【《蜜雪冰城的核心竞争力分析及提升策略》7500字】

引言茶道会馆、西洋式下午茶和即时饮品店，是中国茶饮行业中最为普遍的三大市场类型。茶道会馆向消费者供应各种茶饮、茶具设备和茶书籍，经营规模比较大，依经营者喜好，茶艺馆的风格亦不尽相同，注重环境幽雅，风格高档，结果，消费价格居高不下，消费者大多是商务工作者、高层管理者和其他高端客户；西洋式的下午茶向客户供应茶饮料、咖啡饮品，还加了些糕点、饼干和其他周边产品，还能给消费者带来闲暇、学习及办公地；即时饮品店的顾客大部分是年轻人，因此，选址通常靠近学校、步行街等地，门店规模不大，以客户即买即饮外带式产品及外卖为主。由于即时茶饮店市场进入门槛低且资金回笼速度快，巨额利润与市场所带来的红利引起更多资本的注意，于是，新式茶饮行业越来越多地出现竞争者。以占领市场的有利位置，有些有名的茶饮店铺，比如奈雪喝茶、茶颜悦色等等，均是以会馆为依托，结合午后茶店的服务形式，通过完善营销模式、增强产品创新能力，提高服务质量，以满足市场多变需求。做为同为即时茶饮店铺的蜜雪冰城，在错综复杂的市场环境下，在强大竞争对手面前，价格优势已经无法确保其持续发展，所以，本论文选择蜜雪冰城作为研究的对象，通过对蜜雪冰城有关资料进行了全面分析，从发展现状出发，应用核心竞争力相关理论，目的是为了给它制定对提高企业竞争力的有效战略，提升企业盈利能力，增强企业核心竞争优势。提高核心竞争力，并对其进行优化，是一个企业能够持久发展的关键，企业能否持续发展至关重要，更是创新企业管理理念的中心取向。可谓管理理念科学化，能引导企业长效化发展，能进一步增强企业核心竞争力。蜜雪冰城公司核心竞争力理念会对其经营理念产生直接的影响，企业应该注意顺应时代发展的潮流，与自身发展的实际情况进行了充分的联系，积极确立核心竞争力的科学观念，它对企业在激烈的市场竞争中占有一席之地起着举足轻重的作用。2.蜜雪冰城的核心竞争力环境分析2.1蜜雪冰城的发展现状蜜雪冰城是郑州两岸连锁特色企业管理有限公司之一，成立于1997年。2021年3月正式宣布全国门店突破10000家，成为第一家拥有10000多家门店的茶饮品牌。据有专家分析，蜜雪冰城目前已具备入市的基础条件，资金的注入可能会加速它的上市。但是因为茶饮行业的市场红利比较大，进入的门槛比较低，因此，中式新茶饮的市场在近几年得到了快速的发展，围绕着学校、地铁沿线或商场到处都有分布，可常常在一条大街上见到不少茶饮品牌，市场竞争日趋激烈。在这一行业大环境下，蜜雪冰城需结合其发展现状，适时做出调整，以达到增强市场竞争力，实现持续发展目的。所以，为更加清楚地了解蜜雪冰城目前发展状况，本论文运用SWOT模型进行了如下的归纳和分析：表1蜜雪冰城SWOT分析优势劣势机会威胁1、地理位置优越，消费者数量大；2、所有产品定价低；3、顾客认知度较高；1、竞争激烈，周边类似产品较多；2、种类单一，口感单调；3、新品宣传力度小；4、创新能力不足；1、团队多为年轻人，更容易了解市场需求，增加新鲜创意；2、消费方式转变为休闲消费；3、政府相关政策的支持；1、同行之间竞争压力大；2、物价上涨速度加快，低价优势很难维持；3、消费者需求多变；从表1可体现，蜜雪冰城有地理位置、价格问题、客户满意度高等优点，为蜜雪冰城运营开发提供了依据。但是因为它的创新力度较低，在和别的品牌竞争时，仍处于不利地位。同类品牌店铺例如：喜茶、奈雪的茶等等，为了增加产品差异性，正在不断地开发出新的工艺，甚至走向海外市场，也让蜜雪冰城在发展过程中遭遇到更多挑战。2.2蜜雪冰城的外部环境分析2.2.1政治环境国家委员会政策及、十四五规划对新茶产业提供纲领性指导。研究显示新型茶饮产业有利于改善人民生活质量。