中国传统文化元素在广告创意中的应用研究

中国传统文化元素在广告创意中的应用研究中文摘要随着信息技术的快速发展，国与国之间文化交流变得愈发密切。因此如何对外传播中国传统文化；如何充分展示中国传统文化的魅力；如何在广告中合理的运用中国传统文化元素变得至关重要。本文着重对中国传统文化元素在广告中的应用进行研究，在一定的背景下，并通过用不同的研究方法，对中国传统文化在平面广告、视频广告、文字广告中的应用进行分析，了解得到新世纪以来成功和失败的案例，并通过中国传统文化元素在广告中应用，得出现阶段文化元素应用不当、水平有限的问题，并通过对比得到发展需合理规范，不断创新；精准把握、合作共享的对策。为以后的广告设计和文化的传播留下合理的建议。关键词：传统文化元素；文化发展；广告设计；传播ABSTRECTWiththerapiddevelopmentofinformationtechnology,culturalexchangesbetweencountrieshavebecomecloser.Therefore,howtodisseminatetraditionalChineseculturetotheoutsideworld;howtofullydisplaythecharmoftraditionalChineseculture;andhowtoproperlyusetraditionalChineseculturalelementsinadvertisementsbecomeveryimportant.ThisarticlefocusesontheapplicationoftraditionalChineseculturalelementsinadvertising.Undercertainbackgrounds,andbyusingdifferentresearchmethods,itanalyzestheapplicationoftraditionalChinesecultureinprintadvertising,videoadvertising,andtextadvertisingtounderstandCasesofsuccessandfailuresincethenewcentury,andthroughtheapplicationoftraditionalChineseculturalelementsinadvertising,theremaybeproblemsofimproperapplicationandlimitedlevelofculturalelementsinstages,anddevelopmentthroughcomparisonrequiresreasonablenormsandcontinuousinnovation;accurategrasp,cooperationandsharingCountermeasures.Leavereasonablesuggestionsforfutureadvertisingdesignandculturaldissemination.Keywords:traditionalculturalelements;culturaldevelopment;advertisingdesign;communication目录TOC\o"1-3"\h\u绪论 绪论（一）研究背景随着市场竞争日趋激烈，为争取更大的市场，广告主与设计者越来越关心一个问题：如何使大众能快速而有效地接受到广告画面所发出地信息，并促顾客消费或者反馈。然而，在设计中有无数种视觉表现形式，怎样的视觉表现形式能在瞬间快速地吸引受众的视线，并且带动口碑效果、产生消费行为，从而促成营销成功或某些预定公益效应。广告中中国传统文化元素的植入，使之广告变得更加丰富而充满内涵，大大吸引消费者眼球。