花垣·边城步行街整合推广策略方案

花垣•边城步行街，

整合推广策略方案

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城市重新洗牌边城迎来新天

花垣-边城步行街整合推广策略方案

尚珥公司边城步行街项目组

目录

第一部分市场判断

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第二部分整体策略

第三部分项目定位

第四部分广告语

第五部分卖点提炼

第六部分具体执行方案

第七部分广告预算与评估

第一部分市场判断

根据5月的二次调研，以及我们对不同层次、不同行业消费

者的了解,我们对项目和消费者市场做出如下判断：

1、花垣商品房的意识虽然不成熟，可是已经处在了建立雏

形的时期，必须加强引导。

2、边城步行街的市场关注率非常高，在消费者的心目中属

于最好可是也最贵的房子。

3、消费者市场虽然95%以上都密切关注项目，可是她们对于

项目的深入了解知之甚少，因此项目的独特性和品质感

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并没有很强烈地反映在消费者的心里，她们所理解的”

最好”更大程度上是她们的一种猜测，并没有得以证

实。

4、消费者普遍表示，项目虽然是最好的，自己也很想拥有,

可是可能会由于资金的不足而放弃，而且不愿意也不敢

贷款,贷款风险很大,对按揭的事情一知半解。

5、花垣存在着庞大的投资型消费者市场，主要分为灰色收

入阶层以及私营闲富阶层，其中部分被吉首和长沙分流,

由于经营信心不足，因此门面空置率较高。

6、最影响消费者购买意向的因素为价珞和”项目未来成为

城市中心商业区”的人气和运营状况。

7、项目的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大

的优势，项目的质素和规划等完全展示和公开以后一定

能吸引到大批的客户群。

第二部分整体策略

一、总体思路：

重包装，轻推广

理由：

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1、县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑传播

非常有效。

2、县城人民对于项目的认知度广泛，几乎人人皆

知，以后只需在宣传中提高美誉度即可。

3、推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消费

者到现场了解情况。而在此项目中，本目的无

须加大推广强度，以造成广告的浪费。

4、推广最常见的宣传通道，比如：报纸、杂志、电

视、电台、网络等均不适合实际情况，最好直

邮和户外广告已经非常足够。

5、在我们的采访中，90%以上的消费者对于项目的

认知不够深入，而到位的包装恰恰能将项目的

档次和品质传达给消费者，以填补其认知空白，

直观而感性得在其心目中形成良好印象，同时

解决工程滞后所影响的项目展示力。

二、推广主线：

形象树立（已经执行）一形象提升」一项目全面展

示,档次质素卖点--体验式宣传

理由：

1、项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在客

户积累，每一个销售阶段都是强销。

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2、项目特殊性（县城、旧城改造），因此不必拐弯

抹角，直接点（建设中,销售）对点（投入使用）。

三、推广战术：

1、加强宣传政府对商品房市场的鼓励和对城市

商业中心迁徙的引导。

2、继续巩固和加深项目在消费者心目中”最

好”的印象，尽可能让消费者彻底的了解项FI的品质

3、引导消费者对商品房的认识，强调置业门槛

低和风险小，使得她们有物有所值的感觉。

4、强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的

提升，是品质家和品质生活；商业方面所展示的

是全县城最高档次最足人流的广场和步行街,是

最好的聚会和休闲的中心。

5、对于商业方面，必须招商和建立核心商业卖点

（大型家电商场），而且引导和加强对消费者进

行”投资和财富”分析。

6、标榜”打造花垣县现代中心商业区”这样的口

号和高度。

7、诉求点不宜太多，以免造成模糊不清，我们认为

紧紧抓住以下几点即可:

