促销广告设计广告策划中的市场调查与分析

促销广告设计广告策划中的市场调查与分析

单位：山东工艺美术学院装潢设计系

主讲：侯立平

李新君

董雪莲

赵志云

郑建鹏

目录

第一章广告策划中的市场调查与分析

第一节市场调查分析的要点和一样方法

一、市场调查分析的要点

二、市场分析的几个时期

三、资料收集和整理的一样方法

四、通过调查获得资料的方法

第二节营销环境分析

一、企业市场营销环境的构成

二、企业市场营销环境分析的要点

三、市场营销环境分析的总结

第三节消费者分析

一、消费者分析的依据

二、消费者分析的内容

三、消费者分析的总结

第四节产品分析

一、产品特点分析

二、产品生命周期分析

三、产品的品牌形象分析

四、产品定位分析

五、产品分析的总结

第五节竞争状况分析

一、企业在竞争中的六种地位

二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略

三、企业如何选择竞争者

四、竞争者分析的要点

第六节企业与竞争对手广告的分析

第二章促销广告创意

第一节形象创意

一、广告创意的内涵

二、广告创意的原则

三、创意的思维

四、创意的过程

第二节色彩创意

一、固有色

二、象征色

第三节文字创意

一、文案

二、字体

第三章POP立体广告设计

第一节POP广告设计差不多概念

POP广告进展历程

POP广告进展趋向

第二节立体POP功能与形状

一、POP广告的功能划分

二、POP广告形状要素

三、POP广告形状设计

第三节POP广告项目设计

一、POP小型展现卡

二、台式POP广告

三、悬挂POP广告

四、落地POP广告

五、包装POP广告

第四节POP广告设计原则

一、从促销方式的角度

二、从综合内容的角度

三、从视觉形象的角度

第四章广告编排设计

第一节编排设计的差不多概念

第五章广告媒体

第一节广告媒体概说

第二节广告媒体的分类

第三节广告媒体的特点

一、五大广告媒体的特点

二、其他各类广告媒体的特点

第一章广告策划中的市场调查与分析

本课程要解决的要紧问题：1、如何获得广告策划所需要的市场资料;

2、如何把握市场的现状和进展脉络；3、营销环境分析有哪些要点；

4、消费者分析有哪些要点；5、产品分析有哪些要点；6、竞争者分

析有哪些要点；7、企业和竞争对手的广告分析有哪些要点。8、具

体案例的分析和把握。

第一节市场调查与分析的要点和一样方法

市场调查和分析是广告策划运作的开端，也是后续决策过程的基础。

因此，在进行市场调查和分析时应该准确地把握要点，使用正确的

方法。

一、市场调查分析的要点

市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争

对手分析等不同方面，每个方面各有其侧重点，然而他们几个之间

也有以下儿个方面的共同性：

（一）、进展脉络的把握：任何现状都有其过程，把握他们从何而来,

能够对它们向什么方向进展有比较准确的推测，也能够为他们的现

状找到依据。因此，不管进行营销环境的分析、消费者的分析、产

品的分析依旧竞争对手的分析都要从它们的背景开始。然而这种背

景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。

（二）、现状的描述与分析：现状的描述与分析是市场调查与分析的

核心内容，因为企业和产品确实是处于这种现状之中，现存的各种

因素都对它们的现存同题和市场前景起着重要的作用。因此，不管

进行哪方面的分析，都以现状为重点。

（三）、以后进展趋势的把握：广告策划是一种前瞻性的工作，它所

进行的决策，不仅要解决现实的问题，还要有利于企业和产品的长

远进展。因此，在进行市场分析时要对以后进展方向有比较准确的

推测。

二、市场分析的几个时期

（一）、资料收集时期：资料收集是市场调查和分析的开端，事前收

集到丰富的资料，能够使广告策划者在实际工作开始之前，就对问

题的全貌和重点有大致的把握。

（二）、实际执行时期：这是市场调查的重要环节，在这一时期，广

告策划者要通过各种课程的方法，有针对性地猎取广告策划所需要

的市场资料。

（三）、分析与总结时期：在这一时期，广告策划者对通过各种途径

获得的所有有关市场的资料进行整理归纳，找出企业和产品在市场

上面临的机会与威逼和企业与产品现存的优势与劣势，从而把握广

告策划所要解决的要紧问题，为后续的广告策略决策提供可靠的依

据。

（四）、市场分析结构应用的时期：在这一时期，策划者依照市场分

析的结果，指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策

略、广告表现策略、广告媒介策略的决策。

三、资料收集和整理的一样方法

（一）、资料的来源：关于企业、市场、产品、消费者和竞争对手的

资料有以下几个来源：

••各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全

国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、

经济白皮书、社会蓝皮书。

••经济类报纸杂志的有关文章。

••企业自身提供的资料。

••广告策划者自身的体会性知识等。

（二）、资料收集和整理的方法：

••查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，聚拢成有针对性的

资料集。

••按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下

来，以备参考和引用。

四、通过调查获得资料的方法

广告策划者为了获得关于市场的第一手资料，能够依照策划的实际

需要进行有针对性的调查，这些调查一样采纳的是社会学的调查研

究方法，因此那个地点有两个问题需要我们明晰：

（一）、社会学的研究方法一一要紧是体会性研究

体会性社会研究方法是针对社会现象的系统把握和说明的一种方法，

体会性指对特定的现实来说，从理论上建立的假设要受到检验，系

统性指这种社会研究必须依规则进行。“体会性研究是社会学的要

紧研究方法。”

