大学生在线音频付费影响因素研究

第一章绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景前日，由中国互联网协会、工业和信息化部网络安全产业发展中心联合发布的2019年中国互联网企业100强榜单显示，阿里巴巴、腾讯、京东、百度、字节跳动、荔枝台等企业入选。相较于以文字为特色的传统平台，95后、00后更加喜爱音频和视频平台，“耳朵经济”正在崛起。以创办于2013年的荔枝FM为例，仅仅6年就拥有了超过2亿的用户，4000多万月活跃用户，530万月活跃主播，创作了超过1.29亿的播客节目，总播放次数超50亿次。而智能手机、智能音箱等音频终端产品的不断普及，使“声音”的价值再次凸显，催生了新的经济业态。有声读物、音频付费、移动广播等音频产品和服务受到了广大用户的欢迎。对比移动视频和移动阅读行业，以声音为依托载体输出内容的在线音频行业呈现出更迅猛的发展态势。1.1.2研究的意义在线音频内容产品进一步开放，市场用户的场景需求被更深入挖掘，在线音频产业极有可能得以保持快速稳定的持续增长势头。iiMediaResearch(艾媒咨询)[1]调查发现，2018年中国在线音频行业市场用户超4.25亿人；2019年中国在线音频市场用户规模超4.89亿人；预计到2020年，中国在线音频用户规模将达到5.42亿。近六成受访网民称有使用在线音频的习惯，其中超半数为大学生，日均使用时长大多在2小时以内。在线音频在为人们带来全新文化消费体验的同时，也更为迎合互联网时代生活碎片化时间的分配。近年来，国家大力加强对版权的保护力度,严厉打击盗版、侵权行为,扶持文化产业，知识产权问题开始被人们关注，知识付费正悄然兴起。喜马拉雅FM提供的数据显示,30岁以下的年轻用户贡献了超百分之六十的销售额，成为这场知识狂欢的主力军，大学生因其本身具有的创新探索精神和购买力强的特点，是在线音频付费市场健康发展的中坚力量。因此，对在线音频市场大学生付费行为的分析，将会给未来在线音频的产出和内容投放提供借鉴和参考，为移动音频平台营销策略制定、产品推出和定价模式的优化调整提供思路，希望对移动音频平台的健康运营以及之后的发展有所帮助。1.1.3在线音频付费现状在线音频用户研究（一）2019中国在线音频平台用户画像在线音频用户以大学生和上班族为主，消费欲望、实力不凡。iimediaResearch(艾媒咨询)数据显示，过半受访网民使用过在线音频APP，在这部分用户群体中，喜马拉雅FM以其65.4%的覆盖率领先于其余平台，荔枝、蜻蜓FM分列二三位。三大平台深耕在线音频行业多年，已形成较好用户基础。图1-12019中国在线音频平台用户画像（数据来源：艾媒咨询）（二）用户“纯听”居多，近六成用户有明确付费意愿调研数据显示，在线音频平台用户以“纯听”体验居多，其次是“分享”和“评论”。与此同时，为获得更好的收听体验，近六成受访者明确表示愿意为“好产品”付费，也有近三成受访者根据实际需要而定。分析认为，当前社会的内容付费意识已逐渐提高，而随着内容品质的提升，未来将有更多的用户愿意为内容和兴趣买单。图1-22019中国在线音频用户使用行为（数据来源：艾媒咨询）（三）超七成网民有过音频付费行为，偏好情感类调频内容调研数据显示，超过七成的在线音频用户有过付费行为，其中超两成用户高频购买音频内容。在这些付费项目上，情感类节目位居首位。由此可以推断，有较强情感需求的用户，其消费欲望相较于娱乐、学习需求会更加强烈，并且具有即时满足的特点。图1-32019中国在线音频用户付费情况（数据来源：艾媒咨询）（四）用户体验普遍满意，但平台版权保护问题有待加强调研数据显示，在线音频用户对平台的界面设计、音频内容丰富度和内容质量等方面都较为满意。但值得注意的是，在IP版权保护和侵权举报机制上，用户满意度最差。由此可见，随着用户参与的创作数量的增多，对平台在版权保护问题上也提出了更高的要求。完善的版权保护机制和良好的内容创作氛围，将为在线音频行业提供更好的发展条件。图1-42019中国在线音频平台用户体验满意度调查（数据来源：艾媒咨询）在线音频传播模式研究在音频产业发展初期，传统广播研发推出网络和移动电台客户端主要为了向大众传播节目内容，盈利模式主要为广告营收，也相对单一。近年来，随着互联网公司加入音频行业领域，业内开始推出音频类型付费产品。依托于互联网公司的丰富资源，音频平台能够更快更准地抓住消费者们的心理诉求，有的放矢，迅速开发出广阔的行业市场(孙婷婷)[8]。由于在线音频产业的迅猛发展，投资者们将目光汇聚在了这一新兴领域，近年来，在线音频产业持续扩张，国内多家有代表性的在线音频企业都先后完成了几轮融资，这些巨额融资使音频平台具备了更加强大的核心竞争力，使他们以更快的速度抢占更多的营业份额。不管是什么样的运营模式，企业的第一目标都是获利，花样繁多的音频内容和多层次的消费者催生了更为丰富的音频付费模式。笔者经统计归纳将当前在线音频市场的企业盈利模式简单分类成以下六种常见类型：（1）产品类：产品模式将创作者的原创音频作品或节目作为商品进行明码标价，单独出售，是当前市场保护原创知识内容产权最为普遍的形式(刘莹，2017)[9]。（2）VIP特权类：用户通过支付成为app会员，享受VIP特权及专属优惠福利；（3）电子商务类：平台或推广者通过在音频产品中插入电商购买链接，使听众可以直接从当前平台跳转到电商界面，在电商平台内购买产品。（4）虚拟礼物打赏型：此类付费主要是听众为优质内容及喜爱的主播或创作方自发进行的支付行为，完全取决于用户的自觉和自愿；（5）问答型：问答型付费多用于知识专业型产品，一般见于知识或技能的专业答疑，代表如知乎，此类模式有很强的个体化特点，用户大多为一次性付费；（3）社群类：消费者经付费进入社群，对KOL推荐的产品服务付费。