王小卤品牌数字化营销策略研究

PAGEPAGE3摘要在数字化转型浪潮下，企业传统的营销策略在逐渐向数字化营销策略转变，消费者行为模式的变化与信息技术的革新等因素推动着数字化营销策略的引入。企业的数字化营销策略可以从“人-货-场”中积累大数据，寻找消费者的有效入口与大数据沉淀，能够精准地找到消费者，达到数字化实时触达的目标，针对消费者不断改进与推广数字化营销策略。王小卤围绕年轻人，进行品牌年轻化的营销推广，数字化营销策略通过在各种维度上建立内容、人群和场景的矩阵来实现其品牌年轻化及快速增长。王小卤数字化营销策略从内容营销、信息触达等方面进行优化，实现了品牌价值提升及线上销售的增长，但同时其也存在许多问题。本文在此基础上提出创新营销策略、整合平台资源、注重队伍培养、加大技术支持等方面的优化建议，并对其加强数字化的品牌保障措施进行论述，从而帮助王小卤及类似企业提供数字化营销优化的参考，提升品牌营销价值，实现持续性的发展。关键词：品牌营销；数字化营销；营销策略ResearchontheDigitalMarketingStrategyofWangXiaoluBrandAbstract：Theenterprisemarketingstrategyunderthedigitaltransformationhaschangedindepthandwidthfromthepasttraditionalmodeltothedigitalmodel.Underthedigitaltransformationofconsumerbehavior,theinformationtechnologydevelopsrapidly,anddigitalmarketingstrategiesgraduallyevolveintooneoftheimportantwaysforenterprisestogainacompetitiveadvantage.Onlinemarketingoffersbusinessesaccuratechancesoftouchingcustomersviadata,multi-channel,contentandmessagingpersonalizationopportunitiesallowingreal-timeoptimizationofcampaignefficiencyandtheirperformancemeasurement.Asanexample,WangXiaoluhasalreadyeffectivelyrealizedbrandtransformationandbroadeneditsmarketingcoveragethroughadequateexplorationofyoungconsumerbehavioranddemandandbuildingupamarketingmatrixofcontents,usersandscenarios.WangXiaolureliesheavilyontheuseofsocialmedia,theintegrationofcontentsanddata-basedwholechainoperationsindigitalmarketingtoachievethebrandamplificationeffectandrapidsalesgrowth.However,italsoreflectsalotofproblems.Accordingtothis,thearticleputforwardoptimizationsuggestionslikenewmarketingstrategy,strengtheningchannelintegration,optimizingteamestablishment,intensifyingtechnologicalinvestment,exploringmeasurestoboostthebranddigitization,aimstoprovidereferencesforWangXiaoluandsimilarenterprises,tohelpenterprisesconductdigitalmarketingofsustainabledevelopment.Keywords:Brandmarketing;Digitalmarketing;Marketingstrategy目录一、引言………………………1（一）研究背景………………11.数字化营销发展现状……………………12.王小卤品牌数字化营销现状……………1（二）研究目的与意义………………………21.