【《电商直播营销购买意愿影响因素实证探究（附问卷）》24000字】

PAGE58电商直播营销购买意愿影响因素实证研究目录TOC\o"1-3"\h\u10615第1章绪论 213487第2章研究意义 319752第3章理论模型与研究假设 34613.1变量确定与研究模型 393123.1.1研究变量确定 328303.1.2研究模型 6317463.2研究假设 7188453.2.1内容营销与心理距离 743703.2.2情绪唤醒与心理距离 7135213.2.3心理距离与购买意愿 8313383.2.4感知风险的调节作用 8311193.2.5心理距离的中介作用 994763.3本章小结 97654第4章研究设计与数据收集 981084.1问卷结构 9313704.2变量的操作性定义 1064164.3变量的测量 122724.3.1内容营销-功能性、趣味性及互动性 12193384.3.2情绪唤醒 12156414.3.3心理距离 13112994.3.4感知风险 13122424.3.5购买意愿 1478234.4问卷预调研 14246864.5问卷发放与回收 20159294.6本章小结 214494第5章数据统计与分析 2232325.1描述性统计分析 22191125.2信度检验 2560255.3效度检验 2576625.4相关分析 28322125.5回归分析 2957135.5.1内容营销、情绪唤醒与心理距离的关系 29122845.5.2心理距离与购买意愿的关系 30221475.5.3感知风险的调节作用 31290625.5.4心理距离的中介作用 32310195.6本章小结 352788参考文献 37940附录 40第1章绪论在电商直播营销中，哪些因素会刺激消费者的购买意愿并产生消费反应是电商直播营销成功与否的关键。当前，针对电商直播营销相关文献与研究较少，电商直播营销行业有必要和需求明确营销中各种因素对消费者的影响。例如如何与消费者或观众建立长期稳定的关系以便获取固定的、潜在的消费群体；直播内容或产品哪些因素会刺激消费者或观众的购买欲望或得到更高度的回应需求，直播互动是否能激发消费者或观众的购买热情；如何从单次交易转变成长期友好的合作关系，以便从短期利益转向长期利益；如何从利益冲突转向共同双赢等等问题都需要从客观的角度提出并验证假设，以便电商直播营销行业或从业人员在优化营销手段时有一定的根据和理论基础。当前，随着人们的生活越来越数字化，互联网在人们生活中扮演越来越重要的角色，社交、购物习惯必然会更加网络化，而电商直播营销凭借其实时性、趣味性、互动性、以及简单直接的感官体验已经是市场营销的新风口和新模式，但是这仅仅是开始，随着直播用户数量级继续壮大（据CNNIC最新数据显示统计，截止2019年6月，中国网络直播用户已达4.33亿人），近年资本涌入众多娱乐与销售平台井喷式发展，且阿里、腾讯等互联网巨头在电商直播营销行业均有布局，未来视频直播营销的竞争必将会更加白热化，行业竞争力也将会逐渐体现。同样的平台，类似的电商直播营销模式，内容难免同质化，如何刺激消费者并使消费者产生购买意愿，进而形成长期的稳定的关系，进而形成消费群体。哪些因素积极的刺激了消费者的购买意愿进而需要被关注或加强，哪些因素是干扰因素对消费者购买意愿并无实质性影响都需要被明确，以便企业或电商直播营销主导者优化其直播内容、客户关系建立等等。所以，尽快明确影响因素并积极推动电商直播营销模式优化才能在未来电商直播营销大战中拔得头筹。第2章研究意义首先，关于研究电商直播营销的购买意愿影响的文章或文献相对较少。本文根据4R营销理论从消费者的关联性、企业倾听消费者需求的反应、稳定的长期关系、以及报酬四方面建立变量，参考文献，比较全面的展开对电商直播营销中购买意愿影响较大的因素的研究与探讨，同时也一定程度上丰富了国内对电商直播营销的理论研究。本文通过问卷调查法收集处理数据，并通过文献研究法与回归分析进行数据处理与分析，估计对购买意愿影响较大的因素，帮助企业或个人看清电商直播营销的本质与根本，指导企业或个人有目的的、有针对性的进行营销方案优化，激发销售市场。第3章理论模型与研究假设本文主要研究方向是消费者在不同的外界刺激下对其购买意愿产生的影响，即消费者对外界刺激做出的反应，遵守刺激-机体-反应理论（SOR）之原理，故用刺激-机体-反应理论模型对本文研究内容进行研究。3.1变量确定与研究模型3.1.1研究变量确定（1）内容营销内容营销泛指使用文字、视频、图片、动画、语音等介质进行内容的传播，来给用户带来商品或服务的信息以促进销售。近年来越来越多的载体如企业或品牌商标、T恤、手提袋等等也成为越来越多的传播介质。尽管传播介质不尽相同，但传播内容与核心是一致的。周懿瑾（2013）认为内容营销是企业利用电子杂志（公众号）、微博、短视频、直播等方式来传播品牌或者产品信息，并刺激消费者行为。它的形式是多样的，对消费者是有价值的，是一种拉式策略（即非硬性信息传递）从而降低消费者厌恶感，并使之有趣更易于接收，并且激发消费者互动。这种信息或价值传递是一个吸引消费者到建立信任关系的过程。付慧芬（2016）认为内容营销是制造和传递有价值且连续的内容，吸引并留住目标受众最终盈利的营销手段。贺爱忠（2016）提出，内容营销的核心就是重点关注与消费者的互动性和沟通，针对特定的消费者进行关联性和有价值的信息传播并建立信任。以上两者都提到了与消费者产生关联（互动、建立信任）。而我们查阅汇总了更多研究者对内容营销的定义。见表3.1。表3.1内容营销定义研究者/机构（年份）内容营销定义是否与消费者建立关联Hardey等（2011）内容营销是通过多种途径传播的、有一定正向意义的、吸引人的内容从而吸引和维系顾客，将传播内容信息作为交流工具来刺激消费者得营销方式。是Pulizzi等（2011）内容营销是用沟通的艺术，拒绝硬性推销传递有趣内容，建立长久的稳固的关注群体，最终实现销售目的。是Harad等（2013）内容营销是一种周期较为固定的向消费者分享有价值的信息的学科，它与销售并无太大关联，是一种在互相自愿的基础上产生兴趣，吸引关注和信任是Lieb等（2012）内容营销是一种创造有价值的信息来吸引消费者支持并刺激其行为的营销方式是周懿瑾（2013）内容营销是形式多样的，对消费者是有价值的，是一种拉式策略（即非硬性信息传递）从而降低消费者厌恶感，并使之有趣更易于接收，并且激发消费者互动是贺爱忠（2016）内容营销的核心就是重点关注与消费者的互动性和沟通，针对特定的消费者进行关联性和有价值的信息传播并建立信任。是通过表格1各位研究者对内容营销的定义，本文在4R营销理论中关联这一要素中采取内容营销主要研究要素来研究其与消费者购买意愿的关系。（2）情绪唤醒情绪唤醒，情绪是对一系列的主管的感受和认知的统称，是感觉、经验、思想以及行为等等综合产生的生理以及心理状态，它又是生理反应同时也是主管的心理状态。汪蕾（2013）认为在情绪理论中大致有三种方向：一是层次论、一是维度观点以及分类观点。其中维度观点是广泛被学者接受的，这种观点认为人类所有的情绪都可以从几个维度进行概括。WilhelmWundt（1896）提出了情绪三维理论，即愉悦维度、激动维度、紧张维度上衡量所有情绪，他认为人类的所有情绪都可以在在三个维度上想坐标一样被横梁。另一种比较主流的观点即Russell（1980）提出了情绪环状模式，Russell认为情绪可以在愉悦（不愉悦）和强度（高强度与中强度）两个维度体现，即高强度愉悦-高兴、中强度愉悦-放松、高强度不愉悦-惊恐、中强度不愉悦-烦躁构成的环状情绪模型。通过情绪唤醒的概念与定义，本研究在反应因素中选择情绪唤醒作为要素研究其与购买意愿的关系。（3）心理距离心理距离是一个个体以经验为原点，所感受到或认知到的客体在时间维度、空间维度、社会维度或假设维度上距离原点的距离。时间距离指时间维度上离原点的远近即未来或过去距离当前的远近；空间距离指空间维度上离原点的远近即空间位置离本地的远近；社会距离则指客体与个体人际关系上的远近；假设性距离指事情发生的概率大小。陈银飞（2014）认为在时间较久、空间较远、陌生的人、事物或群体以及发生概率小的事件，则个体感知的心理距离较远，反之则较近。