电子商务对旅游业的影响讲解学习

电子商务对旅游业的影响

一、传统旅游价值链的构成

企业的活动在于为顾客创造价值，为企业创造利润。现代企业的竞争

主要表现在顾客价值链的创造上。一系列创造价值的活动便构成了价

值链，在企业内部形成企业价值链，在企业外部形成产业价值链。它

们的思想与原理是相同的，但在构成的形式上却不一样。

为了更好地体现迈克尔•波特(MichaelE.Porter)在其1985年发表的经

典著作《竞争优势》一书中提出的价值链概念的本意(即通过内部价

值链的设计与调整来赢得竞争优势，进而建立起在产业价值链中的主

导地位)，我们在本文中把旅游价值链区分为内部价值链和外部价值

链来进行讨论。其中，把企业内部的价值链称为旅游企业价值链，把

旅游企业外部的价值链称为旅游产业价值链。因此，旅游价值链包括

旅游企业价值链和旅游产业价值链两个方面。下面分别探讨两条价值

链的构成：

1.传统旅游企业价值链

波特的价值链基础是制造业，而旅游业属于第三产业，其产品表现为

服务。同时'旅游产品与别的产品相比，具有明显的空间上的不可转

移性、生产与消费的不可分割性等特征。旅游产品的消费必须是消费

者移动，而不是旅游产品移动，旅游产品的生产（经营）和消费常常是

在同一个时空背景下发生的。旅游企业不可能像其他企业那样将旅游

产品通过运输易地提供给旅游消费者。因此旅游企业的活动基本上没

有进货后勤和出货后勤，也就是说基本上没有物流的活动。虽然酒店

业有采购业务，但只是支持活动的采购，采购回来的物品如酒店设施、

客房用品只能算是企业基础设施，其他旅游供应企业的采购亦如此。

旅行社也存在采购，它采购不同的个别产品后一般要经过设计组合再

销售出去，但这种采购和销售不需要物流，因此可以与生产（经营）看

作一个整体，其他类型的旅游企业的采购归入辅助活动的后勤采购；

旅游批发商的生产主要是指组合个别旅游产品，通常由计划部完成；

其他旅游企业的生产是提供旅游服务，通常由接待部完成;顾客成为

企业价值链的末端。

2.传统旅游产业价值链

根据产业价值链的概念，我们把旅游产业价值链定义为旅游产品从供

应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、旅游

中间商及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品不

断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能

分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品实现价值增

值。例如，在旅游供应商环节，旅游目的地供应商注入旅游吸引物的

开发与建设;目的地接待方(旅行社、导游公司)提供接待与导游服务；

旅游运输商提供运输服务;旅游饭店注入的是餐饮与住宿服务;旅游娱

乐企业提供娱乐享受：旅游购物企业提供旅游纪念品和美好的回忆

等。可以把旅游供应商提供的产品看作是个别产品，旅游个别产品经

过旅游中间商的组合包装后形成旅游组合产品并传递给旅游消费者，

其中，旅游批发商为旅游产品进行整合与包装，旅游零售商，代理商

提供接待、咨询与代理服务。

(1)旅游产品供应商包括旅游产业的六个子行业，即“食、住、行、游、

购、娱”旅游六大要素。它们提供的产品一•般称为旅游个别产品或中

间产品，需要经过旅游中间商组合才形成最终产品。

⑵旅游批发商是指专门从事各种旅游产品的组合、然后通过零售商网

络或直接向公众推销的旅行社。旅游批发商具有较强的资金实力与采

购、分销能力，通过与航空公司、客轮及铁路运输公司、饭店等直接

谈判，安排和组织各种时间、线路和价格的包价旅游。它们往往事先

向饭店预订一批客房并将其分配给组织的系列团;批发商名下往往有

很多旅行社，拥有重要的销售网。旅游批发商的营业收入主要包括从

各种交通公司和旅游景点得到的代理佣金、饭店订房差价等。

⑶旅游零倍商，代理商是指直接向消费者出售各种旅游线路、酒店、

机票和火车票等旅游产品的旅行社、订房中心、票务中心等。旅游零

售商，代理商既可独立经营，也可是某个批发商的下属机构，代为出

售该批发商的旅游线路和旅游项目，由此构成旅游价值链的一个环

