BCG-百丽集团国际转型战略研讨会材料

BL国际转型战略研讨会议——现状及未来发展方向初探议程1BL现状 顾分析零售行业转型启示未来发展方向初探从哪里开始：行动规划BL鞋类业务现状概述总体表现BL集团整体稳步发展，但过去三年鞋类业务表现受到挑战，亟需转型2013-2016年，除少数品牌外，鞋类业务各主要品牌的销售、同店增长、坪效及利润率均出现较大幅度下滑BL当前的渠道模式较为单一，对下滑的百货业态较为倚重，对快速发展的购物中心业态尚未充分挖掘其潜力，调整速度较为缓慢百货：大部分百货终端同店下降且坪效较低，下滑严重的单店多为百货店自身业绩下滑导致，亟待整合购物中心：鞋类业务在各线城市均有所增长，而增长均为开店驱动，大部分购物中心同店下降坪效较低；BL品牌购物中心拓展迅速，其他品牌尚有拓展空间电商：除优购网外，BL集团电商渠道销售增长迅速，但电商销售占比仍低于其他领先服鞋企业1门店组合和单店表现2••消费者反映，BL旗下品牌除思加图和天美意，各品牌间缺乏辨识度和差异化BL品牌享有较高的知名度和购买率，但其它自有品牌相对较弱，尤其是妙丽、真美诗和15分钟；代理品牌的知名度及购买率普遍低于自有品牌核心自有品牌在消费者心目中仍保持“质量好”的形象，但在“独特性”、“新款”方面有待加强，性价比也有待提升3品牌审计•2BL鞋类业务现状概述总体表现BL集团整体稳步发展，但过去三年鞋类业务表现受到挑战，亟需转型2013-2016年，除少数品牌外，鞋类业务各主要品牌的销售、同店增长、坪效及利润率均出现较大幅度下滑BL当前的渠道模式较为单一，对下滑的百货业态较为倚重，对快速发展的购物中心业态尚未充分挖掘其潜力，调整速度较为缓慢百货：大部分百货终端同店下降且坪效较低，下滑严重的单店多为百货店自身业绩下滑导致，亟待整合购物中心：鞋类业务在各线城市均有所增长，而增长均为开店驱动，大部分购物中心同店下降坪效较低；BL品牌购物中心拓展迅速，其他品牌尚有拓展空间电商：除优购网外，BL集团电商渠道销售增长迅速，但电商销售占比仍低于其他领先服鞋企业1门店组合和单店表现2••消费者反映，BL旗下品牌除思加图和天美意，各品牌间缺乏辨识度和差异化BL品牌享有较高的知名度和购买率，但其它自有品牌相对较弱，尤其是妙丽、真美诗和15分钟；代理品牌的知名度及购买率普遍低于自有品牌核心自有品牌在消费者心目中仍保持“质量好”的形象，但在“独特性”、“新款”方面有待加强，性价比也有待提升3品牌审计•3BL整体规模稳步发展，但鞋类业务受到挑战，亟需转型1012141720231719192119176010203040502292

2011

2012

2013

2014

2015

2016

毛利率%

57.2

56.6

57.4

57.5

56.3

54.3

23342鞋类经销代理品牌鞋类自有品牌40241销售额（人民币，十亿）240运动服鞋经营利润率1%

18.5

16.7

16.5

15.5

13.6

11.2净利润率%

14.6

13.2

12.3

11.9

7.2

5.8(0%)17%CAGR11'-16'1.未包括无形资产减值;2.未包括无形资产减值之经营利益率；3.调整过13年年报公布的14个月业绩资料来源：公司年报；公司网站；BB分析…其中鞋类总体销售低于市场，销售额与利润率下降过去三年，BL整体规模缓慢增长…1361012-1014-10-50510152012

20133

2014

2015

2016-8百丽市场平均销售额同比增长率（%）2823.5

22.8

22.1

18.7

15.7鞋类经营利润率2

(%)21.0

22.6

23.0

21.1

19.0BL鞋类销售额(十亿元)4BL经营的鞋类品牌中，10亿规模以上六大品牌占销售80%1.不包含电商渠道销售；2.包括Bata、美丽宝、其乐、马飞仕图、暇步士品牌注：包含所有2016有销售额数据的非MAP渠道门店191715161722350540100150200561

0.3345马飞

伐拓

百丽鞋仕图 类业务亿人民币5森达

Bata百丽 他她

天美意

思加图

百思图门店数美丽宝

真美诗 妙丽 其乐 暇步士2927 2029

1775

1127

1661

1746

691

551

450

590

302

348

61

43

14300各品牌线下渠道全店销售1（2016）代理品牌

销售额高于10亿的品牌10亿以上品牌(占总销售83%) 10亿以下品牌品牌(占总销售17%)资料来源:BL内部数据，BB分析5百丽他她天美意思加图百思图森达除其乐和暇步士外，鞋类业务各主要品牌13-16年总销售下降，平均降幅19%-50%-40%-30%-20%-10%10%0%20%30%40%Bata美丽宝真美诗妙丽同类竞争对手水平BL各品牌均值▲

26%-10%-31%-26%-30%-10%-18%-7%-25%

-25%-33%36%16%-46%-20%其乐暇步士马飞仕图伐拓各品牌线下渠道全店销售额变化1（2016

vs.

2013）▲19%自营代理中高端资料来源:客户数据，BB分析6百丽他她天美意思加图百思图森达Bata美丽宝真美诗马飞仕图除其乐外主要鞋类品牌同店业绩均下滑，平均降幅29%，落后于行业平均表现-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%妙丽其乐暇步士伐拓同类竞争对手水平2▲

9%BL各品牌均值-28%-35%-29%-35%-22%-26%-22%-26%-33%-43%-2%-12%-40%-27%各品牌线下渠道同店销售额变化1（2016

vs.

2013）▲29%1.仅包含2012-2016各年度均有销售额数据的单店，各品牌分析店铺数量：BL:1728;他她:925;天美意:350;思加图:130;森达:20;百思图:136;真美诗:280;Bata:156;妙丽:38;CLS:277;美丽宝:1076;HP:754;MEP:1235;FT:1377；2.加权平均均值▲8.9%,包括女鞋类上市公司达芙妮、莱尔斯丹、天创时尚和星期六自营代理中高端资料来源:客户数据，BB分析7百丽他她天美意思加图百思图森达Bata美丽宝真美诗妙丽其乐暇步士马飞仕图伐拓品牌业绩下滑的主要原因均是坪效下滑导致各品牌线下渠道门店营业面积及坪效变化（2016

vs.

