广告心理学复习笔记

第一节学习广告心理学的必要性

一、从心理学对广告的意义看广告心理学

（一）受众的心理特点

1、大部分消费者对自己真正的需求并不清晰，大多数消费者是

非理性的。

2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实

相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案

干脆询问消费者最简洁出错的缘由

1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品

2、消费者不肯定能够表达自己真正的需求

3、社会规范的缘由对消费者的束缚

（二）、心理学对广告的重要意义

1、广告劝服须要找对人，说准话

2、广告策戈〔与创意必需把握消费者的心理行为特征

3、广告传播依靠心理学法则

4、精确把握消费者的价值观和消费行为特征须要采纳科学的

心理探讨方法

二、从广告对消费者的影响力看广告心理学

1、吸引留意力

适应留意力抓住留意力

2、传播留意力

3、情感诉求

4、进行劝服

两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的

影响

2、“强势”作月提示顾客某品牌的产生

5、指导购买

6、创建流行

其次节广告心理学的探讨对象和任务

一、广告心理学的探讨对象

广告心理学的探讨对象是参与广告传播活动的人在广告活

动中表现出来的心理现象与规律

（一）广告参与者

1、广告人

具有学问、技术、阅历与洞察力、能为广告主建议最

好运用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目

的的人。

2、广告受众

3、广告主

（二）广告传播中的心理现象

1、心理过程

认知心理（感觉知觉记忆思维想象）

心情和情感

意志过程

2、特性心理

个体倾向性〔须要动机爱好价值观）

特性心理特征（实力特性性格）

3、心理状态觉醒非觉醒

二、广告心理学探讨的任务

实践应用理论构架

第三节、广告心理学的探讨方法

一、调查法

定义：探讨者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查

者表达他们对事物，观点的看法或看法

常常用于广告效果的探讨

调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析便利高效

2、匿名性强回答真实

3、节约人力时间经费

缺：1、抽样不合理引起结论有问题

2、问卷编制比较困难

3、不够敏捷难于适应每一个被测者

二、试验法

主要用于探究心理现象之间是否存在因果联系

1、定义：人们依据肯定的科学探讨目的，采纳科学仪器设备，在

人为操控或模拟的特定条件下，解除各种干扰，对探讨对象进行视察

的方法。

试验中有探讨者限制的因素称为自变量

探讨者在变更不同试验条件下所观测到的心理活动和行为称为

因变量

2、试验法一般分为试验室试验和现场试验

试验室试验优点：限制条件比较简洁实现，允许人们对试验结

果进行反复验证

缺点：被测者有试验意识，会对试验结果产生干扰

影响试验结果的科学性。

现场试验优点：结果比较符合实际

缺点：无法严格限制干扰

三、内容分析法

定义：一种对其次手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含

的规律方法，常常被用于广告活动心理策略探讨以与民族心理差异的

探讨

步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以驾驭，简洁操作的

内容分析标准和编码方法

2、对案头资料进行抽样

3、对编码员行训练

4、对编码员获得的数据进行抽样分析

四、投射法

定义：通过给被访者供应一种模糊的，非结构性的访谈情境，

使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观

点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理一一真实的情感，意

图和动机的一种探讨方法。

投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。

优点：真实性强，比较客观

缺点：分析比较困难

五、视察法

定义：探讨者通过感官或者借助肯定的科学仪器，在肯定的时间

内有目的有安排的视察消费者的言语、行动华锐表情等行为，并把

视察的结果依据时间的依次系统的记录下来，进而分析其内在联系，