蒋多（2017）提出，心理距离包括时间距离、空间距离、社会距离以及概率距离，并且心理距离会影响消费者对决策结果的评价。苗晓燕（2020）认为心理距离会影响消费者对事物的解释水平从而影响消费者对事物的判断及决策。故本文将心理距离作为企业与消费者关系的研究要素研究其与购买意愿的关系。（4）感知风险感知风险，Bauer于1960年在营销领域提出感知风险这一概念。Bauer（1960）认为感知风险是消费者行为导致的其无法确定的后果。感知风险有两个维度，一是不确定性，即消费者对产品或服务本身的属性的不确定性。二是不利的后果，指消费者对购买产品或服务后带来的包括但不仅限于时间、金钱、物质、心理以及其他损失。高海霞（2004）认为市场中由于无法得到所有信息，故无法在全面的信息条件下进行比较和选择，所面临的风险就是感知风险。赵伊娜（2013）认为，感知风险是消费者在购买产品或服务中，由于无法预料购买结果而产生的优劣不确定的感觉，由此产生的不愉快的负面的感觉。而研究消费者的感知风险，是企业营销策略重要的基础，企业可以从消费者的角度出发，分析本身产品或服务的不足伤害消费者利益从而更有针对性的进行提升。本文将感知风险作为4R营销理论中回报的代表要素进行研究其与购买意愿的关系。3.1.2研究模型本研究采用SOR刺激机体反应理论构建研究模型，首先需要确定刺激变量、集体变量与刺激变量。刺激（S）：史峰（2017）认为在网络零售的背景下，刺激是指消费者眼睛看到、耳朵听到等所有因素的总体。结合电商直播特点，消费者接收到主要信息为营销内容及情绪传递，故选取内容营销、情绪唤醒、感知风险作为刺激变量。机体（O）：马梦瑶（2020）认为机体就是指对象的情感或态度，位于外部刺激与行为反应中间。对于本文研究内容中的消费者因素而言，选择心理距离这一要素作为机体变量。反应(R):指的是对象在收到环境刺激后产生的反应。结合本文的研究内容，反应只要是指消费者在收到电商直播的内容营销、情绪唤醒、感知风险等刺激下，影响消费者心理距离，从而产生的对购买意愿的影响。故本文选取购买意愿作为反应要素进行研究。综上所述，本研究的主要理论模型为消费者在电商直播内容营销、情绪唤醒、感知风险的外部环境刺激下，影响其与主播、平台或产品的心理距离，从而决定其购买意愿，见图3.1。中介作用内容营销功能性中介作用内容营销功能性趣味性互动性购买意愿心理距离购买意愿心理距离调节作用情绪唤醒调节作用情绪唤醒感知风险感知风险图3.1研究模型3.2研究假设3.2.1内容营销与心理距离在媒体愈来愈社会化的趋势下，内容营销是一种新兴有效更容易让消费者接受的一种营销策略。周懿瑾（2013）认为，品牌化内容作为内容营销领域的一个概念可以教育消费者，提高消费者的品牌忠诚度，内容营销也是同样的效果（Hardey，2011）。而Roberts（2006）则指出成功的品牌化内容会让品牌、渠道以及相关群体都受益。傅慧芬（2016）认为内容营销目的是提供大量的、丰富的信息或内容，使消费者或目标人群补充产品或服务的相关知识与信息，激发消费者与产品或服务的情感，其本质是教育和使目标群体了解与得到信息而非销售。NewCred（2014）调查结果显示，对比2013年的进20%的营销人员认为内容营销很重要，2014年的调查结果增长了10%至39%。徐大佑（2016）统计指出，约86%的消费者会跳过传统广告，但61%的消费者愿意教授企业或平台传递给他们的信息或内容，在此基础上的60%会对这些内容进行搜索和了解；70%的消费者认为接收内容营销后会增强认同感。Rose（2013）的研究指出内容营销中传递的信息的功能性和趣味性对内容营销结果产生重要影响。且实时互动作为电商直播内容营销重要工具之一，可以使消费者迅速沉浸进入场景。基于上述分析，提出以下假设：H1a：内容营销中的信息功能性对心理距离有显著正向影响。H1b：内容营销中的信息趣味性对心理距离有显著正向影响。H1c：内容营销中的实时互动性对心理距离有显著正向影响。3.2.2情绪唤醒与心理距离Russell提出的环形情绪模型中把情绪唤醒分为效价（愉悦与不愉悦）与唤醒度两个维度，这种二维观点也普遍被学者所接受。李洋（2020）认为，社会情绪很多时候是被唤醒的，唤醒是指对外界刺激产生反应；其中情绪唤醒的一个重要的标志就是媒体与主流舆论导向导致网民得到的有限信息从而影响人们的价值判断。Yuen的关于不同的情绪状态的影响研究中证明处在悲伤情绪中的人相比中性情绪中的人更加谨慎。但Raghuathan的研究却发现处在悲伤情绪状态下的人更倾向于做高风险高回报的决策，处在焦虑状态下的人则倾向于低风险低回报的决策。相关研究虽然证明了情绪效价是影响决策的因素之一，但却没有解释为何相同效价的情绪对决策影响为何存在不一致性。汪蕾（2013）作为情绪的重要维度，唤醒度参与了个体的决策过程。基于上述分析，提出以下假设：H2：情绪唤醒对心理距离有显著正向影响。3.2.3心理距离与购买意愿在李巧（2020）在关于心理距离与二手商品的购买意愿的研究中证明，在心理距离较近的情况下，消费者更对二手商品原主人的信息更加敏感，导致想象原主人与商品的接触细节而产生感知污染，从而降低其购买意愿；反而随着心理距离扩大，消费者对二手商品原主人信息不敏感，对原主人形象模糊，产生较低的感知污染，有助于提升购买意愿。王晓珍（2020）在通过其补贴政策对家用光伏设备购买意愿的影响研究中发现，对于高风险偏好的消费者，补贴政策会减少消费者的心理距离从而提升其购买意愿，消费者对政府补贴政策心理距离较近时，倾向于低风险的消费者购买意愿更高（同时这也印证了感知风险在心理距离和购买意愿中的调节作用）。基于上述分析，提出以下假设：H3：心理距离对购买意愿有显著正向影响。3.2.4感知风险的调节作用由于消费者在购买产品或服务的过程中都存在着某种风险（时间风险、物理风险、财务风险、社会心理风险等），故消费者都会尽量避免此类风险。赵冬梅（2010）认为信任可以降低人们的风险感知，风险和信任是相互依存的。Kim（2004）认为感知风险和信任同时影响客户购买意愿并且没有迹象表明它们之间存在因果关系。McKinight（1998）指出感知风险是信任与购买行为的调节变量，环境风险越低，信任对购买行为和意愿的影响就越小，但是并没有相关论证或实验证明这种调节关系。Pavlou（2003）在其研究中验证了信任可以直接影响购买意愿，也可以通过感知风险影响购买意愿。同时对于信任与心理距离，李婷婷（2016）的研究认为，心理距离在信任形成过程中发挥重要作用。基于上述分析，提出以下假设：H4：感知风险在心理距离与购买意愿之间有调节作用。3.2.5心理距离的中介作用周梅华（2015）在其在线评论与消费者购买意愿的研究中指出，消费者并不是在查阅商品或服务的评论后直接做出购买决定或意愿，而是通过信息的加工处理，在心理层面进行主观判断和评估后才形成购买意愿。李巧（2020）的研究也证明了心理距离对二手商品购买意愿存在影响。同样，在电商直播后，消费者并不是看完直播后就会产生或加强购买意愿，而是将接收到的信息经过处理和加工，经过主观判断和评估，才会产生或者削弱购买意愿。基于上述分析，提出以下假设：H5a：心理距离在内容营销的功能性对购买意愿之间起到中介作用。H5b：心理距离在内容营销的趣味性对购买意愿之间起到中介作用。H5c：心理距离在内容营销的互动性对购买意愿之间起到中介作用。H5d：心理距离在情绪唤醒对购买意愿之间起到中介作用。3.3本章小结本章主要对本研究所用的模型-刺激机体反应理论进行了介绍并搭建了本文的研究模型。模型中将自变量确定为电商直播的内容营销（细分为功能性、趣味性、互动性）、情绪唤醒属性。因变量是用户购买意愿。中介变量是用户的心理距离，调节变量是用户感知风险并再次模型的基础上提出一系列假设。总而言之，本章主要是做好理论模型搭建为后续的进一步研究做好准备。第4章研究设计与数据收集在第3章中本文运用4R营销理论确认了内容营销、情绪唤醒、心理距离感知风险与购买意愿等变量及其维度因子，结合本研究对电商直播营销的实际目的与意义，本章节将对各个相关变量进行操作化定义与确定测量方式，其中借助前人学者所设计的信度、效度较高的量表进行本研究的问卷设计，其中对于国外学者所设计制作的量表，本文在不改变其主要意图的前提下进行适度润色与调整之后形成本研究最终的问卷。