2013）-5%-37%22%50%-5%-1%4%0%3%-3%2%8%-16%

-18%4%-9%-27%-10%

-17%-21%-7%-8%-21%-8%-32%-25%-33%-20%-50%0%50%（%）总门店面积坪效额注:仅包含有店铺面积数据的单店，各品牌分析店铺数量（13年/16年）–BL:2021/2207;他她:1551/1575;天美意:1469/1392;思加图:800/823;森达:1358/1374;百思图:1352/1353;真美诗:322/312;Bata:480/523;妙丽:432/437;CLS:216/278;美丽宝:520/401;

HP:203/246;

MEP:73/49;FT:44/41资料来源:客户数据，BB分析自营代理中高端销2016售(亿RMB)614354.4

22.7

18.6

16.6

15.6

14.7

5.8

5.5

5.3

4.9

4.0

2.9

0.6

0.31,7462016

2,927

2,031 1,775

1,127

1,661692

551

450

590

302

348门店数8百丽他她天美意思加图百思图森达Bata美丽宝真美诗妙丽其乐暇步士马飞仕图伐拓除百思图外，各主要品牌13-16年净利润率下降，平均净利润率降幅7%各品牌线下渠道门店净利润率变化（2016

vs.

2013）12%-1%8%14%17%10%21%15%17%8%-2%-1%1%

2%

2%8%4%7%

5%7%

7%

8%

6%8%-10%0%10%20%30%2013各品牌均值15%2016各品牌均值8%13%10%

12%10%（%）自营代理中高端201320169注：仅包含有销售额及利润数据的单店，各品牌分析店铺数量（13年/16年）：BL:2847/2612;他她:2019/1992;天美意:1765/1865;思加图:1121/1108;百思图:1594/462;森达：1732/1717；

Bata:685/652;美丽宝:542/503;真美诗:448/462;妙丽:243/604;其乐:300/71;暇步士:348/311;马飞仕图：61/34;FT:43/37资料来源:客户数据，BB分析BL鞋类业务现状概述总体表现BL集团整体稳步发展，但过去三年鞋类业务表现受到挑战，亟需转型2013-2016年，除少数品牌外，鞋类业务各主要品牌的销售、同店增长、坪效及利润率均出现较大幅度下滑BL当前的渠道模式较为单一，对下滑的百货业态较为倚重，对快速发展的购物中心业态尚未充分挖掘其潜力，调整速度较为缓慢百货：大部分百货终端同店下降且坪效较低，下滑严重的单店多为百货店自身业绩下滑导致，亟待整合购物中心：鞋类业务在各线城市均有所增长，而增长均为开店驱动，大部分购物中心同店下降坪效较低；BL品牌购物中心拓展迅速，其他品牌尚有拓展空间电商：除优购网外，BL集团电商渠道销售增长迅速，但电商销售占比仍低于其他领先服鞋企业消费者反映，BL旗下品牌除思加图和天美意，各品牌间缺乏辨识度和差异化BL品牌享有较高的知名度和购买率，但其它自有品牌相对较弱，尤其是妙丽、真美诗和15分钟；代理品牌的知名度及购买率普遍低于自有品牌核心自有品牌在消费者心目中仍保持“质量好”的形象，但在“独特性”、“新款”方面有待加强，性价比也有待提升1门店组合和单店表现2品牌审计310整体看来，渠道模式较为单一，对百货业态倚重，尚未充分挖掘购物中心业态的增长潜力年坪效342%26%25%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国鞋类市场(不包含街边店)<1%~15%~80%BL1."其他"包含超市和精品/买手店；2.全国总鞋类市场，包含非目标核心市场；3.包含所有在2016年有销售额门店；4.BL品牌女鞋店资料来源:银行报告、公司年报、客户数据、欧睿、iziRetail、BB分析BL与市场渠道分布2.9万元/平米2.0万元/平米其他1

电商购物中心及专卖店2016零售销售额3620亿27%

~5%百货百货vs.

Charles

&

Keith坪效（4.7万元/平米）

坪效增长 店数3门店数增长1,555(BL品牌店数4:332)12,153(BL品牌店数4:2165)-23%-23%121%-1%MAP集合店数27319BL渠道分布与表现（2016）（2016

vs.

2013）（2016）（2016

vs.

2013）（2016）190亿vs.

全国~4000家购物中心1电商2

购物中心311各品牌在线下对百货渠道的依赖程度均较高...鞋类业务各品牌线下各渠道门店数量（2016年）2,3341,7431,5531,6011,4479456045094313802861912261893991319其乐 马飞仕图 伐拓购物中心美丽宝 真美诗 暇步士424667302346百货125街铺621687619

39785615010340455他她1,771450妙丽天美意百丽590Bata5481,744森达612,027952,92452

1868百思图 思加图6901,66139

248

10资料来源：BL数据，BB分析121,125...少数品牌正积极向购物中心转型，但大多品牌调整速度缓慢街铺购物中心百货01-10-14-15-29-24-26-30-27-28-41-38-332-25041124423345789606797272-5-25372010-14954911-2210-102-295百丽 他她 天美意 森达 百思图

思加图

Bata 妙丽 美丽宝

真美诗

暇步士 其乐马飞仕图伐拓鞋类业务各品牌线下各渠道门店数量变化（2016

vs.

2013）各品牌加总-314+846-68资料来源：BL数据，BB分析13分城市层级看，品牌在各线城市均严重依赖百货，且远超市场平均水平鞋类业务各线城市线下渠道销售额占比（

2016年）中国鞋类零售市场平均40%80%

100%四线 五线

六线0%60%40%80%100%60%20%0%20%2%92%20%1%13%4%3%91%87%7%2%一线二线6%7%5%6%17%街铺76%85%8%

购物中心特大90%75%百货三线28%25%38%另：商超集合/精品店8%1%注:不包括MAP和GEOX品牌资料来源:客户数据，BB分析14百货|鞋类业务在各线城市均有所下滑，营业面积变化不大，主要是百货坪效在大幅降低01,0002,0003,0004,000-4%-16%-24%-21%-28%-29%特大

一线

二线

三线

四线

五-七线销售额（万元）5,00020162013各城市线级百货店渠道销售额变化0246万元/平米-16%-22%-25%-18%-28%-17%20162013各城市线级百货店坪效及营业面积变化1020-3%+15%-14%-1%+1%

+7%坪效面积万平米20162013特大 一线 二线 三线 四线

五-七线40

45

45

44

44

45m20平均单店面积注:不包括MAP和GEOX品牌，仅包含有店铺面积数据的单店，百货渠道分析店铺数量（13年/16年）

:9608/9463资料来源:客户数据，BB分析15百货|各品牌同店坪效严重下滑，新开店坪效远低于成熟门店2.83.03.72.93.43.8年坪效(万元/平米)百思图思加图天美意他她百丽森达各品牌百货2016同店坪效1'14年新开门店坪效22013-2016Δ%-33%-26%-32%-15%-20%包含2013年、2016年有销售数据、坪效数据的非MAP渠道门店；BL:1398,他她:1110,天美意:999,

