短视频营销对大学生旅游意愿的影响-以抖音平台为例

摘要近年来，随着短视频用户规模的持续增长以及大学生旅游市场的潜力逐渐释放出来，抖音这类平台依靠其较高的渗透率与较强的互动性成为了对大学生旅游决策起到重要影响的媒介。本研究依据S-O-R理论模型以及感知价值理论，搭建起抖音短视频营销对于大学生旅游决策的影响机制模型，全面考察了内容特征、发布主体特征以及接收主体特征对旅游意愿的多重作用路径，依靠发放问卷获取265份有效样本数据，运用SPSS统计软件开展信度与效度检验、相关分析以及回归分析，并且采用Bootstrap方法对中介效应给予验证，剖析短视频媒介在大学生旅游决策过程中的关键影响作用。研究结果显示，抖音短视频的创意性系数β为0.143，p值小于0.05，以及互动性系数β为0.392，p值小于0.001，对大学生旅游意愿有着较为十分突出的正向影响，而感知价值在内容特征、发布特征以及接收特征与旅游意愿之间均起到了一定的中介作用，在内容特征方面中介效应占比56.72%，发布特征方面占比74.12%，接收特征方面占比39.52%。另外时效性，系数β为0.267，p值小于0.001，以及互动性，系数β为0.239，p值小于0.001，可较大提升用户感知价值，间接推动旅游意愿，基于此，短视频平台可强化创意内容生态与实时互动功能，旅游目的地可结合热点策划有差异化的内容，IP账号可优化互动运营策略，以此精准触达目标客群。本研究为短视频旅游营销提供了理论方面的支持以及实践方面的参考，可文旅产业达成高效转化以及可持续发展。关键词：短视频营销大学生旅游意愿抖音平台感知价值Abstract:Nowmoreandmorepeopleareusingtrembling,andthecollegestudenttourismmarketisalsomoreandmorehot,andthemulti-facetedandinteractiveplatformlikeTikTokhasagreatinfluenceoncollegestudentsdecidingwheretoplay.ThispaperusestheS-O-RmodelplusthetheoryofperceptualvaluetobuildamodeltoexplainhowTikTokshortvideosmakecollegestudentswanttotravel.Wemainlyseethreethings:thecharacteristicsofthevideoitselfarenotfresh,useful,creative,richincontent.TheSSsoftwarealsotestedthebrokeringeffectwiththeBootstrapmethod.ItwasfoundthatthemostcreativeandinteractivepartofTikTokvideohadthegreatestimpactoncollegestudentswantingtotravel.Theperceivedvalueplayedanintermediaryroleinthevideocharacteristics,publishercharacteristics,andthecharacteristicsofpeoplewatchingvideos,withtheintermediaryeffectratioof56.72%,74.12%,and39.52%,respectively.Basedonthesefindings,wefeelthatshortvideoplatformsshoulddomorecreativecontentandenhancereal-timeinteractivefunctions.Touristattractionscanrubhotspotstododifferentcontent.Thoseinfluenceraccountsshouldimprovetheirinteractionmethodstobetterattracttargetusers.Thisstudyhasboththeoreticalsignificanceforshortvideotourismmarketingandcanalsoprovidereferenceforpracticalwork,whichisalsohelpfulforthetransformationanddevelopmentoftheculturaltourismindustry.Keywords:ShortVideoMarketingUniversityStudentWillingnessToTravelTikTokPlatformPerceivedValue目录TOC\o"1-3"\h\u103191.绪论 6120841.1研究背景 6183491.1.1短视频发展为旅游营销带来机遇 698491.1.2大学生旅游市场潜力巨大 6169911.1.3短视频平台是大学生使用的重要平台 7294381.2研究目的和意义 832241.2.1研究目的 8215291.2.2研究意义 8155161.3国内外研究现状 946571.3.1国内文献综述 9162581.3.2国外文献综述 10233131.3.3文献述评 10217121.4研究内容和研究方法 1175471.4.1研究内容 1141441.4.2研究方法 12180821.5研究创新点 13229242.主要概念和理论基础 1462032.1网络意见领袖 14264552.2市场营销策略（STP理论） 15174692.2.1市场细分 15194022.2.2目标市场 1591062.2.3市场定位 16136622.3S-O-R理论 16182362.4感知价值理论 16173603.研究设计 17245093.1研究假设 1777823.1.1抖音短视频营销与旅游意愿 18101203.1.2抖音短视频营销与感知价值 19187813.1.3感知价值与旅游意愿 21161883.1.4感知价值的中介作用 2142483.2模型构建 22268283.3问卷设计 2330123.4测量工具 24119853.5变量测量 24137563.6数据分析方法 27217464.数据分析与假设检验 2738074.1描述性统计分析 27164134.2信效度分析 30241274.2.1信度分析 30167604.2.2效度分析 3195674.3相关性分析 31157774.4回归分析 3289384.4.1抖音短视频营销对旅游意愿的回归分析 32151214.4.2抖音短视频营销对感知价值的回归分析 34256024.4.3感知价值对旅游意愿的回归分析 35308974.5中介效应检验 3684674.5.1感知价值对内容特征与旅游意愿的中介效应检验 36301614.5.2感知价值对发布特征与旅游意愿的中介效应检验 37190334.5.3感知价值对接收特征与旅游意愿的中介效应检验 39243595.结论与展望 4024255.1研究结论 40124205.1.1抖音短视频营销对旅游意愿的影响 40268315.1.2抖音短视频营销对感知价值的影响 4164885.1.3感知价值对旅游意愿的影响 4157435.2对策建议 41251565.2.1对抖音平台的建议 41102155.2.2对旅游目的地的建议 42174795.2.3对IP账号的建议 42115815.3研究不足 43261875.4未来展望 445317参考文献 4417802致谢 4712933附录 481.