运营管理(第3版) 课件 第2章 运营战略

2025/11/28广东工业大学管理学院1第2章运营战略运营战略概述2.1制造业运营战略框架2.2服务业运营战略框架2.32.4运营战略匹配2.5制造企业运营战略框架2025/11/28广东工业大学管理学院22.1运营战略概述

2.1.1现代企业的运营环境产品生命周期大幅缩短全球化的市场竞争日趋激烈供应链运营及管理模式迅速发展按订单生产模式成为主流多样化、个性化需求特征明显2025/11/28广东工业大学管理学院32.1.2运营战略重点的变化时间质量市场成本20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代时间竞争焦点运营战略的特点新产品投入快；应变能力强；新型组织形成强化工序控制；物资周转快；世界级生产运作系统内部职能协调、集成；整个商品化过程协调大批量生产；成本极小化；系统稳定；产品集中运营管理侧重点的变化过程2025/11/28广东工业大学管理学院460年代和90年代的生产系统主要特点对比20世纪60年代运营系统特点20世纪90年代运营系统特点低成本、稳定的质量、标准产品高质量、定制产品统一的市场多元化细分市场稳定的需求需求多变化产品生命周期长产品生命周期短产品开发周期长产品开发周期短以操作效率为主以整个过程效率为主规模经济规模经济与范围经济融合大批量生产批量或单件生产刚性生产柔性生产管理费用高管理费用低库存大，按计划生产库存小，按订单生产多样化--高成本多样化--低成本缺乏工人技能培训投入工人技能培训投入大管理者和雇员之间的关系差管理者和员工之间是沟通与合作关系创新与生产相分离创新与生产相结合与供应商之间的关系差与供应商之间相互依存对客户需求变化相应慢对客户需求变化响应快60年代和90年代的运营系统主要特点对比2025/11/28广东工业大学管理学院52.2制造业运营战略框架运营战略的含义1运营战略与企业总体战略的关系2企业运营竞争要素分析3运营战略分析方法42025/11/28广东工业大学管理学院62.2.1运营战略的含义美国经济学家阿尔费雷德·钱德勒

日本学者伊敬丹之

美国达梯斯学院管理学教授魁因

战略是企业在竞争环境中为求得生存和发展，而对长期的、影响全局发展的重大问题的筹划和谋略2025/11/28广东工业大学管理学院72.2.2运营战略与企业总体战略的关系运营战略是企业总体战略的一个重要组成部分，企业总体战略主要由运营战略、营销战略、财务战略等组成。从系统角度来看，企业的总体战略是一个完整的体系，由多个层级、不同职能领域的战略构成，总体战略不同层次之间上下继承、各职能战略之间相互配合和制约，从而形成一个有机的整体系统。2025/11/28广东工业大学管理学院8

运营战略是为企业提供竞争力支持、获得竞争优势的关键。

制定运营战略主要取决于对目标市场的需求特点和市场竞争态势的把握，在充分了解目标市场客户需求特征的基础上，才可能确定出具有针对性的、有效的运营战略。财务战略营销战略运营战略总体战略运营战略结构图2.2.2运营战略与企业总体战略的关系2025/11/28广东工业大学管理学院92.2.3企业运营竞争要素分析成本和价格产品(服务)质量交货期及其可靠性运营系统应变能力新产品研发和市场导入速度可能成为竞争焦点的要素

2025/11/28广东工业大学管理学院10环境能力和资源条件优势和劣势目标市场客户的需求和要求运营战略对企业竞争力起着关键作用，要制定出能为企业竞争力提供有力支持的运营战略决策层就必须综合考虑生产运营环境、运营能力和资源条件、优势和劣势特别是要弄清目标市场客户的需求和要求，将此作为制定运营战略的依据。2.2.4运营战略分析方法2025/11/28广东工业大学管理学院112.2.4运营战略分析方法机会(O)列出企业所有的机会威胁(T)列出企业所有的威胁ST战略列出利用优势、回避威胁的企业战略

WT战略列出减少劣势、回避威胁的战略

优势(S)

劣势(W)SO战略列出发挥优势、利用机会的企业战略

WO战略列出机会、克服劣势的企业战略

SWOT分析矩阵2025/11/28广东工业大学管理学院122.3服务业运营战略框架产品/服务决策

产品/服务决策包括企业经营的产品(服务)品种和规格，产量规模、质量水平决策，产品(服务)决策决定了企业的服务对象--目标市场，也决定了运营系统的工艺流程和方法，决定了运营系统的基础结构。选址与设施规划

运营系统选址和设施规划涉及到系统全局和长期的效率和成本，选址方案一旦确定并付诸实施，紧接着的是大量的厂房和设施建设的投资，若选址错误，由于其变动或搬迁的代价太大将很难做出更改。

