【《经济型连锁酒店的营销策略研究-以7天连锁酒店为例》10000字】

引言2000年为7.44亿，至2019年为60.06亿，境内旅游收入也由3.18千亿增加到5.73万亿，中国旅游业已经步入大众旅游时代。作为旅游产业的一个重要环节，酒店产业伴随着旅游业的繁荣，迎来了一个持续向上发展的黄金时期。在市场全面消费升级，大众旅游快迷们蓬勃发展的大环境下，中端酒店的客户群体在逐渐壮大，给中端酒店的发展带来足够的客源。同时在宏观经济增长放缓的情况下，房地产调控政策收缩，酒店行业面临着成倍增长的经营压力，对于酒店的发展，投资者变得越来越慎重，投资重点也由高档以上的酒店逐步向具有较高投资回报的中端酒店倾斜。由需求端和供给端共同驱动，酒店签约市场的发展呈现出“格局性”的变化，中端酒店市场迎来了一个发展的高峰期。2021年《中国酒店连锁发展与投资报告》中可以看出，国内中端酒店行情增势喜人，本土中端酒店头部企业的领跑效应越来越显得，发展规模远远领先。国外酒店品牌亦开放中端酒店特许经营权，通过和中国本酒店管理公司进行合作，开展中端品牌大市场拓展。比如万豪、洲际、希尔顿、雅高、凯悦等酒店都在和国内本土的运营商进行合作，主要目的就是提升其中端品牌向国内拓展的速度。集中不同企业在酒店发展中的先进经验，以期达到强强联合的目的。外资品牌进入中国，无疑将加剧中端酒店市场的竞争，所以酒店要想在激烈的竞争中处于不败之地，一定要运用科学合理的营销策略。2相关概念和理论基础2.1酒店营销酒店的主要业务是进行酒店营销，为了满足客户在餐饮、娱乐、文化、休闲等方面的需求，满足消费者住宿和其他活动需要，从而促进了酒店营业额的增加，提供酒店所产生的经济效益，最后提高酒店的总体盈利水平。进行酒店营销的时主要是从两方面入手，其中之一就是严格按照市场规律，按照酒店经营的一般行业规则来运作，另一个层面则以实际经营情况为依据，结合不同种类酒店的特色，与原有理论相结合的营销创新等。酒店营销活动由服务开始、产品在供应客户前，已经有起步的历史，在酒店经营过程中渗透了每一个环节。就最终出口达到利润而言，酒店营销的目的是满足客户需求，提高客流，提高酒店本身在本行业市场上竞争力与占有率。因而研究分析顾客需求，根据酒店本身的现状，制定相应的营销策略，为实现盈利目标，各种营销活动是酒店营销中最核心的部分。如今整个酒店行业的管理水平正在不断提高，根据旅馆本身的经营和生产活动，有针对性地制定营销策略，是现代酒店管理中必须学习与研究的课题。2.24P理论在营销的诸多经典理论当中，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡提出的可控因素渠道、产品、推销和价格的四种主要分类理论，无疑最有名，而对这四个方面变量的合理执行和设计，就是所谓的组合策略。时至今日，4P理论仍然是不恰当的，对实现有较强的指导意义，是营销中最基础的理论。对企业根据目标市场特点，为适应供应需求而设计相应有关产品的行为，我们称为产品策略，不仅要使参与其中的商品符合客户提出的要求，也要高度重视产品本身的重量，包装，颜色、形状等对客户需求满足程度；而所谓定价策略，就是根据市场规律来制订和变动价格的策略，使产品价格在较长时间内满足市场价格需求特点；商家为了让产品更快、方便抵达目标市场，合理选择分销渠道，这就是渠道策略；对商家运用多种信息传播手段，激发消费者购买欲望，从而实现促进产品销伟口实的战略是促销战略。3七天连锁酒店概况及营销现状分析3.1酒店简介七天连锁酒店始建于2006年，七天连锁酒店为锦江旗下酒店，目前该公司已成为中国经济型酒店10强连锁品牌之一，尤以全国领先，是世界上最具管理能力的旅馆。七天连锁酒店作为一家著名经济型酒店，相对于普通全方位服务酒店而言，经济型酒店就是提供基本住房与简单服务。