361°公司品牌营销策略优化研究

[20]。1.3.3研究述评国外在品牌相关领域成果颇丰，研究特点为多领域覆盖，从概念到实操，融合多学科，紧跟新技术探讨数字化营销，聚焦体育品牌赞助等赋能品牌发展。不足是体育品牌赛事赞助理论细化不够，实证欠缺，说服力弱；国内立足体育用品市场选特定品牌研究，兼具多领域融合特性，深挖核心竞争力与形象塑造，紧跟时代借网络营销及新兴技术创新“品销合一”，但也有短板，对品牌内涵、消费者心理剖析浅，缺案例、数据支撑使策略可行性存疑，本土契合度低。在国内学术领域，体育用品营销策略的优化方向尚缺深度探究，实证研究更是稀缺。本文以361°品牌作为研究对象，深度剖析品牌的营销策略，提炼出普适性的体育用品营销理论与实操方法，完善架构为品牌营销策略优化这一学科开拓全新探索路径。另一方面，研究成果能丰富行业案例，为同类型企业提供借鉴，推动行业发展。1.4研究内容及研究方法1.4.1研究内容第一章绪论，主要写研究背景阐述研究问题的起源、背景及重要性，研究意义说明研究对理论发展、实践应用或政策制定的意义以及文献综述简要回顾相关领域的研究现状，指出研究空白或争议点。第二章相关理论界定、概念定义和分析工具。第三章361°公司的品牌营销现状，主要介绍361°公司的概况、品牌营销历程、现行品牌营销策略。第四章361°品牌营销环境分析，主要利用分析工具PEST、SWOT等营销工具分析361°公司的宏观、微观营销环境，分析361°公司的优势劣势机会威胁以及探讨如何结合优势和机会寻求新的营销机会。第五章基于4v理论361°品牌营销问题分析，基于4v营销理论设计调查问卷，通过问卷结果分析361°公司在品牌营销策略方面存在的不足。第六章基于4v理论361°品牌营销策略优化，根据4v理论提出361°品牌营销优化策略。第七章总结和展望，对本文进行总结以及对本土体育用品品牌的建议。1.4.2研究方法(1)文献研究法:利用互联网通过CNKI论文搜索工具对与本课题相关的关键词例如品牌营销、品牌概念、品牌价值等词语进行检索，然后对资料进行查阅整理和归纳总结，访问相关网站以及查阅专业书籍进行资料搜集。(2)问卷调查法：采用问卷形式对体育用品的消费者进行调查，本文问卷基于4v营销理论进行设计，着重了解消费者对361°公司品牌的差异化、附加价值、附加功能、共鸣等四个维度的问题。基于问卷结果，分析361°公司在品牌营销方面存在的不足。通过问卷星平台发布问卷，搜集本文研究所需要的资料。2相关理论及理论基础2.1相关理论2.1.1品牌品牌一词最早由美国学者David・Ogilvy首次提出，Kotler对其进行了更加深入的探究提出更明确地概念，品牌用于识别某个企业的产品和服务，和竞争对手的服务或者产品区分开来的商业名称及其标志，一般由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，品牌的实质就是销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺，品牌对销售者和消费者都有重要的作用，品牌有利于帮助企业树立形象促进产品销售，品牌帮助消费者辨认和识别所需产品，有利于保护消费者权益。2.1.2品牌营销品牌营销（BrandMarketing）是一项具有系统性的营销活动，旨在通过多元化的营销途径与策略，让品牌始终保持活力。这其中，线上营销渠道包括社交媒体平台、搜索引擎优化、内容营销等，线下则有举办各类体验活动、投放户外广告等。在竞争激烈的市场环境中，企业为了提升竞争力，积极投身品牌营销，借助丰富多样的营销手段，全方位推广品牌，搭建与客户沟通的桥梁，高效传递产品或服务信息。随着客户数量的不断积累，品牌溢价逐步形成，企业利润得以增加，这为企业的持续发展注入强劲动力。品牌营销的意义还在于，在客户心中构建品牌形象，持续传播品牌价值，促使消费者对品牌产生认同与依赖，这无疑有助于提升品牌资产，让品牌在市场中站稳脚跟。例如，一些主打环保理念的品牌，通过宣传自身的环保生产工艺、公益活动等，吸引具有环保意识的消费者，促使消费者对品牌产生认同与依赖。2.2理论基础2.2.1品牌营销创新理论（1）沉浸式营销沉浸式营销是企业通过创造全方位、多维度的体验，利用视觉、触觉等多种感官刺激，打造与当下背景相符合的场景输出正确的品牌价值观，让消费者完全沉浸在品牌所营造的情境或氛围中，从而与品牌建立深度情感连接，让消费者深刻的记住品牌的特点，提升品牌在消费者心中的辨识度和记忆度从而对品牌产生情感认同，以影响消费者最终的购买决策和行为的营销模式。它打破了传统营销中消费者被动接收信息的模式，强调消费者的主动参与和体验，为品牌营销提供了新方法和思路。（2）IP营销IP营销是指企业或品牌借助具有高知名度、高影响力和粉丝基础的IP形象、故事、概念等元素，通过授权合作、内容创作、活动策划等方式，将IP与自身的产品、服务或品牌理念进行深度融合快速提升企业的形象和档次，每个IP都有特定的粉丝群体和定位，品牌通过合作精准地触达目标消费者以提高企业营销的针对性。从而吸引消费者关注和传播，提升品牌知名度、美誉度和产品附加值，通过IP与品牌合作促进两个维度粉丝的融合，为消费者提供更加舒适的购物体验，是一种共赢的营销模式。2.2.24v营销理论4V营销理论是由美国营销学教授唐・舒尔茨在20世纪90年代提出的一种新的营销理论，它以差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）四个维度为核心，强调企业在营销过程中要注重顾客需求的个性化和多样化，通过提供独特的产品和服务，与顾客建立深层次的情感联系，从而提高顾客满意度和忠诚度，实现企业的营销目标。差异化（Variation）是4V营销理论的核心。企业通过技术、管理等优势，在产品性能、质量、销售等方面，树立独特形象，使自己与竞争对手区别开，以培育消费者忠诚度。功能化（Versatility）指提供不同功能的系列化产品以满足个性化需求。产品的功能可分为核心功能、延伸功能和附加功能。企业可根据消费者的不同要求，提供功能弹性化的产品，让消费者根据自身习惯与承受能力选择具有相应功能的产品。附加价值（Value）强调产品价值中除基本价值外的附加部分，包括技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加。企业应从提高技术创新、创新营销与服务、企业文化或品牌等方面入手，增加产品的附加价值。共鸣（Vibration）：强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值相联系，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足，让企业与消费者之间产生共鸣。3361°品牌营销现状3.1361°公司概况361°成立于2003年，是中国领先的综合性体育用品企业之一。361°定位大众市场，拥有涵盖品牌管理、产品研发、生产制造、商品经销及市场营销等在内的全产业链业务。361°以（多一度热爱）为品牌精神，坚持“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位，致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，提供高价值的大众专业运动商品，并激励每个人去运动。361°以专业运动为本，提供跑步、篮球及运动生活等全品类高质量产品，全面满足大众运动消费群体的多样化需求。361°儿童定位于“青少年运动专家”，以专业功能、健康科技及童趣时尚形成差异化竞争优势，致力于满足儿童及青少年各类运动及生活场景的需求。