安庆胡玉美品牌竞争力提升策略研究

目录TOC\o"1-3"\t"A,1,B,2,C,3"摘要 2一前言 3二安庆胡玉美公司简介 3三胡玉美品牌竞争力的现状及不足 3（一）品牌传播合力不足 4（二）品牌核心竞争力不清晰 5四提升胡玉美公司品牌竞争力的策略 6（一）稳定现有产品，开发新产品，提升品牌的可持续发展 61.稳定现有产品 62.新产品开发 7（二）增强品牌意识明确品牌定位 7（三）通过渠道竞争，提升品牌竞争力 81.保持现有销售渠道 82.拓展多元化销售渠道 91.丰富品牌文化 102.品牌专业化 10结论 10参考文献 11安庆胡玉美品牌竞争力提升策略研究摘要：胡玉美公司是调味品行业中民营创业型企业的一个缩影，本文通过将品牌竞争力的相关知识运用，使胡玉美公司的品牌竞争力提升，经营状况现状能够得到改善，进而促进公司健康向上的发展。本文通过研究公司内外部环境现状，针对公司的实际情况和整个调味品行业的大环境进行分析，找出公司存在问题的原因，并为提升公司品牌竞争力提出建议。关键词：品牌竞争力；提升策略；问题与对策ResearchontheStrategyofEnhancingtheCompetitivenessofAnqingHuYumeiBrandAbstract:HuYumeiCompanyisaminiatureofprivateentrepreneurshipincondimentindustry.Byapplyingtherelevantknowledgeofbrandcompetitiveness,thebrandcompetitivenessofHuYumeiCompanycanbeimproved,andthecurrentsituationofitsoperationcanbeimproved,thuspromotingthehealthyandupwarddevelopmentofthecompany.Inthispaper,throughthestudyofthecompany'sinternalandexternalenvironment,theactualsituationofthecompanyandtheoverallenvironmentofthecondimentindustrywereanalyzedtofindoutthereasonsforthecompany'sproblems,andputforwardsuggestionsforimprovingthecompany'sbrandcompetitiveness.KeyWords:brandcompetitiveness;promotionstrategy;problemsandCountermeasures一前言人们常说“开门七件事，柴、米、油、盐、酱、醋、茶”。其中调味品就占了3个席位，可见调味品在人们日常生活中的重要地位。我国调味品行业主要分为蚕豆酱，调味酱等、醋、味精和复合型调味品（例如：鸡精、酱料、火锅调料、料酒等）这四大细分品类，总体来说，调味品行业整体保持稳定增长，在未来很长一段时间调味品维持量价齐升的态势。民以食为天，食以味为先。随着人们生活水平的提高、消费习惯和消费意识的改变，人们在饮食上越来越注重健康与营养，对调味品的需求则趋于方便化、健康化、营养化、多元化、复合化，这给调味品市场带来了一个广阔的市场发展空间。调味品市场每年递增的年销售量，说明调味品不仅是家庭消费的生活必需品，而且还成为了餐饮业、食品加工必备的原料。随着人们消费习惯的日渐升级，市场竞争的日益加剧，调味品市场表现出向品牌化、高档化、细分化发展的趋势。随着国家对调味品行业的不断规范，营销观念落后、同质化产品泛滥、资金不够雄厚等民营企业的优胜劣汰局势逐渐显现。