在东方国家看来，廉价的旅馆是指一个旅馆并没有提供任何重要服务，并且价格低于同类型高级酒店。多数中国经济学家相信，经济型酒店的核心工作内容之一或者是解决客房问题，以中小企业及旅客为主，把出售房间作为一种或者核心的业务，一般不超过300元。3.2七天连锁酒店营销市场环境分析3.2.1市场宏观环境改革开放以后，全国的政治经济文化继续保持稳定发展态势。社会关注点开始着力于发展市场经济，随着市场机制的不断健全和外资企业的参与，我国企业不但借鉴世界先进技术，通过长期的努力发展之后收到较好成效。如今社会稳定发展，经济也发达，政治局面十分安定，为广大企业成长提供了良好契机，有力地推动了大量中小企业的繁荣。在中国旅游业开放发展的今天，对于投资的需求也在逐渐膨胀，国家将规划建设1.3万个旅游项目。这些旅游项目共计产生1.8万亿元人民币的总投资，年平均增长15%。旅游业发展离不开住宿设施。从现阶段的调查结果来看，目前我国共计拥有各种旅游住宿设施30万，建成使用的客房规模已经达到700万套。并且后续发展速度持续提升，今后我国连锁酒店的投资将达到3400亿元，增加星级酒店一万多家。所以整个酒店行业都将迎来新的发展机遇，无论是经济型品牌连锁酒店还是高级商务酒店都会是投资重点。3.3.2市场微观环境家品牌在市场上的占有率最高，目前共计拥有1004家酒店数。特别是在近期的发展中，2021年5月份，如家酒店集团再次并购莫泰品牌，它拥有1300多家宾馆。7天酒店则以840所酒店的规模，位居业内第二，汉庭、锦江按565所，506所排名第三，第四。下面就这些连锁酒店背景做一个初步的介绍与分析：如家：携程系首家经济型酒店品牌，如家酒店集团由携程和首旅集团于2002年创建于上海；2007年，以并购七斗星的方式超越锦江之星，做行业老大，维持到现在。2008年年底，如家启动了中高档“和颐”牌，推行多品牌战略。2011年5月，他还以4.7亿美元买下了业内第5位莫泰，拓展领先优势。目前，如家凭借1300间酒店规模，始终保持行业首位。锦江之星：作为国内首家经济型酒店品牌，该公司发展时间较早，最早是上海锦江国际酒店所发展而来；该集团于1997年2月开业第一家锦江之星酒店，后主要采取自建（收购）战略，审慎开发，4年只经营过五家旅馆。2000年锦江国际集团重组，锦江之星推出连锁概念，加速成长，由此维持了行业老大的地位，直到2006年才开始。2007年，锦江之星通过白玉兰品牌进入中高档酒店市场。3.3七天酒店营销策略现况分析3.3.1产品介绍围绕消费者需求展开，重视品牌体验式服务。全面提升产品质量。伴随着出行的人也越来越多，和更多样化的群体类型，传统“一刀切”式业务模式会更加难以达到顾客预期。宾客喜好的分化，为酒店实现差异化服务奠定基础。7天酒店则致力于提升酒店服务，为顾客提供更好地住宿环境视为企业核心追求。同时为满足人们不同寻常的喜好，酒店不得不提供与之相对应的特殊产品与服务。一旦我们成功地发现和发掘了这些细小细分客户群中的特殊喜好，以及发展专门服务等，酒店很可能会找一个宁愿为此埋下订单的宾客。七天酒店服务人员精力充沛，擅长交流，热情周到，能够有效降低客户异地陌生感，帮助客户放松身心，创造宽松的气氛。注重“经济”的性质，努力控制客户成本。在今后10年内，成本的压力也使得标准化变得非常重要。以适应消费者“实惠”需求，七天的时间完全控制了费用，在硬件设施的配置方面仔细斟酌。力求采用简洁，实用，新鲜的风格、方便宜家式板式组合家具被纳入客房设计，注意增加房间“家”之温馨感，实用性强。89%酒店客人在接受调查时指出，他们重视住宿过程中的一致性。3。以“便捷”为中心，为顾客打造方便、快捷的7天区位，人们普遍关注交通环境是否便利，便利。七天分店通常都设在交通方便处：如城市交通枢纽附近（城市中的长途汽车站和火车站）；主要会馆（会展中心）周边。