品牌策划与推广 课件全套 第1-10章 品牌与品牌推广-品牌推广效果评估

品牌与品牌推广第1章【学习目标】：知识目标：

理解品牌与品牌推广的含义与丰富内涵，理解品牌的特征、种类、作用和价值。理解品牌发展历史。能力目标：

掌握品牌内涵分析能力，掌握品牌种类的区分能力。素质目标：

建立品牌认知素养。前言喜茶的独特调性引导案例思考喜茶背后的品牌逻辑是什么？品牌建设的意义与价值？2016年1月，喜茶品牌正式注册成立，在创业之初，喜茶就确立自己要做的是茶饮的年轻化，而不是奶茶的升级。喜茶对标“茶饮届的星巴克”，将传统茶饮文化融入新式奶茶口味，以在中国茶饮界树立起自己的“文化自信”为品牌目标。创始人将“酷”、“灵感”等关键词注入到品牌之中，使品牌内涵更加丰满。1.11.2品牌的含义品牌的历史起源和发展contents目录品牌的含义品牌含义与构成品牌价值品牌概念辨析1品牌含义与构成不同的社会环境和历史阶段，各个学者对品牌含义的表达都各有其独到的见解：菲利普·科特勒在《营销管理》中对于品牌的定义是：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来。”大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。什么是品牌？品牌含义与构成不同的社会环境和历史阶段，各个学者对品牌含义的表达都各有其独到的见解：菲利普·科特勒在《营销管理》中对于品牌的定义是：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来。”大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。什么是品牌？

一、品牌定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手区别开来。二、品牌的内涵1、品牌的属性：主要是指产品的功能、特征等。2、品牌的利益：就是指品牌能带给消费者的经济利益、服务利益

。3、品牌的价值：即品牌给予消费者的价值感；效用价值。4、品牌文化：即品牌物质形态和精神形态的统一，是企业文化的重要组成部分。

5、品牌个性：品牌与众不同的与众不同的特质。6、品牌使用者：品牌使用者所属的社会阶层、社会群体

。星巴克的独特营销经典案例星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，成立于1971年，其总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克的产品不仅仅停留在咖啡，还包括茶、蛋糕等商品。星巴克的价值主张是：“出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”星巴克的成功主要得益于：第三空间的品牌定位体验式营销独特的店内设计独特产品策略1.独特性三、品牌特性2.可塑性3.关联性4.脆弱性四、品牌价值品牌价值的内涵品牌价值一方面表现为由市场营销手段所支持的品牌内在特性，另一方面表现为消费者对品牌的信任和忠诚。从消费者角度出发品牌价值能够给为企业带来资本流入。从企业的角度出发是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。从国家角度出发1.独立自主的原则品牌进行价值评估时遵循独立自主的原则可以保证品牌在进行资产价值评估的过程中保持客观、公正，使其评估结果真实、有效。品牌价值品牌价值的

评估原则2.公平公正的原则公平公正的原则是要求品牌以客观事实为依据进行品牌价值评估，建立在较高的专业素养和公平、公正态度的基础上。3.科学的原则科学的原则不仅指在进行品牌价值评估时需要制定正确的方案并采用科学的方法。而且评估小组要了解品牌资产评价方法的各个人员。4.整体性的原则在进行品牌价值评估时，要结合企业的整个品牌框架进行考虑，从而保证品牌资产价值的整体效果最大化.农夫山泉进军高端饮用水市场案例思考面对高端饮用水市场中中国品牌的缺失，农夫山泉于2015年继续采用差异化营销的方式推出了玻璃瓶高端水，这款产品一共分为8个包装形态，将长白山的生态文明纳入了创意。最初，农夫山泉推出的玻璃状高端水主攻高端餐饮渠道，在上海人均消费在300-600元的12家餐厅进行产品投放。后来，农夫山泉高端水逐渐地还出现在重大国际会议上，成为招待各国领袖和来宾的会议指定用水。思考品牌对你来说意味着什么？品牌价值对品牌产品的革新有何意义？

产品品牌(ProductBrand)是为有形产品所赋予的品牌。具体来看，产品品牌又分为消费品品牌(ConsumerGoodsBrand)、工业品品牌(IndustrialGoodsBrand)和自有品牌(PrivateBrand)。产品品牌服务品牌(servicesBrand)是为无形的服务所赋予的品牌。服务品牌组织品牌(OrganizationalBrand)是为公司、非营利性组织赋予的品牌，具体包括公司品牌(Co印orateBrand)和非营利组织品牌(Non-profitOrganizationalBrand)组织品牌个人品牌(PersonalBrand)以个人作为品牌化的对象。个人品牌事件品牌(EventBrand)是以事件为载体的品牌。事件包括体育、会展、节庆、演出等，如奥运会、深圳高交会、大连啤酒节、《同一首歌》等。事件品牌五、品牌种类目的地品牌目的地品牌(DestinationBrand)是指将地理作为品牌化的对象，具体包括城市品牌和国家品牌。第二节品牌的历史起源和发展品牌的起源与发展品牌理论的演化与发展2西方国家的品牌发展历程：品牌产生的初始阶段（19世纪中后期）品牌实践发展历程品牌逐步发展阶段（20世纪中叶）品牌逐步发展阶段（20世纪中叶）从19世纪中叶开始，西方逐渐出现了各种各样的手工协会的标志，如水印、面包标记等随着第二次工业革命结束后，人类进入了“电气时代”。在19世纪末20世纪初，西方国家的生产水平得到了显著的提高，人工生产逐渐被取代，企业规模不断扩大，产生了一大批知名的品牌，如可口可乐于1886年诞生到了20世纪80年代后，全球经济飞速发展，西方品牌的传播实践也变得丰富起来，出现了整合营销传播的思想，这标志着西方品牌传播的发展走向了成熟。品牌萌芽阶段（1978-1983年）1992年，邓小平在南方讲话中鼓励中国本土企业：“我们应该有自己的拳头产品，拥有中国自己的品牌；否则就要受人欺负。”同时，国家也相继出台各种政策法规助力本土品牌的发展，2001年，中国加入世界贸易组织后，企业开始意识到品牌国际化的重要性，同时消费者的品牌意识也逐渐增强。这一时期，在市场经济空前发展的前提下，本土企业在与外资企业激烈的竞争中也完成了新一轮的升级。随着改革开放的进一步深化，广告业和媒体的力量开始逐步壮大，消费社会在中国开始慢慢形成。这一时期，中国民族品牌开始不断兴起，在20世纪80年代初，中国的企业还处于规模小、竞争力弱的局面，这时的中国品牌正在经历着品牌建设时间最长、品牌数量最少的阶段，许多品牌都是企业在无意识中建立的，大家对品牌的认知还处于启蒙期。品牌的起源与发展中国的品牌发展历程品牌成长阶段（1984—1991年）品牌升级阶段（1992—2001年）品牌繁荣发展阶段（2002—2012年）

