“互联网+”背景下链家营销存在的问题

引言今天，随着互联网的快速发展，互联网对我们的生活必需品产生了巨大的影响。特别是2015年十二届全国人大三次会议，李克强总理首次提出“互联网+”的政府工作报告，“互联网+”正式纳入国民经济发展计划，可见“互联网+”对我国经济发展有重大意义。与此同时，各个行业也针对“互联网+”如何和传统行业的融合问题展开的激烈的讨论。互联网技术引领者新一轮产业革命，加之房地产行业迅速发展，点燃了新一轮房地产中介的转型及变革的导火索。本文拟以北京链家房地产为例，深入研究房地产中介的营销策略，探讨房地产中介的营销策略。分析和解剖房地产中介在发展中遇到的种种问题，尤其是链家地产在发展中遇到的问题，结合“互联网+”针对问题给与解决方法。“互联网+”与房地产中介概念“互联网+”的概念“互联网+”代表着一种新的经济形态，它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业结合的实现，经济转型升级可以优化业务体系的更新，重构商业模式以实现生产要素。“互联网+”项目旨在充分发挥互联网、互联网和传统产业深度融合的优势，提升产业升级的经济生产力，最终实现社会财富的增长。“互联网+”是互联网的两个升级版本的集成为核心功能，信息提取的发展现状，和完整的集成的工业、商业、金融和其他服务。这其中关键就是创新，只有创新才能让这个+真正有价值、有意义。正因为此，““互联网+””被认为是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的经济社会发展新形态演进。房地产中介的概念、内容和特点房地产中介的概念房地产是指房产和地产的总称，包括土地和土地上的永久性建筑物及其衍生权利。中介机构，为客户提供中间代理服务的代理，不直接提供适当的服务和项目，但它可以为您找到服务和项目供您选择和决定。房地产中介有狭义和广义两种概念；狭义的房地产中介是指在房地产市场中，以提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交易、促进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格评估等活动的总称。广义的房地产中介服务，是指覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个方面，为房地产的生产、流通、消费提供多元化的中介服务。相对于狭义的房地产中介概念广义的概念囊括的范围更为广泛一些，包括了从投资到经营出售再到消费服务的全部的组织框架。房地产中介在房地产行业中有着不可或的地位，是其多元化发展的有利条件。房地产中介的内容房地产中介服务范围较为广泛，主要分为房地产咨询、房地产评估和房地产经纪三种。房地产咨询是指有关机构为房地产持有人提供房地产信息、政策、法规和其他服务的活动。房地产评估是指房地产专业人员，根据评估标准，根据一定的程序，运用科学的方法，结合评价经验和分析影响房地产价格的因素，真实、客观、合理的评价、推测和判断房地产。房地产经纪，是指为委托人提供房地产信息和居间代理业务的活动。也就是有关经纪机构为房地产交易双方提供信息、促成交易的活动。房地产中介的特点房地产中介主要是根据买卖双方的购买出售房产的信息，为双方架起信息交互的一个桥梁，依靠房地产工作人员的专业知识为客户业主提供专业服务。因此房地产中介和房地产开发与交易有很大区别，房地产中介有以下几点特征。(1)房地产中介活动有服务的内容。房地产中介是提供各种类型的房地产信息、咨询、估价、代理服务业务活动。这个行业的产品是服务，服务的质量水平表明产品的质量。主要以专业知识、技术、劳务等房地产部门为基础，提供中介机构及相关服务。(2)房地产中介活动有很大的灵活性。因为房地产中介没有固定的服务对象，是不受限制的交易对象和交易主体，因此具有很大的灵活性。也就是说，它不受时间、地点和空间的任何限制。(3)房地产中介活动非连续和流动性。房地产中介活动是根据客户或者业主的委托，从而达成服务与被服务的关系，一旦委托终止，服务也就终止。链家营销现状链家简介及其发展历程链家简介链家地产成立于2001年，链家地产最初由27人组成。目前，截至2017年12月，已覆盖北京、上海、深圳、大连、天津、南京、青岛、成都等32个城市。目前约有8000家店，超过15万名经纪人，2017年销量将达到7000亿元。链家发展历程2001年，链家宝业（链家房地产经纪有限公司前身）正式成立。