【《徐州市R房地产项目营销策略研究》24000字】

徐州市R房地产项目营销策略研究目录摘要 21绪论 41.1研究背景 41.2研究意义 41.3研究的方法和技术路线 52营销组合理论基础 72.1产品策略 72.1.1产品整体概念 72.1.2品牌策略 72.1.3包装策略 82.2价格策略 82.2.1定价方法 82.2.2定价策略 92.3渠道策略 92.3.1渠道结构 92.3.2渠道决策 92.4促销策略 102.4.1人员推销 102.4.2公共关系 102.4.3营业推广 102.4.4广告 103徐州R项目及营销环境分析 113.1徐州R项目情况简介 113.1.1DF房地产开发商简介 113.1.2DF房地产徐州R项目简介 113.2徐州R项目营销环境分析 123.2.1宏观环境PEST分析 123.2.2徐州房地产市场环境分析 153.3徐州R项目SWOT分析 173.3.1徐州R项目优势分析 173.3.2徐州R项目劣势分析 183.3.3徐州R项目机会分析 193.3.4徐州R项目威胁分析 194徐州R项目市场营销策略的应用 214.1产品策略 214.1.1徐州R项目有形产品设计 214.1.2徐州R项目无形产品设计 244.2价格策略 254.2.1徐州R项目定价策略 254.2.2徐州R项目价格调整策略 264.3渠道策略 274.3.1建立自销团队 274.3.2建立与中介的渠道合作关系 274.3.3建立互联网销售渠道 274.4促销策略 284.4.1广告促销 284.4.2人员促销 294.4.3公关关系促销 305徐州R项目营销中的问题分析 315.1产品策略问题分析 325.1.1项目形象展示前置工作落后 325.1.1销售案场人员服务不足 335.2价格策略问题分析 345.1.1价格调整 345.1.2优惠方案 345.3渠道策略问题分析 355.4促销策略问题分析 355.4.1销售团队能力问题 356营销策略问题对策与创新 376.1产品策略问题对策 376.1.1项目形象展示前置优化 376.1.2物业服务前置优化 376.2价格策略问题对策 386.3渠道策略问题对策 386.3.1全民经纪人 386.3.2渠道拓展 396.4促销策略问题对策 407结论 41摘要1绪论1.1研究背景1.2研究意义1.3研究的方法和技术路线图SEQ图\*ARABIC1本文研究技术路线ofpaper2营销组合理论基础4Ps营销组合理论是菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了的以4Ps为核心的营销组合方法2.1产品策略2.1.1产品整体概念产品是指能满足顾客需求的一切物品与服务，其包含三个层面：延伸产品：指客户购买形式产品所获得的利益总和，如购买房屋后所获得的物业管理、三通（通水通电通气）。2.1.2品牌策略品牌是一种以名称和符号为代表的企业无形资产，根植于消费者心中。它可以帮助企业提高产品和服务的市场价值，也可以作为一种营销策略来促进产品的销售。在假冒伪劣产品、问题产品横行的今天，消费者们跟愿意选择大品牌、口碑较好的制造商。房地产行业中也是如此，消费者们更青睐选择大品牌开发商例如保利、万科、恒大等全国TOP开发商，往往这些品牌的项目去化速度也会高于周边其他小开发商楼盘，即使大品牌的均价比其他楼盘均价高500-1000左右，消费者仍然会选择这些知名开发商。由此可见品牌对于企业的发展也是尤为重要。品牌策略主要有\h\h\h\h\h2.1.3包装策略在市场营销中，包装已经不仅仅局限于“保护”功能，更成为产品战略的重要组成部分，成为企业塑造产品形象、促进销售的重要工具，同时便于运输和管理，保护产品免受伤害；有效区分竞争产品，以便于消费者识别产品；成为产品整体形象的一部分，吸引消费者的眼球，增加产品的附加值，增加公司的利润。包装策略有等级包装策略、2.2价格策略2.2.1定价方法2.2.2定价策略④2.3渠道策略2.3.1渠道结构渠道又成为通路，是指产品从企业刀客户手中一系列过程，渠道根据其本身的宽度和深度又分为2.3.2渠道决策①确定渠道规模和限制条件以企业的营销目的为根据，分析产品因素、中间商的优缺点以及宏观经济形势等限制性条件来设定所选择渠道种类、宽度与深度。②以消费者需求规划渠道规划渠道前，应该充分调查消费者需求信息，如消费者习惯哪种购买方式、消费者日常购买发生的地点有哪些、消费者能承受的价格区间范围是多少等，这些都应该作为渠道规划的主要依据。2.3.3渠道管理除了渠道决策规划，渠道布置完成后的日常管理也尤为重要，如渠道成员激励、渠道销售评估、渠道成员间的矛盾调解等工作。2.4促销策略2.4.1人员推销人员推销是销售人员面对面向顾客提供产品以供购买的一种方式。可以直接了顾客的愿望、需要、动机的行为，直接回答顾客的问题；促进顾客立即成交，缩短在促销宣传和购买之间的时间间隔，然后人员促销也存在不足之处：增加了劳动力成本和管理难度；销售人员的销售能力对销售效率有很大影响，优秀销售人才很少。2.4.2公共关系指企业与大众（政府部门、媒体、供应商、客户、渠道供应商、竞争企业）建立良好关系，建立企业的大众认知度和美誉度的一系列活动，提高品牌的市场竞争力。