《广告策划（微课版）》课件 单元8 广告策划效果调研与反馈

广告策划单元8广告策划效果调研与反馈了解广告策划效果的内涵及特征。熟悉广告策划效果的分类。知识目标技能目标学习目标素养目标掌握广告策划效果测定的内容。能对广告心理效果、广告经济效果、广告社会效果进行测定。理解事前、事中、事后测定的方法，

能够撰写广告策划效果报告书。培养作为广告人需具备的严谨细致的素养。提升对于市场的敬畏感和敏感度。善于思考市场环境对于广告效果的影响。识记《广告法》，树立从事广告行业从业职业道德感和自律精神。培养广告对我国社会主义市场经济促进作用的从业使命感。8.1广告策划效果调研整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何、成本收益状况如何、对受众的社会影响是好是坏。因此，对广告策划效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。广告策划效果有狭义和广义之分。狭义的广告策划效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告策划效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。（一）广告策划效果的内涵8.1.1广告策划效果概述8.1广告策划效果调研1．

迟效性迟效性是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。在通常情况下，

大多数人看到广告后，

并不会马上就会去购买该商品。2．

累积性大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。也就是说从广告播出开始，

一直到消费者实际购买的这段时间，就是广告的累积期。（二）广告策划效果的特征8.1.1广告策划效果概述8.1广告策划效果调研3．

二次传播性广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接收广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的态度，

形成对广告商品的偏好。4．

复合性复合性是指广告效果是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。主要表现企业整体广告效果是多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果。5．

遗忘性广告大多数是转瞬即逝的，除非是那些非常具有创意的广告。（二）广告策划效果的特征8.1.1广告策划效果概述8.1广告策划效果调研1．

广告策划的心理效果广告策划的心理效果又称“传播效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。它是指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。心理效果是广告传播效果的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用，是广告效果的核心因素。（三）广告策划效果的分类8.1.1广告策划效果概述8.1广告策划效果调研2．

广告策划的经济效果广告策划的经济效果是广告主最为关心的效果，主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售、利润的变化情况，以及由此引发的市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。3．

广告策划的社会效果广告策划的社会效果泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。（三）广告策划效果的分类8.1.1广告策划效果概述8.1广告策划效果调研1．

接触度的测定（1）电子媒体接触度常见的一些调查指标包括广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少，

每天收看电视节目的时间是多少，哪一个电视节目最受欢迎等。（2）印刷媒体接触度常见的一些调查指标包括广告到达地区的报纸、杂志的地区发行量有多大，

报纸杂志的阅读状况如何，读者的构成情况如何等。（3）网络等新媒体接触度常见的一些调查指标包括新媒体的目标人群、下载量、使用人数有多少，每日的活跃人数有多少，受众的构成情况如何，新媒体的点击率以及二次转化率如何等。（一）广告策划心理效果测定内容8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研2．

感知认知度的测度（1）阅读率和平均阅读率阅读率是通过对城市人口的抽样调查得到的，

它能帮助广告主了解媒体的特色。平均每期阅读率是读者调查的基本常用指标，

它表明对于平均每期报纸（对于日报是每天，对于周报是每周）的阅读人数占总人口的比例。媒体的广告发布一般都要经历购买版面（时段）、了解阅读率（收视率）及特定的读者群发展。（2）千人成本千人成本是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用，它是衡量每份报纸的成本高低，

帮助广告主选择最优的广告投放方案的指标。（一）广告策划心理效果测定内容8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研（3）精读率精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比，

一般通过随机调查抽样形式来统计，但往往并不准确，主观性较强。（4）广告阅读效率广告阅读效率=（广告的销量×每类读者的百分比）/所付的广告费用。每类读者的百分比，可以是指注目率、阅读率、精读率。（5）记忆率消费者对于广告的记忆率，

一般是指对于广告重点诉求持续记忆的能力与水平。记忆对刺激潜在消费者的购买行为具有重大意义，当他们产生购买欲望时，往往经意或者不经意地回忆起值得信赖的商品，

从而影响购买决策。广告要获得好的传播效果，就必须提高人们对于广告信息的记忆率。（一）广告策划心理效果测定内容8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研3．

受众偏好状况测定接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知—理解—确信—行动4个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，

进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。（一）广告策划心理效果测定内容8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研1．

专家意见综合法请广告专家、市场营销专家以及企业有经验的营销人员对可供选择的几种广告作品或广告活动方案进行评价、比较，

选择其中最优的一种。实际中，经常请专家填写“广告效果评估表”，即根据广告的实际情况在表上归纳出一个个项目或问题，

每个项目或问题都给予一定的分数，然后请专家打分，最后把各项分数加起来得到的总分数，便是对一个广告作品或是一个广告活动方案的评判。但这种方法只能代表专家的意见，

不一定能反映消费者的看法，

因此结果不太可靠。（二）事前测定方法8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研2．

消费者评分法这种方法是让消费者直接审定广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见，

也可以直接征求顾客的意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中选择，

也可以设计一幅请评审评价。这种方法只需采用广告设计草图，

成本低廉，

一旦选定调查对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。（二）事前测定方法8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研3．

