【《直播电商的发展概况与用户调研分析综述》12000字】

第第页直播电商的发展概况与用户调研分析目录TOC\o"1-3"\h\u4806直播电商的发展概况与用户调研分析 139251.1直播电商发展动因分析 1147691.1.1技术动因：直播技术的快速发展 1179731.1.2政治动因：政府政策的大力扶持 3314341.1.3商业动因：商业资本的持续助推 561071.1.4社会动因：消费水平的普遍升级 6298681.2直播电商传播特征分析 7217241.1.1商品信息及时推介 7226161.1.2主播与用户实时互动 725431.3直播电商的用户情况分析 821681.3.1调查问卷的设计、发放与收集 8155211.3.2用户基本情况分析 950651.3.3用户使用直播电商平台情况分析 121.1直播电商发展动因分析随着各大传统电商平台利用直播技术开发新的电商场景，以及各类新型直播平台积极布局电商业务，“直播+电商”的行业风口真正到来了。然而，任何一种新的商业运行模式的产生、信息交互方式的变革，其背后都隐藏着积蓄已久的深层动因。而直播电商作为传媒变革与商业模式更新的表征，其背后正是网络直播技术的快速发展、国家及地方政府政策的大力扶持、资本助推下电商、直播行业的快速迭代以及人民消费水平的普遍升级等多元力量相互激荡的结果，多重驱力相互作用，推动着直播电商行业实现了跨越式发展。1.1.1技术动因：直播技术的快速发展传播学者哈罗德·伊尼斯在其《传播的偏向》一书中提出：“根据传播媒介的特性，某种媒介适合知识在时间上的纵向传播，而不适合知识在空间中的横向传播，尤其是媒介笨重而耐久的时候，这是一种偏向时间的媒介；而当媒介轻巧而便于运输的时候，它可能更加适合知识在空间中的横向传播，可以快速的实现空间中的传递，这是一种偏向空间的媒介。其含义是：基于媒介不同的偏向性，会对某种文化产生这样或那样的影响”。【加】哈罗德·伊尼斯著，何道宽译.传播的偏向[M].中国传媒大学出版社，2015,71.【加】哈罗德·伊尼斯著，何道宽译.传播的偏向[M].中国传媒大学出版社，2015,71.与此同时，伴随着智能软硬件设备的发展，直播电商平台的普及，人类社会的购物模式得以在线上平台和虚拟直播空间中进行。以往消费者通过具身性实体在物质空间中的购物的行为，现在通过技术的赋能得以依靠在智能化介质上的直播电商平台实现。这是人们改造世界和适应世界的“座架”发生了改变，“座架”一词由马丁·海德格尔所提出，他强调技术绝不仅仅只是人类生存和存在的手段与工具，技术在本质上是座架，是对自然的促逼和对世界的单向度解蔽，技术作为座架，为人的认知和生存设置了固有的框架，人类所有的认知和生存方式都必须发生在这个由技术座架限定的框架背景中，无法逃脱或者站在这个框架之外。【德】海德格尔.技术的追问[M].孙周兴等译.上海：三联书店，1【德】海德格尔.技术的追问[M].孙周兴等译.上海：三联书店，1996：78底层技术的搭建使得人们有了在虚拟空间聚集购物的平台，与此同时，移动流量资费的大幅度下降为直播电商的快速发展奠定了坚实的基础。为了满足民众对移动网络快速、稳定、资费降低的需求，近些年来，国务院、工信部等有关部门相继出台相关政策，系统性优化流量资费套餐，不断降低流量使用费用，保证数字中国的建立。如今，快速流畅的网络速度与较为低廉的流量资费，加之网络带宽不断提升，公共WiFi广泛覆盖，人们不再受限于流量短缺问题，实现了可以随时随地打开手机观看直播电商的状态。并且，随着5G技术的快速推广应用，带来了高速率、高容量、低时延、低能耗的特点，喻国明.5G时代的传播发展:拐点、挑战、机遇与使命[J].传媒观察,2019(07):5-7.喻国明.5G时代的传播发展:拐点、挑战、机遇与使命[J].