思加图:585,

百思图:818,

森达:966;包含2014年开始有销售、坪效数据的非MAP渠道门店，BL:175,他她:129,

天美意:93,思加图:50,百思图:3,

森达:1441.91.71.42.32.231.4-23%六大品牌的"老店"('13-'16年一直开营的店),坪效均达到~3万/平米及以上BL、思加图坪效较高，接近4万/平米但各品牌老店的坪效在明显下降六大品牌老店坪效平均变化:-26%各品牌'14年新开门店的坪效也远低于13年之前开的门店六大品牌'13年之前开门店的平均坪效为3.36，而'14年开业门店的平均坪效为1.92

(-43%)主要观察3.由于百思图'14新开的、有坪效数据的门店样本不足(n=3),

也包含了'15年新开的门店(n=314)资料来源:BL内部数据，BB分析16百货|大部分百货门店同店下降且坪效较低，亟待整合百货渠道×BL品牌单店SSSG及坪效分布01020300.00%-100.00%

-75.00%

-50.00%

-25.00%25.00%

50.00%

75.00%坪效(万元/平米)特大一线二线三线四线五线平均值：▲26%平均值：3.851BL品牌零增长33%45%100.00%

125.00%

150.00%

175.00%

200.00%2013-2016

SSSG12%10%1.仅包含2013-2016各年度均有销售额及面积数据的单店，不包括SSSG>200%单店数据、坪效>30万/平米，BL品牌分析店铺数量:1303资料来源:BL内部数据，BB分析17百货|品牌业绩下滑严重多为百货店自身业绩下滑导致0%100%200%50.00%

100.00%

150.00%

200.00%品牌SSSG-100.00%

-50.00%0.00%百货店SSSG

16%零增长百货店SSSG

21%零增长-100%0%100%200%0.00%-100.00%

-50.00%50.00%

100.00%

150.00%

200.00%品牌SSSG零增长零增长71%-100%BL品牌单店SSSG与百货店自身SSSG分布（2013-2016）思加图品牌单店SSSG与百货店自身SSSG分布（2013-2016)就百货店自身业绩下滑严重的单店,通过BL旗下品牌自身的引流优化举措可带来的业绩

升可能有限62%10%7%6%6%注：仅包含2012-2016各年度均有销售额数据的单店，不包括SSSG>200%单店数据，各品牌分析店铺数量–BL:684;思加图:325资料来源:BL内部数据，BB分析18各城市线级购物中心渠道销售额变化各城市线级购物中心坪效及营业面积变化面积62555453m2购物中心|鞋类业务在各线城市均有所增长，而增长主要为开店驱动，坪效则严重下滑万元/平米

2012

201664

-5%-5%

-6%

-8%-6%

-7%20坪效0平米123-52%-30%-10%万元/平米-45%-54%2016201350+182%+236%+275%+160%+96%坪效2016201303507001,050+63%销售额（万元）+60%二线+77%+81%三线特大+一线+88%四线

五-七线201620130平均

特大+ 二线 三线 四线

五-七线单店

一线面积

67注:不包括MAP和GEOX品牌，仅包含有店铺面积数据的单店，购物中心渠道分析店铺数量（13年/16年）

:502/1170资料来源:客户数据，BB分析19购物中心|对比市场，BL目前在二、三线城市购物中心渗透率还相对较低，应有足够发展空间2016年中国购物中心城市层级分布12016年BL品牌购物中心城市层级分布257585092452342805001,0001,500五线及以下特大1,200一线购物中心店数二线四线三线68资料来源：联商网、Roland

Berger购物中心报告、文献检索、BB分析208473324035020406080100五线及以下入驻购物中心店数二线特大一线三线四线1.基于联商网、RB购物中心报告数据；2.2016年BL女鞋品牌入驻的购物中心店数渗透率2016

12%

10%6%3%8%8%总计:4500家总计:332家购物中心|相比于百货门店，购物中心门店坪效下滑情况略缓1.42.13.41.82.6年坪效(万元/平米)天美意百丽他她思加图百思图森达各品牌购物中心2016同店坪效12013-2016Δ%-29%-26%-23%-2%-33%包含2013年、2016年有销售数据、坪效数据的非MAP渠道门店;不包含奥特莱斯店,BL:67,他她:52,天美意:41,思加图:29,百思图:41,森达:20包含2014年、2015年开始有销售额、有坪效数据的非MAP渠道门店，BL:100,他她:51,天美意:47,思加图:36,百思图:68,森达:37'14-15年开营门店坪效23.1

2.91.61.31.72.11.4-19%主要观察资料来源:BL内部数据，BB分析21六大品牌之间的13-16同店坪效差距较大思加图坪效3.4万/平米，接近百货门店 的坪效；而森达坪效1.4万/平米百思图门店的坪效较为坚挺六大品牌老店坪效平均变化:-22%他她和思加图品牌14-'15年新开门店的坪效也远低于13年之前开的门店六大品牌'13年之前开的门店平均坪效为

2.59，而'14-15年开业的门店平均坪效 为2.09(-19%)购物中心|但进一步拓展之前，应先提升门店盈利能力，确保拓展经济效益核心商圈次级商圈边缘商圈/非商圈20%0%-20%-40%-60%-140%2016年盈利率以BL品牌为例：上海市各商圈购物中心门店盈利率以思加图品牌为例：上海市各商圈购物中心门店盈利率核心商圈次级商圈边缘商圈/非商圈20%10%0%-10%-60%2016年盈利率单店盈利率资料来源:BL内部数据,BB分析22零利润零利润(2家)(5家)(6家)(1家)(7家)(3家)(3家)(5家)(1家)(1家)(6家)(2家)以BL单品牌为例Charles

&

Keith购物中心|BL购物中心店在门店位置、产品陈列、单品管理、店内印象等方面与对标品牌存在差距“只看到1名店员，服务态度较好，会上前

询问所要鞋的款式，然后会主动推荐一些鞋”“店员数量较多，一个店员可以跟进一个客户， 店内顾客也相对多”店员及服务“店面装修风格和陈列等不够简约大气，很多款式都在降价促销，感觉不是太高端”“产品种类多且相互补充，给人完整的概念感，价格不高，但店面装修简约现代，动线合理”店内印象为提升购物中心的盈利水平，鞋类业务在购物中心的选择、店铺设置及运营模式等方面有待提升注:北京凯德Mall属于次级商圈次级位置购物中心资料来源:店铺实际调查；消费者随机访谈店铺位置购物中心二层，角落电梯对面，整体空间较小传统的摆货架陈列，鞋类和包类分不同货架层 展示入口正对面专柜为包，左侧专柜为单鞋，右侧 专柜鞋包混合搭配，开放式陈列，相互呼应产品陈列例、女鞋单鞋~

30款例、女鞋单鞋~

50款鞋款数量购物中心一层，进门正对面，空间宽阔面积大23电商|优购网销售16年下降，其他电商平台则高速增长，但BL集团电商销售占比仍低于其他领先服鞋企业其他领先鞋服企业3%5%

5%8%10%12%18%28%0%10%20%30%探路 太平者1

鸟22016年服饰企业中国市场线上销售额占比%莱尔 拉夏 江南

百丽4

海澜 雅戈斯丹3

贝尔 布衣 之家 尔31.2015年数据；2.

