在线评论对消费者进口食品购买意愿的影响研究

引言1.1研究背景互联网技术以及移动支付取得了飞速发展，这种发展推动了网络购物用户数量急剧扩张，接着引领电商领域进入了一个空前繁荣的时代，因为价格有竞争力、商品选择丰富多样并且交易流程高效便利，网络购物普遍成为了消费者首选的购物模式，随着电子商务蓬勃发展以及国际交易不断深入，跨境电商在世界贸易格局里的地位日益凸显。不过文化差异、复杂的物流体系以及信息不透明等挑战，让海外购物充满不确定性，消费者在购买过程中大多时候面临风险，这时他们非常依赖在线评论来获取产品信息，做出购买决策。在线评论作为弥合信息鸿沟的关键途径，对提高消费者信心和信任起着决定性作用，剖析在线评论怎样影响消费者的购买意愿成了关键的研究课题。在网络购物的环境之下，在线评论所有的功能性影响不可被轻视，像数量、质量以及情感倾向等量化指标，对于消费者做出购买选择发挥着决定性的参考作用，商家以及电商平台逐渐认识到了这种评论动力，并且积极对评论管理系统给予改进，希望可提升销售额以及用户满意度，不过现有的学术探讨在说明在线评论怎样具体影响消费者的购买意向时存在着局限性，感知有用性这一中介因素的关键作用并未得到充分剖析。1.2研究意义本研究聚焦于进口食品展开探讨，理论方面着重关注在线评论的关键属性，同时融合了感知有用性这一视角，丰富消费者购买意向的理论框架，弥补该领域在在线评论特性方面现有研究的欠缺之处，提升跨境电商用户行为研究的精度与实践意义，预期此项研究可加深对在线评论如何影响消费者决策过程的理解，检验该理论在不同产品类别中的普适性，为相关理论的发展提供实证支撑。从实践出发，探索在线评论对进口食品购买者意愿产生的影响，这可帮助消费者较快地辨别评论里的关键信息，提高购物决策的可信度与效率，商家可以依据研究成果优化评论管理体系，比如提升评论质量、增加评论数量以及引发更多正面反馈，以此稳固用户的忠诚度并加强平台在市场中的地位。本研究揭示的在线评论动态机制，为电子商务平台构建消费者保护策略以及优化用户交互体验奠定了较为坚实的理论基础，为制定更加科学的运营方针给予指导。构建理论框架并运用实证分析方法，本研究着重探讨在线评论对消费者购买意向的影响力机制，期望增进对在线评论作用机理的理解，该研究的发现可丰富相关领域理论知识，还可以为消费者行为引导、商家策略制定以及电子商务平台运营提供实用建议，推动跨境电子商务生态环境实现平衡发展与共赢共存，贡献关键的理论参考和实践指导。

2相关概念与理论基础2.1相关概念2.1.1在线评论概述在当下互联网购物的大背景当中，在线评论所发挥的作用一天比一天更加明显突出，它已然成为了消费者获取商品以及服务相关信息的最为关键核心的途径（朱红灿和段港平，2021）[1]，就好像传统的那种口口相传一样，在线评论借助消费者的直接评估以及体验分享，为潜在的购买者指出产品的实际情况，包括品质、效能以及使用者的感受等方面（魏娟，2021）[2]。在跨境电商所处的数字时代，消费者往往会倾向于借助大量的评论来深入透彻地了解洞察商品，以此来降低在购买决策过程当中所存在的不确定性，在线评论呈现出丰富多样的形式，像是文字叙述、实物图像以及评分等等，这些多种多样的信息会影响消费者对于产品的信任程度，而且还会对品牌形象的构建起到一种较为微妙的推动作用（薛晨杰等，2023）[3]。研究显示在线评论的作用不只是简单的信息传递，它对消费者购买意愿有着很大影响，评论的数量能反映一个产品的社会认可度，较多的评论大多时候会提高产品的信誉以及市场接受程度，评论质量包含评论的详细程度、真实程度和公正程度，高质量的评论可以全面、准确地呈现产品特性，促使消费者做出更理性的购买选择。评论的效价也就是正面或负面的情感倾向，是影响消费者决策的关键因素，正面评论就像催化剂，能极大地激发消费者的购买欲望，有力推动购买行为发生，负面评论则可能让消费者在购买决策时犹豫不决，重新评估产品好坏，谨慎考虑利弊得失。2.1.2感知有用性概述在技术接受模型也就是TAM的框架范围之内，感知有用性被广泛认可，是用来评估个体是不是相信信息或者技术可切实提升工作效率的一种主观衡量标准（凌斌等，2023）[4]。在在线评论这样的背景状况下，它专门指的是消费者对于评论内容的主观评价，意思就是消费者是否觉得这些评论对形成更优质的购买决策有帮助，而这种认知会直接影响他们对评论的信任程度，间接地塑造购买意向。评论的详细程度、可靠性以及评论者的背景等因素，都会对消费者的感知有用性造成影响（武雪，2023）[5]。在跨境电商这种复杂的环境当中，考虑到商品有跨境的特性、存在文化差异以及面临物流方面的挑战，消费者对于评论的感知有用性的依赖程度更深了（魏玉平等，2024）[6]。