新媒体文案策划与写作：视频和直播文案写作

视频和直播文案写作新媒体文案策划与写作：（第2版）第7章CONTENTS目录写作视频文案7.1写作直播文案7.2本节导读对企业或品牌来说，视频可以帮助其塑造品牌形象、提高受众对企业或品牌的好感度、促进产品的销售。视频文案是视频的组成部分，能够帮助受众理解视频主题，突出视频重点，提升受众对视频的好感度。7.1.1

了解视频平台腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频、哔哩哔哩等视频平台等都是比较常见的综合视频平台，包含电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、热点、体育赛事等多种类型的内容。例如，长安汽车品牌就以视频的形式将产品的详细情况呈现给受众，图所示为长安汽车在哔哩哔哩中上传的视频。1．综合视频平台7.1.1

了解视频平台短视频平台是指对视频时长有要求的视频平台，其视频时长一般在5分钟以内，多为移动端平台。目前，热门的短视频平台主要有以下几种。2．短视频平台抖音西瓜视频好看视频快手微视7.1.2视频文案的特点视频文案能够深化视频主题，帮助受众理解视频内容。一般来说，视频文案具有以下3种特点。A简洁明了C风格鲜明B表意清晰7.1.3视频文案的组成部分标题是指对视频主题高度概括的简短语句，一个好的标题可以引起受众的好奇心，吸引受众观看视频内容，从而为视频带来流量，提高视频的转化率，是视频文案的重要组成部分。下图所示为视频文案的标题。1．标题7.1.3视频文案的组成部分简介常用于展示视频概要、素材来源、作者感想、故事经过、视频灵感、作者号召、其他链接等内容，能够帮助受众快速了解视频内容，也是视频文案的重要组成部分。一般来说，简介多位于标题下方。2．简介7.1.3视频文案的组成部分脚本是指表演戏剧、拍摄电影等所依据的文本。脚本是整个视频的发展大纲，用以确定剧情的发展方向和拍摄细节。脚本是视频文案的重要组成部分，左图所示为视频文案的部分脚本。3．脚本7.1.3视频文案的组成部分字幕是指用文字显示在视频中的对话等非影像内容，也泛指影视作品中后期添加的文字。一般来说，视频文案中的字幕一方面是指视频中人物所说的台词或旁白；另一方面也指后期添加在视频中的、用以说明情况或解说视频内容的文字，如右图所示。4．字幕7.1.4视频文案的写作视频文案的标题起着吸引受众点击视频的作用。表所示为抖音热门短视频文案的标题与特点，文案人员在拟定视频文案的标题时可以从这些方面入手。1．标题7.1.4视频文案的写作视频简介的作用与文案摘要的作用类似，主要是为了吸引受众、帮助受众理解视频主题和内容。文案人员可以从以下几个方面来写作简介。2．简介介绍视频引导受众设置悬念7.1.4视频文案的写作脚本的写作思路一般包括以下3个部分。3．脚本（1）脚本的写作思路确定视频主题规划内容框架填充内容细节7.1.4视频文案的写作脚本对整个视频来说至关重要，其中包含了对整个视频的剧情设计。许多视频之所以能成为热门作品，很大程度上就在于其有优质的脚本。文案人员可以从以下方面写作富有创意和吸引力的脚本。3．脚本（2）脚本的写作技巧设计“反转”幽默搞笑借助热点结合受众痛点7.1.4视频文案的写作在视频文案中，字幕既包括人物的台词、旁白，还包括后期制作时添加的文字。因此，文案人员在写作台词、旁白等字幕时，要注意以下4点。4．字幕贴近人物节奏恰当简短精练通俗易懂CONTENTS目录写作视频文案7.1写作直播文案7.2本节导读根据艾媒咨询的数据，2021年我国在线直播用户规模突破6亿大关，预计2022年用户数量将达到6.6亿人。直播的火热使得越来越多的企业或品牌开始在各大直播平台开设直播间，以促进产品销售和品牌推广。