第 7 章 广告策划定位策略

第7章广告策划定位策略7.1产品定位策略实施产品定位策略、产品定位战略有各种各样的方法。但不论采用什么方法，其目的最终都是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。

7.1.1实体定位方法实体定位是从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性所在，从而突出产品个性，或者其在某种意义上的不可替代性。（1）产品功效定位策略产品在导入期的广告诉求主要是介绍产品的功能，在这个阶段，不管是感性产品还是理性产品，是功能性产品还是服务性产品，都往往要介绍产品给消费者所能带来的利益。（2）产品品质定位策略产品品质定位策略是指通过强调产品良好的品质而对产品进行定位的广告策略。通过突出其与众不同之处进行诉求，强调产品具有优于其他同类产品的优异品质。（3）价格定位策略价格定位策略是指在产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相似，没有什么特殊的地方得以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以用价格进行定位，使得产品的价格具有竞争优势，从而吸引消费者，挖掘出更多的潜在消费者，以有效地击败竞争对手。（4）造型定位策略造型定位策略指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等作为广告的诉求点，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。

第7章广告策划定位策略7.1.2观念定位方法观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。在具体操作过程中，观念定位通常有以下几种模式。（1）心理定位心理定位着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受，如法国洋酒在中国市场推广中，为了撑起其价格昂贵的神话，在诉求上采取心理暗示的手法，试图树立起高贵气派的观念，人头马、轩尼诗莫不如此，“人头马一开，好运自然来”（图7-2），没有任何实质性承诺，完全是心理暗示。图7-2：画面唯美，大气，壮阔，凸显出酒的高贵。第7章广告策划定位策略（2）逆向定位（3）是非定位肯定与否定是人们最常用的一种判断方式，将其引入到广告定位中就形成了是非定位法。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐（图7-3）。直接将饮料分为两大类：可乐型和非可乐型，要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确标举自己是非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中明显地便用了“是——不是”的判决模式。（4）观念转换（5）市场竞争定位图7-3：画面清新，明快，色彩艳丽，让人觉得七喜确实是非可乐广告。第7章广告策划定位策略7.2品牌定位策略对于大多数企业来讲，要想在竞争激烈的市场中赢得越来越多的顾客，在品牌传播之前，就必须制定相应的定位策略，以此立足于市场于不败之地。品牌定位策略可分为领导者品牌定位和跟随者品牌定位两种类型。一、领导者的品牌定位策略领导者——即占有最大的市场份额最大且利润最多的公司。成为领导者是有很多好处的，其原因有三点：一是马太效应；二是跟风效应。1.率先抢占心智资源在任何一个产品品类中，都无形地存在一个“品牌的心智阶梯”，而这个品牌的心智阶梯就是消费者关注的、有价值的资源。作为领导者，应该率先抢占新品类中最有价值的心智资源，成为新品类中的第一品牌2.用多品牌拦截对手作为新品类的领导者，在确定领先地位的同时。应该把握市场变化，用多品牌来拦截竞争对手，从而继续巩固市场霸主地位。3.品牌延伸的陷阱品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

第7章广告策划定位策略二、跟随者的品牌定位策略1.关联定位关联法是指借用知名的人或物等噱头，来关联自己，提高自己的知名度。该种方法非常适合于中小企业、或某产品品类的追随者来建立品牌。第7章广告策划定位策略首先需要强调，阶梯卖点定位的最终目的是成为新品类中的代表或第一品牌。所谓阶梯卖点定位，直观一点来讲，就是想象消费者心智中有一个个梯子，在梯子的每一阶上是一个产品卖点或者消费者关心的利益点，在消费者心智中根据其价值的大小而进行排名而形成的一个阶梯。（消费者心智中的阶梯）（消费者心智中的阶梯）[里斯，特劳特：《定位》，机械工业出版社，第46页]第7章广告策划定位策略当宝洁在洗发水市场中，不断地采用多品牌拦截战略，提前抢占了“去屑、柔顺、营养”这三块最有价值的心智资源。但是，宝洁却忽略了亚洲人喜欢“黑发”这个喜好。虽然“黑发”这个卖点和利益点在阶梯排名并不靠前，但却是是非常有价值的、非常有市场趋势的，夏士莲正是发现了这块资源，进行定位传播，成功地成为“黑发洗发水”新品类的第一品牌。去屑柔顺营养黑发第7章广告策划定位策略7.3内容定位策略在品牌竞争时代，创意只能够让品牌在传播的过程中锦上添花，真正决定传播成功否的关键还是内容。本文所指的品牌内容包括：品牌名称、品牌宣传语、品牌视觉标识。这也是一个品牌所包含的最关键的三个因素。（一）品牌命名策略品牌命名是品牌战略中最重要的决策。因为竞争是在顾客的心智中展开的，好的名称才容易进入消费者的心智，从这个意义上讲，好名字就是生产力。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。1.突出“品牌名称”的现实性如果你是某品类的追随者或并列领导者，在品牌宣传时，就一定把精力放在品牌名称上，这样你的品牌才进真正地进入到消费者的心智当中，否则就是昙花一现。2.品牌命名的策略在《定位：头脑争夺战》中，我们说过：“名称就像一个钩子，它使品牌得以挂在顾客的心智中的产品阶梯上。”品牌名称也如此，以下为品牌命名的具体策略。（1）简单易记在碎片化的今天，简单的信息是信息传播致胜最好的武器。品牌的宣传语撰写策略也是如此，在品牌的汪洋大海中，要想使品牌的广告语被消费者记住，首要的一点是品牌宣传语应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。第7章广告策划定位策略（2）品牌正面的联想品牌联想，是决定产品是否畅销很重要的一个环节。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。比如提到“老干妈”、“阿庆嫂”，便让人似乎看到一张慈祥的面孔，品牌极具亲和力。好的命名，大多是给人一种正面的联想，它可以让消费者在购买决策中迅速抵达冲动或好感阶段，直至决定购买及认同的快速产生。（3）具有区隔能力品牌定位的重要作用就是区隔，即在消费者心智领域划分出一个独一无二的空间，该空间为该品牌所唯一拥有，一个有价值的品牌名称能大大提高品牌的区隔能力。这要求品牌名称具备个性化、独辟蹊径、不易雷同、给人新鲜感等特征。（4）关联法同本文上面所讲的关联定位道理一样，是指借用知名的人或物等噱头，来关联自己，提高自己的知名度。

