【《直播电商的用户情况调查分析综述》5700字】

第第页直播电商的用户情况调查分析目录TOC\o"1-3"\h\u22822直播电商的用户情况调查分析 1309871.1调查问卷的设计、发放与收集 1130501.2用户基本情况分析 2123591.3用户使用直播电商平台情况分析 41.1调查问卷的设计、发放与收集本文的研究主题是直播电商中的互动仪式行为，因此对于有过直播电商使用体验的用户进行调查和分析是很有必要的，通过问卷调查的形式，掌握直播电商用户的基本特征、使用行为和情感体验。与此同时，为避免此形式所得数据的浅层化缺陷，本文同时结合深度访谈法，针对直播电商的深度使用用户进行访谈提问，以求进一步掌握在参与直播电商购物过程中的使用体验、交互行为和情感变化。首先是调查问卷的设计。在设计本问卷前，笔者通过对多位使用直播电商的忠实用户以及从事相关行业的朋友进行访谈，保证题目设置科学合理，同时在小范围社群发布后，通过接收反馈并持续优化问卷题目。最终，本次调查问卷共设计32道题目，共分为三个部分。第一部分是1到5题，属于个人基本信息的填写；第二部分6到18题，主要了解用户对直播电商的基本使用情况，具体包含使用平台、时间、频率，时长、动机以及是否参与互动等；第三部分是19题到第32题，是关于用户在观看电商直播中的互动行为调查，本部分采用的是5级李克特量表法，尽力保持被调查者对直播间互动情况的真实、客观体验度。主要包含对直播电商能否保证及时、顺畅的和主播进行互动沟通，直播间的主播真否可信，直播间中发放优惠券、抽奖、限量抢购等活动，是否会增加观看和购买欲望，是否会主动的通过弹幕、评论、送礼物等手段与主播进行沟通互动，主播与我的及时互动是否会增加我的购物欲望，以及是否会与其他用户进行互动，与其他用户的互动是否会影响我的购买决策。其次是调查问卷的发放。在当前网络社会下，通过在线平台进行问卷的发放、传播与收集，已经逐渐成为一种科学的调查范式。结合当前人们使用最广泛的社交媒体平台，即QQ、微信和微博等，笔者选择在此类平台进行问卷发放。通过滚雪球法进行问卷收集，实现跨圈层的多维扩散。与此同时，考虑到对使用直播电商最核心用户的数据收集，笔者在自己所在的直播电商的微信粉丝群、淘宝粉丝群中进行问卷发放，确保数据收集的全面与客观。最后是调查问卷的收集。问卷的发放时间为2021年2月1日到2021年2月23日，为期23天。在本次研究中，共有326位用户参与调查，其中剔除掉51份未使用过直播电商用户的无效问卷，共计得到有效问卷275份。基于此，下文将对本次调查结果，针对用户对直播电商的使用情况、互动行为、情感体验等情况，展开较为详细的分析论述，1.2用户基本情况分析首先根据本次填写问卷的用户地理位置显示，参与调查的用户覆盖到全国30余个省市（自治区），具体内容如图1.2显示，可以看到进行问卷填写的用户在全国各地均有分布；其次，观看电商直播的性别比例分布如下图1.3所示，其中男性人数为109人，占比39.64%，而女性人数为166人，占比达到60.36%。女性观看直播电商的人数明显高于男性。分析其原因，笔者认为，一方面是因为近几年随着“她经济”的崛起，女性用户成为消费的主力军，这与电商平台中总体消费者性别的比例是较为一致的；另一方面，目前直播电商平台中销售品类较好的主要是服装、美妆、食品等，因此这部分品类消费用户主要以女性为主。整体而言，这一比例也与现实生活中，我们感受到的女性为直播电商主体观看用户的现状是较为一致的。图1.2问卷填写用户地理位置分布图图1.3问卷填写用户性别比例分布图再次，从使用直播电商用户的年龄分布情况来看，主体的使用对象年龄集中在19-35岁之间，占到总体比例的85.09%，可见直播电商作为一种新兴的媒介业态，目前主要是在年轻群体中流行度较为广泛，这样一种娱乐性的购物模式，可以更好引发年轻人的参与兴趣，同时年轻用户作为创新事物的最早接纳者，对软硬件设施的使用娴熟度也在很大程度上影响他们的参与深度，且直播电商作为一种带有消费主义色彩的直播形式，年轻人作为消费的主力军，因此对这一媒介形态给予了更多关注度。图1.4问卷填写用户年龄分布图最后，从其受教育程度来看，硕士占比最多，达到41.45%，其次是本科及高中以下的群体，分别为29.45%和16.73%，根据这一比例可以看到目前直播电商因其使用门槛较低，在各学历人群中均有渗透。从职业分布情况来看，主要是以学生为主，占比到47.64%，其次是公务员/事业单位和企业职员，分别占到17%和16%。