2016前半年数据；3.2016前半年数据；4.

2016电商销售/(2017前半年总销售+2016后半年总销售)资料来源：公司年报；专家访谈；BB分析7687653240050100BL电商销售额增长('12-'16)千万元

-12%+40%140958272450501001502012

2013

2014

2015

2016+47%2012

2013

2014

2015

2016千万元+29%其他优购24BL鞋类业务现状概述总体表现BL集团整体稳步发展，但过去三年鞋类业务表现受到挑战，亟需转型2013-2016年，除少数品牌外，鞋类业务各主要品牌的销售、同店增长、坪效及利润率均出现较大幅度下滑BL当前的渠道模式较为单一，对下滑的百货业态较为倚重，对快速发展的购物中心业态尚未充分挖掘其潜力，调整速度较为缓慢百货：大部分百货终端同店下降且坪效较低，下滑严重的单店多为百货店自身业绩下滑导致，亟待整合购物中心：鞋类业务在各线城市均有所增长，而增长均为开店驱动，大部分购物中心同店下降坪效较低；BL品牌购物中心拓展迅速，其他品牌尚有拓展空间电商：除优购网外，BL集团电商渠道销售增长迅速，但电商销售占比仍低于其他领先服鞋企业消费者反映，BL旗下品牌除思加图和天美意，各品牌间缺乏辨识度和差异化BL品牌享有较高的知名度和购买率，但其它自有品牌相对较弱，尤其是妙丽、真美诗和15分钟；代理品牌的知名度及购买率普遍低于自有品牌核心自有品牌在消费者心目中仍保持“质量好”的形象，但在“独特性”、“新款”方面有待加强，性价比也有待提升1门店组合和单店表现2品牌审计325消费者明确反映BL旗下大多品牌间差异化程度低–“都差不多，辨识度很低，一双鞋拿出来都有可能是这几个牌子”、“相互抄袭”...且BL旗下大多品牌均被归类为“低档×休闲”定位的通勤/日常”场景用鞋本身定位中高档的妙丽、真美诗等，亦被认知为低档品牌“都很大众化”，“跟风，仿大牌”本身定位正装/时装场合的BL、百思图、真美诗等品牌，也因“不够拉风”，亦被消费者定义为日常场景用鞋“都是日常无所谓的场合穿”而消费者认为思加图和天美意与其它BL旗下品牌有一定区分度“思加图还是有一点自己的设计的，不像下 面那些品牌抄得很厉害”“天美意很休闲，而且颜色比较花哨，稍微 有区分度一点”定性调研发现，BL非核心消费者认为BL旗下品牌除思加图和天美意，各品牌间的辨识度和差异化程度低消费者品牌归类主要发现消费者品牌归类示例思加图和天美意被认为档次稍高，位于中档天美意被认为在风格上差异较大，休闲风较强各组女性消费者对品牌的划分维度均为"档次"和"风格"男性消费者则按“档次”和“专业/功能性”划分，较女性更注重功能26BL他她天美意思加图百思图森达妙丽真美诗15分钟听说过曾考虑购买曾购买过过去1-2年购买过43%32%听说过曾考虑购买曾购买过过去1-2年购买过66%50%41%35%49%34%25%19%36%23%17%12%30%15%9%5%45%23%14%10%48%28%21%16%17%8%4%3%21%10%6%4%9%5%3%2%自有品牌中，BL品牌有较高的知名度和购买率，妙丽、真美诗及15分钟相对较弱注：计算基于所有女性受访者

资料来源：消费者调研；BB分析62%51%46%29%xx%购买率：听说过该品牌中曾购买过的受访者占比25%27%32%27核心自有品牌在消费者心目中仍保持“质量好”的形象，但在

“独特性”、“新款”方面有待加强，性价比也有待提升“提到xx（BL各品牌），您脑海中会想到什么？”15分钟SKAP妙丽

真美诗BL天美意

思加图 她他 森达 百思图女性化的男性化的、阳刚的性感的成熟的独特的/与众不同的年轻、有活力的时尚、紧跟潮流的经常出新款的性价比高的高端的舒适的质量好的材质好的专业的款式好看的各品牌与独特性联系均较弱，SKAP,

BL,他她尤为显著BL、百思图与年轻活力联系较弱各品牌与经常出新款联系均较弱，森达、BL、百思图尤为显著各品牌与性价比高联系

均较弱，SKAP、真美诗、百思图尤为显著本身定位中高端的思加图与高端感联系较弱真美诗、思加图、妙丽与专业感联系较弱认知强烈28认知弱暇步士卡特伐拓马飞仕图听说过曾考虑购买曾购买过过去1-2年购买过听说过曾考虑购买曾购买过过去1-2年购买过16%6%3%3%24%9%5%4%11%4%2%1%16%7%4%3%圣伽步美丽宝拔佳其乐22%15%6%3%2%15%7%4%3%15%5%2%1%14%6%3%3%代理品牌的知名度及购买率普遍低于自有品牌，卡特是代理品牌中知名度和购买率相对较高的品牌注：计算基于所有女性受访者

数据来源：消费者调研；BB分析xx%购买率：听说过该品牌中曾购买过的受访者占比27%13%23%22%22%17%24%29需要从产品上提升，抓盖，捕捉潜在客群回曾经的品牌忠粉，并尽快调整渠道覆9%性价比不高11%0

20

40它的价格太高15%它的设计不够时尚它的设计不够百搭10%这个品牌感觉跟我没什么关系14%在现在常去的网络购物渠道没怎么看到过这个品牌20%在现在常去的线下购物渠道没怎么看到过这个品牌32%听说未考虑者考虑未购买者最近未购买者8%19%14%11%16%31%6%16%