把握消费者心理现象和规律的方法。

优点：1、可以得到现场最干脆最真实的资料

2、视察者应用便利

3、不阻碍被视察者的正常活动

缺点：1、不行限制未知因素

2、主观性较强

第四节、广告心理学的诞生和发展

一、广告心理学产生前期

1、心理学成为独立的标记威廉•冯特建立莱比锡试验室

2、心理学用于广告实践H•盖尔

3、广告心理学诞生标记：W•D•斯科特出版《广告理论》

4、H•和斯伯格在哈弗高校心理试验室进行广告心理的试验性探讨

三、广告心理学的发展阶段

1、实证性的探讨越来越多

2、探讨的领域越来越广泛

3、探讨方法越来越多越来越先进

其次章留意理论与如何提高广告的吸引力

第一节、广告受众的留意

一、广告胜利的第一步

消费者接受广告心理活动遵循的依次AIDA法则

二、广告受众的留意与种类

（一）定义：广告留意是广告受众心理或者意识活动与广告的指

向和集中

留意本身不是一种独立的心理过程，也不属于特性心理特

征，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程中的一种共同特

征。

（二）种类：

1、有意留意一种自觉的有预期目的的，在必要时还要付出

肯定的意志努力的留意。

特征：目的性意识性

2、无意留意一种无目的不须要意识努力的留意形式

（1）受众的事物的须要，爱好和看法

干脆爱好是引起无意留意的重要缘由

第一种；专业的爱好

其次种：一般的爱好

(2)受众当时的心情和精神状态

3、有以后留意

事先有预定的目的的不须要意识努力的留意

三、广告受众留意的特点

1、指向性和集中性

指向性：某一瞬间心理活动有选择的指向肯定对象。而同时离开

其他对象

集中性：心理活动仅有选择的指向肯定的对象而且相当长的坚持

指向这个对象，抑制其他活动

2、二者的关系

(1)指向性是集中性的前提和基础集中性是指向性的体现和

发展

(2)心理活动对象转移时指向性明显；心理活动深化时，集

中性明显

3、留意力集中的外部表现

一、适应性活动

二、无关运动的停止

三、呼吸运动的变更

其次节、广告引起受众留意的方法

一、适应水平理论海尔森

有机体对刺激的反应与个体适应水平有关

留意的发生时在一个对象的强度明显超出那个水品之上

二、广告引起广告受众留意的详细方法

（一）广告信息的特点

1、新异性（1）感知觉上（2）观念上（3）文案上（4）

销售活动上（5）形式上

新异性的作用：1、捕获消费者的留意力

2、维持留意力于广告信息的进一步加工

2、活动变更性（1）商业上（2）品面印刷上（3）听觉上（4）

文案上

利用大尺寸的广告须要遵循刺激的强度法则一一肯定的刺激

强度范围内运用强度刺激不运用弱刺激更简洁引起消费者的无意刺

激

大尺度户外广告在运用时须要留意的什么问题？

内容肯定要简短，表达最主要的信息即可，假如信息含量过

多，受众不宜选取，会失去对广告的爱好

4、运用广告中的对比作用

（1）广告元素在相对强度上的对比

肯定强度相对强度

相对强度：每一刺激物在与其同类刺激物进行比较时，体现

的强度上的差异

（2）运用颜色对比吸引受众留意（彩色指向性明确，集中时间

长）

如何运用颜色对比吸引广告受众留意力？

1、多运用使人兴奋的色调来刺激受众的留意（暖色明度高纯

度高对比强）

2、通过颜色之间的搭配造成对比效果。（背景色和图案颜色对

比）

明度对比强，色调对比剧烈的留意程度最高

明度对比强，色调对比弱的留意程度较高

有色相对比无明度对比留意程度大大降低

无色相对比无明度对比失去留意

（3）运用大小对比吸引受众留意

（4）运用动静对比吸引受众（背景静，产品动）

其一、同一作品中信息的动静对比

二、不同作品之间的动与静之间的对比

（二）选择广告的位置

1、空间位置

（1）版面位置

（2）适当留白

一、能够与其他版面形成明显的对比

二、读者读起来轻松

2、时间位置

某个黄金时间得到观众未必全都是某产品的目标消费者。对一

些市场特征比较明显的产品来说，假如某个时间段的观众特征与本产

品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告黄金时间

（三）增加广告的重复率

1、次数重复2、主题重复

（四）营造广告的感染力

（五）增加广告的幽默元素

拼贴法对于广告设计表现的作用：拼贴法能够打破传统的表

现形式，把不同事物拼贴在一起，从而产生新颖性、趣味性，引

发受众的爱好，提高广告的吸引力与受众后留意力，增加画面的视觉

效果，有时候甚至可以产生一种意想不到的戏剧化效果和幽默的意

趣.