第7章广告策划定位策略（二）品牌宣传语撰写策略中国管理传播网专栏专家邵怡丹发文讲道：“我们永远不要低估广告语的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。广告语是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为品牌的一号宣传员。”1.以定位为中心品牌定位就是要使品牌在消费者心目中找到清晰而准确的位置，而传达品牌定位信息的关键素就是品牌宣传语。2.卖点法品牌的宣传语是与消费接触的第一道门槛，得到消费者的认可还是厌恶，关键在于该品牌是否能给消费者带来真正的利益，而这利益的体现就在于品牌有价值的卖点当中。其中包括品牌的理性卖点和感性卖点。以传播对象利益点为核心，以产品卖点为根本，来起品牌的宣传语或广告语。以下图为例，蓝色的区域，是产品卖点和受众利益点的交集部分，这部分是撰写品牌宣传语值得关注的地方。第7章广告策划定位策略3.口语化口语化的品牌宣传语，能够让你和消费者之间，在很短的时间内建立起沟通的桥梁。图7-6：2009年长城奖的获奖作品，李逵和程咬金这等粗人也能做织布和剪纸的细活，形象表达出洋河蓝色经典绵柔男人心的广告口号，让人印象深刻。第7章广告策划定位策略4.共鸣一句让消费者共鸣的品牌宣传语，是最容易驻进消费者心智中的。关键是首先要寻找与消费者共鸣的那块心智资源，并与产品相关联。5.关联法同本文上面所讲的关联定位道理一样，是指借用知名的人或物等噱头，来关联自己，提高自己的知名度。该种方法非常适合于中小企业、或某品类的追随者来建立品牌。一个比较成功的是猪八戒网[详见：/]，该网站是一种威客类型的服务平台。其广告语是：“买商品上淘宝，买服务上猪八戒”，这正是利用淘宝网的知名度来关联提升自己。第7章广告策划定位策略6.两个最有效的广告语撰写模式作者经过对许多电视、网络等媒体广告的分析，总结了如下两个最有效的广告语模式。（1）卖点+品牌名称模式此种模式虽然简单，但却最有效。如果预算充足的话，可能考虑使用该模式，进行反复传播。比如：“保湿，就用温碧泉”；“送长辈，黄金酒”；“送礼就送脑白金”；“胃酸胃痛，就有斯达舒”等等。（2）创意模式该种模式属于情感诉求，和上面提到的共鸣法有相似之处。即是利用消费者的情感需求，寻找相关的心智资源，与目标受众产生共鸣，最终使得品牌名称和广告语进入消费者的心智当中。对于预算不充足的企业来讲，可以凭此以巧取胜。比如：“地球人都知道”；“男人就应该对自己狠一点”等等。第7章广告策划定位策略（三）品牌视觉标志策略在茫茫的商品海洋中，要让消费者记住企业及产品，那么就应先记住企业的品牌标志，因为它是企业的最快、最直观的体现。好的标志对于宣传产品性能、特点，让接受者在视觉、心理上可以产生特定的感受与联想。在品牌标志设计的过程中，应该遵循以下策略。

1.以品牌定位为中心品牌标志要想深入人心，一定要以定位策略为中心，这是设计理论构架中的一个核心要素，它能够通过勾勒品牌形象和所提供价值的行为，使消费者理解和真正认识该品牌有别于其他品牌的特征。2.简洁化