绪论1.1研究背景1.1.1短视频发展为旅游营销带来机遇依据中国互联网络信息中心第55次《中国互联网络发展状况统计报告》给出的统计数据，截止到2024年12月的时候，我国互联网用户的总量已经突破了11.08亿人次，其中短视频应用的用户群体规模达到了10.40亿人次，这个数字显示出短视频应用的使用率高达93.8%，也说明短视频用户在全国网民总数里所占的比例同样是93.8%REF_Ref26839\r\h[1]。随着短视频平台从单一的媒介工具逐渐演变成有多种功能的生活服务生态系统，它的社会功能从最初的生活记录延伸到了生活融合、情感连接以及内容创造等多个维度，这种深度渗透对当代民众的娱乐模式和消费形态进行了重构，使其发展成为承载美好生活体验的创新性共享平台、数字化生活空间以及现代化生活方式。在传媒产业格局里，短视频行业正以无法阻挡的发展趋势加速取代传统媒体的主导位置，旅游类视频内容在用户群体中呈现出十分突出的关注偏好，依据2023年抖音平台的数据，该平台旅游兴趣用户规模已超过4亿人次，这充分体现了旅游内容在短视频生态中的关键地位。依据中国广视索福瑞媒介研究公布的最新调研数据可知，旅游类短视频的受众覆盖比例为66%，在这些受众里，大概80%的观看者说明，他们观看此类短视频的动机主要是源于视频当中所呈现出来的目的地特色景观、地域文化特点以及地方美食等关键要素REF_Ref27091\r\h[2]。这一数据在2024年得到进一步验证，抖音生活服务发布的《2024乡村文旅数据报告》显示，仅乡村文旅领域就带动了1990万人次的实际出游，县域及以下打卡内容同比增长17.8%获赞超746亿次。2025年“五一”假期期间，抖音平台的文旅消费数据进一步印证了用户活跃度的持续提升，如唐山河头老街等景区通过短视频传播带动当地住宿成交量同比增长1200%。同时短视频平台也具有极低的准入门槛，这为越来越多短视频用户提供了分享旅游心情、展示旅游经历、记录美好生活、分享旅游攻略的平台，短视频正逐渐成为文化旅游营销的利器。1.1.2大学生旅游市场潜力巨大随着高等教育的普及，中国大学生人数众多且呈增长趋势。截至2024年，全国共有高等学校3074所，中国大学生人数已超过4763.19万人REF_Ref27176\r\h[3]。如此庞大的群体为旅游市场提供了广阔的客源基础，即使只有部分学生参与旅游，其市场规模也相当可观。大学生群体是新兴事物接受能力较强的社会群体之一，他们拥有充足的体力储备以及活跃的思维特点，还呈现出旺盛的求知欲与探索精神，对旅游活动有着浓厚的兴趣偏好，长期处于相对封闭的学习环境，再加上学业竞争带来的心理压力，该群体普遍有凭借旅游活动拓展生活空间、缓解精神压力的强烈需求。在互联网技术高度普及的当代社会，大学生能方便地获取外界信息，这种信息接触激发了他们亲身体验的欲望，让旅游活动成为他们认知世界的关键方式。大学生还拥有较多的闲暇时间，这是他们能够出游的重要条件。他们的假期包括周末、法定节假日和寒暑假，一年共有170-180多天的假期，约占全年的47%-50%。此外，课程安排相对灵活，课余时间丰富，即使没有长假，也可利用课余时间进行短途旅行。虽然大学生尚未完全实现经济独立，但随着社会经济发展和家庭生活水平提高，家长对子女旅游也都十分的支持，愿意提供资金等的帮助。同时，大学生们还通过勤工俭学、兼职、努力学习获得奖学金等方式筹措旅游资金。这使得他们可自由支配的资金增多，具备了一定的旅游消费能力，并且其消费能力还在逐年提升。1.1.3短视频平台是大学生使用的重要平台短视频平台已深度融入大学生的学习、生活与社交，既是娱乐工具，也是知识获取、技能提升和经济参与的重要载体。截至2025年的调研显示，几乎所有大学生均拥有短视频平台账号，其中抖音用户占全国在校大学生总数的近80%，且85%的学生每日多次使用。短视频已成为大学生获取信息、社交互动、娱乐休闲的核心媒介。短视频以生动、直观、富有感染力的形式展示各地美景、美食、文化和独特的旅游体验等内容，能够迅速抓住大学生的眼球，激发他们内心对旅游的向往和兴趣，让他们产生想要亲自去体验的冲动。比如一些展示云南大理风花雪月、苍山洱海的短视频，会让很多大学生渴望去当地感受浪漫的氛围。大学生通过短视频平台可以获取到丰富多样的旅游信息，包括目的地的景点介绍、游玩攻略、当地的小众特色地点、住宿推荐、美食推荐等。与传统的旅游攻略相比，短视频更加形象、具体，能让大学生更全面地了解旅游目的地，为他们制定旅游计划提供更多参考。大学生可以在短视频平台上分享自己的旅游经历、心得和照片等，与其他用户进行互动交流。进一步加深了文旅视频在大学生之间的传播力度。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的在经济不断发展的今天，商家利用短视频拓展新的营销手段是一件十分不错的选择，但是也是需要对营销计划、营销手段、营销过程、营销结果有一个初步的了解，才能方便后期更好的服务于群众。本研究着重关注短视频平台营销广告对大学生群体旅游决策意愿所产生的影响机制以及其中的关键影响因素，依据现有的理论框架，全面考察大学生对于短视频旅游营销内容的认知特征以及态度倾向，深入剖析平台营销要素的构成情况以及其发挥作用的原理，拓宽了旅游营销与消费者行为研究的理论边界，为新媒体环境下大学生旅游决策影响因素的研究给予了新的理论视角以及分析路径。并从多个维度提出有针对性的对策和建议，促进旅游企业和大学生群体的双向满意度REF_Ref28366\r\h[15]。1.2.2研究意义理论意义是当前旅游营销领域不断发展，短视频营销作为新兴且极具影响力的营销方式，对其深入研究有助于进一步完善旅游营销理论体系。通过探讨短视频营销在大学生旅游市场中的独特作用机制，能够填补现有理论在特定营销渠道与特定消费群体结合研究方面的空白，为旅游营销理论注入新的内容，推动该领域理论向纵深方向发展。其次大学生作为旅游市场中具有独特消费心理和行为特征的群体，研究短视频营销对其旅游意愿的影响，可从新的维度拓展消费者行为研究。揭示短视频这一新媒体形式如何在大学生旅游决策过程中发挥作用，包括信息获取、认知形成、态度转变等环节，有助于更全面地理解消费者行为在新媒体环境下的演变规律，丰富消费者行为学的理论内涵REF_Ref28438\r\h[17]。实际意义是大学生旅游市场潜力巨大，旅游企业越来越重视该市场的开发。通过本研究，能够清晰地了解短视频营销的哪些因素对大学生旅游意愿影响显著，例如短视频内容类型、传播方式、网红效应等。旅游企业可据此制定更具针对性和有效性的短视频营销策略，优化营销资源配置，提高营销效果，增强在大学生旅游市场中的竞争力，实现经济效益的提升REF_Ref28095\r\h[14]。对于旅游目的地而言，明确短视频营销对大学生旅游意愿的影响，能够更好地把握大学生这一目标客群的偏好和需求。旅游目的地可以根据研究结果，在短视频平台上精准投放符合大学生兴趣的旅游宣传内容，突出自身特色与优势，吸引更多大学生游客前往，提升旅游目的地的知名度和美誉度，促进当地旅游业的可持续发展REF_Ref28171\r\h[16]。其次研究短视频营销对大学生旅游意愿的影响，有助于揭示大学生在旅游决策过程中可能受到的误导因素。通过向大学生普及相关知识，引导他们正确看待短视频中的旅游信息，提高其辨别能力和理性消费意识，避免因盲目跟风短视频宣传而做出不恰当的旅游决策，从而实现更加理性、健康的旅游消费REF_Ref28282\r\h[19]。1.3国内外研究现状1.3.1国内文献综述近年来，短视频平台因有碎片化、强互动性以及沉浸式体验等特性，成为旅游信息传播的重要渠道，尤其对大学生这一活跃群体的旅游意愿产生了较大影响。国内学者针对短视频平台营销对大学生旅游决策的影响机制、影响因素以及作用路径展开了多维度的研究。国内研究一般采用

