动漫出版的传播学分析

动漫出版的传播学分析

漫画图书，即俗称的“单行本”。只有那些生命力强、能够经受

住市场和读者考验的连载作品才能在众多的漫网作品中脱颖而出，也

只有这样的连载作品才有机会被制作成漫画图书。电视动画片对作品

的要求则更高。一般来说，在日本能够被制作成电视动画片的漫画作

品通常是已通过杂志或者图书积累了一定的前期市场。出于风险的考

虑，对于出版投资商而言，具有较大市场潜力的作品才具有动画片发

展价值。同时，以漫画为基础进行动画改编，在人物设计、编剧等环

节还能节省人力、物力成本，提高收益。当然，动画片并不是漫画在

电视上的唯一呈现形式，近年来，将漫画改编成电视剧的市场开拓趋

势也越来越明显。动漫衍生品开发位于产业链的末端，却是投资回报

大丰收的关键时刻，而并非大势已去的衰退阶段。因为前期的图书出

版、动画片制作发行需要耗费较大的资金，而媒体投放的成本回收率

相对又较低，因此商标使用授权和动漫周边产品的开发则是必然的。

日本动漫衍生品的开发比较彻底，除占据大头的动漫游戏以外，还有

相当多的实物，例如人偶、模型、电话卡、饭盒等。从单篇漫画作品

到电视动画片，作品的人物形象、剧情故事等都已深入人心，倘若人

们在无意间看到了该主题的相关产品，进而也会选择性地对它产生兴

趣甚至接受它。这样一来，衍生品的开发就能成功获利。产业链各环

节既相互独立又互相影响，用产业链串联的动漫传播活动能够高效利

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用动漫创意的各类相关资源形成最佳组合，整合传播提高了传播活动

的效果，进而实现动漫出版的价值最大化。

一、“专一”的“幕后”是形成品牌的重要力量

当今社会，“品牌”已凌驾于一切之上，尤其是对于文化产业来

说。毫无疑问，日本动漫出版的成功也包含着“品牌”的因素。一部

动漫作品及其衍生品是否受欢迎，很大程度上取决于动漫形象或创意

与受众的互动，这不仅在于动漫形象或创意本身与受众之间的联系,

还在于其特殊的“幕后”一一唯一的主创者和固定的责任编辑。日本

动漫品牌与受众的互动就由这两个“专一”的角色埋下了伏笔。

1.唯一主创

在“小作坊”创作阶段，工作室成员虽相互支持、团结协作，但

每一部漫画作品都有一个主创人，该主创人是固定不变的，自始至终

地保持着对作品及形象的创作权以及版权。除助手会帮助主创做一下

杂活（如画背景、勾线、上色）外，其他的漫画作家并不插手。当然

也有很少一类作品，像SF漫画《机动战士高达》，是由许多作家和漫

画家联合制作，但这仅占少数。自登载之日起，主创人的名字就和作

品绑定在一起，成为作品的独特标志。优秀作品的主创者往往会因其

作品而在读者心中留下深刻的印象，形成读者对作品的独特感受与情

感。在这种品牌效应下，新的漫画作家会被发掘，而知名漫画大师的

作品自然颇受读者追捧。

一个工作室的某部作品一旦被杂志社看中，杂志社就会为创作者

安排合适和固定的编辑。编辑对主创者提供全方位支持，为主创者解

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决小到生活琐事，大到故事构架、人物形象设计等与创作有关的方方

面面。因此作品的成功不仅饱含作者的心血，也有编辑所付出的辛劳。

喜爱作品的读者通常也会被编辑这种对动漫创作者极度尊重、高度敬

业的精神打动，而编辑倾注于发展本国动漫事业的专业热情也会使得

他们和作者一样因出色的作品而一夜成名。［1］例如，日本漫I町家鸟

山明的责编鸟屿和彦，随着《阿拉蕾》和《七龙珠》的风靡，也成了

万千漫迷及业界人士耳熟能详的人物。对于动漫出版而言，品牌是维

持市场、推动产业链环节前进的重要因素。只有具有突出品牌特征的

作品才能经受住市场的考验、赢得较高的人气。而读者对于作品幕后

工作者这种独特的情愫恰恰是打造品牌的无形力量，这种力量不是手

段化的，也不是策略化的。正所谓“无心插柳柳成荫”,日本动漫出

版习惯中的“不经意之举”成就了其独特的品牌形象。

二、“小作坊”生产是分众化传播的“首步棋”

