W食品公司品牌知名度提升策略研究

一、引言（一）研究的背景与意义1.研究背景近年来，中国休闲食品行业受到各级政府的高度重视和国家产业政策的重点支持。国家陆续出台了多项政策，鼓励休闲食品行业发展与创新，中国零食正处于“量价齐升”的黄金期，市场规模保持稳健增长。休闲食品属于快消费食品，消费需求旺盛，因其技术、资金门槛、成本等较低，中小休闲食品发展如雨后春笋，市场竞争激烈。企业品牌化发展，顺应新消费市场的变化，维护品牌形象、提升品牌知名度是企业当下发展的现实需要，是企业获得持续发展的重大影响因素之一。伟龙食品有限公司在新零售模式的冲击下面临着渠道销售差异大、广告宣传不足、代言人吸引力低等问题。通过制定品牌知名度提升策略，为伟龙公司在新的环境下准确把握发展机遇，迎合消费者需求，学习其他优秀企业提升品牌知名度的策略与方法，运用合适的品牌知名度策略，提高市场占有率和塑造品牌形象，提高品牌竞争力。2.意义（1）理论意义本论文以伟龙食品公司为研究对象，结合品牌形象理论、4C等营销理论，寻找企业存在的问题，提出策略优化，促进企业发展。（2）现实意义伟龙食品公司作为休闲食品行业中发展30多年的老品牌，要紧跟时代步伐，为公司和产品注入新鲜活力。本论文对伟龙公司进行深入研究，分析品牌知名度的发展现状，找出影响企业品牌知名度的原因并指出不足，提出优化品牌知名度的策略，以获得更多市场，增强企业竞争力，带动当地经济发展。（二）国内外研究现状1.国外研究现状“品牌”一词是由挪威文Brander逐步演进形成的，从Brand英译而来。在《牛津大辞典》里，品牌的释义为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。战略品牌管理研究的国际先趋者Keller(1993)认为，品质认知是消费者对品牌质量的认可程度，高质量的产品对品牌的知名度具有重要的作用。PengHuang等(2023)认为，在当前市场经济环境下，企业为了扩大自身在市场中的影响力，纷纷通过互联网等渠道向消费者传递品牌信息，品牌产品的推广和传播要充分利用短视频平台的资源优势，进而为品牌良好的发展奠定基础。学者赫里·阿克马迪等（2021）认为利用在线平台进行食品营销已逐渐成为食品领域的风向标。特别是在卫生时间以后之际，在线平台为消费者提供了更加便捷的购物体验，能够有效降低消费者的外出距离、减少与人交往的人数，从而扩大品牌的影响力，同时，通过在线平台购买的食品客户数量也实现了显著的增长Shay在研究品牌过程中提出：成功的品牌己在长期发展过程中对产品进行了准确定位，并展现出了产品的个性化特征由此获得了消费者的认可，对成功的品牌而言，其市场领导地位较高也能够创造更大的经济效益品牌代表了类似成见的偏见。2.国内研究现状王堉博（2024)品牌延伸能否取得成功，既与原有品牌的知名度与美誉度相关，也与市场的实际需求、消费者的认知及品牌延伸策略的科学性、合理性有紧密的关系。2022年IMS（天下秀）新媒体商业集团编著的《新媒体营销学》一书中提到，新媒体主要依靠数字技术、网络技术、通信技术等新兴科技向受众提供信息和服务，形成具有互动性、融合性的媒介平台。孙浩博（2023）认为在全新的社交媒体时代下，消费者会借助各种社交媒体平台开启“浏览旅程”，并在这个过程中接触品牌、认识品牌和理解品牌，与品牌形成联系，为品牌市场竞争力和知名度的提升，带来了前所未有的发展机遇。赵斐等人（2024）分析了企业在全球化背景下如何提升品牌价值，特别是在“一带一路”倡议的推动下，企业品牌的重要性愈加凸显。陈香和付晓晴（2023）认为品牌价值不仅体现在直接的经济效益上，还包括消费者对品牌的认知和情感投入。（三）拟解决的关键问题伟龙食品公司相对于三只松鼠等品牌，品牌知名度相对较低，但大家熟知其产品“葱香小饼干”，这是属于80、90、00后的童年记忆。