3.2361°品牌营销历程3.2.1赛事赞助361°致力于推动中国乃至世界体育事业的发展，是首家赞助奥运会以及连续四届赞助亚运会的中国体育品牌通过延续大型国际赛事合作，361°再次实现新突破，作为世界泳联官方体育服饰供应商，以2024年多哈世界泳联世锦赛为起点，开启长期合作。成为哈尔滨2025年第九届亚洲冬季运动会官方合作伙伴，在全球范围内展示中国体育品牌的实力。得到奥运会背书，让国家运动员穿上其设计的服饰，说明得到认可，可以为品牌扩大知名度带来商机促进消费，树立良好的品牌形象。361°作为2018首届济南（长清）国际马拉松的顶级合作伙伴，为参赛跑者提供全方位护航。通过延续大型国际赛事合作，361°再次实现新突破作为世界泳联官方体育服饰供应商。2023年361°品牌赞助信阳马拉松成为全球金牌合作伙伴及官方指定运动装备供应商，2023–2026年赞助马略卡岛帕尔马马拉松成为主要赞助。表1近年来361°品牌赛事赞助情况赞助时期赛事参与身份2020-2023杭州第19届运动会官方合作伙伴2022-2024郑开马拉松全球金牌合作伙伴2023OC马拉松独家鞋履供应商2023-2024Theroc铁人三项跑鞋伙伴2023-2024巴黎之星10公里赛跑赞助商2023-2025冲浪城马拉松主赞助商数据来源:361°公司官方数据3.2.2名人代言阶段在体育用品行业的商业版图中，体育粉丝堪称最具忠诚度与稳定性的消费中坚力量，着力提升体育粉丝与产品间的黏性，名人代言能直接撬动销量增长杠杆，助力企业在短时间内实现盈利飞跃，另外名人代言可以将情感紧密联结迅速扩大品牌声量，就像在市场中树立鲜明旗帜，吸引目标受众聚焦，迅速抢占目标市场高地。2019年1月27日，徐灿夺得WBA羽量级世界拳王金腰带后，成为361°品牌形象代言人；2020年361º签约国际篮球巨星阿隆•戈登成为新晋品牌代言人，篮球品类发展由此迈出重要的一步；2021年361º委任中国著名青年演员龚俊为全球品牌代言人，加持品牌年轻化布局，为品牌注入新活力，向更多消费者传递361°的品牌理念；2022年7月20日361º签约国际篮球巨星斯宾瑟•丁威迪斯宾与361°围绕篮球领域展开深层次合作，助力中国篮球成长；2023年12月25日361º官宣国际篮球巨星尼古拉•约基奇为全球品牌代言根基。为品牌在国际篮球领域打开新局面，他的代言开启国产运动品牌与国际顶级运动员合作新篇章，助力品牌拓展海外市场，加深与塞尔维亚篮球的联系，促进中国篮球后备人才培养。表2三家公司明星签约代言汇总表项目李宁361°耐克篮球韦德、拉塞尔、迈克勒姆、达蒙·琼斯阿隆•戈登、斯宾瑟•丁威迪斯宾、尼古拉•约基奇帕克、波什、加索尔、易建联、卡特、纳什、杜兰特、雷阿伦、足球无无c罗、内马尔、莱万多夫斯基、坎通纳、马尔蒂尼其他宁、马龙、傅海峰、华晨宇、肖战等张军、高凌、张宁、林丹、龚俊、王安宇等刘翔、陈忠、郑洁、晏紫、伍兹、小威廉姆斯数据来源:耐克、李宁、361°公司官网数据通过上表得出，361°品牌签约的运动员、明星在人气上与耐克、李宁等公司上存在一定的悬殊，但在体育品牌的激烈竞争格局中，相较于耐克、李宁等行业巨头，361°公司在签约明星的名气与数量维度虽暂处追赶阶段，然而其品牌发展策略却独辟蹊径。深入剖析361°公司的签约明星矩阵可知，着重“专业化+年轻化＋国际化”的品牌标识，全力拓宽品牌辐射边界。除签约名人以外361°公司从1997年成为国家羽毛球队赞助商，双方的合作长达八年，成为中国国家羽毛球队顶级合作伙伴；在2008年361°成为“中央电视台体育频道服装指定供应商”，也可能为众多体育赛事中的运动员间接提供了服装赞助。但是与在国内扎根多年的耐克、李宁等361°公司还是有有一定的劣势。虽然不能与耐克、李宁相媲美，但是361°公司围绕这些明星资源深度耕耘，从定制专属产品线到策划沉浸式营销活动，全方位、立体化地将品牌专业性与潮流性植入消费者心智，在市场上还是具备一定的领先地位。3.2.3国际路线阶段在国内市场打下基础后，361°公司致力于海外路线，抢占国际市场以及满足消费者日益变化的需求，获得2020年度跑鞋品类全球设计奖第43届（2021春夏）中国流行面料评奖荣获（最佳市场应用奖）在国际上斩获诸多奖项，为精准对接青年群体的时尚诉求，助力中国品牌在国际舞台崭露头角，361°公司毅然踏上国际化征途，全面开启品牌营销的海外拓展新篇章。但是由于疫情导致全球经济衰退，全球供应链和消费市场造成巨大冲击，线下门店关闭、物流受阻、消费者购买意愿下降等，给361°的国际业务带来了严重影响，打乱了其国际市场的拓展节奏。在国际市场上与耐克、阿迪达斯等国际巨头竞争不占优势，在品牌历史、品牌知名度、市场份额上相差甚远，由下表看出2024年361°公司在国际市场的销售额急剧下滑。图1361度公司国际市场业务销售额数据来源：361度公司业绩报告3.3361°公司现行的品牌营销策略3.3.1品牌定位361°定位大众市场，361°以多一度热爱为品牌精神，坚持专业化、年轻化、国际化的品牌定位，361°儿童定位于“青少年运动专家“，以专业功能、健康科技及童趣时尚形成差异化竞争优势，致力于满足儿童及青少年各类运动及生活场景的需求。3.3.2单品牌策略以361°为主品牌核心，强化“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位，强化品牌定位提升品牌的整体形象和认知度，让消费者对品牌的印象更加深刻，集中资源打造品牌的专业性和独特性，比如通过赞助大型体育赛事、签约体育明星等方式，塑造品牌在运动领域的专业形，将研发资源集中于单品牌，能够在专业运动和运动潮流两个方向上更深入地进行产品研发，提升产品的专业性和潮流感。比如在专业运动领域，361度可以投入更多资源用于研发高性能的运动鞋服科技，推出像飞燃3、飞飚future1.5等专业跑鞋。所有的营销活动都围绕着同一个品牌展开，有利于品牌资产的积累和沉淀。每一次的营销推广都能够为品牌增加价值，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，形成品牌的长期竞争优势。3.3.3多维营销品牌布局策略在当今竞争激烈的市场环境下，361度精心构筑多维度品牌营销布局策略，将品牌传播与消费者喜好进一步结合，以专业揉合潮流，精准锚定年轻市场，果敢进军电竞、电音、嘻哈等潮流前沿圈层，以潮流文化为纽带，与年轻消费者同频共振，深度融入年轻群体的生活方式；聚焦重点城市，线下通过举办独具匠心的展览、打造沉浸式的快闪活动，巧妙融合城市本土文化底蕴，将传统元素与现代潮流风格完美碰撞，演绎出别具一格的品牌魅力，为城市注入全新活力的同时，也让品牌在当地生根发芽，以IP联名系列产品为例，实现针对年轻群体的圈层突破。与合作海绵宝宝、摩登天空等10项知名IP，取得强劲销售表现。通过这一系列多维度、全方位的品牌营销布局，361度不仅优化了自身的营销模式，也为品牌注入鲜活能量，带动品牌销量。4361°品牌营销环境及SWOT分析4.1宏观环境分析4.1.1政治环境中国体育消费新型业态发展迅速。场馆服务、体育培训及体育赛事总体规模不断扩大，体育+工程促进体育与传统旅游、文化产业的跨界融合都开始成为体育消费的新兴发力点。2024年3月，国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合印发《关于开展育赛事进景区、进街区、进商圈活动的通知》，强调打造一批知名度高、影响力大的赛事活动品牌，发挥体育赛事综合效益，进一步促进体育与商务、文旅深度融合发展，充分释放消费潜力。各运动项目参与人数持续提升，对运动鞋服需求日益增长，中国体育产业正实现稳步增长。