研究目的…………………22.研究意义…………………2（三）研究内容与方法………………………21.研究内容…………………22.研究方法………………3（四）研究创新点与不足……………………31.研究创新点………………32.研究不足…………………3二、国内外研究现状与相关理论基础………3（一）国内外数字化营销的研究现状………31.国外研究现状梳理………………………42.国内研究现状梳理………………………43.国内外数字化营销的经验与启示………5（二）核心概念界定…………51.数字化营销………………52.品牌营销…………………5（三）数字化营销相关理论…………………61.营销组合理论（7Ps）在数字化营销中的应用…………62.消费者行为理论在数字化营销中的体现………………63.整合营销传播理论在数字化营销中的运用……………7三、王小卤品牌数字化营销现状分析………7（一）王小卤品牌概述………………………71.品牌历史与发展…………72.产品特点与市场定位……………………7（二）王小卤品牌数字化营销的主要策略………………71.社交媒体营销…………82.搜索引擎营销…………83.电商平台营销…………84.内容营销………………8（三）王小卤品牌数字化营销的效果评估………………81.流量与转化率分析……………………82.用户行为与忠诚度分析………………93.营销活动的ROI评估…………………10四、王小卤品牌数字化营销存在的问题与挑战…………10（一）数字化营销策略的同质化问题……………………101.与竞争对手策略的相似性……………102.缺乏创新性与差异化…………………11（二）数字化营销渠道的整合问题………111.渠道间的协同效果不佳………………112.用户数据未能有效整合与利用………11五、王小卤品牌数字化营销策略的优化建议……………11（一）创新数字化营销策略，提升差异化竞争力………111.结合品牌特点，打造独特的数字化营销内容………112.利用新技术提升用户体验……………123.深度拓展数字化营销渠道，增强品牌曝光度………12（二）加强数字化营销渠道的整合与协同………………131.建立统一的用户数据平台，实现数据共享与分析…………………132.优化渠道间的协同机制，提高营销效率……………133.构建全渠道营销生态系统，实现品牌可持续发展…………………13六、王小卤推进品牌数字化的保障措施…………………14（一）加强团队建设与人才培养…………141.引进数字化营销专业人才，提升团队整体实力……142.定期组织培训与学习活动，提升员工数字化营销能力……………14（二）加大投入与技术支持………………141.增加数字化营销的投入，提升营销效果……………142.引入先进的数字化营销工具与技术，提高营销效率与精准度……14（三）建立完善的监测与评估体系………151.定期对数字化营销效果进行监测与评估……………152.根据评估结果及时调整营销策略与渠道布局………15七、结论与研究展望………………………15（一）研究结论……………15（二）研究展望……………15参考文献……………………16PAGEPAGE3一、引言（一）研究背景1.数字化营销发展现状大数据时代背景下，发展数字化营销战略已成为企业扩大市场份额、树立品牌信誉的必要途径。一方面，数字化营销环境得益于互联网技术迅猛发展和智能手机等电子设备的大量应用。另一方面，在新时代消费者行为和信息获取渠道都在发生显著的变化，企业借助大数据和AI等数字化营销方式，在信息化、智能化的数据处理工具作用下实现精准营销。根据相关的数据统计（表1），近几年全球数字化营销费用投入还保持着一个不断增长的态势，并预测未来数字化营销投入费用的增幅速度也会较高，这也验证了数字化营销在当下的数字经济背景中已发挥着非常重要的作用和影响力。表1全球数字广告支出年份年度数字广告支出年度变化20172431亿美元20183049亿美元+25.4% 20193658亿美元+20.0%20204335亿美元+18.5% 20215686亿美元+31.2%20226145亿美元+8.1% 20236798亿美元+10.6% 20247403亿美元+8.9% 2025（预测）7987亿美元+7.9%2026（预测）8549亿美元+7.0%2027（预测）9103亿美元+6.5%2028（预测）9656亿美元+6.1%资料来源：OBERLO2.王小卤品牌数字化营销现状数字化营销的运用在王小卤这个牌子上体现的淋漓尽致，如充分利用新媒体进行推广，与具有影响力的KOL、网红合作软文硬文的推广，获得粉丝点赞、关注以及互动行为，提高品牌知名度以及良好口碑；利用SEM和SEO，提高品牌的SEO排名，为搜索出结果的用户提供去平台或者线下店铺的吸引力；又如在电商网站、淘宝店运营等地设置页面设计精巧、营销内容详细、消费者服务优质的店铺，让消费者更加信任和喜爱。