4.1问卷结构在梳理相关文献调查问卷后，将本研究问卷大致分为三个部分：（1）简介。简单介绍电商直播营销，本研究调研人员身份，问卷目的或意图，数据及信息保密性措施，问卷大致内容意图等，使调查对象对本问卷与研究进行充分了解相关信息，提升其配合度，减少调研人员对信息收集的负面顾虑，减少误用数据提高问卷数据质量。（2）调查对象基本信息。主要包括调查对象性别，年龄，学历，收入，职业/行业，观看过电商直播频次，观看时间，以及通过平台购物频次等等信息，从而为后续控制变量数据做准备。（3）关键信息调查。包括内容营销三个维度功能性、趣味性、互动性，情绪唤醒唤醒度，心理距离，感知风险以及购买意愿8个变量，共计32个条目。本研究问卷采用Likert5级量表的方式，即5表示非常同意，4表示比较同意，3表示态度中立或不确定，2表示比较不同意，1表示非常不同意，需要调查对象结合自己对观看电商直播后感觉如实作答。4.2变量的操作性定义本研究的理论模型涉及了内容营销（功能性、趣味性、互动性）、情绪唤醒、心理距离、感知风险以及购买意愿等等概念，通过查阅前人学者著作、研究文献以及学术论文进行梳理并汇总分析，上述提到变量相关概念来源以及定义详情见下表4.1所示。表4.1论文研究变量定义变量定义来源内容营销功能性电商直播过程中，消费者感到有教育意义或高质量能够帮助消费者的有价值内容Lieb（2012）趣味性电商直播过程中，消费者与他人互动使得愉悦感Zhao等（2012）互动性电商直播过程中，消费者感知到人际沟通的体验程度以及临场感觉得程度Kiousis（1999）情绪唤醒电商直播过程中，消费者会对主播或直播内容等外界刺激产生反应；分为效度和唤醒度李洋（2020）

Russell(1980)心理距离电商直播过程中，消费者与主播或商家在空间、时间、社会等维度上的距离黄鹤婷（2013）感知风险电商直播过程中，消费者对其行为产生的不确定后果没有办法准确的预见，可能部分后果是不愉快的而感知到的风险Bauer（1960）购买意愿消费者主观对某种商品或服务的购买的可能性或概率Dodds（1991）4.3变量的测量4.3.1内容营销-功能性、趣味性及互动性通过查阅前人针对内容营销的相关研究及文献量表并进行梳理，本研究将内容营销的功能性、趣味性以及互动性三个维度作为测量因子，其中参照Wiertz(2007)、Gao（2010）与Mc.Alexander（2002）等学者的相关研究与测量量表为依据，形成内容营销功能性、趣味性以及互动性三个维度因子的测量题目用于后续的调研问卷中。具体量表内容见表4.2。表4.2内容营销量表变量编号测量题项内容营销功能性JZ1我可以从电商直播中获取一些对产品（服务）或品牌的有用信息JZ2我可以从电商直播中获取一些其他实用信息JZ3我可以从电商直播中获取一些对我有价值的信息趣味性QW1观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得有趣的QW2观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得享受的过程QW3观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动给生活增添很多乐趣，是较好的娱乐方式或来源互动性HD1观看电商直播时，主播对我发表的弹幕进行回应，我会感到愉悦HD2观看电商直播时，主播对我的打赏进行回应，我会感到愉悦HD3观看电商直播时，主播乐意与我进行互动4.3.2情绪唤醒结合Russel（1980）与本文实际需求把情绪唤醒取一个维度，本研究参照Russell和Mehrabian（1978）与夏珍珍（2020）的量表对情绪唤醒进行测量，具体详情见下表4.3。表4.3情绪唤醒量表编号测量题项情绪唤醒QX1在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到开心QX2在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到满意QX3在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动4.3.3心理距离本研究参考黄鹤婷、赵冬梅（2013）对心理距离的概念定义，即交易双方空间距离、社交平台等形成的“距离”，将心理距离分为时间距离、社会距离、空间距离三个维度因子进行测量，其中参照黄鹤婷（2013）Dhar（2007）、Lynch（2007）Bogardus(1925)博格拉斯量表以及王香宁（2018）的研究量表针对心理距离进行测量，具体量表内容见表4.4。表4.4心理距离量表编号测量题项心理距离XL1我从电商直播中获得了具体的产品或品牌的具体信息XL2通过电商直播让我想要购买该产品XL3通过电商直播让我知晓购买该产品便利XL4通过电商直播让我觉得购买该产品的方式可以接受XL5电商直播中该产品的使用群体和我比较类似XL6通过电商直播我认为商家的服务态度是比较优质的XL7我觉得电商直播的内容是真实可信的XL8通过观看电商直播会提升我购买产品的可能性GM9通过观看电商直播会提升我对购买产品的积极性4.3.4感知风险Bauer（1960）认为风险感知是消费者对其行为产生的不确定后果没有办法准确的预见，其中对部分后果可能是不愉快的，所以消费者感到风险。并且Bauer认为风险感知包括两个因素：决策的不确定性和错误的决策的后果严重性，因此参照Corbitt（2003）龙丹蓉（2003）以及李光辉等学者的风险感知量表进行对感知风险的测量，见表4.5。表4.5感知风险量表编号测量题项感知风险FX1在电商直播的环境中，我担心购买的商品是假货FX2在电商直播的环境中，虽然是真的，但是不能试用，我担心实际购买的商品与期望相差很远FX3在电商直播的环境中，购买的产品产生损失我会感到压力FX4在电商直播的环境中，在收到产品前我会感到焦虑或担心（例如担心质量问题）FX5在电商直播的环境中，购买的产品出现问题发生退货、维修等会是我自己感到烦躁4.3.5购买意愿Dodds认为购买意愿就是消费者主观对某种商品或服务的购买的的概率或可能性，也是业界较为主流的认知，基于此主流观点对购买意愿相关研究及文献量表梳理，本研究采用Dodds(1991)的量表测量购买意愿，共计六个题项。其中参照具体量表内容见表4.6。表4.6购买意愿量表编号测量题项购买意愿GM1如果我有对该产品（服务）的需求，那么我会购买该产品（服务）GM2在同类产品中，我更倾向于购买该产品GM3我今后会更加关注该品牌GM4我愿意尝试使用该品牌GM5我认为该品牌是值得购买的GM6相比别的品牌，我愿意花更高的价格购买该品牌4.4问卷预调研结合前人国内外学者的研究成果与成熟量表以及参考其问卷设计，结合本研究的研究内容形成上述问卷。但是问卷的有效性和可靠性却是未知的。因此，本研究在问卷正式发放之前先在目标人群中做了一次提前问卷发放的预调研，通过预调研收回的数据进行分析来检查问卷的有效性和可靠性，如果问卷的有效性和可靠性不能满足本研究则需要对问卷进行优化知道满足本研究为止。预调研是通过问卷网软件进行的问卷形成与发放，在2020年12月-2021年1月进行的问卷发放与收集，最终预调研问卷发放130份，收回109份有效问卷。（1）信度检验信度检验是指检测数据的一致性，可靠性与稳定性。本文主要采用克朗巴哈系数法检查问卷预调研结果的一致性，信度越高则代表问卷的一致性越好，Cronbach’sα系数达到0.7以上，则说明量表内部一致性较好，可以用于后续研究。经分析，本量表中内容营销的功能性、趣味性、互动性、情绪唤醒、心理距离、感知风险、购买意愿等变量Cronbach’sα系数分别为0.939、0.935、0.907、0.940、0.981、0.932、0.940，且量表整体信度为0.983，结果均大于0.7（见表4.7），由此可见量表信度质量较高，且分析该量表中各题项相关性CITC值均在0.4以上，具有良好的相关关系，无需删除题项。综合以上得出结论，此量表适合用于后续进行下一步研究。