公共关系活动有三种类型：第一，通过公媒体的公信力与传播，以新闻而不是广告的形式传播信息；二是充分参与社会活动，树立企业社会责任感，建立和加强企业与社会公益关系。第三，全面提升企业的企业社会形象、企业独特个性、企业社会责任感。企业文化内涵可以通过员工的行为和行为以及企业文化建设来达到传播。2.4.3营业推广指为了达到销售目的而采取的短期促销活动，如赠送样品、奖品拍卖、组织竞赛等。2.4.4广告广告作为一种重要的促销手段，可以促进企业或产品信息的充分、及时传播，有利于企业（包括产品）与顾客之间关系的建立。广告能够迅速、广泛地传播到社会和受众顾客，使顾客了解公司和产品，并充分了解产品的质量、功效、购买位置和售后服务，起到了建立顾客与企业和产品连接的桥梁作用，形成相互沟通的认知意识，创造品牌印象，提高顾客忠诚度和购买欲望，有利于达到销售目的。3徐州R项目及营销环境分析3.1徐州R项目情况简介3.1.1DF房地产开发商简介DF地产中国百强房企，是具有国家一级房地产开发资质的上市公司，公司1996年成立至今24年时间，始终专注于高端住宅以及豪宅项目的开发。DF起家于温州，截至2020年，温州80%以上的改善、高端住宅及豪宅项目皆出自大发。在中国经济最发达的地区长三角的眼里，DF就是高端住宅的蓝本，住在大发就是一种身份的象征。17年6月，大发总部搬迁至上海，18年在香港上市（股票代码：6111.HK），着眼全国，践行1+5+X的全国布局（深耕长三角，聚焦环渤海、中部、大湾区、成渝、西部5大城市群）。2年时间，已经实现六大区域的全国化战略布局，80个项目同时在售。19年获得全国上市公司发展速度5强。截至今年上半年，新增土地200亿，土地储备500亿，全国排名前50强，到今年年底，DF土地储备量将达1000亿3.1.2DF房地产徐州R项目简介DF·R悦府项目位于云龙区政府核心，北靠人民检察院、人民法院，南临海荧别克4S店，西接三环东路黄金主轴线，建设中的地铁1号线、规划中的地铁5号线近在咫尺，东临备战路及三八河，环境优雅。1.5公里范围内行政、学校、公园、商业、医院无缝连接繁华生活。世茂广场、云龙万达、绿地城市广场等商业环伺；全龄名校汇聚周边，一站式教育百步之内。项目周边500米范围内，徐州汉文化景区环绕；近邻九七医院、和平妇产医院等。项目总用地面积：24441.28㎡，总建筑面积：≤65228.58㎡，建筑密度：≤20%，绿地率≥30%,容积率≤2.0，住宅总户数373户，机动车停车位383辆，非机动车停车位1093辆，项目志在打造成为高度稀缺的低密洋房住区，并且配有6-7层绝版别苑产品。在寸土寸金的云龙中心区，以中国皇家园林造景手法，打造了奢侈的中央景观轴线，蕴藏东方礼制的多重归家礼序，新亚洲风格外立面，厚重典雅，精致优雅，历久弥新。3.2徐州R项目营销环境分析3.2.1宏观环境PEST分析①政治法律环境分析国家政策将直接影响房地产业的发展，也对地方发展产生重要影响，因此，地方政府将严格控制地方房地产业的发展，政府也将根据今年的市场形势和经济形势作出相应的调整。2010年开始，我国国民经济发展迅速。这也推动了中国房地产行业的快速发展，最为明显的体现就是房价的快速增长，各地商品房价格都呈现迅猛发展的态势，而房价关乎民生问题，为了房地产行业不畸形发展，防止价格过度升温，各地地方政府都出来了相应的措施，使用政策干预的措施来抑制房价的猛涨，尽管政府出台了相关政策，但房价依旧火热，未得到有效的控制。2010年后，中央政府再次强调了对地方房地产市场的管控，所以各地均出台了对房地产市场的二次调控条例。从2011刀2015年，中央政府为了确保经济发展的稳定性和可靠性，对房地产市场继续提出了第三轮调控，在“房子用来住的，而不是用来炒的”的主基调下，限购限售限贷一些列政策同时发力，再配合土地拍卖政策的收紧，优化房地产市场的供需关系，多轮政策施放后，调控效果逐渐显现。2021年，徐州市政府紧跟中央政策步伐，由徐州市住房和城乡建设局、发展和改革委员会、自然资源和规划局、市场监督管理局、住房公积金管理局、中国人民银行徐州市中心支行六部门联合出台的新政《进一步促进市区房地产市场平稳健康发展的若干措施》重磅推出，此轮调控力度之大，有效的抑制了房价过热的情况。此次措施包括了三条平稳机制（实行土地供应两集中、建立土地拍卖熔断机制、严格价格备案），两个专项整治（开展房地产领域非法金融活动专项整治、开展房地产市场虚假宣传专项整治），三条利民措施（切实提成公积金服务效能、合理平衡成品住房比例、加快完善住房保障体系建设）。该文件中323措施有效的抑制了房地产过热，其中土拍熔断机制有效的避免了土拍“地王”的出现，当报价溢价超50%或超过最高限价，拍卖就将取消，转而摇号获取土地，这使得在土拍市场上，价高者得这种情况不再存在。“严格价格备案”限制了徐州市房地产最高定价，两个专项政治和利民措施进一步维护了市民买房过程中的各种权益。徐州市一系列的限购限贷限拍措施有效抑制了房地产过热现象，同时也推动了房地产市场大环境由“卖方市场”向“买方市场”转变，从此楼市进入新时代。在此政治法律背景下，房地产开发商应更加注重项目的营销工作，只有这样才能在当今竞争激烈的买方市场得以生存。