《市场营销实务》（第3版）-课件 推销产品利益

刘厚钧

销售产品利益的思路与方法全国高校市场营销大赛高级顾问、专家评委中国市场营销专业课程标准开发中心研究员蓝星企业管理咨询培训中心主任河南省特色专业营销与策划专业带头人

5学习与培养重点：FABE法的运用通过2个案例进行引导训练学习与培养内容：1.实现知识学习目标学习内容①销售产品利益的思路②用产品利益吸引用户③销售产品利益的步骤2.实现职业能力培养目标培养内容：运用FABE法学习与培养方法：情景导入法、案例法问题引导法、实训法学习与培养思路1学习与培养角色定位：学生角色转换为营销职业人2学习与培养目标：①掌握销售产品利益的思路和方法②具备运用FABE的能力34—*—

LOGO情景导入：1.化妆品广告：“今年二十，明年十八”。年轻、漂亮利益点学习与培养过程—*—

LOGO情景导入：2.列车上的销售员对回乡过年的打工者推销爸爸妈妈的用品。

孝心、爱心利益点学习与培养过程

销售产品利益

销售产品特征

销售产品用途（功能）

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销售产品三部曲—*—

LOGO沟通知识概述一、销售产品利益的思路产品带给顾客的好处，而不是指产品带给用户的用途或特点。现代营销观念强调，用户不会由于产品是什么而购买它，而是因为产品能给用户带来某些好处而购买它。1.什么是产品利益：—*—

LOGO沟通知识概述一、推销产品利益的思路①产品利益：从买方分析产品利益——买点从卖方分析产品利益——卖点只有产品的卖点与产品的买点达到平衡，用户才会购买。2.销售产品利益的思路②销售产品利益的三种结果(全体朗读)卖方产品利益=买方期望利益顾客不出所料卖方产品利益>买方期望利益顾客喜出望外卖方产品利益<买方期望利益顾客大失所望发现顾客需求----利益，创造顾客需求----利益；满足顾客需求----利益。结论：激发顾客购买欲望，由不买到买，少买到多买，慢买到快买。实现企业营销的目标。卖方产品利益=买方期望利益或卖方产品利益>买方期望利益

才能—*—

LOGO沟通知识概述一、销售产品利益的思路案例：沃尔沃载重卡车利益点的调整：

卖卖运输工具————赚钱工具一年销售1000多万元一年销售1亿多元3.用产品利益吸引顾客—*—

沟通知识概述二、产品利益销售的步骤

1.鉴别利益从正反两个方面进行鉴别利益：②让顾客减少或避免损失如减少货币，解决问题的方案，摆脱困难、减少损失、延长使用生命等。比承诺更大的获得利益更具说服力。①顾客得到的好处:精神利益，货币利益，时间利益，体力利益。包括：心理感受、赚钱、省时、省力、提高效率、健康、漂亮，，，，，，。能够获得更多、更好、更美的东西。—*—

沟通知识概述二、产品利益销售的步骤了解顾客的需要，即了解顾客的买点，才能量身设计、有针对性的确定产品的利益点——卖点，提高销售的效率，收到事半功倍的效果。2.了解顾客的需要—*—

沟通知识概述二、产品利益销售的步骤3.同一目标顾客群对同一产品的利益需求不同案例：向和尚推销梳子。

问题1：你认为有可能没有？

由于顾客需求的差异性，即使同一产品针对同一目标顾客群也要因人而异。向和尚推销梳子推销员销量（把）

用途

利益第一个第二个第三个110100止痒梳子功德梳舒适敬佛宣传寺庙形象问题2：为什么把梳子卖给了和尚？

因为营销创造了需求，使不可能变成了可能。启示：人生没有不可能，贵在目标和坚持。人生就是不断的挑战不可能的持续发展的过程。

问题3：

为什么梳子都是卖给了和尚，利益点却不一样？

由于了解了和尚需求的差异性，即使同一产品针对同一目标顾客群也要因人而异。才能量身设计、有针对性的确定产品的利益点——卖点，提高销售的效率，收到事半功倍的效果。—*—

沟通知识概述二、产品利益销售的步骤4.运用FABE法

FABE法是可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

F代表特征(Features)。产品的特质、特性、差异点。自己品牌所独有的。

A代表优点(Advantages)。A代表由产品特征所产生的优点

向顾客证明“购买的理由”。

B代表利益(Benefits)。B代表产品优点能带给顾客的利益，即商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E代表证据(Evidence)。包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

FABE法运用的标准句式是：

“因为（特点）……，从而有（优点）……，对您而言（好处）……，你看（证据）……”。—*—

沟通知识概述二、产品利益销售的步骤

【案例】门业公司的木门产品利益特点优点利益证据4.运用FABE法材料优质款式、色调多用工艺先进量身定做耐用挑选性强产品精细个性化使用寿命长满足各种需要、称心如意产品形象佳满足特殊需要样品、用户反映样品、样册样品、样板、参观工厂承诺书、用户—*—

沟通知识概述二、产品利益推销的步骤【实训案例}

门业公司无锁孔防盗门4.运用FABE法—*—

沟通知识概述二、产品利益销售的步骤特点优点利益证据4.运FABE法更安全无锁无孔（找不到着力点，报警到用户的4个电话）无论到何地开门、关门、监听、锁密（卫星覆盖的地方）自动切断水、电、气，火灾自动报警量身定做更方便更如意个性化更放心更省心更顺心满足特殊需要样品、现场试验试验、样板户试验、样板户承诺书、用户【实训案例】门业公司无锁孔防盗门产品利益

创造用户的需求，卖方产品利益>买方期望利益，使顾客喜出望外，产生的效果：（1）顾客心动，产生换或安装无锁孔防盗门的念头。（2）顾客行动：我马上换无锁孔防盗门；

我一定要安装无锁孔防盗门。三个利益点汇集到一点：更开心（更安居）

促进构建和谐社会，使老百姓快乐学习，快乐工作