“今日头条”发展战略研究

“今日头条”发展战略研究ResearchontheDevelopmentStrategyof"Toutiao"目录摘要 （二）"今日头条"发展战略的宏观环境分析皮尤研究中心进行的一项全国调查显示，互联网已成为仅次于国家和地方电视台的第三大最受欢迎的新闻平台。特别地，社交媒体平台（例如，Facebook，Twitter，YouTube）已经成为流行的新闻来源。从传统媒体向社交媒体的转变给人与新闻之间的关系带来了新的维度。例如，28％的互联网用户已采用参与式媒体平台、媒体网站订阅新闻内容，而37％的用户具有通过社交网络分享新闻故事的经验。另一项研究发现，社交媒体最常用于分享新闻，其次是电子邮件、短信和即时消息。换句话说，社交媒体使用户不仅可以访问新闻报道，还可以参与其制作和传播。在这样的平台上，新闻故事可以在几分钟之内由全球的人分发和讨论。例如，在最近的突尼斯和中东动乱中，抗议活动的新闻，照片和视频通过Twitter和Facebook等社交媒体网络迅速传播，立即引起了全世界的关注。社交媒体中的新闻共享已成为一种全球现象。尽管社交媒体同时具备传统媒体向用户提供新闻报道的功能，但在用户与新闻之间的关系方面存在明显差异。首先，在社交媒体中，通过提交来自各种来源的链接或故事内容，用户可以积极参与新闻制作。而且，被物理距离隔开的用户通过相似的兴趣和虚拟社区，彼此进行联系。这些社区可以与新闻内容互动，同时提供多种用户参与方式，例如发表评论、自定义新闻选择、参与讨论以及投票等等。（三）"今日头条"发展战略的行业环境分析2018年，易观智库发布《中国移动新闻资讯APP市场专题研究报告2019（简版）》，对包括移动新闻资讯APP、媒体新闻客户端、聚合信息客户端及相关产品如凤凰新闻、今日头条、搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻等进行了研究。该项研究表明，新闻资讯运用满足了用户多样化的信息需求，成为众多厂商抢占移动互联网入口的选择，移动新闻咨询客户端发展迅速，媒体集团借此攻入移动互联网新高地，非媒体机构以此为契机汇聚用户群体，为商业化发展提供基础。移动新闻咨询运用覆盖了社会主流人群，其中25-40岁之间的用户群体较多；在股票证券、金融理财、手机支付、移动购物、团购等方面更集中。按照运营背景的不同，移动新闻资讯客户端可以分为两类：一是媒体（包括传统媒体与互联网媒体）为运营主体的媒体新闻客户端，另一类是非媒体机构（技术机构、商业公司等）研发的聚合新闻客户端。前者包括搜狐、百度、新浪、网易等，移动互联网的快速发展驱使传统媒体及互联网媒体拓展其内容传播至客户端，而在自身媒体品牌影响力及内容生产优势的基础上，媒体新闻客户端在客户偏好选择及兴趣点的基础上，通过互联网吸引用户，增加用户量。后者包括今日头条、百度新闻等APP，其发展建立在其他新闻媒介的基础上，通过海量用户数据的搜集、整合、分析，在摸清楚用户喜好的基础上，向其针对性的的推送感兴趣的新闻内容，提供定制化、专属化的新闻传送服务。与媒体新闻客户端相比，聚合信息客户端的用户量较少。主要原因在于：媒体新闻客户端的发展是以传统媒体为起点，发展时间早，影响更大。聚合信息客户端的特征为“依靠算法的精准推送”，客户粘性更强；主要用户集中于25-36岁之间；高学历用户较多，低学历用户的渗透率比较低；聚合信息客户端的在低线城市的渗透率低。对比多个移动新闻客户端，可以发现：（1）在用户数据方面，今日头条APP的单日启动次数、访问人数均高于其它APP，对用户的吸引力更大；其次是凤凰新闻、网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻。（2）在目标群体指数方面，今日头条、腾讯新闻、网易新闻的主要用户为女性，而凤凰新闻、网易新闻的男性用户更多；今日头条、腾讯新闻的用户更具年轻化，搜狐新闻、凤凰新闻的用户更偏向于成熟化。今日头条、腾讯新闻的用户学历偏低，凤凰新闻、网易新闻的用户学历偏高。简而言之，我国目前互联网移动新闻客户端的行业格局已定，位居前五的APP为：今日头条、搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻。（四）"今日头条"发展战略SWOT矩阵及战略选择“今日头条”作为新时期的新闻媒介渠道，具备社交媒体的功能与优势。但是，不同之处在于，“今日头条”并不生产新闻，仅仅是进行新闻的推送与分享，用户参与互动的方式限于新闻内容的分享，并不参与制作，只帮助新闻进行传播。