江苏省内GDP地位徐州市作为苏北第一大城市，GDP排行前六，GDP总量约为南京的一半，2016年之前，常年经济增速10%左右，虽然近几年随着矿业主导产业的下行周期，徐州市的GDP在增速减缓，但其经济总量仍在不断增加，总体量较大。平均富裕程度不高，作为苏北第一大城市，庞大的人口基数使得其人均GDP较低。2020年江苏省部分地级市GDP排行苏省各地级市GDP排名城市名称2020年GDP（亿元）1苏州市20170.52南京市148183无锡市12370.54南通市10036.35常州市7805.36徐州市7319.87扬州市6048.38盐城市5953.49泰州市5312.810镇江市4220.111淮安市4025.412连云港市3277.113宿迁市3262.4城镇化水平较低截止到2019年，徐州城镇化率为67%，在江苏省内处于较为落后的位置，近几年城镇化在稳步推进，给房地产行业带来了较好的发展空间。交通便利徐州历年以来都是我国重要的交通枢纽，高速公里里程较长，轨道交通发展平稳。其对外交通十分发达，便利的交通为徐州市的经济飞腾发展提供了保障。③社会文化分析徐州是中国华夏九州之一，有5000多年的文明史，是汉族文化的发祥地，作为历史文化名城，徐州旅游资源丰富。徐州是江苏省第二大科教城市，拥有14所高校、丰富的人文景观资源、31所独立的科研院所，数量和规模在全国地级市位于前列。国家重点学科数量居江苏省第二。徐州近几年房地产发展态势良好，社会文化和谐。同时，20-40多岁的年轻人是徐州人口结构的重要组成部分，也是徐州商品房的主要购买者。随着80后、90后一代成为社会劳动主力军，他们已经到了适婚年龄，并且也已经积累了一定的财富。越来越多的市场刚性需求开始出现，徐州要积极推进房地产市场改革，稳定房价，促进房地产市场健康发展。因此，根据社会发展的需要，合理发展徐州房地产业具有重要的社会价值和积极的社会效益，新媒体浪潮下徐州的传播方式发生了巨大变化，城市化进程不断加快，这体现在新媒体的特点和以及新媒体与网络的结合上，年轻人更容易接受这类新媒体的信息传播，这些对房地产营销的推广有一定的启示作用。④技术环境分析十二五后中国经济持续稳步发展，人民的生活水平不断提高，当然，随着生活水平的不断提高，人们对房地产项目质量和生活质量的要求也在不断提高。随着时代的发展和科技的进步，越来越先进的技术和材料被应用到房地产项目的设计中。朗诗房地产2005年推出顶棚辐射和地源热泵技术，实施绿色科技差异化发展。2013年，金茂房地产在其项目除了顶棚辐射和地源热泵技术，又加入了空气净化系统。2016年葛洲坝地产推出“5G战略”。近几年，得益于中国5G技术的飞速发展，物联网技术被大量应用于房地产中，越来越多的智能家居设备和智能家居应用程序涌现。3.2.2徐州房地产市场环境分析3.3徐州R项目SWOT分析3.3.1徐州R项目优势分析①项目区位优势：项目位于云龙区政府核心，北靠人民检察院、人民法院，南临海荧别克4S店，西接三环东路黄金主轴线。周边地铁一号线在建设中，规划的五号线也正在筹备。地铁不仅带来便捷的出行，也直接影响到了房价的升值，俗话说地铁一响，黄金万两，地铁上盖物业的升值空间是非地铁上盖物业升值空间的30%，（例如在合肥，地铁站1公里内的二手房房价比1公里范围外的二手房房价高2000到3000元/m²，南京江宁地铁1号线开通后周边房价涨幅高达4倍，未来的升值空间可想而知）。此外，世茂广场、云龙万达、绿地城市广场等商业环伺项目周边，以项目为中心，开车仅需五分钟，满足吃喝玩乐购一站式生活体验。②品牌优势：R项目是DF集团进入徐州的第一个项目，DF地产中国百强房企，是具有国家一级房地产开发资质的上市公司，在DF早期起家的长三角地区，DF集团始终专注于高端住宅以及豪宅项目的开发，打造的很多项目口碑极佳，在很多客户群体中DF就是高端住宅的蓝本。③产品研发：建筑采取的新现代主义墅级建筑风格，吸取东方的元素，以中式对称建筑布局，通过高端独特的外立面展示，打造了别具一格的尊贵居住生活；外立面的材料采用真石漆3.0最先进技术，做了保温层，防水层，防火层，真石漆避免了时间久会脱落的问题，历久弥新。项目小区内部打造了园林景观系统，以六大主题、20+墅级园林景观系统为项目景观一大特色。与周边竞品项目如绿地淮博城、金茂悦相比，R项目绿化率>30,并且容积率小于2.0，R项目的内部环境具有明显优势。3.3.2徐州R项目劣势分析①地价较高。该项目拿地成本较高，高出周边所有已售土地楼面地价20%以上，在徐州这样的二线城市，进入销售环节后，高额的土地成本将严重影响产品的议价能力，在价格策略的制定和竞争中处于不利地位。②户型面积区间范围较小。R项目户型面积主要为134-151㎡，总体来看，徐州R项目的中户型普遍受欢迎程度较高，大户型则销售相对乏力，但中户型数量相对有限、大户型数量居多，并且R项目的主要竞争对手金茂悦现阶段金茂悦产品段比较丰富，面积从115-175均有，且示范区较大，徐州R项目销售情况并不乐观。③企业本地认可度暂时较低。DF企业是外来企业，进入徐州市场时间较晚，在本地暂时没有没有认知度，越是低级别的城市，开发商口碑对其销售的带动作用越大。3.3.3徐州R项目机会分析①区域潜力：目所在区域的发展潜力巨大，它位于云龙区的中心位置，未来徐州发展的重点区域，城市的发展方向，将会有更多的开发企业进入，共建市场繁荣。