伟龙广告宣传和社交媒体平台的推广投入有限，品牌无法得到广泛传播；消费者提及伟龙食品，只能简单描述产品名称，对品牌独特性、品牌文化等认识不足；品牌美誉度受损，未及时解决。（四）创新点通过调查显示，国内对知名品牌关注度高，地方性品牌关注度低，而本论文研究对象是地方性中小企业，产品丰富，但知名度低；综合采用品牌知名度理论和影响品牌知名度相关因素，结合国内外学者最新研究成果，提升伟龙食品公司品牌知名度。（五）研究方法1.文献研究法本文通过企业品牌知名度提升相关内容进行收集梳理，利用知网、维普等，查找理论依据，为全文搭建分析研究的理论框架，得到解决和优化企业提升品牌知名度问题的“最优解”。2.调查研究法本文以伟龙食品公司为研究对象，通过互联网、实地调查查找数据，分析该公司品牌知名度现状和存在的问题，分析存在的问题，提出解决措施。

二、理论基础与分析工具（一）理论基础1.品牌品牌是销售者向\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2.品牌知名度品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辨识某一品牌的诚度。知名度是品牌在消费者头脑中的排位顺序。品牌知名度是品名或符号的知名度，消费者总是喜欢买品牌知名度高的产品。3.影响品牌知名度相关因素学者黄相财、姜海滔、卢祖运在研究品牌特性对品牌知名度的影响时，认为品牌独特性、品牌美誉度和品牌质量是构成品牌特性的三个维度，这三个维度都会影响品牌知名度。蒋晓丽（2023）在新媒体环境下的鞋服品牌传播研究中表示，我国依托新媒体平台，更能准确地了解企业的品牌文化和产品内容，提高其品牌的知名度和影响力，从而增加产品的附加价值。根据以上相关研究得出：品牌独特性、品牌美誉度和品牌质量、新媒体网络平台会对品牌知名度产生影响。（1）品牌独特性品牌定位的本质是品牌独特性。品牌独特性是一个品牌区别于其他品牌的自身特征，是为了表现该品牌的与众不同，集中体现它的差异性。消费者通过购买独特的产品或品牌，满足自身对独特性的需求，因此企业为了迎合这种需求，通过一定的手段来塑造品牌的独特性。（2）品牌美誉度品牌美誉度是某一品牌在社会消费者心目中的称赞和喜欢程度。它反映着消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，是消费者的心理感受，不能靠硬性广告宣传来实现。品牌美誉度对企业的独树一帜具有重要的作用，可以提升企业的品牌知名度，提高产品的销售、增加政府的支持、成功招募急需的人才、在开发新市场时占尽先机等。（3）品牌质量品牌质量是指消费者对品牌产品或服务在各个方面质量的综合感知和评价，包括产品性能、可靠性、耐用性、设计、功能性、客户服务等诸多因素。品牌质量包括品牌本身的质量和体现的质量，是二者的综合体现，品牌本身的质量是由品牌质量所代表的，而品牌体现的质量则是由顾客消费品牌产品所获得的感受或体验来表示。（4）社会化媒体营销社会化\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"媒体营销是利用\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社会化网络，在线社区，\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"博客，百科或者其他互联网\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"协作平台媒体来进行营销，公共关系和\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"客户服务维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社交媒体营销、\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社交媒体\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"整合营销、大众弱\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"关系营销。