这种方法是基于社会研究常常需要处理大量的关于社会事实的信息

而逐步确立的。广告策划同样需要处理关于产品、消费者、市场、

媒介的大量信息，因此借鉴社会学的研究方法关于广告策划者对大

量资料进行科学的分析同时得出符合事实的结构专门有关心。

（二）、社会学体会性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过

程专门相似

社会学进行体会性研究能够分为确认问题、确认对象、运用一定的

方法实施研究、按照科学的方法对获得的信息进行分析、得出结论、

研究结果的运用五个要紧的时期。

广告策划运作中，对消费者进行研究的过程与此专门相似。在广告

策划中，确认问题的时期，确实是确认消费者研究和市场研究的目

的的时期；确认对象的时期确实是确定市场调查和消费者分析的对

象的时期；实施的时期确实是实际进行调查过程的时期；分析的时

期确实是对在调查中得到的资料进行分析，得出科学结论的时期；

成果应用的时期则是以市场调查和消费者分析的结果指导广告策略

的决策的时期。

（三）、体会性研究的要紧方法

1、观看。观看作为在实地调查数据的方法，是一种旨在把握人及人

的生活过程的特有方法，也是最直截了当地收集资料的方法、观看

有参与性观看和非参与性观看两种类型。对观看法所得的数据的整

理和加工，没有标准的方法，然而需要注意的是，观看的数据往往

需要依照回忆来整理，而观看者的回忆又会导致主观的选择，因此

越是推迟记录的时.刻，观看结果的客观性就越是值得怀疑。而且被

研究的人数越多，观看的可能性就越小。

在进行广告策划时，能够对消费者的购买行为做实地的观看，如在

一个产品的售点，观看来购买的顾客不同表现，广告策划者也能够

直截了当以购买者的身份显现，作为消费者的一员参与他们的购买

行为，以获得所需要的资料。

关于广告策划，观看法的益处在于通过它所获得的资料是直截了当

的、客观的，缺欠在于通过观看获得的资料常常是零散的、无系统

的，需要认真、科学的整理与分析，以了解其中具有普遍意义的倾

向。

2、询问。询问是获得各种资料的最好、最经济的方法，即通过向被

询问者预先设定的问题，同时获得他们的问答。被询问者的回答表

达了他们关于特定问题的看法和评判、询问包括访谈和问卷两种形

式。

在广告策划中，访谈的方法和问卷的方法都经常被采纳。通过对消

费者进行重点访谈，能够深入了解消费者的需求、购买动机，满足

程度和对产品的评判，而通过问卷形式的抽样调查，能够获得关于

更广泛的消费者的资料。

3、实验。实验是一种在有操纵的条件下的可重复的观看，有实验室

实验和田野实验两种类型。前者指一种事实或者过程在有打算简化

的纯条件下被研究；后者则是在实验中，被研究的对象不与它的自

然环境分离而在真实的情形中被研究。

在消费者调查中，实验的方法比较难于应用，然而它专门适用于对

广告主题和广告表现方法的成效推测。

4、内容分析。内容分析指对一个现存的文件记述的信息依照科学的

规划进行分析同时得出文件之外结论。

在广告策划的前期，常常使用内容分析的方法，如分析各种年鉴、

报告、文章的内容，以从中获得关于市场和消费者的初步概念。

第二节营销环境分析

一、企业市场营销环境的构成

企业是市场营销环境指阻碍企业的市场营销治理能力、决定其能否

有效地进展与坚持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和他们的

阻碍力。它由两个部分构成一一市场营销的微观环境和市场营销的

宏观环境。

微观环境是与企业紧密联系、阻碍其为顾客服务的能力的参与者，

包括企业自身、企业供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和

广泛的民众。

宏观环境指阻碍企业市场营销微观环境的庞大社会力量，包括人口、

经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。

供应商一一企业一一营销中间商一一顾客构成了企业市场营销的核

心链条，那个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有

效地进行有着重要的阻碍作用。供应商决定着企业能都获得充足、

稳固的生产资料；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠

道以使产品顺利到达顾客手中；顾客则决定着产品生产的导向、产

品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是

否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。

每一个企业又在一个独立于企业之外的宏观社会环境中生存，宏观

环境的各个组成部分也对企业市场营销起着制约作用。人口总量、

人口构成、人口结构的变化决定着消费者的需求、消费者对产品的

选择趋向、市场规模和市场前景的变化；经济因素决定着企业能否

得到充足的资金、消费者的购买力、供应商和中间商的能力和积极

性等；自然因素决定着企业所能获得的自然资源和自然爱护对企业

生产和产品特性的限定；科技环境阻碍着企业生产的技术条件、对

产品进行技术改造的可能性；政治环境决定着企业能否在稳固的社

会中获得稳固的、长期的进展，也决定着企业进入国际市场的可能。

法律环境阻碍着企业被法律承诺的活动空间；社会文化环境制约着

处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。

二、企业市场营销环境分析的要点

（一）、市场营销的宏观制约因素。

1、宏观经济形式包括：

••总体经济态势是否景气？其走向如何？

••总体的消费态势是供过于求、供小于求依旧供求平稳？物价情

形如何？消费者的消费积极性如何？

••企业所属产业的进展政策：企业所属产业是否是国家以后进展

的重点？有无专门的爱护或者扶植政策？这一产业进展前景如何？

2、市场的政治、法律背景

••是否有有利或者不利的政治因素肯能阻碍产品的市场？（如国

家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）

••是否有有利或者不利的法律因素可能阻碍产品的销售和广告？

（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不承诺

做广告）

3、文化背景：

••企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？

••这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

（二）、市场环境中的微观制约因素包括：

••企业的自身目标和资源

••企业的供应商与企业的关系

••产品的营销中闾商与企业的关系

••顾客对企业和产品的态度及事实上际的购买行为

••竞争者的情形

由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手差不多上阻碍企业

广告策略的关键因素，因此应该在企业分析、消费者分析、竞争者

分析中作为重点单独进行。

（三）、市场概况

1、市场的规模：

••整个市场的销售额

•-市场可能容纳的最大销售额

••消费者总量

••消费者总的购买量

••以上几个要素在过去一个时期中的变化

••以后市场规模的变化趋势如何？

2、市场的构成

••构成这一市场的要紧品牌

••各品牌所占据的市场份额

・•居于竞争优势地位的品牌是什么

••与本品牌构成竞争的品牌是什么

••以后市场构成的变化趋势如何

3、市场构成的特性？

••市场有无季节性？

••有无临时性？

••有无其他突出的特点？

三、市场营销环境分析的总结

对市场营销的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临

的要紧的机会点和问题点，因此在各因素的分析完成后，应对其中

的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在

总结中能够忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则要重新明确。

在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。

第三节消费者分析

一、消费者分析的依据

广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划

者既要了解市场营销者的策略，乂要使市场营销者的信息准确地传

达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场

营销学为研究市场和市场营销者提供了差不多依据，但它是从企业

