第十一讲市场调查报告的写作

一、市场调查报告撰写前的准备工作（一）、准备阶段1、明确目的，拟定调查目的2、拟定调查方案、计划市场调查计划市场调查计划制订的必要性

调查活动是一种完整集体配合的工作过程。由于牵涉大量资料的收集、整顿、分析，调查人员与各方面有关人士的接触，因此为了确保调查活动的有条不紊，需要制订调查计划，对调查的内容及时间安排作出明确而详尽的规定，以此来指导整个调查活动的进行。编制市场调查计划根据调查目的和内容拟定对应的调查时间、地点、对象、范畴、调查办法、环节、完毕时间和工作进度、费用预算等。（二）展开调查，收集资料

收集资料（全方面调查、抽样调查、观察、问卷调查和实验、资料研究；个案调查、访谈法等）（三）整顿资料→整顿资料（汇总统计，可借助图表）→分析资料→撰写报告二、市场调查报告材料分析（一）、拟定调查报告的主题主题是调查者对全部调查与预测资料价值（意义）精确概括，它是报告的中心问题。

（二）、取舍材料 普通来说，可供取舍的资料重要有下列几大类： 1.典型资料 2.综合资料 3.对比资料 4.统计资料 5.排比资料

（三）、拟定提纲拟定提纲，即报告撰写者根据市场调查与预测报告的内容规定对其框架进行设计，也是对调查与预测资料做进一步分析研究的过程。拟定提纲环节：1.初步描述2.列出提纲三、市场调查报告的构造撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力求易读易懂。

六大组成部分标题目录摘要正文结论和建议附件※一、标题标题涉及市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，普通应打印在扉页上。标题的写法灵活多样，普通有两种：1.单标题：调查报告只有一行的标题。普通是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表达出来。如《海尔洗衣机在国内外市场地位的调查》

2、文章式标题：《全省城乡居民潜在购置力动向》《波司登纳米羽绒服畅销北京市场》《商品包装不容无视》《别给公司添乱》《消费者乐意到网上购物吗？》3.双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式。普通正标题体现调查的主题，副标题用于补充阐明调核对象和重要内容。如《北京人的梦中家园——对北京居民住宅择向的调查报告》二、目录

涉及：内容目录：章节标题与副标题，并附页码表格目录：标题与页码图形目录：标题与页码附录：标题与页码目录普通只列出各部分的标题名称及页码。篇幅以不超出一页为宜。如果报告中图、表比较多，也可再列一张图表目录。【案例】“某品牌产品的广告效果调研报告”的目录一、摘要二、研究背景及目的三、研究内容四、研究办法五、调查成果与分析（一）样本受众的基本特性（二）广告的达成率或知晓度（三）广告的记忆度（四）广告的认知与理解（五）广告说服力与态度转变状况（六）购置行为意向六、结论及建议附录：访问提纲和消费者问卷（三）、摘要

摘要是扼要地阐明调研的重要成果。涉及内容：1、调研背景与目的简述2、调研办法及调研过程简述3、重要调研成果简述4、重要的结论与建议简述5、研究的局限性简述写作摘要注意事项1、普通不要超出2页2、每段要有个小标题或核心词，每段内容应当非常简洁，不要超出三四句话。3、应当能够引发读者的爱好和好奇心去进一步阅读报告的其它部分。四、正文框架正文框架具体应涉及引言、叙述两部分。（一）引言 引言即开头。开头的形式普通有下列几个：1.开门见山，揭示主题2.结论先行，逐步论证3.交待状况，逐级分析4.提出问题，引入正题1.开门见山，揭示主题开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。例如：我公司受××公司的委托，对消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测将来几年大众对电脑的需求量及需求的种类，使××公司能根据市场需求及时调节其产量及种类，拟定此后的发展方向。3.交待状况，逐级分析

可先介绍背景状况、调查数据，然后逐级分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范畴等状况，然后分析。例如：《有关牙膏的购置习惯与使用状况的调查报告》的开头：本次有关对牙膏的购置习惯和使用状况的调查，调核对象重要集中于中青年，其中青年（20~35岁）占55%，中年（36~50）占25%…引言零点咨询公司受XX委托，于2003年3月至4月在河北、北京、天津、西安、上海、武汉等省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究状况报告以下。2.结论先行，逐步论证先将调查结论写出来，然后再逐步论证。例如：××牌电脑是一种高档机型，通过对××牌电脑在某地的销售、使用状况的调查，我们认为它在某地不含有市场竞争能力，因素重要从下列几个方面叙述…4.提出问题，引入正题例如《有关方便面市场调查的分析报告》开头部分：随着康师傅方便面的上市，多个方便面品牌，如统一、今麦郎等似雨后春笋般地涌现，面对竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对重庆市部分消费者和销售点进行了有关调查。正文框架

（二）叙述叙述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。叙述部分分为基本状况和分析两部分内容。（二）叙述基本状况部分提炼办法：（1）先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍阐明（2）提出问题（二）叙述分析部分：分析部分是调查报告的重要构成部分。分析有三类状况：（1）因素分析 （2）利弊分析 （3）预测分析叙述部分层次段落的4种形式：（1）层层进一步形式 （2）先后次序形式 （3）综合展开形式 （4）并列形式五、结论和建议结论是在调查成果基础上所作的归纳和概括，是对调研目的所提出的问题的回答，或者是为调研目的提供支持。建议是通过演绎推导出来的。结论回答了调研目的中提出的问题，建议则是针对问题提出的应对方法。结论和建议是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结尾普通有四种形式： （1）概括全文 （2）形成结论 （3）提出见解和建议 （4）展望将来，阐明意义六、附录