在线音频平台运营模式研究（一）喜马拉雅：多年探索积累，打造泛娱乐生态喜马拉雅FM是知名音频分享平台，于2013年3月上线手机客户端，仅两年时间手机使用人次规模超过2亿，跃居国内发展最快、规模最大的在线音频平台，如今平台总用户规模已突破4.8亿。喜马拉雅FM同时支持安卓系统、IPhone、IPad、笔记本、台式电脑、车载终端等各类智能手机和终端。经过多年探索与积累，喜马拉雅FM已完成了泛娱乐生态内容上的升级，此外，平台版权资源、IP资源优势和成熟的主播扶持体系，都为其内容生态的进一步丰富提供了保障与动力。在打造丰富的内容生态同时，喜马拉雅也在深耕用户场景需求，平台发展伴随着场景化布局的高度拓展。一方面，喜马拉雅研发推出自己的智能音箱“小雅”，让用户能更好地收听自己的内容；另一方面，积极布局车联网、智能硬件、智能家居等领域，意图覆盖用户各种需求场景，提供多而全的内容入口。（二）荔枝：语音直播一枝独秀，构建主播粉丝生态系统荔枝FM集录制、编辑、存储、收听、分享的一系列音频制作功能于一体，依靠自身声音底层技术的积淀，满足用户仅在平台内部就可直接录音、剪辑、上传和语音直播的便利性诉求，经营多年尽全力打造全球化的声音互动平台，希望用户都能通过平台展现自己独特的声音魅力。荔枝FM专注于聚合、孵化优质UGC内容，构建主播与粉丝的庞大生态系统。目前，荔枝平台已经拥有超过五百万的月活跃主播和超千万量级的月活跃用户，并通过打通平台内用户与用户之间的互动，释放用户价值，形成UGC闭环声态圈。荔枝发展之路上一贯坚持UGC模式，未来也将继续在UGC上发力，不仅保障平台内容的“源头活水”，大力培养、扶持、孵化平台内容生产者，也将加大平台内容质量的审核力度，内容质量和内容安全两手抓。（三）蜻蜓FM：多战略协同，打造优质内容生态蜻蜓FM作为国内的第一家网络音频类app正式上线于2011年9月，品牌以“更多的世界，用听的”为口号，汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP，为用户和内容生产者共建声音生态圈。日前统计数据显示，蜻蜓日活跃用户2500万，平台内收录全国1500家广播电台，认证主播数超35万名，内容覆盖财经、科技、文化、音乐、有声书等多种类型。当前，在线音频行业的发展已经进入下半场，市场竞争正逐步归结为版权和内容资源的竞争。随着各大平台内容竞争的加剧，2018年底，蜻蜓FM推出九大内容矩阵，进一步补充和丰富平台内容。此外，蜻蜓FM提出主播生态战略，以10亿级的资金投入，全力扶植、孵化自己的优质主播，增强平台内容“造血能力”。2019年初，蜻蜓发布包含移动互联网生态和物联网生态两大部分的全场景生态战略。在互联网生态中，与VIVO、华为、今日头条等企业达成合作，为合作方输送音频内容及相关的运营能力；而在物联网生态中，与智能硬件服务商合作，让平台内容触达人们生活的各个场景。（四）猫耳FM：汇集知名IP改编，次元文化领跑者M站（猫耳FM）是中国第一家弹幕音图站，是一个专注于ACG相关内容的音频社区，主要推出有声漫、广播剧、个人电台等二次元及泛二次元的声音内容，希望为听众传递“来自二次元的声音”。据新闻媒体报道，猫耳FM目前和腾讯动漫、有妖气、网易漫画都有多项合作内容，伴随着二次元文化从小众走向大众视野，以绝对的优势领跑这一新兴领域。从联动上下游资源到打通后续变现，猫耳FM先人一步尝试了中文广播剧的商业化产出模式。在此之前，已有较长发展周期的中文广播剧基本停留于“为爱发电”阶段。从免费到商业化，从“散兵游勇”状态的业余兼职制作到有组织、有规模地生产，平台方的大力推动像是在这场实验中投入了酶，一切反应正在加速。2019年7月16日，广播剧《魔道祖师》第一季在猫耳FM平台的播放量突破2000万。“我们想用商业化运作的方式保障质量、稳定更新和生产声音产品。”创始人邵博说。猫耳FM现阶段定义了中文广播剧、有声漫画和催眠音频三大核心板块。从2017年开始，中文广播剧成为团队的优先开发对象。“声音内容的改编来源大致为漫画、小说、动画和游戏。我们之前先做了漫画，因为当时国内的漫画还不像现在这样火，开发成本相对较低，比较适合刚起步的我们。这个版块相对稳定之后，团队就开始考虑用更高成本拿小说IP做中文广播剧了。”邵博向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）解释道。当大多数音频平台都忙于有声书制作时，与上游IP版权方对接广播剧版权合作的猫耳FM一定程度上取得了先发优势。2017年6月，猫耳FM与晋江文学城达成了10部小说的广播剧版权合作，作品包括晋江知名作者的头部IP作品《杀破狼》、《撒野》、《青龙图腾》、《二零一三》等，这些作品常年盘踞晋江各大排行榜。当时官宣微博中写道，“版权总金额高达七位数。”猫耳FM的优势并不仅仅在于抢占IP资源时的时间优势，更重要的是B站为该平台投资方之一。天然的联系更增加了双方多样合作的可能。例如，在2018年7月，B站与晋江文学城达成墨香铜臭《天官赐福》、淮上《破云》等5部作品的动漫、游戏化战略合作，而猫耳FM和B站也将围绕统一IP进行联动开发，结合不同类型的内容展开广播剧及周边产品合作。（五）克拉克拉：上线虚拟直播，打造第一虚拟互动平台2016年9月，克拉克拉的前身——红豆Live正式上线。克拉克拉最初只是一家单纯的语音直播平台，致力于为各领域大V提供一个内容直播的工具，其核心理念是走知识付费的路子。借助于微博深厚的资源积累，克拉克拉吸引多位知名大V，这个时期为克拉克拉累积了数量庞大的潜在用户和团队运作策划经验，为企业的二次元产业业务奠定了基础。在语音直播逐渐成熟后，为了探索更多可能性，克拉克拉在2017年8月上线了对话小说和短视频业务，在次年1月为寓意更年轻化和二次元将原有产品名称“红豆Live”正式更改为“KilaKila”，在8月发布中文名“克拉克拉”。