客户关系管理（第4版）课件 第五章 构建客户信息库

CustomerRelationshipmanagement客户关系管理公司文化\市场培训\客户维护\宣传介绍Buildacustomerinformationbase第五章：构建客户信息库客户信息库概述Overviewcustomerinformationbase01客户信息库的构建buildacustomerinformationbase02客户信息库的运用useofcustomerinformationbase03本章要点●客户信息库的内涵●客户信息库所需的重要信息内容●客户信息库的作用与意义●如何构建客户关系管理决策所依赖的信息平台引例泡泡玛特客户信息库概述overviewofthecustomerinformationbase01客户信息库概述客户信息库可以看成一个中央数据库系统,它运用计算机技术、通信技术和网络技术来传递和存储有关企业与客户之间关系的所有信息。其目的在于规划个性化的沟通,以创造销售业绩,具有整合与业务相关的客户所有资料,并增加客户生命价值的能力。科学的客户信息库应该具有结构化、明晰化、开放、动态、共享、目的明确等特征。1.客户信息库的内涵客户信息库概述1.客户信息库的内涵010203客户信息库的构建必须与企业的战略目标一致。客户信息库必须结构化、明晰化。客户信息库必须开放、动态和共享。客户信息库概述有效的客户信息库就是一座真正的富金矿,市场、客户、机会、利润都蕴藏在企业的客户信息库之中。通过现代数据挖掘技术,企业可以从客户信息库中提炼出准确反映客户消费特点的信息,从而有针对性地为客户提供个性化产品和专业性服务,最大限度地满足客户需求,与客户建立持久、良好的交换关系,为企业确立难以模仿的竞争力。2.客户信息库的作用客户信息库概述2.客户信息库的作用短期作用便利性延续性及时性交互性客户信息库概述有助于巩固企业的市场竞争优势地位。有助于提高企业新产品开发和服务的能力。有助于提高客户的忠诚度。有助于降低企业的运营成本,提高企业的营销效率和效果。有助于培养企业的核心竞争力。0102030405长期作用2.客户信息库的作用客户信息库的构建Constructionofcustomerinformationbase02客户信息库的构建客户信息库与CRM运作对接示意图客户信息库的构建明确数据库的功能确定所需信息类型确定信息来源选择数据库技术和支持平台建设和更新信息库0102030405客户信息库构建的五个步骤客户信息库的构建1.支撑日常业务运作为操作型功能,如呼叫中心服务人员接受客户咨询或投诉时需要了解客户的基本情况以及投诉历史;前台服务人员处理客户订单时需要了解客户的过往交易情况;销售人员交易时需要了解处理客户透支额度等。2.分析数据以支持决策为分析型功能,主要是进行后台数据分析,为决策提供信息和知识支持。如客户投诉分析、交易时段与规模分析、客户盈利性分析和营销测试等。

1.明确数据库的功能客户数据库一般具备两种功能：客户信息库的构建联机事务处理(onlinetransactionprocessing,OLTP)联机事务处理是一类程序,它们简化和管理面向事务的应用,最新的在线事务处理需要支持几个公司的跨网络的事务。基于这个原因,新的OLTP软件使用客户端/服务器模型,事务能在网络中不同平台的计算机上处理。联机分析处理(onlineanalyticalprocessing,OLAP)联机分析处理是传统的关系型数据库的主要应用模式,主要面对基本的、日常的事务处理;是数据仓库系统的主要应用,支持复杂的分析操作,侧重决策支持,并且提供直观、易懂的查询结果。