（二）研究目的与意义1.研究目的文章希望通过深入探究王小卤当前数字化营销战略现状和效果、数字化营销面临的问题，详细分析王小卤数字化营销策略如品牌建设、产品推广、客户互动与消费者行为等数字化营销手段的应用案例和分析，发现其中在品牌建设和加强与消费者有效接触、提高传播营销效能等方面的有效应用，通过分析王小卤的数字化营销实践和对数据分析优化营销决策实践可以提高王小卤的市场竞争能力，也可以为休闲类食品产业提供有效有益的借鉴参考。同时，对王小卤数字化营销策略的分析可以帮助学术界丰富数字化营销实践的食品企业案例，在实证分析的基础上研究、丰富数字化营销在食品企业区域区内的实践应用理论。2.研究意义（1）理论意义本研究依据现有的数字化营销理论和各行业的应用案例，为其他品牌提供可借鉴的理论框架和实践指南。有助于丰富食品品牌数字化营销的策略体系和理论模型，让该品类品牌更好地适应信息时代的发展要求。现实意义笔者通过文章对王小卤品牌数字化营销策略进行深入剖析，助力王小卤品牌认识到消费者数字环境下的行为倾向及需求，辅助企业决策者为企业决策提供参考，帮助企业根据数字化营销反应数据分析消费者潜在需求，实现产品定位、价格以及渠道的选择。同时也为同类品牌探索数字化转型的实施提供经验借鉴。王小卤能够通过数字化渠道传递消费者反应，同时实现消费者反馈的快速响应，帮助消费者提供优质的购物体验。（三）研究内容与方法1.研究内容文章在研究内容上，首先进行对王小卤品牌的简要介绍，从品牌的历史、产品特色、市场需求进行定位以便于为下一步内容提供基础。其次，从王小卤所采用的社交媒体营销策略、搜索引擎营销策略、电商平台营销策略以及内容营销策略进行详细地论述，分析其所实施的数字化营销状况。最后，结合王小卤所实施的数字化营销策略存在的问题与面临的挑战，如同质化的营销方式、营销渠道整合不够完善等，并给出相应的解决方法。另外，也讨论了有可能实现的推进品牌数字化的保障方法。2.研究方法为了使研究更具全面性和有效性，文章同时选择研究文献研究法、案例分析法、数据分析法。其中，通过对大量有关数字化营销的理论文献以及相关研究报告进行阅读，给研究奠定必要的理论基础。结合王小卤品牌的数字化营销实践，列举其数字营销优势和不足之处的案例数据进行分析；对王小卤在不同营销渠道方面的案例数据进行收集以及整理，例如通过网络数据搜集来开展社交流量调研，通过电商平台渠道的销售数据，以进一步量化其数字化营销成效，从而对优化建议方面进行有效性保障。（四）研究创新点与不足1.研究创新点首先，以往的王小卤数字营销模式研究是以品牌的发展阶段和策略选择作为研究背景来介绍案例，或者采用理论化的角度来论述品牌的发展动因，而本文则从品牌的实际情况以及运营数据入手，通过收集和整理这些数据，确定王小卤数字化营销行为的积极效果以及改善需求。其次，本文从数据上展现王小卤进行数字化转型的优势或存在的问题，为王小卤开展数字化营销活动过程中如何进行精细化运营提供有效可行的策略。最后，王小卤的年轻化、内容营销模式也被本文的研究提出，针对该部分内容，也具备新的探索思路创新王小卤的数字化营销模式。2.研究不足本研究理论体系和实践过程比较细致，但仍存在一定的局限性：其一，由于时间和数据方面收集的原因，仍然有一小部分数据不够完整，研究得出的结论也可能会有一定的偏差。其二，文章大部分研究内容侧重于王小卤品牌的自身分析，而没有与其他品牌的全面对比，也不能全方位地展现出王小卤的相对位置和特征。其三，本文对于未来数字化的展望方面论述较少，不能给与王小卤长远发展的数字化提供更加深入的思路。二、国内外研究现状与相关理论基础（一）国内外数字化营销的研究现状数字化营销有哪些趋势呢？其一是移动营销持续火爆。随着智能手机的普及和移动互联网的兴起，企业也纷纷将营销的重点从PC端转向移动端，通过自建移动平台、移动广告、用好社交媒体的移动端等与消费者进行实时互动。其二是人工智能、大数据等技术的全面应用。利用大数据进行精准预测以及数据挖掘越来越成为市场营销的关键，也通过对海量信息的挖掘和分析，掌握客户消费行为，从而达到精准的推广。其三是内容营销，优质、原创、有价值的“内容”开始成为客户关注的重点和增加客户黏性的“利器”。1.国外研究现状梳理国外的数字化营销研究较早成熟，已经形成了相对完备的理论框架，例如Kaplan&Haenlein(2019)提出了数字化营销的概念框架，强调社交媒体、移动营销的地位，还在数字化营销效果、消费者行为方面展开了深入的研究，并在讲述品牌故事、社交媒体的交互、个性化推荐系统中运用人工智能进行精准化营销以及进行大数据分析消费者行为等方面积累了众多经验。