18%0

20

40

0

20

4013%18%20%16%18%选择该原因的消费者人数占比%曾考虑购买2听说过1曾经购买3最近未购买4渠道覆盖品牌营销价格定位流失原因5未有效覆盖线下线上渠道导致消费者在各环节流失线下较线上更为严重产品设计为导致曾经购买者停止近期1-2年购买的主要原因价格定位本身过高导致部分消费者一开始就未进入购买环节部分曾购买者也因性价比原因近年开始流失产品设计1.调研问题："以下鞋类品牌中，哪些是您听说过的？";2."在以上听说过的品牌中，哪些是您曾考虑购买的？";3."在以上曾考虑的品牌中，哪些是您曾购买的？";4."在以上曾购买的品牌中，哪些是您最近购买过的？";5."“请问您从来没有购买过xx（BL各品牌），主要原因包括？”;"请问您曾经购买过xx（BL各品牌），但最近不买了，主要原因包括？”注：基于听说但未购买过的消费者以及BL流失客群(曾经购买但最近未购买者),样本量共1330个,占总样本的约2/3资料来源：消费者调研，BB分析30线下渠道覆盖备用：线下渠道—消费者认为BL未有效覆盖购物中心等新业态、渠道选品保守单调、缺乏引领生活方式的线下体验消费者评论BL的主要问题线下服务体验线下渠道选品从具有目的性的单纯购物，向不具目的性的探索体验式购物转变从传统百货转向强化体验的购物中心“很少为了买鞋而买鞋，都是去购物中心看电影吃饭前逛一圈的时候看到买的”“没有印象购物中心里有BL的门店，好像只在百货公司里见过它的牌子”从基本的优质服务向精神共鸣和生活方式化的体验进阶例如高跟73小时，唤起消费者享受生活、自我宠爱感觉的线下体验“和闺蜜去高跟73小时喝下午茶，觉得女人就应该好好宠爱自己，就剁手买了鞋”“维秘店内大屏幕上放着维密走秀视频，再加上店内的香味和灯光，感觉我就是T台上的超模”线下渠道仍侧重于百货，未有效覆盖转向购物中心的消费者曾经的消费者去百货频次减少，和BL品牌联系减弱，逐渐流失潜在消费者日常接触的购物中心覆盖不足消费者在店内体验较为单一，仅满足了基本服务需求希望购物中心像百货一样提供丰富的鞋类品牌产品选择消费者在目前单品牌店内选择较少追求时尚的消费者希望在购物中心内看到更多潮流新品消费者在购物中心内看到选品与百货差异较小，仍较老旧“购物中心店里品牌单一，款式也不够多

变，不如百货选择丰富。小CK也是单品牌店，但SKU很多，线下也能做到每周上新”“更喜欢集合店，一次很多品牌都可以逛到”“现在购物中心店里的款式还是一样过时，即使去购物中心也不会进店逛”消费者认知的BL旗下品牌的主要问题31“在京东上两家BL店铺看到同一款鞋，但价格相差很多，让人很疑惑”“没上过BL官网...在Nike官网上买过，因为有定制款，可以选颜色，加上自己的名字，做一双独一无二的鞋”备用：线上渠道—消费者认为就线上渠道运营方面，BL在与线下同款同步上新、线上线下一体化体验等方面待提升消费者评论BL的主要问题线上渠道选品线上线下同款，同步上新线下部分SKU无法在线上同步买到推出线上定制款例如Nike官网定制功能线上未能满足个性探索者群体的定制需求“线上购买的售后服务很麻烦，退换货要很久”全渠道体验线上线下一体化体验 尚未打消消费者对于线上下单，线下例如线下试穿，线上下单，退换货的顾虑线下退换货“逛街时看中的款式在线上找不到，也赖得再去一次线下店铺，只好错过了”线上渠道管理线上单一平台SKU和信息管理清晰单一平台上多店铺对同SKU的定价不一致，导致消费者认知混乱线上能找到当季产品及新款，而非打折尾货线上平台尾货占比较高，导致依赖线

上获取信息的消费者对品牌产生过季、甩卖等负面印象消费者认知的BL旗下品牌的主要问题“线上店铺里一眼望过去感觉都是过季清仓款，让人没有逛的欲望”32备用：营销沟通—消费者认为BL品牌形象老化及与时尚核心场景的关联度弱、线上营销触点和精准度不足品牌形象问题消费者认知的BL旗下品牌的主要问题消费者评论主要针对群体“第一印象就是给妈妈穿的”营销手法问题营销渠道问题“门店装修还和5-10年前一样，店内陈列一成不变，路过看到都不想进去”各群体年轻消费者“BL就是日常随便穿穿，而最喜欢的ChristianLouboutin，一定是出席重要场合/需要武装自己的时候穿”各群体的时装场景(除“时尚沉默者”、“品牌忠诚粉”)各群体运动休闲场景品牌形象老化，与年轻消费者关联性较弱以传统百货店为主的渠道布局带来保守老派的印象包括门店装修和产品陈列过时，也导致品牌印象老化品牌与场景的联系较弱时装鞋产品欠缺与派对等场景联系休闲运动产品欠缺专业化形象品牌形象女性化，与男性消费者联系弱“BL好像也有男鞋，但广告都女性感特别强，总感觉是买女鞋的，就自动过滤了”各群体男性消费者线上营销：未能在线上沟通触点触达消费者未有效通过微博、微信公众号、资讯类APP、视频网站等推送触达消费者例、Sam

Edelman通过微博推送“跑赢恐龙的高跟鞋”触达二线城市消费者“第一次知道Sam

Edelman就是刷到一条微博，号称跑赢恐龙，被吸引后就去境外电商网站购买了”——二线城市消费者习惯于线上获取信息的年轻消费者“刘雯穿的衣服都会跟着买，但不知道她代言了思加图，广告毫无印象，平时只会去微博上追她日常私服街拍穿的品牌”“时尚新锐”、“时尚菜鸟”商业代言收效甚微，未能自然植入明星日常街拍缺乏精准营销，未能及时有效向消费者沟通新品信息对比REDWING定位年轻消费者，精准植入在年轻消费者中关注话题度高的《爱情公寓》开展营销“RED

WING就是定位年轻消费者，选择了他们爱看的《爱情公寓》植入新款，一下子就在年轻人里炒火了”“时尚新锐”“时尚菜鸟”等高时尚敏感人群“BL旗下品牌都是老派'百货公司风'”33消费者认知的BL旗下品牌的主要问题“上新比较慢，Charles

&Keith就上新很快，线上线下都是每周上新，就会每周都想去逛逛看”备用：产品设计和更新—消费者认为BL整体设计的时尚感和辨识度、产品更新速度、旗下品牌间的差异性亟待提升消费者评论主要针对群体设计时尚感产品专业性设计辨识度款式设计整体较为老旧，欠缺时尚感“国产港风”、“80年代的设计”“鞋楦像七八十年代的，没有改良过，上面再加点缀也没用”“一双靴子或者单鞋拿出来，都有可能是这几个牌子，难以区分”休闲运动产品专业度不足BL线下各品牌的产品在款式设计上差异性较低产品设计的跟风仿冒感强烈，且仿制效果欠佳“跟风仿大牌还仿不像，还要把自己的东西加上去，加一点质量不好的流苏、铆钉，看起来很廉价”缺乏牵引品牌整体形象的潮流爆款SKU对时尚度需求较高的“寻求认可者”、“时尚菜鸟”、“周边追随者”追随爆款的“时尚菜鸟”“没有什么吸引眼球的、让人印象深刻的款式，每季都注意不到它”“BL的休闲运动鞋感觉和普通的休闲鞋没有区别，不专业，既不能走很长时间的路，也不保暖防水”对产品设计要求较高的“寻求认可者”、“时尚菜鸟”、

“周边追随者”除“时尚沉默者”外的各群体各群体休闲运动场景产品

更新周期产品上新速度较慢，未及时推出潮流新款并保持消费者关注度对比Charles

&

Keith每周上新追逐新品的“时尚菜鸟”34备用：产品价格定位—消费者认为BL未能精准定位消费群体，并以此为基础实现针对各群体的最平衡的性价比消费者评论主要针对群体品牌