S-O-R（刺激-机体-反应）模型作为理论框架，联合感知价值理论、技术接受模型（TAM）以及情感传播理论，剖析短视频营销对大学生旅游意愿的作用路径。例如：李芳娟（2024）把抖音短视频的平台特征（有用性、易用性），内容特征（丰富性、时效性）及主体特征（影响力、交互性）作为外部刺激（S），感知价值作为机体（O），旅游意愿作为反应（R），构建了完整的理论模型REF_Ref27679\r\h[7]。朱玉鑫（2022）则以网络意见领袖作为核心刺激变量，引入“知名度”“交互度”“专业意见”等特征，结合感知价值的中介作用分析对旅游决策的影响REF_Ref27708\r\h[8]。艾涛（2023）在技术接受模型基础上，引入情感体验和口碑评论变量，验证了旅游态度的中介效应REF_Ref27731\r\h[9]。这些研究表明，S-O-R模型可有效解释短视频营销对用户心理与行为的动态影响，而感知价值、情感体验等内在机制是连接外部刺激与行为反应的关键所在。同时，研究文献里也普遍提及短视频平台营销的核心影响因素，涉及信息质量与时效性：短视频的内容丰富性和时效性明显提升大学生对目的地的认知与兴趣。举例来说，西安大唐不夜城的短视频借助展示行为艺术与唐文化主题，激发了用户的情感共鸣。互动性与社交属性：交互功能（像评论、分享等）通过增强用户参与感，进一步强化旅游意愿。研究发现，交互性对旅游意愿的影响权重高于其他特征。技术体验与沉浸感：高清画质、流畅播放及创意剪辑技术提升用户沉浸感，间接促进购买决策等REF_Ref27679\r\h[7]。1.3.2国外文献综述近年来，短视频营销在全球范围内迅速崛起，成为影响大学生旅游意愿的重要因素。国外学者对此进行了多项研究，探讨短视频内容如何塑造年轻群体的旅游决策。国际学术界对于短视频的研究开始得比较早，相关研究成果主要集中在营销领域的价值探讨以及策略分析方面，Debra和Brad针对eBay、YouTube以及Google等数字平台所做的实证研究显示，短视频平台依靠其庞大的用户数量以及流量方面的优势，在营销渠道上呈现出价值，这样的特性让内容创作者和商业主体可借助平台达成与消费者的即时互动，有效开展精准营销活动REF_Ref27473\r\h[4]。也有许多外国学者如SUNJGA等人（2023）在《TourismManagement》发表的研究中，基于解释水平理论和阐述可能性模型，探讨了宣传旅游短视频的视觉和语言框架对旅行意图的影响REF_Ref27535\r\h[5]。研究发现，第一人称视角和以活动为中心的内容通过增强图像的流畅性，显著提高了观众的旅行意愿。BAEDUK等人（2023）在《InternationalJournalofTourismResearch》发表的论文中，依据远程呈现理论架构，此项研究对短视频使用情形下存在真实性、名人依恋、远程呈现效应以及旅游行为意向间的作用机理展开探讨，实证剖析说明，存在真实性认知对用户对于名人的情感依恋程度有着十分突出的正向影响，且这种情感关联转变为激发旅游意愿的关键推动力。这表明，短视频等视觉内容在激发年轻群体旅游意愿方面具有重要作用REF_Ref27574\r\h[6]。综上所述，对于旅游业而言，短视频营销是一个非常好的竞争优势，短视频营销通过增强内容的真实性、趣味性和名人影响力，显著影响大学生的旅游意愿和目的地选择。这些发现为旅游营销实践提供了有价值的参考。1.3.3文献述评当前，关于短视频平台营销对大学生旅游意愿影响的研究已取得一定成果。国内外的学者们从不同角度探讨了短视频平台在信息传播、内容创意、网红效应、互动体验等方面对大学生旅游意愿的作用机制。但现有研究仍存在一些不足，如研究方法较为单一，多以问卷调查为主，缺乏实证研究与案例分析的深度结合；研究内容上，对短视频平台营销的具体策略与大学生旅游意愿之间的量化关系研究不够深入；研究对象范围有待拓展，对不同地区、不同专业大学生的差异研究较少。未来研究可进一步丰富研究方法，综合运用大数据分析、实验法等，深入挖掘短视频平台营销与大学生旅游意愿之间的内在联系。加强对短视频平台营销具体策略的量化研究，明确不同营销手段对大学生旅游意愿影响的程度差异，为旅游企业精准营销提供更具操作性的建议。同时，关注不同地区、专业大学生在旅游意愿上的差异，开展更具针对性的研究，以推动大学生旅游市场的细分与精准开发。1.4研究内容和研究方法1.4.1研究内容本文以大学生群体为研究对象，以S-O-R模型为分析方法，结合感知价值等心理学理论，构建了影响模型。通过问卷调查收集数据，用各类数据分析方法做了定量研究，得出相关结论，并提出了相应的工作建议，为旅游目的地利用抖音等短视频新媒体进行推广、宣传和营销提供支撑和借鉴。第一章：绪论。开篇便系统地阐述了论文的研究背景以及选题意义，深入剖析了国内外相关领域的研究进展情况，详细说明了研究方法以及技术路线的选择依据，还全面介绍了研究内容框架以及创新点所在之处第二章：主要概念和理论研究。首先针对抖音平台、短视频媒介以及旅游意愿等关键概念展开了学术界定，接着从内容生产、传播路径、营销模式以及旅游决策影响因素等多个维度，对现有的研究进行了批判性的梳理与评述，最后依据S-O-R理论模型，结合市场营销策略与感知价值理论，构建了本研究的理论分析框架。第三章：研究设计。此章节依据S-O-R理论模型，搭建起抖音短视频营销对大学生旅游意愿的影响机制模型，在研究里，外部刺激被划分成内容特征、发布主体特征以及接收主体特征这三个维度，把感知价值当作中介变量，旅游意愿作为反应变量，借助文献研究法梳理变量之间的关系并提出10组研究假设，设计出覆盖大学生基础信息以及变量测量的问卷，采用Likert5点量表来收集数据。研究凭借线上随机抽样获得265份有效问卷，运用SPSS30.0展开信效度检验以及多元回归分析，验证模型的有效性，保证数据可靠性以及研究假设的科学性REF_Ref28543\r\h[20]。第四章：数据分析。运用描述性统计、相关性分析、回归分析以及Bootstrap中介效应检验等多种多元统计方法，本研究针对数据展开了全面且系统的分析，实证结果显示，在内容特征维度里，创意性要素以及接收主体的互动性特征会对旅游意愿产生十分突出的正向直接影响，时效性与互动性可借助提高感知价值这一中介变量，间接推动旅游意愿的提高的中介效应检验证实，感知价值在内容特征、发布特征与接收特征对旅游意愿的影响机制里，都起到了部分中介作用，并且Bootstrap检验结果说明该中介效应有统计学较大性，这一发现验证了感知价值在短视频营销与旅游意愿关系中的关键传导机制，也说明本研究构建的理论模型拥有较好的解释效力。第五章：研究结论与建议。实证研究显示，在对高校学生旅游决策行为产生影响的众多因素里，短视频平台抖音所拥有的内容创新特性以及用户交互特点发挥着关键作用。而时效性借助提高感知价值间接影响决策，发布主体的可靠性与吸引力、接收主体的互动性较大提升用户对旅游价值的感知，基于这些情况提出建议，指出了相应的研究不足。1.4.2研究方法本研究运用文献研究法跟问卷调查法相结合的研究模式，在文献研究这块，经过全面系统地梳理短视频营销平台广告和大学生旅游意愿相关领域的学术文献，构建起理论框架并且提出研究假设，以此为后续的实证研究打下理论基础，在问卷调查阶段，借助大量发放以及回收问卷，运用科学的数据筛选标准得到有效样本，还借助SPSS统计软件对数据展开分析，揭示变量间的内在规律，为研究结论的推导提供实证方面的依据。上述研究方法的具体实施途径与研究逻辑框架可见图1-1所示的技术路线图。研究内容研究内容研究内容研究方法研究背景研究意义研究可能得创新点研究思路研究框架研究内容背景研究研究方法文献研究法文献综述理论研究国外相关研究国内相关研究SOR理论研究述评感知价值理论理论基础问卷调查法研究设计模型构建研究假设测量工具问卷设计变量测量统计分析法实证分析信效度分析描述性分析回归分析相关性分析中介效应分析结论与建议研究结论不足与展望对策建议研究不足未来展望抖音短视频对旅游意愿的影响对抖音平台的建议抖音短视频对感知价值的影响对旅游目的地的建议感知价值对旅游意愿的影响对IP账号的建议图1-1技术路线图1.5研究创新点在旅游意愿方面现有的研究多关注“青年群体”或“旅游者”整体，而大学生作为青年中的特殊群体，其旅游决策受经济依赖性、社交活跃度、时间灵活性等因素影响更大。