十五五广告业发展新趋势

新时代我国互联网广告的中国特色、全球视野与发展路径——以十四五互联网广告业为主的高质量发展为例02十五五广告业发展新趋势与新形势把握03面向十五五广告业发展规划的重点领域01

十四五期间广告业发展突出问题1十四五期间广告业发展突出问题

（一）产业生态困境：结构失衡制约高质量增长

1.产业地域空间资源分布不均2.产业内部结构存在多重失衡一是产业各环节整体架构失衡，传播与创意板块两级分化。二是传统媒体转型滞后，新旧媒体板块收入对比悬殊。三是广告业务市场结构性挤压，引发非理性市场竞争。四是新型广告人才供给与产业智能化升级与全球化发展需求间的结构性错配。

（二）链路优化难题：数据“断点”延缓转型提速1.产业链数据流动受阻2.后链路治理难度升级一是后链路数据收集存在困难。二是后链路技术风险升级加大治理难度。三是后链路存在多重监管盲区。3.链路监管非可溯源性一是产业链数据记录不完整。二是跨环节数据衔接断裂。

（三）技术逻辑缺陷：数算局限设置增长壁垒1.广告数据系统工程中的要素矛盾（数据层、算力层、算法层）2.数据驱动式广告中的内源性问题一是人工智能广告数据来源合规性问题加剧版权归属争议。二是大语言模型潜在的“幻觉”危机对广告内容移入错误导向。三是大模型的“算法黑箱”与“价值对齐难题”，引发内容污染与消费者对AI内容的抵抗情绪。四是优质数据的稀缺与通用模型的单一移植，造成内容“平均市场”。

（四）国际竞争壁垒：服务能力、技术供给短板明显1.国内广告机构的全球化服务能力体系的尚待提升。2.广告业全球化布局的配套技术工具尚待健全（中美网络广告系统有差距）单击此处编辑母版标题样式2十五五广告业发展新趋势与新形势把握

（一）产业元素融合与产业链分工的双向深化1.广告新业态、新技术、新场景的快速迭代与深度融合趋势。2.广告产业链分工优化，持续推动广告产业工业化程度的升级，体现在产业主体角色、产业协作模式、产业垂直应用等层面。

（二）智能化转型加速与不确定性的共生共融1.智能技术底座的完善实现广告创意、媒介策略、效果评估的全链路革新，数字广告系统加速升级，产业变革速率提升为产业引入多重不确定变量，市场机遇与危机并存。2.产业转型中技术体系与人本体系的对抗性矛盾进一步激发。

（三）数据流通复杂性与治理复杂性的辩证并存1.产业数据价值释放与法律规约博弈的复杂局势的常态化。2.新型营销业态背后对市场数据的跨平台传输与隐匿性挪用，面向AI广告监管与审查复杂性的提升。3.技术红利与合规成本的倒挂，数字广告监管体系在监管技术、监管方案、监管制度上存在滞后。

（四）全球壁垒分明与产业路径自觉的持续博弈1.我国广告产业的全球化发进程正面临来自各国政府、多种手段、多层条件、多类框架的制约，产业出海环境日趋复杂。其一是政策性封禁审查与市场壁垒构建。2.智能广告系统正成为国际竞争的重心，我国广告产业加大对自有全球广告网络的建设进程成为必然。3.国际市场监管规则的多元性与多变性，未来我国广告产业加强对国际监管条例的梳理与理解、合理布局品牌出海的路径、自觉对齐国际监管标准成为必然。3面向十五五广告业发展规划的重点领域

（一）整体目标：锚定国际市场，建设具有全球视野与竞争优势的广告产业发展体系1.坚持开放创新与自主创新的路径并重。2.坚持重点技术领域攻坚自研与国际共研的路径并重。3.坚持国际博弈与互惠共存的路径并重。4.坚持提升国际话语力与国际服务能力的路径并重。

（二）技术方案：对齐AI规律，夯实智能产业底层框架(1)

1.数据层：管控为先，科学规划数据实践机制一是制定产业数据质量标准，规范模型训练语料库。二是开展产业链数据规划，构建大模型训练数据要素市场.三是推进跨平台的数据流通与交易机制建设。

（二）技术方案：对齐AI规律，夯实智能产业底层框架(2)

2.算法层：全面布局，开拓算法模型市场潜能一是加快大语言模型技术服务能力提升。二是推动广告大模型开源社区建立。三是优化产业基础模型投入结构。

（二）技术方案：对齐AI规律，夯实智能产业底层框架(3)

3.算力层：多端发力，稳定产业算能持续供给一是推动产业算力网络建设，构建普惠高效的算网服务体系。二是加强AI芯片国产化，开展芯片研发的跨国合作。三是推进跨行业算力协同，打造差异化算力供给方案。

（三）顶层设计：整合制度优势，健全高质量发展产业生态(1)

1.以多元化标准优化产业发展评估体系一是优化广告业统计调查制度，搭建面向人工智能时代的广告产业发展指数指标体系。二是重构人工智能广告效果评估体系，建立智能广告全链路归因机制。三是建立复合型广告人才评估体系，匹配产业转型升级需求。

（三）顶层设计：整合制度优势，健全高质量发展产业生态(2)

2.以数字化监管逻辑完善现代监管体系一是在立法范式上，对标全球先进数字治理逻辑。二是在监管重心上，紧跟数字广告业态变化。三是监管技术上，推动监管系统智慧升级。

（三）顶层设计：整合制度优势，健全高质量发展产业生态(3)

3.以特色化政策工具健全广告产业生态一是优化广告资源要素配置，推进区域帮扶深入开展。二是推进产业广告技术研发应用，重点优化财税支持。三是搭建广告领域融资平台，激活社会资本优势。

（四）动能培育：创新赋能机制，推进产业服务能力升级（1）

1.“广告+技术”赋能：智能业态经验外移，促进实体经济提质增效。一是推动智能技术在产业内部深度融合。二是推动智能广告业态创新价值外溢。

（四）动能培育：创新赋能机制，推进产业服务能力升级（2）

2.“广告+文化”赋能：深耕文化创新，服务文化强国建设。一是推动广告与文化产业的融合，激活本国文化资源。二是强化国家文化创意资产储备，服务国家对外开放总布局。

（四）动能培育：创新赋能机制，推进产业服务能力升级（3）

3.“广告+市场”赋能：激活多元市场，优化国内国外双循环格局。一是立足扩大内需战略基点，锚定国内细分市场，激活国内消费潜能。二是立足“一带一路”战略大局，锚定海外市场，助推国际贸易发展。

（四）动能培育：创新赋能机制，推进产业服务能力升级（4）

4.“广告+园区”赋能，强化产业园建设，释放园区资源辐射与联动效能。一是优化园区建设生态，夯实园区服务能力。二是创新园区赋能机制，服务国家战略布局。

（四）动能培育：创新赋能机制，推进产业服务能力升级（5）

5.“广告+人才”赋能：建立高端人才智库，优化个体创作环境。一是实施“广告人才强基工程”，搭建新时期广告人才智囊团。二是完善个人创新激励机制，优化全民创新创作生态。

（五）话语体系：构建大国模本，推进产业中国经验的模式化与中国方案的全球化（1）

1.加快完善我国网络广告系统的全球化布局，拓展网络空间传播新阵地。一是以合作共赢构建数字大国关系。二是以知