本文从中国传统文化元素在平面设计运用的角度，探讨在平面、视频、文字广告中运用中国传统文化元素产生明显的目的性以及时效性，这具有非常重要的价值和意义的议题。（二）国内外研究现状现代人的生活总是被网络、媒体、电子产物所充斥着。我们时常在说民族的就是世界的，在当今多元化的设计趋势下，设计正以其独特的表现手法展现在世人的面前。越来越多的设计师也加快了创新的步伐，从设计理念、色彩搭配、材料选取，无不体现出“设计”的品位、传统的灵魂。在当今设计风格多元化发展趋势的大环境下，行业积极鼓励设计师善于利用与总结中国传统文化元素在广告设计中的应用。1.国外的研究国外广告注重的是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人们心灵上的感受。法国广告评论家罗贝尔·格兰的话说，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。言下之意，在现代社会中，缺少了广告就如同缺少了氧气一样。随着国际市场的不断开阔，国际品牌的著名厂商已经不满足在本土范围内寻找代言人，而把目光开拓到全球，开始在世界范围内寻找适合自己品牌理念的形象代言人，例如摩托罗拉最新推出的时尚手机，选择的代言人是亚洲时尚前卫的影视红星Rain.公司利用Rain在亚洲地区的知名度和影响力，打开和占领亚洲市场。2.国内的研究走在中国城市的大街小巷，传统和现代交织的设计随处可见。社会发展到今天，当代中国设计继承了本土的特色外，还吸收了外来的元素，中国设计的传统文化元素体现在人们生活的每一处。（三）研究目的和意义随着社会的高速发展、网络的连接、各国的交流频繁，多元化的世界将离我们的生活越来越近。中国传统文化元素们传播到电视节目、音乐、通俗小说、广告、时尚、娱乐和体育活动超越了地区、国界,覆盖世界各地，它们跨越时空，极大地影响着无数人们的日常生活，改变着他们的思想和行为，改变着他们的思维方式即定义我们真实生存于其中的现实世界的观点，改变着这个世界的社会面貌[1]。创新之风是广告取得成功的一把利剑，因而从广告内容到表现形式与风格，我们都可以看到文化的威力。从某种意义上说，谁可以传承文化，并且留住消费者的心，谁就能在广告定位中傲视群雄，从而抢占市场先机，获得成功。这也就是将中国传统文化植入广告的意义。（四）研究方法1.资料收集法：深入社会，深入消费者，了解广大群众对于广告中加入传统文化元素的喜好程度及建议，找到突破点，为传统文化加入广告做好功课。2.个例研究法：通过对各种广告的了解，分析成功案例和失败案例的原因，进行实时分析，针对不同情况，做出有效性的建议。3.文献法：通过广泛收集整理文献资料，如一些广告策划、文案为广告中增添中国传统文化元素提供具有时代性、创造性的建议。（五）文献综述无论是国内还是国外，文化广告凭借它独特的价值和作用，已经在广告业中占有一席之地。我们不可否认，在日常生活中，出现在公众视野里的更多的是商业广告，很多品牌就是单纯凭借一个有创意或独特个性的商业广告，被消费者所熟知和认可[2]。但也正是因为商业广告的这种普遍性，消费者开始出现感官疲劳，对商业广告的敏感度开始下降，商业广告的宣传力量被削减，于是品牌商开始寻求新的出路，自然而然的，他们看到了文化广告的力量。丹，吉尔默提出的自媒体时代中，我们要充分利用广告，发挥它巨大的作用。美国学者谢曼，包曼(ShayneBowman)和克里斯，威里斯(ChrisWills)。2018年7月，在原始广告的基础上进一步丰富和深化了它的内涵，他指出，文化广告在网络技术进一步发展的背景下而产生的一种利刃，其传播文化正能量，实现了由“点到面”向“点对点”的思想转变。2018年，美国《时代周刊》更是在封面上融入了中国传统文化元素，充分表明伴随着自媒体时代的到来,文化广告的地位得到凸显。一、相关概念阐述（一）中国传统文化什么是中国传统文化元素？