知名度的性价比设计的性价比功效的性价比质量的性价比产品定价与消费者对品牌的认知价值差距过大对比Zara,

H&M

品牌知名度高导致认知价值高于定价"很贵，几千一双，穿出去也没法炫耀的牌子都要这么贵"“感觉Zara,

H&M比BL更有认可度，应该价值更高，但其实定价蛮便宜，很容易剁手”消费者对质量的支付意愿较低，认为定价就质量而言过高对比SKECHERS，消费者认为价格的80%花在了鞋底舒适度上，性价比高希望通过品牌提升可的

“寻求认可者”定价过高，未对应提升产品设计对比Y3，价格高但消费者认为设计时尚潮流，仍会购买产品功能性弱，相应性价比较低（主要是运动休闲场景）对比UGG，消费者愿为其保暖功效支付相应价格各群体运动休闲场景重视功效的“品牌忠诚粉”重视质量的“品牌忠诚粉”“时尚沉默者”重视潮流感的“时尚菜鸟”“周边追随者”“挺贵的，但是又没什么设计感”“Y3很贵，但还是有很多人买，感觉完全就是因为设计时尚”“就是普通的休闲鞋，没什么功能，不值这个价格”“UGG也挺贵的，但是实用、保暖，还是会买”“皮质是好的，但有其他品牌质量过硬价格也便宜得多，BL除非打折不然不会买”消费者认知的BL旗下品牌的主要问题35议程BL现状 顾分析零售行业转型启示未来发展方向初探从哪里开始：行动规划36纵观全球消费品零售行业变迁，企业唯有变革，才能基业常青没有行动或行动迟缓采取行动尚不彻底行动较早获得扭转不断变革日益进取时尚其它部分/完全颠覆37美国服饰品牌Liz

Claiborne与Vince与传统百货渠道共同衰败没有行动或行动迟缓倚赖百货渠道使Liz

Claiborne代价惨重随传统百货行业的衰败而没落在2006年决定于J.C.Penney合作，2011年被该百货连锁公司收购销售额与盈利水平均受到百货行业整体下降的严重影响由于缺乏创新，及时在百货里也成为相对不被欢迎的品牌渠道变革缓慢导致Vince衰败渠道变革缓慢导致品牌没落严重倚赖传统百货渠道：绝大部分销售额来自 于连锁百货随百货渠道没落：百货渠道客流逐年递减并大 幅关店，此时Vince并没有及时进行渠道改变产品调整缓慢：Vince没有为渠道变革进行必要的产品组合升级，而是通过降价提振销量资料来源：公司网站；文献检索；BB分析38维多利亚秘密未能在变化的市场中及时变革，业绩严重下滑没有行动或行动迟缓原有品牌优势被逐渐削弱原有明星品牌所在品牌市场放缓Bath

&BodyWorks以及针对青少女的Pink品牌增长趋于饱和，同店增长速度明显放缓未能及时适应市场的变化被迫采取降价策略，盈利受损的同时削弱品牌实力采取了降价及促销活动的策略，以提振销量品牌定位未能随市场的变化而转型市场逐渐向文胸和运动胸罩细分品类转型维秘 原有的“性感”特征不再具备竞争力新市场（泳衣市场）尝试失败，损失惨重推出泳衣市场产品，但未能通过差异化定位获取足够市场份额，业务退出给集团带来5亿美元销售额损失资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析39随着快时尚崛起，Esprit和C&A等品牌在竞争中失势没有行动或行动迟缓Esprit失去品牌活力，被年轻人抛弃C&A在快时尚领域激烈竞争中失势未能在激烈的快时尚竞争中脱颖而出时尚感不如Zara，功能优势不如优衣库知名度不如同为快时尚的H&M等品牌品牌未能得到消费者认可比优衣库和Zara早6-10年进入中国市场，但快时尚成为中国消费者的新宠儿尝试改革但难以扭转颓势1.在对当季时尚变化进行反应时，从设计到上市的时间

资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析40业绩不佳导致线下门店关闭2017年在中国市场关闭了成都C&A旗舰店宝洁缺乏创新，大中华区销售额持续下滑没有行动或行动迟缓宝洁缺乏品牌的创新和转型品牌组合及定位缺乏创新，转型缓慢海外品牌“质量好”的形象红利逐渐消失，只能通过降价维护市场份额品牌形象老旧，缺乏与年轻消费者的沟通小众品牌崛起，不断抢占市场份额细分市场的“小众”品牌，尤其是本土品牌，迅速崛起抢占份额以洗发水市场为例，针对“香水味道”、修复 等细分市场的品牌涌现而出诸多更加贴近中国消费者的本土品牌不断蚕食 宝洁的市场份额1.在对当季时尚变化进行反应时，从设计到上市的时间

资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析41H&M正努力进行品牌和渠道的调整，但转型速度较慢品牌组合未及时转型进入壁垒低与H&M类似的价值型时尚品牌迅速涌现，使该细分市场变得拥挤H&M面临线上与线下竞争对手的双重受到其它品牌的多重夹击，品牌定位陷入尴尬处境价格：Primark的超低价格定位更具优势，供应链类似时尚：Zara时尚感更强功能：优衣库基本款优势更加明显电商开始的晚…电商布局缓慢2007年尽在欧洲三个国家开展电商业务2010年进入英国电商市场，当前仅占其业务1%巨大能力缺口尚存IT架构和供应链均仍需进行较大投入…且供应链模式转型缓慢全渠道供应链尚未整合H&M线上线下供应链系统分离，在各地需要建立独立的电商物流体系相比之下，Inditex和Next都整合了线上和线下的库存供应链灵活度低H&M库存需要经过区域分仓，与Inditex的总部中央仓模式

相比速度更慢采取行动尚不彻底1.在对当季时尚变化进行反应时，从设计到上市的时间

资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析42Benetton试图进行渠道转型，但程度有限在线上和线下开始进行渠道优化……但转型程度有限通过自营B2C线上平台和手机APP进行销售对线下的直营与经销商门店进行整合优化销售渠道仍以百货为主，调整幅度有限门店改造有限，体验仍待进一步优化采取行动尚不彻底43Gucci从2015年起成功进行品牌和业务转型，强势恢复增长品牌转型成功，并在营销和门店体验方面进行升级品牌转型成功，吸引大量年轻消费者Alessandro