研究说明，消费者往往更倾向于关注那些包含丰富实质性内容的评价，那些涉及产品性能以及实际效用方面的详细见解，这些评论被视作在消除购买决策过程中产品认知不确定性时的关键因素，提高了评论信息所带来的感知有用性，借助传递高质量的信息，这类评论可帮助消费者在众多选项里挑选出最佳的选择，稳固其购买意向。2.1.3消费者购买意愿概述购买意愿指的是消费者在准备购置商品或者服务之前所有的一种心理倾向以及预期情况，在相关研究领域里，它大多时候被当作是对购买行为进行预判的一项关键指标（彭信梓等，2025）[7]。这种意愿一般会受到个体自身需求、对于价格的感知、对品牌的理解以及评论可信度等多个方面因素的较为深刻的影响。在线评论在塑造消费者购买意愿这件事情上发挥着相当关键的作用，这些在线评论可为潜在的购买者提供其他用户真实的使用感受以及反馈内容，有利于他们对产品实际有的效能和品质展开有效的评估（梁晋淼等，2024）[8]。研究结果显示，在线评论对于消费者购买意向所产生的影响，主要集中体现在两个核心维度上面，情感倾向乃是其中的关键因素，正面的评价一般会提高消费者的购买意愿，而负面的评价往往会对购买意愿产生抑制效果，评价的真实性与可信度也不容小觑，消费者一般倾向于信任那些来自权威渠道且信息丰富的评论（赵艳瑞等，2024）[9]。在电商环境当中，鉴于信息不对称以及产品陌生性所带来的挑战，消费者高度依赖在线评论来获取产品相关信息，减轻决策时的不确定性。2.2理论基础2.2.1SOR理论Mehrabian和Russell共同提出的刺激-机体-反应（SOR）理论，阐述了环境刺激对个体情感与行为的影响机制（陈笑寒，2025）[10]。在此理论中，外部环境如评论的量化、质性以及情感极性，成为塑造消费者情感体验和认知框架的关键要素，影响其行为响应，像购买意向等。在对在线评论进行分析时，评论的丰度、品质以及正向情感被视作主要刺激因子，这些因素提升了消费者对评论信息的感知有用性，也就是他们在决策过程中对评论内容主观价值的评估，并且在评论特性与购买意愿的动态关系中起到中介作用，高质量、大量且积极的评论往往会诱发消费者产生更为积极的情绪响应，推动他们形成购买行为（徐淑媚等，2024）[11]。在跨境电子商务这样的大环境之下，消费者大多时候因为对商品具体情况进口食品安全性方面的知识了解不多，使得他们在做决策的时候非常依赖在线评论，这些评论是评估商品的关键信息来源，其数量和质量直接影响消费者对产品的信任程度，评论的效价作为一种调节机制，会对消费者的感性反应产生影响，间接塑造消费者的购买意向。2.2.2技术接受模型理论Davis提出的技术接受模型也就是TAM，它一开始是为了解释信息技术采纳现象（何宗霖等，2024）[12]，这个模型强调了感知有用性和感知易用性在技术接纳里的关键作用。在在线评论的研究中，TAM被用来分析消费者对在线评论的接纳和信赖机制，感知有用性这个概念体现了消费者主观评估评论信息对优化购买决策的效果，而感知易用性关注的是评论信息的可读性、精练度和透彻性，这些特性决定了信息能不能被消费者快速准确地理解（许恒瑞和周红利，2024）[13]。在跨境电子商务的环境背景之下，消费者大多时候对产品信息了解不够充分，针对进口食品而言，产品评论所有的感知有用性变成了影响他们做出购买抉择的关键要素，处于这样的情形当中，消费者会倾向于按照有较高感知有用性的评论去减少购买过程里的认知模糊状况，帮助自身形成购买决定。评论的感知有用性若得到提升，会对消费者的购买意愿产生驱动作用。本研究一开始着重对相关概念以及理论框架给予详细说明，这是为了给后续的实证分析打造稳固的理论基础，弄清楚在线评论到底怎样具体地塑造消费者的购买意向以及其内在的作用机制。基于此，进一步提出了基于实证数据的研究假设，目的在于剖析评论特性和购买意愿之间的定量联系，同时深入考察感知有用性在这两者关系里所起到的中介效应。

3研究模型及研究假设3.1研究模型的构建本研究聚焦于进口食品展开相关探讨，构建了一个囊括感知有用性的中介模型，以解析在线评论对消费者购买意向产生的影响，该模型构建所依据的理论是经典的刺激-机体-反应框架以及技术接受模型，在线评论的数量多少、质量高低以及情感倾向正负，都被当作关键的外部刺激因素。这些因素会影响消费者对评论内容的感知有用性，影响其购买意愿的形成。在进口食品的购买流程里，在线评论占据着相当关键的位置，毕竟消费者大多时候会在获取这类商品信息时遭遇险阻，评论的丰富程度以及可靠程度，可借助评论的数量呈现出来，在进口食品市场中，消费者大多时候借助这些评论去评判产品的特性以及品质保证，评论的质量关系到信息的准确程度以及信任程度。