从具体消费趋势看，随着全民健康理念以及运动时尚观念转变，自由、舒适、时尚成为新的服饰要求日常穿着与运动服饰的界限渐渐模糊，人们不只满足于运动鞋服的功能性，对其款式设计等时尚元素也愈加重视，运动时尚逐渐开始流行，健身运动、潮流鞋服也几乎成为年轻人时尚标配。近几年随着《中华人民共和国体育法》的正式施行，《户外运动产业发展规划（2022–2025年）》以及《十四五国民健康规划》等政策的陆续发布，广大民众对体育运动及消费的积极性日益提升。2024年4月，全国体育产业工作会议在上海召开，强调加强落实《体育强国建设纲要》和《十四五体育产业发展规划》，重点提出要持续推动体育融入国家经济社会发展大局，促进创新消费活动，借助重大赛事落实扩大内需。在利好背景下，2024上半年，全国各地响应国家号召，陆续出台多个地方细则以落实“体育强国”和“全民健身”的方针，细则从体育产业经济、体育消费以及乡村振兴、青少年体育、老年人体育等各方面展开工作和讨论，以切实措施推动体育事业高质量发展。相关部门与单位积极进行体育产业布局，促进相关产业的优化与完善，从而实现中国体育产业的发展、内需扩大和消费增长。国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》。计划明确，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动体育产业总规模达到5万亿元。中国体育消费新型业态蓬勃发展，场地、训练、比赛规模扩大，“体育+”跨界融合成发力点，诸多赛事亮点频出。在消费特点可以看出时尚、国潮元素很受消费者喜爱，从体育政策上看提高了民众体育锻炼积极性，从多个领域促进了体育事业发展，国内需求增加与体育消费增长。表3近年来，促进体育消费的重要政策及工作方案汇总发文机关重要政策或工作方案名单发布时间国务院办公厅《体育强国建设纲要》2019.8.10国家体育总局《十四五体育发展纲要》2021.10.25国家体育总局《体育助力稳经济促消费工作方案》2022.7.8国家体育总局《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》2023.7.20国家体育总局等12部门《中国青少年足球改革发展实施意见》2024.3.25国家体育总局举办2024年全年健身线上运动会全面升级2024.7.20数据来源:中国政府网，国家体育局，平安证券研究所4.1.2经济环境2024年上半年，全球经济仍面临高息环境、国际贸易冲突以及地缘政治风险等压力。但中国积极应对各种挑战，加强宏观调控，着力扩大内需、优化经济结构、提振市场信心。据国家统计局数据显示，2024上半年中国生产总值（GDP）达到人民币61.7亿元，同比增长5.0%，总体延续回升向好态势。2024年，全国居民人均可支配收入41314元，实际增长5.1%。全国居民人均可支配收入中位数34707元，增长5.1%.全国居民的消费能力和消费欲望每年不断提升。从具体消费趋势看，随着全民健康理念以及运动时尚观念转变，自由、舒适、时尚成为新的服饰要求，日常穿着与运动服饰的界限渐渐模糊，人们不只满足于运动鞋服的功能性，对其款式设计等时尚元素也愈加重视，运动时尚逐渐开始流行，健身运动、潮流鞋服也几乎成为年轻人时尚标配。此外，随着国产品牌的崛起，民族自信、文化自信也逐步建立，文化认同感逐渐增强，国潮风格元素越来越流行。这不仅体现年轻人强调的个性化需求，也提升了产品本身的文化内涵。国潮风为中国品牌竞争力带来显著的提升，并且促进中国产品走向海外，带来新的发展机遇。居民收入提升，在消费特点上，健康和运动时尚理念让运动服饰界限模糊，消费者关注时尚健身潮服成年轻人标配，国产品牌崛起，国潮风兴起，既彰显个性、提升文化内涵，又助力中国品牌提升竞争力，迈向海外开创新机遇。图2近年来，人均可支配收入情况数据来源：东方财富软件统计4.1.3文化环境社会对健康生活方式的追求日益高涨，运动健身成为时尚潮流，运动服饰市场需求持续增长。且随着国产品牌崛起，民族自信和文化自信增强，消费者对国潮风格产品的认可度提升，361度可凭借国产品牌优势，融入中国文化元素，满足消费者文化认同感与个性化需求。此外，消费者对环保和可持续发展关注度提高，若361度能在生产中采用环保材料、践行可持续发展理念，将更受青睐。4.1.4技术环境科研创新实力是决定品牌竞争力的关键要素之一，也是品牌持续进步和勇于求变的动力源泉。对于体育用品行业而言，采用的高性能、环保且舒适的面料和材质与运动的体验感影响程度很大，已经全面渗透到体育服装、运动鞋以及运动器材等各个细分领域。在性能方面消费者选择聚酯纤维与氨纶混纺面料，在进行攀岩、骑行运动时可以保持良好弹性，还加大了面料的耐磨性，在环保层面，有机棉成为热门选材，有机棉在种植过程中不使用化肥、农药，减少对环境的污染，有机棉制成的运动T恤，柔软亲肤，穿着舒适，可以满足消费者对健康的追求，又契合当下环保潮流。备受青睐。在鞋底技术方面，361度研发出独特的3TECH系统，快速平衡系统。具有柔软舒适、弹性、快速响应和抗扭曲的特点。采用空气悬架技术，第三代空气悬架减震结构及其充气气垫具有能量转换减震功能，优化了结构缓冲和气垫的集成系统。优化消费者的运动体验感和舒适性，服装面料技术方面采用了“+1°SPOTLESS妙抗保抗菌”妙抗宝的主要功能成分为锌离子，游离的锌离子有破坏大肠杆菌、金色葡萄球菌和白色念珠菌酶蛋白的功能，从而达到杀菌、抑菌的作用。System4.2微观环境分析4.2.1消费者分析消费者规模与增长趋势随着大众健康意识的提升与运动健身热潮的兴起，运动服饰市场规模不断扩张，361°的消费群体也随之壮大。自2021年触底反弹后，361°营收逐年攀升，2024年上半年营收达51.4亿元，同比增长19.2%。尤其线上渠道增长显著，2024年第四季度电子商务平台整体流水增长30%-35%，彰显出消费者规模的持续拓展。（2）消费者年龄层次与偏好青少年追求时尚个性，361°童装凭借时尚设计、舒适面料及适合儿童运动的功能，受到青睐，2024年第四季度零售额同比录得10%-15%的正增长。如与Qee合作的新春联名系列，将独特创意融入设计，契合青少年需求。同时，青少年关注品牌的明星代言人和赞助赛事，361°签约约基奇、赞助体育赛事，大幅提升了在该群体中的知名度与好感度。中青年群体中，运动爱好者对专业性、功能性要求较高，361°在跑鞋研发上的投入收获积极反馈，“双十一”期间竞速跑鞋销量行业第一，飞燃系列销售额同比增长59%，全渠道跑鞋尖货销量超30万件。而部分注重日常穿着舒适度与性价比的中青年消费者，也因361°多数品类价格小于200元的优势，满足了日常穿搭需求。4.2.1竞争者分析（1）差异化对标分析国际知名体育品牌在品牌特性方面有很大的差异特性，是因为在成立品牌初级就有明确的目标布局，这些品牌将自身形象与相关体育项目相关联，定位与不同的目标市场服务不同的消费群体，在表4中每个品牌深耕的体育领域不同。性别和年龄定位也不同，形成了鲜明的对比，让消费者在进行不同的体育运动时就会自然的想起该品牌。表4国际著名体育用品品牌定位品牌项目定位年龄定位性别定位耐克篮球运动青少年男、女阿迪达斯足球运动青少年男锐步跑步运动青少年女乐途户外运动青年男、女美津浓排球运动青少年男、女巴布豆身体运动儿童男、女数据来源:公开数据整理（2）功能化维度对标图3四家公司2023年研发费用、研发费用占比汇总图资料来源:各公司业绩报告对四家体育用品公司在各电商平台的鞋类销量统计发现，差距并不明显。如淘宝上，安踏329元的毒刺5代跑鞋月销超2万双，特步159元的空军一号也超2万双，耐克949元、阿迪达斯848元的跑鞋，月销均达1万多双。