产权式酒店营销推广方案

产权式酒店营销推广方案

营销推广执行方案

第一章

目标消费群篇

目标客群定位

一、产权式酒店目标客户群体定位

产权式酒店属于投资型物业的一种，只有具备一定经济能力的投资客才会购买。但是由于这一物业类型总价较低，介入门槛也框应较低，特别是相

关于商铺物业投资而言。因此，产权式酒店潜在的客群面比较广，我们将本案的产权式酒店定位于：

一大基础市场+两大机会市场

基础市场：

■扬州本地的中、小投资客（扬州本地中轻阶层，具有一定社会地位与经济实力）

机会市场：

■常驻扬州的周边投资客.来自南京、扬州江都、仪征、高邮等周边城市在扬州的经商户、投资人.

■海外投资客”这里要素指的是台湾投资客。扬州拥有较多的台资企业，利用公司台资的背景、通过一定的关系能够达到争取一定的海外投资市

场.

二、写字楼目标客户群体定位

用着扬州火车站的开通与涧扬大桥的马上通车，外地企业进扬与新三资企业的办公需求会有较大上升，因此商务写字楼的潜在需求市场在进一步扩

大，目前扬州还没有真.正意义上的右档写字楼，许多中小型的企业大多以租赁的形式承租一些商住性质的物业作为其办公场所，从调杳分析来看，我司

将要紧客群构成债定在贸易、咨询、投资、广告、联络处（办事处人装饰设计、电子通讯、IT网络等行业。这些企业的要紧客户及业务往来大多集中在

扬州的核心区域，他们是项目最要紧的客群，估计会占总成交量的60%以上。

按购买的用途我们将写字楼的客群分为卜列两类：

自用型客户+投资型客户I

1、自用型客户

关于本案我们建议25-27层设置为整体不分隔的形式，以求以旗胡型的大型公司入驻形成对整体办公氛围的带动。这样本案的产品

会存在超大面积产品与SOHO中小面积产品共存的情况，这两类客群我们将分开进行论证与捕捉。

1）普通型SOHO中小面积产品的客群分析

【客群分类】：

根据目前市场谢研分析，我司将这一类目标客群定位为三类，即民营企业、三资企业、合伙制机构与自由人。

民营企业：扬州本地民营企业、外地民营企业常驻机构

三资企业：扬州本地三资企业、外地民营企业常驻机构

合伙制机构：扬州本地中小客户

自由人；个人工作室

【客群行业】：现阶段传统行业将占比较大的份额，但新兴行业（IT业、广告业、咨询业等）的力量不容忽视。

【客群来源】:

扬州本地企业、周边县级市（江都、仪征、高邮），南京地区来扬投资经商者、外地企业驻扬机构

2）超大面积需求型的国内外知名企业集团

【客群分类】：

这一类型的企业是扬州知名企业集团，由于数目相当小，具有极强的可布性。他们是各行业的领导者，除了对面栈需求较大之外，关

于产品的硬件设施要求也比较高。

这一类客户往往由于实力雄厚大众传播效力不大，适合使用点对点（ONEroONE）的直效营梢模式（整合营俏策略中有述）

【客群行业】：

行业广泛，各个行业的领先者，重点是新兴服务业（金融、保险、IT、科技、外贸等）大型公司

【客群来源】;

扬州知名大型公司、国内知名公司扬州分公司、海外驻扬办事机构等

2、投资型客户

【客群分类】：

本地人将占有相当比重：是扬州的中上阶层，具有一定的社会地会与经济实力，抗风险能力强。

1）长期投资者：

追求长期桓固的租金收入：通常有专门的投资资金：外省市人将占有相当比虫：抗风险能力强。

2）过程投资者：

机会主义者，短线及作，具有一定干扰作用

3）策略储备者：

要紧是高成长型企业，用来为公司进展与规模扩张进行策略性储备，但比例会较小。

【客户来源】:

扬州本地及周边城市、外地投资客、海外投资者（台湾）

来鹤台大酒店客户构成图

客户群体

产权式酒店写字楼

机会市场基础市.场自用型客户投检型客户

扬

常

州

国

驻

本

内

扬

海

外

地

州

民

三

外

知

的

的

营

资

投

名

中

周

企

企

资

企

、

业

业

边

客

业

小

投

集

投

资

团

资

客

客

第二章

品牌篇

案名:

