营销策划期末考试试题及答案

营销策划期末考试试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.某婴幼儿奶粉企业将目标市场锁定为“一、二线城市月收入2万元以上的年轻家庭”，这一过程属于STP战略中的（）。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.需求分析2.下列哪项不属于4P营销组合的核心要素？（）A.价格（Price）B.渠道（Place）C.人员（People）D.产品（Product）3.消费者在购买高端智能手机时，通常会经历“需求确认—信息搜索—方案评估—购买决策—购后行为”的流程。其中，“对比华为Mate60与苹果iPhone15的摄像头参数、续航能力”属于（）阶段。A.需求确认B.信息搜索C.方案评估D.购买决策4.某食品企业为测试新口味薯片的市场接受度，在3个城市选取1000名消费者进行免费试吃并收集反馈，这种市场调研方法属于（）。A.二手资料法B.观察法C.实验法D.问卷调查法5.品牌资产的核心维度不包括（）。A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌关联度D.品牌生产规模6.某美妆品牌通过抖音直播实时展示产品使用效果，并设置“点击购物车立即下单”的跳转链接，这种数字营销方式属于（）。A.搜索引擎营销（SEM）B.社交媒体营销（SMM）C.电子邮件营销（EDM）D.内容营销（CM）7.“双11”期间，某家电品牌推出“满5000元减800元”“前100名付款赠扫地机器人”的活动，这属于（）策略。A.产品差异化B.价格折扣C.组合促销D.公共关系8.在SWOT分析中，“某新能源车企掌握固态电池核心专利技术”属于（）。A.优势（Strength）B.劣势（Weakness）C.机会（Opportunity）D.威胁（Threat）9.某手机品牌计划推出折叠屏新品，其开发流程的正确顺序是（）。①概念测试②商业分析③市场试销④创意提供⑤正式上市A.④→①→②→③→⑤B.①→④→②→③→⑤C.④→②→①→③→⑤D.②→④→①→③→⑤10.某保健品企业宣传“服用3天即可治愈高血压”，但经证实该产品仅具辅助降血脂功能，这种行为违反了（）。A.价格伦理B.产品伦理C.渠道伦理D.促销伦理二、简答题（每题8分，共40分）1.简述STP战略的三个核心步骤及其逻辑关系。2.4P营销理论在数字经济时代有哪些扩展与演变？请举例说明。3.分析消费者购买行为的主要影响因素，并说明企业如何利用这些因素设计营销策略。4.数字营销与传统营销的核心差异体现在哪些方面？5.品牌延伸可能面临哪些风险？企业应如何规避？三、案例分析题（20分）背景资料：“初颜”是成立于2018年的国产护肤品牌，主打“天然植物成分+高性价比”，早期凭借“玫瑰纯露”“山茶花面霜”等单品在小红书、抖音等平台走红，2020年市场份额达3.2%。但2023年以来，品牌面临增长瓶颈：-销售额同比下滑15%，年轻用户（18-25岁）占比从65%降至48%；-竞品“花漾”推出“无防腐精华”“早C晚A套装”，精准切入“成分党”和“功效护肤”需求，市场份额跃升至5.1%；-消费者调研显示：38%的用户认为“初颜产品功效描述模糊，不如竞品具体”；25%的用户反馈“包装设计老旧，缺乏辨识度”；-渠道方面，品牌依赖天猫旗舰店和抖音直播，线下专柜仅覆盖10个城市，且终端陈列杂乱，导购培训不足。问题：1.结合STP理论，分析“初颜”当前市场定位存在的主要问题。（6分）2.针对“花漾”等竞品的冲击，提出“初颜”产品策略与促销策略的优化建议。（8分）3.