S优势W劣势O机会T威胁1立足于受众实现目标价值的需求，努力践行产品与市场相匹配的模式与方法，选择传送优质新闻内容，降低人们的选择成本；新闻内容的来源局限于今日头条公众号搜集到的信息，部分来源于其他媒体与平台的合作式购买；移动互联网领域的需求不再局限于新闻、知识、经验、技术，社交刚需成为各大APP立足的突破点，今日头条的新闻推送服务成为大众的习惯之后，再向社交功能开通方面转变，将是顺理成章的机会；知识产权纠纷的威胁，今日头条的分发机制建立在现有新闻稿件的基础上，不可避免地会给侵犯他人的版权；且新闻推送造成的侵权不宜事先发现，一般都是在造成侵权结果以后，才被知晓；2客户端的内容机制实行编辑分发式，划分科目精炼，新闻内容丰富，新闻质量高；在划分科目的基础上进行新闻的收集与梳理，进一步局限了新闻内容的形式，无法全面覆盖客户的兴趣范围；在实现知识价值的时代下，互联网将会从免费共享走向盈利共赢。与知识相关的APP开始展开盈利模式，要求用户进行知识付费，具体定价模式暂时待定，比如可以采取使用时间定价；对于新手用户今日头条依赖第三方登录，如第三方一旦禁止获取数据，那么对于新手用户的行为数据就需要更长时间的学习，才能精确推荐，潜藏有流失用户的危机；3以打造咨询平台为目标，将搜集到的资讯商品化，遂产品供给无限，而受众需求亦无限，可形成规模化发展；以社交分发为主，分发频率较低，一般以日或者小时为单位，信息的冗余度高、更新成本高；--同时具备社交功能，用户的新闻评论质量难以控制；4不生产新闻，只做新闻的“搬运工”，无需中间物流渠道与售后服务，节省成本，进而可增加技术研发与技术改进的投入；以打造个性化、定制化的新闻为目标，限制了客户的视野，同质化的信息推送给用户带来压力；--没有自己的媒体资源，有一定的资源风险根据以上的分析，在“互联网+”背景下，面对传统媒体的挑战以及媒体技术的不断更新，“今日头条”的发展应在保持自身优势的基础上，勇于面对自身劣势以及亟需解决的问题，重新确定自身的服务观念和市场定位，确认核心竞争力；着力应对现实发展中遇到的威胁，把握市场竞争力方向，不断拓宽市场服务领域；与其他服务领域相似的伙伴进行合作，谋求新的发展机遇，实现新的突破。三、"今日头条"发展战略实施保障措施（一）布局规则完善生态1、规避虚假新闻的推送自2016年“美国总统大选”以来，假新闻受到了越来越多的关注，与假新闻相关的主题事件亦愈演愈烈。虚假新闻不仅会误导公民，还会降低新闻水平；不仅影响政治，还会影响公众对既有媒体组织和新闻的信任感。根据形式或功能的不同，对假新闻进行定义即有意和证实是错误的，并且旨在误导媒体接收者的新闻报道。假新闻的特点是可以采用各种常用策略来吸引收件人，以便尽可能有效地传播至该类人群。且假新闻通常采用可以吸引收件人情感的语言，以使媒体用户更快速、更有效地共享内容。假新闻传播阴谋论并抹杀既有机构、破坏政府和主流媒体系统。通过社交媒体上的虚假个人资料假冒公众人物，以损害所述人物的声誉或利用其广泛的关注者来传播信息。多元主体共同促成了虚假新闻的传播，社交媒体平台构成的“新闻生态系统”完成了虚假新闻生产-传播-打假整个过程，“今日头条”亦包含在内。试图区分专业媒体/自媒体的新闻生产与新闻传播的尝试已经变得越来越困难。专业媒体也在社交媒体上发布新闻，介入社交网络传播；自媒体往往成为专业媒体的信息源，后者转载或再加工前者的新闻，之后再通过社交媒体传播。传播者与生产者可能持有完全不同的目的，共同的只有以点击量驱动的信息的流动。新闻用户的媒体素养可以提供一种解决假新闻问题的方法。媒体素养可以被定义为“我们积极用于将自己暴露于大众媒体以解释我们所遇到的信息的含义的一组观点”。通过适当地分析和评估这些观点，可以检测到媒体传送中的欺骗信息，进而避免。主要方法包括检查新闻报道的来源，寻找新闻缺失的信息、分析新闻信息所携带的“气息”。2、减少推送新闻的偏见从某种意义上说，新闻永远不会因编辑者和赞助者的意图而产生偏见。为了帮助用户理解新闻事件，新闻形式的多样性很重要。随着智能手机和平板电脑的普及，新闻应用程序，智能移动设备上的新闻阅读应用程序已被广泛使用。但是，新闻应用程序通常每个主题仅提供一篇文章。另外，由于环境和设备的限制，移动搜索比一般的网络搜索更加困难。进而，用户可能会失去从多视点获取信息的机会，也就可以避免偏见。3、强调媒体组织与媒体运营商的社会责任感企业社会责任战略旨在满足媒体组织利益相关者提出的需求。因此，媒体组织必须在运营中表现出社会责任。此背景下，将媒体治理和媒体内部运营中对企业社会责任所作的承诺进行划分变得非常重要。