表4.7预调研变量信度检验表构念变量题数Cronbach'sα系数内容营销功能性30.939趣味性30.935互动性30.907情绪唤醒单变量30.940心理距离单变量90.981感知风险单变量50.932购买意愿单变量60.940总计330.983名称相关性(CITC)Q9_我可以从电商直播中获取一些对产品（服务）或品牌的有用信息0.781Q10_我可以从电商直播中获取一些其他实用信息0.812Q11_我可以从电商直播中获取一些对我有价值的信息0.796Q12_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得有趣的0.78Q13_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得享受的过程0.758Q14_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动给生活增添很多乐趣，是较好的娱乐方式或来源0.708Q15_观看电商直播时，主播对我发表的弹幕进行回应，我会感到愉悦0.809Q16_观看电商直播时，主播对我的打赏进行回应，我会感到愉悦0.831Q17_观看电商直播时，主播乐意与我进行互动0.788Q18_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到开心0.9Q19_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到满意0.911Q20_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动0.849Q21_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动0.802Q22_我从电商直播中获得了具体的产品或品牌的具体信息0.884Q23_通过电商直播让我想要购买该产品0.915Q24_通过电商直播让我知晓购买该产品便利0.886Q25_通过电商直播让我觉得购买该产品的方式可以接受0.904Q26_电商直播中该产品的使用群体和我比较类似0.873Q27_通过电商直播我认为商家的服务态度是比较优质的0.884Q28_我觉得电商直播的内容是真实可信的0.838Q29_通过观看电商直播会提升我购买产品的可能性0.899Q30_通过观看电商直播会提升我对购买产品的积极性0.88Q31_在电商直播的环境中，我担心购买的商品是假货0.618Q32_在电商直播的环境中，虽然是真的，但是不能试用，我担心实际购买的商品与期望相差很远0.656Q33_在电商直播的环境中，购买的产品产生损失我会感到压力0.502Q34_在电商直播的环境中，在收到产品前我会感到焦虑或担心例如担心质量问题0.471Q35_在电商直播的环境中，购买的产品出现问题发生退货、维修等会是我自己感到烦躁0.473Q36_通过电商直播，如果我有对该产品（服务）的需求，那么我会购买该产品（服务）0.804Q37_通过电商直播，在同类产品中，我更倾向于购买该产品0.858Q38_通过电商直播，我今后会更加关注该品牌0.79Q39_通过电商直播，我愿意尝试使用该品牌0.842Q40_通过电商直播，我认为该品牌是值得购买的0.873Q41_通过电商直播，相比别的品牌，我愿意花更高的价格购买该品牌0.721（2）效度检验效度检验是指检测量表或问卷的有效性，效度反映了量表或问卷中的每一个题项是否能准确衡量研究内容的程度。当一个量表或问卷的效度越高时，就说明该量表或问卷中的题项越能准确的反映出所需要研究的变量，与所研究变量的内容越接近。反之，效度越低，则说明量表或问卷中的题项无法准确反映所研究的变量。其中，本文利用SPSS数据分析软件进行效度检验，包括Bartlett球形度检验以及KMO样本检验。问卷能够进行下一步因子分析的前提为Bartlett球形度检验结果显著以及KMO值大于0.7。由下表（表4.8）可知，Bartlett球形度检验显著性为.000，通过检测；KMO值为0.941大于0.7，证明数据具有良好效度，可以对样本进行因子分析。表4.8KMO和Bartlett的检验 KMO值0.941Bartlett球形度检验近似卡方5114.346df528p值0.000通过利用主成分分析法进行因子分析，提取出4个主成分因子，且4个主成分因子累计方差解释率为82.669%大于50%,说明本量表具有良好的效度。通过因子旋转，所有题项因子载荷均大于0.4，说明本量表效度较高。详情见表4.9。表4.9效度分析结果名称因子载荷系数共同度(公因子方差)因子1因子2因子3因子4Q9_我可以从电商直播中获取一些对产品（服务）或品牌的有用信息0.3730.2950.7670.2120.859Q10_我可以从电商直播中获取一些其他实用信息0.4230.2780.7770.190.895Q11_我可以从电商直播中获取一些对我有价值的信息0.4280.3180.7380.1110.841Q12_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得有趣的0.3680.6710.4290.1370.788Q13_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得享受的过程0.3070.8030.3650.0860.88Q14_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动给生活增添很多乐趣，是较好的娱乐方式或来源0.4490.8010.1080.1740.886Q15_观看电商直播时，主播对我发表的弹幕进行回应，我会感到愉悦0.5250.4090.440.2790.714Q16_观看电商直播时主播对我的打赏进行回应我会感到愉悦0.3850.5050.4350.3480.713Q17_观看电商直播时，主播乐意与我进行互动0.3610.6370.4130.3060.8Q18_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到开心0.630.5540.2970.2060.835Q19_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到满意0.6170.5480.3990.1710.87Q20_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动0.5270.6260.3020.1760.792Q21_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动0.5330.6020.2760.1950.761Q22_我从电商直播中获得了具体的产品或品牌的具体信息0.6620.2610.570.1750.862Q23_通过电商直播让我想要购买该产品0.7410.3240.3720.2350.848Q24_通过电商直播让我知晓购买该产品便利0.7530.2470.4470.1740.858Q25_通过电商直播让我觉得购买该产品的方式可以接受0.7610.290.4080.1890.864Q26_电商直播中该产品的使用群体和我比较类似0.710.4550.3240.1010.826Q27_通过电商直播我认为商家的服务态度是比较优质的0.8090.3240.3220.1390.882Q28_我觉得电商直播的内容是真实可信的0.7020.4090.3610.0860.797Q29_通过观看电商直播会提升我购买产品的可能性0.7350.2830.3610.2780.827Q30_通过观看电商直播会提升我对购买产品的积极性0.8270.3320.2520.1550.883Q31_在电商直播的环境中，我担心购买的商品是假货0.2680.10.2060.8080.777Q32_在电商直播的环境中，虽然是真的，但是不能试用，我担心实际购买的商品与期望相差很远0.2150.0230.4080.750.776Q33_在电商直播的环境中购买的产品产生损失我会感到压力0.1160.1760.1250