随着动漫市场的日渐繁荣，动漫读者的选择日益多广，在不断的

认识与选择中，读者渐渐找到自己的阅读兴趣，对动漫作品也由最初

的“来者不拒”逐渐变成“选我所爱”。所谓的“读者”不再是一个

庞大的群体，己分化成一个个兴趣相异需求不同的小群体。因此，在

这种受众分众化的背景下，“大众口味”的作品也许并不是最有潜力

的作品；同样，“扫描式”的大众传播也并非最有效的传播策略，唯

有针对一个个分众实行相应的分众化传播才是明智之举。而日本动漫

出版的“小作坊”生产则正好符合分众化传播的路径，成为分众化传

播的“首步棋”。“麻雀虽小，五脏俱全”，日本动漫出版的“小作

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坊”就是这样的“麻雀”。在小小的工作室里，尽管人数不多，但每

个工作者都是漫画的狂热爱好者，有着共同的理想和志向，共同为创

作人们喜爱的漫画作品而夜以继日地工作。创作者每开始一部新的作

品，都会全身心地投入到创作当中，不受外界的干扰，对漫画的执著

与追求使得他们在创作过程中时刻保持着对细节的反复推敲、对创意

的仔细斟酌这才让他们做到了真正的宁缺毋滥。有的作者作品产量并

不高，但是单篇作品创作却非常精细，作品质量非常高。与作品的精

致而不杂乱相对应，一旦有了感兴趣的读者，这些读者就会成为作品

的忠实读者，与作品形成持久稳定的联系。即使也许其读者队伍并不

十分庞大，但这部分读者可以被该作品牢牢拴住，成为其“靶子受

众”，而不至于成为大众中的“漏网之鱼”。

同时，“小作坊”里精细的创作，使得每一部作品都打上了作者

的烙印，带有作者的独特精神和个性特征。大量特征鲜明的作品之间

异质化程度非常高，因此有条件满足不同兴趣、不同性别甚至不同年

龄层次读者的不同需求。随着受众分化的程度越来越高，越来越需要

不同风格特征的作品以满足受众的需求，如果不能从根本上实现作品

的异质化，所谓的分众化传播策略也就没有意义了，这最终将会成为

整个行业发展前进的障碍。不仅如此，“小作坊”生产的作品一经登

上杂志成为新作品，就直接进入市场人气考察的环节，作品的优势与

劣势能够在市场这面“镜子”面前得到清晰的呈现，作品究竟适合哪

种类型的读者、受哪些读者欢迎、下一步该如何走、有哪些缺憾需要

避免、作者的创作意图是否太过主观诸如此类问题都将收到十分有价

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值的参考答案。此外，日本的“小作坊”多如牛毛，有的漫画杂志以

每天10个左右的故事更新着读者的阅读内容，而漫画单行本更是平

均每天更新30余集"2］如此巨大的作品数量更是满足分众需求的重

要保证。

三、编辑携受众反馈严把出版“关口”

同新闻编辑对新闻进行层层过滤与多次筛选一样，日本动漫出版

编辑对动漫作品的把关也十分严格。在把关的过程中，除根据自己的

经验向作者提出意见外，还会及时整理受众反馈和市场信息，让作品

尽可能完美地呈现在受众面前。事实上，无论是从单篇漫画到连载作

品，还是从“单行本”到电视动画片，编辑都不再单纯地以个人的主

观判断和取向来决定作品面世与否，而是越来越看重受众的回声，始

终携受众反馈严把着出版的关口。单篇漫画被确定为连载作品后，编

辑会议首先会对主创人提交的创作想法和素描图进行集体讨论，随后

由主编最后裁决确定才正式立案。立案后，编辑部会为主创人配备几

名编辑人员，他们会就漫画人物形象及故事情节与主创人进行反复探

讨并修改草案。待连载作品开始陆续登陆杂志，杂志社持续进行的人

气跟踪调查以及收集的受众意见就会被反馈到主创人那里。

受众反馈可能会成为重要的参考信息而影响创作者的后续创作，

也有可能成为一个作品被“毙命”的导火索。这样的把关固然严格抑

或残酷，但无论是最初选题草案通过与否还是最后作品被读者“追捧”

或“弹劾”，编辑的工作都是以作品是否有确定的受众市场为最高原

则和最低底线的，一切都是以此为中心的。当受众反馈反作用于作品

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时，受众、作者、编辑之间形成了一个互动的环流，实现了传者与受

者之间的有效沟通与角色互换，编辑在其中充当了一个介质的作用。

当前，日本愈发完善的编辑工作机制使得一部动漫作品中往往凝聚着

创作者、编辑以及受众等多人的智慧和心血，可有效地避免创作者某

些方面的欠缺（特别是面对一些较为宏大的社会题材时），降低作品

创作与出版的盲目性，提升作品的可