对于那些十分看重食品安全与质量的消费者而言，前人所分享的体验，是他们做出决策的关键依据，评论所蕴含的情绪价值，作为一项有影响力的指标，有可能在消费者形成购买意向的过程里，产生较为微妙且深远的作用，这种作用在考虑进口食品特有的文化差异以及品牌认知时，表现得更为突出。感知有用性充当着一种中介机制，在评论特性和消费者购买行为之间构建起联系，从本质上来说它呈现为消费者针对信息价值所做出的主观评价（杜学美等，2021）[14]。在进口食品的选购情形下，消费者大多时候依靠评论去评判产品是否符合自身期望，对于此类信息的感知有用性会直接影响其购买决策。本研究构建的模型是为了剖析在线评论的不同方面怎样对消费者的认知以及行为反应产生作用，为电商平台上评论管理策略的优化给予理论方面的支持。所构建的模型框架包含三条核心途径，评论的数量、品质以及情感倾向会直接对感知有用性造成影响；这种感知有用性会作用于消费者的购买意向；评论的特性借助感知有用性对购买意向产生间接影响。该有多元化与多层次特点的设计，在理论层面有着创新意义，还提供了一个系统性的实证研究架构。在进口食品这一独特领域，对于提升电商平台的评论治理策略，有着深远的理论支撑价值与实践指导意义。图1理论模型3.2研究假设3.2.1在线评论数量与消费者购买意愿之间的关系在线评论的规模被当作一项关键指标，会对消费者的产品评估造成较为深远的影响，数量众多的评论可提高消费者对商品流行程度以及可靠性的认识，提升他们对信息的感知价值。依据彭岚等（2011）[15]的研究框架，评论数量增多会让消费者接收到更详细的信息，提高他们对评论有用性的认可。戴兰玲（2014）[16]指出，评论数量提高了产品在消费者心中的关注度，在购买决策过程中起着决定性作用。在跨境电子商务环境下，由于消费者没办法实际体验进口食品，丰富的评论数量就显得很关键，它能提供丰富的用户看法，还可以帮助消费者建立起对产品质量与安全的信任，有效提高评论的感知有用性。假设H1：在线评论数量对消费者的感知有用性具有显著正向影响。电子商务平台上的在线评论数量，属于用户生成内容的关键要素，对消费者的购买意向有着较为关键的影响。研究说明，评论数量增加会提高产品在消费者心中的受关注程度，提高购买倾向。高静和焦勇兵（2016）[17]指出，评论数量增加借助提升信息可获得性和可靠性，直接影响消费者购买抉择，在旅游和快消品等业态中较为明显。罗敏瑶（2019）[18]还提出，增加评论数量能促进消费者购买意图，还可以帮助减轻决策困扰和购买风险。由于进口食品有特殊性，消费者无法直接体验产品，更多的是依据前人评价形成判断，大量评论为消费者提供多角度产品评估，可帮助他们建立对产品质量与安全的信任感，在心理上促使购买行为产生。假设H2：在线评论数量对消费者购买意愿具有显著正向影响。3.2.2在线评论质量与消费者购买意愿之间的关系在线评论的质量对于消费者在购买决策过程而言有着十分关键的作用，其质量优劣直接影响消费者对于评论信息的信任感以及所感知到的有用性，会对消费者的购买意向产生影响。蔡淑琴等（2017）[19]所做的研究说明，评论质量的高低是决定消费者是否认为评论信息有实用性的关键因素，负面评论当中的情感强度以及具体描述会对消费者的判断产生一定影响。朱辉煌和高伟（2020）[20]提出，高质量的评论可提供精确的产品信息，还可契合消费者的个性化需求与期望，提高其在购买决策时的信心。借助深入分析评论质量，消费者可获得更具价值的参考，提升他们对商品的感知有用性。在跨境电子商务这种环境之下，进口食品的购买行为大多时候会随着着比较高的决策不确定因素，评论的质量对于构建消费者的信任感以及购买意向而言就显得特别关键，优质的评论内容可以提供丰富的产品特性、使用感受以及真实的反馈信息，还对消费者更准确地评估商品的实际价值与可靠性有帮助，有效提高其购买意愿。假设H3：在线评论质量对消费者的感知有用性具有显著正向影响。在线评论质量于消费者购买决策进程里起着关键作用，在提升购买意向方面效果较大，评论质量好坏直接关系到消费者对产品的理解以及信任程度。依据田甜（2021）[21]的研究成果，优质评论可提高消费者对评论内容的信任感与感知价值，有效提高其购买意愿，评论质量不光涉及信息全面性，还涉及真实性、详尽度以及与消费者需求的契合度，这些多元维度共同影响着消费者的购买决策过程。优质的评价往往包含着消费者实际的使用感受以及对产品的详尽描述，能够有效减轻消费者在购买时存在的顾虑。在进口食品领域，评论的质量有着独特的意义，因为消费者一般难以直接接触到这些商品，全面的评价内容可弥补信息上的差距，提高消费者对产品的信赖，并激发他们的购买意愿。假设H4：在线评论质量对消费者购买意愿具有显著正向影响。