《分销渠道设计与管理》教案-11 分销渠道冲突管理实务

《分销渠道设计与管理》

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20-20学年第学期顺序号：（11）

主讲教师职称系、部

本教案

课程名称《分销渠道没计与管理》2

授课学时

本次课标题掌握分销渠道冲突管理实务

授课班级

年月日

及时间

知识目标：了解渠道冲突的类型、原因及常用的处理方法；

了解进行有效的渠道管理的影响因素。

能力目标：学会分析渠道冲突源和冲突类型。

教学目标

课程思政目标：通过学习认识到营销管理者必须坚持守正创新的理

念，守住国家法律法规和行业规范管理的底线，为渠

道营销管理创造净化的环境，提高解决渠道冲突难

题，控制渠道风险的能力。

1.渠道冲突的概念

2.渠道冲突的类型

教学

渠道冲突产生的原因

主要内容3.

4.渠道冲突解决办法

教学重点、重点：渠道冲突的类型、渠道冲突解决办法

难点难点：渠道冲突解决办法

教学手段、

多媒体教学；情境教学法；案例教学法；小组讨论法；任务驱动法

方法

・新课导入:

随着经济全球化、一体化的出现，企业的产品、价格、促销、服务等方面出现了同

质化的趋势，企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进分销渠道来降低成

本，获得效益。由此，企业营销渠道的建设竞争愈演愈烈，花样越来越多，渠道成了企

业的生命线，安身立命之本。但是不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞

争和冲突始终客观存在着C

思考•：什么是渠道冲突？如何解决渠道冲突？

•教学过程和教学内容设计：

一、渠道冲突的概念

（-）概念

渠道冲突是指渠道成员意识到另外一个成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺

牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。

对于分销渠道间的冲突来说，应该用中立的眼光来看待它，因为分销渠道中的冲突本质

上不是消极的，某些冲突实际上还加强和改善了渠道。

（二）渠道冲突的层次

1.潜在冲突阶段。

2.可察觉的冲突阶段。

3.感觉冲突阶段。

4.显性冲突。

二、渠道冲突的类型

（-）水平渠道冲突

水平渠道冲突指在同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的

原因大多是制造商没有对目标市场的中间商分管区域作出合理的规划，使中间商为各自

的利益互相倾轧。

（二）垂直渠道冲突

垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲

突更常见。垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。

（三）不同渠道间的冲突

随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系

统，即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是制造商建立多渠道营销系统后，

不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

阅读课本案例与思考材料《正品身份假货命京东施华洛世奇授权纷争》，请思考:

1.京东商城和施华洛世奇之间的纠纷实际上是什么纠纷？

2.产生这种纠纷的原因是什么？

3.你是否有好的解决办法来解决网店和实体店之间的矛盾？

三、渠道冲突产生的原因

1.渠道冲突的根本原因

♦产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。

♦渠道成员的任务和权利不明确。

♦中间商对制造商的依赖过高。

2.渠道冲突的直接原因

♦价格原因

♦存货水平

♦大客户原因

♦争占对方资金

♦技术咨询与服务问题

♦分销商经营竞争对手产品

四、渠道冲突解决办法

（一）目标管理

当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。

（二）沟通

通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从木质上说，劝说是为存在冲突的渠

道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职

能分工引起的冲突。

（三）协商谈判

谈判的目标在于停止成员间的冲突。谈判是渠道成员讨价还价的一个方法C

（四）诉讼

冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。

（五）退出

解决冲突的最后一种方法就是退出该分销渠道。事实上，退出某一分销渠道是解决

冲突的普遍方法。

♦:♦阅读资料《国美、格力“激情碰撞”》，加深理解渠道冲突的相关知识。

・教学小结与拓展：

本次课学习了渠道冲突的概念、类型、渠道冲突产生的原因、渠道冲突解决办法等

知识，提高了学生关于分销渠道冲突管理的知识水平，培养了职业素养，提高了专业技

能。通过学习让学生认识到营销管理者必须坚持守正创新的理念，守住国家法律法规和

行业规范管理的底线，为渠道营销管理创造净化的环境，提高解决渠道冲突难题，控制

渠道风险的能力。

知识拓展：

登陆胖鲸网站：ht二ps:〃www.socialonc.com.cn/cascs/,在案例库中搜索相关

案例进行拓展学习。