图1.5问卷用户受教育程度分布图图1.6问卷用户职业分布图通过梳理总体调研用户的情况后，可以基本得出使用直播电商的用户人群画像，主要以女性群体为主，年龄多分布在19-35岁之间，受教育程度覆盖各个层面，其中主要以本科及硕士学历为主，用户职业多以学生和企事业单位职员为主。总体而言，接受调研者与现实中的直播电商使用人群较为吻合，因此具有一定的客观性和可信度。1.3用户使用直播电商平台情况分析（1）用户使用直播电商时长通过对有效的275份问卷进行分析，可以看到，在观看时间、观看时长以及观看频率的数据表现。首先在观看时间上，（如图1.1）观看直播电商3个月以下的用户人数最多，共有88位，占比达到31.88%；观看一年以上的用户次之，有87位，占比为31.52%，而观看在3—6个月，6—12个月及两年以上的人数，分布较为均匀，分别占比14.13%、11.96%以及10.51%，这与直播电商行业的发展有很大关系，2019年被称为直播电商元年，在这一年直播电商发展持续火热，头部电商主播，如李佳琦、薇娅、张大奕等人被越来越多的人所熟知，因此最先感知到这一新兴业态的群体有着较长的关注时间，2020年随着一场突如其来的疫情，让直播电商彻底出圈，引发全民关注，因此关注度在一年以下的人群占到约52%。其次，在观看时长上，（如图1.2）每次观看直播电商时长在1-10分钟的人数为122人，占比达到44.2%；观看时长在11-30分钟占比为31.16%；而每次观看时长在30—60分钟以及60分钟以上的人群，分别占到总人数的13.77%和10.87%。可以看出，目前用户在电商直播间的停留时长较短，因此主播仍然需要更新直播间玩法，加强与用户的互动，进而增强用户在直播间的留存度。最后，在观看频率上，（如图1.3）在所有接受调查的有效用户中，能够保证每天都看电商直播的有36人，占比13.04%，经常会看（每周3次以上）的有43人，占比15.58，偶尔会看（每周1-3次）的人数有69人，占比25%，而很少会看（每月1-3次）和几乎不看（每月1次及以下）的人数为128人，总共占比46.38%。可以看出，整体上固定观看电商直播的群体和较少会观看的人群几乎占比一致。因此较少观看，切接触过电商直播的人群，作为潜在的目标用户，仍然有很大的发展空间将其培养成忠实用户人群。图1.1问卷用户观看时间分布图图1.2问卷用户观看时长分布图图1.3问卷用户观看频率分布图（2）用户使用直播电商平台现状首先，在用户使用直播电商平台中，使用淘宝/天猫平台的用户有184人，占比达66.67%；使用抖音平台的用户有176人，占比63.77%；而使用快手平台观看直播电商的有41人，占比14.86%；京东、拼多多、蘑菇街等其它平台使用率则相对较少。可以出，淘宝和抖音目前成为直播电商的头部使用平台，淘宝一方面因其传统电商的地位，并且其较早推出电商直播功能，另一方面有李佳琦、薇娅等头部主播的加持，因此聚集了一大批忠实的用户群体。而抖音作为新兴的直播电商平台，一方面积极布局直播电商业务，大力引进头部主播和品牌商家，另一方面，根据《2020年抖音数据报告（完整版）》显示，截止2020年8月，抖音日活跃用户已经达到6亿人次。2020抖音数据报告(完整版)：2020抖音数据报告(完整版)：/archives/1184841.html图3.1问卷用户使用的直播电商平台其次，在电商直播间的互动情况方面。用户的互动行为主要包含了弹幕、评论、点赞、抽奖、转发等方式。在使用弹幕互动方面，（如图3.2）偶尔使用弹幕评论的用户占比最到，达到53.26%，非常喜欢在直播间进行弹幕评论的占比15.22%；在用户点赞方面，（如图3.3）参与点赞的人数占到59.78%；在用户参与抽奖方面，（如图3.4）有60.65%的直播电商用户参与过抽奖活动；在转发直播间方面，（如图3.5）偶尔转发的占到38.77%，人数最多，经常转发占到10.51%，占比最少。根据数据显示，总体来看，电商直播间的互动行为较为活跃，几种互动行为的占比均匀分布。图3.2问卷用户使用弹幕评论情况图3.3问卷用户点赞情况图3.4问卷用户参与抽奖情况图3.5问卷用户转发直播间情况再次，在对电商直播间的关注方面。有124人表示有固定观看的主播和直播间，占比44.93%，没有固定观看直播间的人数为152，占比55.07%。其中，有200人经常关注的主播和直播间仅有1-3个，占到总体人数的71.46%；41人关注的直播间4-6个，占比14.86%。