从消费者购买视角看，这些跑鞋的核心减震、支撑、透气功能差异小，都能满足日常跑步基本需求。然而，在产品延伸功能与功能组合上，本土与国外品牌差距明显。耐克、阿迪达斯优势很大，它们紧盯个性化诉求，凭借多元产品线、创新科技、沉浸式营销，打造全方位品牌体验，让消费者感受品牌魅力。反观安踏、特步，虽在国内有市场、质量有提升，但延伸功能拓展不足，功能组合缺乏特色，难以满足消费者个性化和多样化的需求，提供深度品牌体验仍任重道远。（3）附加价值维度对标在运动品牌的激烈竞争中，耐克、阿迪达斯靠独特品牌文化塑造领跑，为消费者带来高附加值，耐克更深层次的挖掘品牌内核，将产品与当下前沿元素融合，让公司员工与品牌理念共鸣，让品牌文化与运动精神契合，让消费者与品牌共鸣产生认同，阿迪达斯在耐克的基础上再创新，深耕服务领域，在各大赛事上密切关注球员的鞋子舒适情况，从线下门店到员工服务全面升级提高消费者的消费体验。本土品牌安踏、特步围绕中国元素塑造品牌文化，赋予产品高附加值，安踏与诗仙李白联名结合诗、酒、剑元素，带来国风视觉冲击，传递品牌精神，特步推出少林主题线下快闪店，邀年轻人喜爱的明显、说唱歌手的方式直接输出品牌文化。耐克深挖文化内涵，阿迪达斯全方位强化服务，二者以消费者为中心占领高端市场，安踏、特步目前处于劣势，但是也积极探索如何实现品牌差异化的方法。（4）共鸣维度对标耐克体育营销表现出众，签约明星重融合，挖掘深层价值；赛事营销善为球迷造优质体验、借赛事赋能品牌。如刘翔退赛、法国队夺冠时，快速反应，关联品牌精神，引发共情，稳固地位。阿迪达斯深耕足球领域，与多国队足球巨星合作，“ImpossibleIsNothing”宣传语铸就品牌精神，强力黏合消费者，激发共鸣。安踏2017年开启品牌升级，统一门店与产品陈设迈向国际，成为首个与国际奥委会合作本土品牌，借冬奥植入奥运基因，河南暴雨爱心捐赠、精准布局赛事赞助，顺势提升销量。特步近年策略新颖，“明星+广告”吸引年轻人，科技助力跑鞋，深耕路跑赞助，亚太赛事成绩亮眼，还多年坚持公益，筑牢情感纽带、赢口碑。在与消费者共鸣构建上，耐克、阿迪达斯成熟老练，借明星、赛事传递精神。安踏借冬奥连接消费者，特步靠明星、路跑与公益打动人心。然而，本土品牌赛事资源掌控力弱，对比阿迪、耐克深耕五大联赛，本土品牌辐射窄、挖掘浅、融合弱，营销欠佳，有待突破提升竞争力。总结耐克凭底蕴、研发与全球化布局称霸高端及国际市场，堪称标杆；安踏靠多品牌、高端化转型，在国内全面开花，高端、大众市场两手抓。361°靠性价比与下沉策略，于大众尤其是下沉市场迅速崛起，跑步、儿童业务表现亮眼。面对强手，361°要延续性价比优势，坐稳下沉市场；大力投入研发，升级产品专业性与科技感，丰富产品线，贴合多元需求；强化品牌宣传，提升知名度、美誉度，向中高端渗透；优化线上线下渠道，改善购物体验，在竞争中突围，迈向可持续发展。4.2.2潜在进入者的威胁新兴互联网体育品牌如今，大数据与互联网电商助力新兴体育品牌崛起。专注瑜伽等领域的小众品牌，收集社媒、电商数据，洞察消费者对运动装备的喜好，如lululuemon据此推出透气简约的高温瑜伽服，凭时尚设计、先进面料、网红营销和高性价比冲击传统品牌，潜力巨大。同时，线上健身平台也跨界而来，像Keep手握用户数据，依反馈推出兼具运动、时尚、透气特性的服饰，借助平台流量推广，便捷专业，易抢夺361°的客源。跨界巨头的威胁快时尚巨头H&M、ZARA盯上体育用品市场，跨界推出运动系列。在流行涂鸦元素，迅速推出风格独特价格亲民的相关服饰并且铺货上架销售，它们设计敏锐，能迅速将全球流行元素融入运动服饰，在年轻群体中迅速推广，利用全球供应链的优势，依靠大规模采购降低成本，给包括361°品牌在内的体育品牌带来不小压力。4.2.3替代品的威胁（1）多元化运动方式引发的替代随着健身观念的普及，人们的运动方式越来越多元化。居家健身成为一股热潮，瑜伽、健身操、室内骑行等运动项目日益流行。这使得一些家用健身器材如瑜伽垫、动感单车、小型健身器械等成为运动鞋服的替代品。消费者在进行居家锻炼时，更倾向于选择舒适、便捷的家居服或休闲运动装，而非专业的、外观相对正式的361°运动装备，从而减少了对其产品的需求。（2）户外运动新趋势也带来替代风险露营、登山、滑雪等户外运动的兴起，让专业户外品牌的市场份额逐渐扩大。这些户外品牌针对特定户外场景，研发出具有防风、防水、保暖等特殊功能的装备，361°若不能及时拓展户外产品线，满足消费者在这些新兴户外运动中的需求，就可能被专业户外品牌抢占客户。4.2.4供应商的议价能力（1）供应商结构361°的供应商体系主要由原材料供应商和生产制造商构成。在原材料供应商方面，如纺织面料、橡胶、塑料等常规原材料的供应市场较为分散，供应商数量众多。但对于高性能面料、特殊鞋底材料等关键原材料，由于技术门槛高、研发难度大，供应商数量极为有限，部分供应商具有较强的垄断性。生产制造商方面，361°与多家代工厂合作，这些代工厂通常同时为多个品牌提供生产服务，凭借大规模生产和丰富经验，在产业链中占据一定地位。（2）议价能力分析具有垄断性的关键原材料供应商议价能力强，像高科技面料供应商可依市场、产能调价，影响361°采购成本。但361°规模大、与供应商有长期合作且采购量大，谈判有筹码，能争取有利条件。生产制造商因竞争激烈、代工厂多，361°可借订单分配、设合作期限约束对方降成本。总体，361°要平衡供应商关系，优化供应链管理。4.2.5购买者的议价能力（1）购买者特征361°的购买者主要包括个体消费者和企业客户。个体消费者市场分布广泛，需求呈现多样化特点，对产品价格、质量以及品牌形象等因素高度关注。（2）议价能力分析个体消费者购买量小且分散，原本议价能力弱，但互联网普及、信息透明化后，能便捷比价，对价格敏感度提升，议价能力有所增强。企业客户采购量大，与361°合作时议价能力强，常招标、谈判争取优惠价格与定制、配送等优质服务。对此，361°需强化客户关系管理，依客户群体制定差异化策略，提附加值，升满意度与忠诚度。通过运用波特五力模型对361°品牌进行全面分析可知，运动品牌行业竞争异常激烈，361°面临来自行业内现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商和购买者等多方面的压力。在行业内竞争中，需同时应对国内外品牌的激烈竞争；潜在竞争者虽短期内威胁有限，但长期来看不容忽视；替代品在部分市场细分领域构成一定威胁；供应商议价能力因原材料类型不同而有所差异，361°需持续优化供应链管理；购买者议价能力在不同客户群体中表现各异，个体消费者议价能力有所增强，企业客户议价能力较强。4.3SWOT分析4.3.1优势分析（1）深挖专业运动领域潜能，构建起强大的品牌资源矩阵361°构建强大品牌资源矩阵，以专业运动为基向外拓展，形成多元发展模式，全球配置资源、彰显担当。国际上，连续赞助亚运后，2024年与世界泳联、哈尔滨亚冬会合作，展现品牌实力，提升国际影响力。国内跑步领域表现亮眼，广织跑团联盟推动竞速产品热销，赞助马拉松，搭建CQT碳临界跑步专业矩阵。在多场马拉松赛事中，跑鞋成绩出众，助力跑者夺冠、刷新战绩，塑造专业形象，强化口碑与影响力，助力品牌进阶。（2）高效及灵活的业务模式361°搭建起成熟高效业务体系，分销采用独家模式，授权一级分销商在特定地区运营，可开店或分销，集团专注品牌、研发，借助完善管理系统保障理念落地。知识赋能环节，每年开展培训让商家掌握产品科技。全国分销网统一形象、陈列，四次订货会保障供货、稳定价格，近期订单稳健增长。