媒体治理是指新闻业问题例如新闻指南、控制机制、惩罚机制、编辑委员会的独立性、媒体行业竞争、媒体内容的高质量和接收者的参与等等。就媒体管理而言，媒体中的企业社会责任建立于媒体组织的特殊性上。因此，在企业社会责任的背景下，媒体组织的特定特征体现为：该类组织充当经济和社会运作的审查者/评论者，代表他们自己或作为其他人表达意见的平台。媒体也可以施加压力（如动员公众舆论），以使其他媒体参与者承担企业社会责任，如强调媒体新闻搜集者、报道者、传送者的职业道德。（二）新技术研发与产品升级1、新闻服务器：收集和分析新闻文章大部分媒体人以寻求多样性的新闻为目标。我们通过使用Google新闻实时报道（Google新闻的一种功能来展示与热门新闻相关的文章）来收集热门新闻及其相关文章。收集新闻文章后，新闻服务器对每个事件的新闻文章进行分析并将其排在最前面，这也就产生了“热搜”。利用特定的程序与算法对差异化的新闻文章进行量化。每篇热门新闻及其相关文章将传递给新闻客户，然后进行展示。每当用户历史记录不断进行刷新时，服务器将对不同排名的文章进行重新排序。“今日头条”亦采取该种模式进行新闻的分发。2、新闻客户：发表新闻文章寻求多样性的新闻系统的新闻客户端具有两种查看模式，一种是列出今天的头条新闻的头条新闻视图，“今日头条”即属于此种模式；另一种是文章详细信息视图，该视图显示新闻文章的全部内容，并提供与其相关文章的链接。热门新闻视图显示搜集到的每个类别的热门新闻文章。用户可以单击一篇文章以在文章详细信息视图中查看其详细信息。文章详细信息视图显示新闻文章的详细信息。在该界面上有链接按钮，该按钮指向排名最高的文章。所呈现的排名最高的不同文章可能是用户已经阅读并且彼此相似的，因为排名是通过与当前查看的文章进行比较来确定的。为了展示来自不同文章的更多信息，运营商采用的算法是上下文感知的重新排序法。也就是说，排名的比较目标不仅包括当前文章，还包括之前已被访问过的文章。通过单击这些按钮，用户可以访问与当前事件相同的事件的各种报告。腾信新闻、百度新闻即采用此类模式。（三）专注新闻资讯分发新闻是除常规广播和电视以外的其他发行渠道上的流行格式，新闻制作实际上是一个移动目标，其特点是复杂而动态的工作流，这对生产设备构成了复杂体系结构的约束。与一般视频制作类似，新闻运作可以通过规范的过程来描述媒体制作。新闻的组成（“组织”）、故事编辑（“构造消息”）和材料采购（“创建媒体资产”）是通用的，并可以抽象化为分发渠道的各个实现细节。新闻不同于其他流派或格式，最重要的是质量方面的差异化感知。新闻格式是多渠道分发的极佳选择，包括需要应对各种分发能力的互联网终端以及具有有限租借能力的移动设备。信息会尽快上线或在线发布，并且在其生命周期内将通过其他材料不断加以改进。销售和运营计划流程是最高媒体资产及其创建、并分发它们抽象的一种过程。它反映了业务策略，因此涉及到对信息生产者的管理。投入流程通常是基于管理模式，对产品组合和产品预测进行决策，这实际上是生产和分销长期时间表的表现。媒体制作通常需要一个或多个产品工程流程，在理想情况下，产品规格在生产开始前已获得批准。新闻制作时，产品规格处于连续草稿状态，产品工程流程将与物料生产，发布和分发流程并行执行。生产是指将原始或半成品转化为成品材料达到进一步完成的状态。采购是对生产的概括，包括任何其他类型的材料采购，例如新闻社资料的摄入量。无论如何，新闻材料采购是创建媒体资产的典型专业化。（四）为自媒体提供平台“今日头条”自媒体特色，包括：平民化个性化、低门槛易操作、交互强传播快。头条号是第一个提出发布文章自媒体的创新的自媒体平台，未来的自媒体平台就是处处想着解决自媒体人问题，自媒体平台与自媒体人是命运共同体，让更多自媒体人为自媒体平台提供更多好的内容。“今日头条”APP的新闻多来源于头条号。头条号的标签是“账号管理、互动营销、数据系统、传媒”；简介为“今日头条内容发布平台，为今日头条提供优质原创内容。你创作的，就是头条。”打造一个良好的内容生态平台，是头条号发展的重要的方向。基于移动端今日头条海量用户基数，通过强大的智能推荐算法，优质内容将获得更多曝光的机会。原创是头条号的黄金标准，只有原创的文章才能被系统推荐，才能有更好的阅读量。所以，“今日头条”所依赖的头条号应当为更多的自媒体创作人打开大门，提供更好的创新平台；反之，原创新闻的出现，也进一步推动“今日头条”的发展。四、结束语虽然“今日头条”在行业内已经发展得非常好，且已经建立极高的品牌知名度与影响力，但是也存在着一定的发展困境。