中央发布的新茶产业发展“十三五”规划明确要求，到2020年，新茶饮产业比上年增长30%。许多区域制定了相关扶持政策和行业标准，比如，税收补贴，中小企业减税，扶持新企业的发展。另外茶饮产业经营自由较大，受到其他权利因素的影响不大，这一切，为茶饮产业发展营造了有利政治环境。2.2.2经济环境由图1可见近20年来，我国经济运行稳定好转的基本态势未变。2020年虽然新冠肺炎疫情肆虐、住房隔离和其他措施，居民消费能力下降，GDP增速减缓，但是依然是正增长的态势，和2019年的水平相当。国家统计局报告显示：2020年前，国内生产总值将达1016亿元，居民人均可支配收入将达到3289元。由此可见，经济稳定增长推动着人们生活水平，消费水平不断提升，消费方式逐步过渡到休闲消费，营造茶饮新兴产业发展的有利经济环境。在我国茶饮市场日益扩大的今天，茶味饮料、咖啡、果茶等新产品逐渐融入人民日常生活，成了许多年轻消费群体休闲娱乐必备之物。图12000年至2020年我国GDP增速趋势图（%）资料来源：2020年中国经济网-《经济日报》2.2.3社会环境随着国民生活质量的不断提高和消费模式的不断变化，美团、饿了么、宅急送逐渐成为居民日常消费中不可或缺的一部分，所以外卖平台有很大的潜力可挖，又给新式茶饮行业市场需求带来新增长点。新式茶饮作为同时符合时尚需求和顾客休闲消费需求，符合国民方便，快捷的消费理念，具有健康生活意识，深受九零后，零零后以及一众其他年轻消费者喜爱，并且逐步成为茶饮市场消费主力。从而高性价比服务，拥有巨大潜在消费群体等优点，推动新茶产业经营规模不断扩大和市场份额不断增加。2.2.4技术环境互联网经济发展导致新式茶饮行业从传统模式走向互联网融合模式，从提供原料，到产品的制造、销售的系列流程，以“互联网+”的方式，给企业带来安全、方便、全方位的服务。利用新技术场景，还能让行业用户有更多体验感，例如，科技云计算、大数据、人工智能、5G等等，都是新科技加入其中，让新式茶饮行业技术体验大受欢迎，能较好解决产品生产与服务中遇到的困难，确保行业服务取得实效，能够优化信息技术管理，提升行业效率，改善用户体验。潜在的竞争者威胁（强）2.3蜜雪冰城的内部环境分析潜在的竞争者威胁（强）供应商的议价能力（强）购买者的议价能力（弱）现有企业间的竞争（弱）供应商的议价能力（强）购买者的议价能力（弱）现有企业间的竞争（弱）替代品的威胁（强）替代品的威胁（强）图2波特五力模型分析相对于宏观环境因素的分析，微观环境分析可以更直接地为企业提供更多有用信息，同时，还易为商家辨识。因此，本论文采用波特的五力模型，如图2，来自强大的潜在竞争对手（可能进或者已进同一产业的公司）、多品种的替代品（其他企业的饮品），较强的供应商议价能力、对购买者较弱的议价能力和竞争激烈的现有企业五个方面，就蜜雪冰城行业环境影响因素进行了如下具体剖析。2.3.1潜在进入者的威胁首先，相对火锅，咖啡店之类的形式而言，因资金需求不高和转换成本低，可选品牌多样、品牌忠诚度不高，进入新式茶饮行业是比较轻松的；其次，茶饮行业越大成本越高，顾客的转化成本越快越好。由于奶茶店目前销售，饮料的生产仅以速度为主，多用冲泡方法，技术要求较低，硬件设备较少，所以资金回笼很快，费用易于换算；最后是很多品牌店铺对产品口味的追求、服务与其他领域的差别小，模仿性强，制作工艺简单，新进入者稍有创新就能有一定消费群体。所以蜜雪冰城进入者具有很强的威胁。2.3.2替代品的威胁由于茶式饮料并不是居民消费的必需品，市面上有矿泉水、凉茶、酸奶、碳酸饮料等来代替蜜雪冰城。单杯售价比蜜雪冰城高6至10元，替换比较廉价，更具价格优势。反差鲜明例如，便利店里买1元/包奶茶粉和蜜雪冰城卖6元/杯原味奶茶没有显著差异，大部分人都会倾向于挑选冲泡方便的奶茶粉。