2013年以后，中国的经济发展进入了以提质增速、转型升级为主题的中高速发展的经济“新常态”阶段,消费逐步升级，大众的消费兴趣也开始多元化、个性化。数字技术的发展使得广告业和传统媒体进入艰难的转型期。同时，在这一时期，中国品牌也面临着数字化转型，机遇与挑战并存。在21世纪之后，市场的竞争逐渐地从产品、质量和价格转向品牌的竞争。在十六大报告中明确指出：“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌。”在国家政策支持和国家经济飞速发展的背景下，中国品牌迎来了最为繁荣的发展时期。品牌的起源与发展品牌转型突破阶段（2013年至今）华为：走向世界舞台经典案例在1987年，任正非与五位合伙人共同出资2万元在深圳成立了华为公司。在创立初期，由于资金以及技术匮乏，华为的发展较为低调，所以在随后发展的30年里，华为一直强调技术创新，技术创新是其鲜明的特点，也是支撑华为品牌发展至今的核心动力。随着市场环境的巨变，华为的品牌传播策略也在不断地调整，在经过20年的筹划布局下，华为形成了全球的多个运营中心和资源中心。这一阶段主要以研究“如何发展品牌关系”为主。这一阶段主要以研究“如何开展品牌管理”为主。这一阶段主要以研究“什么是品牌资产以及如何评估品牌资产”为主。这一阶段的研究主题是“如何创建品牌”。这一阶段主要以研究“什么是品牌”“为何需要品牌”为主。品牌资产阶段（20世纪80年代—20世纪90年代）品牌战略阶段（20世纪60年代—20世纪80年代）品牌观念阶段（20世纪50年代—20世纪60年代）品牌理论的的演化与发展品牌理论的演化与发展品牌管理阶段（20世纪90年代—21世纪初）品牌关系阶段（21世纪）品牌资产第2章前言

品牌建构的过程，是消费者在认知、体验之后建立品牌态度、形成品牌归属的过程。在这个过程中，品牌形成了自己的核心价值与品牌资产。从“品牌”到“品牌资产”核心问题1.各品牌资产产生价值的方式是什么？2.如何获得和积累品牌资产？基本问题2.12.22.32.4品牌资产与价值品牌知名度品牌联想品牌忠诚与顾客满意contents目录品牌资产与价值品牌资产概念的溯源何为品牌资产什么是品牌资产价值如何创建品牌资产1品牌资产概念的溯源

品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资。何为品牌资产品牌资产的其他专有权品牌联想度(brandassociation)品质认知度(perceivedbrandquality)品牌知名度(brandawareness)品牌忠诚度(brandloyalty)阿克的品牌资产

1991年，美国品牌专家戴维·A·阿克（DavidA.Aaker）出版了颇有影响的力作《管理品牌资产》(ManagingBrandEquity)。何为品牌资产

1998年，美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒(KevinL.Keller)在其著作《战略品牌管理》(StrategicBrand

Management)中发展了戴维·A·阿克的观点，凯勒自己称之为基于消费者的品牌资产概念。

品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。什么是品牌资产价值

向顾客提供价值

品牌资产有助于消费者解释、处理并储存与产品和品牌有关的海量信息，这样就可以缩短顾客进行购买决策时所花费的时间，同时也可以影响顾客在做出购买决策时的信心（基于过去的使用经验或者对品牌及其特性的熟识程度），进而影响消费者购买以及使用时的感受和满意度。什么是品牌资产价值

向企业提供价值123456

品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台。

在分销渠道中起到杠杆作用。为竞争对手设置进入壁垒，从而使企业获得竞争优势。品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少企业对促销的依赖程度，从而使其获得更高的利润。品质认知度、品牌联想度、品牌知名度很高的品牌名称可以促使顾客购买产品，并影响顾客使用的满意度。

品牌资产可以增加吸引新顾客或留住老顾客的营销计划的效果。如何创建品牌资产

选择品牌要素

品牌要素的选择有助于增强品牌给人的独特联想。在选择、设计品牌要素以建立品牌资产方面，主要有5个标准：容易记忆——让消费者容易识别并能回忆起来；有意义的特点——可信，有意义，同时具有丰富、独特内涵的视觉和听觉形象；可转移性——可突破产品、地域和文化的界限；可适应性——可塑性强、可更新性；可保护性——受法律保护，能防止竞争方面可能出现的问题。如何创建品牌资产把品牌并入营销支持计划产品策略

价格策略渠道策略

营销传播策略如何创建品牌资产

通过理性和感性两条路径来创建品牌资产其一，通过产品物理属性联想建立品牌信任，直接带来顾客的重复购买并乐意支付高价格，形成品牌资产；其二，通过社会属性联想建立品牌喜爱，进而激发顾客与品牌之间的关系，再形成品牌重复购买或支付溢价的意愿。品牌知名度品牌知名度的层级品牌知名度产生价值的方式获得品牌知名度的方法2

品牌知名度，也可以称为品牌显著度，是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌无意识,即对某品牌无任何了解，处于完全没有知名度的状态。品牌识别，又称为提示知名度，是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无品牌识别对消费者选择品牌非常重要。在品牌竞争时代，这个层次是营销传播活动的第一个目标，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买决定的产生,更不会发生购买行为。品牌记忆，又称为未提示知名度，是建立在消费者自主记忆的基础上的。被测试者得不到一系列品牌名称的提示，是一种得不到帮助的记忆,即自我记忆或自主记忆，能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌位置。深入人心，又称为第一提及知名度，是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的品牌。品牌深入人心处于金字塔的顶端。它是被测试者在无任何提示的情况下，在不同产品类别中脱口而出的第一个品牌，也是衡量某个品牌“心理占有率”和“情感占有率”的重要指标。深入人心的品牌在消费者心目中处于一种特殊的位置。品牌知名度的层级品牌联想的前提和基础熟悉产生好感有实力的感受和信号进入被消费者考虑的系列名单品牌知名度产生价值的方式

传播目标包括识别和记忆两个方面，在获得一致公认的品牌名称以外，还需将其和产品类别联系起来。

引起注意

突出标识

出语不凡

品牌延伸

重复宣传

此外,还可以通过开展公关活动、特色包装、展览展示、专项推销等等多种形式来扩大品牌的影响,提高品牌的知名度。获得品牌知名度的方法

在大卫·A·阿克的品牌资产模型中，品质认知度(PerceivedBrandQuality)也可称为感知质量，也是品牌资产的组成部分。

人们往往会对一个品牌代表的品质有一定的认知，感知质量，是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性做出的感知，如有吸引力还是无吸引力，喜欢还是不喜欢。

感知质量与产品本身的质量不同，它不能被客观地加以确定，这种认知并不一定与产品本身真正的品质相符。感知质量在五个方面产生价值，它们分别是提供购买理由、有利于产品定位、产生溢价、增加合作中的筹码、提高品牌延伸力。

评价较高的感知质量无疑是有价值的品牌联想，对品牌知名度层级的提升也应有正向的积极作用。知识链接品牌联想什么是品牌联想品牌联想产生价值的方式产生联想的方法3

品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。一个品牌可以同一种事物相联系,也可能同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物,都可能引发对品牌产生一定的想像,从而加深品牌在消费者心中的印象。一个品牌的正面联想愈多,其对市场的影响力就愈大。