3.2.3在线评论效价与消费者购买意愿之间的关系在线评论所有的情感极性以及强度也就是评论效价会对消费者评判其信息价值产生比较大的影响，有研究显示评论当中含有的正面情感倾向一般可强化消费者对于商品的信任，并且提升他们对于评论内容有用性的认知。参考洪菲等（2019）[22]所做的工作，正面效价的评论借助塑造消费者的情感反应，让他们对产品品质以及可靠度形成积极预期，提高评论有用性的感知。陈文冬等（2022）[23]指出，高度情感化的评论可以激发消费者的购买欲望，在购买决策过程里发挥关键作用。从消费者角度看，评论的情感极性被当作评估其信息价值的关键因素，在跨境电商情形下，鉴于消费者对进口食品的信任程度比较低，他们大多时候依靠带有强烈情感色彩的评论来调整购买情绪，辅助做出决策。高积极度的评论给出了产品正面的信息反馈，还借助情感共鸣提高了产品的魅力与信服力，提升消费者对其有用性的认识。假设H5：在线评论效价对消费者的感知有用性具有显著正向影响。在线评论效价，也就是评论所带有的情感色彩及其浓烈程度，会对消费者的购买意向产生十分突出的影响。在各类带有不同情感倾向的评论里，正面效价发挥着关键作用，它可有效地激起消费者对商品的浓厚兴趣，在很大程度上提升购买意向。参考周永生等（2021）[24]的研究成果，评论效价借助塑造消费者的情感体验，提高了产品的吸引力以及购买动因。确切来讲，正向情感效价可引发消费者的情感共鸣，提高他们对产品的期待程度，促使购买意愿得以提高。钱黎春（2022）[25]的研究中提出，积极的情绪在评论里表达出来，可增进消费者对产品价值的认识，也能提高其购买决心，对于没办法直接试用体验的进口食品，正面效价的评论尤为重要。这种评价能巩固商品的正面声誉，也能提升消费者的信赖感，减少他们在购买时所感受到的风险。假设H6：在线评论效价对消费者购买意愿具有显著正向影响。3.2.4在线评论、感知有用性与消费者购买意愿的相关假设消费者的购买意向大多时候会受到感知有用性的较大影响，在在线环境下，这个因素有着相当关键的地位，要是消费者确定在线评论可为自己提供有价值的信息，那么其购买意向一般会呈现出提高的态势。就像赵海志（2025）[26]的论断所说明的，感知有用性能有效增进消费者对商品的信任程度，提升购买行为发生的可能性。研究还显示，一旦消费者觉得评论内容对优化自身决策过程有帮助，他们对相关商品的喜爱程度以及购买意愿就会迅速上升。李专（2024）[27]在研究中指出，于消费者的购买决策进程里，评论的效用性评估占据着关键地位，要是评论内容符合消费者预期，能给出有关产品实际性能和品质的有价值信息，这样的评论就会被视作有高度效用，促使消费者进入购买行为。在跨境电子商务环境下，鉴于进口食品购买决策往往随着着不确定性，那些可降低这种不确定性的高感知效用评论，对提高消费者的购买决心有着积极作用。假设H7：感知有用性对消费者购买意愿具有显著正向影响。在线评论所有的数量、质量以及情感倾向等特性，被视作在塑造消费者购买意愿的进程里发挥着媒介方面的效应，主要是借助提升感知有用性这一途径来达成的。依据杜学美等（2021）[14]所做的分析，评论质量与数量直接和消费者对信息的信任程度以及认知价值相关联，而且还会借助提高感知有用性间接地推动购买意愿。评论的情感价值借助对消费者主观情绪产生影响，同样可提升他们对评论的感知有用性，在更深层次上促使购买行为得以发生。Arndt（1967）[28]所提出的理论说明，消费者大多时候会依照他人的评估来做出选择，在面对大量优质评论的情形时，这些信息会被看作有很高价值，对购买决策产生积极影响，当消费者察觉到评论信息有实用性时，其购买意向一般会呈现出提高的态势，可以看出，感知有用性直接作用于购买意愿，还在评论的数量、质量、效价与消费者购买意愿之间起到关键的中介作用。假设H8：感知有用性在在线评论数量、质量、效价与消费者购买意愿之间起中介作用。

4研究设计与研究分析4.1问卷设计流程及发放本研究聚焦于跨境电商平台的进口食品，希望能够剖析在线评论对消费者购买意向产生何种影响，并依此构建了专门的问卷调查，问卷构建参考了理论先驱Mehrabian和Russell（1974）提出的刺激-机体-反应理论框架[29]以及Davis（1989）提出的技术接受模型[30]。研究模型与假设详细剖析了评论的数量、质量以及效价对消费者感知有用性和购买意愿所产生的效应，问卷内容围绕四个核心领域来展开，分别是基本背景信息、评论特性、感知有用性以及消费者购买意愿。本研究进行问卷设计，来探查数据，以此来确证各个路径以及关联在假设当中的有效性，特别是感知有用性在评论特性与购买意愿之间所产生的中介影响。为了保障数据有精确性和相关性，调查对象被限定为进口食品消费者，着重关注那些频繁借助跨境电商平台，像天猫国际、京东国际这样的平台来进行购物的用户群体。