本文以安庆胡玉美公司为例，对其品牌竞争力进行问题分析，并提出了建议。二安庆胡玉美公司简介安庆市胡玉美酿造食品有限责任公司始创于公元1830年，系“中华老字号”企业、中国调味品协会常务理事单位。公司先后获“中国食品工业优秀企业”、“全国轻工业卓越绩效先进企业”、“中国调味品著名品牌企业20强”、“复合调味料十强品牌企业”、“安徽省质量管理奖”、“安徽省著名商标”、“安徽省劳动保障诚信示范企业”和“安庆市先进集体”等荣誉称号，质量管理体系通过ISO9001认证。公司占地面积4.7万平方米，下设营销中心、商业分公司、技术中心、包装厂等部门。“胡玉美”主要产品有蚕豆辣酱、辣油椒酱、复合调味酱、蚕豆酱，调味酱等、酱腌菜等系列产品百余个品种，年综合产量贰万吨，各种产品畅销全国二十多个省、市、自治区。产品工艺独特、酱香浓郁，系居家、酒店、旅游调味之佳品。蚕豆辣酱和辣油椒酱被评为安徽省名牌产品，蚕豆辣酱为中华人民共和国地理标志保护产品。三胡玉美品牌竞争力的现状及问题品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。品牌竞争力集合了企业的资源、管理、营销等各方面的优势，是企业核心竞争力的表现，竞争力越强的品牌，顾客的忠诚度和购买意愿就越高，消费者在购买该品牌时，越来越会认可他。胡玉美品牌历史悠久，是“安徽省著名商标”在本省影响力知名度比较高。但在国内其他调味品海天、李锦记、厨邦、欣和等品牌知名度比较高相比较胡玉美的品牌还处于劣势。根据2018-2019年最新发布的调味品十大品牌排行榜，此次榜单（从2018-10-15起）共收集了包括安庆胡玉美在内调味品行业超过234个品牌信息及8998个网友的投票做为参考，发布的品牌榜单由CNPP大数据平台提供数据支持，综合分析了调味品行业品牌的知名度、员工数量、企业资产规模与经营情况等各项实力数据，发布了本榜单数据，海天（综合票数1783票）、李锦记LeeKumKee（综合票数1450票）、厨邦（综合票数854票）、欣和Shinho（综合票数679票）分别位列投票榜前列，受到众多网友的喜爱。调味品行业的制作工艺非常容易被掌握，其初始投资成本不高，行业对厂房、生产设备的基本要求比较简单，新进入者相对容易进入。因为调味品行业进入门槛较低，品牌知名度低的企业可谓是不计其数，再加上国外品牌的强势加入，使得胡玉美公司的生存压力变得尤为巨大。整体来看安庆胡玉美品牌存在品牌意识不强、品牌价值低、企业经营规模效益不强等导致品牌竞争力不足的问题，主要表现在以下几个方面：（一）品牌传播合力不足品牌传播合力不足，营销滞后。胡玉美品牌传播滞后主要体现在以下几个方面。（1）传播理念落后。传统的“4p”理论是以产品为传播核心，运用相关的手段最终把产品卖出去。从战略品牌传播管理和品牌价值来源理论可以看出消费者对品牌的所有认知是品牌价值的最初源泉。“4p”理念并没有真正站在消费者的立场去思考问题，缺乏对消费者需求特点的深度研究和对消费者产生购买心理决策的把握。企业对消费者反馈的信息掌握不足，缺乏对现有传播方式效率和传播效果的科学评估，从而难以在品牌传播中做出适合市场需求的定位和决策，尚未设计出能有效满足目标市场消费者需求和挖掘新客户群体的品牌传播计划，并没有建立起能与消费者之间产生强烈的情感关系。（2）品牌渠道终端密集不够密集，没有形成网络组合。胡玉美的品牌渠道主要在线下订单、经销网点、淘宝电商等，这些渠道没有形成统一的网络系统，品牌推广渗透作用很小。对于产品拓展提升一个品牌知名度首先最重要的是让你的目标客户及潜在用户能够经常看到你的品牌，因为要使客户完成购买行为就首先要让客户降低实施这一行为的成本，也就是说要让用户比较容易想到你，想到你的时候是积极的正面的联想，买你的产品的时候多一些信任和放心，再次购买产品时最先考虑买到你的品牌。