Michele为Gucci品牌带来诗意浪漫、 文义复兴风格，并未产品增添趣味性动物图案等设计吸引了大量年轻消费者-20048%2016

2017Q1201420152013-2%-1%Gucci在经历了低谷期后成功转型Gucci同店销售额增长（%）60402015年进行管理层调整2013%4%数字化及门店体验升级数字化：升级线上网站功能，并在Snapchat推 出官方账号，在App中添加游戏单元门店升级：Gucci改造线下门店，提升体验行动较早获得扭转资料来源：行业研究报告；开云集团年报；公司网站；文献检索；BB分析44Gucci与奢侈品电商Farfetch合作提供“90分钟内店到家”的全渠道购物体验视频资料来源：行业研究报告；开云集团年报；公司网站；文献检索；BB分析45Bestseller旗下品牌在线上和线下都积极进行渠道变革行动较早获得扭转线上：电商渠道发展迅速线下：积极适应渠道变化迅速发展电商渠道，并试水O2O建立风格时尚、简约的线上自营平台和移动端手机应用在中国市场入驻天猫和京东线上平台，借助其流量向线上旗舰店引流通过微信公众号尝试O2O全渠道模式果断关闭不良百货门店，适应市场渠道变化2014年中国市场下令停止百货新店扩张，并关闭所有月收入小于10万元的百货门店积极进入购物中心、奥特莱斯等新兴渠道转变渠道模式，适应市场渠道变化例如，在购物中心新开“Vero

Moda生活馆”，改变传统门店模式资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析46Tommy

Hilfiger大力发展电商，并尝试线下创新模式行动较早获得扭转资料来源：公司网站；文献检索；BB分析47视频Coach积极进行渠道模式的转变，重获生机Coach主动退出落后渠道……并积极进行渠道的升级创新渠道转型和创新门店升级：按照“现代奢侈风”概念将门店进行升级改造，目前已占其门店数量的40%以上出道模式创新：在纽约第五大道开出拥有三层楼的“Coach

House”旗舰店退出客流下降的传统渠道资料来源：公司网站；文献检索；BB分析48积极退出百货渠道：2016年，Coach从超过250百货门店中撤出，占其百货门店总数的四分之一关闭全价店：从2014年开始，Coach已关闭美国超过125家全价店，占其在美门店数的三分之一行动较早获得扭转视频Nordstorm通过完善店内体验提供无缝式全渠道购物当日店内Click

and

Collect

-全店库存满足客户需求Nordstrom为所有门店的所有销售人员配备移动POS机，方便快速查验库存并附加信用卡刷卡机Nordstrom创新实验室：为客户着想，关注敏捷的IT开发-例如：开发相关应用，为客户提供不同风格的太阳镜试戴效果图，方便客户进行对比通过合作和并购增加产品种类和渠道，例如：收购Hautelook-线上私营快闪特卖活动公司与客户开展线上一对一交流–私人导购使用TwilioMMS带着服装效果图和客户进行交流行动较早获得扭转资料来源：公司网站、文献搜索49视频VF旗下各品牌应用场景及细分人群定位清晰，建立了强大品牌集团不断变革日益进取1.在对当季时尚变化进行反应时，从设计到上市的时间

资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析50视频Nike在品牌和科技方面不断创新，保持运动行业领先打造核心运动场景的同时创造新兴购物需求持续维护在跑步领域的品牌地位创始人曾为跑步运动员和教练通过“挑战人类极限”等活动维持耐克在跑步领域优于竞争对手的专业形象创造明星篮球鞋“爆款”购买需求耐克是最早开始打造篮球鞋“爆款”的品牌，引领市场潮流利用新兴科技走在运动行业前沿走在运动行业的科技前沿耐克是最早将气垫技术应用于运动鞋的品牌开发世界首款可自动系鞋带的运动鞋随技术进步不断创新与苹果等科技公司合作开发Nike+、Nike

Apple Watch等充满科技元素的应用和产品不断变革日益进取1.在对当季时尚变化进行反应时，从设计到上市的时间

资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析51Nike在场景和科技方面不断创新，保持在运动行业的“专业”品牌形象不断变革日益进取1.在对当季时尚变化进行反应时，从设计到上市的时间

资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析52视频Dollar

Shave俱乐部：在成熟市场发现消费者未满足需求…订购收货补货三种不同的选择，都很实用、划算53配送到家增加产品、改变配送频次、或者升级/终止订购计划部分/完全颠覆…并通过创新营销打破传统市场格局在酒吧张贴宣传广告和促进交叉销售鼓励每周换刀片的小广告售后聪明的印刷广告CEO自己去表演喜剧小品，上线很快就被疯传超过1500万浏览上线两天就收到12000 订单定制的社交媒体广告幽默的YouTube视频通过大数据精准投放社交媒体广告发现挑战：非常成熟的市场54做法：通过社交网络和病毒营销带来欣喜男性剃须刀市场已经非常成熟，几乎没有增长，市场被垄断连续五年1.5%增速三大品牌垄断:Gillette(68%),Schick

(16%)andBic(7%)传统营销不断强调新功能和新设计，把剃须变得非常复杂部分/完全颠覆ALLSAINTS与谷歌合作进行品牌数字化管理部分/完全颠覆55视频鞋类电商起家的Zalando迅速成长为品类丰富的线上时尚平台在与亚马逊的竞争中并不逊色品牌定位和业务模式以产品的多样化和便利性形成差异化提供1500-1900个国际品牌，显著多余Asos的~850个和Galeria

Kaufhof（一家德国百货公司）的138个提供免费配送和退货业务以第三方品牌的自营为主85%的销售额来自于第三方品牌90%以上的销售额为自营，类似于亚马逊时尚（Amazon

Fashion）和京东的自营业务Zalando拥有大量的数据（每天有超过5百万次的浏览量），数据被用于进行时尚预测和个性化的时尚推荐产品形成差异化价格定位：与亚马逊的低价策略相比，Zalando经营价位稍高但具品牌知名度的商品客户群体：根据Zalando的CEO透露，Zalando与亚马逊只有20-25%的客户重叠开展第三方平台业务，向亚马逊形成反击平台业务占比小于10%，但正在迅速增长Zalando的平台业务对于那些想对客户体验有 更强管控的品牌部分/完全颠覆资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析56Zappos颠覆鞋类购买渠道，成为美国最大鞋类电商在美国打造鞋类购买的新渠道强势表现吸引市场眼球，被亚马逊高价收购打造鞋类购物的“线上服务商”定位为一家服务公司，注重服务质量产品：运营第一年就签下了60-70个品牌的网络分销合同物流：最快提供隔日到货的物流服务规模迅速发展，被亚马逊收购基于Zappos的良好表现，2009年亚马逊以12亿美元的高价将Zappos收购2013年超过亚马逊成为美国规模最大的鞋类电商网站部分/完全颠覆资料来源：行业研究报告；公司网站；文献检索；BB分析5773小时门店选址标杆商场，设计精致，并结合餐饮体验，旨在通过为核心客群提供深度体验培养精英客群线下线上资料来源：公司各社交平台账号；电商网站；文献检索;BB分析截至2016年底，开设9家线下门店–5家在上海，新近进入北京、杭州、南京专柜店集中在人流量大的高端百货店，如上海久光、北京汉光等为建立独特的品牌形象，目前“不考虑加盟，不考虑买手店，也不考虑代理模式”一店一设计，吸引消费者观光体验首家上海静安区门店以法式甜品店为主题，而久光百货专柜店的设计模仿居家并在不同商场区分柜台店vs.结合餐饮的体验店体验店：让消费者在朋友圈等社交平台分享宣传店内的独特购物体验，创造品牌效应柜台店：线下销售的主要驱动力线上销售额占比40%（截至2016年底）品牌起初主要靠创始人“赵小姐”的网红效应和朋友圈宣传，线上销售起初以微店和淘宝为主，现在也入驻了天猫和小红书等平台线上线下同价、同步上新每次上新会在线上推出关于新鞋款的内容和背后故事渠道组合及各渠道定位线下直营门店终端特征58部分/完全颠覆议程BL现状 顾分析零售行业转型启示59未来发展方向初探从哪里开始：行动规划未来鞋类业务转型需要思考四方面问题我们服务于哪个客群我们要如何调整/完善运营机制如何优化现有品牌战略（产品、营销、渠道零售、数字化）如何引进新的品牌(自建以及从外部引进)13a3b42用何种品牌组合及模式60•用何种维度来“看”市场——切分细分 空间？•哪些细分空间可能支撑生意的增长？哪 些细分空间对品牌/业务规模建立有引领 作用？•各个细分市场的攻克关键要素是什么？优先考虑成规模的细分市场——考虑BL的业务体量和业务“赛道”规模不忽略高价值“小众”——品牌引领、时尚生态体系搭建、自身的盈利性好（价格不敏感）寻找“痛点”明确的市场机会切入目标客群选择所需思考的问题与原则1问题原则61根据时尚成熟度和情感需求，将消费者分为十二个细分市场1.1渴望融入的