（六）留意广告的表现形式

表现广告的艺术性留意两点：一、使广告对象看懂

二、使广告对象宠爱

（七）利用悬念吸引留意

悬念广告和新颖广告的关系

联系：二者都是吸引受众的一种手段，都能吸引受众的无意

留意

区分：新颖广告试图通过一次性的刺激吸引受众留意，

达到广告效果。悬念广告将信息分层次呈现给受众，不断刺激受众的

揣测和想象。

第三节、留意广告信息的一般动机

一、留意的过滤器说

二、留意信息的一般动机

（1）有效性信息

（2）支持性信息

（3）刺激性信息

（4）有爱好的信息

第三章理解广告信息的知觉基础

第一节广告受众对信息的视察

一、广告受众的感觉

（一）感觉就是人脑对干脆作用于感官器官的客观

（二）感觉的分类

1、外部感觉

2、内部感觉

（三）感觉的特点

1、反应干脆接触的事物

2、反应事物的个另L属性

3、客观内容和主观形式的统一

二、广告受众的感觉性和感觉阈限

（一）感受性

感受性是指个体对外界刺激的感觉实力

感受性的强弱是以感觉阈限的大小来度量的

（二）感觉阈限

1、概念

测量感受大小的指标是指能持续地引起感觉器官反应的最小刺激

量

感觉阈限越低器官的敏感度越高

2、肯定感觉阈限

（1）分类

下肯定阈限

可悲感觉器官觉察到得的最小刺激强度

上肯定阈限

刚刚能引起感觉产生的刺激量称为感觉的上肯定阈限，是可被

感觉器官感知的最大刺激值

不同条件下同一感觉的肯定阈限会发生变更

3、差别阈限

定义：能引起差别感觉的刺激物的最小变更量

相对于差别阈限的事差别感受性，差别阈限阈差与感受性也

成反比

（2）韦伯率

（3）差别阈限的显示意义

（三）阈下知觉与广告

1、阈下广告

利用阈下知觉，当本身没有意识到“望见”或者“听见”的状

况下，不知不觉接受广告发出的信息

2、类型

（1）快速切换

（2）北京反转

（3）植入

（4）运用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的强光或低

音

三、感觉原理在广告中的运用

（一）不断增加刺激值或更换广告的表现形式

（二）广告中各种刺激物的强度最好在肯定阈限之内

（三）奇妙利用差别阈限

1、让消费者觉察到产品质量的任何一点改善

2、提高价格或者削减单位产品数量时，最好不要被消费者觉

察到

3、降价促销或者增加产品数量时，肯定要让消费者感觉到

（四）运用联觉

一种感觉引起另一个感觉的现象

（1）视听联觉德芙巧克力

（2）颜色联觉

（3）色听联觉

广告要使受众产生联觉应考虑的两个因素

1、广告受众的感觉阅历

2、联觉产生的神经联觉特点

其次节广告受众对广告现象的知觉

一、知觉

1、概念：知觉是人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物的各个

部分和属性的整体反映

2、知觉的重要性体现在知觉是把感觉器官获得的信息转化为对

事物或者事务的阅历和相识的过程

3、感觉和知觉的联系与区分

联系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深化和发展

区分：一、感觉是介于生理和心理之间的活动，知觉是更纯粹

的心理活动

二、感觉是对个别属性的反映，知觉是对事物整体综合

反映

三、感觉是单一器官活动的结果，知觉是各种器官共同起

作用的结果

二、知觉的主动性

（一）知觉的主动性

个体对一些对象或对象的某个（某些）属性产生知觉，而不对另一些

对象与其部分属性产生知觉，叫做知觉的选择性

2、确定知觉选择性的机制

（1）知觉的超负荷