联想能够给消费者提供购买的理由，品牌的根本价值常在于其联想的集合对人们的意义。什么是品牌联想

品牌联想有利于形成品牌个性并确立品牌形象，从而建立强有力的市场竞争优势，也有利于品牌的进一步扩展。帮助得到信息：对购物选择提供方便。区别品牌：是对品牌定位和再定位时差异化的重要依据，一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置。影响购买行为：品牌联想往往涉及到产品特征或和目标消费者的个性特征相关联,这就能为消费者购买某一品牌提供一个特别的原因或理由，同时促进品牌个性的形成。创造积极的态度与感觉品牌联想产生价值的方式产品特征

消费者利益产品价格/使用者及其使用过程

与竞争者的关系产生联想的方法品牌忠诚与顾客满意品牌忠诚度的层次品牌忠诚度——品牌资产的基础之一测量品牌忠诚度4品牌忠诚度的价值维持与强化品牌忠诚和顾客满意向老顾客，而不是向新顾客销售

消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系，使得品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期顾客，从而获得丰厚的收入。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易”的话，那么品牌商品的买卖则是“关系中的交易”。品牌资产实际上是一种“关系资本”，积累品牌资产的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。

顾客对品牌的忠诚度是衡量顾客对品牌依赖程度的标准，会直接转换为未来的销售额，是品牌资产的核心。品牌忠诚度的层次

忠实购买者喜欢该品牌满意的购买者习惯性购买者对价格敏感，不关心品牌

品牌忠诚度与使用经验密切相关，品牌忠诚度的层次越高，顾客流失率越低，其价值越大。如果能够估算出品牌忠诚度与购买该品牌的频率之间的关系，那么就可以估算品牌忠诚度转换的价值。品牌忠诚度——品牌资产的基础之一行为测量法

转换成本测量满意度

对品牌的喜欢程度忠实程度测量品牌忠诚度维护老顾客，降低营销成本：使现有顾客感到快乐、减少他们改变品牌的理由贸易杠杆吸引新顾客为竞争威胁做出反应提供时间品牌忠诚度的价值正确对待顾客接近顾客测量、管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务如何维持与强化品牌忠诚和顾客满意向老顾客销售，而不是向新顾客销售第二章品牌形象构建每一品牌必有一产品但不是每一个产品都能成为品牌前言如何塑造一个完美的品牌形象核心问题1、品牌形象的构成？2、品牌形象的特征？3、品牌形象的构建模式？基本问题123品牌形象及其构成品牌形象模型品牌形象塑造contents目录第一节

品牌形象及其构成品牌形象的定义品牌形象的特征品牌形象的构成品牌形象的意义1品牌形象的定义

消费者对品牌的主观感知，是消费者对传播过程中所接收到的所有关于该品牌的信息进行个人选择和加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和，是人们心目中对品牌构成要素的综合反映及评价

品牌的形象的特点指品牌形象是由多种特性构成的，并受多种因素的影响。多维组合性使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征。多样性品牌形象在一段时期内会保持稳定，不容易改变相对稳定性由于人的心理所具有的流动性与复杂性等特征，在周围环境与事实的影响之下会出现相应的心理变化，导致品牌形象随之发生变化。情境性品牌的内涵1使用者2个性3文化4属性5利益6价值产品或服务基本价值的描述，例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉等。顾客是购买属性转化出的功能和情感情益，如属性耐用转化为功能利益（我可以好几年不买车了），属性昂贵可以转化为情感利益（如显示身份和令人羡慕。品牌还体现了超载使用价值的附加值品牌可能附加象征了一定文化，如“奔驰”意味着德国文化；有组织，有效率，高品质。如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里浮现了什么？品牌还体现了购买或使用这类产品的是哪一类消费者。品牌的作用添加好的品牌可以对消费者具有很大吸引力，有利于满足消费者的精神需求。有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而有利于消费者选购商品。品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题可以及时解决等。借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零件、维修服务。有助于消费者识别产品来源或产品的制造厂家，更有效的选择或购买商品对消费者的作用品牌的作用对生产者的作用有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。有助于细分市场，进而进行市场定位有助于稳定产品的价格减少价格弹性，减少未来的经营风险有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场。有助于新品开发，节约产品投入成本能实现低成本，高利润，高评价品牌的作用可以推出相对应的品牌，在市场上进行反击。对市场反击竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取高利润。竞争对手的品牌无论多深多广，都是很难满足所有的消费者的需求，没有饱和的市场，只有未被发现的市场。品牌补缺品牌不是万能的，开发市场需要多种因素组合，如消费者对某些产品购买了解程度不深，对产品品牌不敏感，竞争者只要抓住产品质量、价格、也可以吸引消费者，来赢得市场。竞争者可不做品牌而做销售对竞争者的作用品牌的定位与个性定位的基础定位的原则定位的策略定位的误区2品牌的细分定位品牌的个性来源品牌的定位与个性-品牌定位的基础一个定位准备的品牌引导人们往好的，美的方面体会，广告之所以是促销的有力武器，就在于它不断潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉！人们只愿看到他们愿意看到的事物消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力，品牌的定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。人们排斥与其消费习惯不平等的事物很少有人能够准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住市场上的“第一、第二”，在购买时也往往是知名某品牌。人们对同种事物的记忆是有限度的品牌的定位与个性-品牌定位的原则强势品牌首要前提是在顾客大中占据一个好位子中，实现顾客所需求的东西。从顾客角度出发品牌的定位的本质是我与竞争品牌的差异，通过差异化形成品牌的独特性。差品差异化品牌的定位的简单化要求对品牌的特征进行高度提炼：简单才能记住、简单才能鲜明。简单化不能受外界环境的影响轻易做出改变，定位改变了，消费者群体也将发生改变，消费要对品牌重新认识，势必需要很长时间，这段时间销量、价格将受到影响。不轻易改变品牌的定位与个性-品牌定位的策略比附定位（以竞争者品牌为参照物）利益定位USP定位（独特销售卖点，一个产品一个卖点）消费群体定位市场空当定位类别定位档次定位形象定位情感定位文化内涵定位经营理念定位概念定位自我表现定位有多大、在哪里核心目标收入、消费习惯信息来源标准受众服务、质量、价格品牌承诺选择大众传媒、渠道传播传播渠道现在、未来、角度、方式品牌竞争品牌的定位与个性-品牌的细分定位品牌的定位与个性-品牌的定位的误区品牌定位不等同确定目标市场误区一品牌定位不等同产品的差异化误区二添加品牌定位不仅仅是广告口号误区三品牌的定位与个性-品牌的个性来源产品是品牌行为的最主要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性，品牌的个性要以产品的特征为基础产品自身的表现由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性品牌的使用者通过借用名人，也可以塑造品牌个性，透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌品牌的代言人品牌的定位与个性-品牌个性塑造来源展示品牌个性魅力考虑消费者的潜在期望品牌的定位塑造品牌的个性通过情感树立品牌个性品牌的形象与命名品牌的命名命名的方法品牌形象与时俱进的策略3品牌的形象与命名-名正则言顺品牌命名设计原则：原则2原则1原则4原则3简洁醒目易读易记构思巧妙暗示属性富蕴内涵情意浓重避免雷同超越时空“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”