附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加阐明的部分。附录是对正文报告的补充或更详尽阐明。※附录涉及调查问卷、数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告等。市场调查报告的写作技巧一、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题（一）解决不好篇幅和质量的关系（二）解释不充足或不精确（三）把握不准资料的取舍（四）所提建议不可行（五）过分使用定量技术（六）报告数据的公正性不够市场调查报告的写作技巧（一）叙述技巧市场调查与预测报告的叙述重要用于开头部分，通过叙述事情的来龙去脉表明调查与预测的目的、过程和成果。惯用的叙述技巧有： 1.概括叙述2.准时间次序叙述3.叙述主体的省略市场调查报告的写作技巧（二）阐明技巧1.数字阐明注意：（1）使用中文和阿拉伯数字应统一 （2）运用数字的技巧2.分类阐明3.举例阐明市场调查报告的写作技巧（三）议论技巧 1.归纳论证 2.局部论证（四）语言运用技巧 1.用词技巧 2.句式技巧大学生消费调查成果你每月的消费在(共30人)1.200-300元(11人)36.7%2.300-400元(6人)20.0%3.400-500元(6人)20.0%4.500元以上(7人)23.3%5.200元下列(0人)0.0%你对你的消费与否提前作过计划？(共29人)

分析：调查表明大多数学生的消费缺少计划，没有理财意识。针对这种状况应当加强大学生理财教育。要教育大学生计划消费，合理开支。没有31.0%9人偶尔有51.7%15人有17.2%5人对外经济贸易大学始终对硕士毕业后的收入水平有所统计，根据该校网站上公布的数据，1999年2002年，该校应届硕士就业后月平均工资分别为4000元、5000元、5750元和5850元，始终处在上升状态。但据介绍，今年该校硕士也有在月收入2000元左右的状况下与用人单位订立合同，预计今年的收入平均水平将有所下滑。《中国青年报》

2003年8月20日空调始终被誉为中国家电市场潜力最大的“一块肥肉”，各个空调厂家为了争夺市场，价格战、技术战、概念战、口水战打得不可开交，使得空调市场热闹不凡。据有关资料显示，现在中国国内有近400家空调厂家，年产量达1500万到2000万台，而市场年需求量仅1000万到1500万台，因此有人称2002年是中国空调业界“最危险”的一年，空调市场已经硝烟弥漫。消费者喜欢什么样的空调而消费者面对空调厂商竞争所带来的渔翁之利，是坐享其成还是按兵不动呢？近日，零点指标（）委托零点调核对将来一年可能购置空调的消费者进行了一次调查。该调查在北京、上海和广州三大都市通过街头拦访的形式针对333个空调潜在购置者进行了访问。选样式--“壁挂式”空调成为首选在消费者选择空调样式时，“壁挂式”空调成为首选，且遥遥领先于柜式。另首先有17.1％的消费者会选择“柜式”，而对于“窗式”和“家用中央空调”，感爱好者较少。看来，占用空间较小的壁挂式空调仍然是空调市场的主流。消费者将来打算购置的空调样式品牌选择方面，海尔成为消费者购置空调时的首选品牌（占28.8％），另首先，日本的日立（8.4％）与三菱（7.2％）、中国的格力（7.5％）和美的（7.2％）也受到部分消费者的偏爱。由此可见，海尔空调所实施的规格多、型号全、产品构造多样化战略，确实吸引了不同层次消费者的注意力。各地消费者偏爱的空调品牌也有差别，北京消费者更加青睐海尔（选择者占四成），上海购置日立（上海产）和三菱空调（上海产的比例分别为21.1％和13.8％）者居多，而在广州，美的（广东顺德产）空调更受消费者的欢迎。挑品牌——选海尔者近三成

选择不同样式空调的消费者，其选择品牌也不尽相似。在购置窗式、壁挂式和柜式空调时，消费者首选品牌是海尔，购置比例分别为32.3%、27.7%、35.6%，作为中国家电业的一面旗帜，海尔可谓是出尽了风头；同时，LG的窗式空调（9.7％）、日立的壁挂式空调（11.4％）也不甘示弱，获得了部分消费者的信任。而在家用中央空调中，则是春兰唱响了市场的主角，30.8%的消费者购置家用中央空调会选择春兰，与海尔拉开了一段距离（23.1％）。排名前十五位消费者最有可能购置的空调品牌

买空调——二分之一以上重价格在消费者选购空调的时候，价格（52.7％）、售后服务（52.1％）、产品的使用效果（50.0％）成为消费者最为重视的三大因素，另首先品牌的出名度（38.3％）对消费者的购置决策也有很大影响。同时，购置窗式空调和柜式空调，消费者更看重价格，购置壁挂式空调和家用中央空调，消费者更看重售后服务。而不管什么样式的空调，产品的促销力度对消费者的影响都比较弱，这在一定程度上表明，消费者对于空调的消费心理已日趋成熟，广告宣传和促销活动对于消费者购置行为的影响已越来越小，而较低的价