行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何关心。因此，要对消

费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策

划者还需要借助另外一种专门研究消费者行为的科学理论一一消费

者行为学。

（一）、消费者行为学的重要概念

1、消费者行为学的边缘学科性质

2、消费者行为研究的内容

a.消费者自身。包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入

状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。

b.各种因素对消费者行为的阻碍。阻碍消费行为的因素包括内部因

素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、

个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素（文化、

民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业）

商业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素

（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素（地理环境、

气候变迁）等。

c.消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进

行购买决策等方面。

d.消费者的购买行为：包括购买的时刻、地点、频率、数量、购买

商品的用途等方面。

e.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产

品的中意程度、是否连续购买等方面。

3、有关“消费”与“消费者”的概念

a.消费者。狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费

者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。相应地，消费活动

也包括需求过程、购买过程和使用过程。

b.消费者的分类。按照对某一商品的消费状态，能够分为：

潜在野/二实卖点完全对位或部分

准履二—二意、经历、思维或者

想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。

显在消费者：直截了当消费企业产品或服务的消费者。

惠顾消费者：常客，经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。品

牌忠诚、产品情结、服务到位。

种子消费者：由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来

新消费者的专门消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性。

C.消费者行为。指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的

阻碍而从事的消费活动。

d.消费者行为的一样特点。

••自主性：消费者在购买时一样是自主决策的。

••有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的缘故。

••目的性：消费行为产生于特定的目的。

••连续性：消费者的行为是连续的活动过程。

••可变性：消费者的行为是可变的。

e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的

缘故，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无

意识的心理需求。

(二)、消费者行为的具体内容和差不多原理

1、关于消费行为的差不多问题(70s)

••谁构成某产品的市场？---购买者(Occupants)

••他们购买什么产品？---购买对象(Objects)

••他们什么缘故购买？---购买目的(Objectives)

••谁参与购买？---购买组织(Organizations)

••如何购买？---购买行动(Operations)

••在什么时刻购买?---购买时刻(Occasions)

••在什么地点购买？---购买地点(Outlets)

2、阻碍消费者行为的因素

a.文化因素：文化、次文化、社会阶层

b.社会因素：相关群体、家庭、身份和地位

c.个人因素：

d.心理因素：

补充论述：家庭生命周期对消费行为的阻碍：

•单身时期一一处于单身时期的消费者一样比较年轻，几乎没有经

济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和差不多的生活必需品

的消费。

・新婚夫妇一一经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购

买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他时期的消费

者。

•满巢期（1）——指最小的小孩在6岁以下的家庭。处于这一时期

的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力

不足，对新产品感爱好同时倾向于购买有广告的产品。

•满巢期（2）——指最小的还在在6岁以上的家庭。处于这一时期

的消费者一样经济状况较好但消费慎重，差不多形成比较稳固的购

买适应，极少受广告的阻碍，倾向于购买大规格包装的产品。

•满巢期（3）——指夫妇差不多上了年纪然而有未成年子女需要抚

养的家庭。处于这一时期的消费者经济状况尚可，消费适应稳固，

可能购买富余的耐用消费品。

・空巢期（1）一一指子女差不多成年同时独立生活，然而家长还在

工作的家庭。处于这一时期的消费者经济状况最好，可能购买娱乐

品和奢侈品，对新产品不感爱好，也专门少受到广告的阻碍。

•空巢期（2）——指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一时

期的消费者收入大幅度减少，消费更趋慎重，倾向于购买有益健康

的产品。

•鳏寡就业期一一尚有收入，然而经济状况不行，消费量减少，集

中于生活必需品的消费。

•鳏寡退休期一一收入专门少，消费量专门小，要紧需要医疗产品。

3、消费者的购买角色：

a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者同意某种服务

的人。

b.阻碍者：即他的看法会阻碍最后的购买决定的人。

c.决定者：即最后部分或全部作出购买决定的人。

d.购买者：进行实际购买的人。

6.使用者：消费或使用该产品或服务的人。

4、消费者的购买行为

依照购买时的介入程度和对品牌的差异的重视程度，可洛购买行为分为如下4种：

购买行为的类型消费者介入的对品牌差异的重

程度视程度

复杂的购买行高度介入购消费者对产品所

因：购买者通过S：购买属于知有限，需要了

认知性的学习过昂贵的、不常解许多关于产品

程，建立对产品购买的、冒风的信息，而且由

的信念，再转变险的、高度自于所要购买的产

成对产品的态我表现的产品相对比较昂

度，最后作出慎品，消费者常贵，因此对品牌

重的购买决定。常属于高度介的要求比较强

入购买。烈。

减少失调感的购高度介入购买：不重视品牌的差

买行为：购买者1同上）异或者无法了解

将四处查看以了品牌的差异。为

解何处能够购买了降低消费者的

到该产品，然而失调感，营销者

由于品牌差异不应该提供有助于

明显，购买行为消费者在购买后

将专门迅速，然对其决定感到心

而购买后可能因安理得的信念与

为发觉产品的某评判。

些缺陷而产生失

调感，因此将试

图了解关于产品

更多的信息，以

确定原决定正

确，减少失调

感。

适应性的购买行低度介入购由于产品的价值

因：由于商品价U：消费者购较低、品牌差异

值较低，品牌差买价值相对较较为不明显，因

异对消费者意义低的、经常购此消费者在购买

较小，因此消费买的、风险较时专门少进行品

者在购买时不通小的、自我表牌的比较，因此

过信念-态度-行现程度较低的营销者通过价格

为的决策过程，商品，常常属促销和产品试用

看起来是出于一于低度介入购及提高产品知名

种适应而购买。买度的广告来培养

消费者的购买适

应专门有效。

要求多样性的购低介入程度购对品牌差异的重

1买行为1:由于商1视程度较高，品

品价值较低、品牌的转换是为了

牌多样，消费者追求多样性而不

在购买时往往追是对原先的品牌

求多样化，因此有什么不满。

常常转换品牌。

附录：消费心理学家关于不同商品消费者介入程度与介入类型的分

析:

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二、消费者分析的内容

（一）、消费者的总体消费态势：

••现有的与本产品有关的消费时尚。

••消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

（二）、现有消费者分析：

1、现有消费者的群体构成；总量，年龄，职业，收入，受教育程度,

分布。

2、现有消费者的消费行为：购买动机，时刻，频率，数量，地点。

3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程度,

对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，本品牌未满足的需

求，对本产品最中意的方面，对本产品最小中意的方面。

（三）、潜在消费者：

1、潜在消费者的特性：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分

布。

2、潜在消费者现在的购买行为：购买哪些品牌的产品？对现在购买

品牌的态度如何？有无新的购买打算？有无可能改变打算购买的品

牌？

3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度

如何？潜在消费者需求的满足程度如何？

三、消费者分析的总结

（一）、现有消费者的要紧问题点：在构成上的问题，在消费能力上

的问题，对产品有无明显的不满。

（二）、现有消费者的要紧机会点：对本产品的偏好，购买频率提高

的可能，购买量扩大的可能，阻碍他人的可能。

（三）、潜在消费者的机会点：对其他品牌的不满，对本产品的态度,

未满足的需求。

第四节产品分析

一、产品特点分析

1.产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，产品最

适合消费者需求的性能是什么，哪些性能述不能满足消费者的需求。

2.产品的质量：是高质量、低质量依旧一样质量的产品，消费者对

产品质量的评判和中意程度如何？产品质量能连续保持吗，有无连

续提高的可能。

3.产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次，产品价格与

产品质量的配合程度如何，消费者对产品价格的认识如何。

4,产品的特质：产品的要紧材料是什么，产品在材质上有无专门之

处，消费者对产品材质的认识如何。

5.生产工艺：产品通过什么样的工艺生产，产品在生产工艺上有无

专门之处，消费者是否喜爱通过这种工艺生产出来到产品。

6.产品的外观和包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格

和形象相称，产品在外观和包装上有没有欠缺，外观和包装在货架

上的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引力，

消费者对外观和包装的评判如何。

7.与同类产品的比较有何优势和不足：在性能上，在质量上，在价

格上，在材质上，在工艺上，在外观和包装上，在消费者认知和购

买上。

二、产品生命周期分析

判定产品生命周期的标准：

••产品上市时刻的长短；

••产品知名度的变化；

••消费者对产品认知度的变化;