——当代营销大师阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》如：国窖1573如：太太口服液、太子奶、“娃哈哈”儿童口服液如“李宁”牌、“福特汽车”“乔丹运动鞋”如“TCL”、“雅戈尔”、“海信”、舒肤佳如“999”、“7-11”、“555香烟”、“三星电子”如“飘柔”、“康齿灵”、“快e点”、“好记星”如“盛大”、“远大”、“同仁堂”、“德仁堂”如“七匹狼”、“大红鹰”、“熊猫”如：青岛牌啤酒、蒙牛牌乳制品、“宁夏红”品牌的形象与命名-品牌命名的方法地域法时空法目标法人名法中外法数字法功效法价值法形象法品牌的形象与命名-品牌形象与时俱进的策略产品包装被称为是“无声的销售员”，它是消费者终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人，通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变。更新产品包装这种策略通过推出新产品来改变消费者对品牌保守形象的认知。当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并且对品牌形象的升华。产品推陈出新品牌的形象与命名-品牌形象与时俱进的策略这种策略主要用于品牌得不到很好保护或消费者识别不清的情况下，如某集团生产的二锅头酒，消费者最初只知道二锅头酒，并不知道什么牌子，在这种情况下，该集团开始调整品牌战略，突出企业，淡出二锅头，通过采取一系列措施，该企业的品牌形象开始清晰，消费者再买二锅头时，开始指名要该企业牌子的二锅头酒。改变品牌的识别符号变更品牌宣传口号在改变品牌形象过程中的作用很大，甚至起决定性作用，如某电气有一阶段在公司的标语中强调“科技”，然而，通过调查发现，给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，经过分析选择后，该公司采用了“将好的东西带到生活在”这一口号，成功将该公司电气塑造成一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。变更品牌宣传口号品牌的营销策略统一品牌策略多品牌策略品牌延伸策略品牌延伸的注意事项4伞形品牌策略品牌的营销策略-统一品牌策略企业生产或经营的所有产品都使用同一个品牌的战略。统一品牌策略多是企业实施品牌延伸策略的结果，即所企业一某一产品或服务为载体创造出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产、或收购、兼并的其它产品上。有许多企业实施统一品牌战略都获得成功。统一品牌产品B市场B产品C市场C产品A市场A品牌的营销策略-统一品牌策略的优点、缺点及条件优点缺点条件统一品牌策略（1）有助于减少企业开支（2）有助于新产品打开销路（3）集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源（1）企业的产品如果有一个出现了问题，就会毁坏整个品牌的声誉和形象。（2）不能很好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销量。（1）企业的各种产品要有密切的关联性。（2）企业的各种产品要有大致相同的水平。（3）企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群。品牌的营销策略-多品牌策略成功的案例：

“哇哈哈”原本是营养液品牌，

待“哇哈哈”成名后，企业又将其延伸到了乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上，最终形成了企业的统一品牌战略。多品牌策略指企业对于其生产或经营的产品使用两个或两个以上品牌的战略。宝洁家族除了海飞丝洗发水、外，还有潘婷、飘柔等洗发水宝洁（P&G）海飞丝潘婷飘

柔品牌的营销策略-多品牌策略采用原因实施特点局限性多品牌策略1、多占货架面积2、给低品牌忠诚者提供更多的选择3、降低企业风险4、鼓励内部合理竞争、激扬士气5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者1、是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。2、是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。1、成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；2、要有完善的跨部门管理协调3、要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。品牌的营销策略-品牌延伸策略将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本以此来拓展活动半径，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，达到提高企业整体利润的目的。品牌延伸是否跨行业同行业延伸跨行业延伸垂直还是水平水平延伸垂直延伸内涵是否变化内涵不变延伸内涵要变延伸命名是否变化直接冠名间接冠名副名牌式样式品牌延伸成功案例分析品牌的营销策略–案例分析雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。品牌延伸错误案例分析海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。海尔总裁张瑞敏也表示：新老产品之间要有较高的关联度品牌的营销策略–品牌延伸的注意事项品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌之间的相互冲突三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在特殊的部位，但是荣昌做了一个感冒药。用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。总结：

活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。品牌的传播与广告传播的形式品牌广告传播广告传播原则整合营销传播5品牌的传播与广告–传播的形式大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等，利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者，由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业创建中有其特定的作用。大众传播人际传播是人与人间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响到企业形象。人际传播购物场所将零售企业与消费者紧密联系在一起，商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费者的都买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。展示活动品牌的传播与广告–品牌广告传播广告可以引导消费者，创造竞争优势广告可以创造出具有诱惑力的煽动效果，广告不仅可以扬名，还可通过各种手段展示品牌及产品的个性，使消费者了解品牌形象及内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品。广告能够建立品牌或维持知度度品牌的传播与广告–广告传播原则如果一个广告播放一段时间中，看到效果不明显就不播了，这样会使前期的广告全部打水漂，所以投放广告要坚持。做广告要坚持广告需要注意社会效应，任何广告都会给社会带来或大或小的一些影响。注意社会效应企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行研究，了解消者的需求，找到产品的卖点，来抓住顾客的需求。找到卖点企业在做广告时，要把握住时机，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。使人难分其广告的引导期，调整期、维持期。把握时间品牌的传播与广告–整合营销传播与公司各种不同的利害关系着（中间商、零售商、客户、股东、政府…）传播时，应保持公司统一形象。不同利害关系传播“品牌全球化，全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象和个性。不同空间的整合各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同工具的整合在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同时间的整合品牌塑造与营销策略每一品牌必有一产品但不是每一个产品都能成为品牌部门：XXXX时间：XXXX输入企业名称LOGO第四章品牌定位策划123品牌定位的含义品牌定位的方法品牌形象的策略contents目录第一节

品牌定位的含义品牌定位的定义品牌定位的意义消费者心智模式品牌定位的原则1品牌定位的定义

品牌定位就是企业通过市场细分、调研等方式，找出或打造品牌特有的差异点并与目标消费者头脑中空白点相匹配、择优选择，以识别某一独特的品牌定位，再借助于整合传播手段，给消费者头脑留下深刻印记、建立强烈联想、形成特有印象的战略行为。

品牌定位的意义帮助消费者牢记品牌所传达的内容。第一为品牌整合营销传播提供了依据第二消费者心智模式理论消费者心智模式理论消费者更倾向于简单，而不是复杂消费者仅能接受到有限信息如果消费者没有安全感，就会追随别人品牌在消费者心目中的形象并不容易发生变化在品牌延伸或者修改定位时，易使其焦点变得模糊品牌定位原则对生产者的作用。品牌定位要做到品牌核心价值差异化成功定位策略应当以市场为导向品牌定位应简明扼要，把握关键点品牌定位应维持相对稳定并不断强化品牌定位应做到以情感人、情理相融品牌定位应图文并茂地呈现品牌的定位策略2品牌的产品定位策略把产品功能作为基本点进行定位把产品外观作为基本点进行定位把产品价格作为基本点进行定位把原产地作为定位基点品牌的目标市场定位策略站在使用者的立场上进行定位在使用场合，时间定位等方面从定位消费者的购买目的出发从消费者的生活方式取向出发品牌的目标市场定位策略站在使用者的立场上进行定位在使用场合，时间定位等方面从定位消费者的购买目的出发从消费者的生活方式取向出发首次定位或第一定位进攻式或防御式定位比附定位品牌竞争者定位策略品牌的定位的方法找位：确定目标市场