传媒观察,2019(07):5-政治动因：政府政策的大力扶持随着国家数字化产业的不断发展和经济结构的转型升级，直播电商作为中国数字经济的一支新兴力量，在开拓新流量，刺激新消费方面起着重要的作用。习近平总书记指出，要推动产业数字化，利用互联网新技术、新应用对传统产业进行全方位、全角度、全链条的改造，提高全要素生产率，释放数字对经济发展的放大、叠加、倍增作用。近年来，在移动互联网技术的底层逻辑支持下，我国以网络购物、在线生活、在线教育、移动支付等新业态新模式为特征的新型消费迅速发展，特别是2020年新冠肺炎疫情发生以来，人们居家隔离，传统的线下接触式消费受到限制，正是因为有了在线购物应用，才有效保障了居民日常生活需要，推动了居民消费逐步恢复，国内经济稳步回升。因此国务院于2020年发布了《以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式，不断增加直播场次，丰富直播内容，打造直播场景，创新直播方式，促使直播电商成为电商行业的新亮点和新引擎。2020年5月全国两会上的《国务院政府工作报告》中指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。与此同时，习近平总书记和李克强总理也在多个地方相继指出小直播有大作为，要切实发挥电商和直播在帮助群众脱贫和助力乡村振兴中的关键作用。除了中央制定的顶层设计规划，全国各级地方政府也相继发布政策进行纵深扶持，助力直播电商产业快速、良性和可持续发展。2020年3月广州市出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，发布了16条政策措施，提出未来三年将广州打造成为全国著名的直播电商之都。同年6月份，北京市出台了《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》，加速培育壮大“互联网+”消费新模式。通过推动实体商业配备直播卖货新模式，引导线上企业推广移动“菜篮子”项目，培育一批数字化经济示范项目，加速开启数字化新生活。与此同时，辽宁省沈阳市在2020年11月也印发了《沈阳市电商直播发展（网红经济）行动方案（2020-2022年）》，提出实施“五个一”行动；重点在四个方面发力，即夯实电商直播产业基础，实施“九大”电商直播赋能工程，强化电商直播人才体系建设，营造电商直播发展环境，举办电商大集合网红评选等系列活动等。由此可见，中央及地方政府积极发布各项有利政策，支持直播电商、网络购物等新业态的发展，提振了市场信心，促进消费良性升级，激发了相关的创新动力。同时，推动直播电商与传统商业实现融合发展，赋能实体经济，确保了数字经济的高质量发展，这也为直播电商的未来发展指明了方向。发展规划出台时间出台机构具体内容《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》2020.03广州市商务局《方案》指出将推出直播电商“个十百千万”工程，利用直播电商催化实体经济发展，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》2020.05青岛市政府《方案》提出推进实施直播电商“五个一”工程，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。《关于加快线上业态线上服务线上管理发展的意见》2020.04重庆市政府《意见》指出重庆将大力实施电商直播带货“2111”工程，将重庆打造成为直播应用之都、创新之城。《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020—2022年）》2020.04上海市政府《方案》提出将上海打造为“品牌淘宝直播第一城”《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》2020.04四川省商务厅《计划》要求聚焦“直播电商+”8个方向，推进特色产业直播电商基地。