第 4 章 广告策划预算

4.1广告策划预算的理论模式从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。4.1.1广告投资模式美国广告学专家肯尼思·朗曼(KennethLongman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2)

，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临界(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临界)。同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。销售额0广告预算最大销售极限不做广告时的销售额临限图4-2销售额与广告预算的关系第4章广告策划预算4.1.2边际分析模式图4-3介绍了边际分析的概念。当广告促销支出上升时，销售和利润也随之逐渐上升，但是到了顶点后便逐渐下降。利润=总收入－广告支出，根据这种理论，只要产生正的边际贡献，公司就会投资于广告。如图4-3所示，最优边际贡献在点A，在此处，边际成本=边际收益。如果广告支出大于广告收入，则会相应降低广告投入，如果收入总额增加，广告预算的总额也会相应增加。F(A)=销售额A=广告/促销支出Mf(A)=总收益广告的固定支出P=MF（A）－A=利润销售额广告活动的支出A图4-3广告预算的边际分析第4章广告策划预算4.1.3销售反馈模式图4-4中当广告和促销持续上升时，为什么销售额的上升速度减缓甚至下降了呢?这就是众所关心的销售曲线问题。销售曲线有两种：一种是下凹的，一种是S型的。(1)下凹形销售额曲线。广告预算的影响遵循边际收益递减的微观经济法则，即当销售额在持续上升时，边际销售额的变化却是递减的，其逻辑是具有购买欲望的人都会在早期付诸购买行动；越是到后来，尽管广告促销支出增加，具有购买欲的人却在越少，付诸行动的人就更少了，也就是说广告促销的支出的影响力是递减的(如表4-4A所示)。广告支出销售额图4-4广告销售反应模型A（下凹形销售额曲线）第4章广告策划预算(2)S形销售额曲线。如图4-4B所示，在阶段A，广告促销活动的初始阶段，销售额较低，增长缓慢，广告促销的影响较小，属于打基础的阶段；在阶段B，随着不断增加广告促销投人，销售额得到大幅度提高，增长速度很快，广告促销的影响力很大，属于迅速发展期；在阶段C，即销售额仍在持续增加并维持在一个较高层次，但是增长速度缓慢甚至停滞，广告促销的影响力很低。阶段A阶段B阶段C广告支出销售额增加量图4-4广告销售反应模型B（S形销售额曲线）第4章广告策划预算4.2广告预算的内容与程序广告预算的内容是指广告活动中需要的各种费用，不同类型的企业或广告活动，其广告预算内容也各不相同。4.2.1广告预算的基本内容对于究竟哪些开支应该列入广告预算，业界和学界并未统一认识，美国《印刷品》杂志曾运用三色表单分类法（白表、灰表、黑表)区别表示的方法列表界定了广告经费的内容。这种方法实施性强，划分也较为确切。表4-1中白色单子是可以支出的广告费，灰色单子是考虑是否支出的广告费，黑色单子是不得支出的广告费。分类主要费用项目白表必须作为广告费用结算的费用项目时间、空间媒介及其他广告费用一般报纸、一股杂志、行业报纸、农业报纸、行业杂志、剧场广告、室外广告、店内广告、新产品、宣传小册子、人名录、直接邮寄广告、报纸及标签(可用于广告的地方，如陈列窗)、商品目录、面向消费者和商店的机关杂志、电影、幻灯、出口广告、特约经销广告、用于通信或陈列的广告复制、广播、电视、用于其他广告目的的一切印刷品。管理费广告部门有关人员的工资、广告部门办公用品易耗品和备用品费、付给广告代理业和广告制作者以及顾问的手续费和佣金、为广告部门工作的推销员的各项费用、广告部门工作人员的广告业务差旅费。制作费有关美术设计、印刷、制版、纸型、电气版、照相、广播、电视等方面的制作费，包括设计(只设计广告部分)以及其他费用。杂费广告材料的运送费(包括邮费及其他投递费)、陈列窗的装修服务费、涉及白表的各项杂费。