2025/11/28广东工业大学管理学院13长期产能规划

长期产能是指企业的运营系统在较长时期内能达到的产品或服务的产出数量。产能大小取决于厂房、设备、人员、资金等，同时与企业采取的运营组织模式紧密相关运行模式决策

确定零部件是自制还是购买？是实行预测式生产还是订单式生产？是采用流水生产方式还是批量顺序流转生产方式？是采用不随需求变化的均衡式生产还是采用随需求变化动态调节生产是采用高度自动化的工艺流程、还是采用劳动力为主的工艺流程是采用“推动式”生产还是采用“拉动式”生产2.3服务业运营战略框架2025/11/28广东工业大学管理学院14要求运营系统及其产品具有一种与竞争对手不同的特色和优势。成本领先战略要求企业的运营系统及运行过程全力以赴地提升生产效率、降低生产成本，包括节约研发、采购、生产、储存、服务、促销、广告等方面的费用支出。前提是企业能够以更高的效率、更好的效果聚焦于某一细分市场中的特殊顾客群，采用集聚战略把资源集中于某一市场，使目标市场需求得到更好的满足，使企业获得局部竞争优势。2.4运营战略匹配成本领先战略差异化战略专业化战略2025/11/28广东工业大学管理学院152.5制造企业运营战略框架制造企业运营战略产品研发和设计、采购与储存、加工制造，直到销往市场生产运营部销售部门……人力资源部财务部门……2025/11/28广东工业大学管理学院162.5制造企业运营战略框架制定运营战略：制造企业运营战略纵向涉及产品研发和设计、采购与储存、加工制造，直到销往市场；横向与企业运营、销售、财务、人力资源、信息化等部门紧密相关。制定运营战略，首先要分析和把握市场用户的需求，根据其需求分清楚订单资格要素和订单获得要素，并确定它们的优先级别；然后要明确运营战略的重点，运营战略的重点要与用户需求所决定的获得要素相一致；最后通过运营管理部门组织企业的各项资源和能力(包括技术的、系统的和人力的能力)，努力满足用户的这些需求，以赢得订单。2025/11/28广东工业大学管理学院17顾客需求新产品老产品竞争要素、市场需求价格、交货速度、质量与可靠性、制造柔性订单履行与售后服务新产品开发生产运营能力供应商能力企业能力财务管理人力资源管理信息管理研究开发技术运营系统产品分销CIMJITTQM人力资源企业生产运营战略框架2025/11/28广东工业大学管理学院18本章小结

本章阐述了运营战略产生的历史背景、现代企业的运营环境，分析了企业战略重点的变化，以及运营战略与企业总体战略的关系；详细分析了企业竞争要素及其与运营系统及管理的关系；介绍了运营战略分析方法和运营战略的内容，以及三种运营战略匹配；最后介绍了企业运营战略的框架结构。2025/11/28广东工业大学管理学院19思考与练习题

1.何谓运营战略?2.简述运营战略的变迁。3.试分析运营战略与企业总体战略之间的关系。4.企业运营竞争要素有哪些?5.简述运营战略的分析方法。6.运营战略的内容包括哪些?7.运营战略模式有哪些?8.何谓差异化战略?请举例说明。2025/11/28广东工业大学管理学院20案例

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2021年上半年，受全球新冠疫情的影响，全球的汽车制造商都面临着芯片供应中断的问题，许多公司被迫减产乃至停产。然而，日本丰田汽车公司却似乎并未受到太大影响，并在2021年登上了美国汽车销量第一的宝座。这要得益于丰田在十年前建立的“业务连续性计划”（businesscontinuityplanning，BCP）。2011年，日本“3•11”福岛核事故重挫了日本制造业，为应对供应链中断风险，丰田开始反思极限的低库存管理对于重大风险事件应对的负面作用，由此建立并开始执行BCP。当时的运营危机让丰田意识到，不同的零部件由于其制造特征的不同，具有迥异的生产周期。例如，相较于汽车外壳，汽车内半导体零部件的生产周期过长，且无法应对自然灾害等毁灭性冲击的影响。2025/11/28广东工业大学管理学院21

为此，丰田决定对不同的零部件采取不同的库存管理策略，灵活化精益生产模式，定期囤积汽车的关键零部件。按照丰田的新库存计划，供应商需要根据订货准备期长短，储存2～6个月的丰田预期消耗的芯片量。地震发生后，丰田估计1200多种零部件和材料的采购可能会受到影响，为此起草了一份500种未来需要确保供应的优先项目清单。丰田认识到精益生产的核心不完全是低库存，而是精准把控与改善生产过程中低效、高风险和最具潜在破坏性的瓶颈环节。

案例

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丰田根据自身情况和宏观环境对精益生产战略进行了更新、补充和升级，丰田的BCP就是新的精益解决方案。除此以外，丰田抛弃了太过依赖供应链的“供应商黑匣子”模式，要求供应商提供生产技术细节，避免企业为了提高开发效率反而失去对关键技术和供应的控制。并且丰田每年都会向芯片供应商返还部分成本削减额，以支付与芯片供应商签署的库存安排协议。案例

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但是，丰田的BCP也无法完全消除疫情带来的供应链中断风险。曾在2021年上半年芯片供应不足问题上“独善其身”的丰田，也在2021年8月19日被迫宣布同年9月全球产量将大幅削减40%。2022年4月18日，受部分地区半导体等零部件采购陷入停滞的影响，丰田汽车宣布当年5月日本本土工厂生产将再度停工，包括高冈工厂和田原工