2025年品牌管理(第二版)试卷及答案模拟试卷一

2025年品牌管理(第二版)试卷及答案模拟试卷一一、单项选择题（每题2分，共20分）1.依据品牌资产五星模型（Aaker模型），消费者对品牌在特定使用场景下的优势联想属于（）A.品牌忠诚度B.品牌认知度C.品牌联想度D.品牌感知质量2.某国产美妆品牌通过“成分溯源+实验室直播”的方式，向消费者展示产品研发过程，其核心目的是（）A.降低生产成本B.提升品牌信任度C.扩大渠道覆盖D.强化价格竞争力3.品牌接触点管理的关键在于（）A.增加接触点数量B.统一接触点的品牌信息C.优化线下接触点D.减少负面接触点4.某老字号品牌为吸引Z世代消费者，推出“非遗工艺×国潮设计”联名系列，这一策略属于（）A.品牌延伸B.品牌重新定位C.品牌活化D.品牌收缩5.数字化时代，品牌用户提供内容（UGC）的核心价值在于（）A.降低营销成本B.增强品牌内容的真实性C.提高广告曝光量D.扩大品牌搜索指数6.品牌危机管理中，“黄金4小时原则”强调的是（）A.危机发生后4小时内启动应急响应B.4小时内完成危机根源调查C.4小时内发布官方声明D.4小时内与核心媒体建立沟通7.可持续品牌战略的核心是（）A.推出环保产品B.降低碳足迹C.将可持续理念融入品牌核心价值D.获得国际认证8.品牌延伸失败的常见原因不包括（）A.延伸产品与原品牌核心价值冲突B.原品牌市场定位模糊C.延伸产品质量优于原品牌D.目标消费群体需求差异过大9.私域流量运营中，品牌与用户关系的本质是（）A.单向信息传递B.基于信任的长期互动C.短期促销转化D.数据收集与分析10.元宇宙场景下，品牌体验设计的核心突破点是（）A.虚拟空间的视觉呈现B.用户的沉浸式参与感C.虚拟产品的交易功能D.跨平台的流量导入二、简答题（每题8分，共40分）1.简述品牌定位的“STP”模型及其在数字化时代的调整要点。2.如何通过品牌接触点管理提升品牌一致性？请结合具体案例说明。3.品牌年轻化的核心挑战是什么？企业可采取哪些策略应对？4.对比分析品牌资产的“顾客心智模型”（凯勒模型）与“市场产出模型”（Aaker模型）的差异。5.数字化品牌传播中，“内容共创”与传统广告投放的本质区别是什么？其对品牌管理的启示有哪些？三、案例分析题（每题20分，共40分）案例1：2024年，某国产运动品牌“飞羚”推出高端子品牌“飞羚·极”，主打“专业运动科技+国潮美学”，定价区间1200-2500元，高于主品牌3-5倍。上市初期，通过联名故宫文创、邀请奥运冠军代言、在核心城市开设沉浸式体验店等方式造势，首月销售额突破8000万元。但3个月后，市场反馈显示：部分消费者认为“价格虚高，科技感不如国际品牌”；线下体验店客流量下降，线上评论区出现“营销大于产品”的负面评价；经销商反映库存压力大，要求调整供货政策。问题：结合品牌延伸与高端化理论，分析“飞羚·极”初期成功但后续遇阻的可能原因，并提出改进建议。案例2：2023年，某食品品牌“甜乡”因原料供应商被曝光使用过期食材陷入危机。危机发生后，品牌官方第一时间删除所有社交媒体内容，36小时后发布声明称“问题产品已下架，具体原因正在调查”，未提及消费者赔偿方案。后续调查显示，“甜乡”与供应商的质量监管协议存在漏洞，部分批次产品确实流入市场。事件导致品牌季度销售额同比下滑42%，用户复购率下降至18%（行业平均35%）。问题：运用品牌危机管理的“5S原则”（承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实），分析“甜乡”危机应对的失误，并设计补救方案。答案及解析一、单项选择题1.C【解析】品牌联想度包含用户对品牌在具体场景下的功能、情感或价值的关联认知，题干中“特定使用场景下的优势联想”属于联想度范畴。2.B【解析】通过透明化研发过程，品牌旨在消除信息不对称，建立消费者对产品质量的信任，核心是提升信任度而非直接降低成本或扩大渠道。3.B【解析】接触点管理的核心是确保所有用户接触品牌的环节传递一致的品牌信息，避免信息混乱，而非单纯追求数量或优化某类接触点。