后疫情时代，361度双管齐下，整合供应链、物流与信息化严控成本、提效，利用微信小程序等社交平台迎合年轻消费者，优化线上购物体验，增强竞争力、稳固根基。富有活力的零售网络截至2024年6月30日，361度集团门店布局亮眼，5740间品牌门店，单店均面积143平方米，净增5平方米，下沉市场门店占比75.7%。集团引导商家拓展，优化渠道结构，零售流水强劲。第九代形象店占比74.0%，轻量简洁装潢、配备道具，降成本、优体验。同时研发第十代店探索升级。集团推动全渠道融合，智慧零售落地捕捉数据驱动业务，完善会员制度，挖掘会员价值，增强粘性与忠诚度，巩固品牌地位。4.3.2劣势分析（1）品牌定位模糊在当下竞争激烈的市场格局中，部分国际大牌凭借主打高端时尚、专业极致的精准定位，牢牢吸引着高要求、追求极致体验的消费群体，国内新兴品牌则另辟蹊径，聚焦潮流小众领域，满足年轻一代彰显个性的需求。反观361°期望覆盖大众日常运动所需，又想兼顾专业运动领域，所以在高端与潮流路线的塑造上缺乏令人瞩目的突出亮点，这样在消费者的认知视野里，品牌个性不够鲜明，难以精准追击年轻消费群体“痛点”，让一部分极具消费活力与潜力的群体容易流向定位更清晰的竞品品牌。（2）国际市场竞争力不足尽管361度在国内运动市场已占据一定份额，品牌拥有一定的知名度与群众基础，但一旦将视野拓展至国际舞台，与耐克、阿迪达斯等国际运动巨头相较，差距便显露无遗。一方面，品牌影响力远不及这些国际大牌，在全球消费者心中尚未构建起如它们那般强大的品牌号召力；另一方面，营销渠道布局薄弱，在国际市场的渗透力不足，无法像国际巨头那样实现广泛而深入的市场覆盖。再者，产品设计风格在贴合国际潮流方面也存在欠缺，未能充分把握全球不同区域消费者多样化的时尚审美偏好，导致国际市场占有率较低，海外拓展之路阻碍重重。4.3.3机会分析（1）全民健身潮国内体育市场的蓬勃增长为361度带来了广阔前景。随着“全民健身”战略的深入推进，各个年龄段、不同社会阶层的人群纷纷投身运动健身热潮，运动参与人群呈现爆发式增长态势。这直接促使对运动装备的需求水涨船高，无论是专业的运动器械，还是日常的运动服饰、运动鞋等，都迎来了销售旺季。361度凭借深耕本土多年积累的品牌优势，已在消费者心中树立起一定的信任度，加之广泛分布于二三线城市乃至全国的销售网络，能够迅速将产品推向市场各个角落。而且，相比部分国际高端品牌，其相对亲民的价格定位，更契合广大普通消费者追求性价比的心理，使其可以充分利用国内市场增长红利，进一步拓展市场份额，巩固本土根基。（2）国潮的强势崛起消费者的民族自信与文化自信空前高涨，国潮风格产品备受追捧，361°作为国货代表，坐拥丰富的中国传统文化宝藏，将传统色彩、图案、工艺等元素融合产品设计之中，把传统图案以传统刺绣工艺设计在产品中，显示独特的东方美学、传播品牌的文化底蕴，借助国潮风，重新打造品牌个性，吸引追求个性时尚且具有爱国情怀的年轻消费者，为产品打造高附加价值的特性，为品牌开拓新市场。（3）互联网电商飞速发展电商与数字化营销的飞速发展为361°开辟了新的营销战场，互联网浪潮下，电商已成为了消费者的主要购物渠道逐步代替线下门店，361°可借助直播带货、网红测评等形式宣传产品亮点或者借助明星名气提高产品销量。利用社交媒体平台精准定位目标受众，投放目标群体感兴趣的创意广告、运动穿搭教程等内容，实现销量转化提高公司收益。利用互联网销售降低营销成本、及时与消费者沟通获得反馈，公司可以迅速优化产品的质量和性能，提高员工服务，全方位提升市场竞争力。4.3.4威胁分析（1）竞争激烈当前体育用品市场呈现白热化竞争态势，对361°构成严峻挑战。国际大牌凭借深厚品牌底蕴、前沿科技研发与全球化营销布局，持续深耕中国市场，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌每年投入巨额资金用于研发创新，不断优化产品性能，大量赞助赛事联名活动，不断提高品牌知名度，挤压361°品牌在国内的市场份额。同时国内同行也纷纷崛起，新兴运动品牌定位为独特小众领域，采用灵活、精准的营销策略迅速占领市场，KREP定位为与瑜伽领域通过抖音、小红书等社交媒体进行品牌推广打造爆款产品，分走361°品牌原本潜在的年轻客群，市场份额面临被蚕食的风险。（2）消费者需求快速变化如今消费者对运动产品的期望愈发多元且多变，这给361°带来的成本压力和产品研发的巨大考验。消费者在要求运动产品具备卓越的运动性能同时，还对时尚潮流元素极为看重，期望穿着运动装备能展现独特个人风格。环保理念深入人心，消费者更加倾向选择采用可持续、可循环利用的材料生产的产品，消费者还注重个性化需求，希望企业可以根据身体数据情况、运动习惯制定专属的运动装备。若361°不能紧跟这些新兴需求，及时调整企业研发以及营销调整，可能在快速变化的市场浪潮中掉队，逐渐失去消费者青睐。（3）原材料价格波动运动鞋服生产依赖橡胶、皮革、化纤等多种原材料，而这些原材料价格受复杂多变的国际市场因素影响，波动频繁。国际市场供求关系失衡是关键因素之一，例如天然橡胶产区遭遇自然灾害，导致产量锐减，市场供不应求，价格随之飙升；地缘政治冲突也常常干扰原材料供应渠道，使运输受阻、成本增加。原材料价格上升意味着361度的生产成本大幅攀升，若不能通过优化供应链管理、调整产品定价策略或内部成本控制等有效手段加以应对，利润空间将被严重压缩。长期来看，这必然会影响企业的持续发展，限制研发投入、市场拓展等关键业务活动，削弱企业在市场中的竞争力。4.3.5361°swot矩阵内部能力外部因素优势(Strengths)（1）深挖专业运动领域潜能，构建起强大的品牌资源矩阵。（2）高效及灵活的业务模式（3）富有活力的零售网络劣势(Weaknesses)（1）品牌定位模糊（2）国际市场竞争力不足机会(Opportunities)SOWO（1）全民健身潮（2）国潮的强势崛起（3）互联网电商飞速发展（1）技术强基,凭借“QDP系统”等，满足国内高品质装备需求，借销售渠道稳本土份额。（2）国潮赋能,依托品牌及产品线，推含传统元素产品，借电商、数字化营销造爆款，引年轻客群，提附加值。（3）顺势转型,抓国潮机遇，用特色产品与新营销，让品牌年轻化，拓盈利、强竞争力。（1）明晰国内定位,借国内体育市场和国潮机遇，针对品牌模糊问题，聚焦跑步、篮球等细分领域融入国潮元素，吸引年轻客群，提升高端、潮流市场竞争力。（2）开拓国际路径,因国际竞争力不足，靠电商以亲民价、特色国潮品打入国际中低端市场。（3）优化国际策略,用数字化营销收集需求、优化设计、强化合作，提升国际影响力与份额。威胁(Threats)STWT（1）竞争激烈（2）消费者需求快速变化（3）原材料价格波动（1）技术强攻,凭研发优势加大投入推新品对标大牌，利用赛事赞助塑专业形象，稳国内高端专业市场，提忠诚度。(2)数据创新,借智慧零售数据，依时尚、环保需求驱研发、提前布局，满足多变需求留客户。(1)精准定位,因品牌定位模糊、需求多变，精简产品线聚焦核心，强化调研，优化设计营销突出特色，精准把握需求，提升品牌辨识度。(2)成本突围,应对原材料与竞争压力，优化供应链合作降采购成本，精简流程、提效率控内部成本。(3)稳健发展,内外发力，靠精准定位与成本管控保产品竞争力，维持企业生存、推动持续发展。5基于4v理论361°品牌营销问题分析5.1调查问卷设计本调查问卷的核心是基于4v营销理论设计问题，主要包括两部分，第一部分主要是收集被调查者的基本信息，具体包括年龄、性别、收入、职业和购买偏好等，第二部分围绕4v营销理论的四个维度差异化、功能化、附加价值、共鸣等维度设计问题，在差异化方面，设计了调查者对产品设计独特性和性能、品牌形象、营销活动的满意度四个调查题目，在功能化维度，设计了产品功能满意和产品设计满意度等两个系列的调查题目，在附加价值维度，基于361°公司提供的产品和服务的附加价值，从产品时尚感、消费体验、产品创新能力、展现的社会形象这三个方面设计问题。