Y公司公共关系管理研究

题目:Y公司公共关系管理研究摘要公共关系为各个行业的企业、社会组织，乃至政府及军事机构等提供服务，并被应用于社会事件、政府事务、企业危机、市场推广及公众教育活动中，公共关系的作用已经无处不在，得到了企业、机构团体及社会公众的广泛认可。公共关系已经成为如财务、法务、税务等企业运作的重要支持部门之一，并对企业的顺利经营保驾护航。跨国公司深知企业的稳定立足和成功发展离不开政府的支持、合作伙伴和社会的信任，以及消费者的拥戴，加之其较早对公共关系理论的接触与运用，已深谙企业公共关系在各方利益相关者之间的“润滑作用”至关重要，不可替代。对Y公司公共关系管理现状进行了分析，指出了目前公司公共关系管理中存在的问题，并促进危机公关经验的学习，并进一步针对公司公共关系管理提出改进措施。关键词：Y公司；公共关系；管理策略

目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 绪论1.1研究背景自改革开放以来，我国的公共关系管理从无到有，经历了前所未有的发展，在社会的各个领域中都得到了极大的应用，在企业经营管理中发挥出独特的功能。尤其是中国加入WTO后，公关关系更为企业所重视，很多企业把公共关系同资金、设备、人才一起称为现代企业的四大支柱，企业为进一步巩固和完善与社会公众的关系，采取各种传播渠道进行沟通，以争取企业相关公众的认可和支持，为企业发展营造良好的内外环境。但是就企业在公共关系方面的应用来说，仍存在很多许多现实问题。首先，很多企业并未清楚认识到公共关系在企业发展中的重要性，往往忽视而置之不理：其二，我国企业行业并未有科学的理论对公共关系如何运用进行指导，没有对公共关系给出一个系统的定义及行之有效的战略规划，导致现下行业公共关系不规范，未能起到相应的作用：其三，部分企业将公共关系与市场营销相混淆，只是在自我认识的范围内进行短期规划，既浪费了人力，物力，财力，还没有达成最终目标的实现。1.2研究意义当然，在目前经济贸易愈发国际化的当下，我国很多企业已经认识到了公共关系的重要性，也开始进行了有规划的，系统的社会调查及制定了相应的管理方案，并且积极借鉴国际大公司的相关经验，制定科学合理的公关策略。尤其对于直销企业而言，因其行业的特殊性，他们大多都比较关注公共关系，虽然缺乏理论知识，且公关手段不突出，公关效果也不太明显，但其也在积极进行公共管理文献的研究，针对公司起步晚，知名度低进行进一步的研究，结合市场知名度及企业实际请况进行探索，提高企业公信力。我们也就该方面问题对直销行业中的企业进行了科学有效的分析及研究。本文针对Y公司现有的公共关系状况做了系统分析，针对公司公关管理工作中存在的问题，结合公共关系管理的理论知识和优秀企业的成功案例，提出了完善公关管理的方案:如何准确定位公共关系部的地位和职能；如何优化政府公关的策略；如何完善媒体公关的方案；如何开展有效的公益活动；如何正确处理危机事件等，对宁波三生的公关管理有实际的指导作用。对于行业内的其他直销企业，通过分析自身运营发展情况，采取有针对性的方法和策略来加强公关管理、提高企业美誉度具有一定的借鉴意义。2相关概念和理论2.1公共关系管理的相关概念从历史上看，国家专家和学术界在其理论和实践活动中广泛谈到公共关系的重要性。做法斯科特Catlep美国一个著名的公共服务当局于1950年代出版了一本题为《公共关系圣经》的书，题为《公共关系方案》，艾伦·森特认为，公共关系是建立和维护组织和关系的基础。根据斯科特·卡特里普先生，公共关系的职能是：管理。根据詹姆斯·格鲁尼格先生，公共关系是一项公共管理活动。通讯英国学者杰夫金斯强调，公共关系是组织与有关公众的交流活动。公共关系是努力与有关公众达成相互谅解的组织。而就我国对公共关系的研究而言，虽然仅有三十多年的研究历史，但仍形成了不同的观点，国内公关学者也就这些不同的观点进行了多次的争论探讨，著名教授廖为建先生认为，公共关系是作用于协调组织与其公众之间的关系，而著名学者李兴国先生则认为公共关系是用来协调科学与艺术关系的。