为了最大限度地发挥直播的推广效果，写作一篇吸引力强的直播文案非常重要。7.2.1了解直播平台1．娱乐类直播平台娱乐类直播平台的直播内容非常丰富，包括艺人直播、娱乐新闻、才艺展示、生活趣闻、聊天互动、唱歌跳舞、户外活动等。图所示为YY直播的主要直播类目。7.2.1了解直播平台2．电商类直播平台电商类直播平台是传统电商平台开展直播业务的渠道，可以实现企业或品牌边直播边销售、受众边观看边购买的营销目的。目前，具有代表性的电商类直播平台有点淘、京东（直播间），如下图所示，还有多多直播（拼多多直播平台）及小红书（直播）等。7.2.1了解直播平台3．短视频类直播平台短视频平台以输出短视频为主，随着直播行业的蓬勃发展，很多短视频平台也推出了直播业务。右图所示分别为同一品牌在抖音、快手的直播。7.2.1了解直播平台4．教育类直播平台目前，教育类直播平台可以分为两类。一类是在原有平台的基础上增加直播功能，如网易云课堂、沪江CCtalk等。另一类是独立开发的教育直播平台，如荔枝微课、千聊、短书、小鹅通等。下图所示为网易云课堂中的直播课程。7.2.2直播预告文案的写作1．标题直播预告文案的主要目的是尽可能多地吸引受众来观看直播，所以，其标题一定要具有吸引力。左图所示的淘宝中的直播预告文案标题均表明了直播亮点：加赠、新品优惠。7.2.2直播预告文案的写作2．内容简介一般来说，直播预告文案的内容简介只要保证内容简单、不拖沓即可，可以与直播嘉宾、粉丝福利（价格优惠等）、特色场景、主播介绍、主打产品故事等有关。内容简介是对直播预告文案标题的解释或对直播内容的概括，如图所示。7.2.3直播脚本的写作1．单品直播脚本单品直播脚本一般以表格形式呈现，包含品牌介绍、产品卖点、产品优惠信息、注意事项等要素。表所示为某产品的单品直播脚本。一场直播一般会持续2～6小时，会推荐多款产品，单品直播脚本即以单个产品为单位的脚本，以规范产品解说内容，主播应对其烂熟于心。7.2.3直播脚本的写作2．整场直播脚本整场直播脚本用于对整个直播过程进行规划，通常是对直播流程和内容的细致说明。表所示为某家电品牌的整场直播脚本。短视频脚本是创作的基石，贯穿短视频拍摄的整个过程。1．写作短视频脚本本章实训本实训要求为某教育类App写作短视频脚本，以帮助读者巩固短视频脚本的相关知识。技能人才特别是高技能人才是我国人才队伍的重要组成部分，是支撑中国制造和中国创造的重要力量，是推动技术变革、产业转型升级的主体力量。近年来，我国围绕人才强省、创新驱动发展战略，把加强技能人才队伍建设作为一项重大任务，高度重视技能人才的质量提升。本章实训【实训背景】育才App是教育培训类App，主要提供技能型学习课程，如汽车制造与试验、数控机床装调维修、动画绘制、计算机程序设计等。为了推广该App，以及实现技能人才培养与企业用人的无缝衔接、与经济发展同频共振，公司决定拍摄一则营销短视频，并将写作短视频脚本的任务交给文案人员赵小小。本章实训【实训要求】本实训的具体要求如下。①按照脚本的写作流程写作短视频脚本。②写作结合受众痛点的短视频脚本。根据实训要求，本实训的实施过程分为以下3个部分。本章实训【实施过程】（1）确定短视频主题（2）规划内容框架（3）填充内容细节单品直播脚本是围绕产品来写的，产品卖点是单品直播脚本的核心。2．写作单品直播脚本本章实训本实训要求为某品牌铁锅写作单品直播脚本，以帮助读者巩固单品直播脚本的相关知识。“广州纺缎甲天下，佛山之冶遍天下。”使用红模铸造工艺制造出来的铁锅早在古代就颇具盛名。红模铸造工艺是佛山历史文化瑰宝，是佛山劳动人民智慧的结晶。2017年10月，红模铸造工艺被列入佛山市高明区非物质文化遗产名录。另外，“匠铸”铁锅还做了渗氮窒化处理，在锅身上形成保护层，防腐耐锈