北京市普通商品住宅市场分析

目录

第一章绪论1

第一节房地产市场的结构及其在国民经济中的地位和作用1

第二节论文背景4

第三节本论文的结构6

第二章北京市普通商品住宅市场营销环境分析8

第一节北京市普通商品住宅市场社会环境分析8

第二节房地产市场营销的产业环境16

第三节房地产市场营销的微观环境18

第三章北京市普通商品住宅市场细分及房地产企业竞争定位20

第一节北京市普通商品住宅市场细分20

第二节目标市场选择的层次分析模型24

第三节房地产企业竞争定位与竞争策略30

第四章房地产市场营销组合策略38

第一节房地产产品策略38

第二节房地产价格策略40

第三节房地产渠道策略43

第四节房地产促销策略46

第五章房地产市场营销计划、组织和控制52

第一节房地产市场营销计划52

第二节房地产市场营销组织57

第三节房地产市场营销控制61

结束语“・・64

参考文献-65

第一章绪论

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产，是土地、建筑物以及固着于土地、

建筑物不可分离的部分。房地产业在我国是一个新兴产业，是第三产业的重要组

成部分，随着城镇国有土地有偿使用和房屋商品化的推进，将成为国民经济发展

的支柱产业之一。房地产依其用途可分为住宅、商业用房、办公楼及工业厂房等,

而住宅依其价格构成又分为商品住宅和社会住宅，依其结构特点及价位又可划

分为普通住宅、公寓、别墅等。本论文主要就北京市普通商品住宅市场的市场分

析及房地产营销策略进行研究。

第一节房地产市场结构及其在国民经济中的地位和作用

一、房地产市场的结构

房地产市场是由参加房地产市场的主体、交易对象和市场组织方式构成的。

参加者、交易（或流通）对象和组织方式是构成房地产市场的三大要素。

（一）房地产市场的参加者

1.根据房地产市场参加者所处的地位，可以把其划分为供给者、需求者、

中介人和管理者四类。

2.供给者。这是指向房地产市场提供土地或房屋交易对象的经济行为主体。

房地产市场的形成和发展，必须有供人们进行交易的对象作为前提条件，这一对

象就是由供给者提供的。房地产市场上的供给者主要有国家、房地产开发公司、

企业、事业单位、居民等。

需求者。需求者是指房地产市场中用有偿方式取得房地产商品的所有权或使

用权的人，是房地产市场必不可少的参加者。没有需求，就没有生产和供给，房

地产商品需求是房地产生产的出发点，是房地产商品供给的归宿。因此，需求者

在房地产市场中起着十分重要的作用。房地产市场上的需求者主要有：居民、企

业、政府机构等。

中介人。中介人是指协调、配合、帮助房地产交易双方进行谈判达成交易协

议的机构和自然人。中介人主要有房地产交易所、经纪人以及在房地产交易中涉

及房地产所有权或使用权的调查与保险、法律手续、财产评估、财务谈判等活动

的中间人。房地产中介人在房地产市场中起着不可忽视的作用，它有助于降低交

易成本、提高交易效率、扩大交易量。

管理者。在我国，对房地产市场行使管理职能的主要部门是国有土地管理局

和房地产管理局。此外，建设部、物价局、工商行政管理局、税务局也兼管房地

产市场。

（二）房地产市场的交易对象

房地产市场的交易对象有土地的所有权或使用权。在我国，房屋既有公有住

房，又有私有住房；房屋的交易可以在公有与公有、私有与私有、公有与私有之

间进行；交易既可以是房屋的所有权，也可以是房屋的使用权。

（三）房地产市场的组织形式

房地产市场有了参加者和交易对象，还需要一种把参加者各方联系起来，促

成交易对象的交易顺利实现的市场组织形式。房地产市场的组织形式有“有形”

