知识共享平台用户付费意愿分析

知识共享平台用户付费意愿分析摘要：我国从2016年起，知识付费行业引发热潮“知乎”、“喜马拉雅”、“得到”等平台成为了互联网知识的发展领域的先锋，本文通过对“得到”“喜马拉雅”“知乎”等APP的几百门多门付费课程进行知识分类，再根据特性来研究知识共享平台的知识内容特、形式等特征进而对用户需求构成用户的画像并根据上述研究对知识分享平台提出与之相关的建议。关键词：知识共享付费意愿用户行为影响因素一．引言喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军认为在分众化时代，除了精准广告和以打赏、会员、粉丝圈为代表的粉丝经济以及硬件市场，内容付费是比广告更好的商业模式。付费模式让很多优质内容加入进来，这个市场越来越繁荣。近几年知识付费行业商业模式更加成熟化，虽然并不是所有都达到标准成熟的行业标准，但是知识共享平台的产品质量却在近几年快速的增长模式中依然得到提升。自我成长、实现自我等需求并且愿意为之付费的用户越来越多。并且随处可见在上班道路上、公交站。公交车上、地铁上、和技能.。从2012年开始，中国的文化产业增加值连续增长从1.8万亿元提升到3.1万亿元，增长的幅度高达5之多。根据文化部在2017年发布的《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》[1]。由此可知文化产业在未来存在较大的发展潜力。二、知识共享平台及其付费业务简介当风头最强劲的“喜马拉雅FM”“知乎”“得到”的知识共享平台将作为本文的研究案例。知乎是由周源创作的网络社交么媒体，用户主要通过分享各行各业不同的信息、知识、见识、感想的平台。截止2018年六月，知乎已经提供15000产品每天活跃度高达100万人[2]，知识内容包涵视频、圆桌、专题、关注的话题、直播、当下的热榜以及看专栏有声图书等栏目，而喜马拉雅APP则是有声小说、直播、教育、书评、人文、娱乐、情感、商业财经还有特色的“党员学习”等栏目。不管是从用户付费程度还是平台的活跃度都是名列前茅的行业代表。本文当下热门知识共享平台将课程目标以个人的需求分为获得针对性的专业性的知识或者见解、节省精力成本、积累经验从而提升自我、拓展人脉，结交朋友、业余生活爱好、医疗健康方面、个性化方案制定（比如健身方案）、为人处世以及生活情感解答等就个方面。基于不同的知识分类的知识内容可以表现出不同的知识付费产品的定位，“得到”APP技术需要的知识占比最多，高达61.67%其中扩大视野、提升思维方法分别占35%、26.6%。而喜马拉雅APP相互关系需求里的情感需求占比最多高达48%，并且消遣娱乐阅读占比最多[3]而两者之间的比较“得到”更加注重经济学、职场管理、以及思维的提升例如《通往财富自由之路》、《张潇雨。个人投资课》还有有提升思维吴军的《硅谷来信》《怎样成为时间管理的高手》而“喜马拉雅”更加在意用户的心理和情感的内容,注重情感上的共情。例如有《人生总要慢慢熬》、《徐川：爱情急症室》《沟通的艺术》：击破社交恐惧症《父母智慧》等有关以及通过消遣阅读获得需要情感课程。如表1王传珍《知识付费奇点与未来》，2017年1-2《互联网经济》三．知识共享平台中产品分析（一）知识共享平台中的产品内容知识付费是一种获取高质量信息的手段，价格个人的学识和技能转化为知识产品。早期是终端为主以像树一样的形式从枝干开始，像四周散去后面转为自由端类似网状，每一个节点都可以成为终端。平台目前呈现的内容模式较多，如听书、视频、问答、专栏、课程、社群、咨询等，针对的用户需求较为明确，因此采用多种收费模式相结合的方式，满足不同客户层次需求。