.8740.825表4.7预调研变量信度检验表（续）Q34_在电商直播的环境中，在收到产品前我会感到焦虑或担心例如担心质量问题0.1630.318-0.0310.8470.845Q35_在电商直播的环境中，购买的产品出现问题发生退货、维修等会是我自己感到烦躁0.1390.0930.0490.9020.844Q36_通过电商直播，如果我有对该产品（服务）的需求，那么我会购买该产品（服务）0.590.1480.4320.3980.715Q37_通过电商直播，在同类产品中，我更倾向于购买该产品0.8060.3280.2160.2070.848Q38_通过电商直播，我今后会更加关注该品牌0.8070.3240.1570.2070.823Q39_通过电商直播，我愿意尝试使用该品牌0.8080.3060.1640.2980.863Q40_通过电商直播，我认为该品牌是值得购买的0.8080.3650.1830.2460.88Q41_通过电商直播，相比别的品牌，我愿意花更高的价格购买该品牌0.4960.65-0.0550.3630.803特征根值(旋转前)21.7722.8661.3931.25-方差解释率%(旋转前)65.98%8.68%4.22%3.79%-累积方差解释率%(旋转前)65.98%74.66%78.88%82.67%-特征根值(旋转后)11.2126.2164.9454.909-方差解释率%(旋转后)33.98%18.84%14.98%14.87%-累积方差解释率%(旋转后)0.339750.528110.677950.82669-备注：表格中数字若有颜色：蓝色表示载荷系数绝对值大于0.4，红色表示共同度(公因子方差)小于0.4。综上所述，根据以上分析结果，说明问卷不论单个变量还是整体数据都通过信检验，内部一致性较好，且CITC值在0.4以上，各题项相关性较好。另外，主成分因子总方差解释率为82.669%，通过了效度检验。故，通过预调研级结果分析，本问卷量表设计合理，可以投入到正式调研环节中使用。问卷全文具体见附录。4.5问卷发放与回收预调研完且通过检验其信度和效度并通过验证，证明问卷内容是可靠并适用于后续研究的，便展开正式调研程序。本次调研采用“问卷网”制作网上问卷并生成链接，通过在线填写的方式进行问卷的发放与回收。本次调研最终收回141份问卷，其中剔除12份无效问卷后，最终得到129份有效问卷。本次调研用户具体信息如下：本次调研中，女性共计55人，占比42.64%；男性共计74人，占比57.36%。本地调研用户分六个年龄层，其中18岁一下以及18-24岁分别占比0.78%与.55%。占比较低；25-30岁调研用户共计40人，占比31.01%；31-40岁调研用户共计76人，占比58.91%；41-50岁以及51岁以上分别占比6.98%、0.78%，占比较小。本次调研用户主要集中在25-40岁区间，占比88.92%。本次调研中用户职业分布主要是普通职员（48人，占比37.21%）、企业管理者（34人，占比26.36%）以及在校学生（23人，占比17.83%），这三类群体在本次调研用户中占比达到81.4%，其余职业分别0.78%到5.43%不等，占比较小。本次调研中月收入分布情况为月收入1万元-3万元（64人，占比49.61%）；5000元-1万元（29人，占比22.48%）；3万元-5万元（16人，12.4%），三者合计占比84.49%。说明受访人群普遍具备一定消费能力。本次调研中用户学历主要是硕士研究生学历（73人，占比56.59%）以及本科学历人员（17人，占比13.18%），二者合计占比69.77%。可见本次调研中调研用户主要是高学历人群。详细情况请见表4.10。4.6本章小结本章主要参考前人成熟量表，结合电商直播的实际情景进行适当优化形成了本研究所用的调查问卷。先期为了确认量表是否可用先做了预调研并回收了109份问卷，通过对109份问卷进行信度与效度分析，证明了该量表一致性以及准确度都较高，适合用于后续研究，并在本章中介绍了量表正式发放与回收的情况。表4.10调研用户样本基本情况统计变量选项频次百分比性别男7457.36%女5542.64%年龄18岁以下10.78%18~24岁21.55%25~30岁4031.01%31~40岁7658.91%41~50岁96.98%51~60岁10.78%61岁及以上00.00%职业在校学生2317.83%政府/机关干部/公务员53.88%企业管理者（包括基层及中高层管理者）3426.36%普通职员（办公室/写字楼工作人员）4837.21%专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）75.43%普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）43.10%商业服务业职工（如销售人员/商店职员/服务员等）00.00%个体经营者/承包商10.78%自由职业者53.88%农林牧渔劳动者10.78%退休00.00%家庭主妇/全职太太10.78%暂无职业00.00%其他职业人员（请注明）00.00%学历小学及以下10.78%初中10.78%高中/中专/技校00.00%大学专科86.20%大学本科2418.60%硕士研究生及以上9573.64%收入情况3000元以下118.53%3000~5000元43.10%5000元~1万元2922.48%1万~3万元6449.61%3万~5万元1612.40%5万元以上53.88%第5章数据统计与分析5.1描述性统计分析在进行验证性数据分析之前，先对问卷量表数据进行描述性统计分析，包括样本数量、最大值、最小值、平均值、标准差以及中位数等信息。其中问卷中研究变量最大值为5，最小值为1，用以说明调研用户回答同一问题的差异。所有研究变量标准差介于1.1与1.304之间，标准差较小，所得数据离散程度较低。见表5.1。表5.1基础指标 名称样本量最小值最大值平均值标准差中位数Q9_我可以从电商直播中获取一些对产品（服务）或品牌的有用信息129153.6331.14Q10_我可以从电商直播中获取一些其他实用信息129153.4421.1294Q11_我可以从电商直播中获取一些对我有价值的信息129153.41.1264Q12_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得有趣的129152.7671.2823Q13_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得享受的过程129152.5921.223Q14_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动给生活增添很多乐趣，是较好的娱乐方式或来源129152.6421.2223Q15_观看电商直播时，主播对我发表的弹幕进行回应，我会感到愉悦129153.2421.2433Q16_观看电商直播时，主播对我的打赏进行回应，我会感到愉悦129153.1081.2693Q17_观看电商直播时，主播乐意与我进行互动_129152.8421.273Q18_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到开心_129152.951.2763Q19_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到满意_129152.9671.2433Q20_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动_129152.7421.223Q21_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动_129152.7581.2433Q22_我从电商直播中获得了具体的产品或品牌的具体信息_129153.2421.1883Q23_通过电商直播让我想要购买该产品_129153.0581.2393Q24_通过电商直播让我知晓购买该产品便利_129153.2671.2213Q25_通过电商直播让我觉得购