本论文对“今日头条”发展现状和商业模式的研究仅为冰山一角，但通过对“今日头条”的长期使用和长期观察，可以以一名用户的角度对其发展提出切实可行的改进策略，认为平台方应布局规则完善生态、加强新技术研发与产品升级、继续着力于专注新闻资讯的分发、为自媒体提供平台等方面实现自身努力。参考文献[1]Williams.A.Unbiasedstudyoftelevisionnewsbias.J.Commun.(1975)25(4),190–199.[2]KonradNiklewicz.Weedingoutfakenews:anapproachtosocialmediaregulation.EuropeanView(2017)16:335.[3]MahnazAshorkhani1,JalehGholami.Qualityofhealthnewsdisseminatedintheprintmediaindevelopingcountries:acasestudyinIran.Ashorkhanietal.BMCPublicHealth2012,12:627.[4]郭丽霞.我国聚合新闻客户端研究.渤海大学.2016.[5]王斌,李峰.平台型媒体的运营模式分析——以新闻聚合网站BuzzFeed为例.新闻战线.2015(15):52-55.[6]张玉洁.手机新闻客户端的传播形态与营销模式[D].暨南大学,2014.[7]吕弘毅.传播学视阈下的移动新闻客户端研究[D].广西师范学院,2014.[8]张红伟.媒介生态学视野下的手机新闻客户端研究[D].中央民族大学,2013.[9]牛洁.澎湃新闻客户端时政新闻的互动传播研究[D].天津师范大学,2015.[10]李锐.商业门户网站的手机新闻客户端同质化研究[D].山东大学,2014.[11]杨立,刘彧扬.新闻客户端:网络新闻内容的整合与创新——以网易新闻客户端为例[J].新闻与写作,2013(08):30-33.[12]席松筠,李俊萱.移动新闻客户端是大数据时代的产物[J].新闻研究导刊,2015,6(12):85-87.[13]张雁影.大数据背景下新闻媒体融合的路径研究——以“今日头条”和“澎湃新闻”为例[J].新闻知识,2015(11):42-44.[14]蔡元臻.新媒体时代著作权法定许可制度的完善——以“今日头条”事件为切入点[J].法律科学(西北政法大学学报),2015,33(04):43-51.[15]王志南.被滥用的“避风港原则”——以搜狐诉今日头条案为例[J].法制博览(中旬刊),2014(12):88-89.[16]姜姗.“今日头条”加框链接的法律分析——兼论深层链接是否构成著作权的直接侵权[J].法制博览,2015(30):235.[17]王卉,张文飞,胡娟.从今日头条的突破性创新看移动互联网时代内容产业的发展趋势[J].科技与出版,2016(06):92-95.[18]朱建华.媒体微信公众号与头条号传播比较[J].新闻前哨,2016(05):36-38.[19]高歌.澎湃模式与今日头条模式比较[J].新闻论坛,2016(02):23-26.[20]钱诚艳.移动互联网时代传统媒体新闻客户端的发展战略——基于“澎湃新闻”入驻“今日头条”的思考[J].科技传播,2017,9(19):70-71.[21]BoydDM,EllisonNB.Socialnetworksues:Definition,historyandscholarship[J].JournalofComputer-MediaandCommunication,2007(13):210-230.[22]曹素贞.聚合类新闻客户端的传播模式与优化策略[D].河北经贸大学，2018（03）：60.[23]姜卫玲.把握效益与技术创新:手机新闻客户端发展策略探讨[J].中国记者，2017(10)：112.[24]李佩颖.聚合类移动新闻客户端运营的现状和策略[D].河南大学，2016：79.[25]王真.从“今日头条”看我国新闻客户端的竞争策略[D].山东师范大学，2018：88.[26]EffingＲ，SpilT.TheSocialStrategyCone:TowardsaFrameworkforEvaluatingSocialMediaStrategies［J］.InternationalJournalofInformationManagement，2016(1):1-8.[27]WangC，LeeMKO，HuaZ.ATheoryofSocialMediaDependence:EvidencefromMicroblogUsers［J］.DecisionSupportSystems，2015(69):40-49