在共鸣维度，根据361°现有的营销活动、消费者互动情况，从广告设计、社会责任感、品牌故事、社交平台互动方面设计了4个问题。四个维度分别设计不同的题目，被调查者根据自己实际情况和购买意愿进行选择，第二部分采用李克特5级量表尺度法进行评分，如下表所示，每个分数代表被调查者对问题的认可程度。将两部分合并形成完整的调查问卷。表5问卷调查中受访者态度表述评分选项得分54321受访者态度认可比较认可中立比较不认可不认可5.2问卷调查及样本分析5.2.1调察对象本次调查对象主要针对购买过361°产品的消费者，收集调查对象对361°品牌营销情况的客观评价，问卷通过问卷星平台发放并进行筛选，然后收集整理得到有效问卷。并对得到的数据进行描述性分析得出结论，之后利用pass软件对量表进行信度和效度检查。本次共发放调查问卷300份，回收290份，有效调查问卷262份，回收率96.67%，有效率90.34%。5.2.2被调查者基本信息分析图4被调查者性别占比数据来源:问卷数据整理由图4可以看出，参与本次调查的消费者中，女性消费者占50.38%，男性消费者占49.62%。在运动服饰消费中，女性消费者略微高于男性消费者，但从整体来看，两者相差不大。表6被调查对象年龄统计年龄阶段样本数量百分比18岁以下20.76%19岁-25岁7930.15%26岁-35岁5219.85%36岁-45岁5721.76%46岁-50岁4717.94%50岁以上2519.54%数据来源:问卷数据整理由被调查者的年龄统计可以得出，18岁以下由2人，占0.76百分比；19岁-25岁由79人，占30.15%；26岁-35岁由52人，占19.85%；36岁-45岁有57人，占21.76%，；46岁-50岁有47人，占17.95%；50岁以上有25人，占19.54%；根据统计结果显示19岁-25岁调查者占比最大。表7被调查对象收入水平统计收入水平样本数量百分比3000以下6825.95%3001-60007428.24%6001-100005320.23%10001-200004316.41%20000以上249.16%数据来源:问卷数据整理由被调查者的收入水平可以得出，月收入在3001-6000元有74人，占28.24%；月收入在6001-10000有53人，占20.23%；月收入在3000以下由68人，占25.95%；10001-20000元高收入者有43人，占16.41%；20000元以上有25人，占9.16%。表8被调查者职业统计职业样本数量百分比各级政府部门、企事业单位、党政机关和公众团体领导者207.63%专业技术人员(教师、医生、工程技术人员、作家等专业人员)2911.07%职员(从事一般性事务工作的人员)10960%商务专员155.73%第三产业服务人员134.96%从事农林牧渔业的劳动者166.11%学生5019.08%个体户102.92%数据来源:问卷数据整理从被调查者的职业统计来看，职员(从事一般性事务工作的人员)有109人，占比为60%；学生人数为50人，占比为19.08%；各级政府部门、企事业单位、党政机关和公众团体领导者有20，占比为7.63%；专业技术人员(教师、医生、工程技术人员、作家等专业人员)有29人，占比为11.07%；商务专员有15人占比为5.73%第三产业服务人员有13人占比为4.96%；从事农林牧渔业的劳动者有16人占比为6.11%；个体户有10人占比为2.92%。5.2.3被调查者的购买情况分析图4购买361°品牌的产品平均月支出数据来源:问卷数据整理可以从消费者购买361°品牌产品平均月支出上可以看出，月支出在5001-1000元的人数较多，占到26.72%，500元以下占比为21.76%，1001-2000和200-4000占比占比相差不大分别为15.27%、17.89%，其余区间占比相对较低，由此可见，361°产品消费者对500元以下及501-1000元价格区间的接受度较高，其中501-1000元区间的接受度尤为突出。图5消费者购买的主要产品类型数据来源:问卷数据整理从消费者购买的主要产品类型来看，购买鞋类产品占比为51.83%，服装类产品占比为70.18%，运动配件占比为84.86%，动配件的市场需求或销售情况相对更突出，而鞋类在这组数据对比中表现较弱。361°公司可以增加运动配件的投入和推广，对于鞋类则要进一步研究提升策略，比如优化产品款式、调整价格等。图6361°品牌在营销活动方面不足之处数据来源:问卷数据整理上图可以看到，“优惠力度不够”是最突出的问题，占比59.92%，说明多数消费者认为优惠幅度不足；其次是“活动时间不合理”，占比53.82%，表明活动时间安排未能契合消费者需求；“售后服务需提升”的占比为51.91%，反映出售后环节存在较大改进空间；“种类单一”的占比是38.55%，意味着产品或服务的丰富度有待提高；“其他”问题占比仅0.76%，说明这些问题相对较少被提及。基于这些数据，361°公司应优先加大优惠力度，同时合理调整活动时间，优化售后服务体系，并且考虑丰富产品或服务种类，以提升消费者的满意度和体验感。5.3361°品牌营销问题5.3.1品牌差异化不突出本次调研聚焦于361°品牌消费者在品牌差异化方面的评价，主要涵盖产品差异化、品牌形象差异化以及营销活动差异化三个维度，其中A10、A11着重反映产品差异化，A12指向品牌形象差异化，A13对应营销活动差异化。经数据统计，差异化维度平均分仅为3.2分，整体来看，四个题项得分均处于较低水平，介于3.15分至3.23分之间，且分布相对均衡。具体而言，在产品差异化维度，A10与A11这两项表现欠佳，得分分别仅有3.21分和3.19分，这清晰地反映出361°品牌在产品层面尚未形成显著优势，难以与同价位竞品拉开差距。与之相比，品牌形象差异化维度的A12在四个题项中得分为3.23分，略高于产品差异化维度得分，表明品牌形象塑造方面的努力取得了一定成效，在消费者心中留下了相对深刻的印象。然而，营销活动差异化维度的情况不容乐观，A13一题仅得3.15分，位列所有题项之末。综合上述各项数据，不难看出，当前361°公司所推行的品牌营销策略未能有效激发消费者的购买意愿，品牌差异化优势不够突出，亟待优化调整，以强化市场竞争力，提升品牌辨识度。表9361°品牌营销在差异化维度情况问卷题目均值差异换维度3.20A10.我认为361°品牌相较于同价位运动品牌来说产品设计更独特3.21A11.我认为361°的产品相较于同价位运动品牌来说性能、质量更优越3.19A12.我认为361°品牌相较于同价位运动品牌来说形象更好，代言人更有特色。3.23A13.我认为361°品牌相较于同价位运动品牌来说营销活动更新颖。3.15数据来源:问卷数据整理5.3.2产品功能开发不充分功能化维度聚焦于受访者对361°品牌在产品功能层面的评价，具体围绕产品核心功能、附加功能以及延伸功能三个关键方面精心设计题项，其中A1、A2用以考量产品核心功能，A3对应产品附加功能，A4则指向产品延伸功能。通过详细的数据统计表格可以清晰洞察到，功能化维度的平均得分仅为3.21分，整体审视这4个题目，得分均处于较低区间，介于3.13分至3.32分之间。深入剖析各项得分情况，A14一题斩获3.32分，而A15得分仅为3.16分，前者以微弱优势领先后者，这一对比侧面反映出361°品牌在产品功能多样性方面虽有一定建树，但在基础的运动体验舒适性上仍有较大提升空间。