买该产品的方式可以接受_129153.1831.2573Q26_电商直播中该产品的使用群体和我比较类似_129153.0751.2173Q27_通过电商直播我认为商家的服务态度是比较优质的_129153.11.1913Q28_我觉得电商直播的内容是真实可信的_129153.0331.1223Q29_通过观看电商直播会提升我购买产品的可能性_129153.1751.2613Q30_通过观看电商直播会提升我对购买产品的积极性_129153.0751.2913Q31_在电商直播的环境中，我担心购买的商品是假货_129153.2581.1923表5.1基础指标（续）Q32_在电商直播的环境中，虽然是真的，但是不能试用，我担心实际购买的商品与期望相差很远129153.4421.1144Q33_在电商直播的环境中，购买的产品产生损失我会感到压力129153.4171.0664Q34_在电商直播的环境中，在收到产品前我会感到焦虑或担心例如担心质量问题129153.2421.1743Q35_在电商直播的环境中，购买的产品出现问题发生退货、维修等会是我自己感到烦躁129153.451.1874Q36_通过电商直播，如果我有对该产品（服务）的需求，那么我会购买该产品（服务）129153.4171.0973.5Q37_通过电商直播，在同类产品中，我更倾向于购买该产品129153.1081.2013Q38_通过电商直播，我今后会更加关注该品牌129153.1671.1763Q39_通过电商直播，我愿意尝试使用该品牌129153.2081.1593Q40_通过电商直播，我认为该品牌是值得购买的129153.1081.2153Q41_通过电商直播，相比别的品牌，我愿意花更高的价格购买该品牌129152.6751.30435.2信度检验经分析，本量表中内容营销的功能性、趣味性、互动性、情绪唤醒、心理距离、感知风险、购买意愿等变量Cronbach’sα系数分别为0.929、0.931、0.898、0.937、0.974、0.914、0.946，且量表整体信度为0.980，结果均大于0.7（见表5.2），由此可见量表信度质量较高，此量表适合用于后续进行下一步研究。表5.2预调研变量信度检验表构念变量题数Cronbach'sα系数内容营销功能性30.929趣味性30.931互动性30.898情绪唤醒单变量30.937心理距离单变量90.974感知风险单变量50.914购买意愿单变量60.946总计330.9805.3效度检验本文使用KMO和Bartlett球形度检验判断问卷量表数据是否适合继续分析，由下表（表5.3）可知，Bartlett球形度检验显著性为.000，效果显著，通过检测；KMO值为0.946大于0.7，证明数据具有良好效度，可以对样本进行因子分析。表5.3KMO和Bartlett的检验 KMO值0.946Bartlett球形度检验近似卡方5227.191df528p值0.000因子分析时，提取4个主成分因子，且四个因子方差解释率分别为33.08%、19.86%、14.14%、13.85%，累积方差解释率为80.43%大于60%，所有题项对应的因子载荷均大于0.4，说明问卷量表效度较高。见表5.4。表5.4效度分析结果 名称因子载荷系数共同度(公因子方差)因子1因子2因子3因子4Q9_我可以从电商直播中获取一些对产品（服务）或品牌的有用信息0.30.2850.7850.1140.8Q10_我可以从电商直播中获取一些其他实用信息0.3980.2590.7750.1460.847Q11_我可以从电商直播中获取一些对我有价值的信息0.3830.360.7310.0450.813Q12_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得有趣的0.3820.670.3850.1480.764Q13_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动是让人觉得享受的过程0.3230.8010.3340.0670.862Q14_观看电商直播时，通过打赏或弹幕等方式与主播互动给生活增添很多乐趣，是较好的娱乐方式或来源0.4440.7980.1220.1480.871Q15_观看电商直播时，主播对我发表的弹幕进行回应，我会感到愉悦0.4590.4840.4160.2110.663Q16_观看电商直播时，主播对我的打赏进行回应，我会感到愉悦0.3340.570.4150.2870.691Q17_观看电商直播时，主播乐意与我进行互动0.3470.6370.4010.3160.787Q18_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到开心0.6280.5620.2650.2120.826Q19_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到满意0.6160.5530.3590.1820.847Q20_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动0.5380.6250.2830.1690.789Q21_在电商直播的环境中，我在观看或购买时感到激动0.5440.5980.2650.1880.759Q22_我从电商直播中获得了具体的产品或品牌的具体信息0.6370.2710.5820.1070.829Q23_通过电商直播让我想要购买该产品0.7360.320.3810.2120.835Q24_通过电商直播让我知晓购买该产品便利0.7620.2430.4140.1570.836Q25_通过电商直播让我觉得购买该产品的方式可以接受0.7590.2950.4060.1460.85Q26_电商直播中该产品的使用群体和我比较类似0.7190.4690.2680.0850.816Q27_通过电商直播我认为商家的服务态度是比较优质的_0.8140.340.2930.1120.877Q28_我觉得电商直播的内容是真实可信的0.6420.4610.3710.0250.763Q29_通过观看电商直播会提升我购买产品的可能性0.7490.2760.3320.2780.825Q30_通过观看电商直播会提升我对购买产品的积极性0.8260.3360.240.1590.877表5.4效度分析结果（续）Q31_在电商直播的环境中，我担心购买的商品是假货0.2680.070.1830.8120.77Q32_在电商直播的环境中，虽然是真的，但是不能试用，我担心实际购买的商品与期望相差很远0.180.0260.3930.7370.732Q33_在电商直播的环境中，购买的产品产生损失我会感到压力0.0430.1680.0810.8590.774Q34_在电商直播的环境中，在收到产品前我会感到焦虑或担心例如担心质量问题0.1840.305-0.0680.8320.825Q35_在电商直播的环境中，购买的产品出现问题发生退货、维修等会是我自己感到烦躁0.1580.098-0.0120.8790.807Q36_通过电商直播，如果我有对该产品（服务）的需求，那么我会购买该产品（服务）0.5710.1580.420.3810.671Q37_通过电商直播，在同类产品中，我更倾向于购买该产品0.8050.310.2060.2110.831Q38_通过电商直播，我今后会更加关注该品牌0.8020.3260.1440.20.81Q39_通过电商直播，我愿意尝试使用该品牌0.80.3230.1680.2750.847Q40_通过电商直播，我认为该品牌是值得购买的0.8050.3776Q41_通过电商直播，相比别的品牌，我愿意花更高的价格购买该品牌_0.5130.62-0.0250.3540.773特征根值(旋转前)20.8762.9531.3961.318-方差解释率%(旋转前)63.26%8.95%4.23%3.99%-累积方差解释率%(旋转前)63.26%72.21%76.44%80.43%-特征根值(旋转后)10.9186.394.6664.569-方差解释率%(旋转后)33.08%19.36%14.14%13.85%-累积方差解释率%(旋转后)33.08%52.45%66.59%80.43%-备注：表格中数字若有颜色：蓝色表示载荷系数绝对值大于0.4，红色表示共同度(公因子方差)小于0.4。