满足了顾客出行便捷，主要城市机场、火车站、汽车站、在交通要塞及繁华地段，7天连锁酒店随处可见。3.3.2价格策略郑南雁是7天连锁酒店缔造者，他在压缩成本方面异常严谨，始终以十分“低廉”的价格，把节约下来的费用回馈给会员和客户，并做种吸引大量忠诚消费者。目前七天酒店已有2770万注册会员，七天向会员开放首住77元间、经济房139元间、大床房159元间，双床房179元间优惠活动。并于后期入住，有了会员，就能享受更大折扣与优惠。七天连锁酒店目前已有1500多家分店，覆盖全国近30个省和直辖市共127个主要城市。各地定价不一，这个要看地方交通情况、经济和其他各种因素。比如杭州、西湖附近七天连锁酒店的价格就相对高于其他任何一个地方，由于交通方便、环境宜人，更靠近景点。与此同时，七天连锁酒店也利用消费者对数字认识的一定心理来设定尾数价格，让消费者形成商品价格相对便宜的局面、商家严肃的定价和售价与成本相近的信任等等。七天连锁酒店定价尾数主要使用8,9等数，使消费者对便宜有了好感。7天连锁酒店天天推出部分客房为特价房，价格便宜，但是环境与服务都是非常不错的，引来不少消费者，特价房紧缺。与此同时，七天连锁酒店也把早餐这个项目纳入了住宿，二者的结合给房客带来便利的同时，还能让酒店盈利，实现一箭双雕的目的。3.3.3渠道策略在连锁门店中，选址是决定其成败的最主要因素，7天连锁酒店位置选择正确与否将决定7天连锁酒店能否能够成功运营。由于酒店开发过程中存在的主要问题就是设备投资是否能在预定时间内平稳收回，而店址的选择，直接关系着投资的回报。因此7天连锁酒店摆在第一位的任务就是选择一个合适的店址，方便客户入住。7天连锁酒店选址具有内在客观规律性，仅凭感受与体验，常常无法做出正确的判断，不管是把老的店址改建成一个新的酒店，或是重新选择新的地址，都要运用科学方法，仔细分析研究。选址在连锁企业中占有极其重要的地位，特别是伴随着7天连锁酒店规模的急剧膨胀，现阶段所面临的选址问题亦日趋严峻，建立标准化选址指标也变得日益重要。3.3.4促销策略“大客户”这个名词已不陌生，现代企业无不把大客户服务与开发摆在了第一位，位置服务好，大客户开发得好，就会让企业盈利提供活力。按照“80/20”法则对营销的规定，大客户一般都能获得比较稳定，较大的收益，清楚地认识和满足这类顾客的要求，是企业维持和增强竞争力的一个重要策略。大客户营销和7天连锁酒店业务收入、客户忠诚度与满意度这样的关键指标休戚相关。只需要保留大客户，收入也就得到了坚实的保证。在利润贡献方面，尽管发展并保持一个大客户，其营销投入比普通用户单位高得多。但是，7天连锁酒店在大客户那里所获得的盈利以及收益的稳定性同样比一般客户大得多。网络促销，网上赠品促销较为常见，一般赠品促销都能取得较理想的促销效果如：满XXX元XX。第二，积分促销。积分促销在网上促销中较为常见。并非任何商品或服务均适合积分促销。积分促销是指消费者在一定的时间内，通过多买或者多参与一些活动，提高自己的积分，从而得到奖品的促销方式。积分促销能提高用户访问次数，重视商品服务，为了实现我们知名度。例如：积分换礼品/房间活动。有变相折价促销的。当下热门网络团购、网络折扣活动易引发顾客对酒店服务品质产生怀疑；相反，在酒店价格没有上调或者略有上调的情况下，改善酒店服务或者产品形式，更大幅度地提高了产品或者服务附加值，借助产品附加值进行推广，反而更易被消费者信任。比如，把酒店入住和周边景点的门票绑定在一起。例如，加入接机服务。4七天连锁酒店营销问题分析4.1产品策略方面的问题同质化经营问题非常严重，七天酒店在住宿服务的个性化上缺乏有效手段。然而同质化运作难以取得突破性营销提升，特别是在当产业发展进入到瓶颈期的时候，难以从众多的竞争者中脱颖而出。同时，一旦产业出现低迷，则需个性化经营来提升客户满意度。