每位学者就公共关系所发表的理论概述，都蕴含了一定的合理性，只是阐述方面各有不同而已，而他们所研究成果在进行各种层面的碰撞之后，形成了“百家争鸣，百花齐放”的局面，有利于更好的推动公共关系研究的发展进步。2.2公共关系管理的相关理论格鲁尼格教授，是世界公关学术权威，他曾对公共关系下了一个定义，在《公共关系管理》中，他这样说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。他用十分精简的语言揭露了公共关系的三个基本要素以及公共关系的管理属性，这对系统研究公共关系起到十分重要的关系。首先，公共关系的三大要素指的是社会组织、公众、传播和沟通，其内在意义是由社会组织向公众进行相关事务的沟通与传播，一个社会型组织，他必然需要公众的理解与支持，而该组织在发展过程中有可能因为各种各样的原因产生公关危机，使公众对该组织产生误解，而一个公关便会很好的处理该危机，重获公众信任。尤其对企业而言，企业形象与诚信关系着公司产品在市场上的竞争力，如果不能很好的解决突发性的公关危机，极有可能影响公司在公众中的形象，减少企业产品销售份额，影响企业的生存与发展。现代企业公关部门要很好的利用信息检测及传播技能，及时应对对企业会产生负面影响的信息并加以处理。其次，公共关系的管理属性，他不同于其他生产部门的管理职能，对相关人力，物力，财力的管理，而是对社会公众舆论的引导管理，将不利于本公司发展的言论加以修改，向公众展示有关公司的好的方面，在公众心里为公司树立一个好的正面的形象，与公众进行友好的沟通。3Y公司公共关系管理现状3.1Y公司概况Y公司于20世纪初创立于美国底特律市，现在的Y公司是世界上超级跨国公司，大约在全世界有36万名员工服务于汽车、农业、金融和通信领域。其主营业务为汽车制造及销售，目前是世界上最大的汽车企业之一，在北美、欧洲及亚太地区都建有制造基地及研发中心，销售到180多个国家和地区的市场。3.2Y公司公共关系管理现状及原因分析3.2.1Y公司公共关系管理现状1.政府公关公共关系在跨国公司的公共关系战略中始终占有重要地位，Y公司也不例外。此外，公司在中国有两个主要合作伙伴：财团1和财团2。合资企业1是一个特别重要的公司集团，由两家国营公司军事工业集团创建，是中国四大汽车集团之一。合资企业2是一家汽车制造公司，通过合资企业1与一组汽车企业S.的强大联系，在中国和中国之间开展合作。Y公司内部成立了公共事务部，负责公共关系，在北京、上海和南京设有公共关系部。主席团成员国有企业伙伴经验的基础，丰富的国有企业资源，由于它们对公共政策和公共交流方式的重大影响，公司将与合作伙伴的公共关系纳入了政府部门的职责范围。合资企业Y和合资企业1各有各自的公共事务部；合资企业2没有专门的公共事务部。（由外交部负责）行政部门应当指出，中国汽车公司和合资企业从未与公共关系专业公司合作。由于合资企业与Y公司公共关系部门之间的密切合作，还对Y公司的公共关系概况和Y公司的公共关系概况进行了介绍和分析。。2多媒体公关合理利用媒体平台能够有效的推动企业的发展，Y公司将自家公司公关部门主要放在了媒体平台，经过了20年左右的发展，已经与上百家媒体建立合作关系，可以产生较好的媒体公关效益，且已在公司内部建立起了媒体数据库，可以更有效的利用媒体平台进行公关宣传，其平台主要分为一下几类：广播：多使用赞助的形式获得早7-9点以及晚5-7点的广播时间，目前主要与华东、华北、华中、以及华南地区的广播平台有着合作关系，多是在该地区的时间点进行Y公司的企业宣传。电视：利用电视平台的手段主要包括两种，一是对热播综艺节目进行赞助，借助其较高的流量让主持人在节目中间进行口头宣传，二是赞助当下热播的电视剧，Y公司的主要产品是汽车，可以将赞助剧中使用到车辆的地方，让更多的人观看到该类型汽车的优越性，使明星起到产品推动作用。