的房地产交易所和“无形”的场外市场两种组织形式。

二、房地产市场的基本特征

（一）地域性

房地产亦即不动产，由于房地产固定于某个地段，不能移动，因而地域性较

强。它与周围环境关系极为密切，属地方性市场，不同地区同一交易种类的房地

产市场有很大差异。如住宅区的区域影响因素有风俗习惯、气候条件、交通设施、

商业街配置、灾害情况、市容与环境、污水处理、供电、学校、医院、公园等多

种因素。

（二）周期性

一位美国经济学家把房地产市场周期分为三个阶段：市场增长期、市场稳定

期和市场衰退期。在增长阶段，商品房的市场需求不断增加，在土地上的社会经

济投入量相应扩大，土地和房产的价格也随之迅速上升，从而在价格曲线中有对

应的陡峭段。进入稳定期后，社会需求保持均匀增长状态，价格的上升曲线也保

持平滑。随着有效需求的消耗，或因供给的价格弹性大于需求的价格弹性，使得

市场严重供过于求，商品房价格不断下滑，供给量减少，市场进入衰退和调整阶

段。

（三）垄断性

房地产市场是一个次市场或称准市场。在房地产市场上，信息是不充分的和非对

称的。在房地产交易中，大多数买主对房地产的类型、位置、规格、价格等情况

或许非常了解，但对于交易中所涉及的法律条文、城市规划条例、税收规定等细

节不甚清楚。由于交易双方数量有限、竞价过程不充分，成交价有时并不能反映

成交房地产的真实价值。此外，房地产产品具有位置固定性、单件性和不可比性,

因此不同于完全竞争市场所要求的商品同质性。而且由于房地产投资金额较大,

回收期较长，风险较高，所以并非每个投资者都能轻易介入房地产经营。因此,

房地产市场交易双方的自由进入也并非十分容易。

因此，房地产市场与完全自由竞争市场要求的充分信息、产品同质性和交易双方

的自由进入相差甚远，房地产市场的出售或者出租具有垄断性。

三、房地产业在国民经济中的地位和作用

房地产业在一个国家经济发展中占有重要的地位，起着极其重要的作用。

（一）房地产业是国民经济的重要产业部门。它所提供的建筑用地和生产用房,

是城市经济活动的基本物质条件，提供的居民住宅，为消费者提供最重要的、价

值最大的生活必需品，是人民安居乐业的前提。城市任何产业的经营和发展都与

房地产业有着密切的关系。当今，房地产业在许多国家都已成为支柱产业，在国

民经济中占据重要位置。众所周知的例子是美国，在战后的经济发展中，与房地

产业相结合的建筑业是美国三大支柱产业之一。

（二）房地产业是高附加值的产业部门，能够提供大量财政收入。日本1983年

房地产业的附加值占国民生产总值的3%；1985年房地产业提供的国民收入占全

部国民收入的8%,这一比例高于建筑业、运输业、机械制造业和金融保险业同

期创造的国民收入。在商品经济发达的国家和地区，房地产经营的收入一般可占

政府财政收入的10-40%。美国课于房产的税收与年俱增，I960年为120亿美元,

1971年高达6950亿美元。香港地区的房地产业是香港财政收入的主要来源。1981

年，房地产业向当局提供的积累达170亿港元，占当年财政收入总额的48%。作

为四大经济支柱之一，房地产业对香港60年代以来经济的高速发展起了重要作

用。

（三）房地产业是一个支柱产业，能够带动和促进相关产业的发展和繁荣。房地产

作为商品，在其生产、流通、消费各个环节，都需要大■的投入物，这些投入物

的生产和流通，就关系着一大批相关的产业。（1）直接促进建筑业的繁荣。（2）带

动建材工业、机械工业、冶金、化工、森林等产业的发展。房地产开发建设中所

需要的建筑材料共计23大类，近2000个品种。不仅这些直接用于建筑产品的

原材料工业得到发展，还会间接引发对生产这些产品的行业所需的生产资料的

需求。（3）促进金融业的发展。房地产是价值最大的商品，其生产和流通所需要

的资金数额巨大，所以房地产企业是金融业的最大客户；不动产的信托、抵押是

现代信用的基础，不动产的投费也是比较安全可靠的投资，是金融业的投资对

象；房地产业的发展以及住宅商品化，促进了银行消费信贷业务的发展，如香港

地区1985年银行贷款总额中，有30.4%是建筑及物业发展贷款和购买楼房贷

款。

（四）可以提供大量就业机会。房地产的开发建设、管理以及房屋维修、装饰等，属

于劳动密集型产业，就业容量大。仅就我国目前的建筑施工队伍而言，从业人员

就有2461万人，其中农村劳动者有1523万人，说明还吸纳了数量相当可观的农