外来刺激超出个体在正常状况下所能接受的实力时，一部分

刺激就会受到心理上的排斥

（2）选择的感受性

个体对自己认为价值或者感爱好的对象表现出高的感受性

（3）知觉防卫

个体表现出对恐惊或者感到威逼的刺激倾向于回避，阻滞或者

反映缓慢

（二）知觉的组织

人在面对知觉对象时首先对获得的感觉信息进行选择，然后

把选择的这些离散的信息进行整合，合成一个完整的知觉形象

1、知觉的整体性

知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是

把它们感知成很多彼此无关的部分或属性，而总是把它知觉成一个有

组织的整体。

（1）完形

刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其他成分的作用，

可能影响知觉成什么样的整体。

（2）境联效应

上下联对知觉的影响

2、知觉的组织原则

（1）接近原则

（2）相像原则

彼此类似的元素，如在形态，颜色，方位或者类似的刺激，简洁被

知觉为一个整体。

（3）连续原则

视觉对象在空间上有内在连续性时很简洁被知觉为一个整体

（4）闭合原则

（三）知觉过程中的说明

1、阅历因素

对于同一客观对象由于不同知觉者的学问，阅历不同对知觉对

象的理解也不相同

2,、须要与动机理论

须要时维持有机体生存所必需的，因为某种因素的缺乏所引

起的内部不平衡状态是对客观现实需求的主观反映

动机是为了满意推动有机体发动某种行为，并使行为指向肯

定目标的内部动力

3、心情因素

心情干脆影响人们对环境的相识，面对同样的环境或者事物,

在不同的心情状态下，知觉的效果会迥然不同

4、看法因素

看法在知觉过程中扮演者过滤器的角色，会使人产生所谓选

择性知觉，它首先回避与自己看法不一样的信息，使人听而不闻，视

而不见其次，对接收到的信息进行歪曲，做出符合自己看法的说明。

5、价值因素

知觉对象有无价值或价值的大小，对人的知觉过程有相当的

影响

（四）知觉的恒常性

由于学问阅历的因素的影响，当知觉的条件在肯定范围内

变更的时候，我们队物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种的

不变性称为知觉的恒常性

1、恒常性的表现

(1)大小知觉的恒常性

指对于事物大小的知觉并不完全随着映像的变更而变更而

是趋于依据物体的实际大小来理解。

(2)明度和颜色的恒常性

指客观事物的固有的明度和颜色的知觉不完全随着感觉映

像的变更而变更。而是倾向于保持不变这样一种知觉特征

(3)形态恒产性

指因视角或位置的变更而导致客观事物的视觉形态变更

时，人们对客观物体的知觉形态保持不变的特征

2、知觉恒产性的主动意义

(1)对于广告设计有主动的意义

反时空一一将不行能同时同地存在或发生的事物，情境以

某种方式同时同地呈现出来

反物态一一将两种或两种以上完全不同的事物奇妙的组合

成一种，别出心裁的事物。

反比例一一变更物与物之间的正常比例关系使之扩大或者

缩小

(2)使我们对事物的相识保持相对稳定

三、错觉在广告中的作用

1、定义：在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉

（1）重量错觉（2）视觉错觉（3）颜色错觉（4）感觉错觉

四、知觉偏差

在对广告的知觉过程中，由十种种缘由形成的带有规律的一些

知觉偏差，从而造成歪曲甚至是错误的知觉，而这种带有规律的知觉

偏差在很多状况下是难以避开的。

（一）首因效应

人们依据最初获得的信息所形成的印象不易变更，甚至会左右对