在数字化营销战略层面，菲利普·科特勒(PhilipKotler)(2018)指出数字化变革带来了新的营销战略，企业需要将线上线下渠道整合，立足消费者中心，运用数据洞察实现精准的营销。舒尔茨(DonESchultz)(1993)指出在数字时代，整合营销传播至关重要，企业应当整合各种数字传播媒介，传达一致的品牌信息，进而提升品牌的力量。在数字营销工具应用层面，朱迪思·斯特劳斯(JudithStrauss)(2007)对其具体的应用策略进行了详细的阐释。企业可以使用社交媒体平台的针对性广告宣传来锁定目标客户群，同时通过搜索引擎优化来增强品牌在搜索引擎中的曝光度。2.国内研究现状梳理国内相关研究起步晚、发展快，学者和企业实践者以国内数字化营销在本土化的应用，如微信、微博、抖音营销，并结合中国特色市场环境进行营销策略的适用性研究及传统营销模式的融合研究。其研究成果较多地体现在新零售、社交媒体营销、大数据分析等领域，但是针对某一个品牌的数字化营销策略方面进行系统研究比较欠缺，需要进一步深度挖掘。有关数字化营销对企业的影响研究中，赵平(2021)认为数字化营销给企业带来新的发展机遇，能够帮助企业节省营销成本，扩大市场经营范围，中小企业应该利用数字化工具提升竞争实力。在消费者数字化消费行为研究方面，卢泰宏(2021)提出，国内消费者在数字化营销环境下表现出个性化、社交性特点，消费者更偏爱在社交平台分享购物体验，口碑宣传会对消费者的购买行为产生影响。在数字化营销具体策略研究方面，陈刚(2020)指出，在数字化时代，品牌营销的核心应该是内容营销，内容营销能够为企业创造有效价值，生产内容能够引起消费者的共鸣，企业创作有创意、有趣的内容，引导消费者愿意主动分享传播，企业可达到病毒式传播的营销效果。从数字化营销案例的角度展开的系统性研究有很多，许多学者以国内品牌如小米、华为、OPPO等为例进行品牌数字化转型的策略与成效进行分析研究。3.国内外数字化营销的经验与启示国外，可口可乐通过社交媒体在线上进行全球范围内的营销推广，在线与消费者互动，听取用户反馈，对产品及营销进行持续的改进。亚马逊通过收集各种用户的网络数据来了解用户偏好的数据，为用户提供更精准的商品推送，进一步提高购买的转化率。国内也不乏成功案例，小米公司在利用数字化营销打造粉丝效应，采用在线社区、粉丝营销等策略，加强与消费者的互动，提升企业与消费者间的品牌忠诚度。（二）核心概念界定1.数字化营销数字化营销即以数字化技术作为载体，例如互联网、手机、社交媒体、电子邮件等作为支撑，向客户（包括内部员工和外部合作伙伴等）或顾客传递产品信息、服务信息或品牌信息的过程。基于海量数据收集和挖掘，进行精准定位营销及个性化定制的信息营销服务。数字化营销具有精准、互动、实时、可衡量的特点。精准是数字化营销根据客户的人口统计特征、行为信息、偏好等多方面的信息，有针对性地推送广告等信息给特定的客户，避免像传统营销“撒网”的方式去进行营销，减少营销资源浪费。互动意味着企业和客户可以双向交流，客户可以通过评论、点赞、转发等对广告进行反馈和沟通，企业可以实时关注客户的信息反馈，及时响应与客户进行沟通，加强客户的参与度与品牌粘度。数字化营销对营销活动而言是实时的，营销活动在进行过程中随时可做出调整，能够应对市场与客户需求且及时进行信息发布如新产品、降价促销的信息，抢先占领市场先机。数字营销的可衡量性非常强大，企业可以通过各种平台及数据分析的方法去衡量其营销活动效果，比如流量、点击率、转化率、ROI等营销效果指标，以便于精准判定其营销策略是否能给企业带来效益，同时为企业进行后续调整提供方向。2.品牌营销品牌营销就是企业以品牌作为载体，结合多种营销方式（包括广告、公关、活动、微博等），向消费者传递品牌的价值理念、品牌个性、品牌差异性，使消费者对该品牌形成认知、认同和情感共鸣，从而刺激消费者形成购买和品牌忠诚度的过程。品牌营销具有长效、差异化、整合和消费者导向等特性。长效表现为品牌营销是一种长效的营销策略，需要企业长期投入和维持。品牌价值的生成是长期品牌建设过程及与消费者的交流沟通。差异化表现为从企业独特个性与USP(Uniquesellingpoint)出发，在竞争格局中彰显品牌个性，让品牌形象和品牌声望与众不同，品牌形象不可复制。整合性表现为企业品牌营销中整合各类营销渠道及手段，构建统一的品牌形象和传播模式，如广告、公关、媒体、线下活动等都需要品牌营销的聚焦点，紧紧围绕品牌内涵展开。