在\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"网络营销中，\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的\t"/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"雇佣关系。（二）分析工具1.PEST分析\t"/item/PEST%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"PEST分析是指宏观环境的分析。主要外部环境有政治、经济、社会和技术这四大类影响。采用矩阵式，对宏观\t"/item/PEST%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"环境因素作分析，PEST其中的一项或几项对行业和企业影响较大，要抓住重点进行分析。2.波特五力模型波特五力分析模型是迈克尔·波特提出，主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

三、伟龙食品公司现状（一）伟龙食品公司概况及发展现状1.伟龙食品公司概况伟龙食品有限公司于1993年创立，该公司集研发、生产、销售于一体，企业旗下有伟龙、爱豆等零食品牌，包含饼干、膨化、辣味零食等三大品种，近300余种产品。伟龙已有32年的历史，目前在山东济宁(南张、嘉祥)、重庆、福建漳州建立了专业的生产基地。2.伟龙食品公司品牌发展现状伟龙食品有限公司旗下有母品牌“伟龙”系列产品，还有三个核心子品牌。近年来，随着零食行业的兴起，行业竞争压力加大，零食品牌、种类广泛，大多数消费者会选择当下热门的零食品牌，伟龙公司竞争力降低。“爱豆”等品牌缺乏独特性，形象单一，没有新意；品牌宣传渠道丰富，投入及创新性不足，并不被大众所接受；在品牌设计方面，品牌老化，并且个别产品与卫龙包装相似，缺乏辨识度，消费者认为有抄袭嫌疑，降低了在消费者心中的形象。（二）伟龙食品公司品牌知名度现状1.品牌独特性现状伟龙食品公司通过“精选山东小麦，铸就饼干灵魂；严选汶上芦花鸡，熬制鲜美鸡汤；采用山东优质香葱，增添独特风味”塑造了主品牌“香葱饼干”的独特性，这是其他品牌不具有的特点。次要品牌“爱豆”“疯狂饼干城”独特性不明显。消费者追求健康绿色食品，次要品牌宣传的产品独特性主要围绕产品非油炸、产品0添加防腐剂、反式脂肪酸等特性进行，与其他公司的品牌产品相似度高，无法满足自身对独特性的需求，无法吸引消费者注意，品牌得不到传播，知名度得不到提升。2.品牌美誉度现状在京东、天猫上，伟龙香葱薄脆饼干、伟龙万年青饼干的产品评论在1万+以上，获得了99%的好评，好评主要集中在饼干的口感酥脆，咸香不齁，味道鲜美；独立包装，干净卫生，方便携带。少数的差评主要是关于在购买的产品中吃出了头发、塑料线、钢丝等异物、饼干在运输途中易碎、饼干重量存在缺斤少两的情况。伟龙产品曾出现产品中的过氧化值检测超标，消费者向客服询问该款饼干的不合格批次产品是否还在售卖以及后续处理情况时，伟龙食品天猫旗舰店客服未予以回应，直接将本刊账号拉入黑名单，拒收消息。该举动引发网友的不满，纷纷表示不会在购买该品牌产品，此事件经网络的发酵传播，降低了品牌美誉度，影响了品牌知名度。