第1章 整合营销传播视野下的广告策划概述

1.1.3广告策划的特征（1）目的性图1-1天气频道户外广告:2012年纽约广告界获奖作品，天气频道的户外广告将电子显示屏置于纯天空的背景下，将六个小时之后的天气情况以最直观天空的状态显示在电子屏上，选地合适，设计新颖，非常具有吸引力。第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

（2）科学性（3）系统性（4）效果性图1-2：联邦快递汽车车身广告2012年纽约广告界获奖作品，联邦快递的汽车车身广告极好地考虑到广告的实效性，发挥创意，合理利用资源——运送快递的车辆，达到了非常好的宣传效果。

第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.2营销观念演变中的广告策划近一个世纪来市场营销观念经历了六次方向性变化，即生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、大市场营销观念，并导致了不同类型的广告策划活动。1.2.1生产观念下的广告策划生产观念出现于19世纪末20世纪初，是指企业活动以生产为中心或以生产为导向，其营销的着眼点是产品。1.2.2推销观念下的广告策划推销观念出现在上世纪30年代到第二次世界大战结束，是社会产品向“买方市场”转化的过程中产生的。推销观念大大提高了促销的地位，从而广泛而明显地强化了企业的广告意识，提高了广告的投资，促进了专业广告公司的出现和广告工作的职业化。1.2.3市场营销观念下的广告策划市场营销观念出现在50至60年代，是一种以消费者需求为中心的观念，要求生产适应市场，从“以产定销”向“以销定产”转变。这种观念下广告策划的中心是满足顾客需求，争取受众心智。1.2.4生态学营销观念下的广告策划生态学营销观念出现在70年代，其特点为：“生产消费者需要的，又是企业所擅长的”。加强市场研究，充分发挥企业自身特色和优势，扬长避短追求最优效果，是生态学营销观念下广告策划的中心。1.2.5社会营销观念下的广告策划社会营销观念形成于70年代后期，是指企业营销活动中必须承担社会责任。其特点是：“生产符合消费者、企业、社会利益的产品”。这一阶段的广告策划更完善、更科学、更多样。主要体现在绿色广告策划悄然兴起、公司形象及全球性广告策划盛行、公益广告策划普遍增多、广告策划与文化的相互影响等方面。1.2.6大市场营销观念下的广告策划大市场营销观念形成于80年代。其特点是：“积极主动地开拓市场”。大市场营销观念有两个显著的方面就是权力和公共关系。因此，广告策划极力宣传是得到权威机构和政府部门的认可、特许、推荐等，利用消费者对这些机构的信任打开市场扩展业务。第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.3整合营销传播视角下的广告策划1.3.1整合营销传播的定义整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营翎传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有善品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营稍传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。1.3.2整合营销传播的特征整合营销传播具有五个关键特征（表1-1），这五大关键特征为整合营销传播的实践提供了学术基础。这些特征都是独立的，因此列表顺序与接下来的讨论顺序和各个特征的重要性之间没有必然联系。表1-1第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

（1）传播过程始于消费者（2）传播方法接触消费者（3）传播要素协同消费者（4）传播努力关系消费者（5）传播目标影响消费者营销传播不能仅仅影响消费者对品牌的认知度或加强消费者对品牌的态度，更为重要的是，成功的IMC应该得到消费者行为方面的回应。第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

图1-3:2012年纽约广告界获奖作品，MINI环境媒体广告巧妙地利用了机场了行李传送带，将MINI的大容量性能创意性地表达了出来。1.3.3整合营销传播的运作整合营销传播的采用使传统的营销传播发生了一些基本的变化。其中重要的变化之一是降低了对大众传媒广告的依赖性。整合营销传播的主要目的是有效地接触顾客和潜在消费者，而媒介广告通常并不是实现这个目标最有效、最经济的方法。整合营销传播视角下的广告策划，应明确整合营销传播工具的作用及其组合方式。图1-5在“忠诚-反应-成本-目标”矩阵中形象地显示了整合营销传播工具的整体安排与运作步骤。图1-5“忠诚—反应—成本—目标”距阵第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

图1-4的创意理念就在于所谓超越极限就在于将可利用的媒体空间免费翻倍，将受众的注意力也免费翻倍，从而将宝马创新超越极限的理念表达。图1-4：2012年纽约广告界获奖作品，利用地板的反光将可利用的媒体空间免费翻倍，将受众的注意力也免费翻倍，从而将宝马创新超越极限的理念表达。第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.4整合营销传播视野下的广告策划框架基于整合营销传播的广告策划的思路有两种：一种是循序渐进、垂直深入的方式；一种是核心突破、枝节辐射的方式。1.4.1基于整合营销传播的广告策划的总体模式在“广告主、广告代理商、广告媒体”的运作链条上，基于整合营销传播的广告策划展开了“分析-制定策略-执行”的总体运作过程。在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合(见图1-6)。广告主广告代理商广告媒体展望企业愿景确定企业目标分析营销目标提出广告要求评估广告计划平衡广告预算调研广告环境建议广告预算确定广告目标制定广告战术制定媒体策略广告效果测定提供媒体数据研究媒体对象进行广告发布开展媒体监测完善媒体服务开发新型媒体图1-6基于整合营销传播的广告策划的总体模式第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.4.2基于整合营销传播的广告策划的战略决策模式基于整合营销传播的广告策划的战略决策如图1-7所示：环境分析竞争分析SWOT分析产品分析消费者分析广告目标广告预算广告传播目标广告心理目标广告销售目标广告效果测定图1-7基于整合营销传播的广告策划的战略决策模式第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.4.3基于整合营销传播的广告策划的传播过程模式基于整合营销传播的广告策划的传播过程模式见图1-8。反馈信源编码渠道解码信宿噪音广告主题广告表现广告渠道整合营销广告受众广告定位策略广告信息策略广告创意执行广告创意构思广告创意表现广告媒体策略整合营销工具广告受众选择广告受众心理广告受众行为图1-8基于整合营销传播的广告策划的传播过程模式第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.4.4基于整合营销传播的广告策划的制作表现模式在明确的广告目标基础上，可以发展出广告表现的策略原则。而这一原则又将分别引领综合促销战略，引导大众媒体广告创意的展开。诉求对象诉求要点表现策略创意目标和战略综合促销战略组合SP、PR、广告、活动等主文案主视觉形象TV、报纸、杂志、广播广告综合广告活动的展开广告、公关、促销、发布会、户外、交通、海报、直邮、展览、橱窗、赞助、POP、展销会等实施计划媒体计划促销活动计划图1-9基于整合营销传播的广告策划的制作表现模式广告目标第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.4.5基于整合营销传播的广告策划的销售效果模式在众多广告销售效果研究中，美国A·C·Nielsen公司的STAS法[1]致力于短期广告效果的研究。STAS(short-termadvertisingstrength)是测量由广告效果所产生的、可以立即影响销售量增加的一种指标，表1-2总结了Nielsen公司的研究成果[2]。表1-2不同情况下促销活动和广告活动对销售量影响的比较单独使用促销工具促销与广告同时使用单独使用广告工具促销与广告同时使用降低1%的价格则增加3.5%的销售量降低1%的价格则增加6%的销售量增加1%的广告投入则增加0.2%的销售量增加1%的广告投入则增进1.6%的销售量第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

在短期广告效果(即正的STAS差异值)的基础上，通过连续使用广告媒体，持续提高品牌的认可程度，可以把广告的作用从短期效果转变为长期效果（见图）。