当前七天酒店的服务之中提供的个性化服务例如，七天银会员顾客通过7天APP订房，可以获得9.2折、1.5倍分、13:00退房，留房到19:00等政策，这与上述其他的酒店之间并没有形成实质性的差别。这些服务与现阶段连锁酒店的标准化服务相似，并且电视、热水、饮用水等附带用品也较为趋同，而WIFI、有早餐、有停车场等其他业务也缺乏竞争力。这些业务中，如家推出洗漱用品中的洗发水、沐浴液等。这方面的服务中与锦江之星提供洗发、沐浴液二合一产品，这应是一项差别较大的业务。而且积分的使用方式也非常有限，七天连锁酒店还以积分为会员升级依据，处于会员级别，当再次入住数量与消费达某量级时，会员卡可自动提升等级。在成员组织中，若要将该成员的等级维持下去，那么就要求该等级住宿一定数量，为了维持水平，当一年以后不维持等级，然后自动降为1级会员。客人成员资格到达最高等级后，会员资格不更新，但可通过会员积分兑换礼品。4.2价格策略方面的问题7天价格，在目前市场上主流几大快捷酒店中尚不具备显着优势，只能说，位于产业中间并不高于产业平均水平。尽管超过半数嘉宾觉得七天价格合适，但是在产业的选择之下，也仅有54.41%的客人认为合理，另有近20%位嘉宾认为7天还是比较贵的。从价格策略上看，许多产业听品牌拥有定位价格体系及销售策略，例如，如家快捷，最高价和最低价这间差距十分明显，从而促使消费者进行选择。又如将带窗户、没有窗户的屋子单独出售，价格上也是千差万别，最低无窗大床房，每晚可享受77元位。与此同时，旅馆还将带窗户的客房分为临街一面与背街一面，因此不同的产品价格是不同的，临街一侧考虑噪声问题，将比背街一侧房间信。七天同样要有价格方面优势，这不只是简单的降低价格问题，而应该在学习同行的经验中，发掘出更深层次的价格促销体系与机制。4.3渠道策略方面的问题七天销售渠道和大部分快捷酒店无本质区别，即电话、APP、网络等、门店这些方法。渠道单一在七天经营措施中亦有必要。如与有关景点相结合、餐饮等场所宣传，利用网络环境渗透性强的优势大力开展宣传工作。同时还需要迎合现代旅游业的高速发展，需要在全国主流旅游网站上植入综合软件广告，其中主要包括携程、飞猪、美团、58同城的广告或者消费折扣的宣传，后续与这些互联网平台展开深恶合作，最终形成产业聚集效应实现抱团营销的效果。简言之，拓展渠道就是七天在当前及未来一段时间内有待提高的地方，更是一种长远经营策略。4.4促销策略方面的问题当前多数宾客享受到的推广，也只是以店面价格为依据的优惠，这是各种快捷酒店的套路。深入分析问卷调查得知，超过七成的宾客获得的折扣，也仅仅是自己会员折扣的一种表现，并没有更多的其他方式的优惠政策。怎样创新促销方式，这是7天经营应拓宽思路的一个方面，打折促销亦只是促销手段之一，而这正是各快捷酒店常用的技巧，无创新促销无特色。对于目前其他产业促销手段，七天酒店应充分汲取各种行业经验，将促销策略在实际的销售管理中长期而灵活地应用。5七天连锁酒店营销策略优化5.1产品策略近几年各大连锁酒店在品牌建设中不断地丰富其产品服务的类型，其中应用最多的是运用不同等级酒店档次，在不同价格上推销，由此丰富了其品牌商业价值。以如家为例，并购莫泰168之后后续继续融合多家企业，组建如家酒店集团等，目前已经形成了行业内颇具影响力的如家联盟。在产品设计中，最下端是派柏·云酒店再到莫泰168，中档为如家酒店，再往上看是和颐，首旅京伦。综上所述，如今如家酒店集团已将产品结构作由底商向高端酒店全面覆盖，而且七天还要从这一方向去学。在此基础上，又能通过各种房型来提供更加精细的商品。如室内有无朝阳等，房间里有窗户吗等等，通过这几条细化来加以区别，使产品内容更加充实。在当下经济型连锁酒店，一般只有两类房型：分别为大床房和双床房。