②3.3.4徐州R项目威胁分析①同行竞争：4徐州R项目市场营销策略的应用4.1产品策略4.1.1徐州R项目有形产品设计①“城央大人物”的户型设计有形产品是项目最基本的产品，主要用以满足客户的基本生活需求。随着限贷限购政策的退出，客户换房成本增加，购房机会变得珍贵。基于项目本身改善型产品的高端定位，徐州DF秉承“城央大人物”的户型设计理念，为客户提供居住体验极佳的改善型产品，根据项目早期对周边客户的市场调查，客户对该地区的房屋主要需求如下：需求人数占比总价24145%户型13926%环境7414%物业346.3%品牌224%质量173%配套131.7%总计540100%如图所示，540名购房者中，客户需求中最关注的三个分别为总价、户型、环境。这也进一步证实住房对于消费者来说，依旧是产品。因此，徐州R项目在户型设计过程中，应该一直以客户需求为重点，关注客户需求，满足客户生活需求，优化客户生活体验，反复修改户型图纸。客户购房目的统计如下表所示：类型数量改善256刚改153投资、自住85投资34给父母养老12总计540客户面积需求统计如下图所示：最终徐州R项目选择在需求量最多的两个面积段（100-140㎡、140㎡）设计了四种户型。约125平方米3室2厅2卫户型整个项目根据目标客户的定位是改善盘。客户因为以往房屋面积较小，需要改善购买本项目此面积段产品，120＋的面积可供一家五口居住和生活。考虑到一般家庭孕育一个小孩，以及赡养父母需求，两个120平米的户型均做成了3+2+2房，具有完备的家庭居住功能。布局方面，三开间朝阳，室内通风采光充足。双客厅设计、独立飘窗设计，让生活更有情调。户型图如下：140平方米4室2厅2卫四房两厅两位的户型，满足客户三代同堂或者二孩的完美家庭组合需求。客厅、卧室三开间朝南，南北通透、户型方正。主卧更是优雅套房设计，专属卫浴衣帽间，启幕优雅精致生。独立玄关设计使得归家仪式感满满，朗阔双厅设计彰显该项目“城央大人物”基调。延伸一体化阳台延伸生活无限可能。满足客户改善的用户体验。②“园林景观”智慧景观系统房地产的有形产品是产品的基本形态，具体表现出房地产的核心价值，即配套、环境、教育、医疗资源等。传统的房地产项目仅由地块先天条件决定小区的有形产品。DF地产深耕房地产行业多年，从操盘过的众多项目总结提出“园林景观”智慧景观系统。DF地产秉承“为生活而创造”的理念，打造了情景地产，每一处景观都融入到客户生活体验的情景中，所有细节的打造都是DF集团还原客户生活所需。（每一个景观展示，都是设计师在泥浆土地上亲自测量和场景建模构建出来的）R项目打造的智慧景观系统是该项目一大特色之一。整个小区，园林曲径通幽，一步一景（每走一处都有不同的风景,不同的情调,不同的情趣）客户能够体验生活惬意悠闲,享受生活的恬静安逸。以6大景观主题，20个景观构建出别具一格的“光影之境”景观系统。4.1.2徐州R项目无形产品设计房地产的无形产品主要指有形产品所产生的附加值。徐州R项目采用的是DF房地产自持物业DF物业，通过“好产品+好服务”，为业主提供优质满意的物业服务，不断提升服务人员专业素养和技能，以专业加态度加温度的模式，时刻为情景生活保驾护航。（1）提供安心的安防系统：全天候布防、车牌识别、后勤消防应急等，确保业主的安全、隐私。（2）提供舒心的环境管理：清洁时段不打扰、垃圾滞留快速处理、景观定期维护，确保小区环境的整洁、美观。（3）提供省心的设施维护：设备的数据管理系统，专属“身份证”控制设备使用年限，每日巡查、定期检修、及时升级，确保小区设备维护工作的全面、严格、规范。（4）提供贴心的人性服务：片区管家24小时在线，零细节打扰服务元素等，确保小区人性服务更专业、细致。（5）提供慧心的智慧社区：专属管家微信平台、设备二维码管理、物业服务岗鹰眼系统、还有微信平台报修系统等，确保小区服务更便捷、高效。4.2价格策略在房地产市场环境下，价格始终是企业与用户之间的博弈，因为双方是为了自己的利益，房地产价格影响项目乃至企业的利润，合理的价格既要求要激励顾客购买、吸引顾客，又要保证企业的利润在合理区间；因此，对该项目进行初步调查，制定科学的价格策略十分必要。4.2.1徐州R项目定价策略房地产定价方法一般分为：（1）（2）市场需求比较定价法市场比较法主要通过对比市场，综合考虑各种因素，在确定项目销售价格时要考虑各种因素，价格确定应以市场需求分析、合理定位、市场份额最大化为基础。（3）房地产营销过程中对首开定价，需要在详细研究市场信息后的基础之上做出判断。市场和周边竞争对手价格是价格定价的重要依据。徐州R项目项目在制定价格策略的时，综合使用了成本导向定价法、市场需求比较法、竞争导向定价法三种定价方法，注重市场调研和分析，在进行产品价格定位的时候，收集周边竞争对手的情况，楼盘的详细情况，对比竞争对手的楼盘和本楼盘的房型、地理位置、小区的配套等，结合该项目土拍价格和周边项目土拍价格综合分析。同时结合科学的销售价格系数并明确价格系数的权重。在制定权重的时候，需要根据项目的朝向、楼层以及户型结构等，结合客户对住宅要求的朝向、楼层和户型的偏好程度相结合。最终基于成本及市场决定，本项目的开盘均价在14000元。然而此次开盘价格后期可调可控，不是一成不变的。在后期实际操盘过程中，价格可以根据市场及销售情况进行实时调整。