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支撑，特别是要建立密集的销售终端网点、加大对区域市场的渗透、拉近与终端消费者的距离，使产品更容易接近消费者。企业需要建立畅通的、高效的销售渠道。形成一个高效的销售网络，缩短产品与消费者之间的距离，为消费者提供方便、快捷的购物平台，是产品推广的重要工作，也是产品品牌创建成功的关键环节之一。娃哈哈就是一个很好的例子，它遍设销售渠道，在全国范围内广泛地发展地域经销商，不但有自动售货机、超市、便利店、社区门店、电影院等都有卖。品牌终端渠道是品牌价值实现的终极场所，是与消费者直接面对面接触沟通交易的平台，是与市场消费者进行交易的最终场所。针对什么层次的目标消费群体，就要匹配相应的营销终端，如果有必要还可以个性化定制。对于高端消费群体，专卖、公共关系是更为适合的终端传播手段；针对普通居民，社区便利店、连锁超市、自动售卖机都是理想终端。因此基于自身的品牌形象，针对目标消费群体进行相对应的中间商、零售商招商布局是必要的举措。只有找到适合自身价值提升的经销商、代理商、零售商来进行终端渠道组合，才能保证品牌价值在渠道流通中不受损，乃至利用渠道商的影响力得到品牌价值增值。（二）品牌核心竞争力不清晰核心竞争力不清晰，品牌形象塑造没有独特性。品牌的核心价值是品牌的终极追求，是促进消费者认可一个产品的驱动力，企业的营销战略要围绕向消费者提供清晰明确的核心价值展开。核心价值一旦确定，就要始终不渝的定力维护，以保持核心价值在消费者的感知当中清晰和稳定。胡玉美的品牌缺乏鲜明的个性特征，在具体的传播过程中，对产品差异性和优势挖掘不深，缺乏对品牌涵义的深刻挖掘，不注重依靠文化内涵的开发来提升附加值，品牌形象和文化内涵没有得到很好的表现，对消费者的心灵震撼力和影响力不够，导致消费者对胡玉美品牌联想度和品牌认知度不高，难以促使消费者产生购买决策。品牌卖点是促使消费者产生购买行为的决定性因素，是品牌价值的良好变现形式，是消费者最核心、最重要、最独特的购买理由，如国酒茅台，“国酒”就是它的卖点；蒙牛特仑苏纯牛奶定位“天然有机优质牧场奶”，其“不是所有牛奶都叫特仑苏”是对品牌价值最精炼的表达其次不断创新品牌价值可以让品牌保持年轻的生命力。在消费者的感知中往往更喜欢有创新能力、有活力的品牌。但是品牌创新不能偏离其核心价值，而好的品牌创新应该可以不断丰富其核心价值的内容。在品牌成长期，竞争者会越来越多，类似的品牌不断涌现。随着竞争的日益激烈，只有先从产品本身入手，及时推出符合消费者需求的有特色的新产品，不断地加以改进和提高、增加新功能、推出新款式等等，才能要想保持品牌的影响力。不仅因为产品的差异性是品牌成功的重要因素，还因为产品创新增加了进入本行业的进入壁垒。但是目前胡玉美公司的酱菜产品同其他食品公司的产品同质化严重、销售渠道拥挤，终端激烈竞争必不可免，价格战更是屡见不鲜。和其他同行企业一样，没有新意，品牌竞争核心力不清晰。四提升胡玉美公司品牌竞争力的策略胡玉美公司在工艺技术上虽然不具备国内外领先的优势，但生产设备精良，产品质量好、安全性高。但龙头企业海天、李锦记、致美斋等早已深入民心，短期内想要改变消费者尤其是家庭消费者的观念是很困难的，而这些深入民心的品牌都在抢占一线市场。在激烈的市场竞争环境中，胡玉美公司想要脱颖而出，就目前状况而言，胡玉美公司应该专注于以下三个方面的策略：一是稳定现有产品，稳定现有产品质量与供应，同时开发新产品；二是明确品牌定位，提升品牌形象，提高品牌质量，强化产品识别度；三是专注目标市场，保持现有销售渠道的同时开拓多元化的销售渠道，提高市场覆盖率，从而提升品牌竞争力。（一）稳定现有产品，开发新产品，提升品牌的可持续发展1.