【《H地产公司海丝国际城项目的营销现状、问题及对策》11000字】

浩华地产公司海丝国际城项目概况及营销环境分析3.1浩华地产公司情况介绍浩华地产集团于1999年成立，总部位于青岛，是国内知名地产开发集团和房地产综合服务商，同时是中国房地产学会常务理事单位。浩华地产砥砺深耕20余年，项目遍布300余城，拥有超过2000名员工，3000多个项目。曾连续多年被评为CIHAF中国房地产最佳综合服务机构。浩华地产集团被誉为房地产代理行业的“黄埔军校”，现已培养出企业合伙人、职业经理人百余人。浩华地产公司拥有和谐的氛围、完善的培训、公开公正的晋升与创业机制。3.2海丝国际城项目基本情况介绍2017年青岛市政府也是提出了“三湾三城”城市发展战略，揭开了青岛全新的城市空间格局，（即构筑以胶州湾群为依托的中心湾区、以灵山湾群为依托的西部湾区、以鳌山湾群为依托的东部湾区），并围绕三大湾区逐步形成三大集聚型发展片区。而胶州市恰好位于中心湾区的湾底腹地。而目前，青岛城市版图随着东岸主城区、北岸城区、西海岸新区格局的形成，胶州成为了中心湾区最后的拼图，只有胶州崛起，青岛才能完成环胶州湾主城区的闭环发展，成为真正的国际化大都市。项目位置：海丝国际城项目位于胶州市中央商务区的核心位置，东部中央商务区位于温州路以东、尚德大道以西、扬州路以南和香港路以北，地理位置十分重要。项目北侧是店子河，东侧2km即为我们胶州的少海湿地公园，从而形成了胶州重要的生态商务中心。具体地理位置如下图3-2所示：图3-2海丝国际城项目位置示意图项目配套：项目所在位置为新城区的中央商务区的核心位置，距离利群商厦仅3.1公里，目前已有的配套以及未来规划如下：商业配套：海丝国际城项目小区内设逾5000平方米社区商业用房，可满足小区业主的日常生活需求。西侧3公里为胶州市政府、公安局等十大政府职能部门。五家大型银行机构、多个商务办公，高端酒店环伺周边边从而形成了一个强大的政务商务中心。环境配套：项目最重要的一个亮点就是拥有胶州最顶级的生态资源，项目北侧紧邻店子河，同时拥有3km的环状漫步道，东侧2km就是胶州唯一个湿地景区少海湿地公园，2.6km处就是胶州的大沽河旅游度假区。教育配套：海丝城拥有胶州市的优质的教育资源，打造了从幼儿到中学的一站式名校优质的教育体系，放心的教育环境是每个家长的追求，项目自身配建有两大十五班制幼儿园。另外，小区周边分布有胶州市机关幼儿园、绿城幼儿园、智慧树幼儿园等。项目规划有36班制小学。今年根据教体局学区划分，海丝城项目属于瑞华小学，绿城小学双学区、瑞华中学学区。医疗配套：在医疗配套上，项目东侧紧邻上海东方医院是胶州首家三级甲等医院，属于同济大学附属医院，规划床位2000余个，是青医附院东部院区两倍之大，预计2020年底投入运营。未来，该片区将会成为胶州的中央商务区，里面有包含大量的商超、市政、教育等配套，成为衣食住行购一站式享受的城市CBD。他意味着这个城市的心脏，意味着这个城市未来最齐全且最一流的配套，也就意味着最繁荣的经济活动和最便捷的中心生活。

4浩华地产公司海丝国际城项目的营销现状及存在的问题4.1海丝国际城项目营销现状4.1.1产品策略现状海丝国际城项目是正北集团和世茂集团在胶州中央商务区板块联合打造的造城项目，主推六个项目卖点：中央商务区的核心位置。胶州市政府正在规划中央商务区的概念。开发商资质强，品牌值得信赖。正北集团深耕胶州多年，开发项目多大11个之多，并深受胶州人民认可。世茂是一家国际化、综合性的大型投资集团。项目规模大。海丝国际城项目位于胶州东部新城核心发展区，总用地2600亩，其中商业，产业及其他用地占地约800亩。南北通透，全明户型。赠送面积大，阳台半买半送。国家一级资质物业服务，世茂天成物业。世茂服务以优质服务获得行业、媒体、业主与用户广泛认可。海丝国际城项目产品定位为：89、107、119、127m2.89m2产品建筑面积一致，功能性相同，公摊面积22%，竞品中最小，赠送8m2，实际得房率最高，客厅开间基本相似，主卧室开间小于竞品，存在一定劣势。