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•整个项目：造城,城市新商业中心

•商业方面:现代商业概念+新创富时代,边

城龙头铺,一铺富三代

•住宅方面：高尚品质家,休闲生活方式，尊贵

身份感觉。

四、推广包装手段：

1、媒体支持：少量新闻报道，配合政府通告（包

括电视、报纸）

2、现场包装:工地、售楼处

3、DM直邮:县城+各乡镇

4、体验式:休闲广场运营

5、户外推广:主干道、通道

6、售楼资料:楼书+住宅海报+商业投资海

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报

7、口碑，以老带新，以点带面，制造跟风现象。

8、统一形象,VI系统。

五、推广风格

围绕”新城新生活、休闲新时代”为主题，强调”都

市味、大气感、现代化”的宗旨。

六、推广周期划分：

为了把握好销售节奏,我们建议销售周期共分两

个阶段。

第一阶段：6月27日--8月初一—9月底。本阶

段前期为综合质素低档的特价住宅开

盘销售，实行低开高走策略检验市场价

格、商业市场购买客户的积累、家电

商场的招商;本阶段后期为住宅保留单

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位持续强销、商业文化展示全面、商

业门面认购、商业核心（家电超市）确

定。

第二阶段:10月1日------------12月底。本阶

段商业开盘、新致富模式推出（投资

篇）、商业集团购买（银行、电信等）完

成、商业核心进驻、住宅清盘。

七、周期推广内容：

7.1第一阶段：（项目形象升华）

7.1.1全线包装：

•现场广告牌

•建设路工地围墙

•广场内设橱窗业态展示

•售楼处内部（挂幅、背景板、展板、装饰品、沙

盘、人员形象）

•售楼处门楣

•广场农机公司侧面楼体昭示布

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7.1.2户外封杀：

•进城口的大型广告牌

•建设路整街路旗

7.1.3单张覆盖：

•县城为销售主战场,开辟乡镇为第二战场。

7.1.4休闲体验：

•开放广场，培养县城居民的休闲习惯，形成项目广场

是唯一的最好的休闲场所。

•针对人群分为老年人、中年人和儿童，设施为休闲

台、露天舞场、儿童游戏区。

•下午5:30之后,播放广场音乐，节奏宜强烈，达到吸

引人的目的。

•增加系列广场活动，比如：邀请舞蹈老师教授健身

舞、开展老年人象棋大赛、儿童跳绳比赛、羽毛

球比赛、电影节等成本低却贴近人民生活,拉近产

品与消费者关系的活动，从而不但加强其好感,而

且极易聚集人气，提高全县人民的关注率。当中能

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够穿插电视字幕广告。

7.1.5礼品攻关：

•礼品分高、中、低档次，分别为:伞和文化衫、啤酒

套杯和礼品袋、礼品气球或礼品笔、钥匙扣。

•逢节假日能够以手机短信形式祝贺顺便发布活动

和售卖信息，比如:六一儿童节，向家长祝愿孩子长

大成人；比如七夕节日，祝费终成眷属,家庭美满。

7.2中心商业区的迁徙

对于第一阶段的销售期，我司认为应该包含以下儿点内

容：仝面传播住宅和步行街商业的卖点，在三个月内迅

速完成住宅销售；同时尽可能地展示项目的内涵（现代

时尚休闲购物的步行街，高尚舒适尊贵悠闲的生活），进

行住宅强销，商铺登记，继续检验司扩大目标消费者市

场。

为此,我们认为除了销售策略应该迎合和针对消费市

场以外，对于确定花垣中心商业区的确立和住宅的推广和包装也应

该本着节约成本,加

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强效果的基础。我们建议：

7.2.1政府通告：

以政府名义在电视台和显眼地段发布和张贴＜通告全县

人民）:县城现代化商业概念的边城步行街广场即将全

面开放,不但在建筑风格和统一规划方面有更大的创新,

而且在经营运作方面也有很大改革,希望全县人民前去

现场观摩咨询；

7.2.2广场开放庆典剪彩（政府官员参与）

7.2.3包装：

•门楼，”中心商业区，边城步行街”，作为项目通道的

起点，吸引点，建设西路和赶秋路入口处。

•跨街横幅，建设中路整街，规格比常规大，整齐划一，

统一红底白字，在低端媒体中力求高档。

•广场环境、灯光做足。”边城步行街”名字制作高

档抢眼,建议霓虹灯金属字，

7.2.5攻关活动：上山下乡巡展活动，宣传”花垣

中心商业区”，免费搭载“致富号”看楼专车。

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7.3关于住宅

由于住宅的客户已经达到一定的积累程度，而且项目在

整个县城的认知度和美誉度非常良好,县城同类产品不

存在，县城人口和住宅市场存量不匹配，且人民购买住

宅的意识最强烈，而且住宅总价低导致承受人群庞大,

因此我司认为：住宅销售不存在太多压力，当前影响消

费意向的因素主要为：价格和对项目缺乏更深度的了