通过细分研究对象，可揭示短视频营销对大学生旅游动机（如探索、社交需求）的差异化影响机制。在当下的数字媒体生态环境里，短视频平台已经成为了极具市场活力以及商业价值的关键赛道，不过其营销实践依旧缺少系统化的流程构建，虽说学界已经针对该领域开展了多维度的探讨，然而现有的研究大多聚焦于短视频内容的价值取向、平台发展战略以及具体服务模式等方面，还没有形成完整的理论框架和实践体系。而有关短视频营销和大学生旅游意愿相关联的研究很少。而本研究正是聚焦大学生群体的独特性，并融合大数据方法与场景化策略建议，为短视频旅游营销提供兼具学术深度与实践价值的创新视角。2.主要概念和理论基础2.1网络意见领袖在传播学领域里有着意义的意见领袖，最初是由拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出来的，其核心所指的是那些最先接触大众传播媒介，并且借助对信息进行加工然后再传播出去，影响其他人的关键人物，拉扎斯菲尔德的研究显示，这类有着社会影响力的人，在大众传播效果形成的机制里，起着中介以及过滤这两种作用。随着数字技术不断发展以及互联网日益普及，传统意见领袖的形态有了十分突出的变化，由此产生了带有网络时代特点的新型意见领袖群体，本研究重点关注的短视频意见领袖就属于这个新出现的类别，呈现出网络意见领袖在短视频社交媒体平台上的具体表现形式，在当代互联网环境下，意见领袖的构成呈现出多样的特点，有专家学者、公众人物等传统的权威人士，也有有专业背景的垂直领域从业者、拥有稳定粉丝群体的内容创作者，以及引发社会广泛讨论的特定节目或事件。和过往传统意见领袖所处的环境不同，互联网为公众提供了一个灵活自由平等的言论平台，人人都有机会成为意见领袖，同时信息的取得和传递也变得更加便捷高效。随着传播技术不断演进，传统大众媒介原本固有的单向传播模式渐渐显露出其局限性，其信息流动路径呈现出从传播主体向受众单向传递的明显特征，在互动性方面存在着不足，相比之下，互联网时代的传播范式有了质的变化，双向传播机制得以充分达成，重新构建了传播者与受众间的权力关系，使之朝着平等化发展，还极大拓展了互动自由度。区别于传统精英阶层主导的传播格局，当下网络空间为普通民众提供了诸多话语表达渠道，促使越来越多个体借助互联网平台成为新兴意见领袖，对社会舆论产生深远影响。本研究中网络意见领袖为在短视频平台，利用自身影响力传播和宣传信息并表达自身观点，并能够对用户造成影响的人物。过往已有研究已经对网络意见领袖的特性和功能阐述地比较详细，综合可以得出网络意见领袖不仅有助于维持旅游者的网络粘性,而且还能在网络舆论引导和网络营销上发挥极大的作用，并且由于短视频平台具有自媒体的属性，在短视频平台上发布的旅游相关内容在信息质量方面表现参差不齐，所以旅游者出游前可能更依靠专业意见领袖发布的信息。因此本研究基于新兴的抖音短视频平台，将网络意见领袖细化为短视频意见领袖，去探索其影响旅游者旅游意愿的因素和路径。2.2市场营销策略（STP理论）依据温德尔•史密斯所提出的市场细分理论，美国知名营销学专家菲利浦•科特勒搭建起了有关键理论意义的STP分析框架。此理论体系把市场细分以及目标市场选择当作其核心理论支撑，借助实施市场细分策略，企业可对市场需求进行系统性划分，精准辨别消费者偏好，科学明确目标市场范围，最终达成产品与服务的有效营销推广。2.2.1市场细分本研究考虑消费者对产品以及营销要素需求呈现异质性的特点，运用市场细分理论把整体市场划分成若干有差异化特性的顾客群体，还凭借构建细分市场模型来弄清楚市场发展趋势，展开来说，研究者依照人口统计学变量以及消费行为特征开展精准市场定位，把繁杂的市场系统分解为若干有着明确发展方向的目标子市场。这样的市场细分策略可企业优化目标市场选择机制，也能促使企业专注于提升产品与服务的质量水准。2.2.2目标市场在清晰明确市场细分之后，企业要借助科学的决策方式来确定自身产品研发以及服务的定位，还要精确地识别出目标客户群体，以此达成精准营销的目的，在当下的学术研究领域里，针对目标市场选择这一问题，一般存在着三种基本的战略范式，分别是无差异市场战略、差异化市场战略以及集中化市场战略，其中无差异市场战略的核心特性是把整个细分市场当作同质化市场来进行统一对待。差别性市场策略侧重于依据不同细分市场的差异化需求来提供定制化服务，集中性市场策略体现为企业汇聚优势资源，针对特定细分市场去开发有高度针对性的产品与服务组合。2.2.3市场定位企业对市场供需信息展开系统的分析工作，以此精准确定特定产品或服务的定位，接着实施品牌战略来塑造出优质的品牌形象，最终达成产品的品牌化建设目标。2.3S-O-R理论S-O-R（Stimulus-Organism-Response）理论，又称“刺激（S）-有机体（O）-反应（R）”模型，是基于行为心理学创始人Watson于1919年建立的“刺激-反应”模型演变而来（3），由Mehrabian和Russell最早提出，他认为随着人们心理认识的变化，逐渐意识到人的信息处理过程，往往是从一个外界的物理刺激开始，然后通过感官对外界刺激进行人体接收，经过神经系统加工后，做出相应的决定，最后是动作反应的输出，简化后就是S-O-R模型REF_Ref30092\r\h[22]。在消费行为研究范畴内，此模式里的刺激概念包含了消费者认知进程里所有外部环境要素以及内部感知因素共同产生的作用，具体呈现为可引发消费者产生特定行为反应的环境触发机制。通常包括技术性因素（信息有用性、操作易用性、平台稳定性等因素）、社会性因素（文化、经济、社会感知等因素）、感知性因素（美食的需求、审美需求、休闲娱乐需求等因素）；Organism（机体）是介于外部刺激和行为响应之间的部分，表示个体接受外部刺激（S）后心理状态的差异和态度改变，其中包含个人的认知、情感、态度等：反应代表用户受到“S”带来的刺激然后产生一系列心理活动后最终形成的用户反应，比如使用意愿、分享意愿、用户粘性、不持续使用意愿、购买意愿等等。基于S-O-R理论的消费者行为路径为：内/外部刺激-认知/态度/情感中介-行为响应REF_Ref30112\r\h[23]。本文基于S-O-R理论模型，将抖音短视频作为S（刺激），以大学生观看短视频平台旅游营销短视频后所产生的感知价值变化作为0（机体），研究短视频平台旅游营销短视频如何影响消费者旅游意愿S（反应）。2.4感知价值理论感知价值的理论起源于市场营销，由现代管理学之父彼得•德鲁克于1954年首次提出，本文的研究视角主要基于客户即旅游者角度进行分析。从消费者行为学方面来看，Valarie和Zaithamal详细阐述了感知价值的理论内涵，还构建了相应的理论模型框架，他们的研究说明，消费者借助全面评估产品服务所获得的收益与支付成本之间的综合比值，形成感知价值判断，而这种价值认知会对消费者的购买决策倾向产生影响REF_Ref20587\r\h[24]。Woodruff在总结过往学者研究的基础上对顾客价值的概念进行了界定：消费者（或顾客）对产品的某些属性、性能及具体情形，对其是否使用该产品的意图产生正向影响或负向影响的感知偏好与评价，该理论得到学者们广泛的认同REF_Ref21940\r\h[25]。Woodruff综合前人研究成果，对顾客价值概念给出了权威定义，强调消费者对产品属性、功能表现以及使用情境的感知评价，会对其采纳意愿产生正向或者负向的调节作用，这一理论观点在学术界得到了普遍认可。在感知价值理论在旅游领域聚焦到旅游意愿相关理论的研究上，不少学者通过实证分析表明，游客感知价值对旅游意愿存在显著关系，感知价值是旅游意愿和旅游行为的前因变量，本文将大学生旅游者观看完抖音平台旅游营销短视频后所产生的感知价值变化作为中介变量，研究其对旅游意愿的影响。