一选位：选择定位内容

二到位：实施定位内容

三第五章品牌个性策划123品牌个性的含义品牌个性的策略品牌个性策划方法contents目录第一节

品牌定位的含义品牌定位的定义品牌定位的意义消费者心智模式品牌定位的原则1品牌个性的定义

品牌个性也是品牌传播过程中赋予品牌心理特征并形成品牌核心价值的性格特征，是对某一品牌使用者性格的类化，它代表着该品牌忠实支持者的人格特征，也是该品牌关系利益人心目中情感附加值与具体生活价值观。

品牌个性的要素与测量品牌个性量表（BPS）品牌个性的建立品牌个性的建立忠实朋友传统怀旧社会归属体验梦想时尚潮流品牌的个性策略2品牌的个性策略与品牌产品有直接相关的要素与品牌产品间接相关的要素与目标消费者有直接相关的要素把原产地作为定位基点品牌的目标市场定位策略站在使用者的立场上进行定位在使用场合，时间定位等方面从定位消费者的购买目的出发从消费者的生活方式取向出发分清品牌性别发掘基于品牌基因的定位与价值观

找准品牌角色利用大数据挖掘被动人格

为品牌添加拟人要素品牌个性提炼的方法第六章品牌文化策划12品牌文化的含义品牌文化的构建contents目录第一节

品牌文化的含义1品牌文化的定义

品牌文化是指为品牌赋予深厚丰富的文化内涵，确立明确的品牌定位、充分运用多种行之有效的内、外部传播途径等手段，从而在精神层面让消费者对该品牌产生高度的认同感，打造品牌信仰最终让消费者形成浓厚的品牌忠诚。

品牌文化的核心要素品牌的文化内涵第一品牌的精神内涵第二品牌的符号象征第三品牌的符号象征第四品牌文化的作用品牌文化的作用品牌文化能够加强品牌力品牌文化凝聚和扩大了品牌忠诚群体品牌文化可以加快目标消费者的转换品牌文化是对传统文化的继承品牌文化是品牌的标志和灵魂品牌的文化构建策略2品牌品牌文化的衡量标准品牌文化的适宜性品牌文化和时尚文化品牌文化和民族传统文化1.明确目的明确塑造个性化品牌文化的目的，以便使品牌在消费者心中具有与众不同的特征。2.制定和完善一份书面计划书（1）拟定原则；（2）确立目标；（3）拟定品牌沟通计划书；

（4）完成个性化品牌文化培育计划书。3.决策和实施品牌品牌文化塑造程序三、全方位塑造品牌文化塑造个性化的商品文化塑造个性化的服务文化塑造个性化的质量文化塑造个性化的营销文化第七章品牌视觉策划123品牌视觉设计含义品牌名称设计品牌标志设计contents目录品牌视觉设计含义1一、关于品牌视觉的界定

品牌的视觉形象就是我们对某一品牌所产生的最初印象，它激发和吸引了顾客的视觉感官从而获得顾客的心，继而提高了购买动机。

二、品牌视觉的要素品牌名称第一品牌标志第二三、品牌视觉的功能三、品牌视觉的功能（一)品牌视觉对于消费者的功能（二）品牌视觉对于企业本身的功能第二节

品牌名称设计2一、品牌名称的定义

品牌名称作为核心要素，它扼要地体现着商品的中心内容并引起消费者的关键性联想。

（一）简单易读（二）容易联想（三）忌讳（四）独特（五）符合法律法规二、品牌名称的设计原则三、品牌名称设计策略（1）目标消费者定位，品牌命名；（2）产品的消费感受定位和品牌命名；（3）消费者的情感体验定位和品牌命名；（4）人文观念定位，品牌命名等；（5）产品形式，功能定位及品牌命名等。

（一）从产品出发（二）以用户为出发点（三）从企业经营出发四、品牌名称命名方向第三节

品牌标志设计2一、品牌标志的重要性

一款设计合理的标志,也能吸引初次见到品牌的消费群体,让人产生美好的第一印象。它通过特定的图案、颜色、字体等形式向消费者传递某种信息,而符号本身就能产生品牌品牌联想和消费者偏好等,从而影响顾客对品牌的忠诚度,这就是一种品牌认知的创造。

三、标志设计的作用

适应性原则.易识性原则美观性原则普适性原则四、标志设计的原则二、标志设计的表现形式（一）文字符号一（二）抽象图形二（三）两者组合三标志设计的方法五、标志设计的方法文字标志品牌名图形化吉祥物标志有意义的几何图形牌理念视觉化抽象的图形标志品牌推广第8章【学习目标】：知识目标：

在4P营销理论框架之下了解推广和产品、价格、渠道之间的关系；理解品牌推广是以建立品牌忠诚为目的的企业营销活动。能力目标：

掌握品牌在不同策略组合之下应如何进行品牌推广活动；能够通过提高品牌知名度和建立品牌联想来建立品牌忠诚素质目标：

充分认识到品牌推广的最终目标是建立顾客对品牌的忠诚前言钟薛高的快速成长引导案例思考钟薛高和其他传统雪糕的相比，主要有哪些特点？

作为雪糕届的网红品牌，早在2020年的双十一，钟薛高就创造了一小时五万只，当日销售额突破400万元的佳绩。疫情之下，钟薛高一直保持着傲人的销售业绩，屡创销售奇迹：2021年618活动期间，3分钟销售额超过了2020年全年收益；价格高达十几元甚至近百元的一支雪糕曾创造了1分钟销售一万只雪糕的记录；疫情三年，钟薛高累计销售了近一亿只雪糕。这只长得像瓦片一样的弧形回文雪糕，在短短三年内快速成为人们耳熟能详的高端冰品的代表。8.18.2品牌推广概述品牌推广的目标contents目录品牌推广概述产品与品牌推广价格与品牌推广渠道与品牌推广14P理论框架下的品牌推广20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡（E·JeromeMcCarty）提出了4P营销组合策略，即产品(Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）,该理论又称之为4Ps理论。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）对4P理论进行了详细解读和分类，他将企业营销活动效果的因素分为两类：一类是企业外部环境因素，包括政治和法律环境、文化和社会环境、经济环境、技术、渠道企业、竞争对手、消费者、媒介环境和公众等；另一类是企业内部环境，是企业可控制的因素，包括产品、价格、渠道、推广等。企业可以通过控制内部因素来应对外部环境的变化，因此，企业营销活动的核心就在于企业对产品、价格、渠道和推广进行有效组合。4Ps理论4P理论框架下的品牌推广品牌推广是企业营销活动的重要环节，品牌推广是指使企业说服消费者购买品牌产品或服务的一切促进销售的工具、手段和活动的组合传播活动。品牌推广策略的制定既需要考虑企业面临的外部环境，也需要结合企业产品、价格和渠道等内部情况。科特勒认为，每一次推广都要和企业品牌长期战略一致，推广不是为了满足销售目的的随意手段。大卫·奥格威在其著作《一个广告人的自白》中也提到，“无论做什么广告宣传，都不是一件一劳永逸的事，而是对品牌性格的长期投资，目的是为了向世界推出一个前后一致的品牌形象。”本章将以4P理论为框架，讨论品牌推广设计的关键环节。推广与4Ps理论一、产品与品牌推广