㎡户型层高户型公摊实际面积（㎡）起居室（面宽）主卧室（面宽）总赠送（含飘窗/㎡）实得面积（㎡）本案26F三室两厅一卫22.09%69.33.077.32龙湖27F三室两厅一卫25%66.83.274.8融创9026F三室两厅一卫27%65.73.33.3368.7中洲8924F两室两厅一卫26%65.86———5.771.56107㎡产品本案为18F小高相较融创26F高层舒适度更高（龙湖小高基本售罄，在售均为大高层），两卫功能性高于竞品，公摊21%低于所有竞品，赠送8.4㎡，高于所有竞品，实际得房率更高，性价比更高。㎡户型层高户型公摊实际面积（㎡）起居室（面宽）主卧室（面宽）总赠送（含飘窗/㎡）实得面积（㎡）本案18F三室两厅两卫21.59%83.93.73.492.3龙湖18F三室两厅一卫25%82.53.589.7融创10326F三室两厅一卫27%75.193.53.34.879.99中洲10718F三室两厅一卫24%81.323.9——5.787.02119㎡产品公摊最低，22%，客厅、主卧开间高于市场平均水平，赠送11㎡，实际的得房率高于精品10-15㎡，性价比极高。㎡户型层高户型公摊实际面积（㎡）起居室（面宽）主卧室（面宽）总赠送（含飘窗/㎡）实得面积（㎡）本案26F三室两厅两卫22.09%92.74.03.411103.7融创11826F三室两厅两卫27%86.143.63.32.788.84中洲12024F三室两厅两卫26%87.324.246.393.62127㎡主要竞争来自龙湖125产品，本案为18F小高，舒适度更高，两卫功能性更强，公摊20%，实际得房率高于龙湖7㎡，6.3米宽厅设计，展示性更强，可分割四室实用性强于龙湖。127㎡户型层高户型公摊实际面积（㎡）起居室（面宽）主卧室（面宽）总赠送（含飘窗/㎡）实得面积（㎡）本案18F三室两厅两卫20.5%1016.33.410111龙湖27F三室两厅一卫25%93.84.03.69.18102.98对比分析本案127㎡胡主要对标龙湖，本案公摊更低，18F舒适度更高，实际得房率更高，性价比更高4.1.2价格策略现状项目开盘时即将面临房地产体量大，消费者观望情绪影响较大，产品相似率大，周边配套设施不够完善等问题。先推出综合配套比较完善、远离少海湿地公园的2号地块和3号地块,根据情况加推和天一仅一墙之隔的1号地块，首批入市房源共176套，面积段为89-127m2。正北集团和世茂集团对海丝国际城项目整体价格预期和龙湖昱城价格差不多，在11000元/m2左右，主要策略为：低开高走，整体封顶价为10000元/m2。4.1.3渠道策略现状浩华地产公司和荣置地公司是世茂集团和正北集团两家甲方的代理公司，再加上小红帽，红石榴等中介公司，大大小小的渠道加起来有六家之多。以后，随着海丝国际城的大卖，渠道将越来越丰富。4.1.4促销策略现状表4-1海丝国际城项目预热期媒体渠道列表媒体形式宝龙城市广场LED大屏幕广告投放户外广告贴满海丝国际城楼盘信息的大巴车、人员派发传单、宝龙城市广场展厅、老城区大润发展厅等LED广告宝龙城市广场、新利群商厦、佳乐家商超等电台广告胶州交通广播87.5影院广告横店影院电视有线/电信电视开机广告强销期（2021年4月-至今）：主要选择常规媒体布局，持续发声，主要选择的媒体渠道如表4-2：表4-2海丝国际城项目强销期媒体渠道列表媒体形式广告渠道户外广告贴满海丝国际城楼盘信息的大巴车、人员派发传单LED广告宝龙城市广场、新利群商厦、佳乐家商超等电台广告胶州交通广播87.5社区广告电梯广告、宣传栏等公交站亭胶州所有城区公交广告亭电视有线/电信电视开机广告（2）销售促进策略：海丝国际城项目的销售促进策略主要选择暖场活动进行，例如：“首开特惠”、“团购预约”、“手工DIY零钱袋”，目的是通过贴近大自然的营销活动，吸引客户亲临项目现场，实地感受项目优质环境配套，放大项目优点。