设计一条“初颜”品牌年轻化的传播路径（需包含具体平台、内容形式及目标）。（6分）四、策划题（20分）任务：为某新能源汽车品牌“星途”设计一款入门级纯电车型（定价10-15万元，续航400km，主打“年轻家庭首辆车”）的上市营销策划方案。要求包含以下核心模块：1.背景分析（市场环境、消费者需求、竞争态势）；2.营销目标（可量化，如3个月内预售量突破1万台，目标人群认知度提升至60%）；3.STP战略（市场细分、目标市场选择、定位）；4.4P策略（产品、价格、渠道、促销的具体设计）；5.执行计划（关键时间节点、团队分工）；6.效果评估（核心指标与评估方法）。参考答案一、单项选择题1.B2.C3.C4.C5.D6.B7.C8.A9.A10.D二、简答题1.STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）三个步骤。逻辑关系：市场细分是基础，通过人口、心理、行为等变量将整体市场划分为若干子市场；目标市场选择是从细分市场中筛选出企业有能力服务且利润潜力大的市场；定位则是在目标市场中建立独特的品牌形象，形成与竞品的差异化。三者层层递进，细分是前提，目标市场是方向，定位是核心，共同指导企业资源投入。2.4P理论在数字经济时代的扩展体现在：①从“产品（Product）”到“用户需求（Customer）”（4C理论），如完美日记通过小红书用户评论反向定制眼影盘；②从“价格（Price）”到“成本（Cost）”，如小米通过C2M模式降低中间成本，实现“感动人心的价格”；③从“渠道（Place）”到“便利（Convenience）”，如瑞幸咖啡通过APP下单+自提/外卖，提升购买便利性；④从“促销（Promotion）”到“沟通（Communication）”，如华为通过抖音直播与用户实时互动，替代单向广告。此外，还延伸出4R（关联、反应、关系、回报），强调与用户建立长期关系，如蔚来汽车的“用户社区”运营。3.影响因素包括：①个人因素（年龄、收入、职业），如高收入群体更关注奢侈品的品牌价值；②心理因素（动机、感知、学习），如“怕上火喝王老吉”激发需求动机；③社会因素（家庭、参照群体），如母婴产品受“宝妈社群”口碑影响大；④文化因素（价值观、亚文化），如国潮产品因“文化自信”兴起。企业可通过：①细分个人因素设计差异化产品（如针对Z世代推出国潮限定款）；②利用心理因素设计营销信息（如通过对比实验强化“感知效果”）；③借助社会因素开展KOL种草（如美妆品牌与小红书达人合作）；④结合文化因素打造情感共鸣（如故宫文创的“文化IP联名”）。4.核心差异：①传播模式：传统营销是单向（企业→用户），数字营销是双向互动（企业↔用户），如微博评论区用户可直接反馈产品问题；②数据应用：传统营销依赖抽样调研，数字营销可通过大数据实时追踪用户行为（如抖音的“用户画像”）；③成本结构：传统营销（电视广告、报纸）固定成本高，数字营销（信息流广告）可按点击/转化付费，成本更可控；④场景覆盖：传统营销受时间空间限制（如线下海报仅覆盖周边人群），数字营销可跨地域、24小时触达（如微信朋友圈广告）；⑤效果评估：传统营销难以量化（如电视广告的转化率），数字营销可通过CTR（点击率）、CVR（转化率）等数据精准衡量。5.品牌延伸风险：①品牌稀释，如“五粮液”延伸至啤酒，削弱其“高端白酒”形象；②认知冲突，如“雕牌”从洗衣粉延伸至牙膏，用户难以将“清洁”与“口腔护理”关联；③株连效应，若延伸产品质量差（如“三鹿”奶粉事件影响其他奶制品），可能损害原品牌。