3.研究设计通过前文对相关文献的梳理，本文基于S-O-R(刺激一机体一反应)模型，把抖音平台营销类短视频划定为外部刺激因素，也就是Stimulus，把大学生用户群体的感知价值当作机体变量，即Organism，还把他们的旅游行为意向视作反应变量，也就是Response，在具体维度划分方面，参考了有文献里关于短视频对旅游意向影响机制的研究成果，将抖音短视频的外部刺激特征系统地解构为三个关键维度，分别是内容特征、发布特征以及接收特征，其中内容特征包括时效性、实用性、创意性、丰富性，发布主体特征（以网络意见领袖为主体）包括专业性、可靠性、吸引力，接收主体特征（以大学生用户为主体）包括互动性，分别研究抖音营销短视频内容的时效性、实用性、创意性、丰富性和网络意见领袖的专业性、可靠性、吸引力以及大学生主体的互动性对大学生抖音用户感知价值和旅游意愿是否产生影响。3.1研究假设3.1.1抖音短视频营销与旅游意愿根据已有文献对抖音短视频营销与旅游决策关联性的系统研究，国内外学者从多个角度证实了短视频平台对游客行为意向有积极的促进效果，本研究整合了现有的理论成果，构建了一个分析框架，该框架覆盖内容属性、传播者特质以及受众特征三个维度，借助多变量模型深入探讨各要素对旅游意愿的作用机制。抖音短视频营销内容特征对旅游意愿的影响Davis在1989年运用理性行为理上研究用户对信息系统接受时提出了技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)REF_Ref8744\r\h[35]。孙琼等以老年人为研究对象，以S-O-R理论和TAM理论为基础，发现旅游信息赋权通过感知有用性、感知易用性影响旅游行为意向REF_Ref21344\r\h[26]。对比起很多网站苦味难嚼的文字攻略，抖音旅游类短视频更适应新时代，视频+文字+声音的旅游短视频模式更容易被大学生用户接受。Yagci和Das指出，丰富度高的媒体包含大量基于经验的信息汇其享的产品知识，消费者可以使用这些信息来做出购买决策REF_Ref21374\r\h[29];安璐等对政务微博信息发布有效性进行评估，发现信息发布的实用性等因素对信息有效性产生显著影响REF_Ref21400\r\h[27];张春在对剧情类短视频的研究认为，时效性是剧情短视频内容热度发酵的“酵母”REF_Ref10527\r\h[36];王莹等在网红意见领袖信息特征对消费者购买意愿的影响研究中发现，在抖音平台中，视频的创意性对购买意愿有显著正向影响REF_Ref21429\r\h[28]。根据上述相关研究结论，本文提出如下假说：H1:抖音短视频营销内容特征显著正向影响大学生旅游意愿。H1a：抖音短视频营销内容的时效性显著正向影响大学生旅游意愿。H1b：抖音短视频营销内容的实用性显著正向影响大学生旅游意愿。H1c：抖音短视频营销内容的创意性显著正向影响大学生旅游意愿。H1d：抖音短视频营销内容的丰富性显著正向影响大学生旅游意愿。抖音短视频营销发布主体特征对旅游意愿的影响当下已有的研究显示，短视频这种媒介凭借其比较突出的表现力、相对较低的创作门槛以及较为广泛的传播范围，给普通网民实现身份转换给予了关键的契机，而这一现象在移动社交媒体时代表现得格外明显，从传播主体的维度来分析，抖音平台上的旅游营销短视频主要是由三类账号组成的：其一为有官方背景或者明星效应的权威账号，其二是专注于旅游领域的网红达人账号，其三是覆盖自媒体以及普通用户等在内的非专业账号。Gily和Graham等学者所做的实证研究说明，当个体去获取决策信息的时候，往往会倾向于信任有专业资质的传播主体，并且这种专业信任关系可提升用户的满意度、忠诚度以及平台粘性REF_Ref21913\r\h[30]。这一结论和周文璐团队的研究发现是相互呼应的，他们的研究证实了意见领袖的影响力和用户参与意愿之间存在着正向相关关系REF_Ref21932\r\h[31]。根据上述相关研究结论，本文提出如下假说：H2:抖音短视频营销发布主体特征显著正向影响大学生旅游意愿。H2a：抖音短视频营销发布主体的专业性显著正向影响大学生旅游意愿。H2b：抖音短视频营销发布主体的可靠性显著正向影响大学生旅游意愿。H2c：抖音短视频营销发布主体的吸引力显著正向影响大学生旅游意愿。抖音短视频营销接收主体特征对旅游意愿的影响同时抖音短视频平台的大学生用户可以通过点赞、评论、转发等传播主体发布的关于旅游目的地营销的内容，能够通过评论的方式提出自己的疑惑或表达自己的观点，还可以通过转发的方式与好友分享传播主体的旅游类短视频，传播主体与大学生用户通过抖音短视频平台实现高效、便捷的沟通效果，让传播主体的引导和短视频观看者的意见共同发声REF_Ref3399\r\h[34]。王金红等通过研究主流媒体短视频互动仪式建构，指出只有加强与用户的互动，才能达到更好的传播效果，满足用户多样化的需求REF_Ref11912\r\h[37]。根据上述相关研究结论，本文提出如下假说：H3:抖音短视频营销接收主体特征显著正向影响大学生旅游意愿。H3a：抖音短视频营销接收主体的互动显著正向影响大学生旅游意愿。3.1.2抖音短视频营销与感知价值对国内外相关文献进行系统梳理后可发现，在“互联网+”时代迅猛发展的大背景下，短视频媒介已渐渐取代传统媒体形式，变成用户获取旅游信息的主要途径，这一新兴媒介影响着用户对旅游产品的价值感知，还凭借直接或者间接的路径对个体的旅游意愿以及行为决策产生关键作用。当前旅游学界关于旅游意愿的研究已经形成比较完整的理论体系，在研究方法论方面也呈现出较高的成熟度。本文综合前人的研究，分别从内容特征、发布主体特性、接收主体特征三个维度各提取一个变量研究对用户感知价值的影响。抖音短视频营销内容特征对感知价值的影响抖音旅游短视频种类丰富、内容全面，对比起很多网站又枯燥又让人难以理解的文字攻略，抖音旅游类短视频更符合新时代，像视频+文字+声音的这种旅游短视频模式也更容易被大学生接受REF_Ref2344\r\h[33]。同时大学生群体通常具有旺盛的求知欲和好奇心，对于新鲜、有趣的事物往往抱有浓厚的兴趣，视频时效性是影响信息传播效果的基本因素，抖音短视频的时效性基于互联网平台特性，主要体现在旅游类短视频资讯的更新速度以及信息新鲜度方面，若信息发布时间与当前时间的时间间隔更短，且信息滞后性更低，那么其时效性特征便会更为突出。李欣颖在信息质量对短视频平台用户购买意向的研究中发现，信息表达质量、信息效用质量及信息载体质量对感知价值有显著正向影响REF_Ref25288\r\h[38]。根据上述相关研究结论，本文提出如下假说：H4:抖音短视频营销内容特征显著正向影响大学生感知价值。H4a：抖音短视频营销内容的时效性显著正向影响大学生感知价值。抖音短视频营销发布主体特征对感知价值的影响随着抖音平台的用户定位调整与市场定位逐渐下沉，越来越多的用户以拍摄的手法记录旅行的美好生活。智能化的发展与互联网技术的进步，促使用户之间的数字鸿沟逐渐消失，创作主体逐渐多元化。旅游短视频作为一种新媒介，具有很强的吸引力和感染力，能够迅速吸引受众注意力，提高关注度与黏性，从而获得大量关注与喜爱。相似地，如果旅游短视频是由目的地的官方、政府媒体和旅游公司发布的，那么这个视频的影响力会更大；如果是通过网络渠道传播，则其具有较高知名度和美誉度。陈海权等人认为，网红知名度、互动性的个人特质表现得越明显，粉丝对其推荐商品的功能感知价值、情感感知价值、社会感知价值越高REF_Ref22425\r\h[32]。根据上述相关研究结论，本文提出如下假说：H5:抖音短视频营销发布主体特征显著正向影响大学生感知价值。H5a：抖音短视频营销发布主体的吸引力显著正向影响大学生感知价值。