“故宫文创”成为爆款的传播路径

PAGE“故宫文创”成为爆款的传播路径摘要在经济全球化和文化多元化语境下，互联网和物联网深度铺陈于现代化进程，进一步与当代人的日常生活无缝衔接。伴随而来的产业边界不断消融，跨媒介传播逐步泛化，产业环境日益开放，政策指向渐趋广阔，受众消费内容多元化特征显著。博物馆产业正在经历新的发展期，在产品、内容、营销、传播、市场等维度创新的重要性逐步凸显。博物馆已经不再只是不可移动的古老领地，它更是当代人的文化汲取地，参与社会生活的集散地。如何利用新技术赋能博物馆产业的新发展和新生产，如何利用新媒介融合博物馆创意营销，延伸博物馆产业价值链，是业内关注的焦点所在。关键词：场景营销；舆情控制目录绪论…………………1一.故宫营销引爆路径………………**二.故宫角楼咖啡馆的社群营销……………………**三.故宫文创品的亲民营销…………**结论…………………**参考文献……………**附录XXXXXXXXXXXX(如果有附录，应列入目录)…………………**后记…………………**PAGE1绪论（三号黑体居中）随着2018年，文物与教育、旅游、科技等领域的融合发展逐步深化，博物馆创新活力不断激活。中央政策文件《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，首次提出“建立文物资源资产管理机制”、“探索社会力量参与国有不可移动文物使用和运营管理”、“鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品，其所得收入按规定纳入本单位预算统一管理，可用于公共服务、藏品征集、对符合规定的人员予以绩效奖励”等三种新提法。2019年，国家相关部门将进一步激发文博单位创新活力，实行文物资源资产报告制度，面向社会平等开放文物资源，充分释放社会参与文物保护利用的潜力和动能。国家文物局的官方发布显示：截至目前，全国博物馆总数已达5136家，去年全国博物馆举办各类展览超过2万个，近10亿人次走进博物馆，参观博物馆日渐成为一种生活方式。如何通过互联网和大数据观照博物馆游客消费偏好和消费特征，如何利用新科技赋能博物馆新活力，如何利用新媒介融合博物馆创意营销，实现博物馆产业链、价值链、企业链的多领域延伸与调度，最大化激发博物馆的社会功能、文化功能和经济功能，是业内关注的焦点所在。故宫作为博物馆行业的“佼佼者”,穿过厚重的历史引领行业变革。故宫博物院历年对外的官方数据显示，截止2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，故宫的文创产品收入也从2013年的6亿元增长到2017年的近15亿元。2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。故宫淘宝店铺创立十年间，粉丝量达320万，故宫文创官方旗舰店在成立两年间累计粉丝量为164.3万。数据来源于故宫博物院官方网站：/Creative.html；一、XXXXXX（三号黑体居中）（一）故宫“舆情引爆足迹”德国学者卡尔.曼海姆提出，要赢得话语权需要具备四大要素，分别是信任感、吸引力、依赖感和服务性。【德】卡尔.曼海姆（KarlMannheim），姚仁权（【德】卡尔.曼海姆（KarlMannheim），姚仁权（译），《意识形态与乌托邦》，中国社会科学出版社2009年版，第11页；以大英博物馆的世界史百年展为例，该博物馆除了使用出版，传统媒体书籍之外，还加大力度通过BBC强而有力的线上广播以及现代科技MP3，podcast观看等免费下载途径，它将原本深锁在博物馆展厅和库房的冰冷的馆藏品，以展览的方式，让更多观众“面对面”的实体接触，活化典藏品的生命。随着技术环境的嬗变，大英博物馆也适时调整了推介载体。