3.品牌质量现状伟龙公司的食品曾被厦门市市场监督管理局、河南省市场监督管理局抽检，检测结果显示其中过氧化值(以脂肪计)检出值为1.2g/100g，不符合食品安全国家标准规定的≤0.25g/100g。不同地方检测相同的品牌产品并都出现问题，对品牌的声誉造成冲击，降低了消费者对品牌的信任。但近三年，山东省市场监管局对伟龙食品进行抽检，产品未检测出食品添加剂超标等问题，“伟龙薄饼”斩获“顶级美味金奖”，公司也荣获“省级特色优质食品”称号。4.渠道传播现状（1）网络平台销售渠道社交媒体具有即时性、普遍性、可连接性、易操作性、覆盖面广和无时间限制访问等特征，伟龙食品公司在抖音的营销流量分布高达83.91%，其次占比较高的渠道为天猫、京东，快手、小红书销售流量占比不高，且销售量低。因为网络平台销售流量的分配不均，各平台的销售情况也高低不一。天猫旗舰店产品平均销售量为1万+；京东自营店产品少，但每种产品销量达3万+；伟龙抖音官方旗舰累计销量达367.0万：快手旗舰店总销量为3.4万；小红书仅1.8万，最高产品销售只有6575件。线下销售渠道包括与连锁店进行合作，如大润发、家家悦、世纪联华等；批发零售渠道，将产品通过各级批发市场批发给零售商；与一些影院、游乐场所合作，产品投放进入院线，还和铁路沿线商店、便利店、加油站等合作。通过实地走访周边连锁超市、便利店，店面零食货架主要售卖品牌还是卫龙、乐事等知名度高的品牌，伟龙产品在货架售卖的比例不出众，消费者对该品牌的关注度低，也影响了它的品牌知名度。（2）广告及代言人宣传伟龙食品在抖音等社交媒体平台上进行了广告投放，例如“伟龙香葱鸡片，品味旧时光，造就新国货”的创意广告，通过这种形式吸引消费者关注。伟龙公司在抖音、快手平台的视频广告投放内容相似，甚至没有进行任何的更改，如果消费者在抖音浏览过，同时快手平台向消费者推送相同广告宣传视频，可能会引发消费者抵触情绪，将视频设置为“不感兴趣”，拒绝推送，彻底失去用户。伟龙公司的微博宣传点赞、转发、评论率低，粉丝活跃度低。小红书上的宣传存在同样的问题，发布的种草笔记普遍存在无人点赞，极少数人评论，无人转发的窘境。伟龙食品公司在2025年4月2日，宣布朱元木为伟龙小饼干第三位全球代言人。以公司老板本人形象作为代言人的事例并不多见，目前格力的代言人是老板董明珠女士，聚美优品的代言人是老板陈欧先生。与前两者比较，朱元木在网络上的曝光度不及董明珠、陈欧，消费者对他的认知度不高，且本人名气低，目前代言产品达不到想要的传播效果，也无法提高品牌知名度。（三）伟龙食品公司品牌知名度宏观环境分析1.政治环境分析国内社会政治环境稳定，国家和地方政府出台政策支持，人民的生活水平提高，消费群体不断扩大以及消费者的消费观念不断转变，都成为休闲食品产业发展稳定的基石。2022年国家出台的《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》指出要“全面促进消费，加快消费提质升级，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。”近年来，食品质量监管加强，伟龙公司一如既往的注重产品的质量监管，严格遵守规章制度，公司荣获“高新技术企业”“省级专精特新企业”“省级农业产业化龙头企业”“省级特色优质食品”“济宁市先进集体”等称号，提升了品牌在消费者心中的知名度和美誉度。2.经济环境分析2020年经济虽受到冲击，但中国经济社会大局仍保持稳定，2022年和2023年均超过120万亿元，随着近几年量贩零食的渠道不断扩大渗透，经济增长率快速上升，截至2024年中国零食市场规模增长至1.4万亿人民币。中国休闲食品行业增长稳健，预计未来三年CAGR约在6.8%左右，2026年市场规模预计达1.15万亿元。