（3）人员推销策略：由于海丝国际城项目与云岭共用一个营销中心，拥有三家代理，出现了地方小，人员拥挤的情况。对于各个公司内部开会总结很不方便。（4）公共关系策略：海丝国际城项目在公共关系维护上，主要是在项目信息释放的同时，树立项目及公司品牌的形象上，并未进行专门的公共关系维护，经常造成代理公司与甲方“互打”的情况。4.2浩华地产公司海丝国际城项目营销策略存在的问题4.2.1项目市场定位与目标客户定位不准确房地产的产品市场定位，不仅要从所选的目标市场它的实际情况出发，还要分析目标市场中的产品所处的位置和自身优势，以此为基础针对目标客户群凸显出其项目的特征及优势，努力建立起企业以及项目的个性和好的品牌形象，并通过市场营销手段将其传递给客户，总的来说，明确项目在客户眼中的形象是市场定位必不可少的一部分。浩华地产必须采取多元化的策略，选择性地进入新的市场，形成良好的互补性，推荐客户有较强的别墅项目付款能力，集中经济客户消化，使公司利润最大化，完善客户资源。第二，通过对产品的分析，海丝国际城项目主要单位的产品范围在89-127平方米之间。项目价值传递和目标市场的错误选择导致忽视了外来人员的流动，大量被没收和拆迁的地区和行业引进。4.2.2促销手段单一且媒体组合缺乏科学性海丝国际城项目的促销手段主要以广告推广为主、线下活动为辅，缺少人员推销与公共关系维护的策略，促销手段比较单一，从媒体组合上来看，主要为传统媒体的投放，缺乏新媒体的投入，且广告的投入产出比不合理，具体情况见下表：4.2.3定价参考因素不全且价格制定过高海丝国际城项目的定价策略主要考虑的是项目的高端产品定位，对营销项目环境及形式没有做全面的研究与判断，以低价入市后，面对消极的房地产市场与客户反馈,价格釆取稳中有升的上涨趋势，既没有促进销售，也没有达到预期的利润目标。整体销售业绩下滑不佳，市场占有率低。

5浩华地产公司海丝国际城项目的营销策略改进建议5.1重视市场调研，找准市场定位5.1.1消费者市场细分本节进行的市场细分主要针对海丝国际城项目的住宅市场，不包含商业配套部分，将通过对浩华地产公司在该片区的营销中心来访客户进行统计，从户型面积、区域、年龄、购买用途等方面进行分析来确定海丝国际城项目的目标市场以及市场定位。表5-1浩华地产公司营销中心到访客户面积需求面积区间合计89m2107m2119m2127m2人数28694301287673479占比100%14.98%44.86%23.46%16.69%从以上统计数据可以看岀，营销中心到访客户的面积需求占比最大的面积区间为：107平米、119平米，分别占比44.86%、23.46%,而海丝国际城项目的主力户型为89-127平米，在面积设置上，海丝国际城项目准确的满足了第二梯队的客户需求，按照多元化发展战略。表5-4海丝国际城项目意向客户购买用途统计购买用途合计改善居住环境结婚用房搬迁投资度假给子女住办公小孩教育给父母住其它人数286987471831028286838312261106占比100%30.46%2.47%2.89%35.83%0.09%2.37%1.32%10.87%9.09%3.69%表5-5海丝国际城项目意向客户职业统计客户职业合计公务员民企企业老板、高管民企员工个体户自由职业者其他人数2869568106677189228147占比100%19.80%37.16%26.87%3.10%7.95%5.12%本期统计的来访客户主要的购买用途为搬迁，也就是自用，其次是改善居住环境及投资，结合前面的客户原居住区域的分析可以初步判断，海丝国际城项目的主要来访客户为该区域内拆迁原住民及周边企业职工。5.1.2目标市场的选择先前的分析表明，海丝国际城营销战略存在着种种缺陷，例如市场营销，经销委员会技能不足，无差别营销的选择意味着资源和人员的局限。他们选择的是不同的营销，但其实是相同的领域。