中国传统文化元素在十几年前年首次被提起，在这期间，学界对它有不同的定义。学者1980认为：中国传统文化元素是中国人喜闻乐见的形式，并且还是中国人对某些事物所阐述的一种表达方式。但是学者胡雨霞觉得：中国传统文化元素其实就是中国传统文化的东西，在该元素能够被人们看到的同时因此也会想到中国传统文化，真正的感受到传统文化的精神，这同样也是传统文化的一个象征[3]。针对那些广告当中的文化元素，我们能够区分成形象元素、艺术表现元素以及思想价值元素这三种。（二）传统文化元素的内容分类“中国传统文化元素”大致可以分为三部分：1. 符号，即中国元素符号，指的是在广告作品中经常可以看到的，辨识度高的象征符，具体事物等，比如中国长城。长期流传下来的中国技术：武术、刺绣、戏曲、乐器、中药等。2. 表现元素，指的是融合了中国文化、中国技术的传统元素。比如中国书法、中国刺绣、武术、戏曲、中药等。3. 中国思想价值、思想观念，可以彰显出民族文化内涵的价值观念、各类形象以及人文精神等：例如仁爱孝悌、诸子百家等。这当中对于中华民族发展期间所发生的，产生的、可以彰显中国人文精神、以及具有一定中国特色的文化形象的，这是均属于中国传统文化元素。比例如道德观、价值观、思想观等等。二、中国传统文化元素在不同广告中的运用及意义（一）平面广告很多国际品牌逐渐朝着中国发展，对本地的广告方案比较青睐。对于中国传统文化元素来说一般被很多跨国公司运用作广告符号，该广告符号是广告当中的信息载体，用于理解其含义并通过某些渠道传达广告的效果。汉字博大精深,既是表达情感的交际工具,也是艺术作品。因为汉字起源于古代,是一种象形文字,历史悠久。所以它的笔画,构成,文字的整体形象,都体现着中华民族的文化底蕴,表现出我们中华人民的美,从而形成了现在独具特色的中国书法艺术。今天我们能够注意到,在很多平面广告作品中,都把中国文字的美、意境融入了平面广告的创意之中,最典型的、大众都有深刻印象的,是我们北京奥运会的会徽。这个形象是由汉字"京"字演变而来,经过艺术化,仿佛是一个印章印在纸上,涵盖了两个中国元素。红白的配色也采用了经典的"中国红"。主体"京"字也直接点明举办奥运会的地点是在北京[4]。这个京字又被经过拟人化处理,仿佛一个在跑动的人,一方面体现了奥运会是国际级的体育盛事,代表着体育精神:要挑战"更高、更远、更强";体育锻炼,强身健体。另一方面也象征着我们友好的中国人民,正欢迎世界各国运动员的到来,尽显东道主的热情和友谊。以上可以看出，平面广告中加入中国传统文化元素可以宣传我们的国家，引起大家的关注。让大家看到优秀的传统文化的同时，还能了解历史，给大家传达正能量，设计者在完成设计的同时,也完成了对民族文化传承的使命。（二）视频广告《幸福中国味》是央视在2014年播放的一则公益广告。整篇广告使用以小见大的演绎方式，以“筷子”作为主体，串联起了每一个小篇章，起到了宣扬中国传统文化，继承中国传统文化，在传统文化中探寻人生的起点的作用。广告共分了八个小节，分别为、想念、发扬、关心、守护、启蒙、明礼、感恩、睦邻这几种民族文化。在广告结束的最后一段话＂一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味。＂彰显了主题，值得回味。以上我们可以看出中国传统文化元素在增强公益广告的宣传效果中发挥着重要作用，视频作为快速的宣传工具，无论在影响力还是在普及度都有着很广泛，因此创作在视频广告显得极为重要，它更容易被人们感受和接受，中国传统文化元素的融合。（三）文字广告语言文字系统是广告表现的符号之一即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号电子媒体中的解说词、商标、商品名称、价格、企业名址等。“在广告的诸要素中广告语言最具有实用性、应变性最具有生命力和表现力。”