后来获得的新信息的说明形成先入之见

一方面：广告策划师和制作人员所设计出来的广告，要避开第

一印象的影响而对广告的内容产生错误的理解和看法。

另一方面：要利用第一印象所产生的效应，在消费者心目中形

成对商品和企业的良好印象。

（二）近因效应

最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用很大，它可以冲

淡以前的信息所形成的印象、

在对生疏的对象进行知觉时首因效应所引起的作用大，在对熟

识的对象进行知觉时近因作用所起的作用更大、在广告创意中起先和

结束最好都要体现主题，以便消费者感知。

（三）晕轮效应

晕轮效应又要叫做光环效应，是知觉的一种以偏概全的心理现

象。

在广告宣扬中，可以利用晕轮效应提高广告的效果，以已经树立

的良好形象和信誉影响企业新产品在消费者心中的形象。

（四）刻板印象

对社会上某一类人或者事产生的一种比较固定的看法

广告的任务就是尽量不让消费者产生负面的刻板印象，并尽量

去除已经形成的刻板印象。

（五）移情作用

人们有一种习惯，会将肯定对象的情感移到与其相像的人或物上

去。

第三节理解与其在广告中的作用

一、理解的含义

个人运用已有的学问，阅历以相识事物的联系，关系直至其本质

规律的思维活动。

二、增加广告理解的方法

1、将问题视觉化，提高广告信息形象生动性

2、与受众建立熟识感

3、运用高频词

（1）受众更简洁理解广告自信息

（2）适度的变形能使广告产生新意

4、句子的形式有利于理解

简洁句多用主动句多用短句

5、避开歧义句和语句模糊

6、广告信息应当与受众的学问、阅历相符

第四章广告受众对广告的记忆模式

第一节、学习理论与其在广告中的运用

一、学习的概念

学习是个体在肯定情景下由于阅历产生的行为或行为潜能的比较长

久的变更

1、学习是以行为或者行为潜能的变更为依据

2、行为的变更是由练习或者阅历引起

3、学习引起的行为变更是相对长久的

二、学习理论

（一）联结学习理论

学习过程是有机体在肯定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新

的学问的过程。这种联系是借助于两种条件反射即经典条件反射和操

作性条件反射试验的。

1、经典条件反射

经典条件反应的规律

第一、习得性

其次、消退性

第三、泛化律和分化率

泛化是指在条件反应形成后的初期，另外一些类似的刺激也会引起

条件反射。分化是对事物的差异性的反应

分化率提示广告主设法通过广告宣扬或者其他促销手段，把自己的

产品从同类产品中区分开来。防止同类产品与自己的品牌产品混淆

2、操作性条件反射

行为一一结果（嘉奖或惩处）一一反应（增加或削减行为）

二者的比较

经典条件反射操作条件反射

强化发生在反应之前发生在反应之后

产生学习的缘由中性刺激与无条件结肯定反应结果的出现

合

学习者角色被动学习者自主学习者

学习基础无条件反射自主探究的实力

（二）认知学习理论

学习过程不是简洁地在强化条件下形成刺激与反应的联结，而是由有

机体主动主动的形成新的完形或认知结构

（三）社会学习理论

1、个体不仅可以通过干脆阅历学习，还可以通过视察或者听取发生

在他人身上的事情进行学习

2、是否产生视察学习须要的条件

一、榜样所表现的行为具有明确的后果

二、学习者对榜样的形象持有正面看法

三、榜样与学习者之间在人格特质上有相像之处

四、所欲视察仿照的行为能够明确认定

其次节广告受众的记忆过程

一，记忆的含义

记忆是在头脑中积累和保存个体阅历的心理过程

识记一保持一再现(再认和回忆)