产品替代性能力太大，与5.1.1的市场细分相结合，海丝国际城项目最适合采取集中销售战略，同时实施精确的营销工作。（1)核心目标:新城居民、30至40岁年龄段的私营企业雇员，需求面积107与119平方米。（2)主要目标:新城居民，41岁以上，公务员、拆迁原住民。5.1.3市场定位海丝国际城项目的市场定位应包含以下内涵：（1）明确其地理特点：坐拥“三横三纵”立体交通网络。海尔大道——城市中轴线，纵贯中央商务区，随着“限车令”的实施，成为胶州城市向东发展的南北向大动脉。站前大道——向南连接上合示范区，向北连接胶东国际机场，且机场后期享有地铁配套。内部规划路——连通项目与三里河景观长廊。青岛路——向东连接少海、三里河景观长廊，向西连接市政府。澳门路——向东直达东方医院，向西到达利群等商圈。香港路——向东直连少海风景区、板桥镇等腹地。（2）凸显品牌优势：世茂是一家国际化、综合性的大型投资集团，旗下包括世茂集团和世茂国际两大核心模块，其中世茂集团涉及地产、酒店、商业、主题娱乐、物管、文化、金融、教育、健康、高科技等产业领域。经过三十多年的发展，世茂布局全球130多个核心发展城市，投资足迹遍及大洋洲、亚洲、欧洲等地。正北集团创建于2002年，业务涉及房地产开发及运营、林业、投资等领域。公司连续多年被评为“胶州市财政突出贡献单位”“胶州市房地产开发十佳企业”称号。深耕胶州多年，开发项目多大11个之多，并深受胶州人民认可。（3）彰显其价值体系：项目内配备两所幼儿园、一座小学。小学为首期大一期地块中配备，规格为市级直属小学，针对中央商务区B区重点打造学校。2022年龙湖天街开业，海丝国际城大一期位置比昱城本身具体天街商业更近。项目距离宝龙城市广场、利群购物广场3公里内均可到达，打造十分钟生活圈。后期项目北侧滨河商业，在茶余饭后，既能享受公园美景，又能享受购物乐趣。5.2丰富促销手段，优化媒体组合5.2.1多形式促销策略的构建（1）广告促销战略，正北集团和世茂集团可以利用其声誉和客户资源在营销和广告方面，人们应该使用分会长渠道来加强项目推广，扩大品牌影响力，因此，广告是营销的关键。海丝国际城项目的宣传工作应该专注于项目和价值提升。政府和地产公司应该共同致力于地区价值的建设，共同建设城市，重塑新形象，并推出商品销售。随着“二胎”政策的实施，20世纪80年代出生的第二孩子家庭数量也在增多。随着第二春的到来，教育资源受到了特别的重视。与此同时，随着房地产业的飞速发展，人们的生活需求不再是以前的担忧和消费者的最终追求。他们对那些拥有美丽的环境设计，计划和经济价格的消费者的判断。建议海丝国际城项目的宣传与宣传事务如下：（2）人员推销策略，房产推销员会将房子的信息，品牌，服务，传递给客户。这样能够最大化的了解客户的需求，对于客户的需求做出应急的策略。不仅如此，房产推销员与客户面对面的沟通过程中，还能增进感情交流。针对于海丝国际城房产推销员不足的情况应当扩大团队的规模，制定一系列的奖惩措施，其利益与交单量直接挂钩。（3）销售促进策略，海丝国际城刚开始活动人员较少。所以前期活动暖场为主，吸引人群。活动前期对于周边的商店，银行进行一个重点的宣传。增大人员的流动率。（3）公共关系策略，充分利用总公司的资源，获得周边政府以及企业力量的支持。掌握最新的房产信息。同时积极的争取片取的政策支持。对于片区加大宣传力度，提高好自己的专业化水平，使得项目尽早的超出原有价值的本身。5.2.2建立适配目标客群的渠道及媒体组合本节通过对目标客群的消费习惯、消费特点、主要出入场所分析，来科学地制定媒体渠道推广组合及投入分配，以为消费者获知项目信息、加强项目沟通提供便利性。表5-8海丝国际城项目目标客群消费特点分析特点内涵感性消费在消费中崇尚属于自己的消费准则一一我喜欢、我选择，尤其当感官受到各种因素的综合冲击时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化超前消费与60、70后不同，80后经历了改革开放后发展最快速的几十年，新鲜事物层出不穷，80后的消费已从生存型转变为享受型，同时，他们往往对自己经济能力的可持续增长性非常有信心，已经非常适应与接受各类信贷工具。