菲利普·科特勒认为，产品是任何一种能被提供来满足市场欲望和需求的东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。要想在市场竞争中胜出，产品必须做到差异化。根据《营销传播）第16版观点，产品差异化包括产品核心功能、特性、性能质量，一致性质量、耐用性、可靠性、形式、风格和定制化服务。品牌推广可以根据品牌产品的差异化特征展开。（一）包装产品的差异化最直观的感受是来自产品的包装。产品包装能够带给消费者最直接的视觉体验，陈述产品信息和主要卖点，帮助消费者建立品牌联想，好的包装能够吸引消费者，鼓励他们选择该产品。产品包装在设计过程中企业要考虑到商超陈列效果，能够方便零售商和销售人员摆放商品、介绍商品信息，引人瞩目的产品包装和精巧的包装设计能够让消费者在商品种类繁多、信息冗杂的消费环境里迅速锁定目标。产品包装视觉要素包括商标、文字、图像和包装造型等，产品包装的总体风格要在一定时间和地域內保持一致，方便消费者识别和购买。产品包装要符合品牌形象、能够有效传达品牌价值、准确传递产品特点和信息，同时注重消费者体验，考虑到消费者购买动机和使用场景的产别。04030201可口可乐弧形瓶经典案例举世闻名的可口可乐其实早在1927年就已经进入到中国市场，除了它独特的口味备受消费者的喜欢，其瓶身设计也成为近代商业艺术史上的经典之作。它的设计故事每每被人们津津乐道。经典的玻璃弧形瓶外观别致，握在手上不易滑落，瓶身中间大下面小给人一种沉甸甸的手感。可口可乐弧形瓶据说可以做到“即使在黑暗中仅凭手部触摸就可以分辨出来，光亮中即使看到瓶子的局部，也能让人马上认出这是可口可乐”。波普艺术画家安迪·安迪·沃霍尔（AndyWarhol）这样谈可口可乐：“你知道总统也喝可乐，丽斯·泰勒喝可乐，你想你也可以喝可乐。可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，你喝的与街角的叫花子喝的一样，所有的可口可乐都一样好。”1962年，他创作的《可口可乐瓶》成为波普艺术的代表之作，开启了一个全新的现代艺术流派。你如何看待可口可乐的包装成为现代艺术作品的主角？（二）产品组合大多数产品并非单独存在，产品组合或产品线可以帮助产品满足不同顾客的细分群体需求，也可以应对产品生命周期在不同阶段的问题。产品组合（productportfolio）通常包括一个公司的所有产品。其中又可根据不同产品品类建立产品系列。不同品类的产品推广策略可以完全不同，但同一品牌之下的产品往往基于同一品牌定位和品牌形象，制定品牌营销推广策略。宝洁最擅长的就是开创新品类，抢占消费者心智，每个品牌的广告只围绕品牌特性展开，当消费者有相关消费需求时，对应需求的品牌名立刻映入消费者脑海中。二、价格与品牌推广价格是影响买方选择的重要决定性因素，也是营销4P组合中唯一产生收入的要素，而其他要素都是产生成本的要素。在人类历史上的大部分时间，商品的价格都是通过买家和卖家协商确定的，在互联网时代，平台通过汇聚大量卖家商品，顾客可以以非常低廉的成本就能轻松比价。而卖家也可以采用更为灵活的定价策略利益最大化。价格也是品牌展现其自身理念、服务或形象的重要工具，人们往往对同类产品中价格较低的品牌更有好感。（一）价格策略与推广策略的关系

品牌定价的目标是实现当前的品牌战略，同一产品在不同的生命周期阶段定价目标不同。产品的生命周期（productlifecycle）通常指产品从进入市场到退出市场的全过程，特指产品的经济寿命，产品生命周期的长短和所处阶段一般都技术和需求决定。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：进入期，成长期，饱和期和衰退期。这一时期产品的销量较少，知名度较低，产品的制造成本和推广成本较高，商家的利润较低。因此这一阶段的推广目标是把产品投向最有可能购买的顾客，这类顾客可能具备愿意尝试新技术、支付较高价格的特质，或者是现有品牌的高度忠诚支持者，通过精准定位让市场尽快接受产品，缩短产品进入期，尽快降低产品的相关成本。这一时期可以采用的定价策略是撇脂策略和渗透策略。进入期12产品销量达到峰值后缓慢下降，产品的利润也从最高点逐步下降，竞争者不断加入，消费者可选择的同类产品大量增多，产品进入成熟期。进入成熟期的产品可以通过对产品、价格、渠道和推广四个营销因素组合调整的方式刺激销量回升，如产品技术的升级和产品整体概念的调整都可以视为新产品的推出，折扣或降价，拓展渠道，开辟新市场，改变推广方式，调整推广策略等。成熟期34这一时期产品的单位制作成本、渠道成本和推广成本不断降低，但新竞争者会持续加入，竞争更激励，企业需要维持市场增长率，延长利润期，保持或增加总体推广费用。这一时期的定价和推广策略主要包括：（1）改善或提升产品质量，保持质量领先地位，推广过程中不断宣传品牌提供的高品质的产品和服务，吸引高中程度的客户群体，传达品牌奢华、时尚的定位。（2）适时降价，推广过程中强调产品正在折扣或降价，吸引对价格敏感的消费者。成长期这一时期产品可能面临更为复杂的内外部环境，企业可以继续延续以往的营销策略，直到产品完全退出市场为止；也可以对先有产品线进行整合，将产品纳入新的产品组合中；企业可以逐步降低推广费用，减少分销渠道，只如服务于极端忠诚的客户，以保持利润；企业也可以立刻放弃该产品的经营，将现有的资金和技术投入到新产品的开发和推广上。衰退期（二）价格变动对品牌价值的影响品牌价格是品牌认知价值的体现，品牌认知价值包含产品价值和认知价值。产品价值是产品功能满足消费者需求所产生的价值，认知价值是在产品价值基础上，产品文化能够满足消费者心理需求和思想需求的价值。产品价值一般体现的是产品的成本+行业平均利润，认知价值体现的是品牌溢价。所以一般而言，品牌溢价是由消费者决定的。企业的定价过程基本可分为六步：最终确定价格选择定价方法分析竞争者成本和价格估计成本确定消费者需求确定定价目标三、渠道与品牌推广品牌推广和产品分销两者相互影响，品牌的推广带动了销售，销售的增加增进了品牌的普及。在传统营销环境下，品牌广告和促销广告往往是相互独立的。电商时代的到来，让品牌推广和产品分销两者逐渐走向融合，无论是电商平台还是品牌主播都必须同时注重品牌的推广和产品的销售。营销推广活动，既要传播和维护品牌形象，还要将媒体声量转化成销量。电子商务、跨境电商、直播带货等全新销售消费形态的出现，给消费者带来最大的感受就是能够更为便利地购买商品。在今天，传统营销渠道和电子商务正在形成全新的营销渠道组织结构，品牌渠道策略的改变，必然带来品牌推广策略的随之变化。六一八，双十一，双十二等营销节日的出现和抖音、小红书等社交媒体的卷入，形成了当代消费奇观。迈克尔·所罗门认为，营销渠道是一整套相互依存的组织，这些组织促使最终顾客能够顺利地使用或消费产品及服务。他们是产品或服务在生产环节后所经历的一系列途径，以被使用者购买并使用而告终。渠道是一个相互依赖共同发展的整体，渠道的核心价值在于满足消费者的需求，目标消费者不同，提供商品和服务的渠道也随之不同。以渠道为核心的品牌价值中，品牌还需要关注渠道成员的业务合作体验和售点活动。业务合作体验的好坏，关系到渠道其他成员对企业的评价，渠道成员合作的积极性和企业在同业的口碑，品牌必须认真维系渠道组织成员中的美誉度，和对品牌的忠诚度，这关系着市场对企业和品牌的长久信心。星巴克的下沉之旅案例思考原本在中国主要布局在一线城市和新一线城市的老牌咖啡品牌星巴克，2022年9月，开始在广东清远、江西新余、山东威海等地开设门店。和一线城市鳞次栉比的咖啡品牌相比，小镇里的咖啡品牌相对较少，虽然消费水平比不一线城市，但占据县城小镇购物中心和核心地段的星巴克，凭借其二十年来在国内累计的知名度，还是吸引了顾客们的好奇心。在这里，星巴克依旧可以保留“第三空间”的品牌定位，客户群主要是白领和学生，他们有充裕的时间到店社交和独处。不过目前消费者能接受的现制咖啡价格为16-25元之间，星巴克的价格普遍在30元以上，这样的价格在县城小镇又有多少消费者能接受呢？面对价格更为敏感的下沉市场，星巴克只能频繁打折，促销活动很受消费者欢迎。思考面对价格敏感的下沉市场，星巴克如何保持品牌调性？第二节