由于这些平台在国内电商市场占据领先地位，其用户基础涉及了大量进口食品购买者，该类平台用户的特性与本研究目标群体的契合度非常高。本研究运用混合式方式发放问卷，同时兼顾线上和线下的广泛覆盖范围，渠道依托微信、微博等社交平台以及天猫国际、京东国际等电商社区，这些社交平台拥有庞大的用户基数且活跃度较高，便于问卷快速扩散并拓宽覆盖面，借助天猫国际、京东国际等论坛和群组，可精准定位目标人群，提升问卷的针对性以及数据质量，在该类跨境电商平台的主要用户群体当中。另外线下问卷凭借进口食品店铺和大学校园等实体场所进行分发，以此补充线上调查的不足之处，经过统计，总共发放了324份问卷，最终获得有效回复308份，回收率达到95.1%，为后续的实证分析提供了有力的数据支撑。4.1.1量表设计量表设计紧密围绕研究假设展开，基于前述的模型和假设，设计的测量项如表1所示：

表1量表设计表变量名题项在线评论数量SL1评论数量较多的进口食品让我更加信任其质量。SL2我倾向于选择评论数量更多的商品SL3高评论数量的商品让我感到更有保障，购买意愿较高。SL4我会更关注评论数量较多的进口食品，认为这些产品更具可信度。在线评论质量ZL1评论内容的具体性和详细程度提升了我的信任感。ZL2我认为评论的可信度直接影响我的购买决策。ZL3如果评论信息充实且具体，我会更倾向于相信该产品。ZL4评论中详细描述产品功能和使用效果的内容更能帮助我做出购买决策。在线评论效价XJ1我倾向于购买那些有更多正面评价的进口食品。XJ2消极评论让我对进口食品的购买产生犹豫。XJ3我会更关注那些带有正面情感评价的评论。XJ4正面评价让我感到该进口食品值得信赖，增加我的购买意愿。感知有用性GZ1在线评论帮助我更好地了解进口食品的质量和特点。GZ2高质量的评论内容使我对购买决策更加有信心。GZ3评论提供的信息对我评估产品是否适合我非常有帮助。GZ4真实的评论能够让我感知到该商品的真实使用体验，这对于我的购买决策至关重要。消费者购买意愿GM1如果进口食品的评论较多且评价较好，我会优先考虑购买该商品。GM2当我看到很多用户给出正面评价时，我会对进口食品产生更强烈的购买欲望。GM3好评让我更容易相信该进口食品的质量和效果，从而增强购买意愿。GM4当我看到很多用户给出正面评价时，我会对进口食品产生更强烈的购买欲望。4.1.2调查问卷说明本研究借助问卷星平台开展线上问卷调查，还在实体食品店铺以及校园等地进行问卷分发，所有调查条目依据RensisLikert（1932）提出的量表模式[31]来设计，以此保障数据比较有合理性，符合分析规范，问卷结构包含五个核心部分，其一为受访者的基本信息，像性别、年龄以及收入等级，其二是关于在线评论的相关内容，涉及评论的数量、质量以及效价，其三是对信息感知有用性的评估，其四是消费者购买意愿的分析。4.1.3问卷发放与收集本研究采用便利抽样方法，借助电商平台社区以及社交媒体开展线上调查，在校园以及进口食品专卖店进行线下数据收集，以此来保证样本有代表性和多样性，回收问卷之后，经过严格的数据清洗流程，把无效数据排除掉，最终得到了308份有分析意义的有效问卷，为后续的研究提供了充分的数据支撑。4.2数据分析在数据解析这个阶段，本研究运用了一系列较为综合的统计方法，像描述性统计、信度评估、效度验证、相关性分析以及回归建模等都囊括在内，主要是为了对收集的问卷数据展开探索，以此来确证研究模型以及其假设有科学性和适用性，接下来会详细讲述这些分析手段在验证研究假设过程中的具体实施步骤和分析流程。4.2.1描述性统计分析描述性统计分析主要是将样本的基本属性进行综合呈现，以此帮助研究人员对数据的分布格局有更深入的认识，凭借对样本里如性别、年龄以及收入层次等关键人口学指标展开剖析，可对受访者群体的构成特性做初步评估，评估样本的代表性，这些分析把样本的平衡性与异质性指出出来，为后续假设测试奠定了所需的数值基础。下面的图表呈现的是样本在性别、年龄以及收入等核心变量方面的描述性统计情况：图1呈现出了性别分布的具体情形，其中男性参与者所占的比例为56.2%，女性参与者所占比例为43.8%，从这些数据可看出，在该样本当中，虽然男性的占比稍微多一些，但女性也占据了一定的份额，这使得性别分布有了代表性。图1性别比例图从图2可看出，受访者的年龄呈现出较为十分突出的分布特征，在这些受访者当中，年龄处于26至35岁这个区间的群体所占比例相对较高，达到了47.1%，具体人数总计为145名受访者，排在第二位的是年龄在18至25岁的群体，该群体所占比例为28.9%，总共涉及89人。