2001年，链家第一家门店甜水园店诞生。2004年，公司正式更名为“北京链家房地产经纪有限公司”。2004年8月，推出“服务承诺书——我承诺，我做到”，同年推出“不吃差价，签三方协议”。2005年，5月链家地产全面快速发展战略正式启动。2006年，开启大连市市场。2010年，交易额780亿元，仅次于开发企业第一名的万科。2011年，史上最严楼市宏观调控出台，链家再次逆市扩张，北京新开40家门店，开启南京，成都，青岛三大市场。2012年，开启上海、杭州市场;链家门店数量达到1000家。2014年4月10日公司正式推出“链家在身边”大型公益项目。2016年5月链家旗下O2O长租公寓品牌“自如友家”宣布独立，成立北京自如生活资产管理有限公司。链家的公司理念为了使中介市场健康、有序、规范的发展，让广大消费者权益得到最大限度的保障，链家提出了全透明交易，为服务好客户，高素质的人才服务，链家为保证经纪人的素养与专业，会有个阶段的人员培训，还对入职人员的学历进行筛查，相信链家在不久的将来，会迈出更大的一步。全透明交易HOMELINK在交易中披露了收费标准，使得买卖双方都可以真诚相待，在行业的“交易完全透明”的行动中发挥主导作用。房屋中介机构坚持认为，在二手房交易中，他们必须与买方的卖方、三方面交易，拒绝欺骗和隐藏不法行为。与买卖双方同时签订的有效合同，合同注明佣金为双方服务的比例，从不定价，不吃差价，交易三方带来公开、公平和公正的市场交易环境，也让交易安全得到保障。高素质的人才服务链家经纪人都有大专或本科的学历，经过多年的管理，他们的目标是培养一些具有高素质的经纪人，高质量的销售精英。新雇佣的和没有经验的员工，链家会有专门的培训机制，要确保每个经纪人要全面透彻的了解包括租金、出售业务相关知识，从而使经纪人用好更专业的水平。链家在选择人才方面，坚持不招聘代理在同一行业，最主要的原因是为了避免混在社会不良行为影响的黑中介，致力于建立一个开放、公平、透明的和谐环境，为客户提供更专业的引导，来实现成为房地产的佼佼者。以培训提高员工业务水平为了使员工在工作方面更专业，获得更多的专业知识，特别是刚刚入职的新人们，链家会有很多相应的培训机制。如何使用链家网？怎么才能促进房屋买卖及租赁？是培训的一大重点。链家设立新人训，初级衔接训，中级衔接训，高级衔接训和M登顶等培训。从而使经纪人在各个阶段的领域内拥有更专业的知识，丰富自己的专业术语，更好的服务客户、服务业主。如何使用链家网？怎么才能促进房屋买卖及租赁？是培训的一大重点。链家营销策略分析链家地产在房地产中介行业算是最大的房产中介公司，2011年链家首次提出“真房源，没水分”，作为房地产行业首个维护真房源，第一个站在客户业主角度的房地产中介。链家地产严格遵守真房源，保证链家网中所有的对外展示的房源都是真实在售的，所有房源的面积，户型，照片都是实际测量真实拍摄的，房子的报价都是业主的真实报价，并且保证不吃差价，不论签署买卖合同还是租赁合同都是客户、业主、经纪人三方签署的合同，绝对的保证全透明交易，不吃中间价。产品策略二手房交易过程中中介起到的重要作用就是提供专业的全方面的服务，而这些服务就是链家地产的核心产品，其中全面的服务包含初期对房源的维护、为业主挖掘适合的客户、匹配客户匹配房源、促成交易、陪同缴税过户等等相关服务内容。链家的主要产品变现在：第一，链家地产培养客户，收集房源。第二，链家地产在中介行业中所建立的良好品牌;客户和业主借助链家的品牌，达成买房卖房的需求，而链家提供的是一个值得信懒的平台。第三，链家地产在全国乃至全球设立的门店，房源信息满足客户多元化差异化的需求。此外链家地产采用区别于其他竞争对手的服务产品，也是链家的主打产品。链家地产在客观的分析买卖市场和租赁市场客户群体的需求，抓住主要问题客户业主双方信息不对称性，展开房地产中介市场的保障服务，在市场中买卖双方在不知道买卖双方信息的情况下，由链家做出担保，为买卖双方提供交易平台，使业主和客户的利润最大化。做到买卖双方安心买卖，租赁双方安心租赁。价格策略价格是消费者最为关注的，都想要花最少的钱买到最好的产品。房地产开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销活动都是商品经济活动，必须按照市场规律和经济原则进行交易。掌握房地产产品的定价方法和灵活运用各种定价战略是开发房地产营销活动的主要手段。如此同时，房地产价格应关注消费者的心理价格和支付能力。