现如今，经历了产品形态、业务模式、品牌战略的一系列升级迭代之后的克拉克拉，已经成为了专注于95后年轻人的互动兴趣社区，并在声优直播领域确立了行业第一的地位之后，通过对二次元市场的考察，瞄准了虚拟偶像这一领域。2018年10月，克拉克拉宣布获得1.2亿元投资，举办了第一场虚拟偶像战略发布会，期望打造国内第一虚拟偶像互动平台，推出虚拟直播功能，并为声优将开放虚拟形象定制服务。过去声优和粉丝沟通时候通过语音交流，虽然满足了粉丝和偶像实时互动的需求，但由于语音连麦时粉丝无法看到偶像的脸，交流上缺乏视觉认知。虚拟IP的上线很好地解决了这个问题，它为声优提供了可视化形象，为粉丝提供了感情投射的实体。进行虚拟直播的声优们表示，有了固定的形象之后，感觉像是做演员扮演，在内容创作上更有激情。同时这种虚拟直播也收获了粉丝们的热情反馈。大学生用户在线音频付费意愿影响因素研究消费者对专业知识的需求和对自身提升的渴望，是当前知识付费的最主要驱动内因(吴丽华，2018)[10]。他人真实主观评价和在线音频平台的声誉对听众付费有一定的正向影响，感知价值、感知成本也会显著影响用户的付费倾向。叶阳[1]以感知价值理论为基础，通过引入用户付费意识、社会影响和平台声誉等因素，提出有声阅读用户付费意愿的影响因素模型。当前研究所得结论除了音频平台的声誉可以显著影响消费者对自身产品的付费欲望外，宗利永等[11]还发现听众们对音频产品分享的次数越多，又保持着较高的活动参与度的话，其付费意愿就会越强烈，也就是说，外部的环境和市场也会对消费者的购买意愿产生影响。此外王大庆[12]还认为听众对价格水平的认知也会影响其付费意愿，认知水平高的听众，更愿意对产品付费。基于以上文献资料，我们可以将大学生在线音频付费意愿的影响因素归纳为两个大的方面，一是涵盖了用户自身需求、感知价值、感知娱乐、感知成本、个人属性等的内部因素，二是包含在线音频平台声誉、大众评价、社会影响和人际互动等的外部因素。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状研究者对知识付费的定义是一种对知识内容本身进行收费的模式。内容生产者利用优质内容吸引受众目光，在消费者进行付费后，分析获取到的消费者信息，向用户进行更精准和有针对性的推送，由此实现平台获利的良性循环。当前研究认为，知识付费产生的一大基础是认知盈余，其概念最早由ClayShirtky[2]提出。他将“认知盈余”解释为受过教育拥有可自由支配时间、有丰富的知识背景和强烈的分享欲望的人的时间和资源的总和。在认知盈余的时代，所有人都能作为知识内容的创造者，网络就是人们能够接触到这些创作者们的最佳途径。1.2.2国内研究现状在在线音频用户的研究上，国内学者的观点主要包含两大方面：一是在线音频用户画像研究，二是在线音频用户行为研究。余思乔[3]提出：当前社会，传统广播的受众成为了在线音频内容的收听者，在线音频传播过程是一个双向的过程，他们在接受信息的同时又将信息分享；卢晓云等[4]分析：在线音频受众女性居多，本科以上学历占大多数，学生和上班族是重要构成成分，最看重的因素是音频内容的质量和平台的可靠性；刘志远[5]还提到：收听者们大多为了缓解压力、寻找同兴趣爱好者和愉悦自身选择在线音频。在付费意愿影响因素研究方面，他人的评价和音频平台的声誉也总会对收听者们的付费产生一定影响。叶阳等[6]基于感知价值理论，引入个人付费意识、人际影响、平台口碑等因素，构建有声阅读平台用户的付费意愿影响因素模型，得出平台知名度能够显著影响用户对一个音频节目的购买欲望的结论。1.2.3国内外文献综述前人针在线音频的研究，从外因到内因，可总结归纳为“5W”范式[7]：立足在线音频的传播主体、对象、途径、内容和效果等方向，以最具代表性的知名平台为案例，对在线音频的行业现状进行分析。在研究左右在线音频收听者付费意愿的因素时，大多从产品特性、平台特征和社会影响等方面开展研究，同时引入感知价值理论、计划行为理论，但目前没有从大学生用户群体出发，将大学生群体作为研究对象，研究影响其对在线音频付费意愿的因素，故本研究将立足于这一点。1.3研究涉及相关理论（一）顾客感知价值理论顾客感知价值是指人们在感知到产品或服务的利益后，减去其在获取过程中付出的成本，最终得出的对产品或服务效用的主观评价。这一概念着重表现消费者对产品或服务所包含的价值的特定认知。（二）技术接受模型技术接受模型是Davis11989年对计算机广泛接受的决定性因素做解释说明所提出的一个模型。共提出了两个主要的决定因素：反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩的提高程度的感知的有用性和反映他认为使用一个具体的系统的容易程度的感知的易用性。（三）计划行为理论计划行为理论由IcekAjzen提出，认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果，提出的五要素包括：态度、主管规范、知觉型为控制、行为意向和行为，来帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。1.4研究内容和方法1.4.1研究内容在线音频，是通过网络流媒体播放、下载等方式，利用智能手机、车载音响、智能家居等终端，收听的移动电台、有声读物、音频节目、音频课程、音频直播等音频媒介内容。当前市场数字音乐已经形成了较为成熟的独立产业体系，本论文对此类产品不进行研究。本文以在线音频app的大学生用户行为及付费音频内容为依据，采用基本的数据分析方法对在线音app大学生用户群体对于付费音频产品的收听购买行为进行总结和评价，以得到影响大学生付费音频支付频率的核心影响因素，对付费音频的产出和内容投放以及当前市场的发展方向提供参考借鉴。