来鹤台大酒店

来鹤台大酒店卖点体系

■扬州新城中心区

■新扬州第一高楼

■一期公园式商业物业

■多功能国际会议中心

■扬州最大的城市公园（开放式市民广场）

■产权式酒店（ROI7%、保证金、5年后108%超值回购）

■SOHO（酒店式管理共享）

■顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制）

来鹤台美食中心、来鹤台休闹中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池、露天啤酒花园

■BestWestemTM最佳西方国际酒店集团全球合作伙伴

酒店全球顾问

全球最大酒店连锁机构

金皇冠国际俱乐部（会员制）

■ARSATM亚洲酒店资源交换联盟会员

吱假地酒店订房

场体系树形图

三品定回

酒店-名流-CLUB

忸位阐释I

■此定位是基于产品卖点的核心提炼。

■物业一一客户欲望一一体验经济三极联动，集成发力。

■解决了复合性业态从产品角度描摹比较困难的问题人。

■具有极强的引向性，直接刺激客户的心理欲望，使项目的高档形象深入人心。

■将体验引入木项目，以城市名流俱乐部(C3R)为依托，具有新经超出单一物业形态，附加值更高,具有新经济

色彩。

■此定位识别性强，核心概念传达到位，形象饱满易于同意。

庭位箸选方案

城市名流新取向

扬州顶级酒店式物业

扬州顶级复合式酒店物业

流行推广语

我在扬州之巅世界在我脚下

流行推广语阐释

■城市实力阶层的客户导向决定广告语务必符合他们的价值取向

■使他们认同并选择本项目莫如将这一阶层的优越感与本项目形象有机嫁接

■将本项目高度的优势发挥到极致，在短时间内迅速建立知名度

图选流行推广阊

让居住投资成为享受

城市名流核心圈

来鹤台大酒店品牌圣殿

案名

产品定位

品牌调性

我在扬州之源,世界在我脚下流行推广语

扬

扬

产

城

最

市

权

州

州

扬-

佳

会

式

期

新

最

西

州

所

酒

公

城

大

方

，

第

园

店

中

城

品

名

商

、支持点

二

市

心

流

牌

S业

局

俱

联

公

地

O物

楼

H乐

盟

业

园

段。

部

广告策略/大众媒介/创新媒介/公关活动传播手段

第三章

楼盘全方位品牌识别系统

族鹤台大酒店品牌识别系统(VIS)调性规划

国际感

3as特殊、

来鹤台大酒店)士及.

时代感J文化感

品牌识别系统y

(VTC/,

全面：viq沉稳

身份感

见附件清单

第四章

销售执行方案篇

第一部分销售操纵计划

一、入市时机的选择

建议04年9月份先期以产权式酒店进入蓄水期，05年3月份正式开盘

■市场周期

■工程进度

■销售准备

注释:

■本时间确定，以按原计划05年2—3月取得预售许可证为前提.若因工期、预售证取得时间等原因提早或者游后，则如今同左右调整”下列类

同.

■8月份考虑媒体开始投入，10月销售在场.