消费者导向表现为品牌营销围绕消费者的需求和体验，全面了解消费行为与心理，满足消费者的价值期望。（三）数字化营销的相关理论1.营销组合理论（7Ps）在数字化营销中的应用7Ps理论是在4Ps营销组合理论（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）的基础上进一步提出的人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程（Process）3个P。在数字经济环境中，传统4Ps组合理论要素都以数字化方式得到新的补充和体现。像产品的维度，企业应针对数字渠道和消费者在线消费偏好等优化产品造型、包装和性能等，改装成小包装、袖珍等适销产品。在价格的维度上，企业可根据大数据消费者对价格敏感度、购买偏好等制定更灵活、更个性化的差异化价格。又比如渠道的维度，除传统线下渠道外，企业应重点建设在淘宝天猫、微信商城等线上渠道及社区共享平台。而促销的维度，通过社交媒体举办促销活动、发送电子优惠券、与网红主播直播销售等。最后人员的维度，不仅仅是企业营销、服务人员，还包括社区共享平台上内容发布、管理等人员。有形展示包含网页界面的设置、社交网络平台的设计、产品图片与影像设计等，这些视觉刺激可以直接传递品牌的形象与产品的信息，影响消费者购买的结果。过程则是指从接单、收款、物流配送、售后的全过程在线交易，企业必须对整个流程进行改进与完善，做到流程的有效与高效，让消费者满意。2.消费者行为理论在数字化营销中的体现互联网时代下，消费者的消费行为发生变化，更倾向于在消费决策方面根据互联网上的信息搜索与社交媒体推送信息进行消费决策。消费者会从搜索引擎、产品电商平台客户评价与社交媒体上的群组等处寻找产品信息、和消费者互动共享产品消费的体验，并据此完成消费决策。而且消费者对更加个性化、便捷化的需求提升，希望企业产品设计及服务能够为其进行定向性设计及提供服务。数字化营销通过大数据分析及人工智能技术能够深入挖掘用户的消费过程及心理特征进行画像，实现为用户提供精准营销，实现产品及服务的个性化的推介。3.整合营销传播理论在数字化营销中的运用整合式传播是将分散的各种数字化营销渠道整合成为一个有机的整体，从而实现渠道的最大化传播效果。比如企业可以在社交平台上发布内容获得粉丝关注，同时引导粉丝到电商平台上购买，还可以通过邮件形式给客户发送优惠信息、产品推荐促进二次购买，使不同营销渠道的营销传播活动做到相互配合、相互支撑。并且保持在不同渠道中品牌所传达的品牌信息以及品牌形象都是相一致的，让消费者在使用不同渠道时，无论从哪个渠道接触到品牌，体验都是一致的，从而在消费者心中建立统一的、鲜明的品牌形象。企业在不同渠道的品牌标志、品牌价值观、品牌承诺等是相同的。企业应该结合品牌自身的品牌定位、目标客户定位和营销目标，选择、匹配不同品牌数字营销渠道并进行组合，常见的数字营销渠道有社交媒体、搜索引擎、电商平台、邮件营销、短视频应用平台等，每一种渠道都有着自己独特的用户和传播规律，企业应针对不同的数字营销渠道制定相应的营销策略。三、王小卤品牌数字化营销现状分析（一）王小卤品牌概述1.品牌历史与发展成立于2016年的王小卤，从一开始主做卤味猪蹄类起盘，到2019年，王小卤毅然转向虎皮凤爪市场，通过预包装虎皮凤爪单品突围，其后又凭借独有产品的研发与创新的营销方式快速在市场站稳脚跟，再后来扩展产品品类，推出去骨凤爪等产品，补足了王小卤的产品矩阵。经过多年打造，王小卤已经成为卤味零食领域中不可或缺的一分子，在市场中站稳了一席之地。2.产品特点与市场定位王小卤的主打产品是卤味凤爪，独特口味，质优味美。王小卤虎皮凤爪选料精心、工艺独特、肉质鲜嫩、滋味醇香、麻辣爽脆。王小卤定位于年轻一代消费者，尤其是18-35岁生活稳定、工作常规，喜好交际、新潮时尚的女消费者，她们对零食的要求不仅要求满足口感美味的需求，更追求营养健康的、快速便捷以及独特新鲜的。王小卤很好的满足了目标客户群的这种消费性需求，成功赢得市场，实现份额的提升。（二）王小卤品牌数字化营销的主要策略1.社交媒体营销王小卤品牌在微博、抖音等自媒体中非常活跃，通过与达人、网红合作，发布有趣的内容，带动了大量的粉丝的关注和互动，如发布创意小视频及文案图，展示产品的生产过程、产品味道和消费场景，刺激产品购买；同时加强与用户的互动，回复评论、私信内容，发起线上活动，增强用户黏性。2.搜索引擎营销王小卤通过搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)提升自然排名、增加品牌在搜索引擎结果页面的展示量。