抖音短视频营销接收主体特征对感知价值的影响在抖音短视频营销场景中，大学生与视频发布主体的互动性从多维度影响着大学生的感知价值：积极的互动使发布主体能依据大学生的兴趣、需求和偏好精准调整内容，增强大学生对视频内容与自身需求紧密相关的感知，提升内容相关性价值；互动赋予大学生参与感，通过评论、点赞、分享等形式营造活跃社交氛围，让其在观看过程中获得更强的娱乐体验，提升娱乐价值感知；发布主体对互动信息的及时回应，如解答疑问、听取建议，能让大学生感受到被关注与尊重，增强对发布主体的信任，进而提高对产品或内容可靠性的价值感知。燕道成等人通过研究发现，网红与受众之间的互动和评论等元素可以对消费者的认知和情感态度产生积极的效果，并间接地影响消费者的购买意向REF_Ref25748\r\h[39]。根据上述相关研究结论，本文提出如下假说：H6:抖音短视频营销接收主体特征显著正向影响大学生感知价值。H6a：抖音短视频营销接收主体的互动显著正向影响大学生感知价值。3.1.3感知价值与旅游意愿在移动互联网应用情境下，用户对价值的感知主要来源于人机交互过程。当前已有研究显示，在消费者行为决策进程里，感知价值维度起着关键作用，骆建艳等人凭借实证分析证实，于短视频营销情形下，感知享乐价值以及感知信任价值这两个维度，都会对购买意愿产生正向影响，基于S-O-R理论框架，王炳成等人指出，外部刺激因素会经由影响消费者的价值感知程度，作用于其购买决策过程，此发现指出感知价值在消费行为形成机制里的中介作用。何琪敏等人针对文化生态保护区游客展开的专项研究，验证了感知价值对行为意向的驱动效应，其研究结果说明，在非遗旅游场景中，游客的感知价值水平与行为响应之间呈现出较大的正相关关系REF_Ref26731\r\h[40]。根据上述相关研究结论，本文提出如下假说：H7：感知价值显著正向影响大学生旅游意愿。3.1.4感知价值的中介作用在对旅游意愿的研究中，外部刺激除了可以直接影响旅游者旅游意愿外，还可以通过引起内部感知的变化间接影响旅游意愿。大学生用户观看抖音营销短视频过程中产生的内在感受，决定了大学生用户对旅游产品及主体服务质量的感知与评价，进而影响大学生旅游意愿。刘星宇等以微信营销为例，深入分析微信营销对消费者购买意愿的影响因素，结果表明感知价值在微信营销影响因素和购买意愿之间起中介作用，且正向显著影响消费者购买意愿REF_Ref29357\r\h[41]。秦俊丽等在社交媒体营销对消费者乡村旅游意愿的影响时引入感知价值为中介变量，研究发现感知价值在社交媒体营销和乡村旅游意愿之间起到部分中介作用REF_Ref29461\r\h[42]。根据上述相关研究结论，本文提出如下假说：H8：感知价值在抖音短视频营销内容特征与旅游意愿之间具有中介作用。H8a:感知价值在抖音短视频营销的时效性与旅游意愿之间具有中介作用。H8b:感知价值在抖音短视频营销的实用性与旅游意愿之间具有中介作用。H8c:感知价值在抖音短视频营销的创意性与旅游意愿之间具有中介作用。H8d:感知价值在抖音短视频营销的丰富性与旅游意愿之间具有中介作用。H9：感知价值在抖音短视频营销发布主体特征与旅游意愿之间具有中介作用。H9a：感知价值在抖音短视频营销发布主体的专业性与旅游意愿之间具有中介作用。H9b：感知价值在抖音短视频营销发布主体的可靠性与旅游意愿之间具有中介作用。H9c：感知价值在抖音短视频营销发布主体的吸引力与旅游意愿之间具有中介作用。H10：感知价值在抖音短视频营销接收主体特征与旅游意愿之间具有中介作用。H10a：感知价值在抖音短视频营销接收主体的互动性与旅游意愿之间具有中介作用。3.2模型构建抖音作为国内第一梯队的短视频社交平台，凭借其极低的准入门槛、独特的创新模式、精准的数据算法与卓越的用户体验，成功吸引了数亿级别的日活跃用户群体。为了保证建模有科学性，此次研究一开始就对目标受众的行为特点以及抖音短视频营销的独特之处展开了较为全面的考察，基于这个考察结果构建了一个理论模型框架，这个框架覆盖“外部刺激(S)”、“有机体(O)”以及“反应(R)”这三个维度，其中外部刺激变量S被确定为本研究的核心自变量，提取三个维度的八个因子:抖音短视频营销内容的时效性、实用性、创意性、丰富性、抖音短视频营销发布主体的专业性、可靠性和吸引力，抖音短视频营销接收主体的互动性。本研究依据刺激-有机体-反应理论框架，把大学生群体接触抖音平台营销短视频后所产生的感知价值动态演变过程确定为有机体层面的核心变量，并且把由此引发的旅游行为意向当作最终反应的测量指标，依照此来完成了理论模型的初步构建工作。如图3-1所示:外部刺激（S）外部刺激（S）有机体（O）反应(R)激时效性实用性创意性丰富性内容特征可靠性吸引力专业性互动性接收主体特征发布主体特征感知价值旅游意愿H2H3H6H5H4H7H1图3-1抖音短视频平台营销对大学生旅游意愿影响研究初步模型3.3问卷设计本研究依据抖音平台营销视频的内容属性、发布者特征以及受众特点，构建了测量量表，用于剖析对大学生群体旅游意愿的影响，选取高校学生抖音用户作为研究样本，着重考察短视频营销对受众感知价值和旅游行为意向的作用机制，为保证研究工具的信效度，问卷设计严格依照科学规范，避免引导性表述和语义模糊问题，抽样环节采用概率抽样技术提高样本代表性，数据处理阶段运用多种检验方法保证数据质量，并对离群值进行标准化处理。问卷主体由两大模块组成：第一部分收集受访者人口统计学特征，包括年级、性别、可支配收入以及平台使用时长等基础变量，第二部分聚焦核心变量测量，借助结构方程模型剖析短视频营销、感知价值与旅游意愿之间的作用路径。抖音短视频营销从内容特征、发布主体特征和接收主体特征这三方面探究，内容特征从时效性、实用性、创意性、丰富性四个方面设计问题，发布主体特征从专业性、可靠性、吸引力三个方面设计问题，接收主体特征从主体的互动性方面设计问题。3.4测量工具本研究运用结构化问卷设计，其中含有两大核心模块，第一部分主要针对短视频用户的基线数据展开采集工作，第二部分重点在于对关键变量实施量化评估，在测量抖音短视频对大学生旅游意愿的影响效应时，研究团队严谨地选用了国际学术界普遍认可的标准化量表工具，借助Likert5点计分法来进行量化评估。此量表设定了1至5分的梯度评分标准，依次对应“非常不满意”“不满意”“中立”“满意”以及“非常满意”这五个响应等级，为保障数据的真实性，问卷采用匿名填写的方式，要求受访者依据自身实际状况，对每个题项的符合程度给出客观评分。3.5变量测量本文结合抖音短视频的特征以及大学生群体的特性有针对性地调整前人的成熟量表，最终完成本篇论文对大学生这一群体和抖音平台的量表，下文将对抖音短视频内容的时效性、实用性、创意性、丰富性，发布主体的专业性、可靠性、吸引力和接收主体的互动性，感知价值以及旅游意愿三个层级的10个变量的测量题项进行介绍。