••产品的市场占有率的变化；

••企业利润的变化

生

市场特点营销策略广告策略

命

周

期

产

产品刚上营销要承担向潜在开拓性广告

品1

市，急需导消费者宣传新产策略|:广告

的

入市场，由品，吸引消费者购

导以提高产品的

于导入市场买产品，保证营销

入知名度、消费

的费用较渠道畅通的任务。

期者认知度、使

高，企业在企业能够采取快速产品迅速进入

这一时期差撇脂策略、缓慢撇市场为目的。

不多无利可脂策略、徐素渗透

图策略、缓慢渗透策

略。

产产品迅速被企业能够通过改进劝服性广告

品市场同意，产品质量、给予产策略：广告

成市场占有率品新的特性、改进以劝说更多消

长上升,利润款式、增加侧翼产费者购买本产

期增加。品、进入新的细分品、提图产品

市场、进入新的配的市场占有率

销渠道、适当降低为目的。

价格的营销策略保

持市场占有率的提

高。

产市场占有率企业以保持市场占提醒性广告

品达到最高，有率为目的，应该策略：由于

的销售增长缓采取争取新的顾产品差不多拥

成慢，为了保客、进入新的细分有比较稳固的

熟持已有的消市场、争夺竞争者消费者群体

期费者，营销的顾客、促使顾客

费用有所增增加购买数量、提

加，利润稳高购买频率、为产

固或者下品增加新的和更广

降。泛的用途、提高产

品质量、改进产品

特性、改进产品模

式、改进市场营销

组合等策略

产市场占有率企业应该尽快发觉企业能够通过

品

下降，产品出衰退的产品，并广告尽量坚持

的

的销售额下采取增加投资以取现有的市场占

衰

降,利润降得竞争优势或转移有率，或者将

退

低。投资以开发新产广告重点转向

期

品、未舍弃本产品其他更有潜力

做预备的策略。的产品。

三、产品的品牌形象分析

（一）、企、也给予产品的形象：企业对产品形象有无考虑，企业为产

品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业

是否将产品形象向消费者传达。

（二）、消费者对产品形象的认知：消费者认为产品的形象如何，消

费者认知的形象与企业设定的形象符合吗，消费者对产品形象的预

期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。

四、产品定位分析

（一）、产品的预期定位：企业对产品定位有无设想，企业对产品定

位的设想如何，企业对产品定位有无不合理之处，企业是否将产品

定位向消费者传达。

（二）、消费者对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何，消

费者认知的定位与企业设定多定位符合吗，消费者对产品定位的预

期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题。

（三）、产品定位的成效：产品的定位是否达到了预期的成效，产品

定位在营销中是否有了困难。

五、产品分析的总结

产品进行分析的要紧目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相

比的优势与劣势。

第五节竞争状况分析

一、企业在竞争中的六种地位

（一）、支配的竞争地位：能够操纵竞争对手的行为并具有广泛的策

略选择余地。

（二）、强大的竞争地位：能够单独行动，不至于危及企业在市场中

的地位，其优势能够长期保持。

（三）、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件同

时有较多的改善市场地位的机会。

（四）、守得住的竞争地位：经营状况令人中意，足以连续保持营业,

然而执行营销策略的条件较少，而且专门难获得改善地位的机会。

（五）、微小的竞争地位：经营状况不令人中意，然而还有改进的机

会，假如不寻求改进，专门可能被逐出市场。

（六）、不能存在和进展的竞争地位：经营状况极差同时没有改进的

机会。

二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略

依照企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的阻碍力、对同

类企业的阻碍力不司，能够分为市场的领导者、市场的挑战者、市

场追随者、市场的拾遗补缺者。

（一）、市场的领导者。

在有关的产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、新产品

开发、销售渠道、促销强度等方面均领导其他企业的企业。通常在

大部分行业中都有一家企业居于如此的地位，其他企业会认同它的

统治地位，它处于竞争中心地位，其它企业或是与其竞争，或是追

随其后，或是幸免与其竞争。

市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位：

1、扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大能够通过开发产品的

新的使用者、开发产品的新用途使产品具有更广泛的使用范畴、增

加产品的使用量三个要紧途径来完成。

2、爱护已有市场占有率。企业要保持己有的市场占有率通过通过降

低价格、增强产品的优势、舍弃无利可图的分销商而将配销费用集

中于最有潜力的分销商、减少在扩大企业知名度上的费用而增加在

宣传产品上的费用等途径来实现。

3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改

善营销组合来扩大其市场占有率。

（二）、市场挑战者。

采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻，以夺

取更大的市场占有率和更有优势的地位。市场挑战者能够选择市场

领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大

其市场占有率的目的，能够攻击那些规模相同但经营不善的企业，

从它们手中夺取市场，也能够攻击区域性的小企业，以蚕食属于他

们的市场。

市场挑战者常选用的策略有：正面进攻一一直截了当与对手进行产

品、价格、广告、促销的较量；侧翼进攻一一选择对手的薄弱环节

进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻一一与对

手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+躲开对手的市场,

进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻一

一不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻，使对手忙于应

变，而失去稳固的阵地。

在具体运作中能够使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策

略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告

促销策略等。

（三）、市场追随者。

一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败

市场领导者的企业，常常采取市场追随者的姿势。市场领导者在向

市场提供新产品、建立配销渠道经常常要面临一定的风险，而市场

追随者能够通过仿照或者改进领导者推出的产品而降低风险，却获

得高额的利润。然而市场追随者对领导者并不是接卸的追随和仿照，

它们也有不同的追随策略：紧随其后一一追随者尽可能地在细分市

场、营销组合上仿照领导者，然而并不采取激进的手段阻挡领导者

扩大市场占有率；有距离追随一一在追随领导者时与领导者的策略

保持一定的差异性；有选择追随一一追随者在某些方面追随领导者，

在另外一些方面又依照自身的条件进行创新。

（四）、市场拾遗补缺者。

一些专业化的企业在市场上确实是典型的拾遗补缺者，他们常常以

最终用户专家、顾客规模专家、专门顾客专家、地理市场专家、产

品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服

务专家、销售渠道专家的面貌显现。

三、企业如何选择竞争者

（一）、企业竞争者的四个层次。

1、以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业。

2、制造相同或相似的产品的企业。

3、所有制造提供相同的服务的产品的企业，如一家生产洗面奶的企

业可能将制造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手。

4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司和汽车公

司都期望客户用他们的存款来购买自己经营的业务，这便形成了竞

争。

（二）、企业选择竞争者的原则

••强的竞争者有助于提高企业的竞争水平，与弱者竞争则专门容

易获胜。

••企业能够选择极度相似的企业进行竞争，以获得直截了当成效，

也能够与并没有什么相似之处的企、业竞争，从而开拓一个新的市场。

••企业应该支持好的竞争者，即那些遵循行业规则、按规则竞争

的企业，因为他们可不能损害对手的利益，而应该同坏的竞争者，

即那些为了自己的利益不择手段的企业竞争，因为一旦他们在竞争

中取胜，对企业的损害会比好的竞争者大得多。

四、竞争者分析的要点

（一）、企业在竞争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一种

地位，要紧的标准包括：企业现在的经营状况如何，企业在进行市

场营销时的有利条件多少，企业市场竞争策略的选择余地有多大，

企业现有的市场地位是否稳固，

（二）、企业在市场上的地位：企业现时期在市场中是领导者的角色、

挑战者的角色、追随者的角色依旧拾遗补缺者的角色，以企业的条

件成为哪一种角色最有益。

（三）、判定企业竞争者：企业现时期是否与其他企业进行竞争，是