1.明确数据库的功能支撑这两种功能的数据库技术：客户信息库的构建1.明确数据库的功能OLTP与OLAP的主要区别：项目OLTPOLAP用户操作人员,低层管理人员决策人员,高级管理人员功能日常操作处理分析决策面向性面向应用面向主题数据当前的,最新的,细节的,二维的,分立的历史的,聚集的,多维的,集成的,统一的存取读/写数十条记录读上百万条记录工作单位简单的事务复杂的查询用户数上千个上百个数据库容量100MB~GB级100GB客户信息库概述不同的企业,其自身资源能力情况的差异以及所处行业环境与市场环境的迥异,导致其战略目标和定位亦有不同。所以其对信息的要求和信息关注的重点也会有所差异。一般来讲,为了保证客户信息库的完整性,至少应该在其中存储四种类型的客户相关信息。2.确定所需信息类型1.人口统计信息/2.地址信息/3.财务信息/4.行为信息（1）人口统计信息个人消费者。包括姓名、身份证号码、出生年月、性别、婚姻状况、家庭结构、教育程度、收入阶层、就业状况、工作性质、生活方式、心理特征,以及其他相关描述。企业消费者。包括企业名称、企业简介、经营领域、企业规模、经营状况、主要产品或服务、信用状况等级、法人代表或采购负责人(也就是采购的最终决策者),以及关于企业位置的社会经济分析等。客户信息库显然应该包含所有客户和潜在客户的姓名。除客户名单外,还必须尽量记录所有客户的相关信息,来帮助企业进行消费行为分析。典型的客户信息库应包含客户和潜在客户以下的统计数据(资料):客户信息库概述（2）地址信息个人消费者：包括详细的通信地址、邮政编码、地址类型(城镇还是乡村等)、地区代码、销售区域、电话号码、电子邮件地址、媒体覆盖区域代码等。企业消费者：包括公司名称、公司名称的缩写、详细通信地址、邮政编码、主要电话号码、传真号码、电子邮件地址、网址、公司类型代码、地区代码等。地址信息是与客户和潜在客户联系的关键。同时,它还有助于分析喜欢特定产品或服务的人群的区域分布。下面是应掌握的有关客户的一些地址信息:客户信息库概述（3）财务信息企业需要清楚客户能否付出货款及是否愿意付款。主要涉及客户的信用卡购物、分期付款及支付记录等方面的情况。财务信息应包括:账户类型、开户银行、账号、第一次订货(购买)日期、最近一次订货(购买)日期、平均订购价值、供货余额、平均付款期限、信用状况等级等。客户信息库概述（4）行为信息购买习惯、品牌偏好、媒体偏好、购买地点、购买数量、购买频率、购买时间。每次与客户进行接触的时间和方式(信件、电话、人员往来、参加展览会、在线沟通等)。行为信息是有关客户和潜在客户与企业交往的历史记录。行为信息能告诉我们客户过去做过什么、喜欢什么、每次购买多少及购买频率等,是客户信息库中最重要的一类信息。行为信息包括:回应类型(包括订购,询问,对调查活动、广告活动、促销活动等的反应)、回应的日期、回应的频率、回应价值、回应方式(电话、传真、邮政、电子邮件、社交媒体等)。每次客户的抱怨及其解决的记录、售后服务的记录等方面的详细资料。客户信息库概述（4）行为信息在客户信息库中每个现在或潜在客户都要作为一个单独记录存储起来,只有了解每个个体的信息才能细分市场,并可通过汇总信息发现市场总体特征。每个客户的记录还要包含客户是否能接触针对特定市场开展的营销活动的信息,以及客户与公司或竞争对手的交易信息。在客户信息库中装载客户信息时,应注意以下几点:每个客户的记录不但要包含客户的一般信息如姓名、地址、电话等,还要包含一定范围的市场营销信息,即客户需求和需求特点,以及有关的人口统计和心理测试统计信息。信息库中应包含客户对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息。存储的信息应有助于营销策略制定者制定营销政策,如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务,或针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合等。客户信息库概述（4）行为信息另外,在收集和存储客户信息时,还应该保证客户信息的质量能够达到一定的标准。高质量的客户信息是整个客户关系管理运作体系的基础性环节。