《广告策划（微课版）》-课程标准

4-/NUMPAGES4XXXX学院_广告策划课程标准课程名称广告策划课程代码XX主笔人XX审定时间XXX年9月1日课程类型□理论型（A类）☑理实一体型（B类）□实践型（C类）学时/学分64/4课程属性□公共课□专业基础课☑专业课实践学时24课程性质☑必修课□专业选修课□公共选修课周学时4教学场所□教室☑多媒体教室☑实训（验）室□校外实习基地□其他____________________________________先导课程广告学概论/市场调查与信息分析/营销策划基础/消费者行为学后续课程会展策划/品牌推广策划/广告文案写作/广告策划实训等课程描述本课程旨在引领学生掌握广告策划的创作流程和方法（目的）。通过广告市场调研与分析、讨论广告定位策略、提炼广告创意、遴选广告媒介、核算广告费用等学习与练习（历程），撰写出较有创意的广告策划方案（预期成果）。设计思路本课程是基于“赛教互融”教学模式设计教学思路，以“院级广告策划大赛和全国职业技能大赛ITMC市场营销技能赛项”为引领，结合往届广告策划大赛案例及企业广告策划经典案例，介绍广告策划方案的基本流程和撰写技巧，以“ITMC市场营销技能软件模拟操作”为策划思维训练平台，以“教、学、做”为教学流程主线，教师引领学生对“广告策划中的市场调研、广告创意、广告媒介选择和投放”等核心知识点进行模块化学习和实操演练，加深学生对广告策划的认知，注重培养学生的广告策划创意和应用能力。课程教学目标代码描述M1能识别常见的产品广告内容和广告形式。M2能提出自己的独特见解，不抄袭他人作品。M3能阐述广告策划的发展历程和流程模式。M4能运用市场分析工具对产品进行市场调研和分析。M5能根据产品特征提出较准确的广告目标和定位策略。M6能创作出较有新意的广告诉求和创意表现。M7能编制清晰的广告策划执行方案。M8能区分不同媒体类型点及费用标准，并准确统计广告策划费用预算。内容大纲单元1广告策划认知单元2广告策划目标制定单元3广告策划市场分析单元4广告策划定位策略单元5广告策划创意创作单元6广告策划媒体选择单元7广告策划执行方案及费用预算单元8广告策划效果调研与反馈单元9广告策划方案撰写单元10广告策划经典案例赏析进度安排单元名称与内容学时数重难点对应目标代码理论实践单元1广告策划认知1.1广告策划的概述1.2广告策划的一般流程模式31重点：广告策划的发展历程和组织要素；难点：广告策划的流程模式M1M3单元2广告策划目标制定2.1广告目标的类型2.2广告目标的制定31重点：广告目标的类型；难点：广告目标的制定。M2M5单元3广告策划市场分析3.1广告策划的PEST分析3.2广告策划的3C分析3.3广告策划的市场调研3.4广告策划的SWOT分析66重点：PEST、3C、SWOT工具的应用；难点：市场调研及调研报告撰写M2M4单元4广告策划定位策略4.1定位的概念与类型4.2广告定位的概念与策略31重点：定位策略的类型难点：定位策略的应用M2M5单元5广告策划创意创作5.1广告诉求5.2广告创意5.3广告表现88重点：广告诉求、创意和表现的概念和种类；难点：广告创意M2M6单元6广告策划媒体选择6.1广告策划媒体类型6.2广告策划媒体的选择31重点：媒体类型及收费标准；难点：媒体选择M8单元7广告策划执行方案及费用预算7.1广告策划执行方案7.2广告策划费用预算31重点：编制费用预算；难点：设计执行方案M2M7单元8广告策划效果调研与反馈8.1广告策划效果调研8.2广告策划效果的反馈31重点：广告策划效果调研；难点：广告策划效果反馈M4单元9广告策划方案撰写9.1广告策划方案结构9.2广告策划方案撰写44重点：广告策划方案结构；难点：广告策划方案撰写M1M2单元10广告策划案例赏析40重点：案例策划思路；难点：剖析案例，提出总结报告。