《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》2020.06北京市政府《方案》明确将加速培育壮大“互联网+”消费新模式。推动实体商业推广直播卖货等新模式，加速开启数字化新生活。《沈阳市电商直播发展（网红经济）行动方案（2020-2022年）》2020.11辽宁省沈阳市《方案》提出“五个一”行动、“四个重点任务”和“四个保障措施”，力求打造具有沈阳特色的电商直播发展模式，完善沈阳电商直播产业链，打响沈阳城市品牌，营造浓厚的电商直播发展氛围。表1.1各地政府助力直播电商发展扶持政策汇总1.1.3商业动因：商业资本的持续助推根据《2020年二季度互联网投融资运行情况》显示，受新冠肺炎疫情的持续影响，线下消费场景受到重创，在线电商满足了人们“宅生活”的需求，民众足不出户即可享受多元的购物体验，因此电商产业受到了资本领域的全面关注，引发大量资本涌入，在二季度已经获得了47笔重点投资。2020年二季度互联网投融资运行情况：/a/407034117_7350212020年二季度互联网投融资运行情况：/a/407034117_7350212020年中国零售电商投融资市场数据报告：/211891.html对于传统电商而言，面临流量获取难的问题，他们通过自我创新和造船出海的战术，积极布局直播电商。以淘宝为例，首先它在行业率先开启直播业务，一方面通过产品功能优化在淘宝平台开发出直播页面，开启直播电商新篇章；另一方面通过开发新产品——淘宝直播（点淘）平台，不断提升直播在其电商生态内部的权重，激发商家积极入驻直播平台。其次，为了让淘宝直播获得更多流量，不仅通过智能化流量分配系统将更多站内的流量导入到淘宝直播；而且调动平台各方资源孵化平台头部主播、利用线上线下营销活动增加主播曝光度，打响红人主播的市场声量吸引用户围观；以及开启“启明星”计划，引入百名明星加入淘宝直播电商行业中，增强消费者对平台的粘性和兴趣。最后，淘宝直播启动了百亿扶持计划，帮助线下产业带升级、帮扶商家、主播和机构快速成长、为中小商家和品牌方提供更多的资源和流量激励，促使其快速壮大。基于淘宝直播硬核投资布局直播电商的决心，商家和品牌方在淘宝直播上的投放力度越来越高，利用淘宝直播进行商品销售、品牌推广和活动营销已经成为其最有效的营销路径。经过一系列的布局和操盘，淘宝直播已经占到直播电商行业50%以上的市场份额。当前，直播电商行业已经从初期的野蛮增长逐渐转为稳健式发展，但仍表现出较强的增长势头，未来直播电商在资本的推动下，将进一步实现规范化、标准化和系统化发展路径。1.1.4社会动因：消费水平的普遍升级近年来，在移动互联网时代下，智能手机和在线购物平台不断得到普及，导致人们的购物方式发生了巨大改变，网络购物、在线下单已经成为人们日常生活的一种标配。根据艾媒咨询数据统计，截至2020年12月，中国网络零售市场交易达117601亿，比上年增长10.9%。艾媒咨询|2020上半年中国直播电商市场研究报告：/c400/74827.html艾媒咨询|2020上半年中国直播电商市场研究报告：/c400/74827.html艾媒咨询|2020上半年中国直播电商市场研究报告：/c400/74827.html与此同时，随着Z时代的崛起，当前消费市场中90后和00后成为消费主力军，一方面他们处于当前的物质主义丰富时代，对于生活必需型的消费已经得到了极大满足，往往没有明确的消费需求，因此在直播电商“货找人”的营销逻辑中，他们的潜在消费需求得到激发，或者基于“种草经济”模式下，主播向消费者推荐新品好货，不断占据消费者心智，这两种模式往往都会促使消费者在直播中进行下单购买；另一方面，随着商品种类的多元丰富，当前年轻消费者的消费行为更加垂直个性化，在直播电商中，提供了美妆、服装、食品、生鲜等不同品类，满足了不同圈层消费者的多元需求，消费者在观看直播的时候，不仅实现了消费的个性化满足，也获得了更多的情感交流与体验，这样一种全新的购物体验让消费者获得了极大地心理满足感。