5.4相关分析一般来说，首先针对问卷量表数据进行相关分析，用以证明研究变量之间的关联程度，本文采用Pearson相关系数来评估各个研究变量之间的相关性，该系数介于1与-1之间。如果系数为正值说明两者之间存在正相关关系，如果系数为负则说明两者之间存在负相关关系。其中，数值的绝对值越大，表明相关性越强，反之则相关性越小。基于上述理解，本文将内容营销（功能性、趣味性、互动性）、情绪唤醒、心理距离、感知风险、购买意愿几个研究变量间的关联性进行分析。结合表5.5，从中可以明显看出，功能性、趣味性、互动性、情绪唤醒、心理距离、感知风险与购买意愿几个研究变量两两间存在显著正相关关系（p<0.01）。基于此结论，本文将开展后续进一步分析。表5.5Pearson相关-标准格式 平均值标准差功能性趣味性互动性情绪唤醒心理距离感知风险购买意愿功能性3.4921.0461趣味性2.6671.1640.673**1互动性3.0641.1490.698**0.809**1情绪唤醒2.8861.1740.720**0.834**0.829**1心理距离3.1341.1110.763**0.768**0.792**0.896**1感知风险3.3620.9890.341**0.376**0.502**0.453**0.425**1购买意愿3.1141.0580.654**0.761**0.771**0.857**0.903**0.531**1*p<0.05**p<0.015.5回归分析在上一小节中本文证明了本研究各个研究变量间两两存在显著的相关性，但相关分析只能证明相关性，而无法证明各个研究变量间的因果关系，故本文将继续采用SPSS对问卷量表的数据进行分析。针对本文的研究用户购买意愿的购买因素，将购买意愿作为因变量，内容营销的三个因素（趣味性、互动性、功能性）与情绪唤醒为自变量，心理距离为中介变量，风险感知为调节变量并采用逐步进入发，对变量间关系进行分析论证，从而根据结论验证假设。5.5.1内容营销、情绪唤醒与心理距离的关系本文使用线性回归分析方法对自变量（内容营销的功能性、趣味性、互动性以及情绪换醒）对因变量（心理距离）的进行分析。从表5.6中可以看出，模型R²值为0.765，说明内容营销可以解释76.5%的变化原因，模型也通过了F检验（F值为39.877且p<0.05）,DW值为2.235说明模型不存在自相关性（一般认为DW值再1.7-2.3之间，说明没有自相关性），样本数据之间没有关联关系，模型较好并且对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题。同时，内容营销的功能性、趣味性、互动性、情绪唤醒四个自变量的回归系数值分别为0.242、0019、0.088、0.637，且p值<0.01，说明功能性、趣味性、互动性会对心理距离产生显著正向的影响关系。假设H1a、H1b、H1b成立。表5.6线性回归分析结果 非标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误常数0.230.1491.5450.125-0.7650.746F=39.877,p=0.000控制变量性别-0.0010.11-0.0070.9951.266年龄0.1420.0841.6920.0941.137职业0.0030.0180.1750.8611.136学历0.20.0852.3490.021*1.127收入0.0330.0281.1830.2391.09自变量情绪唤醒0.6370.0778.2920.000**4.582互动性0.0880.0731.2120.000**3.909趣味性0.0190.0710.2660.000**3.87功能性0.2420.064.0040.000**2.249因变量：心理距离D-W值：2.305*p<0.05**p<0.01从表5.7中可以看出，内容营销三个自变量与情绪唤醒均通过异方差检验，故不存在异方差问题。表5.7异方差检验结果 White异方差检验BP异方差检验χ²pχ²p3.4760.1763.0090.0835.5.2心理距离与购买意愿的关系本文使用线性回归分析方法使心理距离为自变量，购买意愿为因变量的进行回归分析。相关结果见表5.8。表5.8线性回归分析结果非标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误常数-0.2130.436-0.490.625-0.8230.813F=87.365,p=0.000控制变量性别0.1250.0911.3770.1711.161年龄0.010.0720.140.8891.135职业0.0180.0151.2310.2211.081学历0.0680.0730.9420.3481.116收入0.0290.0241.2090.2291.082自变量心理距离0.850.03922.0190.000**1.048因变量：购买意愿D-W值：1.876*p<0.05**p<0.01从表5.8中可以看出，模型R²值为0.823，说明心理距离可以解释购买意愿82.3%的变化原因，模型也通过了F检验（F值为87.365且p<0.05）。同时，心理距离的回归系数值为0.85，且p值<0.01，说明心理距离会对购买意愿产生显著正向的影响关系。同时，DW值为1.876说明模型不存在自相关性，样本数据之间没有关联关系，模型较好并且对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值小于5，意味着不存在着共线性问题。同时表5.9中可以看到模型通过异方差检验，故不存在异方差问题。假设H3成立。表5.9异方差检验结果 White异方差检验BP异方差检验χ²pχ²p0.7080.7020.1580.6915.5.3感知风险的调节作用本文采用SPSS中调节作用模型检验感知风险的调节作用。从结果中可以看出，感知风险的调节效应研究分三类模型：第一是种自变量心理距离对因变量购买意愿的关系模型，从而判断心理距离是否对购买意愿有显著影响；第二模型是在此基础上加入调节变量感知风险；第三个模型是再加入调节变量的基础上再加入交互项（自变量心理距离与调节变量感知风险的乘积），查看交互项的显著性从而检验感知风险的调节作用。结合上述模型，从表5.10中可以看出模型1中心理距离对购买意愿有显著性影响（t=22.019,p<0.05）；从模型2和模型3中可以看出，交互项的呈显著性（t=2.074，p=0.04<0.05），故感知风险在心理距离与购买意愿之间起调节作用，假设H4成立。表5.10调节效应分析结果 模型1模型2模型3BtpBtpBtp常数2.4515.6650.000**2.476.1410.000**2.4786.2520.000**控制变量性别0.1251.3770.1710.0941.1140.2680.0690.8130.418年龄0.010.140.8890.0070.1060.9160.0050.080.937职业0.0181.2310.2210.0211.5050.1350.0181.310.193学历0.0680.9420.3480.0821.2110.2290.0921.3730.172收入0.0291.2090.2290.0190.8310.4080.0140.6290.531中介变量心理距离0.8522.0190.000**0.77719.6290.000**0.7719.6430.000**调节变量感知风险0.1914.3350.000**0.2144.7730.000**交互项心理距离*感知风险0.0662.0740.040*R²0.8230.8480.854调整R²0.8130.8390.843F值F(6,113)=87.365,p=0.000F(7,112)=89.356,p=0.000F(8,111)=81.029,p=0.000△R²0.8230.0250.006△F值F(6,113)=87.365,p=0.000F(1,112)=18.788,p=0.000F(1,111)=4.301,p=0.040因变量：购买意愿*p<0.05**p<0.015.5.4心理距离的中介作用（1）心理距离对内容营销与购买意愿的中介作用本文参考借鉴其他院校硕博论文对中介作用的检验方式（见表5.11），采用SPSS中中介效应模型检验心理距离的中介作用。