稳定现有产品胡玉美公司当前的产品有蚕豆辣酱、酱油、辣油椒酱、复合\t"/item/%E8%83%A1%E7%8E%89%E7%BE%8E/_blank"调味酱和黄豆酱等，由此可以看出，胡玉美公司的产品定位应确定为以传统蚕豆酱，调味酱等为主，创新健康型复合调料为辅。坚持以传统的蚕豆酱，调味酱等，让优质的蚕豆酱，调味酱等为消费者所熟知，并且结合市场上消费的特点，与时俱进，不断创新，以传统的蚕豆酱，调味酱为基础调料，开发复合型调味料，不断扩大市场占有率，使企业逐步走向产业高端化发展的道路，在国内成为龙头企业，这就要求胡玉美公司稳定现有产品的基础上，寻求与其他企业产品质量上的差异性。目前公司在市场上的蚕豆酱，调味酱等，其在香味和营养成分上不会与行业龙头老大相差甚远，与本地区的相比，甚至还具有一定的优势。公司作为优质蚕豆酱，调味酱等生产企业，始终坚持走传统发酵工艺的道路，坚持保持即树立企业形象又满足消费者需求的初心。总的来说，公司必须保持现有的蚕豆酱，调味酱等产品的及优势。如今，现代生物技术正处于高速发展状态，这为调味品行业的工艺技术改革提供了良好的契机。在蚕豆酱，调味酱等工艺研发方面，公司应加强与食品研究院、各大高校等机构的合作，加速研究制曲生产的新工艺，提高公司的创新能力，能够在保持传统酱香味道的基础上，改良产品的色泽，以提高原材料利用率为目标，缩短发酵周期，保证产品质量的同质性、安全性、科学性和可持续发展性。2.新产品开发胡玉美公司要想在市场竞争中赢得先机，就必须紧跟时代发展的步伐，在保持原有产品质量的基础上，加强产品细分，开发适合市场需求的产品，否则就会逐渐被市场淘汰。随着人们生活水平的提高、消费习惯和消费意识的改变，人们在饮食上越来越注重健康与营养，对调味品的需求则趋于方便化、健康化、营养化、多元化、复合化，公司应该加大新产品研发力度，进行营养健康的产品研发，实现与其他企业产品功能上的差异化，通过深入挖掘产品的营养保健功能，引导消费者健康的消费潮流。此外，为了满足不同消费者的使用需求，公司还可开发更多的复合型调味料，以黄豆为原料，再加入其它调味品，调配出厨房烹饪的专用调味料，如海鲜酱、柱候酱、沙茶酱、叉烧酱、排骨酱等，这样将大大增加市场空间，使消费者的需求差异得以满足。（二）增强品牌意识明确品牌定位品牌竞争力的核心是产品质量，质量好的品牌产品会得到消费者的认可，也经得起时间的检验，能在竞争品牌产品中获得优势地位，顾客的忠诚度自然也会更高。所以，对安庆胡玉美品牌而言，要保证并提高产品质量。胡玉美公司应将传统的生产管理经验模式转化成为数据化、标准化、科学化的管理模式，重视生产工艺规范化和质量安全标准化的研究，使得公司能够保有竞争地位。为了提高公司的产品质量，保证食品的安全性，树立良好的品牌形象，胡玉美公司应做好具体的以下几个方面：第一：胡玉美公司应对现有机器设备进行有效的改良，特别是对与原材料杂质异物的挑选相关的设备进行重点的投入与改进，公司必须要在生产过程中，对产品的杂质异物含量进行严格的控制，做到更加标准化、规范化，达到清洁卫生的要求。第二：胡玉美公司应加快发酵工艺研究与标准化工艺改造，引进现代化设备，将传统经验模式与现代化工艺标准化相结合，逐渐创建一套科学性的、规范性的、全面性的量化生产技术参数和控制标准，制定原材料处理、制曲、发酵等工艺的标准控制值。这种数据化、标准化的科学管理，保障了胡玉美公司生产全过程的质量安全，保证了自身在调味品行业的竞争地位，从而使公司产品的品质生产得以稳定。第三：胡玉美公司还应该坚持秉承前人“诚信为本，质量为先”的经营宗旨，以顾客的满意程度为标准，建立高效、优质的一条龙服务体系，制定全员行为规范，加强质量管理责任制，改进产品质量的检测机制，优化关键点的质量控制。第四：胡玉美公司应加强产品在各个环节的质量控制和食品安全，包括采购、生产、销售、运输等环节。