尤其值得关注的是，A17一题得分低至3.13分，在整体得分中垫底，这一结果深刻揭示出361°产品在功能组合的规划与布局上存在显著短板，仅仅能够勉强满足消费者的基本诉求，难以契合消费者日益多元、精细的需求。综合来看，361°品牌在功能组合、延伸功能的挖掘拓展方面明显乏力，整体功能开发程度尚浅，丰富度严重不足，需全方位优化升级产品功能体系，以增强品牌市场竞争力。表10361°品牌营销在功能化维度情况问卷题目均值功能化维度3.21A14.相较于同价位运动品牌，361°品牌的产品功能更具有多样性（防水、透气、弹性、保暖）3.32A15.我认为361°品牌相较于同价位运动品牌来说产品运动体验更佳（舒适度）3.16A16.我认为361°品牌相较于同价位运动品牌来说产品外观设计更时尚3.21A17.我认为361°品牌的产品组合相较于同价位运动品牌来说更能满足我的多样化需求3.13数据来源:问卷数据整理5.3.3品牌附加价值未深挖附加价值维度着重反映被调查者对于361°品牌在附加价值层面的综合评价，具体涵盖技术附加价值、服务附加价值以及品牌效应附加价值三大板块。其中，A1、A3聚焦于技术附加价值的考量，A2用以衡量服务附加价值，A4则对应品牌效应附加价值。经由详细的数据统计表格深入分析可得，附加价值维度的平均得分仅为3.19分。整体观察这4个题目得分情况，均处于较低水平，分布在3.15分至3.25分这一狭窄区间内。进一步分析，A20一题表现相对突出，得分高于平均值，这表明361°品牌在产品技术创新领域有一定的亮点，能够在同价位竞争中崭露头角。然而，与之形成鲜明对比的是，A18以及A19两项得分不尽人意，分别仅为3.18分和3.16分，这凸显出品牌在产品科技时尚融合以及消费体验优化方面仍存在较大改进空间，未能充分满足消费者的期待。尤其是，A21一题得分在所有题目中垫底，仅为3.15分，这一结果得出361°品牌在品牌附加效应营造以及营销活动附加价值塑造上严重乏力，未能有效助力消费者借助品牌彰显自身社会形象，与消费者深层心理诉求存在脱节。综上所述，基于精准的数据剖析不难看出，361°品牌当前存在显著短板，在品牌附加效应的深度挖掘上明显不足，对消费者所急需的附加价值提供不足，需从品牌战略高度重新审视并全方位重塑品牌附加价值体系，以此提升品牌综合竞争力，重塑品牌在消费者心中的地位。表11361°品牌营销在功附加价值维度情况问卷题目均值附加价值3.19A18.相较于同价位运动品牌，361°品牌的产品科技时尚感更强3.18A19.相较于同价位运动品牌，我更认可361°品牌的消费体验更佳3.16A20.相较于同价位运动品牌，我认为361°品牌的产品创新能力更好3.25A21.相较于同价位运动品牌，我认为361°品牌形象能够展示我的社会形象3.15数据来源:问卷数据整理5.3.4品牌情感互动问题共鸣维度聚焦于被调查者对361°品牌在引发消费者共鸣层面的综合评价，涵盖品牌传播维度共鸣、品牌内涵维度共鸣以及品牌互动维度共鸣三大关键板块。其中，A1着重反映品牌传播维度共鸣，A2、A3对应品牌内涵维度共鸣，A4则指向品牌互动维度共鸣。通过对详细调研数据的深入剖析可知，共鸣维度的平均得分仅为3.20分。整体审视这4个题项得分情况，均处于偏低水准，分数区间在3.11至3.25分之间，且分布相对均衡，未有明显突出项。具体来看各题项表现，A22得分在所有题项中垫底，仅为3.11分。这一结果说明着361°公司，当前的广告设计策略未能精准契合目标群体不断变化的审美需求，在品牌传播的前沿阵地“广告视觉”呈现上需优化升级，深度挖掘目标受众喜好，创新设计理念，以增强品牌传播的初始吸引力与感染力，提升品牌辨识度。A23得分略低于平均值，为3.19分。尽管361°在践行社会责任方面已有诸多作为，如专项捐赠、灾难救助等，但从消费者反馈来看，这些努力尚未充分转化为品牌共鸣的强大动力。A24以及A25两题得分均高于平均分。然而，不能忽视的是，即便如此，整体得分依旧处于较低水平。这深刻反映出361°公司虽然在品牌内涵塑造与社交互动上已迈出步伐，但尚未深耕细作，未能充分释放品牌情感互动的潜能，在强化品牌与消费者之间的情感纽带、打造深度互动体验。说明361°公司存在品牌情感互动未深耕的问题。表12361°品牌营销在功共鸣维度情况问卷题目均值共鸣维度3.2A22.相较于同价位运动品牌，我认为361°品牌的广告设计和视觉设计更具有感染力3.11A23.相较于同价位运动品牌，我认为361°品牌的社会责任感更强（专项捐赠、地震以及疫情捐款）3.19A24.相较于同价位运动品牌，我认为361°的品牌故事和品牌文化更打动人3.26A25.相较于同价位运动品牌，我认为361°品牌在社交平台（抖音、小红书）与消费者的讨论和互动更多3.25数据来源:问卷数据整理6基于4v理论361°品牌营销策略优化6.1差异化维度策略优化当前，361°公司在品牌营销方面主要采取单品牌发展策略，其市场定位集中于中低端领域，不过现阶段正向中高端市场迈进，且已经着手进行市场差异化区分工作。然而，从实际成效来看，并未达到理想状态。鉴于差异化维度本身蕴含的丰富内涵，以及公司现阶段面临的困境，本文在深入研究对标结果的基础上，拟从市场差异化与形象差异化两个关键维度，对361°品牌营销策略进行优化，力求突破当下瓶颈，助力品牌长远发展。6.1.1强化差异化品牌定位深度绑定体育项目对标结果清晰地显示，在高端市场中，耐克与阿迪达斯凭借和各类体育项目的深度融合，有效地传播了自身品牌精神，进一步强化了品牌定位。反观本土体育品牌，存在定位模糊、宽泛的问题，尚未聚焦于某一主打体育项目领域，致使品牌与体育项目的相关性较弱。与此同时，由表1能够明确看出，当前我国已将体育行业的整体发展与战略布局提升到了国家战略的高度。着重致力于推动全民健身事业，激发民众体育消费热情，以此拉动内需，创造更多就业机会，积极引导社会资本向体育领域投入。在此背景下，国家大力鼓励中国体育企业开启转型升级之路，从单纯的中国制造迈向中国创造，由追求中国速度转为注重中国质量，让中国产品蜕变成为中国品牌，向世界彰显中国体育产业的雄厚实力，全方位提升国家的综合竞争力。在当下的体育用品市场格局中，多数品牌仍依赖盲目赞助体育赛事这一传统模式来进行品牌营销，手段单一且缺乏精准定位。361°公司可以选择聚焦自身核心品类，尤其是跑步和篮球鞋类业务，深度挖掘其潜力。或者根据我国在乒乓球、跳水、排球等竞技体育项目上的显著优势，361°公司可以针对性地打造适配这些项目的专业体育服饰、器材及设备，满足运动员与爱好者的专业需求；另一方面，依据国际体育用品强势项目品类的特定技术要求，创建独具技术优势的产品品类。通过精心选取主打体育项目类别，361°公司得以强化品牌与项目之间的关联性，让品牌与核心体育项目深度融合。消费者在参与相关运动时，脑海中便能自然而然地浮现361°品牌。一旦361°成为这些体育项目领域中的强势代表，便能向市场传递出品牌具备强大实力的有力信号，进而在众多本土品牌中脱颖而出，构建起鲜明的差异化定位，为品牌的长远发展筑牢根基。扩宽品牌传播渠道加强社交媒体营销，利用微博、抖音、小红书等热门社交平台，发起运动挑战话题，如“361°运动打卡”吸引健身爱好者参与，在社交平台分享运动日常并带361°标签，以用户生成内容扩大品牌曝光度。定期在社交平台发布运动员训练日常、运动员好物推荐、讲解一些专业运动知识视频，增加粉丝粘性。加强校园推广，赞助篮球赛、跑步接力等校园赛事，以361°品牌的名义，为获胜运动员提供奖金或者361°品牌运动装备。同时在校园内设立体验店，方便学生试穿选购，培养年轻消费群体的品牌忠诚度。开展公益活动，为偏远贫困地区的学校捐赠运动器材、运动服饰，邀请媒体跟踪报道，树立良好的品牌形象，获得社会好感度，让品牌有温度与深度。