年龄处于36至45岁的受访者占比为17.9%，人数总计有55人，这样的分布情况为相关研究给予了多样的年龄层次样本，针对年轻消费者群体而言，有较高的代表性。图2年龄段分布图如图3呈现的那样，月收入处于6000-10000元区间的受访者形成了最大比例，占比达到38.9%，人数总计为120人，紧随其后的是月收入在3000-6000元的群体，占比为29.5%，共有91人参与，月收入超过10000元的受访者占据了21.1%的比例，人数是65人，而月收入不足3000元的受访者占比最少，仅为10.4%，总计32人。这样的收入分布状况显示，调查样本里的消费者多数有着中等偏上的收入水准，呈现出相对较强的消费潜力。图3收入分布图这些初步的描述性统计分析为后续严谨的实证探讨以及假设检验奠定了坚实基础，以此深入研究在线评论怎样对消费者的购买意向产生有效的塑造作用。4.2.2信度分析本研究运用Cronbach'sAlpha系数来评估问卷量表的内部一致性情况，以此保证分析结果的可靠性，从表2可看出，各个变量的Cronbach'sAlpha均值都超过了0.8，这种情况说明量表有着良好的内部一致性，为后续的分析奠定了坚实基础。表2变量的Cronbach'sAlpha系数表变量测量项数Cronbach'sAlpha在线评论数量30.812在线评论质量40.841在线评论效价30.824感知有用性40.857消费者购买意愿30.831所有测量项的信度指标都超过了0.8阈值，量表有较高的可靠性，保证了本研究结果的可复制性与稳定性，这种情况提高了后续对研究模型假设检验的稳健程度。4.2.3效度分析内容效度所指的是测量工具可在多大程度上精确反映出研究者想要剖析的概念，在本研究里，我们所使用的用于测量在线评论的数量、质量、效价、消费者感知有用性以及购买意愿的评估量表，均源自国际和国内都认可的权威量表，并且已经在我国历经了多轮专家验证以及实际操作，为了保障这些量表在我国背景下的适应性，本研究开展了初步的考察，以此提高了所使用量表在内容效度方面的可靠性。执行该方法时要保证KMO值不低于0.8，bartlett的球形度检验的P值达到较大性水平0.000，从表3数据分析可知，样本的KMO测量值为0.921，大大超过0.8的最低要求，其P值是0.000，这些结果都符合预设标准，可继续开展后续的因子分析步骤。表3各变量KMO和巴特利特检验结果KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。0.921巴特利特球形度检验近似卡方11884.907自由度210显著性0.0004.2.4相关分析相关分析用于探讨不同变量之间的关系强度和方向。本研究采用皮尔森相关分析方法，去剖析在线评论特征，像数量、质量、效价以及感知有用性与消费者购买意愿之间的关系强度和方向，从表4能看出，各变量之间呈现出正相关性，其中感知有用性与购买意愿的关联性在所有相关系数里是最强的，为0.698，这意味着感知有用性对购买意愿有较大的预测影响力。表4相关分析表购买意愿在线评论数量在线评论质量在线评论效价感知有用性购买意愿1在线评论数量0.505***1在线评论质量0.656***0.564***1在线评论效价0.651***0.363***0.642***1感知有用性0.698***0.545***0.768***0.797***14.2.5在线评论对购买意愿的回归分析本研究采用回归分析法，对在线评论的数量、质量、效价以及感知有用性给购买意愿带来的影响展开考察，借此来确证研究假设是否合理适用，依靠这一分析手段，可对各变量间的关联性进行解析，并以比较直观的方式呈现和解读统计结果。表5在线评论对购买意愿的回归结果未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta(常量)-0.0570.136-0.4160.677在线评论数量0.3100.0490.2306.2870.000在线评论质量0.3170.0460.3086.9150.000在线评论效价0.4150.0410.39910.1000.000R20.612F222.568（<0.001）表5所开展的回归分析可揭示出，在线评论所有的量化、质性以及情感维度，均会对购买意向产生正面影响，展开来说，在线评论数量、评论质量以及评论效价，与购买意愿都呈现出正相关的关系，在线评论效价的标准化系数是0.399，其p值小于0.01，在线评论的正负极性对于消费者的购买行为有着关键影响。在线评论数量和质量所产生的正面效应也较为明显，只是在影响力方面稍弱于效价，模型的整体解释度为0.612，再加上较大的F统计量，二者共同证实了在线评论在消费者购买决策形成过程中占据着关键地位。