1.4.2研究方法本文将定性与定量相结合，主要采用文献研究、问卷调查、统计分析等科学方法，结合实际情况分析总结，进而获得结论。文献研究法：查阅各类文献获取所需资料，精准、全面地了解掌握研究问题所需的相关信息，为在线音频付费市场的现状阐述和消费者付费影响因素的研究提供理论基础。问卷调查法：借鉴相关研究中使用的量表，分析设计符合研究目标的调查问卷，向特定目标人群发放回收，获取原始数据。统计分析法：主要运用SPSS工具，对问卷收集到的原始数据进行处理分析，得出结论。第二章大学生在线音频付费行为影响因素的研究假设与变量分析2.1研究假设与理论模型2.1.1大学生在线音频付费行为影响因素研究假设和变量定义本研究主要从付费者、在线音频平台、音频付费内容三个维度去设计变量，整合采用技术接受模型理论，构建大学生群体用户的在线音频付费影响因素理论模型。在用户有付费的收听意向时，用户、在线音频平台以及音频内容本身都会影响其最终的决策。消费者首次通过付费进行收听后既有可能保有持续的付费意愿，也有可能终止放弃付费行为；而在消费者拒绝了对音频产品的付费后，也会有继续拒绝或转变态度开始付费的可能。那么，大学生用户群体的在线音频付费意愿究竟会受哪些因素影响呢？从用户本身、在线音频平台和音频付费内容三个方面，笔者共提出11个研究假设。本研究的变量包括：自变量：感知价值、社会影响、感知价格、感知娱乐、替代倾向、感知有用性易用性、平台安全性、平台声誉、内容质量、服务质量、免费替代品；因变量：付费意愿、付费行为；控制变量：个人属性。自变量是从三个维度来划分的：付费者、移动音频平台以及付费音频内容。付费用户包括的自变量有:感知价值、社会影响；移动音频平台包括的自变量有:感知有用性易用性、平台安全性、平台声誉；在线音频内容涵盖的自变量有内容质量、服务质量以及免费替代品。其中，付费者感知价值的自变量又包括：社会影响、感知价格和感知娱乐三个因素。1.付费意愿学者Morwitz&Schmittlein认为，由人的意愿可以预判实际行为[13]。MonroeKentB使用付费意愿衡量用户购买某种特定品牌、产品的可能性。在本研究中对付费行为的定义是指在线音频用户对音频内容的购买行为。消费者的购买行为一定是基于付费意愿产生的，故此提出假设：H1：消费者付费行为与付费意愿有显著的正相关关系。2.感知价值付费意愿在本研究内的具体含义，是在线音频听众选择在线音频产品或内容服务时的主观倾向，许多研究中都认为感知价值与付费意愿联系密切，Dodds[14]认为感知价值对行为意愿影响举足轻重。李武[15]对于感知价值的研究认为内容付费平台用户的付费意愿受收益价值、价格价值和社会价值的左右。基于上述研究，本论文提出以下研究假设：H2：感知价值与在线音频付费意愿有显著的正相关关系。H2a：社会影响与在线音频付费意愿有显著的正相关关系。H2b：感知价格与在线音频付费意愿有显著的负相关关系。H2c：感知娱乐与在线音频付费意愿有显著的正相关关系。3.替代倾向替代倾向是指付费者想要寻找替代品的倾向。付费意愿会被消费者自身的免费价值观左右[16]。众所周知，知识产品的受众可以通过降低质量要求获得免费替代品。所以，替代倾向会对用户的实际购买行为产生一定的消极影响。故此，提出假设：H3：替代倾向与在线音频付费意愿有显著的负相关关系。4.感知有用性与易用性这一变量取自TAM（技术接受模型）理论，在在线音频产品中，是指音频平台的用户界面功能全面、使用简单顺畅，是否能让使用者感到容易操作。故此提出假设：H4：在线音频平台的感知有用性与易用性对用户付费意愿有显著的正相关关系。5.平台安全性、平台声誉知识付费平台的安全性和声誉直接影响消费者对平台的信任程度进而影响其付费意愿，故此提出假设：H5：在线音频平台的安全性对用户付费意愿有显著的正相关关系。H6：在线音频平台的声誉对用户付费意愿有显著的正相关关系。6.内容质量、服务质量、免费替代品知识付费产品的核心要素在于其内容、服务及替代品，故此，提出假设：H7：付费音频内容的内容质量对用户付费意愿有显著的正相关关系。H8：付费音频内容的服务质量对用户付费意愿有显著的正相关关系。H9：付费音频内容的免费替代品对用户付费意愿有显著的负相关关系。7.控制变量研究表明：作为消费者的个体特征，性别和学历军会对他们的知识付费意愿产生影响[17]。所以，本研究在考察消费者付费意愿的问题上，选择加入性别和学历这两个控制变量。故此提出假设：H10：性别对在线音频用户付费意愿有显著影响。H11：学历对在线音频用户付费意愿有显著影响。基于研究假设的理论模型主题模型选用本研究的主题模型选用Davis提出的技术接受模型理论(简称TAM)[18],之所以选择该理论是因为以下两方面：其一，TAM是研究用户对信息系统接受时所提出的模型，建立在理性行为理论基础上，而在线音频付费行为更倾向于是理性消费行为；其二，TAM是对技术广泛接受的决定性因素做出的解释说明，更符合对大学生用户群体在线音频付费影响因素分析。（二）大学生在线音频付费影响因素的研究假设（1）模型扩充。基于技术接受模型之外，提出收听者受音频内容本身的影响因素，包含了内容质量、服务质量和替代品变量。（2）模型假设。目前在线音频付费平台的产品有多种多样，结合当前行业发展现状，在线音频平台的感知有用与易用性和平台安全性会直接或者间接影响消费者的付费意愿。（3）影响因素假设。针对大学生付费用户影响因素的假设包括：个人属性、感知价值和替代倾向。听众们有很多个体特征，这些特征属性会影响他们在面对音频付费产品时的选择。与此同时，判断社会影响会对大学生在线音频付费态度产生影响。除此之外，每个个体的感知价值不同也会直接影响其在线音频付费的意愿。