同时借助优化官方网页关键词、网页结构、内容、百度推广等方式精准引流至其天猫/京东自营店/线下实体店，使用户在搜索引擎中搜索与卤味零食有关关键词时，王小卤相关内容页面越靠前，被点击和访问的几率越大。3.电商平台营销王小卤在各个电商平台的运营做得都很好，通过设计吸引人的店铺封面、提供丰富的商品信息、优质的售前和售后服务，使消费者对其建立信任感和好感。在天猫、京东等平台的官方旗舰店，王小卤的店铺装修精致、商品的图片清晰诱人、详情页详细描述产品配料、口感以及使用方式等，让消费者更好地了解产品。并且王小卤积极参与平台的大型促销活动（例如“双11”“618”），发放优惠券、满减促销、赠品等，给消费者购买的优惠。在客户服务方面，提供在线实时咨询、订单售后等问题处理都十分迅速，提升消费者购买的体验感。4.内容营销王小卤的宣传部门也能够通过产出优质内容来博得并维持消费者的目光。例如推出趣味广告、短视频，融入热门话题、流行元素，打造有趣、有趣的品牌形象。例如2022年春节期间王小卤所推出的CNY创意广告全网曝光量超过5.2亿次，在微博平台上播放量超过5200万次，吸引了大量消费者的围观。王小卤还利用各个平台上的产品测评、美食攻略等和消费者进行有效的深度互动，提高消费者的关注度从而增强王小卤的品牌知名度和美誉度。（三）王小卤品牌数字化营销的效果评估1.流量与转化率分析运用数据工具，分析王小卤数字化渠道的流量及转化率情况。王小卤的社媒平台粉丝涨粉人数稳定，微博粉丝高达30W以上，抖音粉丝数更是高达上百万，且高于社媒营销平均互动率，说明王小卤社媒营销活动吸引粉丝程度较高，积极参与度可观。王小卤的电商平台流量及转化率较佳，其中以天猫平台为例，王小卤旗舰店“双11”总体成交破3000万，同比增长50%+，位居淘宝网休闲零食大榜Top6，卤味零食品类第1名，表明王小卤在电商平台营销中达到理想的效果。2.用户行为与忠诚度分析基于用户的行为数据，分析消费者对王小卤数字渠道的浏览路径、购买频次、复购率等，以测定用户的忠诚度，发现王小卤的消费者复购率比较高(图1)，有大量消费者在第一次购买后继续关注并且购买王小卤产品，与此同时消费者浏览路径多集中于社交媒体引流(图2)，消费者之间的正面评价和自发分享为品牌带来了很好的口碑效应，促进用户粘性和忠诚度的提升。图1王小卤复购率对比数据来源：王小卤CRM系统数据，2023年10月图2用户浏览路径分析数据来源：GoogleAnalytics，2023年10月3.营销活动的ROI评估ROI(returnoninvestment)能够全面反映数字化营销效果的优劣程度，对比分析王小卤各项营销活动的投入、产出差异，以此得出相应营销活动的ROI。为了数据的可得性，笔者整理了王小卤品牌2023“双11”营销活动数据。2023“双11”销售时间跨度在10月20日—11月14日，期间王小卤在天猫、抖音等投放广告同时开展促销活动投入成本为500万元，而产生产出收益（销售额）是3000万元。这样可以得出2023“双11”营销活动投资回报率=500%。ROI=（销售额-投入成本）/投入成本×100%=（3000-500）/500×100%=500%王小卤在“双11”期间利用大量的广告投放、促销活动等投入获得较高的销售额增长，ROI数据较好，即王小卤能够有效把握营销策划及活动流程成本，实现较好的ROI。四、王小卤品牌数字化营销存在的问题与挑战（一）数字化营销策略的同质化问题1.与竞争对手策略的相似性卤味零食市场有很多竞争者，如绝味鸭脖、周黑鸭。通过对同行竞争者的数字化营销手段来分析，发现王小卤与竞争对手在社交媒体营销以及电商平台营销方面存在一定的相似性。例如，与博主在微博、抖音上合作，微博抽奖，在电商平台以买赠、满减促销等。如此相似的策略会导致市场区分度不足，使消费者在挑选的时候难以清晰地找到王小卤的特殊优势。此现象并非出现在王小卤这一个牌子上，而是在数字化营销大背景下经常出现的现象，一些竞争者为了快速占领市场，会选择与对手相似的营销手段，造成在同一个行业中，大量品牌的相似性和同质化。2.缺乏创新性与差异化在内容营销方面，广告创意和方式和别的牌子比较相似，缺乏真正体现自身品牌特性的元素；营销活动策划方面缺少一些具有创造性与话题性的影响，无法与其他竞争品牌在同一赛道上“突出重围”。创新是一个品牌在数字化时代的必备利器，缺乏创新性和差异化很容易使品牌失去活力，无法在数字化时代在市场上获得竞争优势。例如，王小卤在内容营销上以传统的投放方式（广告）和合作方式（与微博大号合作）为主，未有通过新兴技术（AR）或新型体验方式（例如UGC，互动广告等）对自身的品牌吸引力加以提升。（二）数字化营销渠道的整合问题1.