表6在线评论对感知有用性的回归结果未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta(常量)-0.1080.098-1.1010.271在线评论数量0.2020.0350.1635.6970.000在线评论质量0.3280.0330.3459.9370.000在线评论效价0.4950.0300.51616.7530.000R20.765F457.798（<0.001）表6的回归分析说明，在线评论对感知有用性的提升有十分突出的正面作用，展开来说，在线评论的数量、质量以及效价都和感知有用性呈正相关，其中在线评论效价的影响力更为突出，其标准化系数是0.516，p值小于0.01，这突出了评论的正负情绪偏向对消费者评判产品有用性的关键影响。虽说在线评论数量和质量也对感知有用性产生十分突出的正向影响，不过其作用程度不如在线评论效价，模型的拟合优度较高，R²等于0.765，F统计量的较大性证实了模型的统计学意义，有力地说明了在线评论在塑造消费者对产品有用性的认知里所起的核心作用。表7感知有用性对购买意愿的回归结果未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta(常量)0.6820.1145.9810.000感知有用性0.7990.0350.73822.5370.000R20.543F507.904（<0.001）表7呈现出了感知有用性与购买意愿回归分析的具体情况，当中感知有用性的系数为0.738，所对应的t统计量是22.537，有非常高的统计较大性（p<0.001），这一结果说明，感知有用性对购买意愿有着十分突出的正向作用，也就是消费者对产品或者服务的了解程度越深，购买意愿就越强烈。模型的决定系数R²为0.543，意味着感知有用性可解释购买意愿变化中的54.3%，经由F统计量507.904（p<0.001）的检测，我们可证实整个模型有统计较大性。4.2.6感知有用性的中介效应检验表8呈现的中介效应分析，揭示出感知有用性于在线评论数量和购买意愿二者关系里的情况，模型1初步显示，在线评论数量对购买意愿有着十分突出的正面作用（β=0.739，p<0.01），之后在模型2里引入感知有用性变量，能看到在线评论数量的直接影响变小了（β=0.282，p<0.01），而感知有用性对购买意愿呈现出较强的正相关（β=0.675，p<0.01）。这些结果证实，感知有用性在在线评论数量与购买意愿的联系中起到了中介作用。表8感知有用性在在线评论数量对购买意愿影响中的中介效应变量模型1模型2在线评论数量0.739**0.282**感知有用性0.675**R20.3010.575F183.427（<0.001）287.139（<0.001）注：**（P<0.001)*(P<0.05)表9呈现出在线评论质量借助感知有用性对购买意愿产生的中介效应分析结果，从模型1可看出，在线评论质量和购买意愿之间存在十分突出的正向联系（β=0.715，p<0.01），当在模型2中引入感知有用性后，我们发现在线评论质量的直接影响有所减弱（β=0.321，p<0.01），同时感知有用性对购买意愿呈现出较大的正向作用（β=0.540，p<0.01）。这些研究结果充分证实了在购买意愿形成进程里，感知有用性起到了在线评论质量影响的中介作用。表9感知有用性在在线评论质量对购买意愿影响中的中介效应变量模型1模型2在线评论质量0.715**0.321**感知有用性0.540**R20.4820.584F395.818（<0.001）297.829（<0.001）注：**（P<0.001)*(P<0.05)从表10可以看出，其呈现了关于感知有用性在在线评论效价与购买意愿二者关系当中的中介效应分析情况，模型1说明，在线评论效价对于购买意愿有着积极的影响作用（β=0.707，p<0.01），之后在模型2里考虑感知有用性后，能发现评论效价的影响力有所下降（β=0.264，p<0.01），而感知有用性对于购买意愿呈现出较大的正向贡献（β=0.579，p<0.01）。这样的结果说明，在这种情境下，感知有用性成为了在线评论效价影响购买意愿的中介变量。表10感知有用性在在线评论效价对购买意愿影响中的中介效应变量模型1模型2在线评论效价0.707**0.264**感知有用性0.579**R20.4630.568F366.986（<0.001）278.834（<0.001）注：**（P<0.001)*(P<0.05)4.3实证小结本研究采用回归分析方法，去探索和验证网络评论的量化指标也就是数量、质性属性即质量、情感倾向即效价以及用户对信息的主观评价即感知有用性对消费者购买意向所有的决定性作用，借助严谨的统计分析，对本文的假设验证如下表11所示，得出本文的8个假设均成立。