村剩余劳动力。

第二节论文背景

一、论文的目的和意义

长期以来.由于历史的原因.我国解决住宅问题的方法一直是土地无偿使用

和低租金下的福利分配制度，政府试图通过政府行为解决所有职工住房问题。但

是尽管1949年至1978年间政府用于城镇住房建设的投资达222（）亿元，城镇人

均居住面积仍由1949年的4.5平方米下降至1978年的3.6平方米。

改革开放以来，特别是随着社会主义市场经济的建立和完善，这种带有浓厚

的计划经济色彩的福利分配制度已越来越不适应。80年代以来，国家开始实施住

房制度改革，探索解决住房的新路子。

改革开放的20年间，我国房地产业得到了空前的发展。从1979年至1999

年，城镇新建住宅竣工面积达52.1亿平方米，占建国以来住宅竣工总面积的

90.8%o在城镇人口翻一番的情况下，人均居住面积由1979年的3.7平方米增加

到1999年的9.6平方米，提前5年实现人均居住面积8平方米的预定目标。

当前，住宅投资和住房消费对经济发展的双向拉动作用得到国务院的高度重视,

1996年中央经济工作会议己将住宅建设列为新的经济增长点，住宅建设仍将保

持快速发展势头。住房制度改革己经迈入新的阶段，以货币化分配为核心的住房

分配体制和以经济适用房为主的住房供应体制基本建立，住房二级市场也在积

极开放，住宅消费热点正在逐步形成。我国房地产业正面临着前所未有的发展机

遇。

但是，我国房地产市场存在突出的供求矛盾，这主要体现在供求的总量矛

和结构矛盾两方面。从总量上看，表现为供给的剩余和巨额的需求并存的现象。

1995年我国商品住宅空置面积达3881万平方米，1996年达5000多万平方

米；而另一方面，又存在着对住房的大量需求：目前我国640个城市中，人均居

住面积不到4平方米的困难户有320万户左右，城市中还有3300余万平方米的

危房需要改造，每年约有200万个新婚家庭渴望新居。按照建设部的十年规划,

2000年至2010年间，我国每年将建筑房屋3.3亿平方米。结构矛盾是指有效需

求和有效供给的不足：一方面居民收入水平低、支付能力的不足以及人们消费观

念的落后和金融服务的滞后，影响了住房即期消费行为的形成；另一方面，己建

成的住宅区位不好、配套不齐全，其结构、功能无法让人满意，从而能满足人们

购买需求的有效商品住宅供给减少。

我国在70年代末80年代初从国外引进市场营销理论。住宅，在中国长期以

来一直没有作为商品来看待，而住房制度由于牵一发而动全身，其改革速度又滞

后于整个经济体制。住宅市场营销在理论上的提出是最近两年的事，其研究还缺

乏系统性和完整性。自国务院宣布于1998年下半年取消福利分房以后，全国房

地产市场均有不同程度的变化，特别是面向普通百姓的普通商品住宅市场更是

变得让世人关注，对这一领域的分析和判断对房地产界来说极为重要。本文对北

京市普通商品住宅市场进行了分析，以期对房地产企业及业内人士有所裨益。

二、本论文的主要工作

1.本论文所作的工作主要有：

2.在查阅文献、统计资料的基础上，从社会环境、产业环境、企业微观环

境二方面对北京市普逋商品住宅市场营销环境进夕丁了全面的综合分析。在社会环

境分析中，分政治法律环境、经济环境、自然、社会和文化环境几个方面进行分

析，并总结了北京市普通商品住宅市场的总体特点。。

在一项北京市普通商品住宅需求调查结果的基础上，对北京市普通商品住宅市

场分别采用单一因素法、三维因素法和变量组合法对北京市普通住宅市场进行了

细分，用层次分析法进行房地产企业目标市场选择,并采用模糊识别模型对房地

产企业进行市场定位，在此基础上分别论述了市场主导者、市场挑战者、市场追

随者和市场利基者的房地产市场竞争策略。

对房地产企业的市场营销策略的四个方面一产品策略、价格策略、促销策略和渠

道策略进行了论述。在产品策略中，提出了用“居住效用函数”评价住宅居住水

平的概念，从住宅质量、单套面积两方面分析了房地产开发商的产品策略。在产

品策略中，分析了房地产的定价及价格调整策略。在住宅销售渠道中，分析了我

国住宅营销渠道的现状，并提出了住宅营销渠道的理想模式。对于住宅促销策略,

首先对四种促销工具一广告、人员促销、销售促进、公共关系进行了介绍，结合

住宅产品的定位、消费者购买决策的不同阶段及产品生命周期的不同阶段对四种

促销工具的选择进行了论述。

第三节本论文的结构

本论文共分五章:

第一章为绪论，共分两节。第一节阐述了房地产市场的结构、特征及房地产

业在国民经济中的地位和作用。第二节论述了论文背景及本论文的主要工作。

第二章分三节分别对北京市普通商品住宅市场营销的社会环境、产业环境及

微观环境进行了分析。

第三章在北京市普通住宅市场调查结果的基础上，对北京市普通商品住宅

市场进行了细分，采用层次分析模型对企业进行目标市场选择，采用模糊识别模

型对服务于目标市场的多家房地产企业进行市场竞争定位，最后论述了房地产

市场竞争者策略。

第四章为房地产市场营销组合策略，分四节对市场营销组合的4P一产拈组

合、定价策略、住宅销售渠道策略及住宅促销策略分别加以论述。

第五章为房地产市场营销计划、组织和控制。第一节论述了房地产市场营销

的基本内容及营销计划的编制方法。第二节论述了房地产市场营销组织的基本形

式。第三节论述了房地产市场营销控制的程序。

第二章北京市普通商品住宅市场营销环境分析

房地产开发经营企业作为独立的房地产商品生产者和房地产商品交换者，与任

何其它企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行，是在与其它企业、消

费者群和社会参与力■的作用下开展其市场营销工作的。房地产企业的营销环境

由社会环境、房地产产业环境及企业微观环境构成，三者相辅相成、缺一不可。

环境的变化是客观的，虽然企业不能从根本上控制环境，但房地产开发经营企业

可以积极主动地去发现和分析、预测环境变化的趋势及其运动特点，及时甚至超

前采取相应的措施。因此，全面、客观、深入研究企业市场营销环境，准确分析、

把握各种环境力量的变化，对企业审时度势、制订合理的营销策略，更好地开展

市场营销活动具有重要意义。本章从以上三个方面就北京市普通商品住宅市场营

销环境进行了分析。

第一节北京市普通商品住宅市场社会环境分析

房地产市场营销的外部社会环境是由一些影响范围较大的社会约束力量组

成。主要是指政治法律环境、经济环境、科学技术环境、社会和文化环境、自然

环境和资源状况。

本节将从以上几个方面对北京市普通商品住宅市场的外部营销环境进行分

析。

一、政治法律环境

1996年中央经济工作会议已将房地产业列为国民经济新的经济增长点，我

国已经建立了比较完善的房地产有关的法律体系，中国即将加入WTOo所有这

些，都说明房地产业正面临着前所未有的发展机遇。

（一）加入WTO对北京市房地产业的影响

8

1.随着中美及中国与欧盟就中国加入WTO问题达成双边协议，中国入关

的前景变得十分乐观。本文认为，入关将在以下几个方面对北京市的房地产市场

产生重要的影响：

2.金融业的开放、将首先刺激各类非住宅类房地产需求的增加，随后带来

的国外信贷资金也将促进房地产业的融资多元化发展。加入WTO后，金融业将

允许外国银行在一定期限后经营人民币乃至私人银行业务。北京，作为首都和全

国经济、政治、金融中心的大都市，首先是对非住宅类如高档办公楼的需求会有

较大的增长，进而对住宅类的需求也会随之增加。且随着外资银行对国内信贷业

务的逐步放开，它们将全面介入与房地产相关的金融业务，如向开发商提供贷

款、向购房者提供暗揭等。国外金融机构的进入，可以改变现在房地产融资主要

是靠国内银行贷款的单一格局，使得房地产开发的融资更加多元化。

3.汽车价格的降低推动了居住郊区化的发展

3.预计在未来的几年中，越来越多的外国汽车将以较低的价格进入中国市

场，而国内品牌的汽车也将采取降价的策略来保持市场份额。随着汽车价格的降

低，汽车的拥有量将增加，将出现更明显的生活小区郊区化的趋势。由于北京市

不同区位的商品住宅的价格相差甚远，二环以内的八千元/平方米以上，四环以

外的约四、五千元，郊县则低至二千元以下。入关后，预计对四环以外及郊县交

通方便、配套完备的住宅需求与其它区域的住宅需求相比将有较大的增长，该地

区的物业具有更高的升值潜力。

4.建材业、服务业和电脑业的开放有助于房地产开发成本的降低和质量的

提高

虽然我国水泥、平板玻璃、黏土实心砖产量都是世界第一，但在产品质量和

价格方面都缺乏竞争力。入关后，国外新型建材将挤占相当的市场分额，由此房

地产开发商可降低成本、提高效率。此外，随着服务业、电脑业的开放，与房地

产有关的建筑设计、规划等行业的服务质量也将得到提升，从而带动房地产开发

质量的提高。

（二）房地产法律体系

目前，我国的房地产法律己经形成了一个比较健全的法制体系。这个体系主

要由五个层次构成:

9

一是房地产法律，主要有三部：《中华人民共和国城市规划法》，于1990年

4月1日起实施，为确定城市的规模和发展方向，实现城市的经济和社会发展目

标，合理地制定城市规划和进行城市建设提供了法律依据；《中华人民共和国城

市房地产管理法》，于1995年5月1日起实施，分房地产开发用地、房地产开发、

房地产交易、房地产权属登记管理、法律责任等几方面作出了法律规定；《中华

人民共和国土地管理法》（简称《新土地法》）于1999年1月起实施，该立法的

一个根本宗旨是采取土地管制的模式，政府主要管土地的用途，而不象以前按土

地面积大小来划分各级政府权利。其中的一个重要精神就是对土地供应，特别是

建设用地的供应实行总量控制。规定建设占用耕地要按省政府规定的造地费交钱,

如无能力付钱，则以开垦土地作补充。《新土地法》的实施，促进了土地市场的健

康发展。

二是国务院颁布的房地产条例，主要有：《城市房屋拆迁管理条例》、《城镇

国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《外商投资开发经营成片土地暂行管理

办法》等。

三是国务院相关部委颁布的行政法规，包括以部长令形式发布的部门规章：

《城市房地产中介服务管理条例》、《城市房地产转让管理规定》、《城市房屋租

赁管理办法》、《城市房地产开发管理暂行办法》、《已购公有住房和经济适用房

上市出售管理暂行办法》、《关于调整房地产市场若干税收的通知》等。

四是与房地产企业营销有关的其它法律，主要包括：《中华人民共和国经济

合同法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共

和国质量法》、《中华人民共和国广告法》等。

五是地方政府颁布的法令、法规，北京房改的17项配套方案已全部出台，其

中包括住房公积金管理细则，住房面积核定未达标、超标处理办法，公房提租,

廉租房，中低收入家庭的界定等。

二、人口环境

市场是具有购买欲望与购买能力的人所构成。影响房地产企业的人口环境是由多

方面因素构成的，通常有人口规模、地理分布、年龄结构、家庭单位等。一般认

10

为，人口规模越大，则对房地产的需求也越大。地理分布是指人口在不同地区的

密集程度，人口的地理分布是一个动态的概念，它是在不断地变化着。人口的年

龄结构是指在一定时期内的不同年龄构成。由表2-1-1可以看出，北京市的人口

中，15-64岁的人口占总人口的比例比全国的比例高出约6个百分点。不同年龄结

构的人群对住宅有不同的需求。一般地说,25-35岁的年轻家庭或单身一般以一室

一厅为宜，建筑面积在40-50平方米左右。35-55的中年家庭有能力也有愿望改

善居住条件，以二居或三居为主，且档次较高。56岁以上的老年家庭对居住的安

全性、舒适性和联系性的要求较高，房型不要太大，以一室一厅或两居室为主，

但对物业管理和服务的要求较高。

表2-1-1全国及北京地区人口状况

年龄构成(％)

地年底总人口出牛.率死亡率自然增长率负担系数

年份

区(万人)(%)(%)(%)

0-1415-6465-(%)

199612238916.986.5610.4224.9867.997.Q447.C9

全

国199712362616.576.5110.0625.8667.206.9448.81

199812481016.036.509.5325.9767.146.8948.94

199612407.916.021.8916.5074.698.8033.88

北

199712498.025.342.6817.8574.387.7634.44

京

199812516.005.300.7018.0174.647.3234.10

注：负担系数是指0-14与65-人数与15-64人数之比值。

由表3-1-2可以算出，1997年北京市的家庭人口平均为3.11人，比同年全国家庭

的平均人口3.57少0.46人，特别值得注意的是，三口之家的比例比全国平均比例

高约15%,因而适合三口之家的二居或三居需求比例较大。

表2-2-2家庭规模

该数年份户数合计户型构成(％)

11

据为

样

抽果

•样

结

例

4人户

上户

6人以

3人户

户

2人

5人户

抽为1人户

比01。

区

地

11.05

6

14.3

1

26.3

28.70

4

13.6

5.93

334645

1996

全国

4

10.1

3

13.7

25.87

1

29.8

8

14.4

5.97

9

33943

1997

3.92

6.80

3

17.9

41.92

20.69

8.77

4027

1996

北京

4.12

7.48

2

17.5

44.62

7

18.3

7.90

3985

1997

境

济环

三、经

。

能力

支付

货币

望和

买欲

，即购

条件

前提

两个

具备

必须

需求