由有其他企业与本企业进行竞争，企业对竞争对手的判定准确吗，

企业最要紧的竞争对手是谁。

（四）、对企业的竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么，

竞争者的市场营销策略如何，（竞争者的目标由多种因素决定，包括

历史、规模、目前的经营能力和经营状况。）企业与竞争者相比，有

哪些优势，有哪些劣势，竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么

样的反应模式（依照竞争者的反应，分为以下几种类型：镇定不迫

的竞争者，选择型竞争者，凶暴型竞争者，随机型竞争者）

在上述分析完成以后，也要对企业在竞争中面临的机会与威逼、企

业与竞争对手相比的优势和劣势进行总结。

第六节企业与竞争对手广告的分析

广告时企业之间进行竞争对重要手段，因此在进行广告策划中的市

场分析时，企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告运动时不

可缺少的内容。企业与竞争对手的广告分析包括以下要点：

一、广告活动的概括：开展的时刻，开展的目的，投入的费用，要

紧内容。

二、广告的目标市场策略：广告针对什么样的目标市场进行，目标

市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处。

三、产品定位策略

四、广告诉求策略：诉求对象时谁，诉求重点如何，诉求方法如何。

五、广告表现策略：广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之

处；广告创意如何，有何优势，有何不足。

六、广告媒介策略：媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之

处；广告公布频率如何，有何优势，有何不足。

七、广告成效：广告在消费者认知方面有何成效，广告在改变消费

者态度方面有何成效，广告在改变消费者行为方面有何成效，广告

在直截了当

促销方面有何成效，广告在其他方面有何成效，广告投入的效益如

何。

八、总结：竞争对手在广告方面的优势与不足，企业自身在广

告方面的优势与不足，企业以往广告中应该连续保持的内容，企业

以往广告中突出的劣势。

第二章促销广告创意

广告是大众传播媒介，是以传播策略和市场策略为依据。对企业、

产品、市场的情形向目标受众进行信息的传达。因此，广告的创意

必须设定在关于广告自身和市场环境的大背景中。

我们在进行广告设计时，第一会接触到关于广告主、广告内容、广

告目标受众以及广告传达环境的相关资料，广告设计的过程即是对

这些资料进行思维的综合加工，制造性地提取出关于广告诉求的新

的思维，并将思维逋过艺术手段转化成视觉形象，最终使出现于纸

上的形象成为既能准确传达广告主题，又能激发消费者的情感和共

鸣，还具有较高的审美价值的作品，从而实现劝服受众、引导受众

的广告功能。

第一节形象创意

一、广告创意的内涵

“创意”一词随广告业的兴起而产生，它由英文“idea”一词

翻译而来。“idea”的应用极为广泛，意为：方法、念头、打算、

主义、思想、概念等等。由此可见，任何广告都离不开“idea”。

“创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式，动态

的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行

的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广

告创作的有独到见解的思想。在商业广告中，广告创意是指依照广

告主的营销打算和广告目标，在市场调查的基础上，对市场情形、

产品状态、消费者群体进行综合的分析，并据此提出行之有效的广

告方案的思维过程及表现手段；在非商业广告（也称社会广告）中

广告创意是指依照社会中的某种现象、事件、活动确立相应的诉求

主题与传达方式，从而引起大众对该现象、事件、活动的关注，并

进而达到竖立某种观念，倡导某种思想，引领某种行为的广告目的。

因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。

二、广告创意的原则

广告创意不是为所欲为，而必须依照一定的原则来进行，通常

广告创意必须遵循以下四项原则：

（一）必须准确传达主题

广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统领广告作品的灵

魂和生命。

任何一则广告的创作，第一要考虑的便是主题，确定向目标受

众“说什麽”。当面对一则广告，假如受众对其表达的是什麽尚且

不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导？因此，

主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容

是生发广告其他一切职能的全然。广告不能发挥准确传达主题的功

能，便如同无源之水，无本之木，一切差不多上空谈。

（二）必须实现与受众的沟通

广告是沟通广告的传达者与同意者之间的桥梁，使目标受众听

从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其全然目的。

“沟通确实是明白得”，“沟通确实是尊重”，“沟通确实是

关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广

告的相关信息为依据，针对受众的特点，潜心研究“怎麽说”，并

找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受

众的明白得。

（三）必须具有制造性

广告创意是思维的拓展与再生，制造性是广告创意的生命力之

所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充

分显现出来，因此，让受众为之震动的广告往往因其与众不同的创

意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的

心灵。

（四）符合审美的需要

人类关于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏出现着永无

止境的进展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺

术具有造型艺术的一样特点，除了具有有用功能外，还应具备丰富

的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜亮

的、耐人寻味的视听享受，受众能够从柔和之优美中，获得温馨愉

悦之感；从刚毅之壮美中，获得震动激越之感；从圣洁崇高之美中，

体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与欢乐。充满

着美感的广告创意能够激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与

爱好，因此受众往往在美感的愉悦中欣然同意广告的劝说与引导。

三、创意的思维

不管是什么样的广告作品，我们通常运用两种思维方式进行创

意，即惯常性和制造性。

（一）思维的惯常性

广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通，进而劝服

受众、引导受众。而沟通的差不多前提在于受众关于广告形式所负

载的信息的明白得，即广告这种视觉语言的表达方法必须容纳于受

众所把握和熟知的语言范畴。

所谓广告创意的惯常思维，即是遵循人们在长期的认识自然改

造自然的过程中所积存的有关信息传递的一样方式，在视觉语言的

运用中，什么样的视

觉形状表达什么样的内涵，表达着人类关于信息处理的一样规律。

广告的创作只有遵循了如此的规律，才能与受众之间产生沟通，实

现信息的顺利传递,人在讯息处理过程中，一旦遇到新的刺激，总

是要从自己的大脑（认知心理学中称之为“长期经历库”）中提取体

会过的相关事物与之应对，并据此对新的刺激进行分析，这一过程

认知心理学称之为“模式识别”。

（图1）当人遇到一个新的视觉形状，能够顺利完成“模式识别”

的保证即是读者曾经体会过这种形状。

如图2,人们看到画面中的三角形，对它的识别可能是“山”、

“红领巾”、“三角尺”等，这是因为人们在日常生活中经常见到

这些与三角形类似的形状，进一步的内涵能够由“山”、“三角形”

的特点，逻辑推理出“向上、稳固、尖锐”等内在本质特点的概念。

再如图3,问其内涵是什么，则多数人无以回答，因为这是一

个惊奇图形，人们在日常生活中专门难体会过与之相似的形状，自

然无法对其进行模式识别。

广告作品也是如此，图形关于意念的传达，来自于人们关于图

形的体会和对其相对应的意念的明白得。因此，广告的设计者只有

在细致观看生活并发觉事物与事物之间的内在联系，大量积存生活

的方方面面的素材，才能把握好语言的惯常性。

（二）思维的制造性

由于信息形式的庞然复杂，广告在进行信息传达时，要发挥其

自身的能动性，即以广告自身的内容和形式，有效地吸引读者的视

线，并顺利地完成与受众的沟通，这是成功的广告作品应具备的条

件。广告的“能动性”要求广告的创作者必须以制造性的思维给予

它专门的思想和新奇的形式。认知心理学认为“新异”是引起注意

的最为有效的方法，而“注意”是人对讯息进行处理的第一步，受

众对广告的注意是双方产生沟通的必要前提，广告作品只有受到受

众的注意才能进一步实施双方的交流沟通，发挥诉求、劝说、引导

的能力，最终完成自身的使命。

第一，创意思维的制造性由“专门”而展现。美国闻名的广告

人泰德.贝尔曾说：“当所有人都大喊大叫时，你轻声细语；当所有

人都奔驰时，你悠然闲逛。做那些与时下大伙儿都认为是正确的但

相反的事。不要在乎什麽是时尚，只在乎如何去幸免陷入其中。”