识记是人们对反复感知过的客观事物形成比较稳定的联系

保持是进一步巩固已形成的联系

再认是已经感知过的事物再次出现时，人们能够将其分辨出来

回忆是把以前经验过的，现在却不在眼前的信息在头脑中回想起来

二、记忆的加工过程

1、瞬时记忆

当外界信息作用在感官时，感觉信息在一个极短的时间内保持下来

2、短时记忆

(1)定义：信息一次呈现，经瞬时记忆后。保持在一分钟之内的记

忆形式

(2)短时记忆包括两个成分：干脆记忆成分工作记忆

(3)短时记忆的容量是通过组块来衡量的编码过程中，将几种几个

水平的代码归并为一个高水平的，单一代码的编码过程

3、长时记忆

长时记忆指信息经过充分加工后，在头脑中长时间保存下来，持续

时间在一分钟以上，甚至是终身的

三、受众对广告的遗忘

1、遗忘的含义：遗忘是指识记过的材料在肯定条件下，不能再认和

回忆，或者再认和回忆都发生错误。分为完全遗忘不完全遗忘

2、遗忘的几种理论

干扰说消退说压抑说提取失败说

四、提高广告记忆的策略

（一）广告信息的记忆策略

1、

2、广告符合记忆规律

（1）广告信息简洁

第一、广告标题或者广告宣扬主句字数不能太多

其次、广告文案内容不能过多，信息点不能过多

第三、广告画面内容单一

（2）广告信息组织化

广告语用词尽量运用人们熟识的成语、俗语、顺口溜

广告信息尽可能分类聚合

3、广告语言生动有规律

4、削减广告信息变异

（1）广告要避开与同类广告雷同

（2）广告内容要突出重点

（3）广告语简洁明白

（二）广告投放的记忆策略

1、重复

(1)将同一广告中的主题不断重复

(2)在同一媒介上反复做系列广告

(3)在不同媒介上传播同一品牌的广告信息

2、广告编排的位置

3、广告的发布

(三)广告受众的记忆策略

1、运用受众的涉入度

个人因素、产品因素、情感因素

2、多种感官协同作用

第五章看法变更与劝服心理

第一节广告受众的看法

一、广告受众看法的内涵

广告受众依据自己的阅历与观念对肯定对象所产生的一种评价性，

持续性的反应现象。

二、广告受众看法的结构

1、看法的认知成分

2、看法的情感成分

3、行为倾向

4.三者的关系：认知成分是看法的基础；情感因素最简洁影响看法

的变更；行为倾向是认知和情感的结果

三、广告受众看法的特点

1、习得性2、对象性3、方向性4、强弱性5、稳定性6、内在

性

四、广告受众看法的变更

1、广告受众看法的形成

环境因素个体因素

2、广告受众看法的变更

(1)第一阶段：依从

为了达到某种物质或精神的满意而产生的从中行为；为了避开惩

处，受到所在群体压力不得不依从；第三者效应

(2)其次阶段：认同

(3)第三阶段：内化

五、受众看法的基本功能

1、调整消费行为

2、自我爱护功能

3、价值表现功能

4^丰富认知阅历

六、看法变更是心理的综合体现

1、看法与留意

(1)看法在留意基础上产生

(2)受众已有的看法会影响留意的方向和强度

2、看法与留意

七、看法变更与消费行为的关系

影响人的消费行为的途径

（1）影响其内心变更

（2）限制其外在消费情境

其次节、影响广告受众看法变更的因素

一、影响广告受众看法形成的主要因素

（1）干脆消费阅历

（2）间接消费阅历

（3）满意个体需求

（4）受众的认知风格

1、场独立性场依存性

场独立性一受众倾向通过自我推断主动形成看法

场依存性--受众看法变更更简洁受所在团体和媒体的影响

（5）群体影响

1、家庭2、伙伴3、团体一一同辈效应

二、影响广告受众看法变更的主要因素

（一）从广告新信息来源俩看

1、权威的信息源

2、中立的信息源

3、有吸引力的信息源

1、外表2、相像3、熟识4、名人