因而流行心理对广告表现的影响突出的反映在广告语言上[5]。文字广告中植入中国传统文化，是一个较为困难的设计，设计者不仅要运用古典知识还要考虑到广告效果，这对于设计者而言相当有老严，而文字广告是需要细细品味和斟酌的，要在不同的场合，说出最有内涵的广告，这是时代发展和提升水平的重要考验。才子男装的广告语是“煮酒论英雄，才子赢天下”。才子男装的目标消费者，是二三十岁的都市人群，他们青春且有经济能力，有一定的社会阅历与审美水平，且对中华文化有感情。《煮酒论英雄》出自《三国演义》，是其中一个片段。里面有两个人物，一个曹操，一个刘备。《煮酒论英雄》这一篇把两个人的心里细节写的精彩绝伦，其中有个细节是：操以手指玄德，然后自指曰：“天下英雄，唯使君与操耳。”才子男装到现在已经创办了三十年，始终坚定着文化内涵的理念来塑造品牌。“煮酒论英雄”这句广告语，作为一句古语，对于定位为面向国内青年男子的才子男装来说非常合适。一句古语作为广告语，首先就非常的吸引眼球，能够吸引我国的广告受众，其次能够体现才子男装的企业文化，品牌精神。才子男装希望表达出“领绣”的精神，这是一种美好的希望，是在我国快速发展，不断变化的前提下，他们还能够坚持为我们展现美好的文化传递。综上所述，在文字广告中应用中华传统文化元素，可以：1让传统文化的精髓深入民心；2发挥传统文化的延伸意义；3发扬敬长、知礼的精神；4营造诚信友爱的氛围。（四）广告中应用的意义对于该文化来说它是一个非常庞大并且复杂的一个文化机制，通过长时间的不断发展，渐渐形成了典型的图案和纹路，流传非常广泛。比如“岁寒三友”、“三羊开泰”、喜鹊、蝙蝠等的寓意都非常的吉祥喜庆，民间艺术是一种文化，是中华传统文化的重要组成部分。如果将这些元素融入到现代广告创作当中，就会给现在的广告设计形式带来冲击。我们想要发展中国传统文化元素，就必须学习传统，学习传统文化，还要进行升级、创新、使中华传统文化元素即有我们的民族个性又有时代性。而到现在21世纪，网络、信息技术快速发展，好的信息和坏的信息都有，不能保证最后产出的广告创意会是什么档次。我们可以通过提升产品个性和产品内涵来提高广告的档次。使用中国传统文化元素可以为广告创意提供灵感与资源，我们只有在品牌中混合中华传统文化元素，制作出含有丰富文化内涵的广告，吸引消费者，才能使我们的中华文化发扬光大，具体意义包含：1.广告即文化载体，包含极大的传载功能。并且把中国传统文化呈现的淋漓尽致，从而在传播产品的同时，对我国传统文化进一步的发扬和传承。2.在广告中使用中国传统文化元素，可以让我们在对外交流、文化输出时，促进传统文化的发展，更可以使传统文化更符合现在的时代发展，进行更新、升级，还可以影响我国受众的消费观、审美观。3.对于中国传统文化元素的运用，能够让更多的人了解这一文化，并且还可以彰显出文化的内涵及特色[6]。中华传统文化元素是一项重要的文化遗产，我们使用它，进行继承，研究，发展。民族的才是世界的。三、新世纪以来广告借鉴中国传统文化的效果分析（一）成功案例分析文案是平面广告表现的元素之一，包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，解说词、商标、商品名称、价格、企业名址等。在广告的诸要素中，广告语言最具有实用性、应变性，最具有生命力和表现力。因而，作为传统文化元素的一种心理对平面广告表现的影响突出的反映可以应用在文案上。在消费文化盛行的今天，更是随处可见深深打上这种文化烙印的广告文案们。广告中文案的运用不在于向受众传递有关商品的完整信息，而在于以模糊、散漫、无原则、无秩序的语言结构模式暗合流行的文化心理，缓解现代人的个人主体意识与沉重的社会现实生活之间相互膨胀、挤压的紧张关系，从深层次打动消费者的心，使消费者产生一种“同路人”的认同感和归依感，从而实现自己的广告目标。