1.2直播电商传播特征分析1.1.1商品信息及时推介直播电商作为一种新的电商营销方式，本质上讲，其传播内容带有消费主义的色彩，主播向用户传播的内容是经过事先策划与布局，以推销的商品为传播核心，以提高商品的销售额为传播导向。在进行直播的过程中，主播与用户进行互动时，会优先选择那些对商品信息有疑问的用户进行解答，并借机对商品进行更充分的展示说明。因此，电商直播的信息是实时输出并兼具互动的，在这一过程中，主播全面立体地展示商品面貌，及时推介商品信息。以淘宝直播为例，淘宝直播的内容既可以是商家与平台达成合作后自己生产PGC精品直播内容，也可以是商家联系有一定粉丝基础的主播，与主播进行合作，对商家的商品进行直播销售。商家与平台达成合作后，传播的PGC精品直播内容通常会伴随着直播间专属最低价、较大额度的优惠券发放以及抽取幸运用户送奖品等形式，因此这样的内容传播能够极大的激发用户的直播观看热情和购买欲望。由此看来，在电商直播的过程中，虽然主播和观看用户都能够参与其中，看似是共同充当着传播者与受传者的角色，但其实在这种直播当中还是以主播的商品信息传播为主，而他们所传播的内容都是经过事先策划好，以推销的商品为传播核心，以提高商品的销售额为传播导向的商品推销信息。1.1.2主播与用户实时互动所谓人际传播是指个体与个体之间的信息传播和交流，人类传播活动中最基本的一种信息传播方式。在最初的人际传播活动中，人与人之间通过面对面的交流，实现信息的双向传播，进而形成社会关系。随着社会发展和技术变革，信息传播的方式不再局限于线下面对面的交流，形式多样的信息传播媒介层出不穷，尤其是互联网的普及和快速发展，使人际传播呈现出了新的传播特征，借助于新媒介技术，传授双方可以打破时空界限，实现一种远程虚拟的互动与交流。与人际传播存在一定的相似性，直播电商在进行信息传播的过程中也利用了人际传播“点对点”的特点，具体来讲，即指的是在直播电商平台中主播与互动之间使用新媒介载体进行实时互动交流。直播电商具有很强的交互性，当直播电商平台的主播在进行直播的过程中，参与用户利用智能手机、平板电脑及其他智能终端设备等进行在线观看，还可以通过弹幕发表评论与主播和其他用户进行实时的互动交流，从而在接收主播传递的商品介绍信息的同时也可以主动向主播或其他准备购买或已经购买商品的用户提问，以满足自己对商品有更多的了解需求；与此同时，用户也可通过弹幕的形式将自己的一些商品使用经验分享给其他用户。以淘宝直播平台中的美妆类直播间为例，当电商直播间有新的彩妆产品上架时，主播会通过直播的形式向用户示范如何使用该彩妆产品，以及使用何种技巧手法可以加强产品效果，主播在讲解示范的过程中也会和用户分享产品的功能成分、萃取工艺、搭配技巧以及其他一系列的优势所在。在讲解和示范完成后，主播会针对用户的提问进行回答，有的用户会通过弹幕在互动窗口进行提问，例如：“这款粉底适合什么样的肤质？”“我是偏干性的皮肤，使用这款产品会不会出现卡粉现象？”“这款洗面奶祛痘功效如何？”以及“可以在试一下刚刚两款口红的色号吗”等等。由此可见，电商直播的内容是以推销的商品为传播核心，以提高商品的转化效率为传播导向，因此在直播过程中，主播需要及时关注用户评论，予以相应回应。当前随着电商直播间的互动功能逐渐完善，用户在参与直播过程中，通过弹幕、点赞、刷礼物等形式与主播进行互动，用户获得了“边看边玩边聊边买”的购物体验，当主播给予对用户提问回应后，一定程度上也会提升用户的情感能量，增强用户对主播的粘性，进而提高直播间留存度。