6.2附加功能维度策略优化扩展组合功能增强品牌体验，361°在拓展组合功能时，不妨参考耐克打造消费者品牌体验的成功范例，紧密衔接消费者生活与产品，强化品牌于消费者心中的地位与价值。品牌设计师需转换视角，站在消费者立场，全程观察、记录并剖析其购买与使用产品、服务的各个环节，精准定位品牌与消费者的接触点，深度挖掘潜在需求，进而塑造理想的品牌体验。一方面，基于共同的功能原理进行巧妙组合，精心打造情景化品牌体验场景。例如在门店开辟专门的功能体验区，像配备跑步机、展示体育用品装备的体验角落等，让消费者近距离、直观感受产品设计背后的科技魅力，激发功能组合的创新灵感。另一方面，聚焦同一使用场景开展组合优化，以功能叠加推动产品升级。以服装产品为例，增添一体式收纳袋、衣服内部背带，甚至内置热源等贴心设计，既便利日常使用，又满足多元需求；对于鞋类产品，在确保核心专业功能的同时，融入美学元素，提升外观吸引力，增强购买欲，全方位升级品牌体验。6.3附加价值维度策略优化打造高附加值品牌服务，关键在于全方位融入服务精神与消费者需求。要贯穿品牌服务全周期，从产品设计、制造直至消费者服务环节，深度考量消费者所想所需，保障便捷消费体验，进而筑牢消费者对品牌的忠诚度。高附加值品牌服务能够赋予产品超越功能本身的魅力，极大增强品牌竞争力。消费者进店选购，涉及品牌生活场景构建、产品及多元服务，这些服务触点皆是传播品牌价值的绝佳契机。在优化服务流程前提下，触点越丰富，品牌价值攀升空间越广阔。具体操作上，高附加值品牌服务远不止传统的售前、售中、售后保障，核心在于精准洞察消费者需求，据此提供丰富多元选择，不管是线上网购的流畅便捷，还是线下实体店铺的直观感知，都能搭建起品牌与消费者的情感桥梁。为此，需统一培训销售人员，设立奖惩机制，塑造并推广销售明星榜样，强化其品牌服务理念，凭借高附加值服务持续深化消费者信任，提升品牌忠诚度。6.4共鸣维度策略优化优化重点城市规划，361°公司主推的城市限定主题快闪活动极具潜力。延长活动时长，不仅本地居民可以参与打卡，外地游客也有机会加入品牌探索，深入了解361°品牌内涵，激发品牌需求共鸣。主题店建设要深度融合城市文化，凸显每座城市独有的文化魅力和人文风情，将其融入到线下店铺的装饰和陈列上，让361°品牌与城市文化交融，提高消费者的好感度，同时针对重点城市推广，邀请知名博主、当地明星参与打卡，借助他们的社交账号分享真实感受，引起话题热度，36°官方可以实时连线活动现场，详细讲解活动情况，产品设计理念和思想，线上线下协同，方便消费者购买，持续强化品牌共鸣。6.4.1抓住热点营销事件产生品牌情感共鸣是紧扣体育精神内核以世界杯足球赛为例，这一赛事承载着无数球迷对拼搏、团队协作与梦想追逐的向往。361°可以作为赛事赞助商，推出带有参赛队伍标志、球星签名、球星头象等元素的运动服饰。在产品宣传时着重强调其助力运动员突破自我、实现理想的设计理念，讲述运动员穿着361°装备时历经伤病仍顽强回归赛场的故事触动球迷内心对体育竞技精神的崇尚，让消费者将品牌与体育精神紧密连接，对品牌产生认同感。（2）是关注社会民生诉求“健康中国”成为全民关注的焦点，361°可以推出一系列适合不同人群和场景的运动装备。为老年消费群体设计舒适有防护功能的健步鞋，为上班群体打造实用的办公室健身用品，紧跟实事抓住当下流行热点，如科幻题材，361°可以推出将反光材质、镭射线条等材料加入到服装鞋子中，打造具有未来感和技术性的感觉，让每次运动都象一次科幻冒险，通过这种方式可以满足消费者对潮流的追求，更能引发情感共鸣，让品牌融入当下的情感浪潮，使消费者与品牌产生情感共鸣成为大家心目中的健康伙伴。7结论与展望7.1结论近年来，举办夏、冬季奥运会已然成为彰显国家实力、凝聚民族团结的关键国家事务，民众也自然而然地将本土体育用品品牌与民族自豪感挂钩，催生积极品牌联想。361°创立后便活跃于国际体育舞台，大力赞助中国体育代表团、金牌球队及体育明星征战奥运赛场，强化品牌影响力，矢志打造中国标杆品牌。同时，为迎合多元需求，其融入中华优秀传统文化推出国潮系列，重塑品牌形象，成效初显却仍存短板。鉴于此，本文借助对361°消费者的问卷调查，剖析361°公司当下品牌营销策略弊病。依据4V营销理论深挖根源，对标耐克、阿迪达斯、安踏、特步等劲敌，进而提出精准的品牌营销优化策略与保障举措，力求改善现存问题。品牌差异化有待强化，361°品牌在市场细分与形象塑造上有所欠缺，市场定位不精准，目标客群模糊，易与对手趋同，在品牌视觉和风格传播上辨识度低，难以给消费者留下印象，因借鉴对标品牌，挖掘品牌内核，传播品牌故事产品功能拓展刻不容缓，功能创新落后，新用途挖掘不足，难给消费者惊喜。品牌在质量和性能方面创新可以借鉴竞品，为运动服饰加科技属性、监测运动情况，提升运动体验。附加价值挖掘潜力巨大，营销服务链条松散，售前至售后难给超值体验，品牌文化底蕴薄、影响力小。对标后，需打造高附加值服务，如定制、专属售后与培训，融入历史、责任、潮流元素，塑造深厚文化内涵。品牌情感互动需要深耕，共鸣维度欠佳，多维度营销对销量转化弱，产品设计、推广偏离痛点，故事内容不动人。应该优化产品对接需求以达效用共鸣，借热点、用户故事深耕情感营销，激发共鸣促销量增长。总结361°公司的品牌营销要以消费者为核心，乘国潮兴起之势，借政策利好东风，打造沉浸式品牌体验。用匠心设计与文化宣传，深挖消费者审美与认同感，打破国外品牌市场壁垒，赋能本土体育市场。同时社会进步、时代更迭，消费者需求多变，公司急需一套精准灵活的品牌营销策略，精准触达目标人群，传递品牌理念。7.2展望对361°公司现行的品牌营销策略研究，可为其他本土体育用品品牌提供经验帮助其优化品牌营销策略。身处新经济时代，中国消费者对彰显个性化、时尚化的要求越发强烈，审美也更加多元化，这就要求中国企业在产品设计及营销上应当以消费者为导向。对于与361°品牌有同样困境的同行，可以聚焦品牌差异化、提高品牌附加价值、附加功能、消费者产生共鸣等四个方面，不断雕琢品牌形象，持续的培养消费者对品牌的认知，与361°一起重塑市场格局，冲破外国品牌对高端市场的垄断。参考文献杨玲雅.品牌营销策略探析[J].市场论坛，2013，(03):70-71.杜玮，杜文才.基于品牌概念地图的品牌延伸市场营销方法研究[J].上海商业，2021，(05):49-51.方雷.企业市场营销品牌策略的创新研究[J].中国商贸，2012，(33):24-25.张一兵，葛新权，王宗水.基于文献分析视角的我国品牌营销发展趋势分析孙昊璟.基于“品销合一”理念的品牌营销研究[J].传媒，2021，(04):90-93.[J].商业经济研究，2019，(15):64-67.马荣桢.国潮品牌营销传播策略的思考[J].青年记者，2021(20):117-118.李大鹏.社交网络中体育品牌营销传播策略的特点[J].商业经济研究，2020，(16):88-90.舒婷.体育品牌营销要点浅析[J].今传媒，2016，24(05):92-93.玉芳.(2021).新时代经济下国产体育品牌存在的问题及发展对策.营销界(38)，197-198.廖岳莹，黄亨奋，王鑫鑫.体育品牌营销策略分析——以尤尼克斯(YONEX)为例[J].吉林体育学院学报，2024，40(02):41-48.江豪.“钻石模型”视域下我国体育品牌发展因素分析[J].辽宁体育科技，2023，45(02):42-47.[美]菲利普•科特勒.营销管理——分析、计划和控制(第5版)[M].梅汝和等译.上海:上海人民出版社，1994.BrandConceptsasRepresentationsofHumanV