具体实例有：星巴克有一则经典的中国元素广告,是“梅兰竹菊”形象。“燕子不归春事晚，一汀烟雨杏花寒，”大背景以鸟为主要画面。经典的星巴克瓶身,使用毛笔勾勒出形状,使用鹤、竹子、梅花等中国元素,大大加强了这则星巴克广告的中国风格。尽管有着古老的风格,但是有一定的时尚元素,结合了中国传统文化。星巴克作为国际品牌，经营内容也是西方流传过来的咖啡，在产品上使用中国传统文化元素是非常明智的选择，机智的“讨好”中国消费者，符合中国人的消费心理，给中国消费者一种亲切感，从而使消费者买单。自从可口可乐进入中国市场以来，可口可乐公司就致力于广告本土化。近年来更是将投放在中国的广告中国化，将拍摄地点选在中国，选用国内的明星，使用中国元素进行拍摄等[7]。可口可乐2001年的"泥娃娃阿福贺岁"广告片,一直是业界极为赞赏的广告之一。这条广告的拍摄背景是中国国内的一个村庄，两个中国泥娃娃出现在镜头中，整个广告主体都采用了中国的泥人工艺，满满的“中国风”，大大加深了国内受众的亲切感。在广告播出的同时，可口可乐公司还推出了一个大型塑料瓶包装，瓶子上是一个男孩和女孩。在瓶子上是熟悉的粘土娃娃阿福，他们拥抱可口可乐瓶，笑得很有福气，在新的一年的市场看起来非常抢眼。而且可口可乐历年来还邀请了大量国内明星：张继科、蔡卓妍、谢霆锋的家喻户晓的明星，十分的吸引眼球。从设计中应用“中国娃娃”到文案到营销，可口可乐的中国风走的特别顺利,完成中国风的一次次经典营销改编。有效地刺激了消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。所以我们可以得出结论：要想全面打开市场,必须运用广告进行宣传。不过对于广告来说它并非是一种传递，它和文化、审美等都有很大的关系。（二）失败案例分析之前杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)在上海拍摄的一个广告秀面临了很多质疑。起初被看成"起筷吃饭"一个系列视频,不过在网友们看来这就是一个侮辱华夏的一个视频。视频当中是一个亚裔模特在进行演示,黄皮肤彰显了她典型的亚裔面孔。她的表演就是通过筷子吃各种各样的食物。并且还出现了男配音,她对着披萨拿着筷子不停的比划着,类似于无从下手的感觉。配音说道"你们应该不是这样子的吧",就好像在告诉她应该怎样正确吃饭。配音的意思就是证明该怎样用这种木棍形状餐具，来吃传统玛格丽特披萨。第二阶段则是吃意式甜卷，配音说道：今天我们吃的是传统奶酪卷！认为自己在意大利吗？不是的，你在英国！就是这个视频网游们看出了问题,第一个广告模特则是亚裔人。因此对亚裔人增加了印象,他们所阐述就是亚洲人都是这样的。其次就是他所说的“木棍一样的餐具”其实就是在说中国的餐具：第三个就是配音人所说的，并且还仿照中国的发音语气。觉得亚洲的女性都是无知的。伴随着世界奢侈品市场的持续发展,中国作为杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)最主要的市场之一,不过也存在很大的争议性。这次“杜嘉班纳”广告事件，本意是为此品牌的上海大秀铺垫，想要打开中国市场。可是应用了中国元素，亚裔模特和筷子等中国元素，却依然失败了。为此相关人士表示,杜嘉班纳应彰显的文化上的差异而并非差距,如果要想站稳国际市场,就应该对每个国家文化都进行尊敬及认知[8]。因此我们也能够看出,根据这一问题已经不在是品牌是否具有千禧一代这么简单,则是有关每一个品牌行为的价值理念。杜嘉班纳这一事件是否还可以朝着更好的方向发展无人可知,因为对于现在消费者来说都很"精明"。四、广告借鉴中国传统文化时的问题及建议（一）问题1.应用不当使用中国传统文化元素有利于唤醒当地文化，但目前中国传统文化元素的使用过度混乱。（1）中国传统文化元素使用不当，问题广告频繁出现。