“周边追随者”追随周边群体，力免落伍低调合群的

“时尚沉默者”追求安全得体，力求不出挑引领风潮的

“时尚达人”

对时尚驾轻就熟，并引领风潮追随前沿的

“时尚新锐”熟知公知时尚，紧跟前沿潮流跟随主流的

“时尚菜鸟”聚焦大众爆款，追随主流时尚成熟探索入门个性风的

“进阶探索者”希望树立并在不断探索个人风格独到的

“时尚哲学家”已树立个人独特的哲学美感初露头角的

“寻求认可者”通过高端单品，高调获取认可自我宠爱的

“高品质女王”时尚风格多样，而万变不离品质时尚免疫者彰显地位的

“社交大咖”青睐高端品牌，低调彰显身份时尚成熟度1情感需求无心时尚 融入合群 彰显地位 自我优享 追求潮流 表达个性“时尚与我无关“时尚是融入周围”“时尚是获取认可”“时尚是善待自己”“时尚就像空气”“懂时尚不如懂自我”追求质量的

“品牌忠诚粉”聚焦固定品牌，追求质量舒适坚持自我的

“杀马特”不在乎公知美感/表达强烈存在感：风格驱动型 ：功能驱动型1.指消费者对时尚的驾驭能力及时尚知识和经验的丰富度数据来源：消费者定性研究；BB分析62根据规模及增长潜力进行了优选，并定义了细分市场角色1.2注：鞋类包括运动休闲鞋，但不包括童鞋;消费者研究对象为18-50岁的城镇女性数据来源:欧睿；消费者定量调研；BB

中国人口数据库；BB分析市场规模xx

亿元(占比xx%)细分市场增长趋势女性鞋类细分市场规模('16)与未来增长趋势64

(5%)150

(12%)表达个性117

(9%)无心时尚54

(

4%)129

(10%)融入合群121

(9%)追求潮流情感需求自我优享93

(7%)180

(14%)彰显地位70(5%)时尚免疫者渴望融入的

“周边追随者”低调合群的

“时尚沉默者”初露头角的

“寻求认可者”自我宠爱的

“高品质女王”追求质量的

“品牌忠诚粉”追随前沿的“时尚新锐”157

(12%)跟随主流的“时尚菜鸟”坚持自我的

“杀马特”个性风的“进阶探索者”时尚哲学家26

(2%)彰显地位的

“社交大咖”

42

(3%)

3

(2%)引领风潮的“时尚达人”78

(6%)

8

(3%)41253时尚成熟度高63低各细分市场取胜的要素是什么？—以五大细分市场为例1.3时尚

"当季流行的最新单品"新锐功寻求

"具有明显LOGO/

一眼就看认可者

得出品牌的设计"能驱动人群时尚 "网红推荐/网路上最新菜鸟 的爆款"周边

"快时尚品牌力保证我不追随者 会出错的单品"高品质女王风格驱动人群“她”要什么 “她”的购物路径特点产生需求 搜索比较购买纯线上

产生需求较多，尤其是社交网络线上为主，触点数量明显更多(如官网/APP、线下集合店)线上+线下混合方式的驱动较多线上为主，偏好国内主流电商网站线下为主，主要是购物中心线下为主，尤其集合店/买手店及精品购物中心"属于我风格的高品质单品"64品牌组合与业务模式选择所需思考的问题与原则2问题•如何布局：我们现有品牌的潜在“粉丝” 是谁，覆盖哪些细分市场？存在哪些空

白？•如何进入：我们尚未进入的细分市场， 有哪些进入的方式？应如何评估进入的 机会和方式？原则多元品牌组合的上层建筑设计，要有清晰的品牌架构，避免品牌定位的重叠单个品牌定位必须与业务模式相匹配：

不同的品牌定位，对业务模式反应速度、质量、时尚度及价格的要求差异很大通过品牌变革进入新市场，要充分考虑供应链、零售能力是否能够支撑通过外部引进新品牌进入新市场，要通盘考虑多品牌管控的模式，在协同与独立性之间权衡65BL现有品牌对品牌忠诚粉、时尚沉默者、周边追随者、时尚菜鸟及高品质女王有一定覆盖2.1核心发展群体（5个）自然维护群体（2个）注：市场规模以女鞋为例；根据消费者对BL各品牌的认知，对品牌和超过35%比例消费者认知的定位元素进行匹配得到正装鞋/商务休闲鞋时装鞋休闲鞋休闲运动鞋高品质女王时尚新锐寻求认可者周边追随者时尚菜鸟品牌忠诚粉时尚沉默者BL旗下品牌尚未捕捉到的细分人群非未来增长空间市场规模:120亿市场规模:90亿市场规模:450亿市场规模:130亿市场规模:150亿自有品牌代理品牌66备用：匹配的方法2.1思加图时尚/紧跟潮流(43%)质量好(43%)真美诗质量好(38%)时尚/紧跟潮流(35%)百思图时尚/紧跟潮流(41%)时尚/紧跟潮流(43%)妙丽质量好(40%)年轻/有活力(36%)15分钟年轻/有活力(38%)时尚/紧跟潮流(35%)BL质量好(38%)质量好(38%)质量好(42%)质量好(46%)质量好(48%)他她天美意森达圣伽步重视质量舒适的“品牌忠诚粉”对时尚度要求较低的

“时尚