知识共享平台根据据内容生产方式划分，目前互联网知识付费主要有PGC、UGC和PUGC三种模式：（1）PGC：全称为ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容形式又名PPC。平台主要通过外部引入行业专业人士、行业精英人才和团队，或通过平台内部培养生产专业知识的人才，定时的为各个行业提供专业化的知识产品服务。由于精英和行业专业人士等大咖本身就自带有一定粉丝和流量，PGC形式的内容产品能够在短期内吸引足够多的粉丝提高平台的热度。但是，专业知识的人才的招纳、培养一般情况价格会高于其他知识的生产者，增加了品台的成本，得到正属于这种。UGC：UserGeneratedContent，用户贡献内容形式又名UCC，该种方式主要依赖平台用户提供的内容与分享。UGC形式是在大量的平台用户分享和贡献知识内容的基础上，在短期内能够成就海量低成本、众多类型知识产品。但是，内容以UGC形式的平台存在难以很好的保证知识内容的专业性。一个角度，庞大的用户数量所贡献的海量的知识给平台内部审核部门增加一定的压力。另一个角度，并非所有用户的专业知识、能力都能够达到专业的水平因此为平台的审核工作增加了难度。这种知识内容类型的特点体现为可以用户的需求，通过知识提供者的身份可以互相转换过渡，知乎就是这种。（3）PUGC：ProfessionalUserGeneratedContent，专业人士和用户共同贡献内容形式。PUGC融合了PGC和UGC两种模式的优点，既能够定时为用户提供良好质量的内容，又将优质与专业性一般互相融合，使用户的需求得到满足，以此同时还能控制付费产品内容的品质，喜马拉雅正属于这一类。（二）知识付费平台中的产品形式在线上知识共享平台的产品对用户注意力的争夺从目光停留处到了听觉，语音、视频、直播不必要和已经很成熟的端口例如微信、微博等非常饱和的市场端口比拼对用户的流量。知识共享平台的知识产品内容类型多样、产品时间周期很短，因此表现出来的形式丰富，文档、语音、视频、问答、围观打赏、直播等等。语音的场地限制条件少，信息的传递和收入比较方便，但也有不够形象化等问题，2016年以前，知识付费平台产品传播的形式文档和语音是主要的形式；然而在2016年之后，音频模式迅速被大众所认可和接受目前，语音、视频、文字成为知识产品的三大主要的传播手段而以音频作为传播手段的知识付费产品又是主要的产品形式。知识共享平台中以视频为传播方式的知识产品是近几年用户较为喜欢的知识传播形式，经由在互联网传播的过程中通过对用户的视觉、听觉等感官作用，刺激户体的体验感。对用户所需要的提高生活质量、学习职场技能等服务的知识产品，和文字以及音频类产品相比，以视频为传播形式对知识产品对用户有着更大吸引力，有着较多的感官体验，内容展示更具有多样性等优点。音频、视频产品经由模拟产生一个可交互的虚拟三维空间，给用户带来听觉、视觉、触觉等方面的直观而又真实的感官刺激，能够激发和提高用户对知识的接受程度和兴趣，增加用户忠诚度和粘度。四．知识共享平台上的付费用户画像（一）性别分布如下图1所示，根据2019年知识付费类型平台重度用户报告表明在性别上，男性用户群体居多，占比65.11%相较于女性高达将知识付费行业按照男女性别标准来划分，由数据可知男性占知识付费行业的主要部分。商业、财经、职场等内容，是知识付费市场的“网红”产品，与生活技、巧兴趣爱好等产品内容，前者更受男性所关注相对应价格也更高。泰合资本的合伙人之一蒋科认为，男相较于女性所在意的市场男性市场的饱和度更高但发展的容量与前景也更大。