二、销售周期安排

销售周期操纵表

2004年2005年2006年番注

89101112123156789101112123456

工桩基工程

程出正负零时间

裙楼泼工

进

样板间设计制作样板间提早设计制作

度

主体封顶

交付使用

销售进场

工程进入施工、办理有关

电预仰许可证

手续时销售边场进行蓄水

营产权式酒店蓄水

产权式酒店开盘以销售证取得时间确定开盘时间

销

产权式酒店强销利用5月黄金期发力销售

进

产权式酒店持销酒店销传在10月份达到70%

度

产权式酒店扫尾酒店销售达到91%

写字楼格水酒店俏售50%后启动写字楼蓄水

写字楼开盘选择封顶后正式开推写字楼

写字楼强销10月分黄金周发力推广

写字楼持销写字楼交付前达到80%

写字楼扫尾写字楼销售达到91%

商铺推广裙楼竣工后即可推广商铺

春交会

—

秋交会

三、资金回笼计划

来鹤台销售及回款计划表

产权式酒店写字楼商业裙楼

时间工程进度销售进度销售比例回款金额销售进度销售比例回款金额销售进度销售比例回款金额

（套）（%）（万元）（套）⑹（万元）（M2）（%）（万元）

2001年10月

2006年1月出正负零

2006年3月5015.6500

2005年4月4213.1100

2005年5月4213.1400200012.5480

2006年6月4213.1100

2006年7月288.83001213.3200

2005年8月主体封顶206.220088.91504000251680

2006年9月186.62001011.1200

2005年10月175.346001213.3950200012.51920

2005年“月16518001011.1850

2005年12月165120088.9650

2006年1月41.350033.4300

2006年2月主体竣工41.350044.4200•1000251680

2006年3月72.240055.6290

2006年4月72.2■10055.6350

2006年5月72.250055.6400200012.51920

2006年6月50044.4338

2006年7月60044.4400

2006年8月550200012.51920

合计32010013400901305828160001009600

说明：

1、产权式酒店参考数据：面积：20000平方米；单价：6700元/平方米；套数：320套；单套面积：62.5平方米

2、写字楼参考数据：面积：】2400平方米：单价：4700元/平方米：套数：90套：单套面枳：】37.77平方米

3、主楼裙房参考数据：面积：16000平方米，单价：6000元/平方米

4、首付款参考比例：产权式酒店：25%、写字楼：30%,主楼婚房:40、

5,主体封顶当月办理按揭贷款手续.按揭款隔月发放，主楼裙房的尾款则按时间段划分，前期尾款在后期销杓回款里表达

以上说明以目前扬州市场操作流程为参考（首付2g签约，按揭款手续办完隔月发放）

四、投资模拟

个人商业用房贷款万元还款表

借款期限期数年利率（蛤月利率（%。）月还款额木利与利息与利息占比

1125.314.425到第一次还本付息

2245.494.575440.91164110581.88581.885.82%

3365.494.575301.91391610868.3868.908.69%

4485.584.650232.92951711180.621180.6211.81%

5605.584.650191.38109611482.871482.8714.83%

6725.764.800164.59832511851.081851.0818.51%

7815.764.800144.93772512174.772174.7721.75%

8965.764.800130.24881412503.892503.8925.04%

91085.764.800118.87411412838.402838.4028.38%

101205.764.800109.81911113178.293178.2931.78%

个人投资分析：产权式酒店一金融投资

单价（暂定）6700元/每平方米

而积（例）62.5平方米

总价418750元

贷款领（按乱耗50、计算）209375元

前5年投资回报（估算）税后约250000元

后5年投资回报（估算）校＞后大于330000元

收益分析10年内妆日本金

每有的产权式酒店以-1071

银行按揭以总金额的50%计算，则贷款额为20）j

以5年计算,20万贷款的总利息为M82.87X20=29657.4元

因此5年的本金与利息总额为400000+29657.4=429657.4元

假如按40万存银行,按5年整存整取,年利盅2.79s计算，则5年的梭后利息为14G40K

则5年的本金与利息总额为400000+44640=444640元

假如按20万存银行，5年照存整取,年利率2.79%计算,20万按商业贷款利率5年5.58%利率放贷，则利息为22320+29657.4-51977.4元

则5年则5年的本金与利息总额为4000004-51977.4=451977.4元

其收益如卜.：

年投资回报率按7,计算

每年的投资回报金额为40X7%=2.8万/年,5年的投资回报为2.8X5=14万

5年后，按实际成交额的108%回购，则金额为40X108脱43.2力

总收益为14+(43.2-40)=17,275

扪除银行贷款利息172000-29657.4=142342.6元

假如按扣除银行储蓄利息与存贷组合利息，则分别为

172000-51977.4=120022.6元

因此总实际收益率分别为35.59%\31.84%\30.01%

??????

第五章

营销中心及工地案场策略篇

一、现场包装组件

现场包装基调：

1）、主题概念的提纯一一建议现场包装风格困绕一个主题，避免过于杂乱，树立项目的高端领先形象。

2）、主题风格建议：以售楼处为核心进行延展，将其包装成一个城市名流体验馆（CLUB、BAR、LOFT等形式）

样板组件：

1、售楼处

2、样板房

3、看楼通道：信息公布通道、销售通道、参观通道

4、环境、绿化、门前广场

£、夜间艺术照明

道具组件:

1、模型

2、展板

3、吊旗、彩旗

4、各功能分区及房间的标识牌

5、灯杆旗

6、看楼专年

7、灯箱广告

8、道旗

9、方向指示牌

10、围墙广告

11、户外形象广告（高炮、大牌等）

12、条幅

13、升空气球

14、多媒体影音设备

15、洽谈桌椅

全方位的现场展示

建议设立两处销售中心，一处卖场展示中心，承担功能各有侧重，有利于人气的营造与客户的积存，同时能够提高项目的层次。

样板间的力量不容忽视

案场售楼处：

—全方位塑造项目高端形象，利用案场感知性强的特点，将其打造成城市名潦体验中心，使我们的销售中心在扬州独树一帜，强烈吸引我们的目标客

户群。

十大核心做点：

R销售中心利用原售楼中心改建

2、销售中心建议使用BAR的概念,将室内环境布置成文化气息浓彩的名流体眩馆.