4.2.2徐州R项目价格调整策略结合综合对潜在消费者进行问卷调研的分析得出，周边客户对片区项目抗性最大的是价格，其次才是户型和环境等，徐州R项目需要首先用较为温和的价位吸引顾客的购买欲望和打响市场，同时根据项目开发进度分阶段的进行价格调整实现企业利润最大化。低价高走定价策略首先通过对该项目的SWOT分析，同时通过对该项目内外部环境加以调研，总体来说，R项目的市场前景较为看好，开发商的品牌优势和承建方的质量优势已经在徐州市各大新媒体平台加以宣传，该项目的知名度已经打响，并成功吸引了市场上潜在消费人群的关注。而且徐州R项目考虑在通过一个较为温和的售价打入市场，先吸引足够的人气和建立一定的口碑之后在根据实际情况进行调整，根据不同的建设期，不同的位置、户型、楼层等差异阶梯形提高销售价格，实现盈利最大化的目标。徐州R项目的正式售价需在开盘前30天之前公布，提前一个月释放出销售价格的目的在于项目开盘初期用具有吸引力的价格来持续吸引潜在目标客户的关注，有层次的放出该项目的中高端产品。在楼盘销售初期建议将价格定在14000元/平方米这样一个相对较低的水平。这样能最快的在市场上建立口碑和品牌，也能回笼部分资金。在项目的口碑和品牌知名度打响之后，就可以跟随市场逐渐将价格提升，以实现项目盈利最大化。折扣、让价定价徐州R项目内部制定了基础价格，实际开盘价格略高于此基础价格，在实际销售中，根据销售现状做出让价与折扣宣传，从而吸引顾客和增加客户的购买欲望。阶梯定价由于徐州项目总共分为三个开发阶段，每个阶段涉及的地理位置、户型大小、面向的客户群体均不一致，所以需要采用分项目阶段项目建设周期的阶梯定价方式，让开发商获得最高的利润率。所以建议徐州R项目应根据位置、朝向和楼层等的不同，适时采用阶梯定价。4.3渠道策略4.3.1建立自销团队房地产企业应根据自身具体情况考虑组建销售团队还是委托代理公司销售，自建销售团队应考虑以下几个方面：一方面，从外力角度看，企业是否具有经济实力用以支持成立自己的销售团队。内部销售人员是否熟悉房地产市场，是否具有过硬的销售能力和销售素养；另一方面，从内部规划的角度来看，自建销售团队是否符合公司的战略发展规划。通过早期对徐州本地市场的房地产公司进行调研，徐州本地房地产公司大部分都建立了自己的销售团队。建立自销团队对于稳定客户、取得客户信赖具有很好的效果，除此之外对企业实力也是一种彰显。DF房地产企业在全国范围内绝大部分项目都是采用了集团内部销售团队，另外大发早期就建立了启明星营销人才培养体系，主要从高校优秀毕业大学生培养大发地产营销条线管理培训生，作为集团营销人才战略储备。4.3.2建立与中介的渠道合作关系与中介公司合作，利用中介门店多、布点广的优势，通过多家中介对售楼部进行导客。徐州在销售过程中与多家中介机构进行合作。因为每一家中介机构均有不同优势，安居客在新区门店较多；而链家几乎垄断所有园区中介门店；搜房有无限的线上资源。4.3.3建立互联网销售渠道随着互联网的兴起，网购这一新兴购物模式现在已经升入人心。房地产行业虽然为传统行业，且成交金额较大，销售过程较为复杂，但依然不乏部分客户由于种种不便无法来到销售现场。徐州在销售道具展示方面，拍摄制作了网上VR全景看房，用手机也可以360度无死角看到营销中心及样板房现场。4.4促销策略目前，许多房地产开发企业采用整合营销传播的理念进行营销宣传。整合营销传播可以将企业产品与顾客需求的有效结合，展示项目产品如何充分满足顾客的需求，使顾客能够直观地理解和接受产品。在当前环境下，产品不仅要满足大多数顾客的使用价值，还要满足潜在顾客的隐形需求，促销策略是集团营销的重要手段。促销不仅是一个独立的个体，更是广告、公共关系、人员促销等有机结合，在整合营销理念的影响下，徐州R项目将这些因素完美地结合起来，制定了广告促销、人员促销和公共关系促销。4.4.1广告促销R项目位于云龙区政府核心，北靠人民检察院、人民法院，南临海荧别克4S店，西接三环东路黄金主轴线。周边地铁一号线在建设中，规划的五号线也正在筹备。世茂广场、云龙万达、绿地城市广场等商业环伺项目周边，这些都构成了R项目得天独厚的地理位置。①传统线上全面铺排。在徐州全市范围内投放电视广告、电台广告、报纸广告、户外大牌、小区灯箱、公交站台广告、公交车身广告、影院贴片广告、网络广告等。②线下全力拓展。以徐州市各区域的商圈路演、巡展、派单为主，主力吸引本片区来人，同时拓展外区域客户；案场配合周末暖场活动，增加客户的体验感和参与感。③线上网络社群营销。产品价值重塑：赋予“城央低密孤品”的概念，持续炒作，扩大市场音量；形式：刷屏、长拉页、H5、微信软文；频次：一周2篇刷屏、1个长拉页、1个H5、1篇微信；举办爆点活动+业主维系活动+不间断小暖场，活动不停、氛围不断，刺激客户来访，营造热销氛围DF集团x“喜茶”联盟，和回力健康主题嫁接加强品牌效应。喜茶DIY+网红拍照打卡+喜茶惊喜券，吸引全城围观。为来访客户建立线上社群打造品牌+ wechat模式，利用微信群发布徐州R项目现场微视频，不定期举办粉丝福利，如抢红包、清新水果下午茶派送等活动4.4.2人员促销①名人效应。首次开盘与徐州电视台合作，举办电视台著名节目主持人见面会，以其高人气与知名度吸引大众眼球及来访。