3.5.1内容特征表3-1抖音短视频内容特征测量表变量名称编号题项内容时效性A1抖音旅游类短视频能提供最新的旅行资讯（如季节限定活动）A2我常通过抖音了解当下热门的旅行目的地实用性B1抖音旅游类短视频提供了实用的旅行攻略（如交通、住宿、避坑指南）B2抖音短视频中的营销活动信息（如价格、优惠）对我规划旅行有帮助创意性C1抖音旅游类短视频的拍摄手法（如运镜、特效）让我印象深刻C2我更喜欢创意新颖的旅游类短视频（如“沉浸式旅行体验”）丰富性D1抖音旅游营销视频种类丰富，覆盖了自然景观、民宿风情、传统饮食、人文景观等旅游信息D2抖音旅游营销视频内容比较全面，覆盖了旅游要素（吃、住、行、游、购、娱）的各个方面3.5.2发布特征表3-2抖音短视频发布特征测量表变量名称编号题项内容专业性E1我认为抖音旅游类网红具备相关专业知识（如地理、文化）E2我认为网红在视频中展示的旅行技能（如摄影、攻略规划）值得学习可靠性F1我认为网红或官方账号推荐的旅行地或产品真实可靠，没有虚假宣传F2我认为网红会客观说明旅行体验的优缺点（如人流、费用）吸引力G1我认为网红的个人形象（如风格、性格）让我更关注其推荐内容G2我认为网红的语言表达能力（如解说、互动）增强了视频的感染力3.5.3接收特征表3-3抖音短视频接收特征测量表变量名称编号题项内容互动性H1我可以通过评论、弹幕、转发等方式与其他用户或短视频发布者进行互动交流H2我会通过点赞/收藏表达对旅游类短视频的喜爱H3我会通过抖音私信向网红或用户咨询旅行相关问题3.5.4感知价值表3-4大学生感知价值测量表变量名称编号题项内容功能价值I1抖音旅游类营销短视频帮助我高效获取旅行信息感情价值I2观看抖音短视频营销内容后激发了我对旅行的向往和冲动社会价值I3分享抖音旅行内容能获得朋友认同或社交互动3.5.5旅游意愿表3-5大学生感知价值测量表变量名称编号题项内容旅游意愿J1观看抖音平台的旅游营销短视频后，我愿意尝试短视频中推荐的旅游活动，将其列入未来出行计划J2观看抖音平台的营销短视频后，我愿意为该旅游目的地支付更高的费用J3观看抖音平台的营销短视频后，我会主动向朋友推荐抖音上看到的旅行地3.6数据分析方法依据265份有效的问卷数据，本研究借助SPSS30统计软件展开系统分析，主要运用多种统计方法，覆盖描述性统计分析、相关分析、二元Logistic回归分析以及信效度检验，关于信度检验，着重考量测量工具对同一对象重复测量时结果的一致程度，此指标越高意味着测量信度越好。效度分析主要评估测量工具对目标概念或特征准确测量的能力，以此保证研究结论有科学性与可靠性。描述性统计作为基础性的分析环节，依靠对数据分布特征进行量化描述，为后续的推断统计提供必要的前提条件，相关分析用于剖析变量之间的关联强度与方向，其分析结果能揭示各因素之间的内在联系，又可为管理决策提供数据方面的支持。二元Logistic回归模型是关键的分析工具，可有效考察单个或多个自变量对二分类因变量的影响机制，本研究将基于此模型深入探讨各影响因素的作用机理，并把研究成果拓展到多元实践场景中REF_Ref30212\r\h[43]。4.数据分析与假设检验本研究运用问卷星的电子化抽样调查方式，运用多渠道分发策略扩大样本覆盖范围，保证调查对象涉及不同地域、年级以及高校背景的大学生短视频用户群体，除研究者自身直接发放问卷之外，还借助同学、亲友等社会关系网络给予辅助分发，以此提高样本多样性，历经系统化的数据采集和筛选流程，总共回收问卷268份，经过有效性检验后保留有效问卷265份，最终得到98.88%的有效数据回收率。4.1描述性统计分析4.1.2人口特征就样本呈现出的基本特征而言，在性别分布状况方面，男性样本的数量是125个，其所占比例为47.2%，而女性样本的数量为140个，占比达到52.8%，可以发现女性样本的比例略微高于男性样本的比例，这种情况其实也是契合当下高校里女生比例高于男生这一实际状况的。在年级分布方面，大一学生有65人，占比24.5%；大二学生45人，占比17.0%；大三学生36人，占比13.6%；大四学生119人，占比44.9%。可以看出，大四学生在样本中占比相对较高，反映出在本次调查中大四学生的参与度较高。在大学生每月可支配生活费分布方面：1000元以下的有8人，占比3.0%；1001-2000元的有88人，占比33.2%；2001-3000元的有110人，占比41.5%；3001元及以上的有59人，占比22.3%。从数据可以明显看出，大部分学生的每月可支配生活费集中在1001-3000元这个区间，其中2001-3000元区间的占比最高，说明多数大学生的生活费处于中等水平。关于一年大概进行的旅游活动次数，1次以内的有42人，占比15.8%；2-3次的有131人，占比49.4%；4-5次的有64人，占比24.2%；6次以上的有28人，占比10.6%。可以发现，近一半的学生一年进行2-3次旅游活动，这表明旅游在大学生群体中具有一定的普遍性。在平均每天使用抖音的时间方面，30分钟以下的有44人，占比16.6%；30分钟-1小时的有37人，占比14.0%；1-2小时的有68人，占比25.7%；2小时以上的有116人，占比43.8%。每天使用抖音时间在2小时以上的学生占比接近一半，说明抖音在大学生的日常娱乐生活中占据了相当重要的地位。样本基本情况详见表4-1表4-1样本基本信息分析（N=307）题项选项计数列N%您的性别是？男12547.2%女14052.8%您所在年级为？大一6524.5%大二4517.0%大三3613.6%大四11944.9%您每月可支配生活费大约是？1000元以下83.0%1001-2000元8833.2%2001-3000元11041.5%3001元及以上5922.3%您一年大概进行几次旅游活动？1次以内4215.8%2-3次13149.4%4-5次6424.2%6次以上2810.6%您平均每天使用抖音的时间大约是？30分钟以下4416.6%30分钟-1小时3714.0%1-2小时6825.7%2小时以上11643.8%4.1.2正态分布正态分布，又被称作高斯分布，于统计学领域有着关键地位，可当作诸多自然现象以及随机过程的理想模型，而且众多统计方法都以它作为基础，经由对钟形曲线形态以及对称性特征展开分析可了解到，正态分布的检验一般要借助峰度和偏度这两个关键指标来做量化评估，按照统计学标准，要是样本数据的峰度绝对值低于10并且偏度绝对值小于3，那么就能判定其大致符合正态分布的基本假设，在本研究针对单选题数据所做的实证分析里，所有观测指标的偏度系数都没有超过3的临界值，峰度指标也都维持在10的阈值范围以内，这一系列检验结果完全证实了研究数据有正态分布特性。表4-2描述性统计分析正态分布表描述统计名称N最小值最大值平均值标准差偏度峰度统计统计统计统计统计统计标准误差统计标准误差A1265154.13.929-1.002.150.871.298A2265154.081.020-33.298B1265153.921.059-.778.150.073.298B2265153.91.994-.570.150-.243.298C1265153.991.006-.855.150.347.298C2265154.09.919-.852.150.610.298D1265154.08.946-.908.150.572.298D2265154.06.933-.889.150.634.298E1265153.661.066-.377.150-.440.298E2265153.86.960-.554.150.070.298F1265153.461.125-.190.150-.649.298F2265153.521.125-.287.150-.538.298G1265153.781.028-.466.150-.312.298G2265153.99.877-.725.150.775.298H1265153.96.901-.598H2265154.09.937-1.100.1501.350.298H3265153.191.322-.101.150-1.075.298I1265153.83.989-.665.150.350.298I2265153.97.978-.885.150.695.298I3265153.91.996-.907.150.787.298J1265153.92.948-.647.150.266.298J2265153.351.194-.167.150-.762.298J3265153.93.949-.607.150.068.2984.2信效度分析4.2.1信度分析克隆巴赫系数是研究者们常用的工具，用于评估量表的可靠性。在本研究中，我根据研究利用SPSS30.0进行数据分析结果如表3-6所示:从总体上看，该测量量表的Cronbach'sa系数为0.972说明此问卷的可信度很高。对预调研数据进行各变量分量表信度分析，各个变量时效性、实用性、创意性、丰富性、专业性、可靠性、吸引力、互动性、感知价值以及旅游意愿的Cronbachsa系数均大于0.6，说明个变量的信度也比较好。