2018年7月1日，大英博物馆正式入驻天猫开创第一个旗舰店，售卖文创品。通过微博大V的转发效应，首日吸粉数达3万。沈淑琦，《重塑世界——以大英博物馆“世界史百品特展（AHistoryoftheworldin100objects）”展览为例探讨博物馆管理体系》，中国博物馆协会博物馆学专业委员会2015年“致力于社会可持续发展的博物馆”学术研讨会论文集，第10页；基于此，故宫在传统媒体平台巧妙借助了颇具话语权和影响力的主流媒体平台，人民日报、中国新闻网、环球时报等媒体矩阵进行连续化的跟踪报道达到权威性的产品信息传播。在新媒体平台，除了故宫博物馆文化创意馆自身的微信公众平台号发布的文章《故宫口红，真的真的来了》,故宫淘宝在公众号推送的文章《久等了！故宫原创彩妆！》，通过“故宫口红嫡庶之争”、“故宫文创宫斗故宫淘宝”等热门话题引发自媒体散播的循环裂变效应，附着朋友圈自媒体环境的衍生，整合多平台传播资源和内容资源引起多轮引爆。《故宫口红，真的真的来了》阅读量当晚随即突破10万。2018年12月10日至12月16日，人民网舆情数据中心众云大数据平台监测数据显示，故宫成为舆论的焦点。从某种程度上来看，无论是公众还是业内人士的舆论褒贬不一，故宫文创品营销却也达到了舆情引爆点，牢牢掌握话语权。2019年1月5日晚间，故宫淘宝在其官方微博宣布故宫淘宝彩妆因品质问题全线停产，再次引发公众关注的焦点，形成舆论引爆足迹的闭环。而这距离故宫淘宝推出首款彩妆仅过去3周。对于停产的原因，故宫淘宝对外解释，由于口红产品外观反馈不够高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。“至于预售订单的发货问题，目前已经安排妥当，发完所有预售订单，最后若仍有富余的就上架。此外，春节后发货的仍是第一批的外观和内质”。史的静谧中。皇帝的“小秘密”们被公开，原来皇帝们也是“小确幸”，有着与平凡人一样细微的喜怒哀乐，也感怀于日常微小而确定的幸福，以此拉近了与观众的距离。在《上新了.故宫》第一季收官之际，赢得了豆瓣评分8.2的成绩。同时带动了多个文创产品的畅销。总体来看，各界对节目的评价存在两极分化的表征。正面评论倾向于肯定了《上新了.故宫》对于文化历史内容和文物资源的创新化传承和传播，赋予历史文物新动能和新生命力。负面评论则集中于故宫过分强调商业化元素的渗透和商业价值的导向，将文物作为产品最大化追逐利润。笔者认为，公众对于节目的解读恰恰是公众主观能动性和选择性的映照，但不能单纯将公众的解读归咎于节目本身的主观追求，从而过分强调节目的功利主义，造成负面效应。正如节目的主创人员所强调的，节目并非为了利润而卖货，更是希望能加深观众对于故宫的兴趣和情感。（二）故宫角楼咖啡馆的社群营销除了传统的媒介资源，博物馆的文化营销模式正在进行新一轮的嬗变和升级。故宫咖啡馆成为故宫展品传播力的又一介质和载体。咖啡馆内部彰显的文化符号，引导游客通过咖啡关联对历史文化的审视，对故宫文物内在文化意味和文化品质进行二次解读，增加好感度。2018年12月1日，故宫咖啡馆正式运营。店铺位置位于故宫神武门外的西围房，游客无需进入宫内便可进行购买和饮用。咖啡馆室内面积在100平米左右，共19张桌子，其中贴着城墙根摆着8张桌子，室内有11桌，开放时间暂定为每天8时到19时。隔扇、灰砖、木椅等室内装饰独具国内宫廷古典风格和韵味，区别于常规咖啡馆室内现代化风格，视觉分辨性强。中间区域摆满了中式的原木桌椅和橱柜，以及灰砖铺成的地板、屋顶木梁和雪白色的墙面，高贵而上档次。最能引发游客集聚效应的爆点在于《千里江山图》的悬挂，吸引了游客前来探究故宫咖啡馆的文化内涵。目前，故宫角楼咖啡馆产品类型为31种，价格区间在22元到45元。