邀请明星，做冠名主题演唱会，选择与项目形象相符的气质明星，再次博得大众关注，提高项目的知名度与认可度。②招聘渠道专员与渠道拓客小蜜蜂；招聘渠道经验丰富的老蜜蜂6人,专门做竞品拦截（带项目小礼品拓客）；根据已经成交大户型客户，进行客户分析梳理，绘制客户地图，针对成交客户集中小区进行社区巡展；③全员营销。DF地产上海总公司号召全体员工参与项目的营销活动，由公司行政部内部发文，所有的人都成为DF项目的销售员，带客成交即享有现金奖励，但是不设置销售任务。这样有利于员工积极参与其中，促进项目成交量的增长。4.4.3公关关系促销公共关系营销因为其具有特殊性，与广告相比，它具有无可比拟的优势。良好的公关可以树立积极的品牌形象，增强客户信心，提高企业竞争力，增强企业竞争力。在应对一些对企业不利的公关危机信息，公关可以消除影响或将影响造成的损失降到最低。徐州R项目的主要公关推广策略如下：①提升品牌外界美誉度品牌建设不是短期时间的事，品牌建设可以从名人广告、社会参与、展览等方面入手，积极举办各种城市发展论坛和不定期举办新闻发布会，传播公司信息，提高公众对企业的认识；同时，持续组织先关的主题活动，发出项目声音。②力求品牌的本土化，将项目与城市相关联住宅项目离不开城市，一个房地产项目是与城市共同发展的。因此注重品牌与城市的结合，为城市做贡献，把品牌渗透到城市的每一个角落，渗透到客户的生活中，让品牌无处不在，是限购限贷政策下脱颖而出的绝佳策略。③提升品牌的美誉度。积极参加公益活动。积极参与城市公益活动及慈善募捐等，通过实际行动表示出对社会的回馈，提高项目形象及美誉度。④善用媒体关系。在项目举行各项仪式和活动的当天，在徐州各主流媒体上发布相关的新闻报道，将有新闻价值的信息交给新闻媒体发表，引起消费者的关注及政府的大力支持。同时以此为契机为DF集团的品牌做了一次大型推广。对于媒体方面，利用DF的资源优势，整合徐州最有影响力的众多的媒体，积极跟踪报道，提高了其知名度，加深了项目在徐州当地的影响力。5徐州R项目营销中的问题分析对于一个房地产项目的成功，绝不是偶然，它是整个项目团队齐力合作的结果，需要每个环节都同样优秀；而一个商品房项目的失败却可能是团队中某一个环节的失败，也许是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等的其中一个。房地产项目涉及的环节众多，团队需要负责整个项目的资金筹备，项目营销，建设管理，后续服务等，这体系可以用木桶效应解释，每个木桶的短板最终都会决定木桶的容量，因此整个体系中每个环节都将决定项目的成功与否。对于房地产项目而言，核心的三个因素分别为“区域、价格。产品”，其中最重要的是区域因素，而这一因素在项目落址后营销工作开始后很难改变，后续只能通过媒体宣传来使该项目的区域优势放大化。而剩下的“价格、产品”这两个核心因素都囊括在4P营销策略中，所以对于项目营销工作中的一些问题，本人主要从产品、价格、渠道、促销四个环节中分析，以便整个项目的营销环节优化。5.1产品策略问题分析客户满意是营销工作的最终落脚点，一切以客户为中心。房地产提供的产品具有滞后性，因为建筑工程完成往往需要两三年的时间，当前客户所能看到的只有户型设计，而对例如建筑外形、社区景观环境、物业服务等产品和服务都需要等交房后才能了解。所以现在很多房地产项目都很重视项目形象和服务体验的前置工作。对于本项目的产品问题分析，主要从产品形象和服务的前置展开。5.1.1项目形象展示前置工作落后本项目超过24000㎡的体量，定位为云龙区的项目。项目体量最大，将提供最好的社区环境，最好的社区配套，最好的物业服务。首次引入徐州房地产“情景园林景观系统”这对于徐州市场来讲无疑是一种超前规划产品引入，这一切的实现必将会呈现出徐州最好的房地产项目。但是即使这样的先进的项目规划，在销售数据上并未尽如人意，其原因之一是项目展示效果不足，形象展示前置工作落后。基于首因效应，客户对于房地产项目的认知往往第一印象占到八成以上，犹如面试的第一面印象，项目是否高端，产品是否精致，服务是否贴心，都将在客户心中烙下很深的印象。即项目售楼部、示范区、样板房等硬件一定到豪华精致，体现品质；而接待服务一定要细致入微，体现服务意识。①售楼部包装内部设计和包装方面，售楼部存在着一些缺陷。首先，功能不完善，如无接待台，企业品牌展示过少，无多媒体视频介绍等；其次，功能分区不明显，项目区位图和项目沙盘为分割开来，这样会导致客户在被接待过程中注意力不集中，在置业顾问介绍区域时，客户注意力往往被沙盘分散；第三，客户动线不合理，客户洽谈区与网签区、财务处距离较远，且交叉纵横，影响置业顾问购买逼定，交款；第四，项目软包缺乏品质，感觉售楼部大而空，一些装饰大量采用塑料，缺乏项目定位的高端气质。售楼部是项目营销体系中最为重要的窗台，同时也是客户项目体验的关键，售楼部外立面设计与内部装饰一定要高端精致。在售楼部包装上一定先考虑功能完备，动线合理，便于置业顾问逼定、便于客户交款；售楼部装饰软包注重细节打造，必须请专业顶级公司设计和打造。②样板房和示范区由于房地产项目建筑建设的滞后性，在项目开发商品牌，在项目质量等方面都未能给客户很好展示的情况下，项目只能靠自己的样板房和示范区作为语言，用客户体验来形成口碑和传播。但R项目的前期示范区和样板房建设展示效果一直难以让人满意。