《市场营销实务》（第3版）-课件 案例导入

刘厚钧市场营销实务导入导入案例

80后、90后新青年群体的小酒品牌

——“江小白”营销案例分析

一、白酒市场分析

1.按香型分酱香型(茅台酒)、浓香型（五粮液）、清香型（汾酒）、米香型和其他香型

2.按酒精度分高度酒（酒精度50度以上）、中度酒（酒精度在40度至50度）、低度酒（酒精度在40度以下）。另外一种酒度分类方法为：高度酒和低度酒。第一届：1952年在北京举行，共评出四大名酒，白酒有：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。第二届：1963年在北京举行，共评出八大名酒：汾酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、董酒。第三届：1979年在大连举行，共评出八种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲。

4.白酒销售量

2016年，全国规模以上1578家白酒企业（收入在2000万元及以上的法人工业企业）完成酿酒总产量1358.36万千升，完成销售收入6125.74亿元；亏损企业累计亏损额10.54亿元。

有3亿之众的白酒消费人群。

3.中国八大名酒

一、传统白酒市场分析

5.白酒市场分析

白酒市场供大于求，处于过度竞争的阶段，如采取过度促销手段等，结果扰乱了渠道，从而导致产品大量库存与积压。

随着社会文明的发展、消费者健康意识的提高以及饮酒习惯的变化，白酒产业面临着巨大的危机和压力。

★国家政策调整，取消三公消费，倡导节约；★消费观念转变，一部分人不喝酒，一部分人少喝酒；★部分消费者转向葡萄酒、黄酒。

白酒市场按照用途进行分类，商务酒、婚宴酒，礼品酒。

没有面对青年群体的白酒品牌。二、创造青年群体的白酒需求

重庆江小白酒类营销有限公司成立于2011年，江小白酒业董事长陶石泉。位于有着悠久酿酒历史和长寿之乡的重庆江津白沙古镇。江津白沙古镇气候宜人，自然环境优良，不仅是川法小曲酒的发源地，也是中国小曲酒的主要产区，其地理位置毗邻“中国白酒金三角”。1.目标市场定位创新目标市场：80后，90后的年轻人青年群体市场的特点：

时尚，活跃，不拘束的生活态度。二、创造青年群体的白酒需求2.市场定位创新以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，（1）企业形象定位：年轻化、时尚化、国际化（2）市场竞争定位：白酒年轻化、时尚化新市场的领先者三、满足青年群体的白酒需求1.产品策略创新

(1)产品定位创新

采取了差异化竞争策略，不与传统白酒产品同质化。①产品差异化定位创新(口感、香型、时代感)：

“低度化、利口化、时尚化”，用单一高粱小曲酒酿造工艺，致力于为新城市青年群体酿造纯净、柔和、甜润、低度的国际化口感特征的香而不烈、爽而不薄的清淡型高粱酒。②产品利益创新：传统白酒卖酒文化

“江小白”卖的不是酒，而是一种有表达的青春态度。三、满足青年群体的白酒需求

①品牌名称：

“江边酿造，小曲白酒”，江小白.形象、亲切、朗朗上口、易记。②品牌形象设计：

戴黑框眼镜，一张大众脸，热爱生活的文艺青年代表的“江小白”卡通形象。戴围巾、休闲便装、休闲鞋。“人人都是江小白”。

③品牌理念创新：“我是江小白，生活很简单”。④广告词：青春不朽，喝杯小酒。（2）品牌创新三、满足青年群体的白酒需求(3)包装创新传统白酒包装：内包装瓶装+销售包装江小白新包装

：没有外盒，都是光瓶，包装成本只有10%左右。

三、满足青年群体的白酒需求3.分销策略创新（颠覆传统酒业分销模式）2.价格策略创新

大众价格。20元左右一瓶的零售定价满足了都市消费者的主流消费。

传统分销：白酒厂家——区域总代理——终端分销网点——消费者。运用互联网传播品牌价值，开创了中国传统白酒行业在“互联网+”时代的全新营销模式（o2o）线下与线上相结合。（1）渠道变革，“去中间环节”，以高频次、小批量直对终端商。（2）开创了中国传统白酒行业在“互联网+”时代的全新营销模式，对接青年群体。运用社区论坛、社交网站、社交媒体、社交APP、微博、微信等工具，在天猫、京东开店，开辟了一条白酒年轻时尚化的全新道路，目前“江小白”微博忠实粉丝已超过20万。三、满足青年群体的白酒需求

（1）定制表达瓶促销

“我有一瓶酒，

有话对你说”。江小白表达瓶上“扫一扫”二维码，进入表达瓶H5互动页面，消费者可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”，满足消费者个性化定制的需求。4.促销策略创新

定制表达瓶促销的优点：体现江小白的产品利益点：“江小白”卖的不是酒，而是一种有表达的青春态度。①打破传统白酒标签的设计，通过定制表达瓶，促进青年群体的感情交流。②可以把定制表达瓶赠送亲朋好友。③激发青春态度相同的年轻人购买。④定制表达瓶个人收藏。

江小白成为青年表达感情的媒介、平台。

目的：

人人都是江小白，让每一个人为江小白代言。（2）开展“约酒”大会活动促销

如今随着信息科技的发展，都市青年的社交越来越依赖于手机和电脑，江小白推出的“约酒”活动，希望启发更多的青年群体拿起电话，约朋友一起喝个小酒，交友、沟通，让彼此间的问候更加有温度。为助推约酒活动，江小白送出100万瓶酒。

约酒促销：远离孤单，我们约酒吧！

2012年12月21日，江小白首届“江小白粉丝同城约酒大会”在重庆举行，成为江小白粉丝聚会的欢乐派对。

2013年12月21日，江小白在重庆洋人街举办“同城约酒大会”，同时公布“江小白青年艺术扶植计划”。

2014年6月，江小白借助百度贴吧打造“毕业季”活动。

2015年12月30日，江小白“小约在冬季”的2015年约酒大会在重庆、北京、武汉、成都、长沙、南昌等多地举行。

（3）公关活动促销积极参与和推动摇滚、民谣、当代文学与当代艺术等多种文化活动，致力于打造新世代青年文化。

2016年3月，江小白联手成都许燎原当代艺术馆举办《万物生长》青年艺术邀请展，并发布2016款艺术酒标。

2016年10月21至12月10日，2016第一届江小白YOLO音乐现场原创嘻哈音乐节先后在长沙、武汉、重庆、成都举办。塑造热爱生活的文艺青年代表的“江小白”企业形象。四、江小白营销业绩

在白酒市场整体不景气的环境下，以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，创造青年群体的白酒需求，颠覆传统酒业营销模式，通过互联网传播品牌价值，开创了中国传统白酒行业在“互联网+”时代的全新营销模式（o2o），成为白酒时尚化新市场的开拓者。

江小白在上市仅仅一年的时间内就达到了很高的知名度和消费者美誉度，年销售额平均增长保持100%，做到了川渝两地小酒行业第一。是传统产业依靠互联网思维转型升级的典范，被中央电视台、《销售与市场》杂志社等机构授予“疯狂开拓者MADMAN”称号。

这就是食品营销的作用、食品营销的威力。董事长陶石泉的互联网思维：

大中型白酒企业运作的思路基本都是大投入宣传费用、大品牌传播，大的整合营销，高端大气上档次。我们选择了做小，小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了我们的定位。我们做不了大象，那我就找大象的对立面，做小，我做不了大象巨头，那我就当当小蚂蚁，蚂蚁的特点是灵活，这个定位适合我们用互联网思维经营品牌。案例总结

江小白营销成功的过程，就是江小白创造白酒时尚化消费需求和