根据分析可知，有固定观看主播和直播间的用户，在直播间有更好的留存度，长期关注可以产生用户粘性，增强与主播的互动几率，产生更多的情感能量。最后，在电商直播间的消费情况方面。参与调研的用户中有200人均在直播间下单消费，占比达到71.46%，未在直播间下单消费过的用户有76人，占比为27.54%。（如图3.6）其中，每个月消费金额在300元以下的用户人数最多，占到67.39%，消费300—500元的用户为29人，占比19.57%，消费500—1000元的用户人数为29人，占总人数的10.51%，而下单消费1000元以上的有7人，仅占比1.54%。（如图3.7）问卷显示，在电商直播间进行消费的原因，（如图3.8）直播间优惠力度大、直播间商品符合购物预期、主播推荐有吸引力是主要原因，而直播间的购物气氛和其他用户对产品的认可程度也是重要原因。图3.6问卷用户是否在直播间进行过消费图3.7问卷用户在电商直播间消费情况图3.8问卷用户在电商直播间消费原因（3）用户互动体验分析根据问卷调查结果显示，用户对在使用直播电商过程中，在直播间的互动体验持正面态度（非常好、比较好）的比例达到48.19%，中性态度（一般）的比例占到47.83%，而持负面态度（比较差、非常差）的用户仅有3.99%。（如图4.1）总体来看，电商直播因其及时性、互动性与沉浸体验等技术优势，使得人们能够在线上直播间感受到类似线下购物场景中的互动情境。图4.1问卷用户在直播间互动体验情况（4）主播与用户互动行为分析根据调查结果显示，对直播电商是否可以全面生动的展示产品信息的态度上，（图4.2）57.24%的用户持肯定态度，31.97%的用户持不确定态度，仅有9.78%的用户是负面态度。对直播电商能让我及时、顺畅的和主播进行互动沟通的态度上，（图4.3）50%的用户认为直播电商可以保证及时、顺畅的与主播进行互动沟通,其中33.97%的用户态度较为模糊，16.31%的用户不同意直播电商可以及时与主播互动。笔者根据对部分用户进行深度访谈后，认为持负面态度的用户主要是因为在直播间中与主播互动意愿较低，且部分头部主播直播间弹幕数量大，主播无法及时有效与所有用户进行互动。与此同时，55.8%的用户对电商直播间主播的信任态度持正面看法，35.51%的用户持模糊态度，仅有8.62%的用户不同意主播是可信任的。（如图4.4）因此，对于主播的推荐可以影响我的购买行为，实现营销目的这一调查中，有61.96%的用户持正面态度，27.54%的用户认为不确定能否影响自我购买行为，仅有10.51%的用户持负面态度。（如图4.5）由此可见，用户对主播的信任态度对用户购物行为的影响有一定的正相关作用。图4.2直播电商是否可以全面生动的展示产品信息图4.3直播电商能让我及时、顺畅的和主播进行互动沟通态度分析图4.4关注的电商直播间的主播是可信任的图4.5主播推荐产品可以影响我的购买行为，达到营销目的在调查中发现，通过在电商直播间进行发放优惠券、抽奖、限量抢购等活动会增加用户的观看和购买欲望方面，（如图4.6）其中有65.58%的用户持正面态度，有10.14%的用户则不同意这一观点。而在主播与我及时互动会增加我的购物欲望，促使我完成下单的这组数据中，（如图4.7）56.52%的用户持正面态度，30.43%的用户认为不确定，仅有13.04%的用户不认为两者具有因果关系。除了主播的单向表达，在对用户是否会主动通过弹幕、评论、点赞、送礼物等方式，与主播进行互动的调查中，（如图4.8）41.03%的用户持正面态度，30.43%认为不确定，而27.43%则不同意会主动与主播进行互动。 图4.6直播间发放优惠券、抽奖、限量抢购等活动，会增加我的观看和购买欲望图4.7主播与我的及时互动会增加我的购物欲望，促使我完成下单图4.8用户主动通过弹幕、评论、送礼物等手段与主播进行沟通互动（5）用户与用户互动行为分析在电商直播间中，除了主播与用户之间的互动行为之外，用户与用户之间的及时互动也是一个值得关注的媒介现象。在调查中，对直播电商中，众多用户共在同一直播间聚集，可以营造出一种狂欢化购物气氛的态度，（如图4.9）有67.76%的用户持肯定观点，21.64%的人持不确定的态度，仅有9.78%的用户不同意此观点。而在直播间中用户与用户之间是否进行互动的情况，（如图4.10）34.14%受访者认为会存在互动行为，28.99%的用户持不确定态度，而35.87%的用户持否定态度。因此可以看出，电商直播间的互动行为主要是以主播与用户之间为主，主播掌握着直播间的节奏控制权，与用户进行及