M2教学方法☑讲授□四阶段教学法□头脑风暴法☑案例分析法□项目法□引导文法☑角色扮演法□问题导向法☑任务驱动法□分组合作学习☑实作学习□其他______________________________________学习评价成绩项目分值评价方式细项配分说明平时成绩40作业30布置若干次（至少4次）实操作业，作业累积最高分的同学，其作业成绩计入30分，其余同学得分=（累计得分/累积最高分）*30。考勤10旷课或无正规假条请假，每次扣2分；迟到或早退每次扣1分，迟到或早退累计达3次及以上，扣2分；累计请假4次，扣2分，以此类推；旷课达到总课时1/3者，取消其考试资格。不听从老师管理、且被老师点名批评的，每次扣1分，以此类推；答非所问，每次扣1分，以此类推。以上扣分总和超过10分的部分，在平时成绩中继续扣减。课堂互动/课堂互动（借助网络教学平台）中各位同学得分，累积最高分的同学，其互动奖励得分计入10分，其余同学互动奖励得分=（累计得分/累积最高分）*10。所有同学奖励得分与“其他的平时成绩”总和不超过40分。期中成绩20广告创意创作20根据作品实际情况打分，抄袭他人作品或不参加期中测试的、零分。期末成绩40试卷40如果学院有新考试政策，按照新政策执行。评价方式纸笔测验：□小考☑期中纸笔测验☑期末纸笔测验实作评量：☑作业□实作成品□日常表现□表演□观察□轶事记录档案评量：☑书面报告□专题档案口语评量：□口头报告□口试其他评量：□请说明______________________________________建议教材张京洲：《广告策划》.[M].人民邮电出版社.2025年8月参考书籍1.黄升民：《广告策划》（第二版）[M].中国传媒大学出版社.2016年；2.丁邦清：《广告策划与创意》[M].高等教育出版社.2018年；3.赵立敏：《广告策划模式与方法》.[M].机械工业出版社.2014年；4.邓诗元：《广告策划与创意》[M].中国轻工业出版社.2017年；5.钟静：《广告策划》[M].人民邮电出版社.2017年；6.叶茂中：《广告人手记》[M].北京联合出版社.2016年；7.黄河水：《广告调研机器》[M].厦门大学出版社.2016年；8.李良：《客户调查与数据分析（SPSS版）》[M].人民邮电出版社.2017年；9.周俊：《问卷数据分析》[M].电子工业出版社.2018年；教学资源1.国家精品课程资源网：广告策划等相关课程2.中国广告网：/3.广告买卖网：/4.CCTV广告经营中心：http://1118./chinese/5.中国广告人网站：/6.学院图书馆数字资源库：广告策划等相关资料。教学建议广告策划课程是广告策划与营销专业的核心课程，是在营销策划基础、市场调查与信息分析等课程基础上，进一步培养学生的广告策划能力。但本课程内容涉及面较广，如广告创意、广告表现、广告设计等知识，在本科广告学专业里是独立的一门课，在短时间内让学生将这么多知识学以致用，撰写出具有一定创意的、可行的广告策划方案，存在一定的困难。为了更好的完成教学目标，建议如下：一是增加学生到广告公司见习或实习实训的教学活动，以便学生更直观的了解和认识广告策划的基本做法和流程，以利于更容易理解广告策划理论知识，也更容易将理论与实践相结合，做出一些较有创意的广告策划作品；二是作为B类课程，“学中做”和“做中学”是重要的教学手段，结合目前高职学生学习兴趣和特点，依据学习记忆规律（“动手操作”比“听”的记忆更深刻），建议将实践课时比例提高，至少不低于50%。三是实践课时的学习方式为“院级广告策划大赛和职业技能大赛相应的任务操作为主，实践课时可以结合理论课时一起学习，也可以先学习理论知识、然后集中进行软件模拟操作训练，