仪器测定法这是一种通过物理仪器来测定受众在观看广告过程中的生理反应，并以此确定广告对于受众是否产生刺激性影响的方法，但无法确定这种刺激性影响是好的还是坏的。该方法主要应用于广告投放前，选择小范围内有代表性的被调查者观看过的广告进行实验，以便对广告进行相应的改进。常见的测量仪器有：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）等。测量结果仅作为广告投放前的参考，不起决定性作用。（二）事前测定方法8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研4．

雪林测定法这种方法是指被邀请的代表性观众持票入场，

观看自己喜欢的商品的广告，

在广告播放后重新挑选商品并观看广告，

对比两次挑选的结果，

以判断那一个广告的效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告内容的记忆程度。雪林测定法的优点是客观、全面，

能真正反映广告受众的心理活动状况；缺点是仅局限于电视广告，操作技术性强，

成本高，且只能考察受众初次接触广告时的心理活动状况。（二）事前测定方法8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研1．

市场测验法该方法是选取两个相类似的城市实验前后相应指标的对比来展开测定，其中一个城市作为控制城市不投放新广告，另一个城市作为实验城市投放新广告。如假设选取A、B两城市进行实验，A为实验城市，B为控制城市。只在A城市进行电视广告宣传，实验结果如表8-1所示。（三）事中测定方法8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研事后测定方法主要通过邀请消费者填写问卷的方式进行抽样调查。该问卷一般为要点打分量表，消费者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就反映该广告的实际效果，如表8-2所示。（四）事后测定方法8.1.2广告策划心理效果测定8.1广告策划效果调研

为测定每单位销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，

它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。

广告费用率=（本期广告费用总额/本期广告后销售总额）

×100%（一）广告费用比率法8.1.3广告策划的经济效果测定8.1广告策划效果调研为测定每单位费用能带来多少销售额，可以采用广告费用销售率法这一相对指标，它表明销售额与广告费支出之间的对比关系。单位广告费用销售增加率=（本期广告销售总额/本期广告费用总额）

×100%（二）单位广告费用销售率法8.1.3广告策划的经济效果测定8.1广告策划效果调研广告费用利润率=（本期广告费用总额/本期广告后利润总额增加额）

×100%（三）广告费用利润率法8.1.3广告策划的经济效果测定8.1广告策划效果调研单位广告费用销售增加率=（本期广告后销售额-本期广告前的销售额/本期广告费用总额）

×100%（四）单位广告费用销售增加额法8.1.3广告策划的经济效果测定8.1广告策划效果调研市场占有率是指某品牌产品在一定时期，

一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例，计算公式有3类，如下所示（五）市场占有率法8.1.3广告策划的经济效果测定8.1广告策划效果调研这种方法主要用来评价广告开支是否有效地进行了合理的分配。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，

在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。美国广告专家派克·汉研究了几种产品消费的若干年的声音占有率与市场占有率之间的关系，

发现老产品的这一比例为1:1，新产品的比例为1.5:1.0～2.0:1.0。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比，计算公式如下所示。（六）声音占有率法8.1.3广告策划的经济效果测定8.1广告策划效果调研AEI法是通过看过和没看过广告的消费者进行对比来发现广告的实际经济效果好坏，该种方法能较好地识别广告的真实经济效果。具体做法是，在广告刊播之后，广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题有两个，

一个是是否看过该广告，

另一个是是否购买了广告宣传中的产品，

如表8-4所示。图中，A、B、C、D分别表示为：A=看过广告又购买广告产品的人数；B=未看过广告而购买广告产品的人数；C=看过广告而未购买广告产品的人数；D=未看过广告又未购买广告产品的人数；则AEI=(1/N)[A-(A+C)×(B/(B+D)]×100%，该数值越大越好。（七）广告效果测定指数法（AEI）8.1.3广告策划的经济效果测定8.1广告策划效果调研1．

真实性2．

法规政策3．

伦理道德4．

文化艺术（一）社会效果测定的内容8.1.4社会效果测定8.1广告策划效果调研（1）事前测定（2）事中测定（3）事后测定（二）广告社会效果测定的方法8.1.4社会效果测定8.2广告策划效果的反馈广告策划效果的反馈是整个广告策划活动评估的最后一环，是在对广告活动过程的分析、评价基础上所形成的书面文字内容，它包括广告人为实现广告目标，进行广告活动的过程中所撰写的调查计划、调查分析报告，以向上级部门或是广告主反馈广告活动是否取得了预期效果的行为。（一）广告策划效果反馈的概念8.2.1广告策划效果的内涵8.2广告策划效果的反馈1．

广告活动事前调查2．

广告活动事中调查3．

广告活动事后调查（二）按照广告策划效果先后次序分类8.2.1广告策划效果的内涵8.2广告策划效果的反馈1．

观察体验法2．

目标管理法3．

民意调查法4．

新闻分析法5．

参照评估法6．

专家评估法（三）广告策划效果反馈的方法8.2.1广告策划效果的内涵8.2广告策划效果的反馈

广告主在一个广告上往往要投入大量的资金，

所以对于广告所能带来的效果必然重视。广告策划效果调查一方面是检查广告进展中的效果，

如果效果不好可以及时止损，或是播出中间出现问题可以及时解决；另一方面也是说服广告主其所投入的广告费用是值得的，以使广告公司顺利获得广告代理费用和服务费用。（四）广告策划效果反馈的作用8.2.1广告策划效果的内涵8.2广告策划效果的反馈标题的格式一般为“名称+有效期+种类”，例如“北京市新宇广告公司2022