衡量客户信息质量一般可从以下几个标准来进行:精准性相关性时效性共享性安全性确定信息类型客户信息库中的信息可以从企业内部与外部两个渠道获得。从信息的精准性和收集成本的角度考虑,内部信息往往优于外部信息,所以企业应该首先考虑从内部挖掘各种所需信息,在确保信息的针对性与精准性的同时降低信息收集的成本;只有当内部渠道无法提供企业决策所需信息时,再考虑从企业外部搜寻各种信息。确定信息来源选择数据库技术和支持平台除了价格因素外,企业在选择合适的应用平台时还要考虑数据库容量要求和用户数量与地点。客户数量众多,并且每个客户规定的字段也比较多,自然要求数据库容量必须比较庞大,存储客户数据的物理空间必须充足。支持平台必须满足多个用户同时使用数据信息的需要,并且是来自世界不同角落、使用不同语言、有着不同信息需求的用户。随着企业经营国际化、全球化进程的不断加快,企业选择数据库支持平台的时候,必须考虑兼容性。建设和更新信息库在建立客户信息库的过程中,需要注意防范各种导致数据失真的情况。首先,要对信息的来源进行认真的校验,确保信息来源的真实性与可靠性,并且准确地将获取的信息没有丝毫偏差地输入信息库。其次,要仔细解决信息的重复性问题。有时,需要将特定项目(产品、顾客、职员)的全部相关信息从多个数据库系统合并到一个数据库系统。合并过程必须解决不同系统间的编码差别问题。客户信息库的运用Useofcustomerinformationbase03客户信息库的运用客户信息库与CRM运作对接示意图客户信息库的运用客户信息库以每一个客户为信息收集的主体,对每一个客户的基本特征、行为特征和交易情况进行详细的记载,因此每一个客户的现期和历史时期的交易总额都可以很容易地统计出来。另外,根据客户的基本特征和行为特征的记载,按照作业成本法(ABC法),也能比较容易地将企业的成本分摊到每一个客户的身上,从而可以计算出每一个客户现期和历史时期为企业贡献的利润。更为突出的是,企业可以从客户信息库中挖掘出每一个客户的偏好、忠诚程度和行为取向,推测出客户的长期利润总额以及口碑价值大小,从而真正全面地评估出一个客户为企业贡献的价值大小。1.在客户价值识别方面的对接客户信息库的运用客户信息库为企业发掘客户的个性化需求提供了切实的基础。一方面,信息库中关于客户特征的详细记录是对其进行一对一营销或个性化营销/定制化营销的信息源泉,企业可以制定相应的营销组合策略,同时,还可以从中预测出每一个客户未来的行为模型,据此调整企业的营销战略。另一方面,交互式的客户信息库为客户与企业之间的双向互动交流提供了接口,客户可以直接说出自己的需求,甚至参与到营销政策的制定过程中来,在互动、反复的沟通中扩充了价值设计的源泉,为客户提供更加全面、完善的价值。2.在价值设计方面的对接客户信息库的运用客户信息库由于能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息,并在客户每次交易完成后自动补充新的信息,因而为企业营销活动安排的自动化提供了可能。3.在价值传递方面的对接一线服务人员可以利用客户信息库更好地为客户提供人性化的服务。客户信息库的运用客户生命周期管理包括一系列的客户管理活动,如识别和获取有价值客户、保持和开发客户、再次获取流失的有价值客户等。4.在客户生命周期管理方面的对接客户信息库可以使客户生命周期管理更加有效,在客户生命周期的各个阶段提高企业关系管理的能力。客户信息库的运用企业一方面可以通过汇总客户信息库中每一个客户的投诉情况,判定该客户的满意程度;另一方面,可以通过实时监测客户的交易行为,建立客户流失预警系统。5.在客户满意监测方面的对接客户信息库通过自动监视客户的交易资料,对客户的异常购买行为(购买周期或购买量出现显著变化时)做出警示,使决策者及早做出补救对策。案例分享

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