公司必须加强员工的技能与素养培训，使产品的生产在每个环节都能做到质量控制的最佳状态，进而为公司产品提供稳定、优质、安全的保障。品牌定位的最终目标是满足消费者的需求，使得公司的产品在消费者心中占有一个有利的位置。为了达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需求，消费者有不同的消费理念、不同的消费习惯、不同的消费层次，任何一个品牌都不可能满足每一类顾客群体，公司可根据自身的客观条件，细分市场，寻找适合自身竞争目标的目标消费者。公司始终以产品质量好、安全性高在消费者心中保持着良好的口碑，努力实现品牌定位与品牌营销的有机结合。胡玉美公司的品牌定位应该为：胡玉美=优质的调味品=餐饮业调味专家。之所以将胡玉美定位为优质的调味品，主要是从以下几方面考虑的：一是公司以生产传统的调味品为主，复合型调味料为辅的企业，与其他企业相比，无论是从酿造工艺还是满足消费者的初心来看，胡玉美公司定位为“优质的调味品”都是无可置疑的。当下众多调味品生产企业往往受到短期利益的驱使，常常生产质量低下的产品，生产营养成分缺乏的产品，生产生命周期短暂的产品，让消费者迷失在调味品市场当中，不知道选择优质调味品的标准是什么，只能盲目追随价格优势、品牌优势或者购买的难易程度。公司以“优质的调味品”为品牌定位，打造胡玉美强势品牌，公司通过差异化的“目标市场”、“品牌标识”，在营销渠道上扩大与消费者的接触点、扩大产品的投放，实现企业品牌差异化的认知，使胡玉美成为消费者心中优质调味品的代名词，通过几种核心产品的市场覆盖率来提升本地区消费者的忠诚度。下一步再将胡玉美品牌进行多元化发展，以餐饮业为细分市场，将胡玉美打造成为餐饮业一流的调味品品牌。（三）通过渠道竞争，提升品牌竞争力1.保持现有销售渠道胡玉美公司的销售渠道可以分为零售批发、餐饮消费两个渠道，而公司现有的销售方式主要是直销和分销，两种销售方式都为了调动代理商、批发商的积极性，各同类型的企业都只有进行大力促销，造成行业利润的大幅下降。因此，在如此竞争激烈的环境下，胡玉美公司应该思考的是如何在保持原有销售渠道的基础上，与其他同类型企业形成渠道差异化，同时开拓更多元化的销售渠道。那么，为了加快形成渠道差异化，提高渠道销售的效率，提高公司产品的市场占有率，胡玉美公司应该注意以下两个方面：第一，提高公司营销人员的销售技能。公司营销人员专业性不强、缺乏销售经验，那么提高销售人员的整体素质就成为公司当前的首要任务。一个优秀的销售人员必须具备良好的自我认知能力、专业知识、法律意识、社会技能等等。美国著名的销售大师乔•甘多弗曾说，“销售的98%是对人的理解，2%是对产品的理解”。可见，销售注重的是掌握人的心理，并且需要掌握一定的销售技巧。公司可通过组织员工进行销售培训，鼓励员工多听讲座、多看视频、多倾听专业人士的销售方式来提高员工的销售技能。第二，胡玉美公司可以加强与小型超市和连锁超市合作，成立胡玉美品牌专卖店或展示柜首先覆盖本地区市场。在市场经济的条件下，社会分工变得越来越细，公司可以将产品的销售委托给第三方更加专业化、细致化的营销公司，这样就可以将公司有限的资源用在刀刃上，用在公司内部的运营管理上，而不必花费大量的人力、物力、财力，可以避重就轻地去做自己擅长的事情，提高公司人员的办事效率。2拓展多元化销售渠道胡玉美公司始终保持着传统的营销模式。因此公司可先从营销方式开始，拓展销售渠道。公司近期的销售策略应该着重以下两个方面：第一，专注于“安徽省内”核心市场。加强对本地区零售、批发等环节的管控力度，建立稳定的、可控的市场价格秩序，利用多媒体互联网平台或者利用广交会平台；公司还需注重口碑建设，口口相传往往比传统的广告营销更加可信，正所谓“一传十，十传百”，老顾客往往能带来新顾客，维护好公司的品牌形象往往靠的就是口碑。