经济高速发展，伟龙食品2018-2023年营业收入由27.5亿元增长至48.7亿元，CAGR为12.1%，2024年实现营业收入超3.9亿元，缴纳税费超2000万元，同比增长率达到了57%。随着高毛利的蔬菜制品占比提升，原材料价格回调以及成本精益管控，伟龙食品毛利率由34.72%增至47.68%。3.社会环境分析行业发展离不开法律约束，《中华人民共和国食品安全法》等相关法律法规，保障消费者食品安全，保障消费者的合法权益，而且政府对环保包装的支持促进了其市场接受度的提高，出台了提供税收优惠、资金扶持、鼓励企业采用环保包装材料等一系列政策。伟龙品牌是国货老字号，明星产品“香葱鸡片”承载着80后、90后的童年记忆和情感，在发展中也对品牌产品进行全面的升级，包装改变，味道不变，增强了消费者的归属感，进而提升品牌知名度。4.技术环境分析（1）生产技术与自动化公司引进现代化机器设备，实现自动化生产、包装，配备膨化食品生产线、全自动夹心机，还有巧克力涂漫系列。（2）数字化转型公司公司采用数字化技术，全自动数字监控系统，智慧物流，打造灵活、智能的生产流程，提高效率，降低了生产及人工成本。（四）伟龙食品公司品牌知名度行业环境分析从现有行业竞争者的竞争能力分析，据不完全统计，济宁地区休闲食品公司约200家，而三只松鼠、良品铺子等上市企业也参与到产品市场竞争中，伟龙食品公司竞争者数量较多，竞争程度激烈；从潜在竞争者进入的能力分析，该行业进入的技术和投资门槛相对较低，生产工艺基本公开透明，且迎合了消费者健康、绿色的消费趋势，对潜在竞争者有一定的吸引力，因此潜在进入者威胁较大；从供应商议价能力分析，伟龙食品公司供应商为中粮、安嘉等，并且与当地农民签署了合约，稳定了原材料的供应，也降低了供应商议价能力；从替代品的替代能力分析，休闲食品作为一种生活中的快速消费品，品类丰富多样，中低端产品上面替代产品较多，休闲产品目前仍是中低端产品，面临众多同属性替代品威胁；从消费者议价能力分析，食品产业发展迅速，生产力不断提高，休闲食品品类日趋丰富，下游消费市场消费者数量众多，消费者选择空间较大，具有较高的议价能力。

四、伟龙食品公司品牌知名度存在的问题分析（一）品牌缺乏独特性，削弱品牌知名度伟龙公司的主品牌是“伟龙薄饼”，其中产品“伟龙香葱鸡片”不仅成为了深受消费者喜爱的休闲食品，更成为了宣传山东农产品、打造地域特色品牌的一张靓丽名片。该主品牌的独特性突出，知名度高。“爱豆”“疯狂饼干城”等品牌包装采用普通的纸盒包装，视觉效果差，缺少个性化创造，品牌产品制作围绕非油炸、产品0添加防腐剂、反式脂肪酸等方面宣传，不能区别其他产品，品牌竞争力弱。（二）品牌美誉度受损，品牌口碑降低消费者通常更喜欢分享给他人负面的新闻消息，差评通过网络媒体、口碑传播等方式迅速传播扩散，导致更多的消费者被负面评论影响，对伟龙品牌产生负面印象，阻碍正向口碑的传播。伟龙公司的“伟龙葱香饼干”曾被检测出过氧化值质量超标，伟龙官方未及时做出解释，信息反馈不及时，消费者对其质量信任度崩塌，不仅减少了购买，对其它品牌产品也产生怀疑，信任缺失就很难在市场中立足，消费者也很难对品牌建立信任，知名度的提升就缺乏了信任的支持。（三）网络渠道销售差异大，广告宣传及代言人精准度不足1.多渠道销售差异大，品牌市场不平衡（1）线上销售：天猫和京东是比较传统的电商平台，出现时间早于抖音、快手等新兴的短视频平台，所以有较稳定的用户，并且经常进行节日促销活动，天猫双11、双12，京东618期间，促销优惠时间长，优惠力度大，销量就会迎来爆发式增长，伟龙万年青饼干曾在天猫双11饼干热卖排行榜排名第一，促销热度散去，日常的销售也相对平稳。抖音、快手等短视频平台的产品销售主要是依靠热门的视频推广和热度高的主播进行直播带货，这种情况下，产品的销量会急剧升高，品牌知名度、品牌推广达到很好的效果，但热度消散后，销量变得起伏不定。