3、整体布局要舒适、放松.有意做少卖场的生硬氛用,减客户的潜在抗拒心理，

4、竹楼处合理设置功能分区.现场项目展示建议区建议放在集中的一块。

5、沙盘、模型、POP、展板等展示用品要与整体风格相协调：

6、室内设置•处饮食区，放置咖啡、茶、饮料.、小点心等，方便客户取用并烘托氛围。

?、设置VIP区，供大客户洽谈使用，位置于普与通治淡区保持•定距离。

8、灯光、室内艺术品装饰与装修公司充分沟通，突出有用性与品味感。

9、背景音乐：高雅、缓与、舒畅。

10、案场销售中心以后可作城市名流俱乐部主题沙龙常驻场所。

市中心辔楼处：

也议在市中心设立销售中心.利用市中心的便利交通及巨大人流量，迅速建立领导品牌知名度，激发“眼球”效应，将买家引甘到现场。

三项原则：

1）以实效为主，突出卖场氛围.

2）与案场传楼处形成互补，于市中心中短流客户，于案场销传中心坚定客户信心，从而锁定客户。

3）市中心将楼处的装饰功能适度弱化，以项目形象展示功能、洽谈功能为主。

（图）

样板间

五项要点，

1、样板间的总体感受需要符俏国际化的水准,装修风格需统一化

2、样板间装修的标准须与交付标准相统一，便于客户对未来产晶的想象,同时增强购买信心

3、样板间的通道非常关键，通道的布置需要油画、论物、帷慢点缀。

4、样板间导示部分专业化处理,既有亲与刀也不免起到提示的作用

5、样板间建议选择具有代表型的产权式酒后户型与商务写字楼户型

市中心外卖场

三个要点：

1、市中心文昌阁是人流显非常大的地方，乜是有饯人经常购物的场所，因此信息传播能因非常大，考虑在“金鹰”或者“时代

广场”内做卖场，能够在短时间内产生轰动效应迅速积存人气。

2、展示地点金鹰或者时代广场在一楼较显著位置。

3、展示时同为自蓄水期开始，一年左右。

工地案场及销售中心外围包装

1、围墙及看板：利用项目周边围墙与室内看板板效果,突出展示本案的卖点，形成楼盘品质的展现,夜间要亮灯。

2、销售中心导示牌：由于销售中心与街面皿行，因此利用导示牌增加街面的引导.

3、销售中心门头、外墙：做出品质感，彰显项目形象。

3、沿街灯柱《祁江大道与文昌西路）：增加现场的引导，同时增强现场的氛围,进一步传递销售信息

4、环境改善：特别要注意设立车行入口，保证看房通道的畅通

5、和江大道与文昌西路交汇路口的导示牌：将人流引导入现场。

6、户外大牌（原先鹤台一期楼顶）：迅速封杀文昌西路及和江大道往来人流。

第五章

营销推广策略篇

一、营销推广总战略

在消费者认知中制造第一位置

塑造扬州名流圈层

二、营销推广总方针——整合营销策略

目标市场

整合营销策略一

——概念营销策略

针对本案的主题定位，通过对产权式酒店、SOHO,扬州新高度、公园商业，最佳西方品牌联盟等概念

营销来增加本案的特殊性，使来鹤台大酒店在未来巨大的市场供应中脱颖而出。

通过人员推广等最为直

接的方式向目标客户重

必要性点阐述概念所提供的价

值，促进购买。3

♦:♦竞争激励

。硬件差异小与事件营销相结

♦:♦客户关于产品附加价值的追求合，对目标客户进

行说服与教育。

软文配合跟进，对

概念进行初步的说

明，将信息准确地

传达给目标客户。促进购买

大量的媒体曝

光，提高概念出说服教育

现的频率。

概念的成功教育与说服

引发关注是成败关键。

广泛认知

整合营销策略二

——事件营销策略

事件营销的手段相关于其他营销手段而言将发挥其关键性地推波助澜的作用。通过围绕本项目的亮点，热点，卖点

所组织的一系列活动来深化信息的传播，加强与消费者的互动交流，制造社会热点，吸引媒体关注，提高报道效率。

公众纪念日

■“烟花三月下扬州”，每年公历5月1日一一5日，扬州市都举行

■“烟花三月旅游节”每年9月8日—10月8日在扬州举行的

■“二分明月文化节”

・扬州最大的城市公园开放仪式.细节是成败的关键

事件炒作

■来鹤台大酒店楼盘解析会

■针对海外购房团及台商的公关活动

■BestWesternTM最佳西方品牌联动

■ARSATM亚洲酒店资源交换联盟品牌联动

■仕美与酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会

■产权式酒店专家研讨会

整合营销策略三

——直效营销策略

直效营销与传统营销方式相二匕，更为注重针对个体的单独沟通与产生顾客立即回复信息的能力。有着较强

的针对性，是大众营销手段不可或者缺的有效