由于世界各国和各国的文化背景不同，国际品牌使用中国传统文化元素以迎合中国观众，想要顺利进入中国市场。2004年，国际广告刊登了日本涂料广告。中国馆的左栏颜色暗淡，龙体紧紧贴在柱子上;右栏很明亮，但由于表面油漆太光滑，龙掉到了地上。龙的形象被戏弄，中华民族的形象受辱,引起了广大中国人的强烈不满。这些侮辱性广告的出版，无论是外国人的误解还是故意，还是缺乏对中国文化的理解或含有政治意图，都不利于我国文化的正确表达。在广告中，这些要素应该以符合相关民族国家的法律和条件的正面形象出现。（2）滥用中国成语，谚语和诗歌。汉语成语，谚语以及诗歌这些都是中国传统文化元素当中的一部分。它们所彰显的就是简单，并且被普遍运用。不过，因为汉语发音以及语义的特性，该语言在广告当中的运用，从而产生了很严重的现象。对于一个胃药的广告“一步到胃”（一步到位），蚊香“默默无蚊”（默默无闻），热水器“随心所浴”（随心所欲），对于此类广告语，导致很多中小学生误解，这不但对语言以及人物上产生的影响，并且也对我国文化受到了危害，所以，应加强广告语，不仅要推广其产品，还要充分运用中国传统文化元素，这才是王道。2.水平有限通常的情况是中国的传统文化元素有三个不同的含义。第一个是指中国的具象物体；第二个是指中国传统的技艺；第三个指的是中国的文化传统，风俗，价值观等文化元素的精神。就当前的形式来看，有些广告片面关注中国传统文化的形式或者技巧，例如在图像的处理上仅仅采用简单的符号拼贴技术，将中国传统的剪纸，窗花，中国红和传统建筑艺术简单地堆积拼贴出来[9]。虽然这一种表达比较直观明了，也更加容易被大众所接受，但是这种表达没有复古氛围，让人食之无味，同时也忽略了中国传统文化的精神层面的含义。（二）建议1.合理规范、不断创新首先要合理使用中国传统文化元素是防止对文化滥用的有效保障。中国作为一个多民族国家，由于不同种族，习俗以及地域文化的不同，对于广告商来说，必须按照广告以及专业知识了解各民族的宗教禁忌，尊重各个民族的文化差异。要从消费者的角度出发，为消费者考虑，把握中国传统文化元素植入广告中的适当程度，还要不断更新防止落后。提高创造力，进一步探索中国传统文化元素的文化内涵只有民族的才是世界的。简单地列出中国传统元素是不合理的，我们必须要深入研究中国的文化，寻找到核心文化的创性创意之处，将它们植入广告的理念之中。在推广品牌的过程中，不断更新和挖掘中国传统文化元素，从更深层次利用中国的传统文化元素，让广告的文化性以及社会性得到更好的体现。在新兴消费交流的同时，要不停的注入新的现代文化元素。只有探索出中国传统文化元素更多，更深刻的内涵，才能将民族的推向世界的。其次要提高广告主的中国传统文化素质，规范成语和口语的使用。当今市场上利用成语的变化吸引观众眼球获得商家想要获得的效果的案例已经不足为奇，并且这种形式不断地扩散，已经开始有了星火燎原的趋势。为了阻止广告对成语的随意改变误导观众达到广告效果的现象的出现，国家工商行政管理总局在1998年发布的“广告语言管理暂行规定”广告当中所运用的成语必须根据国家规定进行，不能够误导观众，但是效果好像并不明显。随着网络语言的普及，这种现象不断扩散，已经对中国的文化产生了极大的影响并且挑战了传统文化与汉字的规范性以及权威性。在当今的广告，成语，口语，诗歌等跨文化交流中的“中国元素”仍然迫切需要整顿和规范！2.精准把握、合作共享首先在现代化的社会中,广告创意者要不断深入研究中国传统文化元素的深层次内涵，在创意广告的时候要体现出中国传统文化元素的深刻意义，精准地使用中国传统文化元素。在创造广告的同时要深入研究企业以及产品的民族形象和其独特个性，只有这样才能对市场有明确的定位，才能提高市场的竞争力[10]。构思广告时，对中国的传统元素的正确理解和运用以及内涵和衍生的把握尤其重要。对中国公司来说，既要对自己的市场有明确的定位又不能够滥用、误用对中国传统元素。应该按照市场的变化情