结合以上内容，本研究以在线音频大学生用户群体为研究对象，从消费者、在线音频平台和音频产品三个方面研究分析大学生在线音频付费行为的影响因素,如图2-1。其中，付费者感知价值又受社会影响、感知价格、感知娱乐三个因素的影响。图2-1大学生在线音频付费影响因素分析模型实证研究设计大学生在线音频付费行为影响因素的研究假设与变量测量（一）大学生用户在线音频付费意愿与行为的影响因素模型的研究假设，如表2-1表2-1大学生用户在线音频付费意愿与行为的影响因素研究假设研究假设H1消费者付费行为对付费意愿有正向影响H2感知价值对在线音频付费意愿有正向影响续表2-1大学生用户在线音频付费意愿与行为的影响因素研究假设H2a社会影响对在线音频付费意愿有正向影响H2b感知价格对在线音频付费意愿有负向影响H2c感知娱乐对在线音频付费意愿有正向影响H3替代倾向对在线音频付费意愿有负向影响H4在线音频平台的感知有用性与易用性对付费意愿有正向影响H5在线音频平台的安全性对付费意愿有正向影响H6在线音频平台的声誉对付费意愿有正向影响H7付费音频内容的内容质量对付费意愿有正向影响H8付费音频内容的服务质量对付费意愿有正向影响H9付费音频内容的免费替代品对用户付费意愿负向影响H10性别对在线音频用户付费意愿有显著影响H11学历对在线音频用户付费意愿有显著影响（二）变量测量:采用李克特五级量表，从非常同意到非常不同意分别赋值5到1，其中感知价格与替代倾向为反向计分问题。1.消费者付费态度知识劳动成果的版权是应该尊重知识劳动成果本身是值得付费为有价值的知识内容或服务付费合理2.消费者付费行为会对符合我要求的音频产品付费会对有意购买的音频产品付费会将我的购买意愿付诸行动持续付费意愿：条件允许的情况下，我愿意经常购买移动音频付费内容3.付费者（1）感知价值：当在线音频产品完全满足需求时，认为产品值得付费当音频产品介绍信息使我觉得该产品特别好时，认为产品值得付费当音频产品试用特别满意时，认为产品值得付费（2）社会影响社会版权意识增强，周围人都在使用，有知名人士推荐，使我购买音频付费内容为音频内容付费可以提升别人对我的看法（3）感知价格音频服务产品的定价对我来讲有点高我对音频服务产品的价格比较敏感（4）感知娱乐使用移动音频app进行收听是一种享受付费收听给我收获感很强相较于收听免费内容，付费收听使我感觉更快乐（5）替代倾向即使花费很多时间和精力，也要检索与付费产品类似的免费产品即使不能得到免费盗版产品，也不想购买付费正版即使降低内容质量要求，也要用免费产品替代付费产品4.在线音频平台（1）感知有用性与易用性对我来说使用在线音频app是容易的事情我可以很容易在在线音频app上获得有用的内容（2）平台安全性我认为在现有的移动音频平台进行付费是安全的（3）平台声誉我更愿意在知名度更高、口碑更好、用户更多的移动音频app上进行付费我会因为反感某音频平台而放弃在其上独播的我感兴趣的内容5.付费音频内容（1）内容质量我愿意为内容丰富优质的音频产品付费我更愿意为我喜欢的出品方推出的产品付费我更愿意为我喜欢的创作人（如主播、讲师、配音演员等）产出的产品付费（2）服务质量我认为当前市场付费音频产品服务（包括售前售中售后）质量很好（3）免费替代品我认为当前市场付费音频产品不易找到免费替代品2.3本章小结本章内容主要包括在于大学生在线音频付费影响因素的模型构建、模型变量的定义、测量和研究假设。由前文提到的文献资料通过分析和整合提出猜想，构建此次研究的模型，明确模型中的变量内涵和测量指标。第三章大学生在线音频付费行为影响因素的实证研究3.1问卷的设计和发放结合大学生在线音频付费行为影响因素建立的模型，比较直白地从付费者影响因素、在线知识付费平台影响因素和付费音频内容自身影响因素方面提出了调查分析,对此设计了一个调查问卷，对大学生在线音频付费影响因素进行数据收集与分析验证，共计三个部分：第一部分：受调查者的个人基本资料，这一部分主要针对个人属性，收集性别、年龄、身份可支配收入和在线音频产品的使用情况等信息。第二部分：用户在线音频付费意愿影响因素，这一部分共10个大问题32个小问题：具体是对用户感知价值、付费态度、社会影响、感知价格、感知娱乐、替代倾向、付费行为，在线音频平台感知有用性易用性、平台安全性、平台声誉，付费音频产品内容、服务、是否有免费替代品这些变量进行测量。第三部分：在线音频产品付费意愿，这一部分含2个问题：愿意购买的音频付费内容和最能吸引消费者的产品因素。调查问卷第二部分采用李克特五级量表，从非常同意到非常不同意分别赋值5到1，感知价格与替代倾向反向计分。第三部分采用排序题形式，探究最重要的在线音频付费影响因素。问卷调查分为预调研和正式调研两个步骤，预调研阶段采用线下发放问卷的形式，将设计的问卷发放给25名大学生。根据研究对象提供的修改意见，将问卷进行个人属性统计、影响因素和付费意愿行为的分类，结构更为明晰，调整部分问题的表述形成最终问卷。正式阶段将问卷发放到认识的初、高中及大学同学群中和微博超话、贴吧知乎讨论组中，最终共收集到问卷314份，剔除答题时间过短的乱答内容、前后矛盾以及完全没有在线音频付费意愿的问卷52份，确定有效问卷为262份，进行分析。3.2样本描述性统计分析在本次调查中，参与问卷填写的314人中，使用过在线音频产品的共305人，其中有过付费行为的有197人，而没有付费经历的108人中，有88人表示如果产品足够吸引人会为其进行付费。如图3-1，图3-2。图3-1您是否为这些音频产品进行过付费图3-2如果内容足够吸引人是否愿意为其进行付费被调查人群中，共有女性176人，男性138人。如图3-3.图3-3性别比例样本年龄组成为：18岁以下8人，18-25岁244人，25-30岁44人，30岁以上18人。如图3-4。