网络：主要是在汽车网站上进行宣传，为各类有需求的车主提供较为详细的Y公司主要类型汽车数据，建立本公司汽车官网，为感兴趣的人员进行答疑解惑，并且实时更新相关汽车数据，并在一些主要网络媒体中进行大肆宣传，促进产品推广。手机APP:主要为社交类的软件，如微信公众号、微博等。Y公司公共关系部门下设企业公关部门负责媒体关系及对内传播，办公在上海。与政府事务部门不同的是，企业公关部门与品牌公关部门负责地域涵盖整个亚太地区。企业公关部门有1名总监、3名经理(其中1名驻北京)、2名主管(其中1名驻南京)及5名专员。针对媒体公关，企业公关部门已经有了较为完善的沟通体系，主要通过安排记者招待会、高层采访、新产品发布会、光临车展、第100，000辆产品下线活动、新基地开业仪式、新项目签约仪式、试驾体验活动、企业公关活动参与报道等，合理组合公司新闻与广告投放。同时，企业公关部门还会与有战略合作伙伴关系的公关公司伟达进行合作，由其提供专业服务。3.3Y公司公共关系管理存在问题原因分析3.3.1公共关系部没有准确定位企业在公司内部设立专门进行处理公共关系的公关部门，其主要目的也是为了提高企业的经济利益，推动公司的进一步发展，虽然不如产品生产销售所产生的利润更为快速有效，但好的公关部门能为企业带来的潜在利润是巨大的，尤其是在公司面对公关危机的时候，该部门可以有效的挽回公司形象，不让公司损失较多客源，经营的好的话，还可以有效吸引客户，为公司带来更高的市场占有率，让企业员工加强公司归属感，增强企业凝聚力。作为一家直接销售公司，Y公司自成立以来就深刻认识到包括政府、媒体、公众和其他利益攸关方在内的利益攸关方对企业的看法，这些看法直接关系到企业的生存和发展。因此，它非常重视公共关系，建立与其他企业部门平行的机构，其中首席执行官也是企业的首席执行官之一。企业.然而由于缺乏企业公共关系管理方面的科学经验，公共关系管理职能缺乏理解，企业家的公共关系概念出现分歧，公共关系部门的职能没有得到明确界定。实用性因此，公共关系的幻想大大限制了这种关系的正常运作。3.3.2公共关系管理缺乏战略性在网络普及以及全球经济一体化的时代，公共关系已不再是以往只作为企业管理的一种工具，而是己经成为了企业的战略发展方向，公共关系战略地位的改变说明了企业己不再依靠信息传递来获利，更重要的是通过公共关系的管理，在社会公众心目中建立起一个具有特定价值观的企业形象，从而增加企业市场竞争力。而当下就Y公司的公关部门活动分析而言，存在较多的弊端与问题，首先从策划方面而言，公关部门存在盲目性，没有进行策划前的有效调研，不能分析受众们的需求，不能针对受众需求进行高质量宣传，而且没有目标性，只是就简单的接个上级任务并敷衍完成而已，应事前对本次工作的目标定个性，是主要在吸引新客户还是主要巩固老客户，借助一系列先进的科学设备，制定有效的现场宣传及网上直播，尽量使其规划战略性，目标明确性。3.3.3公关人员缺乏主动性Y公司的公关部门员工中，他们更加看中的是绩效考核，即工作任务的完成，至于完成质量，以及是否可以给公司带来好的影响这些都漠不关心，公司员工缺乏对公司的高度责任心，要对公司员工进行各个环节的细致分配，对工作质量进行严格检查，对员工进行专业能力培训，这样的做法能够让每个公关人员都成为自己领域中的高手，成为公关环节中必不可少的一颗螺丝钉，有助于提高工作的效率，但同时也造成了公关人员的短视，在公关工作的整体性上视野狭窄，工作内容很大程度上就是在个人职业描述范围内完成上司交代的各项工作任务，缺乏对公关工作目标的认识，更缺乏对如何达成公关工作目标进行主动的思考和努力。无法主动有效的去积极进行各种公关活动，尤其对于相对复杂的经济危机，涉及到多个社会组织及政府机构的，很可能造成危机的进一步恶化。