渠道策略链家房地产营销渠道策略主要有直销、委托代理销售和网络销售。链家地产有自己的销售部门，对房屋进行租赁及买卖交易。销售人员在固定的场所或者门店来进行销售，更具有销售渠道是最短的，反应最快，控制也是最有效的的优势。在销售方面，链家地产也有自己的独特销售方式，如链家网、新浪端口等等。随着现代科技的发展，这三种销售渠道还是比较常见的，随着房地产市场的不断发展，会占据着更重要的位置。促销策略房地产促销策略指的是一系列旨在促进房地产信息和向消费者或用户进行游说活动的交易，以促进房地产的租赁和销售。通过这些活动，消费者可以理解房地产产品的特征和功能，以刺激他们的购买欲望，从而达到扩大销售的目的。当然，链家房地产公司要想获得有影响力的媒体宣传，必须加强自身的管理、项目开发等方面。“互联网+”背景下链家营销存在的问题链家地产在所有房产中介中与互联网的联系的较为密切，链家地产的链家网是链家线上营销的重要的工具，据2018年有关数据显示链家网周游览量PV和UV各个游览量高达600万（全）可见链家网是链家经纪人重要的作业工具。链家地产拥有房产中介最为强大的作业工具但链家在互联网发展迅猛的今天还是有诸多问题的。分销渠道创新不足线上分销渠道创新不足在互联网发展迅速的今天，链家地产的网络宣传还局限在自己的网站——链家网，经纪人每天都在等待链家网上游览的客户点击房源，点击咨询自己，也就是在等待中，这种被动等待在互联网时代对于经纪人而言，是大大不利的。链家的网络营销始终保持原先的传统思维，在创新上明显是不足的。链家应该结合当下最流行的网络平台，积极融入到新型营销媒介，避免因此流失一部分客户，限制链家的发展。线下分销渠道形式单一目前，线下营销遇到的最大的问题就是耗费人力物力大，获得的收益小。由于链家一直拨打潜在客户电话来追踪、了解客户需求，询问客户什么时候有时间看房，令潜在客户深受困扰。链家也给小区业主拨打电话询问业主是否有卖房意向，偶尔业主一天能接到经纪人五六通电话，使小区业主感到反感，敬而远之，严重影响客户和业主对链家的看法。促销宣传匮乏外部广告投放少周边除了在小区附近显而易见的logo以外，再也找不到任何和链家的有关的广告。但仅仅靠着链家的品牌营销是远远不够的，还需要那些随处可见的广告牌和朗朗上口的广告词。链家作为发展10多年的房地产中介，拥有着自己独特的营销手法和自己的营销渠道。但是在互联网时代，还是需要更多的机会来曝光自己，门店内便民服务无人问津2014年链家正式推出“链家在身边”大型公益项目，为人们提供便民服务，便民服务包括应急打印复印、应急电话、便民饮水、应急雨具、爱心图书馆捐赠、询路指引、应急上网、应急充电等等。但是这些所谓的便民服务并没有那么多人知道，走进链家店面的寻求这些帮助的人屈指可数。大多数人复印、打印第一时间都会选择周边的复印店、便利店。价格不够优惠链家企业在给出的让利活动中所包含的范畴较多，例如团购，老带新客户以及尾盘低价销售等等。首先是团购优惠，只要购买用户能够超过五人就会获得相应优惠。类别方面可以分为两类:第一类别为自主去找这样的用户，对周边企事业机构进行销售拓展。第二类别为发布团购信息，让小业主团购这种气氛变的非常活跃，以此促成购买者的购买决心。第二种是老带新客户策略，它所说的是此前接受过企业服务的用户介绍新的用户，这方面主要是看企业所具有的口碑影响如何，只要此前得到用户认可，那么在新盘销售中就能够吸引老用户介绍新用户，或者是老用户再次购买等。第三类别为尾盘销售策略，它所说的是楼盘即将完成销售阶段，将在销售过程中并不被消费者看好的房屋进行降价处理，例如位置不理想、楼层过高等等。营销环境困境外部营销环境困境（1）国家政策房地产行业就2017年来说，一线城市国家政策影响相对会大一些，北京作为一线城市的代表，2017年3月国家出台新的限购政策，导致北京一大部分的投资客不能购买房产，税率的升高又使一批刚需客户打消了买房子的想法，总之国家政策对于房地产的影响还是起决定性作用的。（2）与他中介公司竞争激烈我国的国情与其他国家不同，我们对于房子的情怀会更深一些，认为有房才有家，所以我国的房地产行业发展的越来越好，以至于一大批的房产中介如雨后春笋，以链家地产为首的中介公司数不胜数。小区门口，小公园到处都是穿着白衬衫带着工牌的中介服务人员，在互联网发展的今天客户业主不在仅仅依赖于一家地产公司，客户业主也会多家报盘和多家委托，所以维护业主追踪客户对于链家来说也是巨大的挑战。