图3-4年龄组成样本身份组成为：初、高中生4人，大学生（包括专科生、本科生、研究生）263人，在职人员（包括固定单位和自由职业）47人。如图3-5。图3-5身份组成被调查者的薪资水平为：2000元以下占56.05%，2000-3000元占22.93%，3000-5000元占9.87%，5000元以上占11.15%。如图3-6。图3-6薪资水平3.3研究数据分析3.3.1描述性统计分析（一）获知渠道描述性分析，如图3-7。由结果图可知，被调查者中通过社交媒体知晓使用的在线音频app的人数占比86.23%；有64.92%的人通过朋友、同学、家人推荐知晓在线音频产品。仅有19.02%的人通过线下活动知晓很多受访者表示，当前市场内线下宣传力度并不是很大。图3-7用户获知渠道（二）付费音频产品类别描述性分析，如图3-8。由结果图可知，被调查者中，进行过付费的音频产品最多的类别为音频课程和购买app内会员，且数据相近，很有可能是因为当前市场针对音频课程会员的优惠力度较大（如：喜马拉雅FM，直接购买课程的价格要高于会员费用+课程优惠后的价格）。除此之外，有声书和广播剧及电台节目也占据了较大的市场份额，。而相较于视频网站的主播知名度，语音直播打赏服务的受众还是相对较小。图3-8付费产品类别（三）持续付费意愿描述性分析，如图3-9。被调查者中，超70%以上用户有较强烈的持续付费意愿，证明用户对当前在线音频的付费产品较为满意。图3-9持续付费意愿（五）用户付费行为价格区间，如图3-10。被调查者中每月用于在线音频付费的价格区间近七成在50元以下，证明用户对音频产品的价格还是较为敏感。图3-10付费价格区间（四）更愿意购买的音频付费内容排序结果，如图3-11。相较于实际付费经历中的产品类别选择，广播剧和有声书比重有所增加，可见作为新型的知识付费娱乐产品，有着广阔的发展前景。图3-11愿意购买的音频付费内容信度与效度检验（一）信度分析回收问卷信度分析，结果如表3-1。表3-1问卷信度分析Cronbachα系数项数0.83232从上表可知：信度系数值为0.832，大于0.8，信度系数较高，问卷测量效果良好。各因子信度分析，结果如表3-2所示。表3-2各因子信度分析因子Cronbachα系数项数感知价值0.6939社会影响0.7604感知价格0.6882感知娱乐0.6313替代倾向0.7763感知有用性与易用性0.5762内容质量0.6373由上表可知，除感知有用性与易用性外各因子α系数，均高于0.6，信度可以接受，部分值高于0.7说明信度较好，感知有用性与易用性因子α系数较低，但由于其衡量项数仅有两项，可以采用。（二）效度检验（1）问卷效度检验，结果如表3-3所示。表3-3KMO和Bartlett检验KMO和Bartlett的检验KMO值0.712Bartlett球形度检验近似卡方606.983df171p值0.000使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.712，介于0.7~0.8之间，研究数据效度较好。（2）因子旋转成分矩阵，结果如表3-4所示。表3-4旋转成分矩阵成分1234567GJ13.559-.365GJ13.531TQ14.647TQ14.683TQ14.644GY17.336GY17.682GY17.633.302SH18.308.723SH18.753SH18.310.459SH18.618续表3-4旋转成分矩阵PY19.669PY19.728PS19.806PS19.872YN20.489.449YN20.676YN20.769由上表，该问卷通过旋转共获得7个因子，维度分布基本符合问卷设置，针对其中个别分析项对应的共同度值低于0.4，考虑对题项进行删除。3.3.3相关及回归分析（一）付费意愿与感知价值,、替代倾向、感知有用性与易用性、平台安全性、平台声誉、内容质量、服务质量、免费替代品之间的相关关系，如表3-5。表3-5相关性分析Pearson相关-标准格式 付费意愿感知价值0.434**替代倾向0.269**感知有用性与易用性0.235**服务质量0.02平台安全性0.105免费替代品0.085平台声誉0.134*内容质量0.224***p<0.05**p<0.01从以上表内结果可知，付费意愿和感知价值、替代倾向、平台感知有用性与易用性、内容质量之间的相关系数分别为0.434、0.269、0235、0.224，通过99%的置信度检验，可以支持因付费意愿和感知价值之间有着显著的正相关关系的研究假设。付费意愿和平台声誉之间的相关系数为0.134，通过95%的置信度检验，可以支持付费意愿和平台声誉之间有显著的正相关关系的研究假设。付费意愿和服务质量、平台安全性、免费替代品之间的相关系数值分别为0.020、0.105、0.085，接近于0，并且p值>0.05，因而说明付费意愿和服务质量、平台安全性、免费替代品之间并没有相关关系。（二）付费意愿及付费行为回归分析，结果如表3-6。表3-6付费意愿与付费行为相关回归分析线性回归分析结果(n=262) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数2.6090.203-12.8740.000**-0.1620.158F(1,260)=50.078,p=0.000付费意愿0.3330.0470.4027.0770.000**1因变量：付费行为D-W值：2.168*p<0.05**p<0.01将在线音频用户付费意愿作为自变量，付费行为作为因变量进行线性回归分析，模型通过了F检验，证明在线音频用户付费意愿对其付费行为有显著影响，模型公式为：付费行为=2.609+0.333*付费意愿。总结结论得出在线音频用户付费意愿会对付其费行为产生显著的正向影响。（三）感知价值受社会影响、感知价格及感知娱乐的影响回归分析结果如表3-7。