中国商论,2022(5):3.[12]郑治德.小红书社交营销探究[J].现代营销:学苑版,2021.[13]周杨付.分享型社交购物平台社交电子商务应用研究——以小红书APP为例[J].新一代：理论版,2021,000(018):P.1-2.[14]韩晴晴,谢煜.社交电商平台用户满意度影响因素研究——以小红书和拼多多为例[J].物流工程与管理,2020,42(3):3.[15]吴子铭,张萌.关于"小红书"社交性新型消费模式的研究[J].记者观察：下,2019(3):2.[16]魏英华.浅谈移动互联网下社交电商的发展[J]