专门能够表达出鲜亮的个性，个性的魅力是战胜受众的有利武器。

其次，创意思维的制造性可由“变化”来表达。作为制造的表

现形式之一，变化第一表达为一种制造，即破坏旧事物，制造新事

物，改变事物原本固有的某些特点和性质，使其在变化中再生，表

达出新的价值。

再者，创意思维的制造性表达于“超越”。超越意味着对固有

观念和思维定势的突破，这种意识上的飞跃会与受众产生心灵的呼

应，使其情绪为之激越，使其灵魂为之震动，良好的沟通由此展开。

综上所述，广告创意在把握惯常性思维的同时，还必需有所突破，

即惯常性与制造性应同时并举，缺一不可。思维的制造性给予广告

作品以专门的个性魅力，这是使广告提高注意度的有效方法；思维

的惯常性，则使广告的传达方式遵循了人类讯息处理的一样规律，

这是受众顺利解读画面的差不多保证。

例如图4-4是鹊巢冷食广告，运用冷食相关元素，是惯常性的思维，

但没有显现冷食形象，而是突出表现了雪糕的棒棒，说明冷食的深

受喜爱。

正是惯常性思维与制造性思维的共同运用，使这幅作品具备

了专门的个性。

四、创意的过程

第一，是对原始资料的搜集。

原始资料包括一样资料与特定资料。一样资料是指人们关于自

然界和人类社会各学科的方方面面的知识，特定资料则是指与广告

的主体有关的各方面的资讯。在非商业广告中包括与广告主题相关

的事件、人物、意识形状、社会环境等。商业广告则指企业自身的

状况及其所在行业的特点、商品特性以及同类产品的状况，目标消

费者的情形以及国内国际市场环境等等。

其次，对所把握的资料进行咀嚼与消化。

对特定资料与一样资料进行反复的分析与研究，查找它们之间的相

关元素，去粗取精，提取能够确立诉求主题依据的重点与要点。并

逐步完成广告的概念创意。

所谓概念创意即是在抽象思维中确立广告的主题与表达方法，它制

造的是广告的灵魂、精神与气质，是形象创意的内涵与依据。

在全球消费者心目中最具形象魅力的国际品牌万宝路

(Mar11boro),1995年在国际品牌评估中居全球之冠，品牌价值高

达446亿美元。而在20世纪40年代，万宝路的生产厂家莫里斯公

司曾宣布倒闭。二战以后尚复原生产，但业绩一直不行。1954年，

莫里斯公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。闻名广告大师

李奥•贝纳被起用进行广告的创意。李奥•贝纳对市场调查所获得

的资料进行反复地分析研究，将万宝路由原先的“女士香烟”定位

为“男士香烟”，将奔放、自由、豪迈、坚强不拔、冷峻自信定位

为品牌之魂而推弃原先的脂粉气，完美地完成了广告的概念创意。

第三、从概念创意到形象创意

概念创意一旦确立，就要实行由抽象思维到形象画面的转换。

概念创意存在于意识当中，相关于形象创意而言是抽象的、隐性的，

而形象创意是显性的、生动的，概念创意是形象创意的灵魂，形象

创意是概念创意的物质外壳，在忠实于概念创意的前提下，是对抽

象思维的概括、浓缩，意念在视觉形象中以直截了当、迅捷、优美

的方式得以传达与升华。

广告形象是视觉语言，是信息符号，形象创意对概念创意的传

达反映着符号的形式与内容之间的关系特点。符号形式与内容之间

的对应关系表现为两种方式，即诱导性和任意性。诱导性符号是指

其形式与内容之间具有一定的内在联系，人们凭借这种关系，能够

通过思维的逻辑推理，由符号的形式明白得其内容；而任意性符号

的形式与内容之间没有内在的必定的联系，二者的对应关系是在一

定的文化背景下通过长期的积存在人们的意识中约定俗成的，因此，

广告的形象创意对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约。

但随着经济的进展与文化的融合，广告传达的跨地域跨国界特点日

益加强，尽可能被广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用。

形象创意对概念创意的传达具有以下几种方式：

（一）真实展现

真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直截了当的视觉语

言形式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广

告中，真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受

众可直观地获得明确的信息，并提高对广告的信任度。

（二）象征

象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义，形

象与被象征的内涵之间存在着内在的必定的联系，二者在精神实质

上是一致的。西部牛仔之因此成为万宝路品牌的象征形象，正是因

为西部牛仔的男子汉形象所传达出的粗犷、豪迈的精神特质与该品

牌重新定位于自由、奔放、坚强不拨的概念创意是一致的。另外，

青松常常成为革命者的象征，是因为青松傲霜斗雪，坚强不屈，与

革命者不怕牺牲的性格特质是相通的。象征的手法用于形象创意中，

使广告内涵深刻，意味深长，能够激发受众内心深处的情感，引导

他们去感受广告作品所包含的深远的哲理，极大地提升广告作品的

深度和力度。

（三）比喻

比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更

加形象、生动、鲜亮。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，

运用事物之间的关联性激发受众的联想，因此语言风格既委婉含蓄,

又不至于艰涩难明白，引领受众的思维参与到生动的画面之中，摸

索增强了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。

（四）对比

形象创意中对比手法的运用，往往是通过外形、色彩、角色、

情绪、状态等不同事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、

事物与事物之间的差异、对立和冲突，使广告中的主体的个性特点

得以强调，突出显现其特有的优势。

（五）夸张

夸张是指对广告主体的突出特点有意识地进行超常规地改变，

通过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又

在情理之中的成效，夸张的手法可增加广告的艺术色彩，使广告主

体的形象更加鲜亮突出。

（六）奇幻

奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维形式的大胆狂放的表

达，以一种充满浪漫主义色彩的魔幻虚拟的形象表现广告的主题，

使受众体会到梦幻般的奇特感受和强烈的视觉震动。

(七)拟人

拟人是将无生命的事物赋之于生命或将动植物人格化，增强谐趣

和亲和感，拉近受众与广告之间的距离。

(A)借用

借用是采纳新旧置换、场景置换、状态置换等方式，对广告主

体元素进行“借题发挥”，将本不相干的事物联系在一起，为广告

精神注入新的内涵，给人以崭新的视觉感受并引发受众奇特的联想，

增强广告的吸引力和感染力，加强受众的认同感。形象创意的这种

方式往往诙谐幽默，意趣横生，令受众忍俊不禁，回味无穷。

第二节色彩的创意

色彩是最富感染力的视觉元素，在广告中的传达作用是举足轻

重的，同样的图形，运用不同的色彩，会使读者产生截然不同的感

受。利用色彩的情感性和象征性来烘托主题，是广告设计值得研究

的内容。每一幅广告作品的完成，都需要图形、色彩、文字的共同

努力，反映统一的主题思想。假若图形的内涵与色彩所象征的意味

南辕北辙，则会使广告作品的成效不伦不类，削弱对主题的传达。