第二，公司可重点进攻各大城市餐饮企业，逐渐建立公司品牌文化传播的基点与源点。公司还应拓展市场直销团队的队伍，加强对家庭消费者直销的攻势，配合公司在餐饮企业上做的广告宣传，逐步对公司产品展开推荐宣传，有效的提高销量，加强和提升胡玉美品牌在国内市场的认知度，为开拓海外市场奠定坚实的基础。第三，稳步推进国内市场的发展，对国内市场实行巩固基础、建立健全销售网络的策略。公司可在代理商门店设置广告牌，强化品牌宣传，并建立地方办事处，整合地方市场的代理商，协助代理商开发和维护分销网点，逐步建立并完善涵盖零售店、小型超市、连锁超市、餐饮企业的分销网络。（四）培育品牌文化提升品牌价值1.丰富品牌文化品牌是一种无形资产，而品牌文化则是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，明确品牌定位，并利用各种传播途径，使消费者能够产生一种心理上的归属感，最终形成消费者对品牌精神的高度忠诚。品牌文化与企业文化相比蕴涵着更多的价值观念、生活态度、审美情趣、消费模式、情感诉求等精神领域。胡玉美公司致力于生产质优、味美、酱香浓郁、色泽红润、营养健康的蚕豆酱，调味酱。调味品和酱料，让更多人感受生活的美好，享受美味的欢乐。这与公司“质量第一”的企业文化的内涵是一致的，而且更凸现出了美好生活的气息。总之，品牌文化脱离不了公司的产品和经营，并且服务于公司的发展，能够不断满足消费者物质以外的精神需求。面对竞争激烈的调味品市场，胡玉美公司应该丰富品牌文化，加强品牌整合力度，重点从以下两点入手：首先，公司应树立正确的品牌价值观。确立怎样的品牌价值观，就决定着公司未来的发展方向的远瞻性。如今，有很多企业并没有明确的、清晰的、积极的品牌价值取向，他们更多表现的是急功近利，忽略对人类、环境、社会的关怀，摒弃应承担的社会责任，而胡玉美公司制定的品牌价值观是非常明确清晰的，最重要的是以顾客为中心，为顾客提供更美味、更美好的生活。其次，公司应将品牌价值观与企业文化紧密地结合起来。公司在丰富品牌文化内涵的同时，要充分考虑企业文化的创建，树立共同的企业价值观，统一职工的思想，加强对职工的引导与培训，不断转变职工的行为与观念，使职工真正意义上地融入公司的文化当中，使职工按照公司所制定的战略目标去共同发展，充分调动职工的积极性，从而推动公司的前进。根据胡玉美公司“为顾客提供更美味、更美好的生活”、“质量第一”的品牌价值观，将顾客的满意度尽善尽美视为永恒的奋斗目标。2.品牌专业化如今，大多数企业都意识到了品牌的重要性，品牌有很强的市场扩展力和溢价力，消费者更多地愿意花钱花在品牌商品上。胡玉美公司在进行品牌建设的时候，一定要注重品牌的专业化。根据胡玉美公司目前的经营状况，公司在品牌的专业化道路上，应该注重以下两点：一方面，在资金充足的情况下，公司应加大品牌和产品的宣传力度。通过包装设计的差异化和防伪技术等方式，杜绝一切假冒伪劣行为，提高消费者对公司产品的辨识度，将众多同类产品、相似产品与公司的产品明显区分开来。另一方面，公司应加大商标保护力度。结论本文选择了胡玉美公司作为研究对象。随着我国调味品行业百舸争游，其竞争格外激烈，公司应该采取什么样的策略才能提升产品品牌竞争。这也是本文研究的初衷和重点问题。本文按照发现问题、分析问题、解决问题的研究思路，以品牌竞争力战略理论和相关的战略理论为指导，对调味品行业整个大环境的行业竞争态势和发展方向进行了全面性的了解，对研究对象的内外部环境、主要竞争对手、品牌核心竞争力进行了系统性的分析，最后，提出适合公司提升品牌竞争力战略建设性的意见。本文认为，现阶段公司应在产品研发、品牌提升、人力资源的保障下，保持现有产品生产、品牌知名度、销售渠道的情况下，充分利用