以得到APP为代表的知识共享平台，大部分都认为从男性市场作为切入点发展空间更为合理。于此同时，不少专家认为，知识共享平台上的男性市场存在留存率低下的问题。知识共享平台上得到男性市场付费用户对结果会有比较高的预期。以吴军和吴晓波的课程为例，许多的男性付费用户渴望通过购买学习吴军和吴晓波的课程训练思维提高思考能力思维从而达到从职场小白到职场精英的升职加薪的期望。可现实中，只依靠购买知识产品通过视频。和音频的学习，没有经过训练实战，预期期望不容易实现，用户出现了较大的心理落差，课程的留存率降低。许多用户想经过学习一定程度上缓解或者解决焦虑，结果不但没有缓解反而加深了焦虑感。焦虑是花钱的原因，也是花钱的结果。同样的共享环境下，女性市场的情况与男性大相径庭。女性市场受欢迎的内容跟偏向生活化，相比男性偏商业、财经、职场等方面的需要看起来更加闲适。两性情感类的内容和少量的提高生活品质、生活技能类内容往往更受欢迎，比如家庭关系的处理，美食、美妆，红酒、瑜伽等偏生活类的内容，是女性用户的主流产品。图1数据来源：易观千帆2019年知识付费型平台重度用户调研报告（二）年龄分布如下图2所示，近几年好似每年网络上跨年演讲几乎都被罗振宇的跨年演讲抢尽力风头，；吴晓波的跨年演讲不看，就感觉会对最新的财经消息就会缺少及时更新的理解，就缺少某些商洞察，对最新的财经消息就会缺少及时更新的理解；樊登的读书会不听，就不会解读书中的意思；李善友的创业营不参加，就不是一位好的容易被接受的创业者。这些无形之中给社会上的人造成了一种隐形状的压力。用户的焦虑感推动用户购买知识产品，在忽略学习精力的有限性的大量购买课程之后，用户的焦虑感降低。用户的焦虑感有一部分原因是由于社会生活环境的快节奏再加上部分知识共享平台等知识服务商制造的的焦虑营销氛围，使用户陷入紧张、落后、等不安的焦虑状态。知识服务商陪用户面对紧张、压迫的焦虑状态，接受用户以购买知识产品的方式缓解焦虑，然后为付费的用户们提供最需要、最有用的知识产品。由下文数据可知在过去的2020年，中国在线学习有38.9%用户群体年龄在31-40岁范围；有23.8%的用户群体年龄在26-30岁期间；有14.3%的用户群体年龄在；19-25岁期间。由上分析可得中国在线学习用户用户群体主要是19-40岁用户，80、90是消费的主体而四十岁以上和十八岁以下的用户群体比重较小。根据数据统计结果可得三十出头的用户群体最为焦虑，这类型用户实现财务自由愿望强烈、担负起家庭责任，需要迫切升职加薪急、需证明自己的能力的的年龄范围。因此焦虑付费者通过购买众多的知识课程后，仿佛给紧张、压迫的大脑注射了麻醉剂，用户们可以心安理的享受着“成长的快乐”。当剩下的课程还没听完，又不自知的购买最新的课程。其实活在痛苦中比解决问题要容易得多，所以很多人虽然对现状不满，但并不打算真的行动起来改变它，所以久而久之，焦虑水平就慢慢下降了。图2数据来源：艾媒咨询2020年中国在线学习用户年龄分布情况地域分布如下图3所示，从地域来说根据上文数据可以发现，超过70%的用户在超一线城市和一线城市，由此可见一线和超一线城市的用户群体量最大，超一线、一二线城市是知识付费的主要场地。三四线城市存在巨大的发展潜力，是近几年三四线城市成为新的流量储蓄池因此存在着较多的潜在用户。在一二线城市的用户群体更在意偏向工作、职场、兴趣的发展。三四线城市更偏向技能型、贴近生活等知识产品。相较于超一线、一二线城市三四线城市的产品渗透率低，但是人口基数大，存在发展空间。图3数据来源：易观千帆2019年知识付费型平台重度用户调研报告消费能力如下图4所示，在消费能力上有65%左右的平台用户消费能力为中高消费者和中能消费者。