渠道间的协同效果不佳虽然王小卤已在不同的数字化渠道布局，但是没有在渠道与渠道之间做协同整合，例如，王小卤在微博上的产品推广的内容，不能将顾客引到自己的电商平台上进行购买，其微博与电商业务之间缺少了有机的联系，顾客在观看王小卤的微博看到该产品产生兴趣，不能及时跳转去电商平台购买，因此，便会流失一部分流量和客户，甚至引起潜在客户流量的流失；各渠道的营销活动规划没有统一化、协调化，缺乏整合，无法产生1+1>2的效果，也不利于提高整个营销活动的效率。其渠道与渠道间协同不足，使自身营销成本加大，降低了自身营销效率，影响了其品牌推广的营销效果。2.用户数据未能有效整合与利用当前王小卤在各电商平台以及社交平台上的用户数据没有融合，企业在进行营销策略的制定时无法对消费者进行购买行为和购买偏好的全方位了解，营销效果不明显。王小卤各渠道搜集到的用户信息各自为战，难以有效地整合及共享，这样，企业就无法真正深入了解消费者的购买行为及需求，限制了精准营销的开展，不利于营销策略的调整和营销策略的优化。五、王小卤品牌数字化营销策略的优化建议（一）创新数字化营销策略，提升差异化竞争力1.结合品牌特点，打造独特的数字化营销内容王小卤需要充分挖掘自身品牌文化以及产品、价值观特色、内涵等，并结合当下一些较为潮流的文化、特色、话题等因素，创作出独具风格、创意等的数字化营销内容，比如围绕品牌的“凤爪”这一核心产品，能够开发一系列好玩有趣的故事、动画或者小游戏，来体现王小卤品牌的独特内涵与有趣体验，增加用户对于品牌的印象和好感度。同时可以关注当下较为热门的社会话题及流行话题，将品牌与热门话题相结合，创作出较为话题化以及具备传播因素内容，例如，在各大节假日，可以对各个节日的某一个话题进行视频拍摄，利用当下的短剧热点，制作一系列趣味性短剧，将“凤爪”短剧化，以此来激发用户的关注与讨论兴趣；鼓励用户结合王小卤品牌创作内容，如使用产品分享、烹调方法分享等，通过社交媒体平台传播，同时鼓励用户创作的内容时可以附带一些奖励行为，奖励形式可以采取赠送产品、发放优惠券等方式。2.利用新技术提升用户体验采用新技术，例如增强现实（AR）、人工智能客服等新手段为消费者提供更好更人性化的购物体验。例如，引入AR手段，让消费者在购买凤爪产品时，可以进行扫一扫商品的包装二维码，获取商品原料的虚拟展示、烹饪小课、品牌故事等相关知识信息，实现有交互性和趣味性消费体验。进一步优化、升级人工智能客服系统，使其能够更加智能化、人性化地为消费者答疑解惑、提供建议和个性化购买建议等，例如，通过机器学习的算法，去分析消费者的购买行为、浏览历史以及其偏好等因素去了解消费者喜欢什么类型的凤爪、什么类型的消费活动，从而为消费者推荐自己喜欢或者更符合购买口味的产品。还可设置多轮对话沟通等，便于更人性化地沟通、交流，提高沟通水平，服务质量和工作效率。进一步利用大数据分析手段，例如，通过对消费者购买行为、浏览历史、偏好等相关数据进行多维度、深层次的分析，从而构建符合消费者特征（可以称之为消费者的“画像”）的用户画像。3.深度拓展数字化营销渠道，增强品牌曝光度利用抖音、快手等短视频平台加大创作与宣传工作力度，创作优质的短视频内容，比如美食制作教程视频、创意性广告、品牌故事等，吸引用户的关注和点赞，可与当下流行的短剧平台合作，在其平台首页、短剧剧中内嵌广告，实施产品推广和品牌宣传，提升品牌影响力。在微博、微信等社交媒体平台上，精细化运营，提高品牌活跃度和粉丝粘性，定期发出有趣、有创意的内容，如品牌动态、产品资讯等，与粉丝进行互动，回复评论与私信等，提高用户对品牌的认同与归属感，策划一些线上活动，比如话题讨论、抽奖等活动，吸引用户参与，提高品牌曝光与传播能力。（二）加强数字化营销渠道的整合与协同1.建立统一的用户数据平台，实现数据共享与分析王小卤应当整合电商、社交媒体、线下门店等数字化渠道中的用户数据，构建用户数据平台，进行数据清洗、整理工作，保证数据的精确度与完整性，利用数据挖掘、分析技术，将用户基本资料、行为数据、购买数据等有效整合、全面分析，形成完整的用户画像，在用户画像的基础上形成个性化的营销策略，实现精准营销、个性化推荐。例如，不同年龄段、不同消费偏好类目的用户群体，推荐不同的产品、促销活动等，利用数据驱动的方式，提升营销效率、获取投资回报。同时在对用户数据进行整合、分析的过程中，要注意用户数据的安全与隐私，遵循相关法规，应用先进的数据加密技术和数据安全管理技术，保证用户数据的安全性、保密性，防止数据的泄露与滥用。2.优化渠道间的协同机制，提高营销效率制定跨渠道营销活动方案，让各个渠道的营销活动形成组合拳、齐步走。