图11是陈幼坚先生为北京申办2008年奥运会所做的招贴，图形的

创意与色彩的烘托为主题的传达起到了并重的作用，红色十分恰切

地传达了沐浴喜庆气氛中的北京形象,在这则广告中是其他任何一种

色彩都无法替代的。

一幅完整的广告作品是由图形、文字、色彩、编排等要素组成的。

每一部分的表现形式阻碍着广告的传达能力和视觉成效，各要素各

司其职，但又必须和谐一致地传达主题，否则将会削弱广告的功能。

第三节文字的创意

广告中的文字包括文案创作与字体设计

一、文案

广告文案是辅助图形传达广告主题的，对画面起到说明和说明的作

用。文案一样不宜过于冗长，要求简洁生动，重点突出，与图形相

配合，增强广告的传达成效。

文案是由标题、广告语、正文、随文四个部分组成的。

标题是表达广告主题的文字，它的作用是点明主题，引起注意，

诱读正文，加深印象。因此标题一样简短有力。一句话，甚至是一

个词，一个字，或将主题点透，或引起读者的摸索，一样置于画面

的醒目位置。

广告语，是配合标题和正文的简洁完整的短句，一样朗朗上口，

在不同形式的广告中长期地反复使用。广告语的作用一样从总体上

传达企业的文化和精神，或者商品的专门功效。与标题比较具有总

体的概括性和长期性。

正文，是对一则广告的详细说明，其语气一定要与广告的整体

风格相和谐。

随文，指商家的地址、商品的出处、销售地点及通讯方式。

二、字体

（一）依照创意要求选择字体，字体的大小、位置、轻重、色彩

都要服从整体的设计需要。字体的形象所传达的内涵要与图形的内

涵和谐统一，如表现建筑的广告不适宜过于秀气的字体，而细小的

黑体不适合表现女士化妆品，以儿童为目标消费者的广告所选用的

字体则要爽朗可爱等等。

（二）注意字体间的和谐与对比。一样情形下，同一则广告的字

体以和谐为主，风格的变化不宜过大。

（三）字体的编排，广告中的文字以传达信息为主，因此传达主

次信息的文字在字体、字号、位置上要主次分明。另外文字与图形

共同传达整体的广告成效，因此文字的编排还应具备视觉美感。

第三章POP立体广告

——促销设计是一个总体概念

——促销设计包括了促销活动的各个方面

——促销设计课程是将设计限制于商店内外的各种促销广告

一一简称POP广告

——其中包括丰富的内容和形式

——并具体确定于立体形状的POP广告

第一节POP广告设计差不多概念

POP广告英语全称为PointofPurchaseAdvertisingo指购物点广

告，也称之为销售点促销广告，即各种形式的直截了当促销广告。

POP广告包括：销售点外部广告和内部广告。

广告形状包括：平面形状、立体形状和活动形状。

立体广告包括：灯箱广告、气模广告、立体展现卡、台式促销广告、

吊挂促销广告和落地促销广告等。

一、POP广告进展历程

传统POP广告：繁荣的商业活动都相伴着各种促销方式和广告形

式,POP广告在传统的经营活动中差不多应用的比较广泛和具有良好

的促销成效，如酒店悬挂在空中的幌子和招揽顾客的叫卖声，都出

现出当时的经营文化特点。目前，某些小商贩还保持这种传统的经

营方式，在现代企业经营活动中也学习传统和借鉴旧时的传统促销

广告形式。

现代POP广告：兴起于三、四十年代的美国市场。这意味着工业时

代各种经济活动的高度进展，是高度市场经济竞争的结果,各式各样

的POP广告不断涌现，POP广告设计趋向于系统化,有力的促进了品

牌的传播和商业活动的进展。

中国POP广告：始于80年代并得到快速进展，有关专业学院相继开

设POP广告设计课程,VI识别系统设计中差不多开始融入POP广告

内容，大量和各式各样的POP广告进入销售点.但设计水平和应用方

式与国外还在一定的差距。

二、POP广告进展趋向

——设计系统化

——应用全面化

一一形象特点化

一一制作精美化

三、广告时期中的促销广告

初期时期一一•也称之为预告时期广告，一样是指电视广告和其它媒

体广告的形象化广告，传播关于形象化的整体印象和感受。

中期时期一一也称之为广告内容细化时期，一样是指运用各种媒体

刊登细化的广告内容，使消费者能够比较细致的阅读和了解广告信

息。

终极时期一一也称之为促销广告和POP广告,一样是指销售区域依照

各种促销需要采纳的各种广告形式,POP广告、产品与消费者直截了

当相联系。

第二节立体POP功能与形状

立体POP广告是一门综合性的设计

其中包括：

平面设计要素

立体形状造型

材料和制作工艺

平面要素与立体形状关系

差不多概念：立体POP广告是以立体形状为媒介，多角度的传播视

觉信息。同时又分为以广告内容为主和陈设商品为主的两种差不多

形式。

一、POP广告的功能划分

小型展现卡：用于展现商品和宣传内容

台式POP广告：用于展现商品和陈设商品

悬挂式POP广告：用于引导消费者

落地式POP广告：用于展现商品和陈设销售商品

包装POP广告：用于包装产品与展现商品相结合

二、POP广告形状要素

要点：使用形状要素与广告内容、商品陈设方式、商品特点和企业

制定的视觉识别系统相联系。

（一）差不多形状：指形状差不多形，包括锥体、柱体和球体，及变

形的差不多形状等。

（二）形状元素：包括杆材、线材、面材和体块，及变形的形状元

素。

（三）材料元素：包括硬质材料与柔软的材料和透亮材料与非透亮

材料。

（四）辅助配件：一样是指各式各样的将形状连接在一起的连接件。

（五）连接方式：包括插接、黏结、栓接、磁性连接和捆绑等。

三、POP广告形状设计

要点：注意多角度空间的形状造型成效，同时与有关广告内容、促

销商品方式和摆列方式相互结合，形成和谐的造型和形状关系。

（一）单面展现形状：指以一个展现面展现商品和广告内容的形状

设计。

（二）双面展现形状：指往常后两个展现面或九十度角的左右两个

展现面的形状设计。

（三）多面展现形状：指沿着一个竖向轴心，能够多角度的展现商

品和广告内容的形状设计。

（四）多层次展现形状：指竖向或横向多层次的展现商品和广告内

容的形状设计。

（五）单向透空形状：指以面材或杆材为要紧材料构成的单向透空

框架式形状展现商品和广告内容。

（六）双向透空形状：指以面材或杆材为要紧材料构成的双向透空

框架式形状展现商品和广告内容。

（七）开放展现形状：指以单向或多向的开放式形状展现商品和广

告内容。

（八）组合形状展现：组合形状包括竖向组合、横向组合和多向组

合等，以组合构成造型形状的方式展现商品和广告内容。

第三节POP广告项目设计

要点：注重造型形状与促销内容的关系、应用材料与加工工艺的关

系、具体形式与形状造型的关系，形象定位与销售目标在使用色彩

和版式设计方面的关系，立体形状与平面形状和谐的关系。

一、小型展现卡

展现卡是一种灵活的小型化的POP广告形式,能够应用于商品促销的

各个方面。展现卡一样与商品展现配合使用，也能够与商品促销活

动配合使用。

展现卡可依照一定的目的和要求安排广告内容：

以形象品牌为主的广告内容

以象征图形和插画为主的广告内容

以商品介绍和性能介绍为主的广告内容

以商品展现为主并与形象广告内容相配合

展现卡适应于各种材料和工艺制作，造型形状富有变化。

二、台式POP广告

台式POP是一种小型化的能够展现商品和陈设商品为要紧目的的广

告形式，一样放置于柜台上或配合展会使用，为消费者提供近距离接

触商品和试用商品的机会。

台式POP一样以陈设商品为主，配合形象品牌和象征图形等内容。

台式POP较多采纳透空式形状和开放式形状，有利于充分的展现商

品,在各种材料和制作工艺中，依照实际需要适当选择。

三、悬挂POP广告

悬挂POP是一种悬挂于空中的以展现形象、品牌为主的一种广告形

式,一样