中国知识付费用户普遍收入水平高、知识需求大，付费意愿强烈，2020年，中国在线学习用户中有88.8%的用户群体对知识共享平台的知识产品付费过，平均月收入在5000-25000元阶段的平台用户占比86.1%，是知识共享平台的潜在消费者。46.8%的知识付费用户平均每个月在知识共享平台上消费500-2000元购买知识共享平台上的产品。购买过的知识共享平台上的知识产品觉得比较符合或完全符合期望的用户占比82.0%，表示会再次购买知识共享平台的付费产品的用户达到九成之多。[4]从上诉信息可以发现，知识共享平台的用户主要是具有中等和中高消费能力、一线城市和超一线城市的80、90后，并且用户所处年龄是处于职场拼搏阶段，需要证明自己的时期而相比而言更为发达的城市对职场人士的能力要求也较高，对职场人士有着更高要求和无形中施加了压力，工作者有焦虑情绪，急需断加强知识补充，提升专业能力，从而让自己更具竞争力，达成升值加薪的目标。图4数据来源：易观千帆如下表1所示，综上所述，在线学习知识付费的用户画像为：户应符合以下特征：19-40岁，在一线和超一线城市，有中等和中高消费能力，由于职场压力与焦虑有提升自我的要求，使用在线知识付费产品频率较高的的在职人士。表1：用户画像基础属性社会身份生活消费学习目的心理特征男性所占比例较多，年龄阶段在19岁到40岁为主，80,90是消费的主力，并且集中在一二线城市。职场人士，部份有家庭，社交的需求较强收入较高生活消费水平居中等消费者和中高消费者。知识需求大，付费意愿强烈。1.通过学习提升自己的专业能力和职业技能，积累更多的经验、节省时间达到升职加薪的目的。2.自我成长获得丰富的知识，培养更多的兴趣知识和练习提高生活质量。3.社交需求和解决情感以及已经职场上的困惑。大部分存在焦虑，存在职场压力或者生活情感困惑希望通过学习得到他人的认可。五．知识共享平台上的用户付费意愿分析（一）产品内容方面如下图5所示，根据企鹅智库2016年《知识付费经济报告》的信息从消费者的付费内容偏好来看，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被用户群体所接受，并且意愿付费的用户群体高达63.3%。然后是“职业与学业的发展建议”，有接近40%的用户愿意消费。相较于其他类型的知识产品而言，这两类型商业价值更明显成为功利性倾向。其他的产品内容，如情两性情感、提升生活质量、个性方案定制、医疗健康等等内容，基本上是非功利的知识。这部分内容的偏好程度呈现出更为明显的性别差异从消费者对于内容提供主体的偏好来看，会根据付费内容和价格进行权衡。知名权威的机构平台、行业精英/大V和事业成功的企业家是消费者较为认可的付费内容提供者。从消费者为知识付费的内容主要驱动力，主要驱动力是“获得针对性的专业知识/见解”用户群体占比高达74.2%，其次是节省时间和精力成本和积累经验提升自我，分别占比50.8%和47.3%。而拓展人脉和结交朋友仅占12%。需要付费的知识内容对于知识共享平台的知识产品而言，可以帮助改善平台的知识产品的质量。由于中国人均收入和消费水平的不断提高，人们逐渐从对“金钱”敏感转移到对“时间敏感，”知识共享平台能够以满足用户的需求为导向，为用户提供准确标签分类服务达到用户与产品快速精准的高效匹配，更快获得最需要的知识。如图5用户付费驱动力数据来源企鹅智库2016年知识付费经济报告（二）付费模式方面在付费模式上，根据2020年中国在线知识问答行业白皮书统计可得用户更倾向选择单次付费视听，付费用户群体的占比高达62.4%，其次是专栏订阅付费占比，用户群体的45.2%，最后才是一对一问答付费/围观付费用户群体的占比仅有16.2%。