节。旅游零售商，代理商也可受旅游供应商委托，以合同规定的价格

向顾客出售其产品，并按售出总额的一定比例提取佣金报酬。我国旅

行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批发商、代理商、零售商和导

游多种角色于一身。

⑷客源地旅游消费者处于旅游价值链的末端，他们作为旅游产品价值

的接受者，对旅游价值链的构成具有重要的作用。

二、传统旅游价值链分析

传统的旅游价值链是在特定的经济技术条件下形成的，在新的经济技

术环境下必然有不适应的地方。因此，在利用新技术革新传统旅游价

值链进而适应新环境的过程中，必须考虑传统价值链的优势和原有的

习惯，以使其中有利于顾客价值增值的因素得到继承与发展。

L传统旅游企业价值链分析

传统旅游企业价值链是面向职能部门的。传统旅游企业的组织结构有

各种形式，如直线制、直线职能制、事业部制和矩阵制等。它们各有

特点，并适合于不同规模和不同类型的旅游企业，但它们均含有按职

能分工和垂直科层管理机构的性质。因此，我们以最具有代表性的也

是大多数旅游企业所采用的组织结构形式--直线职能制来分析传统旅

游企业价值链的优势和缺陷。

(1)传统旅游企业价值链的优势。一是部门之间分工明确，符合分工协

作原则，有利于优化配置人力资源;二是组织结构稳定，人员流动少,

有利于提高员工的专项技能;三是部门之间的人员交往比较密切，可

增进企业的文化共识，增强企业凝聚力。

⑵传统旅游企业价值链的缺陷。一是各部门之间关系错综复杂，横向

联系和协作有时显得相当困难，原本简单的工作由于人为原因却变得

复杂，阻碍了工作效率的提高;二是不同职能部门的员工往往根据所

在部门的利益和思维定式处理问题，削弱了旅游企业实现整体经营战

略的能力;三是垂直管理结构层次过多，容易出现组织结构重叠和臃

肿、管理人员膨胀等缺陷，影响信息传递效率和准确性，降低企业快

速响应市场变化的能力。

2.传统旅游产业价值链分析

(1)传统旅游产业价值链的优势。第一，支付方式符合我国旅游者的习

惯。一直以来，顾客习惯于与商家面对面进行交易，而对看不见、摸

不着的电子货币仍然有许多顾虑，加上对网上信用卡信息被盗的放大

性恐惧，使得不少旅游消费者宁愿选择传统的支付方式即现金支付方

式，也不习惯在旅游网站这种虚拟的旅游企业购买产品，担心万一交

了款不认账怎么办?所以旅游消费者会选择在公司或柜台前支付，甚

至在消费的同时进行支付。另外，由于行业监管的缺位，一些旅游网

站超范围和不正当经营情况时有发生，尤其是一些小型的旅游网站在

完全没有监管的情况下乱发信息，虚报旅游价格，负面影响很大，更

坚定了旅游者保持传统消费习惯的信念。因此，支付安全性高仍属于

传统产业价值链的一个优势。

第二，传统的人员服务方式灵活性较大，人情味更浓。在传统旅游产

业价值链中，旅游中间商利用与消费者面对面的接触机会可以为旅游

者提供更多人性化的服务。例如，旅游中间商同时代理众多的包价旅

游线路和单项旅游产品，方便旅游者的选择与组合;利用自己专业的

知识和经验，帮助消费者识别自己的特定需求，并根据旅游者的需求

和承受能力提供选择意见，帮助旅游者合理分析和选择产品;为旅游

者提供个性化、专业化的接待与导游服务。对于机构大客户来说，尤

其需要面对面的沟通。人际关系在这里起很大作用，传统产业价值链

在这方面可以发挥更大优势。旅游企业与旅游消费者之间的面对面协

商无论是在人情味还是灵活性方面都是电子化所无法相比的。因此，

电子商务环境下的旅游企业在应用新技术的同时，应考虑如何继续发

挥传统服务的优势。

（2）传统旅游产业价值链的缺陷。第一，节点间协作灵活性差，效率低。

传统旅游产业价值链是在信息网络化还比较落后的条件下存在的。由

于缺乏现代通信手段，传统旅游产业价值链各节点（成员）之间基本上

是一种单向联系，属于“单项传输的一对一，，模式。在这种价值链模

式下，信息传递速度慢，沟通比较困难，成员之间按固有的协议进行

协作与配合。一旦中间某一节点出现阻断现象，就会导致价值链的运

转效率下降甚至整个价值链无法运行。

第二，信息的不对称降低了传统旅游产业价值链的经济性，产业价值

链容易为中间商所控制。传统产业价值链中，由于信息不对称、节点

（成员）之间协作性较差，价值链的运作成本高，效率低。僵化的价值