表3-7感知价值及其相关因素回归分析线性回归分析结果(n=262) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数3.5740.235-15.2140.000**-0.0470.036F(3,258)=4.253,p=0.006社会影响-0.070.048-0.098-1.4760.1411.185续表3-7感知价值及其相关因素回归分析感知价格0.0510.0430.0741.1880.2361.053感知娱乐0.160.0470.2213.390.001**1.152因变量：感知价值D-W值：2.026*p<0.05**p<0.01把消费者社会影响,感知价格,感知娱乐当成自变量，把感知价值当成因变量进行线性回归分析，模型通过F检验，模型公式为：感知价值=3.574-0.070*社会影响+0.051*感知价格+0.160*感知娱乐。针对模型的多重共线性进行检验，VIF值小于5，证明不存在共线性问题；D-W值和2接近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据间没有关联关系，模型较好。社会影响和感知价格的回归系数值为-0.070(t=-1.476，p=0.141>0.05)和0.051(t=1.188，p=0.236>0.05)，表明社会影响、感知价格对感知价值影响不显著。感知娱乐的回归系数为0.160(t=3.390，p=0.001<0.01)，表明感知娱乐对感知价值有显著的正向影响。由此可得结论为：感知娱乐会对在线音频用户的感知价值产生显著的正向影响，但是社会影响和感知价格对感知价值产生的影响不是很明显。（四）付费意愿和感知价值、替代倾向、平台感知有用性与易用性、内容质量之间回归分析结果如表3-8所示。表3-8付费意愿及其相关因素回归分析结果线性回归分析结果(n=262) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数1.4220.348-4.0900.000**-0.2440.232F(8,253)=10.702,p=0.000感知价值0.3840.0670.3395.7310.000**1.188替代倾向0.1220.0380.1783.1990.002**1.050续表3-8付费意愿及其相关因素回归分析结果感知有用性与易用性0.1160.0620.1061.8730.0621.097内容质量0.1140.0590.1081.9170.0561.074因变量：付费意愿D-W值：1.805*p<0.05**p<0.01本部分以消费者感知价值、替代倾向、在线音频平台感知有用性与易用性和音频产品内容质量为自变量，将付费意愿作为因变量进行线性回归分析，模型通过F检验，公式为：付费意愿=1.422+0.384*感知价值+0.122*替代倾向+0.116*感知有用性与易用性+0.114*内容质量。VIF值均小于5，证明不存在共线性问题；D-W值在2左右，证明模型不存在自相关性，样本数据间没有关联关系，模型较好。由此可得结论为：感知价值、替代倾向与付费意愿之间呈现出0.05水平的显著性，平台感知有用性与易用性、内容质量与付费意愿之间呈现出0.1水平的显著性，即付费意愿与用户感知价值、替代倾向、平台感知有用性与易用性、音频产品内容质量之间有着显著的正相关关系。3.4研究结果本研究运用线性和回归分析，验证了研究假设，验证结果如表3-9表3-9用户在线音频付费意愿与行为的影响因素模型的研究假设研究假设验证结果H1消费者付费意愿对付费行为有正向影响成立H2感知价值对移动音频付费意愿有正向影响成立H2a社会影响对移动音频付费意愿有正向影响不成立H2b感知价格对移动音频付费意愿有负向影响不成立续表3-9用户在线音频付费意愿与行为的影响因素模型的研究假设H2c感知娱乐对移动音频付费意愿有正向影响成立H3替代倾向对移动音频付费意愿有负向影响成立H4移动音频平台的感知有用性与易用性对付费意愿有正向影响成立H5移动音频平台的安全性对付费意愿有正向影响不成立H6移动音频平台的声誉对付费意愿有正向影响不成立H7付费音频内容的内容质量对付费意愿有正向影响成立H8付费音频内容的服务质量对付费意愿有正向影响不成立H9付费音频内容的免费替代品对用户付费意愿负向影响不成立H10性别对在线音频用户付费意愿有显著影响不成立H11学历对在线音频用户付费意愿有显著影响不成立本章小结本章基于回收到的问卷数据信息对猜想假设进行了相关和回归分析，得出以下分析结果：（1）付费意愿正向影响用户在线音频付费行为；（2）感知娱乐正向影响收听者感知价值，社会影响和感知价格对收听者感知价值影响不大；（3）感知价值、平台感知有用性与易用性、在线音频内容质量正向影响用户在线音频付费意愿；（4）替代倾向负向影响用户在线行为付费意愿；（5）性别与学历对用户的在线音频付费意愿没有显著影响；（6）平台安全性、平台声誉、在线音频产品服务质量和免费替代品对收听者的在线音频付费意愿影响不大。第四章大学生在线音频付费行为影响因素相关对策建议4.1研究结论4.1.1针对大学生用户大学生作为市场上最具活力和消费能力的群体，是各大公司、平台争相笼络的对象。信息化时代，各种内容纷复繁杂，大学生们要有辨别信息的能力，既不要完全排斥接受新鲜事物，也不要来者不拒一味追求惊险刺激忽略不良信息的危害。在内容付费时代，应该培养版权意识，积极购买支持正版内容，利用好信息传播的便利性，汲取丰富的知识内容，充实自我，奋发向上。4.1.2针对音频平台1、关于内容当前市场，企业靠产品说话，内容质量重中之重，推出精彩的音频课程和广播剧、有声书作品。