从合成的方式上看，一般是通过音频、视频录播等形式的包年、包月订阅付款模式的专栏订阅，从几十元到上千元不等的课程，整个专栏完整性的生产者需要长期稳定高质量输出的生产者;单次付费则就好比在专门的“知识小卖部”里，用户选择自己想要的知识产品，并对此进行购买。一对一在线问答，是通过花费一元到几百元不等的模式以音频或者文字的方式得到想要的答案。不同盈利模式影响了品台的前景，单次付费是用户最喜爱和最为常用的付费模式，随用随买、随用随走的便捷以及知识内容量小、性价比高、价格合理的优点使用户购买时没有太多顾虑。此外，专栏订阅模式的正在形成，例如得到平台的《武志红心理学》、古典的《超级个体》等以年、季度、月为周期，在提高用户的留存率。就付费用户而言，系统化的学习有助于陪养良好的习惯，相较于碎片化学习知识的专业性更强实用性也跟强。而一对一问答一次付费只回答一个问题难以满足用户的全部需求

，而且这对用户有着较高的要求。

付费额度方面互联网信息无比繁杂，有效信息比例降低，获取有效信息需要人们花费大量的时间和精力。可随着居民收入渐长，工作人群压力加大，时间也越来越紧张。当筛选信息的时间（精力）成本大于产品价格时，付费意愿才有可能产生。另外，消费者的偏好、个人收入等也都是影响付费行为的因素。有过知识平台使用行为的用户中大部分用户月工资均少于在10000元。这类用户有付费的意愿倾向知识产品符合该类用户群体的喜好，然后由于个人收入或者其他原因限制了他们在知识产品的消费。在为知识付费的年度总额调查方面，参与调查者在过去一年里为知识共享平台的付费产品的金额为500元以下人数占比80%，然而也有5.07%的用户展现出相当高的付费意愿和付费能力，年度付费金额超过1000元。[5]说明，互联网用户为知识付费的习惯还在培养，虽然大体上的网民都能接受知识付费的现象，但真正有付费意愿和付费能力占少部分人，总体上在意性价比，在购买过程中较为慎重。这种情况的出现与知识付费行业的大环境、以及平台的的成熟度有一定的关系。根据上文产品内容、付费模式、付费额度数据研究可知用户付费意愿分析情况如下：付费用户更倾向于由权威机构或者行业精英人士提供的提升职场技能、职业学业就业规划类型的知识付费能够高效达到升职加薪达到目的“功利性”知识内容，相对最能调动消费者的付费意愿。而非功利性的生活业余爱好等则因为个体不同存在较明显的差异。并且大部分付费用户会倾向选择价格适中产品性价比高、简单便捷的单次付费和以包年包月形式的的音频和订阅类专栏。六．知识共享平台付费业务发展建议基于上文的知识产品的分析以及付费用户的画像研究和探讨，再结合当今知识共享平台存在的一些问题，本文对知识共享平台付费业务提出以下建议。（一）发展女性、老人等用户群体丰富平台用户多样性根据上述得到的用户画像可知不同的年龄、性别、职业收入等都有不同的产品需求，同时共享平台存在一种现状就是居住在一二线城市以中高收入的20--40岁职场男性为主，并且普遍存在焦虑的心理状态，可见知识共享平台的用户多样性还存在有很大的发展空间。从年龄维度上可以多设置一些健康养生、健康医疗等栏目适合年龄四十岁以上的中老年人用户群体，或者从内容种类来看共享平台应该增加一些例如育儿、时尚、两性心理等话题栏目从而调整知识共享平台男女比例的不平衡以及发展潜在的女性用户和中老年客户。将大V、行业精英提供的知识内容作为主打专栏精品课程通过调查可发现首先从内容产品上来说用户更偏好为专业性强能提高自己专业能力的产品；其次从付费模式上来说用户对订阅专栏课程的付费意愿会更强的结论，因此平台首先应该对知识产品内容的质量需要严格把控，将提升付费产品的质量，打造专栏精品课程。