例如某公司面对某地区政府人员设立的公关部门人员，如果该组成人员只是按照上级要求竭力于与政府部门之间进行良好的沟通交流，就一些企业发展中现实问题与政府人员交谈，而没有进行深入思考过，相应的企业经营问题主要有哪个政府部门负责，为什么一直在与其沟通，企业的经营还是会出现问题，要对企业发展做出一段时期的预判，事前与政府人员进行交流，再将结果反馈给公司负责人，对企业生产经营问题加以改进，而不是事后再紧急弥补，甚至出现你进行交流的人员与你的公司问题毫无关键，这样在很大程度上便拖慢了公司解决公关问题的速度，给对手公司提供可乘之机。3.3.4部门之间合作不紧密任何公司在其不断发展的过程企业部门都是在不断增加的，原有的不完善的部门机构组成是无法满足越来越大的市场需求要求的。对于Y公司而言，该公司的部门体系机构是比较完善的，既有大的采购、研发、财政等部门，还有小的如营销、税务、人事、公关等部门，这些部门之间相互配合，互为支撑，共同推进公司的发展，然而就公关部门而言，虽然它仅仅只是一个人员组成简单，工作任务较为轻松的部门，但为了更好的应对公关危机，它需要的是充分调动各部门的部分资源，如人事部门的人员信息、生产采购部门的产品合格性证明等，可对公关部门而言，这些信息资源的获得并不容易，需要部门之间更紧密的合作，才有可能更好的推动公关工作的顺利开展。作为一个支持性部门，公共关系积极寻求内部和外部支持，以解决上述主要部门提出的企业活动方面的问题和需要，总之，关系部门内部客户公开的作为企业经营的关键部门，主要部门拥有企业的核心资源，在企业具体问题的决策过程中非常强大，无论是公共关系部门的支持请求还是关系股的支持请求公共政策优化公共关系管理。

4Y公司公共关系管理优化策略4.1对公共关系部进行准确定位直接销售公司管理与客户的关系，除了面向消费者外，还有大量的营销专业人员，他们是直接销售公司公共关系管理的主要接受者，并且是一种重要的销售手段。关系交流公开的他们既是消费者又是经营者，而且是企业产品传播的一个非常重要的角色。消费者有效管理经销商之间的关系，使经销商能够加深对企业品牌和文化特性的了解。通过经销商向公众和最终消费者传播品牌信息；确保经销商积极合作，执行公司为实现公司销售目标而制定的销售政策和战略；使经销商能够遵守国际贸易规则和条例公司为了避免损害企业利益的事件。Y公司加强和完善经销商关系管理，可以采取以下方式:(1)为国内营销企业和外部消费者创建通信平台公司缩短各种形式的多媒体休息，如图纸、电影、网站、电子通信、短信等。为了有效地与经销商沟通，一方面传播公司信息，另一方面鼓励和教育开发商遵守公司政策，改善服务，管理消费者关系，避免经销商滥用市场。(2)建立机制，听取和征求经销商对政策、方案、产品、人员等各个方面的意见和建议，了解经销商的需要，了解他们的关切，并改善经销商之间的沟通与和谐，企业与企业分销商公司可定期组织经销商代表会议，对经销商进行系统和建设性的访问，制作评论信箱等，以获得有效的反馈。(3)使经销商参与公共利益活动，企业组织需要投入大量的人力、物力和财力资源，一方面要让广大的经销商参与进来，同时提高他们的主人翁意识。使其价值观与企业相协调，增强企业的认同感和凝聚力，并为企业的集体产品提供资金，以确保其实施和效率。4.2确立企业公共关系管理战略随着经济社会的发展，公关部门对企业发挥的作用越来越重要，要准确的树立企业公共关系管理战略，更好的维护企业的形象与声誉。该部门各主要职能如下：(1)信息管理：借助媒体工具及一些社会调查，进行收集了解到公众对企业的评判等信息，然后对这些信息进行相应的分类管理，其中重在关注消费者的变化，消费人群是否增多，因何种原因了解到企业产品，并购买，最后就对这些信息的分析为企业制定后期的部分公关目标，发展企业公共事务部负责及时向决策者提供关于环境变化的准确信息，并根据收集结果提出实现企业目标的决策选择。信息的组织和分析，或就现有方案向决策者提供咨询意见，并协助决策者作出科学决定。目前，市场经济体系已经建立，任何企业都必须考虑到不当决策的社会后果，因此，公共事务部必须就环境问题和公众对企业的态度提供咨询意见。