音频平台应该做好内容规划，优化自身产品，关注IP改变和跨领域合作，以优质的内容吸引更多用户；2、关于版权保护当前国内的知识付费市场还处于起步阶段，“网络内容免费”的观念还是深入人心，音频平台应该做好版权保护，避免“资源泄露”，既维护好创作者的权益也保证付费用户的利益；3、关于定价模式通过上文提及的调查，我们可以发现，当前在线音频市场用户的付费能力还不是很强，价格敏感度较高，音频平台应该针对不同的目标用户群体制定合理多样的价格策略，促进听众“冲动性”“持续性”消费。4.2对策建议（一）付费模式逐渐走红，产品版权保护还须给力。随着用户收听习惯的逐渐养成和应用场景的不断丰富，在线音频市场规模持续增加，为用户带来丰富的消费体验。越来越多的人开始利用碎片化的时间，借助在线音频平台获取专业知识。业内人士认为，内容付费模式将成为在线音频市场最大的收益来源。与在知识付费行业日渐兴起伴随的，是当前市场最为严重的盗版侵权问题。知识内容付费模式如果想走得更远，需要更完善的版权保护机制，否则就会造成“劣币驱逐良币”的局面。（二）协同发展严格监管，内容建设加把劲知识付费产品内容良莠不齐，同质化、注水等问题十分严重。许多识付费课程均主打职业发展规划、成功学等，内容没有营养千篇一律。对于在线音频平台，流量就是收益。在变现的动力下，某些在线音频平台和发布者为了赚取眼球，会发布部分涉黄涉暴的不良内容，挑战法律和道德底线。有关部门应该加强监管，规范在线音频行业的发展状况。对于违法违规的内容和产品，一经发现，必须作出下架处理。除此之外，要构建违法违规语音内容的防范和惩戒机制，加大对违法违规行为的处罚力度。在线音频行业能否持续蓬勃发展，内容是重中之重。业内人士认为，知识内容付费平台如果不在内容上下功夫，过度追求短期利益，最终就会让这一模式走入死胡同。知识付费消费者的消费逐步回归理性，更加凸显优质知识内容的价值。随着知识产权保护的进一步给力，知识内容建设的持续优化，以及5G技术的飞速发展，在线音频内容行业有望开辟新的空间，并迎来长足发展。4.3本章小结本章基于第三章的实证数据分析结果，结合大学生在线音频的影响因素，分别从大学生用户和在线音频平台两个方面提出建议，以期给未来在线音频的产出和内容投放提供借鉴和参考，为在线音频平台制定营销策略、推出产品和确定定价方案提供思路，希望对在线音频平台的健康运营以及之后的发展有所帮助。结论本研究主要从付费者、移动音频平台、音频付费内容三个维度去设计变量，整合技术接受模型理论，建构大学生群体的在线音频付费影响因素的理论模型，针对猜想提出相关假设。通过对问卷的发放和收集获取初始数据作为实证研究基础，使用SPSSSTATISTIC19进行统计分析，验证模型和相关假设，得出不同因素对在线音频付费意愿的影响。根据上文的实证研究分析与结果再结合实际情况，本研究总结得出以下结论：1、感知价值、替代倾向、平台感知有用性与易用性、在线音频内容质量显著影响用户在线音频付费意愿；2、有声书、广播剧和音频课程是日后在线音频行业的发展趋势，音频平台可以考虑更多的关注和布局这一领域。3、在线音频产品当前定价还处在一个相对低的范围内，日后会有更大的发展。（一）研究启示1、平台音频内容竞争激烈，优质内容及创作者需求提升在线音频市场经过多年发展与沉淀，已进入行业发展下半场，在各音频平台对技术、营销等方面布局区域都趋于成熟时，市场的竞争也逐渐再次回归到内容的竞争上。未来在线音频市场对于优秀内容，及优质内容创作者的需求都将进一步提升，将会继续加强内容生态的打造。2、音频平台社交属性加强，泛娱乐生态将成大趋势随着知识内容付费热潮的逐渐退去，当前各音频平台纷纷围绕用户社交需求进行挖掘，加强内容及产品生态的布局，未来在线音频平台的产品内容和业务将会更加多元化。泛娱乐生态的打造，将会进一步巩固平台在市场的竞争地位，有望实现用户的持续性增长，同时实现音频平台商业化价值的更高效探索。3、深耕用户多场景需求，音频行业布局场景化在线音频用户潜在使用场景非常多元，正式因为因其高度的伴随性、碎片化的特点。当前，市场中各大平台正积极瞄准人们生活的多元场景进行布局。未来在线音频平台场景布局将更加广泛、精准且高效。4、技术环境发展大变革，在线音频内容市场将迎来新风口5G技术即将普及，各类智能设备将加速渗透人群，也更将推动物联网的普及，在线音频内容的推广和传播方式也将进一步得到丰富。（二）局限与展望本研究以众多学者的研究成果为参考基础，对已有结论进行整合并提出新的假设，通过实证分析研究影响大学生用户群体在线音频付费行为的各个因素。然而由于自身知识水平和经验的不足和参考资料研究条件等方面的限制，本研究存在一定的局限。1、样本的局限性。本次收集的问卷数据在线音频用户多集中在18-25岁的听众，是由于笔者本身所处的年龄学历层次，故本研究在收集样本时主要集中在了这一群体。虽然在职人员和中学生也有部分涉及，但主要还是以大学生群体居多，没能全面地收集到各类人群的反馈结果。2、模型构建的局限性。本研究模型选用的变量和维度由于逻辑性和因素过多的问题有些复杂，而本人知识储备水平有限，难免会出现一些疏漏和缺点，但从另一个角度来看，本次研究还是为未来想要研究知识付费内容和付费行为的研究者们提供了部分的参考思路。3、问卷设计的局限性。本研究中各变量的测量是通过对前人学者研究成果的整合和自身理解，科学思维和逻辑也许不够严密。日后如果可以有一套完整的针对付费意愿测量的量表，将会给学者们的更准确合理的支持，得出更科学严谨的结论。4、研究展望。在线音频的相关研究是一个新的话题，本研究从付费者、在线音频平台、音频付费产品三大角度展开研究，但是这些角度除了文中所列因素外还存在很多其他因素，对于消费者持续付费意愿的分析也没有继续深入，今后学者们可以从更多更广泛的角度对在线音频付费进行更深入的研究。参考文献[1].艾媒报告|2019-2020年中国在线音频专题研究报告[C].艾瑞