（2）线下销售：实地走访周边连锁超市、便利店，店面零食货架部分，由于店铺的面积有限，但商品种类多样，销售会收到限制，并且消费者再进行选择时，相同类型的产品，品牌知名度高的，更容易受到消费者的选择，带来稳定的销量。2.广告宣传精准度不足，代言人吸引力低伟龙曾通过自嘲在抖音和快手平台打出“伟龙小饼干不是小作坊，没倒闭！”的视频宣传，但是宣传不被大众所接受，消费者认为是在自我感动，没有达到想要的宣传效果。两个短视频平台所制作的广告，创意性差，同质化严重，难以形成“病毒式传播”。微博宣传虽然拥有较高的粉丝数量，但每条已发布微博的点赞、转发、评论反馈不佳，专属话题社区粉丝活跃度低，更新间隔时间长，宣传零散化，并且缺乏系统性的广告宣传。伟龙公司代言人朱元木先生，网络曝光度低，影响力低，并不参与直播带货环节，无法增加品牌相关话题的讨论量，吸引消费者购买。

五、伟龙食品公司品牌知名度提升对策建议（一）明确品牌独特性，提升品牌知名度伟龙公司精确品牌的独特性，也就是要精确品牌的定位。主品牌伟龙薄饼是伟龙公司具有代表性和市场潜力的产品，可以作为明星产品进行重点推广。次要品牌“爱豆”“疯狂饼干城”设计收集问卷，收集数据，刻画目标客户画像，深入了解他们的口味偏好、消费习惯等，吸引特定的消费群体对次要品牌产生兴趣，并提升次要品牌知名度和影响力。伟龙公司可以优化产品的包装设计，根据不同的口味设计不同的包装颜色、不同的动画形象所处的场景，以鲜艳、明亮的颜色为主，如亮蓝，莹黄色等，吸引年轻群体的目光；当代年轻人喜欢收集小卡、拆盲盒，就像霸王茶姬在瓶身设计了隐藏的小洞，里面有霸王茶姬的某个周边产品，伟龙可以在外包装盒上设计机关，里面装有普通、隐藏或限量其中一种小卡，给消费者带来不一样消费的体验。（二）挽回品牌美誉度，提升品牌口碑1.主动公开产品信息，积极开展互动伟龙公司通过微博、官网、社交媒体平台，主动向消费者公开该产品生产的初衷，与制作工厂的交涉工作是怎样开展的，选择某一特定的时间，在抖音进行直播，与生产制作厂家进行连麦，向消费者展示工厂生产和环境、原材料的处理、成品展示等，直观的展现在消费者眼前。举办线上线下活动。线上抽取幸运观众，邮寄产品，线下在社区或超市进行推销，邀请消费者参与产品体验、测试活动，鼓励消费者在网络平台分享使用过后的体验，存在哪些优点和不足，对产品进行反馈，伟龙也要及时回复消费者反馈的信息，对存在的问题进行收集，做好体验售后服务。2.充分利用重大事件传播及时更新、挖掘重大典型人物和事件，继续扩大先进典型人物的品牌效应，加强消费者对伟龙公司品牌价值理念的认同感。勇于承担社会责任的企业才值得消费者信赖，积极传播伟龙公司的“企业发展，农民受益”理念，与农民合作，与山东当地农户签订农产品收购协议，收取价格不低于市场最低价格，保障农民收入稳定。（三）重建品牌信任，升级质量管控1.设置危机公关小组，重建消费者信任完善风险防范制度，加强网络媒体引导。好事不出门，坏事传千里，小小的负面新闻可能会产生很大的传播。对出现的危机事件要第一时间通过新闻发布会、官网等承认问题的发生，发布检测报告和整改方案，对受到伤害的消费者提供补偿，无偿退还货物、发放优惠券等，展示诚恳的态度，表示歉意。同时要针对过去发生过的危机事件并借鉴其他食品公司在这方面的经验，对可能发生的危机事件预防，提出应对措施。2.升级质量管控体系管控在产品生产前，对购买的原材料、生产工艺、仓库存储、货物运输等环节进行全面的排查，引入区块链技术实现产品的溯源，确保每个环节都可以被追踪。设置多道质检关卡，增加抽检频次，与权威的质检机构合作，定期发布质量检测报告，通过产品包装、官网、社交媒体平台进行结果公示。（四）整合多渠道销售，优化广告重塑代言人1.整合多渠道销售（1）线上线下同步促销伟龙公司无论是在线上销售平台，还是在线下连锁超市开展促销优惠活动、抽奖等不同规模的活动时，尽量同步进行。