1.3直播电商的用户情况分析1.3.1调查问卷的设计、发放与收集本文的研究主题是直播电商中的互动仪式行为，因此对于有过直播电商使用体验的用户进行调查和分析是很有必要的，通过问卷调查的形式，掌握直播电商用户的基本特征、使用行为和情感体验。与此同时，为避免此形式所得数据的浅层化缺陷，本文同时结合深度访谈法，针对直播电商的深度使用用户进行访谈提问，以求进一步掌握在参与直播电商购物过程中的使用体验、交互行为和情感变化。首先是调查问卷的设计。在设计本问卷前，笔者通过对多位使用直播电商的忠实用户以及从事相关行业的朋友进行访谈，保证题目设置科学合理，同时在小范围社群发布后，通过接收反馈并持续优化问卷题目。最终，本次调查问卷共设计32道题目，共分为三个部分。第一部分是1到5题，属于个人基本信息的填写；第二部分6到18题，主要了解用户对直播电商的基本使用情况，具体包含使用平台、时间、频率，时长、动机以及是否参与互动等；第三部分是19题到第32题，是关于用户在观看电商直播中的互动行为调查，本部分采用的是5级李克特量表法，尽力保持被调查者对直播间互动情况的真实、客观体验度。主要包含对直播电商能否保证及时、顺畅的和主播进行互动沟通，直播间的主播真否可信，直播间中发放优惠券、抽奖、限量抢购等活动，是否会增加观看和购买欲望，是否会主动的通过弹幕、评论、送礼物等手段与主播进行沟通互动，主播与我的及时互动是否会增加我的购物欲望，以及是否会与其他用户进行互动，与其他用户的互动是否会影响我的购买决策。其次是调查问卷的发放。在当前网络社会下，通过在线平台进行问卷的发放、传播与收集，已经逐渐成为一种科学的调查范式。结合当前人们使用最广泛的社交媒体平台，即QQ、微信和微博等，笔者选择在此类平台进行问卷发放。通过滚雪球法进行问卷收集，实现跨圈层的多维扩散。与此同时，考虑到对使用直播电商最核心用户的数据收集，笔者在自己所在的直播电商的微信粉丝群、淘宝粉丝群中进行问卷发放，确保数据收集的全面与客观。最后是调查问卷的收集。问卷的发放时间为2021年2月1日到2021年2月23日，为期23天。在本次研究中，共有326位用户参与调查，其中剔除掉51份未使用过直播电商用户的无效问卷，共计得到有效问卷275份。基于此，下文将对本次调查结果，针对用户对直播电商的使用情况、互动行为、情感体验等情况，展开较为详细的分析论述，1.3.2用户基本情况分析首先根据本次填写问卷的用户地理位置显示，参与调查的用户覆盖到全国30余个省市（自治区），具体内容如图1.2显示，可以看到进行问卷填写的用户在全国各地均有分布；其次，观看电商直播的性别比例分布如下图1.3所示，其中男性人数为109人，占比39.64%，而女性人数为166人，占比达到60.36%。女性观看直播电商的人数明显高于男性。分析其原因，笔者认为，一方面是因为近几年随着“她经济”的崛起，女性用户成为消费的主力军，这与电商平台中总体消费者性别的比例是较为一致的；另一方面，目前直播电商平台中销售品类较好的主要是服装、美妆、食品等，因此这部分品类消费用户主要以女性为主。整体而言，这一比例也与现实生活中，我们感受到的女性为直播电商主体观看用户的现状是较为一致的。图1.2问卷填写用户地理位置分布图图1.3问卷填写用户性别比例分布图再次，从使用直播电商用户的年龄分布情况来看，主体的使用对象年龄集中在19-35岁之间，占到总体比例的85.09%，可见直播电商作为一种新兴的媒介业态，目前主要是在年轻群体中流行度较为广泛，这样一种娱乐性的购物模式，可以更好引发年轻人的参与兴趣，同时年轻用户作为创新事物的最早接纳者，对软硬件设施的使用娴熟度也在很大程度上影响他们的参与深度，且直播电商作为一种带有消费主义色彩的直播形式，年轻人作为消费的主力军，因此对这一媒介形态给予了更多关注度。图1.4问卷填写用户年龄分布图最后，从其受教育程度来看，硕士占比最多，达到41.45%，其次是本科及高中以下的群体，分别为29.45%和16.73%，根据这一比例可以看到目前直播电商因其使用门槛较低，在各学历人群中均有渗透。