在产品设计层面，为游客搭配了一份“私人订制式菜单”。这份“故宫甄选”菜单囊括了养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——荔枝红茶等产品。游客的总体评价在于，颜值与品质并存，“宫味儿十足”。综上所述，故宫角楼咖啡馆的营销路径可窥见一斑。除了能够达成文化引流，同时兼具激发社会效应和经济价值的双重效果。只有通过传播设计和营销塑造，才能产生“有价值的价值”孟建、何伟、张秉礼《城市形象与软实力：宁波市形象战略研究》，孟建、何伟、张秉礼《城市形象与软实力：宁波市形象战略研究》，复旦大学出版社2008年版，第235页；首先，故宫营销的目标群体是“年轻人”。所有产品的顶层设计都迎合了年轻群体的需求和消费期待。通过咖啡馆这一线下场景的客流导入，促使年轻游客群体进入场地。游客通过所使用的社交软件和自媒体平台自发展示自己，分享娱乐消费体验，通过群体的社交裂变效应和互联网进行圈层传播，形成“人际化延伸和拓展”。发挥小群体或微小的转变对个体、组织和社区产生的重大影响。在社会中引起大规模的跟风和模仿，从而扩大了故宫咖啡馆的“多棱镜式”传播，增加市场效益。自亚里士多德的时代至今，对传播过程的研究常常是从它的说服力角度进行的。亚里士多德认为，成功说服的首要条件是让听众信任传播者；第二个条件是要使听众动感情，听众一动感情，说服就达成了；第三个条件是，说服靠论述本身达成；凡此种种均为说服的工具，熟悉掌握这些工具的基本要求是，演讲者看上去值得信赖，能分析听众的情绪及其性质和特征，并能用此种方式动之以情。同样，美国心理学家卡尔.霍夫兰的说服理论模型中也首肯了传播者自身的人格魅力和能力对于传播效果的巨大拉动作用。谁能成为最好的传播者？最可能改变传播效果之一，是改变传播者在受众心中的形象。他有威望吗?他可爱吗?和“你”一样吗？通过实验证明，在该领域德高望重的讲演人说服听众的效果总是比较好，威望低的讲演人的说服效果总是比较差。分辨威望的构成要素包含两方面：专业知识和不谋私利。被外界尊称为故宫“掌门人”、故宫博物院院长单霁翔便及时地承担了说服型“传播者”和“演讲者”的角色。他作为在博物馆管理领域的专家，走遍了故宫的角角落落。故宫对他来说，已经超越了工作场所本身的意味，更是他的精神支撑和终身事业的寄托地。他亲自为角楼咖啡馆宣传推广，发挥了具有社会影响力和话语权的“意见领袖人物”的公信力。作为故宫博物院第六任院长，单霁翔赋予了故宫新的活力和价值。他充分了解当代年轻群体的需求，通过网红化传播方式的转换，利用微信、微博、抖音、快手等自媒体平台的垂直整合，拉近故宫与当代人的社交距离，将故宫文创销售额提升到10亿元。正如单霁翔本人所说，故宫文创产品能够引发流行潮流的“秘笈”有三：一、不是简单复制藏品，要研究当代游客和受众需要的信息和生活需求；二、挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；三、不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。（三）故宫文创品的亲民营销正如故宫博物院院长所说，文创品能够成为产品的首要出发点在于其实用性和品质感，能够真正满足游客日常生活的需求。因此，在消费主义、后现代主义、全球化盛行的语境下，故宫充分开垦“文化内存”，取“亲民营销”，文创品去“高冷范儿”。深度繁殖传统与现代相结合的文创消费品，进而走出了IP+文创+消费的发展路径。在《上新了.故宫》中分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等品牌制作方，共同开发了囊括美妆、睡衣、日历、香熏、无限耳机等多个品类的常用文创品，价格在几十至几万元不等，拉近文创品与观众现实生活的距离，从价格区间、产品用途、产品外观等层面为观众创造消费空间和购买选择，突出观众本位意识。