示范区建设施工进度慢，绿化植被有很多树木枯死的情况下，水池水质浑浊，根本无法打动顾客，使得顾客满意，客户能看到仅仅是一张张图纸；示范区及样板房问题主要有：第一，示范区景观枯燥单调，仅有草坪和几棵树木，景观效果与宣传相差甚远，引起客户对于项目后期打造园林景观系统产生质疑；第二，示范区选材较差，维护不当，景观系统效果展现差，草坪发黄、树木枯萎、池水浑浊；第三，样板房看房无电梯，给客人带来不便，降低示范区档次；第死，售楼部到样板房途经通道采用简陋建材木板，体验感差。5.1.1销售案场人员服务不足①销售服务未能以顾客为中心R项目中，虽然企业反复强调客户服务意识，倡导服务营销的理念，但是在实际的工作中并没有得以贯彻执行。在销售过程中的服务中存在诸多问题，例如客户签约过程复杂，签约速度慢，客户等待时间过长等问题。有客户在缴款过程中，因为财务人员对自身工作流程及其工作技能的不熟练，仅此项就多次让客户等待超过一个小时；常有客户在上午11点左右的时间到售房部签订合同，由于签约过程需要逐级审核，在签约过程需进行审核流程的工作人员由于吃饭让客户苦苦等待；公司主要员工每到周末皆有休息，常导致客户在这一事件因审核人员缺席无法签订合同；签订合同流程没有以客户便利进行设计，而是以开发商工作的方便和工作人员的失误免责进行设计。一个优秀的开发企业必将销售以及客户服务作为企业最重要的环节之一，作为其对外展示窗口强化客户体验；优秀的开发企业必将以客户为导向，将以客户满意为核心来展开服务工作；优秀的企业更明白客户体验，客户认同，客户口碑将成为企业和项目生存发展的生命线。②物业服务缺乏前置体验在交房入住后，与业主打交道最多的是项目物业公司的工作人员，客户入住后的服务体验也正是来源于这些工作人员，他们在销售过程中通过形象展示、良好服务让客户提前体验未来居住的物业服务质感。这种体验既是对企业与项目高端形象的展示、也是增强客户信心的有效手段，都会最终促进项目销售。因此，必须保证销售案场物业人员的服务品质。其中主要存在几个方面的问题：第一，物业公司的基层员工都是本地招聘，缺少专业培训，礼仪及服务意识较差，工作缺乏积极主动性；第二，售房部外未设立形象礼仪接待岗，该岗位的职责包括物业服务人员的形象展示、到访客户或来宾的迎送引导服务、进入售房部及示范区的来宾车辆的停放引导工作等，由于岗位设置的缺失，上述服务未能实施；第三，由于吧台的设置是背对售房部入口，吧员无法直视是否有来宾到访也不主动观察售房部内动向，无法在客户到访后及时提供服务，往往需要置业顾问专门到吧台通知物业人员提供饮品服务，打乱了销售人员的正常接待流程；第四，客户离开售房部后不会主动及时地清理洽谈桌上的垃圾并对桌椅进行归位；第五，物业人员面对客户时未使用统一的服务礼仪、规范动作、规范用语；第六，在现场进行的暖场活动或主题营销活动中，物业人员参与到活动，忽略服务本职，对营销活动的支持不足。5.2价格策略问题分析5.1.1价格调整R项目定位云龙区最好的品质楼盘，自然在定价上要与普通项目相区别，其价格处于市场的中上游水平。从开盘后一个月内客户对价格的接受层度来看，单价在15000/平米的产品客户接受度较高，但项目即使开盘效果不好，其价格仍迅速提升，希望通过价格的调整给已购房客户一个增值的心理暗示，并希望通过其口碑向市场进行传达，开盘后不到一个月时间单价上涨300元。价格过于快速上涨对于这类市场的购房者来说无疑是很难接受的，毕竟其购买力有限。由于项目自身定位与实际形象展示的落差以及市场消费者有限的购买力，再加上与同类竞品项目的价格对比，直接使得消费者对本项目“敬而远之”。5.1.2优惠方案项目的价格优惠方式在徐州市场中显得“水土不服”。虽然在开盘前营销策划部提出了团购优惠政策、全员营销政策、老带新政策等，但在实际销售时，优惠方式长期的只有付款方式的优惠，一次性付款97折，按揭98折，按揭折合单价优惠幅度仅100元/平方米。而竞品项目不仅单价上相比较低，而是在折扣上加大优惠力度，通过多种方式进行优惠，折算下来少则5-6个点，多则8-10个点。如付款优惠、按时签约优惠、返乡客户购房额外优惠、老带新优惠、兼职人员介绍优惠等等，往往给消费者以实惠、占便宜的感受。R项目本身定价较高，造成项目在销售上滞销，如果项目优惠方式不能灵活控制，将会给项目销售带来更为严重的影响。优惠方式的制定需要入乡随俗，从竞品项目以及客户的心理去寻找答案。5.3渠道策略问题分析渠道过于单一。项目在推广之初就采取了行销的方式，让置业顾问走出去主动和客户沟通，听取市场的声音，这对于置业顾问来讲是个锻炼以及积累客户的好机会，对于项目的推广来说也是以人员推销的方式获得传播的机会。在项目售楼部亮相以后，组建了渠道部，通过渠道的方式来建立更多的客户联系。但在过程中出现了问题：首先，渠道的运作方式过于单一，仅通过项目的销售团队完成渠道的拓展工作，没有充分的利用、有效发动社会上其他各种渠道资源为项目的渠道销售服务，置业顾问既要在售房部卖房，又要充当渠道人员的角色，定位模糊、工作方式不同以及置业顾问自身能力的不足造成事实上渠道工作的效率低下；其次，渠道部制度建立不完善，提成以及业绩认定模糊，无法激励工作；第三，销售政策无配合，渠道销售没有专门针对客户的优惠措施，渠道难以形成销售力。在如今房地产的销售通路中，渠道销售已经成为不可或缺的一部分。