灰表可作为也可不作为广告费结算的费用项目样品费、推销表演费、商品展览会费、挨户访问劝诱费、房租水电费、广告部门的存货减价处理费、电话费、广告部门其他各项经费、推销员推销用的公司杂志费、宣传汽车费、加价费、有关广告的协会和团体费、推销员用于广告的皮包费、工厂和事务所的合同费、推销员使用的商品目录费、研究及调查费、对销售店的协助支付的广告折扣。黑表绝对不能作为广告结算的费用项目奉送费、邀请游览费、商品陈列所的目录，给慈善、宗教、互助组织的捐献品费、纸盒费、标签费、商品说明书费、包装、新闻宣传员的酬金、除广告部门外使用的消耗费、，价格表制作费、推销员的名片费、分发给工厂人员的机关杂志费、陈列室租费、推销会议费、推销用样品费、工作人员生活福利活动费、娱乐费。第4章广告策划预算4.2.2广告预算的影响因素在确定广告预算的内容之后，接着需要考察的是哪些要素能够影响广告预算的制定。只有比较清楚地认知这些要素的影响，并将其列入需要参考的参数，这样建立在充分的信息采集和分析基础之上的广告预算才能够做到科学、合理，并在实际的广告运动中发挥基础保障作用。一般而言，设定广告费用预算时应该考虑到如下五个要素。（1）市场要素（2）产品要素。产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面：产品生命周期中所处地位和消费者品牌忠诚度。产品的不同生命周期阶段，对广告的要求不一样，对广告费用的投入也相应不一样（见图4-5）。（3）销售要素（4）竞争要素（5）媒体要素0导入期成长期成熟期衰退期图4-5广告预算与产品生命周期第4章广告策划预算4.2.3广告预算的编制程序广告预算的编制程序不是统一的，也是不必要统一的，主要包括以下步骤：（1）广告预算调研（2）确定广告投资量（3）制定广告总预算（4）制定广告的分类预算（5）拟定控制与评估标准：美国全美广告客户协会的《广告预算监督文件——制定预算前应考虑的问题》(见表4-2)尽管不是控制与评价广告预算方案是否合理的检查材料，但这个文件较全面地列举了作为制定广告预算应关注的因素以及流程控制，所以，对于广告预算的控制和评估仍具有较大的参考价值。（6）设置预留机动经费第4章广告策划预算4.3广告预算的制定方法广告预算的制订有两种基本思路：自上而下的思路与自下而上的思路(见图4-6)。自上而下制定预算高级经理确定支出的上限在上限以内制定预算自下而上制定预算确定广告目标围绕目标制定广告计划各种广告活动的成本由高层管理人员审批促销图4-6广告预算制定的两种思路第4章广告策划预算4.3.1营销状况百分比法营销状况百分比法主要根据营销情况和营销需要，按照一定的百分比来确定广告预算，包括销售百分比法、利润百分比法和销售单位法。(1)销售百分比法。销售百分比法是以一定时期内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。广告费用=销售总额×广告费用与销售额的百分比(2)盈利百分比法。盈利百分比法是根据一定期限内的利润总额的大小来预算广告费的一种方法。广告费用=利润总额×广告费用与利润额的百分比(3)销售单位法。销售单位法是按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的。广告费用=每件产品的广告费×产品销售数百分比法的优点在于：①这是一个安全合理的方法，它使广告促销支出受到以前的销售额或预期销售额的制约。②这种方法简单易行，使预算的工作量大为简化。③按百分比制定预算十分稳定，只要销售额不大起大落，广告促销支出也始终在一定范围内上下浮动。但百分比法也有一些局限性：①依据销售额制定预算有局限性——以销售量确定广告和促销活动的支出是本末倒置的。广告促销是销售额的因而非果，应将广告促销作为一种支出而不是投资。②稳定性问题。③有可能导致资金使用分配不当。④新产品推出的局限。⑤预算与销售额是否相关——销售额下降，削减广告促销预算，而预算下降，销售额又在回落，如此循环形成连锁反应。第4章广告策划预算4.3.2目标达成法目标达成法是根据广告目标而规定的广告预算方法。确定目标和制定预算应保持同步，这要比确定目标后才制定预算更切合实际。图4-7显示了目标达成法的具体步骤。目标和任务法的主要优势在于预算是以目标为依据，越贴近市场，越可能采取有针对性的战略，并贯彻到制定预算的每个步骤中。