品牌推广的目标提高品牌知名度建立品牌联想2建立品牌忠诚一、提高品牌知名度

在品牌推广过程中，我们需要让消费者对品牌信息形成尽可能全面的认识。品牌信息主要包含品牌名称、品牌标识、产品外观、广告诉求、产品价格、销售渠道、市场行为、服务水平和公共关系等诸多方面。品牌在进行信息传播时，应充分考虑到消费可能与品牌发生的接触点，在这些接触点进行有针对性的品牌推广活动。01接触点是指凡是能够将品牌信息传递给目标消费者或潜在消费者的契机或媒介，消费者在接触点获得品牌信息、确认品牌形象、修正品牌认知，这些都有可能成为他实施购买行为的依据。02售价更贵的媒体版面、时段、流量往往意味着该媒体公信力更高，受众影响更广，信息传播效果更好。在更贵的媒介上投放广告朗朗上口的品牌名，惊鸿一瞥之下就能印象深刻的品牌Logo和品牌形象，不知不觉跟着哼唱的品牌歌曲，令人愉悦的品牌色，设计精美关键信息完整的产品包装，路过就被吸引的门店设计等等精心设计品牌信息借助搜索引擎营销、程序化购买和和智能算法等互联网科技，有可能实现数据库营销和直效营销。能够通过数据有效控制品牌信息传播的成本，观测品牌信息传播出去后的销售转化比率，将产品推送到核心目标客户那里，减少推广费用的浪费。大数据背景下的精准营销信息的传播往往需要大量时间，许多品牌信息还没有达到目标消费者，品牌就改弦易张更换新的营销信息组织新一轮的推广。企业需要对品牌关键信息持续不断重复传播，让品牌能够在社会上形成普遍的认知和共识，甚至在不同国家和地区间、代际之间形成共识。重复传播品牌信息品牌产生的初始阶段（19世纪中后期）二、建立品牌联想品牌逐步发展阶段（20世纪中叶）属性联想，包含产品、价格、包装或产品外观、该产品的一般消费者类型，产品使用场景等。1利益联想包含功能利益，经验利益和象征利益。功能利益指产品或服务的内在优势；经验利益指产品或服务给人的感觉，往往与品牌的产品属性密切相关，如感官乐趣，刺激，丰富性等；象征利益指品牌的社会认同。2品牌态度，是消费者对品牌的整体评价，也是消费行为的基础。公众对品牌的态度有时能够影响品牌的发展。3品牌联想是消费者在接触品牌时联想到的内容，包含了消费者对品牌的认知和理解，具有抽象性、主观性和随意性等特点。企业需要挑选出有利于品牌发展的联想，通过大众媒体、社交媒体和其他多种渠道强化这些联想，并力争让这些品牌联想持久化、固定化。品牌联想分为三类：三、建立品牌忠诚01当产品功能和产品质量超出顾客愿意为此支付的价格，满足了顾客的功能需求和心理需求，为客户提供了预料之外的体验和乐趣，就有可能促使消费者再次发生购买行为。满意心理03品牌所代表的文化和价值取向是顾客对个性彰显和生活态度的物质化实体，品牌形象和定位反应来消费者的自我概念。自我表现心理和社交需求02顾客在购买复杂商品如高科技产品或价格较为昂贵的商品通常已经花费较多的精力进行筛选和比价，出于经济的考虑，买用过的品牌产品是顾客回避知觉风险和降低筛选信息成本的常见策略。回避风险或降低成本心理品牌忠诚是消费者出于对某品牌的偏爱，愿意付诸长期、重复购买的意愿与行为。品牌忠诚型顾客愿意以全价或较高价格支付，愿意在人际关系中主动推荐该品牌，愿意接受该品牌的延伸品牌或新产品。品牌忠诚型顾客不会因为新品牌或竞争品牌的优势轻易转换品牌，从而为品牌拥有者减少了许多竞争压力，赢得了宝贵的竞争时间。从某种意义上来说，一个品牌拥有忠诚顾客越多，该品牌的价值就越大。从顾客角度出发，顾客选择对某一品牌持忠诚态度可能出于几个原因：蜜雪冰城被“绿”了，为什么大家拍手称快？思考题：2023年8月2日，知名茶饮品牌蜜雪冰城在小红书上发布了蜜雪冰城最新邮局主题门店的装修效果图，将与中国邮政推出全国首家绿色门店。该门店坐落于西安市雁塔区小寨邮局旁，是蜜雪冰城与中国邮政集团有限公司陕西分公司合作推出的主题店。门店内部保留了蜜雪冰城门店通常都有的点单台、手绘墙、雪王魔法铺零食产品、就餐区，店内装修主题颜色也是绿色，并在进门处设立了中国邮政的邮筒。有路人拍摄了正在施工的蜜雪冰城绿色门店，并配文称“雪雪你是有什么难言之隐吗？我的雪王变绿王了。”思考题：你印象最深刻的蜜雪冰城品牌推广活动是什么？结合本章内容谈谈你对这次活动的看法。品牌推广策略第9章【学习目标】：知识目标：