节目中出现的文创品基于亲民化的营销，市场抢购趋势显著。百雀羚美什件在节目播出后快速售罄，科大讯飞阿尔法蛋呈供不应求状态，华传文化自营的故宫畅心睡衣，众筹阶段30多天售出了近4万套。除了文创产品，故宫基于移动化、智能化、场景化产品设计理念，设计口语化和形象化的产品语言，上线了多个线上APP如“皇帝的一天”、“每日故宫”、“故宫社区”、“故宫陶瓷馆”、“清代皇帝服饰”、“紫禁城祥瑞PRO”等，为受众提供兼备文化意味和娱乐功用的复合产品。“故宫展览”，由故宫出品，打造7×24小时的线上展厅，邀请受众指尖访古，看遍宫廷原状、常设专馆、专题特展，让故宫博物院精品展览一览无余，深度体验传统艺术与宫廷文化的丰富内涵。故宫博物院官网：/Creative.html；故宫社区，也是由故宫出品，以“宫粉们信得过的靠谱组织”为产品理念，旨在通过线上聆听宫中的故事和新事。通过激发受众畅玩热情，在虚拟紫微城中建造属于自己的宅院，走街串巷探寻别样的文化空间，最具创新玩法的文化体验，形成可持续生长的文化生态，最终打造有温度、会呼吸的线上文化社区。围绕《千里江山图》开发了手游《绘真.妙笔千山》，同时众筹期间售出20万册《迷宫.如意琳琅图鉴》。故宫博物院官网：/Creative.html；同时，2019年故宫将打造“进宫过大年”为主题的系列特色活动，这也是故宫首次创造一切条件最大化还原清代宫廷年俗仪式和场景，并在过年期间首度向普通游客开放。活动主题分为“故宫中国节”、“金榜题名”、“宫囍.龙凤呈祥”系列。此外，故宫博物院还发起以“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”的展览。本次展览也被称之“史上规模最大展览”，“年味展品集结号”。从展品数量可见，本次展品数达885件。从展览区域来看，覆盖故宫所有开放区。展览时间为期三个月，从1月6日到4月7日闭幕。展览主题分为“祈福迎祥、祭祖行孝、敦亲睦族、勤政亲贤、游艺行乐、欢天喜地”六大主题。据相关资料显示，从1月28日（农历小年）至2月12日（农历正月初八），来自北京、天津、上海、山东、江苏、浙江、河南、安徽、吉林、山西共10个省（市）的145家中华老字号企业，将展示特色美食、丝织服饰、生活用品、文房用品、首饰玉器、文创产品、非遗工艺品等。此外，故宫还在此期间，开发了上百种文化创意产品进行配套售卖。产品涵盖福禄寿系列、门神系列、岁朝系列、婴戏系列、冰嬉系列、赏梅迎春系列、喜福连绵系列及金瓯永固系列等，品类涉及贺岁礼盒、纸品书签、帽饰丝巾、茶器水具、靠垫挂饰、香氛香蜡、手机配饰等。通过将古老的传统宫廷年俗仪式进行嫁接和活化，向游客全方位开放，增加沉浸式深度体验。利用文化内涵为内驱力，以科技和互联网为载体，运用多媒体展示以及场景还原，再现传统春节的风俗，开放文创产品售卖区，让游客在轻松愉悦的氛围中达到消费满足，对文化内蕴充分回味，更加符合当代人的喜好。结论综上所述，正值故宫诞生600年之际，在独特的社会文化语境下，故宫的坚守与信仰，让当代人在心中认真聆听空谷足音般的畅然与笃定。故宫人用现代传输的方式完成了对文化内存的追问与凭吊，进行传统文化资源的创造性提升和传统文化表述体系的现代性转型，故宫新一轮生命周期已然正在进行，未来可期。参考文献参考文献：1、上海博物馆著，《大英博物馆百物展——浓缩的世界史》，上海书画出版社，2017年6月出版；2、【美】威尔伯.施拉姆(WilburSchramm)、威廉.波特(WiliamE.Porter)著,何道宽（译），传播学概论第二版，（Men,women,Messages,AndMedia:UndersandingHuman