这种方法的局限性在于，如何确定哪些任务是必要的和每项任务的成本。确定目标（新产品为目标市场上20%的人知道）根据任务确定成本（电视广告575000美元；广播广告225000美元；报纸广告175000美元）明确任务（在电视、广播和主要报刊上做广告）图4-7目标达成法的步骤第4章广告策划预算图4-8锦湖轮胎广告目标达成法根据所依据的目标和计算方法的不同，又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。(1)销售目标法。这种方法是以销售额或市场占有率为广告目标来制定广告预算的一种方法。(2)传播目标法。这种方法是以广告信息传播过程中的各阶段为目标来制定广告预算的一种方法。它是以传播过程的知名——了解——确信——行为几个阶段为目标来具体确定广告预算的。因此，传播目标法较销售目标法更科学。传播目标法为一种中间目标，将各种媒体计划与销售额、市场占有率以及利润额等目标有机地连接起来，因而能够更科学地反映出广告费用与广告效果的关系，利用现代化的数学模式和计量分析方法已能很好地解决两者之间的关系（图4-8）。(3)系统目标法。系统目标法是采用系统分析和运筹学的方法，将系统的目标范围扩展到整个企业的生产经营活动之中，也就是说把与广告、销售密切相关的生产、财务等因素一并纳入广告预算所应考虑的范围之内，加以系统分析和定量分析，从而使广告预算更合理、更科学、更完善。第4章广告策划预算4.3.3动态收益法动态收益法根据广告收益递增广告预算、根据销售收益递减广告预算或根据弹性比例匹配法则来动态地确定广告预算。(1)广告收益递增法。(2)销售收益递减法。(3)弹性比例匹配法。4.3.4竞争对抗法竞争对抗法是根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法。竞争对抗法主要有市场占有率法和增减百分比法。(1)市场占有率法。其计算公式为：(2)竞争比照法。其计算公式为：广告费用＝本企业上年广告费×(±竞争对手广告费增减率)一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面企业不愿使自己的广告费低于其竞争对手，否则就有可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的竞争地位；另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。4.3.5企业实力法这种预算方法是根据企业财力和营销情况而定的广告预算方法。主要有全力投入法和平均投入法、任意投入法三种预算方法。(1)全力投入法。全力投入法是根据企业的财力，将广告资金一次全力投入的预算方法。(2)平均投入法。平均投入法是根据企业财力，将广告资金分阶段等量投入的预算方法。(3)任意投入法。任意投入法是以一时期的广告费用为基数，根据企业财力和市场需要增减费用的广告预算方法。第4章广告策划预算4.3.6财务指标法财务指标法是根据企业的财务状况来确定广告预算的方法，包括利润最大法、投资收益率法和支出计划法。（1）利润最大法利润最大法是指企业在制定预算时会选择一个理想的促销预算水平以求达到利润的最大化。使用这种方法时，公司需要知道销售反应函数。销售反应函数描述的是销售量与不同水平的广告或销售促进的关系(见图4-9)。0.250.500.751.001.251.501.752.002.252.502.753.003.253.50000.501.001.502.002.503.003.50最优点0A0B0阈限0饱和点0销售0毛利润0广告开支（百万美元）图4-9S型的广告反应曲线第4章广告策划预算（2）投资收益率法在百分比法下，销售额意味着广告促销活动的成效。但他们的因果关系正好相反——正是广告促销的活动促进或阻碍着销售。（3）支出计划法在推出新产品的头几个月，为了使消费者充分了解产品、提高产品声誉并尝试使用，需要大笔的广告促销投入。在一个三年的支付计划(见表4-3)中，该产品第一、二年会亏损，在第三年年底开始扭亏为盈。

第一年第二年第三年产品销售额15．035．560．75