就企业的主要决定进行磋商，如关于新产品设计的决策、年度营销计划、商标竞争政策等。(2)关系管理:公共关系部要积极主动地与各利益相关方进行有效沟通，与相关公众建立持续良好的关系，为企业发展创造良好的环境。Y公司的社会公众即利益相关方包括政府、媒体、经销商、消费者、企业员工、竞争对手等。公共关系部需借助各种媒体有效地与公众进行信息沟通，向公众传递企业文化、愿景、品牌形象、社会责任感，企业取得的成果等，建立企业与公众沟通的桥梁，协调各种利益关系，赢得社会公众对企业的理解和信赖，从而取得公众的支持与合作。4.3增设危机公关部门，加强危机预警管理机制单单靠一个对企业资源把握并不充分的公关部门对企业进行形象维护，对于一个公司来言是不够的，可以适当的增设危机公关部门，主要应对危机方面的问题，尽量认命企业的高层人员作为本部门的负责人，对各部门的资源都有一定的权利进行调动，并且对公司的各项过程都有比较详细的了解，可以明确的推动公共关系危机管理战略的确立，有效的应对各项危机，使其方法策略都有一定的系统化和针对性，与单个公关部门进行分工协作，使其主要负责公司正面宣传与影响较低的负面信息，较大程度的危机则由危机公关负责。对于Y公司而言，着重加强危机公关管理，将确定的相关危机战略放进公司的总体战略目标中，培养对公关危机敏感的专业工作人员，提高整体公司危机公关管理水平，加强对企业人员公共关系方面的理论培训与实践指导，进行定期考核，并针对性的进行后期的教导。更重要的是尽快建立危机预警管理体制，特别是针对新媒体的专业预警，在新媒体的迅速发展下，信息的传播速度大大加快，而如果企业没有专门警测措施，便不能很好的对不善言论进行公关处理，甚至在其大肆传播后，再进行处理会导致公关效果十分不好，如果公司内部对公共关系的相关内容不太了解，可以进行咨询专业的公关平台，或者公关组织，聘请其人员对公司内部公关机构进行合理规划，提高公司内部公关机构的有效性和专业性。更好的为企业做公关危机处理。4.4改进公司公共关系危机管理沟通机制由于受中国传统文化的影响，中国社会成员更习惯于委婉的说话方式，对于企业公共关系危机的处理也相对不到位，首先是企业内部各成员之间的沟通不到位，导致信息传达方面不太迅速，优化公司企业内部有关公共关系危机的管理沟通机制，并且进行大胆的公司信息宣传，对公司各个优势方面进行详细解说。并且准许公共部门开通通信管理活动，包括对法律事务的处理与管理，明确各部门之间的管理职责，对公共关系管理部门给予重大权限，减少企业内部跑程序时间，不在任由各部门之间进行层层上报。另外，也可以试行在与公众间行为关系修复方面给予公共关系人员一定的授权，尤其是在危机事件事实清晰明了的情况下，支持公共关系人员对于利益相关者在物质利益及精神利益方面的弥合措施。

结论在这个竞争日益激烈的市场环境中，企业形象和品牌形象成为企业发展的核心因素，伴随着经济全球化及媒体技术的飞速发展，公共关系在企业中的地位变得极其重要，已经作为企业战略选抒的一个主要方向。跨国企业对公共关系重要性认识的很早，自进入中国以来就带入公关关系，积极建立与政府、媒体及社区的合作关系，开展对外传播和对内传播的各种活动，大大推动了公共关系在中国的普及应用。Y公司作为改革开放后较早进入中国的跨国企业，经过多年的发展，已经有了较为全面和成熟的公共关系管理策略，但面临着激烈变化的宏观环境、充满挑战的行业环境，如何改进现有的企业公共关系管理，以企业形象为核心，以品牌宣传为载体，以媒体传播为手段，打造良好的企业形象，目前尚未有专门的研究。本文根据自身在Y公司公共关系管理的实践工作经历，运用公共关系管理的思想和理论，基于企业外部多变复杂的环境和企业利润下滑、品牌形象下降及新业务拓展的需要，对公司的公共关系管理问题进行了深入的研究，并取得了一定的研究成果。

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