多变消费由于80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高，因此在广告策划、广告包装、广告传播方式上需要以新颖的方式来引起他们的注意表5-9海丝国际城项目目标客群主要出入场所分析出行目的场所子女教育各类教育场所、综合写字楼商务接待中高端商务接待场所休闲娱乐茶馆、运动场所、商场、电影院、美容院所商务出行高铁、飞机、地铁生活出行私家车、公交车通过表5-8、表5-9可以看出，海丝国际项目的目标客户群体具有明显的消费特点和旅游习惯，主要去的地点包括多种教学场所、综合写字楼、中高档商务接待场所、茶馆、体育场馆、购物中心、影剧院、美容院等。以下结合以上分析提供推荐和组合推荐的目标客户群。渠道建议:建议在现有直销渠道之外增加其他渠道。(1)最好和三个以上的第三方流通及电子营销公司合作，并给予一定交易佣金。请提高销售速度。(2)建立全社会推荐机制，扩大项目访客源，建立全社会和同行资产顾问推荐政策。(3)分层展厅设置，小型分层设置可通过海丝城展厅及各类超市、办公楼等扩大信息覆盖区域。媒体组合:通过对目标客户群体的消费习惯和频繁地点的分析，可以看出报纸、电视、公交车等传统媒体与海丝国际项目的目标客户群体并不匹配。为提高项目的宣传效果，建议如下的媒体组合与传播比例进行调整：表5-10海丝国际城项目媒体组合及投放比重表投放渠道位置选择投入比例调整说明户外、led宝龙城市广场、新利群商厦、佳乐家商超等25%加大投入，新增竞品拦截处户外电台广告87.520%目标客群主要出行方式仍为私家车，但传统交通电台随收听量多，但多为出租车听众，与目标客户不符，且广告植入太多，信息传达效果欠佳，建议调整为私家车主收听较多的音乐电台，同时降低投入比例报纸广告胶州晚报5%纸媒已不是目标客群的主要信息获取渠道，建议仅在重要节点发布，降低投入，仅作辅助推广之用网络整合推广微信强植、公众号、腾讯、搜狐等官方网站、搜索引擎竞价15%增加网络推广维度，增加投入比例新媒体推广视频媒体、主流APP弹窗广告20%针对目标客群新增新媒体推广电梯广告项目周边写字楼、办公场所10%将社区电梯广告调整为写字楼电梯广告灯箱广告周边小区5%保留此渠道，适当降低比例合计100%5.3建立基于市场需求及消费者能力的定价策略5.3.1定价原则根据4C营销理论，我们必须研究客户需求，分析和确定客户愿意为满足其需求而支付的成本和承受能力，并据此确定价格。同时，我们必须考虑国家政策、经济环境、市场竞争、市场结构和营销目标。海丝国际城项目具有促进区域发展的重要政治意义，同时确保公司的市场驱动运营。5.3.2定价策略(1）：基于消费者承受能力定价策略:海丝国际城项目的目标客户群体大多数为30-50岁的中年人。他们的大多工作为民营企业或公务员，从客户群体特征以及他们的消费能力，买房的目的，通过大数据可以看出，他们更在意的是房源周边的教育配套设置以及周围的环境等通过市场调查可知，这部分目标客户的收入水平在胶州处于中等位置，他们对于周边环境提出了更高的要求，而不单单是考虑价格，此时可以提高位置比较热门的户型价格，来保证此项目最低利润的要求。与此同时，目标客户的20%是收入水平较低的，他们主要是海丝国际城项目的拆迁户，与大部分目标客户相反，这类客户对于价格的敏感程度极高。海丝国际城项目可以针对这类人群在不太火爆的位置开展团购，例如楼顶以及一楼。(2)基于市场需求的定价策略：由于宏观市场和产品推出速度较快，该地区消费者购买意愿不强，预计2020年上半年市场需求下降，同区商品房项目价格不高，因此海丝国际城项目原本12000元/平方米的均价过高。海丝国际城项目于2020年初入市，