几乎所有连锁酒店的产品均有此分布，具体而言大床房是指安排一间1.8米*2米长的客房，双床房则安排了两间1.5米*2米长的客房。但若设想，不少一家三口出游，小孩太小，还不够一个人住，三人的大床房过于拥挤，双床房则过于狭窄，又一个问题让许多家庭苦恼不已。大多数解决办法都是允许旅馆加床，但是，问题再次出现，加床便占了原有空间，会使原本人满为患的屋子变得更局促，导致来宾满意度下降。如7天就可在宾馆内装置部分“大床加小床”另床房布置，你完全可以把一些稍微有点空间的双床房，中间一张小床换成一张大床，这将带给孩子的家带来很舒适的住宿环境、父母满意、子女开心，价格只要比标准双人床高一点就可以了，从而极大地丰富了宾客的选择范围，也势必给酒店带来一个新的客源增长点。七天酒店想要在未来的发展中达到营销效果提升的目的，需由产品种类重新拓展来实现。通过丰富产品服务创新的方式为客户提供最有可能的选择空间，对提高营销水平具有重要意义。5.2价格策略细分产品价格策略，针对经济型连锁酒店而言，价格是宾客挑选的第一理由，正因为经济型连锁酒店提供了低价位策略，使这一产业得到了飞速发展。例如，华北一个三线城市，在同一段火车站，如家、7天、七天等分布在周围、锦江之星和格林豪泰。就拿标准大床房来说，如家是127元/天，7天是119元/天，七天是117元/天，锦江之星是109元/天，格林豪泰每天118元。均价118元，最高价和最低价的差价是18元，但这些产品面积相同装修风格差别不大，其房间的面积基本相同，这种时候消费者自然要以价格为主要选择标准。所以七天酒店在价格设计上要使宾客有较大的挑选空间，根据前面产品创新原则把大床房，双床房、大床房和小床房，视有无朝阳而定、有无窗户再分为9类产品，然后按面积、是否有电脑等等分为商务还是民居，经过如此细分，价格亦均因细分房型而调整至不同价位。差异化定价，对于酒店行业而言主要是通过法定假日价格调整来实现，如清明节，中秋节等，按照日常节日对待就可以。由于这些节日都是回家团员们的喜庆活动，不需要通过外出旅行来确定设备价格。但是对于劳动节、国庆节、元旦节等演出，完全可以按小长假设定，可设定长住和短住的差异。前些天价格能定高点，第3天起可降价。例如国庆7天，如有连住客，头4天的天数为197/天，第5天可确定为189/天，第六天可定为179/天，从而达到阶梯定价的目的，与现行的居民用电，用水价格相近，实施阶梯定价策略。5.3渠道策略酒店经营最为原始也是最为传统的方式莫过于门店营销了，开店之后，借助运输、商圈和其他地理位置的店铺销售。宾客们穿过路段寻找店铺，透过店铺重新体验第一次入住。这一做法是传统酒店营销的一种常见且行之有效的做法。白天屋顶酒店名利用Loco揽客，夜间则设有灯箱广告作宣传，许多宾客就是因为这些外在可见的旅馆目视系统而住进旅馆，这是线下最基本的通道。前台名片还是招徕宾客的手段，有些客人可能现在住不进去了，亦无食宿之需，如留存前台名片，也许会形成一种记忆模式，到了后来某个时刻，也许会通过名片预订，也属于线下渠道。通过本地报纸做平台广告，也不失为营销渠道之一。通常在各地区存在着一种以地方新闻为主流的平面媒体，借助媒体可以拉动一家酒店运营。这类广告属于小版面的，成本也不是很高。但是宣传内容需要不断公布，只有通过这种方式才能取得宣传效果。电视媒体广告是线上营销的重要渠道，一般品牌连锁酒店均有电视广告，这将在特定时期发挥效应，而要保持这一广告效应，就要求酒店自身管理必须持续地保持品质与服务。酒店电梯内的广告也是网络渠道的一种方式广告，在现有各经济型连锁酒店电梯中，均有相似营销广告。例如，入住会员卡级别越高，就越有折扣，或某酒店会员卡，可在其旗下多品牌酒店优惠消费，这些广告行为实质上仍然是酒店线下销售渠道中的一种方式广告行为，尽管很普遍却很有效。在此基础上，七天酒店还需对网络资源进行更深层次的发掘，达成线上营销的目的。