渠道销售需要坚决的执行，同时渠道销售更需要专门的销售政策予以支持。渠道销售一定要专人来做，形成独立团队，业绩认定上给与支持，一方面调动渠道人员积极性，另一方面通过销售政策的支持，最终才能有效形成渠道的战斗力，促进项目销售。5.4促销策略问题分析5.4.1销售团队能力问题房地产的人员推销就是项目的置业顾问等销售人员与购房者面对面推销项目，促成交易的过程。客户看房时的需求和疑问是多种多样和层出不穷的，需要销售人员进行逐一的沟通与解答，置业顾问成为项目与购房者沟通的桥梁。一方面，销售人员是项目的代表，向购房者传递信息，并针对具体顾客展开推销；另一方面，销售人员可以归纳消费者的反馈信息，为企业制定营销策略提供依据。因此销售人员在人员推销的过程中发挥着关键作用。本项目的置业顾问团队由集团大量的非本地团队成员组成，对于徐州本地客户的性格以及心理认识不足，在面对客户进行沟通时很难做出准确的判断，对客户信息的反馈有所欠缺。而本地员工因为各种人际关系进入本项目，但是都没有房地产的从业经验，需要从零开始学习，自信心不足，难以在短时间内有效提高。同时销售团队架构不完整，人员分工不明确，使得团队的运行效率较低，销售经理岗位一直空缺，销售任务由项目经理负责。项目经理被销售事务拖累，无法顾及其他的管理事务，对于整个团队的领导不利。在发现置业顾问能力问题后，除了加强日常培训外，对销售人员方面未能做出及时的调整，外地员工不懂当地客户、本地员工不懂地产销售，且无法做到双方的互补，形成恶性循环。6营销策略问题对策与创新6.1产品策略问题对策6.1.1项目形象展示前置优化①示范区通过全冠移植，保证植物原生形态，让购房者即时感受成熟、丰富、精致的景观呈现。建立层次丰富的垂直绿化体系（如龙湖的五重垂直绿化体系），保证高覆盖的立体绿化覆盖率。②示范区主入口设计需突出礼仪感和秩序感，其后进入主体景观，展示小区的景观品质，最后来到示范区体验景观产品及细节。注重空间的节奏变化和客户的游线感受，一个大的阳光草坪结合一片树林，结合小路及休息设施营造一个大气开敞可参与的景观。当然更不能忽略对完善后的示范区景观的日常维护。③样板房是让客户与未来生活产生对话和想象的地方。可以在样板间内播放与样板间设计主题相呼应的音乐，为了避免样板房内遗留的装修材料的味道，可以在客厅增加淡淡的花香，阳台有浅草芳香，卧室里有薰衣草的味道，衣橱内有干草等感官体验，通过增加听觉与嗅觉的体验提高顾客的购买欲。另一方面就是重视对售房部到达样板房的通道的包装，如增加道路导视系统，增设方便残疾人与老年人的人文关怀设计，由于售房部到样板房的通道较长，可以考虑将其设计为一个艺术的长廊，体现人文气息的元素配搭上（油画、音乐符号等）目的要让客户置身于一个艺术的长廊。从而提高项目所营造的人文形象。6.1.2物业服务前置优化在案场的可以形成亮点的物业服务主要在形象保安、大厅接待、饮品服务、保洁服务、卫生间服务、样板房服务、客户送别六个部分。①形象保安。形象保安具有物业服务形象展示、停车指引、客户关怀等职责。当客户到达售房部区域后，形象保安以微笑和敬礼迎接客户；如遇驾车客户到访，需先用标准手势指挥车辆摆放，为客户打开车门并问好；雨天为客户撑伞避雨；夏季用遮阳布保护客户车辆避免暴晒②6.2价格策略问题对策结合市场的成交均价和本项目的定位及成本等进行分析，本着四个原则建议对成交均价进行下调，第一，不低于项目前期成交均价；第二，不低于市场同期同类同质项目的成交均价；第三，控制价格上涨速度，上涨幅度控制在5%以内；第四，该价格在前述从现场体验、吸引关注等措施落地实施的情况下，能够撬动市场，实现本项目销售量的大幅上涨，达到不低于30套的月均去化目标。6.3渠道策略问题对策6.3.1全民经纪人指面向全社会，吸纳能够提供有潜在购房意愿客户的人视为经纪人，在交易成功后对其进行奖励的方式。它实现了把社会人变成开发商的经纪人，把个人的社会资本变成了开发商的客户资源，全民经纪人的两大目标是传播和成交，它对于项目快速拓客有极大帮助，其本质就是分销。全民经纪人的发展经历了从线下到线上的过程，虽然目前仍有部分项目保留了线下的部分，但是绝大部分开发商都依托线上平台拓展和管理全民经纪人。其主要的运作模式是企业通过网络、APP或微信公众号，建立经纪人拓展、运作、结佣的管理平台。平台往往采用低门槛的方式，凡是有个人愿意加入的只需注册即可，注册后即可向项目或平台推送自己周边有购房意向的客户电话，由销售人员进行跟进，如果成交，经纪人的佣金往往也是通过平台进行发放。对于R项目而言，可以以低成本的方式建立项目的微信公众号平台，用于项目宣传，同时把全民经纪人平台的功能植入到公众号中。在制定好全民经纪人的佣金奖励政策后，平台即可上线运营，通过这个平台可以将老业主、社会公众、同行从业人员等都集合在该平台上为项目提供客户资源，同时该平台伴随着项目的推广，推广所到之处，平台都会聚集到为项目拓展和销售服务的全民经纪人。6.3.2渠道拓展除了全民经纪人政策外，对于R项目来说还要形成全面的渠道拓展体系，包括异业联盟、渠道拓客（竞品拦截、区域渗透、各类巡展、业主拜访）、企事业单位拓展、渠道分销商拓展等。①异业联盟为了配合项目在本地的渠道推广，将项目的宣传推广深入到阆中本地目标客户，与中高端客户的日常生活及消费