链使得各成员只注重本企业自身的价值与利益，而容易忽略整个价值

链的价值与利益。因此，在传统旅游产业价值链中，大型旅游中间商

利用其发达的销售渠道和大规模的采购优势及旅游供应商无法和客

源地旅游者直接沟通信息的缺陷，达到控制整个产业价值链的R的。

近年来我国旅游业发展很快，但旅游目的地却没有得到多少好处，运

输公司也没有从中获得更多的利益，而被旅游中间商瓜分了大部分利

润。然而，旅行社发展的速度远远超过旅游者发展的速度，导致旅游

中间商之间的竞争口益激烈。由于旅行社所设计的旅游产品过于雷

同，其竞争因素就主要集中在价格竞争上，这就直接导致了旅行社之

间的恶性竞争，从而降低了旅游服务的质量，甚至出现抛客、甩客现

象。旅行社的劣质服务和不诚信行为成为我国旅游业发展的隐患，这

不仅危害了传统旅游中间商的利益，也危害了整个价值链的利益，使

我国旅游业发展受到极大的制约。

三、电子商务对传统旅游价值链的影响分析

电子商务环境下，由于信息传递和数据处理的快速性及存储数据的方

便性，使得顾客对市场的需求复杂多变，企业间的竞争更加激烈;同

时，信息流动畅通无阻，效率更高。电子商务对传统旅游价值链的影

响主要表现为如何利用信息手段革新企、业内部组织结构和重构产业

价值链以适应瞬息万变的外部经济环境。

L电子商务对传统旅游企业价值链的影响

⑴企业内部组织结构出现再造趋势。由于传统旅游企业价值链是面向

职能部门的，职能部门之间的分工影响信息传递的效率，加上企业的

管理层次较多，使得企业对市场变化反应迟钝。电子商务技术的应用

可以使企业建立一条以顾客需求为中心，计戈IJ,开发、采购、生产(经

营)、销售、售后服务等部门之间信息沟通顺畅的链条。电子商务环

境下旅游企业通过业务流程重组(BPR)可以使组织结构和价值链变得

更具灵活性且柔性化，从而提高了对市场变化的反应速度。

市场部掌握顾客需求是业务流程的开始，各个部门均根据顾客需求

（可以从顾客数据库中获取资料）来执行自己的职能，但这些职能的执

行是基于业务流程的;这里的“采购”同样是指旅游批发商的采购，

通常在计戈IJ（设计组合）之后由外联部完成，其他旅游企业的采购如前

所述归属后勤辅助活动;顾客成为整个价值链活动的中心。

（2）信息流成为重要的价值来源。信息流在传统的旅游价值链中只是被

看作一系列价值链增值活动的一种支持性服务，其本身不是价值的来

源。在以电子商务和信息化为基础的旅游价值链中，通过对信息的利

用、开发、组织和分配可产生新的价值。在电子商务环境下，旅游企

业的主要精力也将从尽可能扩大企业本身的价值转移到尽可能扩大

企业信息化的附加值上。

⑶旅游企业内部信息化成为必然的选择。在实施信息化的旅游企业，

信息技术正在渗透到价值链的每一个节点上。旅游产品的设计组合可

以由旅游消费者在线进行个性定制，产品的销售、费用的支付、企业

的营销活动和售前售后服务都可以在线进行。旅游企业还可以通过电

脑专家智能系统的建设来提高企业的决策能力和提供其他管理辅助

功能。这一切都将依赖于企业完善的信息化建设，而对旅游企业而言,

信息化基础的技术开发比以往任何时候都显得更为重要。

2.电子商务对传统旅游产业价值链的影响

（1）“直接经济”的挑战与多种市场结构同时并存。在传统的旅游产业

价值链中，旅游者或旅游零售商难以直接面对旅游供应商，旅游供应

商受到销售和管理成本等因素的限制，不可能直接面对更多终端需求

者，因此，大型旅游批发商利用其发达的销售渠道和信息获得优势从

而成为旅游产业价值链不可缺少的一环。在电子商务条件下，信息沟

通的优势则使旅游供应商通过互联网络可以便捷地与客源地旅游者

直接沟通，这时供应商可能考虑通过网络直接向旅游者销售产品，从

而形成新的旅游产业价值链结构。面对“直接经济”的挑战，传统旅

游中间商也在进行信息化改造。另外，电子商务还催生了各种电子旅

游中间商。至此，旅游市场结构呈现出多种产业价值链结构并存的局

面。

⑵技术优势成为企业获得竞争优势的重要手段c电子商务引起了旅游

产业价值链成员力量的重新调整。传统经济下，由于信息不畅通，具

有庞大销售网络的国有大型旅行社（批发商）主导着整个旅游价值链。

而在网络经济下，拥有更强的电子商务技术和更多信息资源的电子商

务中间商（如携程旅行网、e