首先就是要打造自家APP，在对APP推广的过程中有必要利用社交平台进行宣传。有了用户社交平台的帮助，犹如大海中航行有了风支持。当前，国内互联网社交平台数量众多，线上平台的选择也很便捷，各种互联网旅游平台、消费平台均设有酒店预订入口，这类平台最明显的好处是能够享受优惠活动。例如，如家某类大床房，如家门店价127元起，而美团网标价113元、折扣14元，优惠比例已达，有很招徕宾客之处。因此7天就要同时把酒店产品放在上述平台，有专人在线管理，目前，线上推广方案效果最好，速度最快。最后线上线下渠道闭环管理在酒店营销中同样重要。线上预订是各酒店都喜欢收到的一种预订形式，人力成本不高，只要静等客人住下就可以了，还要求线上线下闭环跟踪。客人献上订房后，入住前六小时必须按订房时所留手机追踪，及时了解宾客出行动态提前做好服务准备。有些客人订完机票之后，行程可能发生变化，如在这个过程中及时交流，就可以降低房间空置率。也有客人订完后忙忘了，或者还要更改旅行的路线，电话提醒过后或许能保持原定的计划，还可以起到维持入住率的效果。5.4促销策略在促销策略上也存在着团购的模式。在移动互联技术下，价格促销模式十分有效，通过团购，门市价可调整为比较便宜。例如，趁国庆放假时团购，一次订了七天五间以上，并且入住时间不少于两晚，便可享受7.5折团购，这对某些自发组织起来的旅游团而言，很经济实惠，同样适用于酒店，至少确保短期入住率。当然团购单纯依靠零散客人还难以实现比较有质的跨越，或需和旅行社共同、签订协议，从而让宾馆住进更多的宾客。明显团购是为了以优惠价格吸引更多的顾客，也为旅行社所重视。例如，七天同旅行社协议价规定为门市价五折，曾经住过旅行团，将极大提高客户入住率，有利于酒店及旅行社的发展。电子商务的产生，使得团购成为人们消费的选择。例如，网上兴起的“拼多多”，这是团购消费的典型方式。7天酒店还可利用自己在电子商务领域的专长，配合团购平台或者搭建属于自己的团购平台来达到团购的目的。免赠实际上是两种很受欢迎的一种营销手段，广泛应用于餐饮行业中。例如，在一家这样的酒店，对这一天生日的来宾，将赠送长寿面，再比如在肯德基和麦当劳，只需孩子点一份儿童套餐，即可领取儿童礼品一份，这些均为免赠促销。七天酒店营销时，亦可参考此免赠方式推广。例如，六一孩子那天住宿的孩子，就可以得到1份精美礼品；中秋期间下榻宾客，你可以享用一份月饼；端午节住宿的宾客，则可以免费吃粽子；老师节，护士节、在建军节和其他演出的那天，相应入住职业人员可以免费获得1份礼物。在高考季和毕业季，还可利用同学们短期出行的需要，开展书籍当然赠送活动，增加具体群体入住率，从而达到促销的目的。七天免赠，也可按入住宾馆时长、间数给予。例如买十送一，凡是当天一次住十一的房间，可以减免一间最便宜客房房费，也可以同时住十间以上包含十间送借款人约二百元的礼物。6结论与不足6.1结论本论文选取7天连锁酒店作为经济型连锁酒店行业典型案例进行研究，研究首先回顾了国内外连锁酒店运营与研究，锁喉对7天酒店当前的营销情况进行深入分析，然后引出7天连锁酒店所面临的问题。在讨论过程中同时结合国内连锁酒店品牌的营销模式进行比较，然后提出改善七天营销策略的意见。6.2不足与展望本研究还存在诸多不足，主要问题在于对酒店运营情况的考察只停留于少数城市，这也就致使研究还存在一定的局限性。并且所提创新研究成果亦未付诸实施，仅仅停留于理论阶段。在对客户需求分析上也没有进行更加深入的研究，因此后续研究需要结合客户需求情况进行的欧查，基于大数据理论更好地把握客户的要求。接下来的研究中希望更多的学者、专家能对营销战略与客户需求进行结合，使研究做更加全面、更加深入。

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