4.C【解析】老字号通过创新设计吸引年轻群体，属于品牌活化（BrandRevitalization），目标是唤醒品牌活力而非重新定位或延伸。5.B【解析】UGC的价值在于用户自主提供内容的真实性和可信度，比品牌官方内容更易被其他用户接受，本质是增强内容真实性。6.A【解析】“黄金4小时原则”强调危机发生后4小时内启动应急机制，包括信息收集、团队组建和初步响应，而非完成调查或发布声明。7.C【解析】可持续品牌战略需将环保、社会责任等理念融入品牌核心价值，而非仅推出单一产品或获得认证，否则易被视为“漂绿”。8.C【解析】延伸产品质量优于原品牌通常不会导致失败，反可能提升原品牌形象；失败主因多为价值冲突、定位模糊或需求差异。9.B【解析】私域流量的核心是通过社群运营、个性化服务等建立用户信任，形成长期互动关系，而非短期转化或数据收集。10.B【解析】元宇宙的核心是用户的沉浸式体验，品牌需设计能让用户深度参与的虚拟场景（如虚拟试穿、互动展览），而非仅视觉呈现或交易功能。二、简答题1.品牌定位的STP模型包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。数字化时代的调整要点：①细分更精准：利用大数据分析用户行为（如消费频次、社交偏好）进行动态细分；②目标市场动态化：根据用户线上行为变化灵活调整目标群体（如从“90后”扩展至“95后”）；③定位传播互动化：通过社交媒体、KOL合作与用户共同定义品牌定位（如完美日记与用户共创产品概念）。2.品牌接触点管理需整合用户全旅程的所有接触点（如广告、门店、客服、社交媒体），确保传递一致的品牌核心价值。案例：瑞幸咖啡通过APP下单（线上接触点强调“便捷”）、门店现制（线下接触点强调“新鲜”）、私域社群（社交接触点强调“用户福利”），所有接触点均围绕“高性价比现磨咖啡”核心定位，提升了品牌一致性。3.核心挑战：年轻群体（Z世代）需求多元且易变，传统品牌形象与年轻文化存在代际隔阂。应对策略：①文化融合：与国潮、二次元等年轻文化IP联名（如李宁×红旗汽车）；②产品创新：推出符合年轻偏好的轻量化、个性化产品（如大白兔奶糖味香水）；③沟通年轻化：使用短视频、虚拟偶像等新媒介（如屈臣氏虚拟代言人“屈晨曦”）。4.凯勒模型（顾客心智）以消费者认知为中心，强调“品牌知识”（品牌认知+品牌形象）对消费者行为的影响，关注用户如何记忆、关联品牌；Aaker模型（市场产出）从品牌资产的市场表现出发，包括忠诚度、认知度、联想度、感知质量、其他资产（如专利），更关注品牌对企业财务和市场份额的贡献。差异本质：前者是“用户视角”，后者是“企业视角”。5.本质区别：内容共创是用户与品牌共同生产内容（如用户分享使用体验、参与产品设计），具有双向性和真实性；传统广告是品牌单向输出内容，侧重说服。启示：①用户参与提升内容可信度；②降低品牌内容生产成本；③通过用户反馈优化产品（如小米“用户参与研发”模式）。三、案例分析题案例1：可能原因：①品牌延伸跨度大：主品牌长期定位大众市场，高端子品牌与原品牌“高性价比”核心价值冲突；②产品支撑不足：消费者感知科技感弱于国际品牌，产品力未匹配高价；③体验店运营低效：沉浸式体验未转化为实际购买（如缺乏试穿引导、会员体系）；④渠道管理失衡：经销商库存压力反映供应链与市场需求脱节。改进建议：①价值衔接：强调“飞羚·极”与主品牌的技术传承（如“主品牌20年运动科技积累，极系列为技术旗舰”）；②产品强化：联合科研机构发布技术白皮书，用数据证明科技优势；③体验升级：在体验店增加专业运动测试（如步态分析），将体验转化为购买理由；④渠道协同：建立动态库存系统，根据门店销售数据调整供货量，推出经销商补贴政策（如滞销产品调换）。案例2：失误分析：①未承担责任（S1）：声明未提及赔偿，回避用户损失；②沟通不真诚（S2）：删除内容掩盖问题，声明模糊无细节；③速度不足（S3）：36小时才响应，错过“黄金4小时”；④系统缺失（S4）：质量监管协议漏洞，危机应对无跨部门协作；⑤缺乏权威证实（S5）：未邀请第三方机构参与调查，用户信任度低。补救方案：①承担责任：发布《致消费