从职业分布情况来看，主要是以学生为主，占比到47.64%，其次是公务员/事业单位和企业职员，分别占到17%和16%。图1.5问卷用户受教育程度分布图图1.6问卷用户职业分布图通过梳理总体调研用户的情况后，可以基本得出使用直播电商的用户人群画像，主要以女性群体为主，年龄多分布在19-35岁之间，受教育程度覆盖各个层面，其中主要以本科及硕士学历为主，用户职业多以学生和企事业单位职员为主。总体而言，接受调研者与现实中的直播电商使用人群较为吻合，因此具有一定的客观性和可信度。1.3.3用户使用直播电商平台情况分析（1）用户使用直播电商时长通过对有效的275份问卷进行分析，可以看到，在观看时间、观看时长以及观看频率的数据表现。首先在观看时间上，（如图1.1）观看直播电商3个月以下的用户人数最多，共有88位，占比达到31.88%；观看一年以上的用户次之，有87位，占比为31.52%，而观看在3—6个月，6—12个月及两年以上的人数，分布较为均匀，分别占比14.13%、11.96%以及10.51%，这与直播电商行业的发展有很大关系，2019年被称为直播电商元年，在这一年直播电商发展持续火热，头部电商主播，如李佳琦、薇娅、张大奕等人被越来越多的人所熟知，因此最先感知到这一新兴业态的群体有着较长的关注时间，2020年随着一场突如其来的疫情，让直播电商彻底出圈，引发全民关注，因此关注度在一年以下的人群占到约52%。其次，在观看时长上，（如图1.2）每次观看直播电商时长在1-10分钟的人数为122人，占比达到44.2%；观看时长在11-30分钟占比为31.16%；而每次观看时长在30—60分钟以及60分钟以上的人群，分别占到总人数的13.77%和10.87%。可以看出，目前用户在电商直播间的停留时长较短，因此主播仍然需要更新直播间玩法，加强与用户的互动，进而增强用户在直播间的留存度。最后，在观看频率上，（如图1.3）在所有接受调查的有效用户中，能够保证每天都看电商直播的有36人，占比13.04%，经常会看（每周3次以上）的有43人，占比15.58，偶尔会看（每周1-3次）的人数有69人，占比25%，而很少会看（每月1-3次）和几乎不看（每月1次及以下）的人数为128人，总共占比46.38%。可以看出，整体上固定观看电商直播的群体和较少会观看的人群几乎占比一致。因此较少观看，切接触过电商直播的人群，作为潜在的目标用户，仍然有很大的发展空间将其培养成忠实用户人群。图1.1问卷用户观看时间分布图图1.2问卷用户观看时长分布图图1.3问卷用户观看频率分布图（2）用户使用直播电商平台现状首先，在用户使用直播电商平台中，使用淘宝/天猫平台的用户有184人，占比达66.67%；使用抖音平台的用户有176人，占比63.77%；而使用快手平台观看直播电商的有41人，占比14.86%；京东、拼多多、蘑菇街等其它平台使用率则相对较少。可以出，淘宝和抖音目前成为直播电商的头部使用平台，淘宝一方面因其传统电商的地位，并且其较早推出电商直播功能，另一方面有李佳琦、薇娅等头部主播的加持，因此聚集了一大批忠实的用户群体。而抖音作为新兴的直播电商平台，一方面积极布局直播电商业务，大力引进头部主播和品牌商家，另一方面，根据《2020年抖音数据报告（完整版）》显示，截止2020年8月，抖音日活跃用户已经达到6亿人次。2020抖音数据报告(完整版)：2020抖音数据报告(完整版)：/archives/1184841.html图3.1问卷用户使用的直播电商平台其次，在电商直播间的互动情况方面。用户的互动行为主要包含了弹幕、评论、点赞、抽奖、转发等方式。