解。针对以上分析，我们认为：

1、不需要加强住宅的推广宣传，只要能吸引到客户前来

咨询即可。

2、应该做好：开盘、各组团名称、资料介绍（住宅海

报）、销售人员的解说、礼品公关活动。

3、住宅看楼通道以及样板房的直观效果。

7.4第二阶段（待细化）：（10月一12月，即商铺销售期以

及项目投资篇）

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第三部分项目定位

项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。经

过对边城步行街项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出

如下定位：

一、综合形象定位

我们从战略的眼光导入“造城”的概念，来打造一个属于花垣

人民的活力之城,不但仅是最适宜居住的，同时是全城人休闲、

娱乐、购物的场所，是城市的商业”商业核心”。

新城市,新生活

边城步行街,湘西商住"第一城"

核心词：新城新生活

•强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯

的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包

括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值

的认同以及周边人文氛围的形成。

•一个有生活品味，有生活情趣一一悠闲的、充满人文气息的

完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。

•新城：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名

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称和新兴城区的双重含义。

•新生活:强调规划新,规模新,环境新和全新的生活方式。

二、住宅物业定位

悠闲文化生活城一一

县级城市奔小康住宅样板工程

1、新城新生活的主张

•要有都市的繁华与热闹以及都市生活的一切成熟，这样的生活

才不致单调（繁华）

­要有富人区的感觉,和身份上的提升。

•要去文化广场，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不

动的生活（方式）

•有事没事，逛逛步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等

（氛围）

2、新城新休闲的主张一一附近有休闲的空风这样才不会太累

•徜徉步行街,闲情逸致;广场是休闲的好去处

•走清洁广场路,品惬意生活

•闲看庭前花开花落,淡望天上云展云舒

•我不在家就在广场,不在广场就在去广场的路上

3、新城新时尚的主张一一超前生活20年

・选择自己喜爱的品牌

•挑自己钟意的活动去

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•高贵不贵的生活，有一种家的感觉

•精品服装时尚一条街是我回家的路

三、商业物业定位

边城•万商汇----

倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活

为花垣城市商业中心。是集商务、商业、购物、娱乐、休闲

于一体的"城市中心大商业”，是城市的“商业核心”。是极具投

资潜力的“黄金铺”C

——功能定位:集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城。

商业步行街，花垣人真正的休闲购物黄金走廊，休闲购物必选之

地。

——功能提供:居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物的一站式生

活圈。城市大商业,具有极强的包容性，奠定了项目商业部

分在全城的领导者地位，从而成为花垣未来城市”商业的

发动机，财富的策源地”。

——中心大商业:集住宅、商铺、商业步行街、精品时尚街、美食

一条街于一体。中心地段加大商业完美规划，使得项目成为

全城商业的核心成为现实可能。农贸市场、大型超市、

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银行、餐馆、酒楼、茶楼、书店、各类名牌店、学校、医院、

邮政等现代生活必须配套,进一步确立商业核心地位。

■一铺富三代:城市商业中心，升值潜力无穷，投资回报巨大。

第四部分广告语

LOGO语:新城新生活休闲新时代

主打广告语：

全民动员，共同造城,留给花垣一个传奇！

财富发源地,掘金第一线！

边城步行街,财源滚滚来！

备选：

新边城步行街,汇万千商机创无限财富

新城龙头铺财源滚滚三代富

政府支持众望打造

看一看省几万

新城龙头铺财源滚滚三代富

黄金乐土，创富基地

置业理想新城,潜力无可限量

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备选：

未来的生活中心就在边城步行街!