表11实证小结序号假设检验结果H1在线评论数量对消费者的感知有用性具有显著正向影响。成立H2在线评论数量对消费者购买意愿具有显著正向影响。成立H3在线评论质量对消费者的感知有用性具有显著正向影响。成立H4在线评论质量对消费者购买意愿具有显著正向影响。成立H5在线评论效价对消费者的感知有用性具有显著正向影响。成立H6在线评论效价对消费者购买意愿具有显著正向影响。成立H7感知有用性对消费者购买意愿具有显著正向影响。成立H8感知有用性在在线评论数量、质量、效价与消费者购买意愿之间起中介作用。成立本文的研究得出，线上评论的量化指标、评估以及情感倾向这三个方面，都会对购买意向产生正面效应，其中情感倾向也就是评论的正负极性，对消费者决策有着比较大的影响，能起到十分突出的导向作用，虽然评论的数量和质量也会产生正向影响，不过相比之下，情感倾向的影响作用更突出。这一证据让我们对在线评论在塑造消费者购买行为时的核心作用有了更深的理解。在在线评论对于购买意愿所产生的影响力方面，感知有用性发挥着中介变量的关键作用，借助回归分析手段，我们得以发现，不管是评论的数量这一量化指标、质量方面的质化评估，还是情感倾向方面的效价，在引入感知有用性之后，它们对购买意愿的直接影响均呈现出下降态势，与之相反，感知有用性对购买意愿体现出十分突出的正面作用。这一发现说明，在消费者进行购买决策的过程中，他们往往更倾向于依据评论的实际有用程度来评判产品或服务的好坏，将其当作关键的决策参考依据。

5结论与建议5.1研究结论本研究采用实证办法剖析在线评论特性跟消费者购买意愿的联系，发现在评论数量、质量、效价以及感知有用性方面有影响力，研究模型以刺激-机体-反应框架和技术接受模型为基础，依靠问卷调查数据验证假设，分析发现评论数量、质量和效价直接影响购买意愿，感知有用性作为中介变量很关键。评论质量对购买意向影响强烈，显示消费者倾向依赖高质量评论做购买决定，评论数量增加能提高消费者对产品信赖感，影响购买决策，正面情感倾向评论能提高消费者购买意愿，感知有用性提升评论信息价值感知，间接推动购买决策，显示评论在跨境电商里的核心地位，回归分析和相关性分析结果支持假设，确认评论数量、质量、效价及感知效用是关键影响因素。感知有用性在评论特性和购买意向间的中介效应较大，突出评论实用价值对决策过程的关键性，本研究为跨境电商平台在线评论管理和优化策略提供实证依据。5.2对策与建议针对在线评论效价对消费者购买意愿的显著影响，电商平台及商家应高度重视评论的情感倾向管理。首先，鼓励消费者撰写正面评价，可以通过设置激励机制，如积分奖励、优惠券赠送等，提高正面评论的比例。其次，对于负面评论，商家应积极回应，及时解决问题并展示改进措施，以展现负责任的企业形象，减轻负面评论对潜在消费者的负面影响。同时，商家可以利用大数据分析技术，监控评论的情感倾向变化，及时发现并调整营销策略，以优化消费者购物体验，增强购买意愿。鉴于在线评论质量对消费者购买决策的重要性，电商平台应加强对评论质量的审核与管理。一方面，可以引入人工智能技术，自动识别并过滤低质量、重复或虚假的评论，确保评论的真实性和有用性。另一方面，商家应鼓励消费者提供详细、具体且真实的评价内容，可以通过设置最佳评论奖、邀请专业评论员等方式，提高评论的参考价值。此外，平台还可以对高质量评论进行加精、置顶等操作，增加其曝光度，进一步引导消费者的购买行为。在线评论数量作为提升产品信誉度和消费者购买意愿的关键因素，商家应采取措施增加评论数量。首先，可以通过举办促销活动、新品试用等方式，吸引更多消费者参与评价。其次，利用社交媒体和线下活动进行宣传，引导用户到电商平台留下评论。同时，商家可以与意见领袖或网红合作，通过他们的推荐和评价，带动更多消费者关注并购买产品，从而间接增加评论数量。最后，商家应定期评估评论数量的增长情况，并根据市场反馈调整策略，确保评论数量的持续稳定增长。感知有用性在在线评论与消费者购买意愿之间起到了重要的中介作用。因此，电商平台和商家应致力于提升评论的感知有用性。一方面，可以通过优化评论展示方式，如按时间、评分或热度排序，使消费者更容易找到有价值的信息。另一方面，商家可以鼓励消费者对评论进行点赞、收藏或分享，提高评论的社交影响力和有用性感知。此外，平台还可以开发智能推荐系统，根据消费者的购买历史和偏好，个性化推荐相关评论，进一步提升评论的针对性和有用性。通过这些措施，可以有效增强消费者对评论的信任感，从而推动购买决策的形成。

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