在使用弹幕互动方面，（如图3.2）偶尔使用弹幕评论的用户占比最到，达到53.26%，非常喜欢在直播间进行弹幕评论的占比15.22%；在用户点赞方面，（如图3.3）参与点赞的人数占到59.78%；在用户参与抽奖方面，（如图3.4）有60.65%的直播电商用户参与过抽奖活动；在转发直播间方面，（如图3.5）偶尔转发的占到38.77%，人数最多，经常转发占到10.51%，占比最少。根据数据显示，总体来看，电商直播间的互动行为较为活跃，几种互动行为的占比均匀分布。图3.2问卷用户使用弹幕评论情况图3.3问卷用户点赞情况图3.4问卷用户参与抽奖情况图3.5问卷用户转发直播间情况再次，在对电商直播间的关注方面。有124人表示有固定观看的主播和直播间，占比44.93%，没有固定观看直播间的人数为152，占比55.07%。其中，有200人经常关注的主播和直播间仅有1-3个，占到总体人数的71.46%；41人关注的直播间4-6个，占比14.86%。根据分析可知，有固定观看主播和直播间的用户，在直播间有更好的留存度，长期关注可以产生用户粘性，增强与主播的互动几率，产生更多的情感能量。最后，在电商直播间的消费情况方面。参与调研的用户中有200人均在直播间下单消费，占比达到71.46%，未在直播间下单消费过的用户有76人，占比为27.54%。（如图3.6）其中，每个月消费金额在300元以下的用户人数最多，占到67.39%，消费300—500元的用户为29人，占比19.57%，消费500—1000元的用户人数为29人，占总人数的10.51%，而下单消费1000元以上的有7人，仅占比1.54%。（如图3.7）问卷显示，在电商直播间进行消费的原因，（如图3.8）直播间优惠力度大、直播间商品符合购物预期、主播推荐有吸引力是主要原因，而直播间的购物气氛和其他用户对产品的认可程度也是重要原因。图3.6问卷用户是否在直播间进行过消费图3.7问卷用户在电商直播间消费情况图3.8问卷用户在电商直播间消费原因（3）用户互动体验分析根据问卷调查结果显示，用户对在使用直播电商过程中，在直播间的互动体验持正面态度（非常好、比较好）的比例达到48.19%，中性态度（一般）的比例占到47.83%，而持负面态度（比较差、非常差）的用户仅有3.99%。（如图4.1）总体来看，电商直播因其及时性、互动性与沉浸体验等技术优势，使得人们能够在线上直播间感受到类似线下购物场景中的互动情境。图4.1问卷用户在直播间互动体验情况（4）主播与用户互动行为分析根据调查结果显示，对直播电商是否可以全面生动的展示产品信息的态度上，（图4.2）57.24%的用户持肯定态度，31.97%的用户持不确定态度，仅有9.78%的用户是负面态度。对直播电商能让我及时、顺畅的和主播进行互动沟通的态度上，（图4.3）50%的用户认为直播电商可以保证及时、顺畅的与主播进行互动沟通,其中33.97%的用户态度较为模糊，16.31%的用户不同意直播电商可以及时与主播互动。笔者根据对部分用户进行深度访谈后，认为持负面态度的用户主要是因为在直播间中与主播互动意愿较低，且部分头部主播直播间弹幕数量大，主播无法及时有效与所有用户进行互动。与此同时，55.8%的用户对电商直播间主播的信任态度持正面看法，35.51%的用户持模糊态度，仅有8.62%的用户不同意主播是可信任的。（如图4.4）因此，对于主播的推荐可以影响我的购买行为，实现营销目的这一调查中，有61.96%的用户持正面态度，27.54%的用户认为不确定能否影响自我购买行为，仅有10.51%的用户持负面态度。（如图4.5）由此可见，用户对主播的信任态度对用户购物行为的影响有一定的正相关作用。图4.2直播电商是否可以全面生动的展示产品信息图4.3直播电商能让我及时、顺畅的和主播进行互动沟通态度分析图4.4关注的电商直播间的主播是可信任的图4.5主播推荐产品可以影响我的购买行为，达到营销目的在调查中发现，通过在电商直播间进行发放优惠券、抽奖、限量抢购等活动会增加用户的观看和购买欲望方面，（如图4.6）其中有65.58%的用户持正面态度，有