了解品牌推广的媒介策略和信息策略。能力目标：

掌握品牌推广的手段，分为广告、公关和促销；了解品牌推广常见的公共媒体和自有媒体；明确制定媒介策略需要考虑的要素和原则。掌握通过寻找合适的信息源、沟通方式和创意策略进行信息的编码制定信息策略。素质目标：

灵活运用品牌推广的媒介策略和信息策略，完成品牌营销目标。前言“春雷计划2020”引导案例思考互联网企业为何要做户外广告？2020年4月13日，作为阿里巴巴帮扶中小企业“春雷计划2020”一部分，饿了么宣布在全国80个城市包下了近4万块户外广告、10万个酒店电视广告位和480万台互联网电视资源，全部免费开放给各地中小餐饮商家为他们播放广告，旨在帮助餐饮企业降低营销成本。饿了么在这次官宣的广告语中希望“大家走过路过的时候，如果被他们诚心的推荐打动，可以走到店里去体验一下，或者打开饿了么APP下个单。保住就会暖一点，吃胖了还能再暖一点”。疫情发生以来餐饮门店堂食恢复非常缓慢，商家资金周转困难，更无多余预算进行品牌营销，饿了么平台出台扶持政策，无论对餐饮行业还是对广告行业都是一件好事。越来越多的互联网企业关注到户外广告的影响力，选择在户外媒体上进行广告投放，增强自身品牌影响力。9.19.2品牌推广的媒介策略品牌推广的信息策略contents目录品牌推广的媒介策略品牌推广的主要手段品牌推广的媒介策略1品牌推广4P营销理论框架之下的“推广（Promotion）”是一个广泛的概念，品牌推广的长期目的包含实现并提升品牌价值，为企业累计品牌资产，满足顾客对商品和服务的需求，扮演好企业作为社会器官的职责等等。在第16版《营销管理》一书中，菲利普·科特勒在4P框架下将“推广”拆分为“激励”和“沟通”，他认为，“激励”包含价格促销、优惠券和贸易促销；“沟通”包含广告、公共关系、社交媒体和个人销售。两者提供了不同的贡献价值，“激励”提高了供应品的价值，“沟通”帮助顾客了解供应品信息。因此我们可以认为，品牌推广的短期目的主要包含两个部分：促进销售和信息沟通，企业需要根据自身情况和社会环境制定品牌推广策略。总体来说，品牌推广是通过各类媒体传播公司和品牌的声音，帮助消费者不断降低购买决策成本，通过在消费者记忆中建立品牌、创造品牌形象，有助于品牌资产的提升。什么是品牌推广？一、品牌推广的主要手段美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。《简明大不列颠百科全书》（15版）认为广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。《中华人民共和国广告法》对“广告”的定义是：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。商业广告01一、品牌推广的主要手段广告的类型有很多，如感性诉求广告、理性诉求广告、展示型广告、文案型广告、幽默诉求广告、温情型广告、恐怖诉求广告、悬念型广告、证言型广告、娱乐型广告、互动型广告、洗脑式广告等等。优秀的广告作品能在特定情景下将品牌定位与消费者联系起来创作故事传递信息，使消费者形成关于品牌的积极印象，广告应凸显和强化品牌最突出的特征、产品最核心的卖点或价值，品牌广告可以以多种形式出现在受众面前，借助高端媒体形成背书，有助于树立品牌形象和品牌个性。商业广告01一、品牌推广的主要手段根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能：制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。美国营销学专家菲利普·科特勒认为，公关是指在各种印刷品和广播媒体上获得报道版面以促销或推广某个产品、服务、创意、个人和组织的基础上，达到协助新品牌上市、成熟品牌再定位、提高品牌态度、缓解品牌危机与建立品牌形象的目的。公共关系02一、品牌推广的主要手段根公关营销的种类也有很多，如交际型公共关系、服务型公共关系、宣传型公共关系、社会型公共关系、危机型公共关系、建设型公共关系、维系型公共关系、进攻型公共关系、防御型公共关系等。公关营销在品牌传播中主要作用是提高品牌知名度和美誉度，通过发布权威真实的信息，获取消费者对品牌的积极态度。相对于付费广告，公关营销的传播成本相对较低，能够潜移默化地影响品牌在消费者心目中的形象，但公关活动的传播效果往往难以有效测量，许多品牌平时对消费者舆情监测不足，对消费者的品牌预期和品牌认知不准确，一旦爆发危机事件，品牌主或反应迟缓，或推卸责任，往往不能及时组织有效的公关活动挽回声誉。公共关系02一、品牌推广的主要手段终端传播中的销售促进是品牌给予消费者某种形式的奖励、回报、折扣或承诺，鼓励消费者购买商品或实现实现品牌传播目的。销售促进的方式分为货币性销售促进，包括折扣、优惠券、退换货款等方式；非货币性销售促进，包括赠品样品派发、竞赛、抽奖、积分兑换、产品展示等方式。终端场所是消费者最直接感受到品牌文化的接触点，品牌的店面设计、商品陈列、人员服务，能够让消费者感知品牌、认同品牌，实现品牌传播的最终目的。无论是线上还是线下，销售终端传播是消费三要素——商品、顾客和货币同时具备的关键点上唯一能发挥作用的大众传媒，通过购物环境和购买动机影响消费者的购买行为，是非常关键的决策瞬间。销售促进的额度和频次要合理，以免损害正价购入的消费者的权益，降低消费者对品牌的忠诚，长期依靠销售促进的品牌有时会留给人廉价、滞销的印象。销售促进03二、品牌推广的媒介策略品牌信息传播的媒介定义：广义的媒介包括了一切能使人与人、人与物、物与物之间发生关系的物质。狭义的媒介定义在各类传播学著作的表述中都倾向于把媒介放在传播过程中来审视。传统的营销传播活动中，广告居于重要地位，品牌传播媒介可以看作是发布广告的大众媒体，如报纸、广播、电视等。随着时代发展，数字营销技术的普及，大量新型媒介工具广泛应用，品牌营销者在选择媒介时必须考虑到偏好不同媒介的使用者之间的差异，以及各类媒介对品牌传播活动的影响差异，是否能够完全展现品牌信息，延续品牌形象，增强品牌势能，并时刻注重受众的反馈信息。因此我们认为在品牌传播过程中，品牌和消费者的任何接触点都可以称之为品牌传播媒介。二、品牌推广的媒介策略公共媒体传统媒体包括印刷媒介如报纸和杂志，电子媒介如广播电视，以及户外、宣传册及直邮等媒介形式。网络媒介通过互联网或移动通信网络传播信息，通过电脑、手机、平板电脑等终端接受信息的一种数字化多媒体传播媒介。二、品牌推广的媒介策略（1）企业官方网站、APP和微信小程序。（2）企业官方微博、微信和抖音号等社会化媒体。0102自有媒体雅诗兰黛的“引流产品”经典案例从1982年雅诗兰黛推出了世界上第一款精华素到第七代小棕瓶在2020年7月29日上市，雅诗兰黛一直在寻求通过更多元更精准的传