内部竞争激烈每个成熟的小区都会有链家门店，门店的周边至少三家其他中介公司，链家在如此多中介公司中生存本身就十分的不容易，加之每个小区主要进出口都会有其他的链家门店，除去和其他公司竞争以外，链家经纪人还面临着更激烈的竞争。客户通过游览链家网点击经纪人咨询使经纪人获得客户信息，但是一个小区满足客户需求的房源有很多，所以一个客户会咨询好几个经纪人，客户重叠率非常高。可想而知，内部竞争多劲烈。“互联网+”背景下链家房产中介营销建议完善分销渠道策略线上渠道问题现在是互联网高速发展时代，人们也越来越多的依赖互联网，链家地产应该创建专门的互联网团队，主要负责对经纪人进行互联网相关知识培训，提高经纪人的专业知识，使经纪人对线上销售渠道更为熟悉，改善优化线上渠道营销。只有加强线上网络营销才能敏锐的进行线上分销。线下渠道问题老旧的翻打业主资料已经不适用现在的时代，整日的拨打电话，会使小区业主反感，经纪人没有成就感，影响经纪人工作热情，降低链家在业主心中的好感，影响链家品牌效应。链家也应该逐渐的走出传统营销方式，追逐信息时代脚步加大微信，微博，抖音等热门应用。网络社交可以人与人正好的交流，多元化的营销方式可以带来更多的营销机会，吸引更多的客户。所以链家不应该规避网络，加大网络使用，可以与各大网站合作，不错失任何的客户，以积极的营销方式吸引客户主动而来。优化促销宣传方案增加外部广告投放目前，链家的广告明显不足，在网络平台和电视平台可以效仿某手机品牌，多请一线明星做做广告，找一些热门稳重的老演员做做代言，只有广告宣传资金投入到位，才能真正扩大市场。让便民服务“走”出去链家地产应该大力宣传便民服务，利用公交车站宣传板进行宣传，各个门店也应该走出去在小区宣讲链家便民服务，让越来越多的人知道链家便民服务，做到有事就找链家，尤其是在一些楼龄老的小区，小区中大部分都是老人，让链家成为除了子女第二个想到的人。制定合理的定价策略地产领域中的产品相关价格设定主要通过三种方式，首先为成本定价法、第二种方式为竞争导向定价法，最后一种定价方式也是使用比较普遍的一种定价方式，为市场导向定价法。上述三种方式之所以能够成立是因为市场需求，能够让企业在产品销售中占据更多市场份额。房产企业在楼盘推出过程中所使用的时间较多，基于此种原因在定价过程中会重点关注到成本导向问题，在这一过程中会参考到市场导向定价。房产开发过程中市场一直在变化之中，这也就要求地产公司必须要具有相关预测能力。对于房产价格会有影响的因素都要考虑到，例如成本因素、楼盘周边设施以及交通等等，不仅如此，还需要关注到行业竞争问题。发挥网络营销工具的使用搜索引擎推广搜索引擎的使用越来越广泛，如今搜索引擎中做的最好的也就数百度了，“有问题找百度”这是人们常说的，百度囊括了人们日常所需的种种功能。链家目前在推广链家APP的中，今后如果想打造“买房卖房找链家”就必须在此时大力推广，而不是仅仅依靠链家门店经纪人在小区内推广，可以做些广告在电视台、新媒介、热门应用上，让人们都知道链家，而不是只有买房卖房的人才知道的APP。利用各种媒介进行广泛宣传（1）新媒体营销所谓新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的一种新型营销模式。例如使用微信微博热门应用等等作为载体进行营销，利用微信朋友圈推广掌上链家。此外在微博上可以引领一些新的话题，建立微博账号解决微博上有关房产的问题。在热门应用程序中强制推广，强制用户观看有关链家广告。（2）网络软文即以文字为载体，，以互联网为载体。可以让公司的广告部负责撰写文案，在互联网上通过发部房产政策信息以及政策解读，房产市场预测等等相关文案。给购房者提供信息参考。（3）广告营销即通过广告提高曝光率，从而提高链家网渗透率。链家应该请几位当下有话题的老演员，给链家网代言，通过各种广告拍摄在各大卫视播出提高链家曝光率，赞助几部大导演的电影电视剧，目前买房低龄化，通过各种广告营销深入人心，从而大大提高用户量。（4）房产论坛开设房产论坛或者是贴吧，可以召集广大人民群众让群众发声，分享自己购房的经验，对那些地方不满，大家各抒己见。通过这种方式了解客户需求，提高维护业主追踪客户的效率，也是免费的市场调研。结论本文以链家房地产经纪有限公司为例，在“互联网+”背景下，结合市场营销理论概念分析了链家地产现有的营销策略并且探索出链家地产目前所遇到的问题，针对相关问题给出改进方案。链家地产在竞争激烈的今天，链家应该及时的改进自己营销策略，尤其是在互联网时代，更应该结合自身优势，多元化发展。市场是不断变化的，在变化中发展，链家地产应该需要清楚