都市生活体验时尚潮流领地

新城龙头铺财源滚滚三代富

汇万千商机创无限财富

黄金乐土，创富基地

理想新天，潜力无限

第五部分卖点提炼

边城步行街九大气质体现：

1.政策优势明显。边城步行街有政府的支持，由实力企业鼎力打

造。

2.未来优势彰显。项目位于城市未来的中心，魅力聚焦，城市荣

耀。

3.规模大而完善。占地5万多平米,集高尚住宅、购物、娱乐、

休闲为一体,边城步行街地，旧貌换新颜。

4.区域配套完善。商城、步行街、幼儿园、广场、银行、电话亭,

便利生活，举步可得。

5.建筑形式优美。融合了民族文化精髓的现代气派的建筑风格，

简洁明快,融合当地气候环境,形成一道亮丽的城市风景线。

6.创新生活空间。建设街区，创新户型和商铺结构功能，以人为本,

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充满了浓郁的生活气息、商业分为及艺术感受。

7.人文气息浓厚。文化广场、行政中心、步行街，深具根文化，提

升了城市南门的区域品味。

8.得天独厚的环境,小区与休闲步行街环境融会贯通,高的绿化率,

闹中取静，闲情逸致。

9.新文化商业圈。随着步行街的启动，商业中心必定转移，完善的

交通，配合广场、步行街及大商城，集成一个新的城市商业中

心,升值无限，财富无限。

第六部分执行方案

附案一:推广方案

1、花垣入城口广告牌

位置:从吉首至花垣的主干道上

数量:一块,两面（8mX10m可按现场实际要求）

选择理由：

1）进出花垣必经之地，车流人流量大，先入为主，全面封

杀。

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2）拦截竞争对手客户

3）能最大程度的提升物业形象

诉求点:项目整体鸟瞰图，强调"花垣中心商业区”的高度。

主题:全民动员，共同造城,留给花垣一个财富传奇！

2、售楼专车

数量：1台

选择理由：1）来往周边区域

2）导示项目地点，引导客户看楼

诉求点:花垣-边城步行街"财富1号”专车

主题：“财富1号”，带您进入创富新时代，

3.路灯挂旗

位置:建设路和赶秋路交叉处至项目处

数量:整条街的路灯上

选择理由：1）不但扩大宣传力度,达到造势目的，也能够成为项目通

道。

2）作为花垣唯一的一条主街，任何广告的发布均有利于

品牌形象的提升。

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3）制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果

诉求点:商业投资价值,住宅高尚品位

主题：

边城龙头铺一铺富三代

高尚品质家，休闲式生活

形式:防水喷绘制作,双面印刷，穿插悬挂

4、跨街横幅：

位置:建设中路整街。

数量:隔10米挂一条

诉求点:步行街即将全面启动！

主题：

|、在政府的大力支持下,花垣中心商业区必将火暴起来!

2、去边城步行街做生意，就会财源滚滚来！

3、租门面不如臼己买自己买不如别人帮您买！

4、买边城步行街门面做投资等于自动取款机！

5、现场广告牌:

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项目规划

6、传统媒体

•报纸；发布开盘信息，新闻报道为主。不做任何的硬性广告。

•电视：3分钟短片广告，主要为边城步行街的介绍和住宅开盘

信息。

7、礼品推广

•文化衫：件

•手提袋：个

•啤酒套杯：1000个

•钥匙扣：个

•礼品气球：5000个

附案二:包装方案

1、工地围墙包装

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位置:建设路

规格：

形式:常规精装隹墙，喷绘

选择理由：

1)隔离工地与其它地块，明确项目的具体位置

2)塑造和提升项目良好形象

诉求点：工地围板，紧扣定位，以〃新城市，新生活〃形象表现现代

花垣新城多元、丰富的生活意境地。

主题：

•整个项目：”湖南省县级城市建设样板工程”+造城,

城市新商业中心+强强联袂打造

•商业方面：现代商业概念+新创富时代，城南龙头

铺,一铺富三代

•住宅方面：高尚品质家，休闲生活方式，尊贵身份感

觉。

2、楼体昭示布

位置:广场右侧、农机公司楼体

规格：

形式:丝印昭示布

诉求点：根据不同的铛售阶段发布售卖信息，比如：住宅每平米仅

56()元起。

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3、广场橱窗：

位置:广场

数量：12个

规格：

形式:钢化玻璃封沃，内打灯光。

主题1:服装、鞋帽、珠宝首饰、化妆品、音像、时尚饰品、休闲

吧、箱包、手机。Ocoooooo等纯业态画面展示。

主题2:现代商业概念、项目简介、项目内涵等图文并茂的，向广

场游玩人群全面传达项目信息,起到围墙作用。

4、售楼处外包装

围绕主题，以〃高尚、时尚、大气、现代〃的宗旨包装

•建议尽快拆掉销售中心前面的旧围墙；

•门楣（两种方案）

•灯饰：以白色灯光为主

•背景音乐必不可少

•从售楼处门口至广场铺设红地毯

•点缀花草，营造良好环境

•广场内挂两条POP挂旗，呈八字形展开,或者悬起高空气球、形

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成热销气氛

•广告牌下设置长期开展活动的舞台，平时做露天舞场。

•广场针对老年、中年和儿童设休闲区、活劭区、游戏区，最好增

加太阳伞和凉椅，加卖冷饮,真正运营起广场。

5、售楼处展板

位置:展示厅和洽谈厅

数量：15块

规格:90X120CM

主题：

•置业须知、购房流程、按揭须知、五证（2块），销控表、销售策

略

•项目简介整体效果图，未来城市商业中心、超前20年的综合形

象、广场休闲、大型超市、强强联合、物业管理、空中花园、

6、VI系统

•导视牌

•功能识别

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•工牌、名片

•信封、认购书、纸杯

附案三:物料方案

1、楼书：

数量：份

规格:210X210

工艺:封面300g内页150g,加护封

规划方案:主线为:总体项目篇、住宅篇、步行街商业篇（商业文化

和投资经营两个角度）

封面:城市重新洗牌,边城迎来新天（领导题词）

封2:目录

扉页:硫酸纸（领导题词）

P1:序言:站在城市规划发展的高度,阐述“边城步行街”的诞生

P2-----7:项目篇

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规模、规划设计、项目定位和发展目标、物业管理、强强联手打

造

P8——17:住宅篇

身份象征、居住氛围、生活情趣、户型篇、交楼标准和建筑材料

P18--35:步行街商业篇

都市步行街描绘，边城步行街步行街的定位（现代商业概念，时尚

的休闲的娱乐的购物的）、广场、步行街大道的商业规划、一拖

二的置业优惠、投资和经营分析。

P36:边城步行街展望

夹页：，为花垣留下创富传奇！

封三：

封底：

2、住宅单张：

数量:5000张

规格：8K

工艺：正反面

内容：

页面A:

高尚、品质、身份的居住社区形象。和生活情趣的展示

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页面B:

住宅的技术指标等、住宅卖点展示、销售策略

3、户型手册

数量；10本

规格：280X280

工艺:激光打印

附案五：

”边城步行街”开盘活动安排

一。目的：

聚集人气、造势、争取热销的局面。

二.地点：

边城步行街售楼中心。

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三.时间：

6月27日

四.主办单位：

众望开发公司花垣项目处

五.协办单位：

深圳尚珥企业形象策划公司

六.活动对象：

业主、准业主、诚意客户、活动吸引之新客户、嘉宾、路人

等；

七.邀请对象：

政府官员、记者

八.活动内容：

舞狮表演、风光锣鼓表演、杂耍表演、歌舞表演、互动式游

戏、有奖问答、礼品大放送、领导剪彩、首位签约

仪式。

九.活动流程：

1.6月20日：

8:00工作组全体到位,现场播放强劲音乐,吸引人气。

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8:30:舞狮表演、派发资料礼品、接待祝贺嘉宾

9:00:主持人宣布开盘、领导剪彩、嘉宾讲话

9:10:歌舞杂耍表演、有奖问答活动、互动游戏、发放资料和

小礼品

10:00结束

十、活动筹备：

1、提前邀请吉首公司进行筹备，确定主持人、表演阵容和节目

内容。现场布置、礼仪小姐（6名）、舞狮队1只。

2、物管、策划等相关人员分工明确。

3、安排邀请嘉宾食宿

4、主持人穿插边城步行街的相关信息和项目内涵及所打造的商

业文化。

附案六:

花垣•边城步行街项目

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外地招商计划列表

一、目的及意义

］、全力配合”花垣•边城步行街”开盘活动。媒体强力报

道。

2、在保证本地市场的强力销售的同时扩大消费市场，吸收外来

消费力,跳出花垣单一的市场空间。

3、外地固定资产投资者主要以团购为主，资金实力雄厚对住宅

升值空间及长远发展期望较大，而且作为专业的投资者，更

能理解和接受本项目的优势。

4、外地招商主要集中温州、义乌等地，而且温州购房团已经在

全国造成了轰动的影响，外地购房的进入必定会给本地投资

者带来紧迫感和压力，刺激那些还在持币观望的投资者作出

决定。

5、为下步的强销计划做好铺垫,带动二期商铺销售的启动及总

体销售计划的实施。

6、根据对温州购房团的了解，内地城市建设和经济的发展，利

润空间较大，温州购房团对内地房地产的投资兴趣最大。

二、时间

7月21日一一28日（温州）

三、实施计划

1、前期准备：

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①、资料;楼书,报版广告,五证复印件,工程进度表，

②、销售政策说明:A、升值分析表,B、团购的优惠政策。

③、销售人员培训I：接待，跟踪，现场讲解。

④、材料准备:车票预定,统一服装,斜披:合同，意向性客户登

记表,折叠式展架及海报，电视片,VCD片,话筒,礼品等

⑤、招商人员的确定：

⑥、招商费用：住宿：1200元X6天=7200元交通：工作人员

（6人）：1800元,购房团：5000元

餐饮费:工作人员（6人）：元,购房团:3000元

当地媒体招商广告费：60000元左右

不可预知费用：5000元

共计:8・36万元

2、外出招商时间安排：（七天时间）

①、出发一天

②、选点、市调、当地媒体联系招商广告投放，派发传单，接待

3天

③、项目推介会，意向性洽谈一天

④、统一安排还花垣看现场。

3、现场接待：

①、购房团的吃、住、行的统一安排。

②、时间安排:第一天，了解花垣,开项目推介会

笫二天,售楼现场及项目现场观摩

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购铺签约

第三天统一安排返程，

③、项目推介会

时间：8月日下午14:38

地点：花垣宾馆或大酒店

联谊会形式:茶话会方式（营造轻松活跃气氛）

会前准备：

1、花垣相关资料发放茶水、饮料、水果摆放

2、话筒、投影机与VCD调试会场布置

会议程序：

】、”边城步行街”领导简短致辞

2、项目状况介绍（投影与VCD播放方式）

3、项目工程进度汇报

4、购房团代表发言

5、主持人拟订话题，参与者自由发言，”边城步行街”领

导回答相关问题（主持人注意现场气氛与秩序把握）

6、公司领导会议结束致辞

7、礼品发放

活动准备工作安排

活动准备事项完成时间事项责任人

1、楼书资料

2、活动现场资料发放人员确定

3、会场设备调试、播放人员确

定

4、会场布置内容、人员确定