因为消费者的线上消费渠道的使用并不一定包括以上所有平台，或是个别消费者喜欢选择线下购物，同步商品的促销能让消费者及时了解活动开展状态，能引导消费者进行产品的购买。（2）构建全渠道会员积分体系大多数消费者为了购物方便，会在超市开通会员卡业务，随着网购的出现，商家会在购物平台邀请消费者成为会员，加入会员优惠群，及时更新产品优惠活动，获得会员积分，享受会员权益。积分通常用于兑换礼品、提升会员等级、享受折扣予优惠等，但不能跨平台使用。所以，全渠道的会员积分体系可以使消费者无论是在京东、抖音还是线下连锁超市，都可以使积分自动累计，同步更新，既增强了客户的粘性，又提升了品牌的知名度。2.优化广告重塑代言人（1）优化广告宣传内容伟龙公司可以利用抖音、快手平台的特效，制作某一系列的短视频，如以伟龙饼干的原材料汶上芦花鸡和山东大葱为主角，将其拟人化，结合搞笑音乐和段子，以诙谐幽默的形式展现产品，增加趣味性；在评论区设置活动，积极回复用户评论，定期抽奖、举办线上活动，增加客户粘性。小红书主要是发布种草笔记，选择忠实用户结合自身的产品体验，分享产品信息，分享产品图片，突出产品特点。发布时将产品融入当下热门话题，提高曝光度。微博专属活动话区定期更新话题内容，及时更新产品信息、公司相关话题，邀请明星、大V博主进去话题区讨论，提升热度和知名度。（2）重塑代言人形象目前伟龙代言人朱元木先生缺少热度和曝光度，无法对伟龙带来正面影响，所以，可以选择重塑代言人。流量明星的影响力是不容小觑的，但公司选择代言人时，不能一味注重人气以及流量，还要注重其与品牌的匹配程度，是否与公司的理念与形象相契合。例如三只松鼠的品牌代言人是TFBOYS,三个人的组合与该品牌的三只小松鼠相似，让观众有带入感，并且该组合粉丝数量大、传播力强，能更好的提升品牌知名度。综上所诉，伟龙公司可以根据不同品牌的产品特点选择合适的代言人：国货品牌、国民品牌，彰显亲和力，可以继续让朱元木先生担任，但是要让消费者尽可能地认识了解他；“爱豆”“疯狂饼干城”的包装动漫化，更吸引年轻消费群体，代言人可以选择知名度高、受公众喜爱的童星，借助代言人的影响力和粉丝效应提升知名度。

六、研究结论与展望（一）研究结论近年来，中国休闲食品行业受到政府的高度重视，政府出台政策鼓励行业的发展与创新，包括《关于开展传统优势食品产区和地方特色食品产业重点培育工作的通知》《关于践行大食物观构建多元化食物供给体系的意见》等。这些政策不但给休闲食品行业的发展指明了方向，拓展了市场空间，还为企业的生产、经营营造了优质宽松的环境。本论文研究对象为伟龙食品公司，结合理论分析其营销现状，研究得出结论如下：运用PEST分析模型分析伟龙食品公司宏观环境，结果显示：从宏观环境对伟龙食品公司的品牌发展有利，其次，通过调查研究发现，企业对伟龙公司品牌存在品牌传播渠道宣传工作力度低，多渠道销售差异大、品牌美誉度受损，口碑降低等问题。最后，分析该品牌产生这些问题的原因，从品牌独特性、品牌美誉度、品牌的传播渠道三方面提出对策建议：明确品牌独特性、挽回品牌美誉度、整合多渠道传播销售。（二）展望山东省人民政府关于印发《2025年促进经济稳健向好、进中提质政策清单》的通知中提到“加快中小企业数字化改造，资金统筹用于推进区域内中小企业数字化转型，重点支持建设新型数字基础设施和创新载体、搭建公共服务平台、培育数字化转型人才。”这为食品产业的提升和对外经济贸易往来都提供很多的发展机遇，对于推动当地经济发展、带动劳动就业都有积极的影响。伟龙食品在未来的发展中，积极运用新媒体网络，向消费者传达品牌价值理念，广告宣传有创意，积极开展社交媒体活动，做好危机公关，及时总结影响企业品牌知名度提升的因素，并对其进行改进和创新，确保在瞬息万变的市场环境中能积极应对。

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