比如在社交媒体上推送促销活动信息时，同步引导客户到电商平台购买，并在电商平台开设相应活动专区和优惠链接，快速转化为客户。构建高效的交流与协作模式，强化跨部门之间沟通与协作模式，设立每周跨部门联席会，回顾营销活动进程及问题，及时调整策略、分配资源。通过构建畅通的沟通模式，提高各渠道营销活动的开展有效性。注重多渠道整合的消费者体验，保证用户在各渠道之间都能具有相同的品牌体验，统一整合多渠道的品牌形象及视觉，保证统一品牌信息、统一品牌标识、统一品牌色彩；优化渠道之间的跳转、链接等信息，保证消费者在渠道之间转换的便捷程度，提升消费者的满意度。3.构建全渠道营销生态系统，实现品牌可持续发展王小卤在大力发展线上销售渠道的基础上，2020年6月又发展了线下渠道，产品在永辉、苏果、Costco、711、全家、盒马、美团买菜等大型商超、便利店以及新零售平台销售，线上销售已经覆盖了全国149个城市23万的终端。因此，发展和构建线上线下渠道全渠道营销生态系统迫在眉睫，在线上注重电商平台以及社交媒体平台的运营，以促进品牌的网络曝光率与在线转化。在线下重视数字广告营销，通过楼宇外电子屏等增强消费者对王小卤的品牌认知感。在和供应商、经销商、物流伙伴等机构之间建立长期稳定的合作关系，共同建立线上线下销售门店和全渠道营销生态系统，与合作机构密切合作实现优势互补、资源共享，使自身品牌的市场地位与竞争力得到增强，例如，可以与物流配送企业合作优化配送路线、配送效率、服务质量等，与食品原材料供货企业合作，保持原料供给的充足性与稳定化及品质保障。企业在制定营销策略时，注重企业的可持续发展，注重品牌价值与声誉，与短期的销售目标并存的是重视品牌的口碑、用户的忠诚度提升，在不断发展与优化的同时保持品牌市场活力与竞争力，确保品牌的长远发展。六、王小卤推进品牌数字化的保障措施（一）加强团队建设与人才培养1.引进数字化营销专业人才，提升团队整体实力王小卤人力资源部须招揽一些数据处理、微信微博运营、文字设计、网络商务方面的人才，组建团队。因为专业的人才能给品牌带来新的思维和思路，增加公司对数字化营销的创新意识和能力。当然，企业要注重对员工的团结、协作意识的培养，给人们创造一种和谐的企业氛围。2.定期组织培训与学习活动，提升员工数字化营销能力王小卤还需在数字化营销环境快速多变之际，定期为内部员工进行学习培训，培养他们掌握新知识的技能与能力，可以请行业大咖讲座，分享数字化营销新趋势与新案例；或者安排员工外出学习专业培训课程和研讨会，开阔眼界，提升自我素养，培养“网感好”的数字化营销人才、“高素质”的创新人才。（二）加大投入与技术支持1.增加数字化营销的投入，提升营销效果王小卤营销部门应当加大数字营销方面的投入，包括广告投入、制作、技术支持、数据工具购买等，合理投入能为企业获取更多的流量与曝光，提升品牌的曝光度与市场份额。除了加大投入外，王小卤还可以根据自身特性与优势对投入结构进行优化，将投入精准投放在对品牌增值最大的营销活动和渠道，提升投入效率。2.引入先进的数字化营销工具与技术，提高营销效率与精准度积极应用各类数字化的营销管理工具与技术，包括客户关系管理软件（CRM）、营销自动化软件、数据分析软件等，借助这些工具和手段提升企业开展营销活动的能力，让企业在客户信息管理上更加合理有效，让企业开展营销自动化的程度更加智能化，让企业开展市场的分析和研究更加精准。例如CRM系统能够对企业开展的客户信息管理实现全覆盖，基于CRM系统对不同类型客户的不同需要，对客户实施针对性的个性化营销。（三）建立完善的监测与评估体系1.定期对数字化营销效果进行监测与评估王小卤应该建立起一套营销数字化监测及评价系统，并对营销的各项数据及渠道的营销数据进行定期和系统的考核，通过各类具体的KPI指标（如流量数据、转化数据、ROI、用户增量等）对营销结果进行指标监控，及时找到营销过程中的缺陷与不足。例如每月或每个季度对各大社交平台粉丝量、互动率，电商平台的销售量、销量等数据进行月度总结，针对其统计结果分析并发现存在问题，再给出整改措施。2.根据评估结果及时调整营销策略与渠道布局王小卤可基于监测评价结果进行营销策略和渠道策略的及时调整和优化。如发现某渠道投入产出比太低，需及时减少或调整对这个渠道的投入，转而加大资源向更有潜力的渠道倾斜。另外可根据市场变化及消费者需求的变化对营销内容进行优化与革新、营销形式整改与创新，让营销活动时刻围绕着客户的需求来实施，增强营销功效和竞争力。七、结论与研究展望（一）研究结论综上所述，可以发现王小卤品牌在数字化营销上取得了相当不错的发展与成绩，其社交媒体营销策略、搜索引擎营销策略、电商平台营销策略与内容营销策略的实施有效地提高了其品牌知名度、市场占有率和消费者