因此，该问卷量表是比较稳定、可信的，可以继续进行居续研究。REF_Ref30856\r\h[44]表4-3信度分析表项总计统计删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性删除项后的克隆巴赫AlphaA184.54308.772.765.970A284.60307.022.742.971B184.75305.845.745.971B284.76305.851.798.970C184.68306.376.773.970C284.58309.085.763.970D184.60309.196.736.971D284.61307.732.794.970E185.02305.227.758.970E284.81305.467.841.970F185.21305.326.712.971F285.15304.770.727.971G184.89304.775.801.970G284.68310.036.770.970H184.71307.683.825.970H284.58307.259.805.970H385.48303.887.628.972I184.85305.154.824.970I284.71306.163.802.970I384.76306.583.774.970J184.75306.574.817.970J285.32304.234.694.971J384.74306.904.806.9704.2.2效度分析为了检验测量维度的效度水平究竟如何，本研究运用了一种将KMO抽样适当性检验和Bartlett球形检验相结合的分析方式，在这个过程中，KMO指标所起到的作用主要是评估各个变量之间相关性的强弱状况，而Bartlett检验重点关注的数据相关矩阵是否呈现出单位矩阵的统计学特征。按照国际通行的效度评估标准，当KMO值大于0.7且Bartlett检验的较大性水平小于0.05时，就能判定测量维度有理想的效度水平。对于采用五点李克特量表设计的A1-J3题项，实证分析说明其KMO值为0.960，比0.7的临界标准要好很多，这一结果有力证实了该测量工具拥有出色的效度表现，为后续研究提供了可靠的量化依据。因此，我们可以得出结论，这些题目的效度表现良好。表4-4效度分析表KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.960巴特利特球形度检验近似卡方6180.199自由度253显著性<.0014.3相关性分析利用相关分析去研究时效性、实用性、创意性、丰富性、专业性、可靠性、吸引力、互动性、感知价值、旅游意愿共8项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况，结果如表4-5所示。旅游意愿与时效性、实用性、创意性、丰富性、专业性、可靠性、吸引力、互动性、感知价值共9项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.612、0.571、0.583、0.554、0.613、0.564、0.718、0.727、0.619，相关系数值均大于0，意味着旅游意愿与时效性、实用性、创意性、丰富性、专业性、可靠性、吸引力、互动性、感知价值共9项之间有着正相关关系，以上关于抖音短视频平台营销与旅游意愿的研究假设初步验证。感知价值与时效性、实用性、创意性、丰富性、专业性、可靠性、吸引力、互动性共8项之间全部均呈现出显著性，相关系数分别为0.634、0.615、0.619、0.596、0.534、0.503、0.633、0.733，相关系数值均大于0，意味着感知价值与时效性、实用性、创意性、丰富性、专业性、可靠性、吸引力、互动性共8项之间全部有着正相关关系，以上关于抖音短视频营销与感知价值的研究假设得到初步验证。表4-5各变量相关性分析表时效性实用性创意性丰富性专业性可靠性吸引力互动性感知价值旅游意愿时效性1实用性.716**1创意性.659**.629**1丰富性.670**.634**.717**1专业性.558**.522**.583**.499**1可靠性.451**.474**.514**.419**.809**1吸引力.533**.572**.610**.597**.628**.627**1互动性.626**.631**.626**.656**.557**.550**.722**1感知价值.634**.615**.619**.596**.534**.503**.633**.733**1旅游意愿.612**.571**.583**.554**.613**.564**.718**.727**.679**14.4回归分析回归分析作为数据分析领域中一种预测性建模方法，有着关键的地位，它主要的功能是去剖析自变量跟因变量之间的关联情况。通过前文的相关性分析，各变量间具有显著的正向相关关系，而研究各变量对感知价值和旅游意愿的影响程度如何，是进行回归分析解决的问题。4.4.1抖音短视频营销对旅游意愿的回归分析将时效性、实用性、创意性、丰富性、专业性、可靠性、吸引力、互动性作为自变量，旅游意愿作为因变量进行多元线性回归分析，分析结果如表4-6所示。表4-6多元线性回归分析表未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准错误Beta容差VIF(常量)0.3060.1871.6370.103时效性0.1240.0650.1221.9190.0560.3662.735实用性0.1110.0540.1242.060.040.4032.481创意性0.1430.0590.1522.4280.0160.3742.671丰富性0.0020.0630.0020.0340.9730.372.704专业性-0.0120.064-0.014-0.190.850.2873.488可靠性0.0670.0580.0791.1560.2490.3133.199吸引力0.0910.0580.0991.570.1180.372.7互动性0.3920.0670.3735.824<.0010.3582.792R方0.624调整后R方0.612F53.072因变量旅游意愿模型公式为:旅游意愿=0.306+0.124*时效性+0.111*实用性+0.143*创意性+0.002*丰富性-0.012*专业性+0.067*可靠性+0.091*吸引力+0.392*互动性，模型R方值为0.624，意味着时效性、实用性、创意性、丰富性、专业性、可靠性、吸引力、互动性可以解释旅游意愿的62.4%变化原因。借助F检验分析得出F值为53.072，该模型有统计较大性，开展多重共线性诊断，结果显示所有变量的方差膨胀因子即VIF均低于临界值5，由此证实模型不存在多重共线性问题，另外Durbin-Watson检验统计量接近2，这意味着残差序列不存在自相关现象，样本数据之间保持独立性。综合各项检验指标可判定该模型拥有较好的统计特性。时效性的回归系数值为0.124(t-1.919，p-0.056＞0.05)，说明时效性不会对旅游意愿产生显著的正向影响关系，假设H1a不成立。实用性的回归系数值为0.111(t-2,06,p=0.04＜0.05)，实用性并会对旅游意愿产生显著的正向影响关系，假设H1b成立。创意性的回归系数值为0.143(t=2.428，p=0.016<0.05)，说明创意性会对旅游意愿产生显著的正向影响关系。假设H1c成立。丰富性的回归系数值为0.002(t-0.034,p=0.973＞0.05)，说明丰富性不会对旅游意愿产生显著的正向影响关系。假设H1d不成立。假设H1部分成立。专业性的回归系数值为-0.012(t=-0.19,p=0.85