规避策略：①严格匹配品牌核心价值（如“无印良品”延伸至家居用品，保持“极简、自然”理念）；②进行市场测试（通过小范围试销评估用户接受度）；③设置子品牌（如“海尔”推出“卡萨帝”覆盖高端市场，避免与主品牌冲突）；④强化品牌定位沟通（通过广告明确延伸产品与原品牌的关联逻辑）。三、案例分析题1.定位问题：①目标市场模糊：早期依赖年轻用户但未持续深耕，导致用户流失；②差异化不足：竞品“花漾”聚焦“成分党”“功效护肤”，而“初颜”仍停留在“天然植物”的泛泛描述，缺乏具体功效支撑（如“淡化痘印90%”的量化宣称）；③品牌形象老化：包装设计、渠道陈列未能匹配Z世代审美（如国潮、极简风），导致年轻用户流失。2.优化建议：产品策略：①升级成分宣称：与第三方检测机构合作，推出“山茶花面霜含3%油橄榄提取物，经28天测试泛红减少60%”的功效证明；②开发场景化单品：针对“早八人”推出“5分钟快速上妆”的保湿精华，匹配通勤需求；③优化包装：联合国潮设计师推出“敦煌纹样”限定版，提升辨识度。促销策略：①联合KOC（腰部达人）做“成分拆解”直播（如“揭秘初颜玫瑰纯露的3重蒸馏工艺”），增强信任；②推出“老客带新”奖励（如带1位新客赠小样，带5位赠正装），利用社交裂变；③线下专柜开展“皮肤检测+产品试用”体验活动，提升转化率。3.年轻化传播路径：-平台选择：抖音（覆盖18-30岁用户）、得物（潮流年轻群体）、校园社群（微信/QQ高校群）。-内容形式：①抖音：发起“初颜成分实验室”挑战赛，用户拍摄“用显微镜观察产品成分”的趣味视频，带话题初颜真材实料，品牌赞助前100名送限量周边；②得物：联合潮流博主发布“初颜×国潮设计师联名款”开箱视频，强调“护肤也能很潮”；③校园社群：开展“新生护肤礼包”活动（购买正装赠便携装），由校园大使（学生KOL）分享“平价好用的早八护肤攻略”。-目标：3个月内抖音话题播放量破5000万，得物笔记互动量超10万，校园市场年轻用户占比提升至60%。四、策划题（示例框架）1.背景分析：-市场环境：2023年新能源汽车渗透率超30%，10-15万元价格带占比45%，为最大细分市场；-消费者需求：年轻家庭（25-35岁，首购用户）关注“续航性价比、空间实用性、智能配置”；-竞争态势：竞品如比亚迪元PLUS、广汽埃安Y已布局该价格带，需突出差异化。2.营销目标：-3个月内预售量突破1万台；-目标人群（25-35岁年轻家庭）认知度从20%提升至60%；-首月抖音/小红书互动量超50万。3.STP战略：-市场细分：按家庭结构（二人世界、二孩家庭）、用车场景（城市通勤、周末短途）、价格敏感度（高性价比偏好）；-目标市场：选择“25-35岁，家庭月收入1.5-3万元，首购且注重空间与智能配置的年轻家庭”；-定位：“10万级纯电家庭首选：400km长续航+5座大空间+智能语音交互”。4.4P策略：-产品：标配10.25英寸中控屏（支持语音控制）、后排可放倒（扩展至1200L储物空间），提供“亲子版”选装包（儿童安全座椅接口、防踢垫）；-价格：基础版10.98万元，亲子版12.98万元（比竞品高0.5万但增加专属配置），推出“首付1.5万，3年0息”金融政策；-渠道：线上（天猫/京东官方旗舰店、抖音直播订车）+线下（新增50家城市展厅，覆盖二三线城市），联合盒马/山姆会员店设置快闪体验点；-促销：①上市期：发起“家庭用车场景”短视频征集（如“带娃去露营”），点赞前100名送亲子版选装包；②热销期：联合母婴平台（宝宝树）开展“购车送儿童安全座椅”活动；③长尾期：老用户推荐新用户成功购车，双方各赠1年免费充电权益。5.执行计划：-时间节点：T-1月（预热期）：发布首支“家庭温暖”主题TVC（场景：爸爸开车送孩子上学+周末全家露营）；T0（上市日）：抖音直播发布会（邀请汽车KOL+育儿博主连麦）；T+1