表5.11中介作用检验参考文献文献名称作者姓名机构日期备注泛娱乐移动直播平台互动性对用户持续使用意愿的影响研究何玉婷山东大学2020.06硕士论文电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理研究韩萧亦吉林大学2020.12博士论文电影短视频广告对用户参与意愿的影响研究马梦瑶哈尔滨工业大学2020.06硕士论文社交平台互动式广告对产品消费意愿影响因素探究王侯安哈尔滨工业大学2020.06硕士论文从结果表5.12中可以看出，心理距离的中介效应模型分三类模型，首先是自变量功能性与因变量购买意愿的关系模型中可以看出，功能性与购买意愿存在显著正向关系（β=0.664且p<0.01）；其次是自变量功能性与中介变量心理距离的关系模型中可以看出，功能性与心理距离存在显著正向关系（β=0.829且p<0.01）；最后中介变量加入到功能性与购买意愿的模型中，功能性与购买意愿不存在显著关系，心理距离与购买意愿存在显著正相关（β=0.918且p<0.01）。说明心理距离在功能性与购买意愿之间的影响关系起着完全中介作用。表5.12心理距离对功能性与购买意愿中介作用分析结果心理距离购买意愿购买意愿BtpBtpBtp常数-1.005-1.4090.161-0.929-1.170.244-0.006-0.0140.989控制变量性别0.0280.1940.8470.1450.9140.3630.121.3290.187年龄0.2131.8950.0610.1911.5270.13-0.005-0.0630.95职业-0.007-0.3060.760.0160.6030.5480.0231.5070.135学历0.1611.4070.1620.21.5730.1190.0530.720.473收入0.0260.6910.4910.0511.2310.2210.0281.1630.247自变量功能性0.829**12.56700.664**9.0480-0.097-1.4990.137心理距离0.918**15.4430R²0.6020.4560.826调整R²0.5810.4270.815F值F(6,113)=28.494,p=0.000F(6,113)=15.783,p=0.000F(7,112)=76.032,p=0.000*p<0.05**p<0.01同理，从结果表5.13中可以看出，首先是自变量趣味性与因变量购买意愿的关系模型中可以看出，趣味性与购买意愿存在显著正向关系（β=0.702且p<0.01）；其次是自变量趣味性与中介变量心理距离的关系模型中可以看出，趣味性与心理距离存在显著正向关系（β=0.757且p<0.01）；最后中介变量加入到趣味性与购买意愿的模型中，趣味性与购买意愿存在显著正向关系（β=0.151且p<0.01），心理距离与购买意愿存在显著正相关（β=0.7290且p<0.01）。说明心理距离在趣味性与购买意愿之间的影响关系起着部分中介作用。表5.13心理距离对趣味性与购买意愿中介作用分析结果 心理距离购买意愿购买意愿BtpBtpBtp常数0.1730.260.796-0.197-0.3040.761-0.323-0.7550.452控制变量性别-0.303*-2.1680.032-0.153-1.1350.2590.0670.7360.463年龄0.242*2.2250.0280.218*2.0740.040.0420.590.556职业0.0120.5030.6160.0231.0560.2930.0151.0230.309学历0.1761.5880.1150.227*2.1150.0370.0991.3760.172收入0.0130.3560.7230.0381.0790.2830.0291.2260.223自变量趣味性0.757**13.27100.702**12.72100.151*2.5850.011心理距离0.729**12.090R²0.6270.6140.833调整R²0.6070.5940.822F值F(6,113)=31.673,p=0.000F(6,113)=29.985,p=0.000F(7,112)=79.602,p=0.000*p<0.05**p<0.01本文继续针对心理距离在互动性与购买意愿间的中介作用进行研究，从结果表5.14中可以看出，首先是自变量互动性与因变量购买意愿的关系模型中可以看出，互动性与购买意愿存在显著正向关系（β=0.712且p<0.01）；其次是自变量互动性与中介变量心理距离的关系模型中可以看出，互动性与心理距离存在显著正向关系（β=0.777且p<0.01）；最后中介变量加入到互动性与购买意愿的模型中，互动性与购买意愿存在显著正向关系（β=0.136且p<0.01），心理距离与购买意愿存在显著正相关（β=0.741且p<0.01）。说明心理距离在互动性与购买意愿之间的影响关系起着部分中介作用。表5.14心理距离对互动性与购买意愿互动性中介作用分析结果心理距离购买意愿购买意愿BtpBtpBtp常数-0.074-0.1130.91-0.404-0.6210.536-0.349-0.8070.421控制变量性别0.0030.020.9840.130.9670.3360.1281.4330.155年龄0.1571.4670.1450.141.3250.1880.0240.3350.738职业-0.006-0.2410.810.0090.3790.7050.0130.8430.401学历0.121.1050.2710.1741.6250.1070.0851.1920.236收入-0.006-0.1740.8620.0210.5850.560.0251.0770.284自变量互动性0.777**13.6400.712**12.65800.136*2.2450.027心理距离0.741**12.0050R²0.6390.6120.83调整R²0.620.5910.82F值F(6,113)=33.405,p=0.000F(6,113)=29.699,p=0.000F(7,112)=78.282,p=0.000*p<0.05**p<0.01综上所述，得到如下结论：心理距离在内容营销的功能性与购买意愿之间的影响关系起着完全中介作用；心理距离在内容营销的趣味性与购买意愿之间的影响关系起着部分中介作用；心理距离在内容营销的互动性与购买意愿之间的影响关系起着部分中介作用。假设H5a、H5b、H5c成立。（2）心理距离对情绪唤醒与购买意愿的中介作用本文采用SPSS中介效应模型检验心理距离对情绪唤醒与与购买意愿的中介作用。从结果表5.15中可以看出，心理距离的中介效应份三类模型，首先是自变量情绪唤醒与因变量购买意愿的关系模型中可以看出，情绪唤醒与购买意愿存在显著正向关系（β=0.771且p<0.01）；其次是自变量情绪唤醒与中介变量心理距离的关系模型中可以看出，情绪唤醒与心理距离存在显著正向关系（β=0.858且p<0.01）；最后中介变量加入到情绪唤醒与购买意愿的模型中，情绪唤醒与购买意愿存在显著正向关系（β=0.218且p<0.01），心理距离与购买意愿存在显著正相关（β=0.644且p<0.01）。说明心理距离在功能性与购买意愿之间的影响关系起着部分中介作用。假设H5d成立。表5.15心理距离对情绪唤醒与购买意愿互动性中介作用分析结果心理距离购买意愿购买意愿BtpBtpBtp常数-0.008-0.0170.987-0.31-0.5970.552-0.305-0.7170.475控制变量性别-0.138-1.4280.1560.0020.0220.9830.0911.0240.308年龄0.1431.8830.0620.1291.5170.1320.0360.5150.608职业