名人的选择：1、地方差异性

2、年龄差异性

3、明星代言产品的辨识程度

4、明星形象与产品的协调

5、避开明星带来的负面影响

6、不要让明星的光线掩盖产品

（二）从广告知求信息来看

1、广告信息内容的差异

（1）质的差异

当广告信息差异与已有图示没有“质”的区分时，个体同

化新信息；当有差异，但差异程度适中时，个体变更原来图示，顺应

新信息；当差异过大时，个体往往首先实行干脆拒绝信息的方式用以

维持内心的平衡。

（2）量的差异

2、广告信息呈现方式的差异

（1）广告信息的难易度

（2）广告信息的呈现次序

（3）广告信息的论证

一、广告信息论证的方式

a、受众的看法与广告信息传递的看法在方向上的一样，单面

说更有效；不一样时，受众对于两面说的论证方式更信服。

b、正反论点呈现时先反后正更有劝服力

二、广告信息对结论的处理

呈现结论运用的状况：

a、困难，专业化的产品

b、产品拥有单一而明确的用途

c、受教化水平低缺乏商品学问的消费者

d、不会导致高卷入的广告或产品

（三）从受众因素来看

1、人格特征影晌看法变更

2、个体须要影响看法变更

（四）从广告情境因素来看

第三节广告劝服的心理策略

一、广告内容方面

（一）强化牢靠来源

1、权威与专家的举荐

（1）广告传达着的权威举荐

（2）权威性媒介的举荐

2、实事求是的表现

（1）避开运用过度夸张的词语

（2）杜绝虚假广告

3、转化视角的呈现

4、直视问题的呈现

（二）增加主动情感

1、引发宠爱感

（1）营造熟识的氛围和情节

（2）满意心理需求

(3)利用光环效应

二、把握广告方式敏捷度的策略

(一)遵守适度原则

1、利用恐惊心情要适度

在广告中展示一个可怕的情境，用于唤起受众的焦虑与担心，

引起恐惊心情体验和心理失衡，告知受众采纳广告中的产品或者方法

可以解除恐惊，从而变更看法，达到劝服的目的。

(1)采纳恐惊化的手段常常能够引发恐惊心情

(2)与正面的广告信息相比，负面的广告信息能够使受众知觉到

相应的主动行为的社会认同，来源于社会的压力能够增加广告的劝服

力。

(3)对于“恐惊”心情的利用要适度，广告中对恐惊心情的利

用假如把握不当，易使受众产生反感与回避。

(4)在恐惊广告中供应解决问题的方法，能够促使广告的劝服

效果

2、利用重复方式要适度

三、营造恰当情境

1、避开预警情境

2、把握信息繁多的情境

四、媒体策略

1、留意媒体到达的有效人数

2、合理搭配各种媒体

第六章想象与示意理论在广告中的应用

第一节想象与广告

一、广告中的想象

（一）什么事想象

想象是人脑对已有表象进行组织加工，创建新形象的心理过

程。

广告活动的一个特色就是在创意加工过程中通过设计某些新颖

而又有联系的刺激来激活人脑中的短暂神经联系，使人在事物之

间产生想象、

（二）、想象的类型

1、无意想象和有意想象

无：没有特别的目的不由自主的想象

有：依据自己的意向，有目的有意识的进行想象

2.创建想象和再造想象

创：在刺激的作用下，人脑构成新表象的过程

再：依照词语措述或者图标描绘，在人脑中产生新想象的过程

二、创建性想象在广告中的作用

原型启发联合粘合突出留白艺术合成艺术

三、广告中联想的作用

联想是指由当前感知的事物想起过去或者将来有关的另一事物，

或由一种事物的阅历想起另一事物的阅历的心理过程

（一）联想的分类

1、接近律：时间或空间上接近的事物简洁发生联想

2、对比律：性质或者特点上相反得事物简洁发生联想

3、类似律：在形貌与内涵上类似的事物简洁发生联想

4、关联律：在逻辑上有因果关联的事物简洁发生联想

四、广告中运用联想律的制约因素

强度上定向爱好