所以蜜雪冰城更有可能面临替代品的威胁。2.3.3现有企业之间的竞争由于茶饮新产业进入门槛不高，经营成本不高，盈利丰厚，因此，更多经营者开始选择加入这一行业，造成了企业之间的剧烈竞争。竞争者人数众多，规模较大，知名度较高，比如茶颜悦色、一点点、喜茶等等。更受到疫情的影响，有部分企业徘徊不前，面临倒闭；部分企业牢牢抓住了市场强劲需求，改变销售模式，让品牌优势更突出。而蜜雪冰城饮品店设备单一、主要产品原料偏少、经营规模狭小，产品差异化程度不高等不利因素，使得它在现有企业间竞争中居弱势。2.3.4供应商的讨价还价能力通过询问有关信息以及走访奶茶店的店员，由此得知，大部分知名品牌店铺的供应商是相对固定的，合作时间长，讨价还价能力弱。但是蜜雪冰城得天独厚，原料供应商是品牌本身。蜜雪冰城建有自建原料工厂，并配置完整供应链，原材料生产后，经由自身供货链运输到各加盟店铺，然后生产出来卖给消费者。蜜雪冰城很多食材所选原料均为国外优质食材，经处理后制成易于保存的、便于运输原料运输到加盟者手中，所以，加盟者不需要自己去找材料供货商，就能进行开发和运营，掌握原材料供应的主动权。2.3.5购买者的讨价还价能力蜜雪冰城的消费者主要是15~25岁的人，直营店铺与加盟店铺定价统一，产品定价比较便宜、客户单次购买量小，所以每一次的消费价格都是很容易让人接受的。但是新式茶饮行业却有很多的品牌，不同消费者可依据自己的偏好，了解不同的品牌，选对茶饮品牌，所以消费者对于价格的敏感度较低。很多竞争对手都会提高消费者换别的牌子的成本，以及时间成本，所以，消费者讨价还价弱。3蜜雪冰城发展过程中竞争力方面存在的问题3.1创新竞争力方面存在的问题这种产品比较单一，其销量受季节影响很大。蜜雪冰城的产品一般是果茶、奶茶和奶茶，尽管品种很多，但材料基本相同，例如，多种形式的奶茶，都是以原味奶茶为主，添加红豆和烧仙草、椰果之类的食材，因此味道不会有太大的改变。并且和各大品牌茶饮店主打不一样，没有一个能够令消费者眼睛一亮的商品。于是蜜雪冰城等品牌门店产品差异化逐步减小并趋向同质化。再加上主打产品中冰激凌，由于气候因素，冬季销售量显着小于夏季，尽管蜜雪冰城还通过添加新产品来弥补市场空缺，但是还是和其他茶饮店铺产品没有太大区别，很难使市场需求多样化，提高顾客忠诚度。3.2服务竞争力方面存在的问题3.2.1加盟店铺服务水平有待提高根据图3显示，加盟店铺的差评率是4.98%，高于直营店1.54个百分点，可以认为，加盟店铺的差评比较大。究其原因，归纳起来主要有如下两点：一方面蜜雪冰城的万店规模，这些店铺大多都有加盟的，总店在审查加盟者时，程序不严，加盟标准不系统，管理服务质量难把控；另一方面，通过对当地蜜雪冰城商铺的访问，可以知道，大多数加盟店铺的工作人员大多是临时工，这些大学生中，有半数以上为兼职，他们没有经过统一的训练和指导，服务质量的高低完全取决于个人的能力，以及店长监管的局限性，所以服务水平有很大的不同。图32020年直营&加盟茶饮企业平均差评率对比资料来源：NCBD2021年3月3.2.2食品安全问题隐现由于蜜雪冰城的行业标准不完善，接入门槛不高，连接成本低于其他新茶饮料店，易导致连接混乱。有些加盟商为了寻求低成本，就挑选了一些不新鲜的材料，例如隔夜奶茶、食品质量不高奶茶粉、椰子等，影响饮料的口感，减少消费者满意度，提升品牌忠诚度。3.3市场竞争力方面存在的问题3.3.1消费者结构单一，市场份额被大品牌抢占由图4可见，蜜雪冰城消费者主要是年轻女性，消费结构简单。蜜雪冰城能做到2020年万家店，因其能够捕捉下沉市场红利，喜茶、COCO都可、茶颜悦色等知名品牌店铺在一二城市抢占市场份额时，蜜雪冰城采用低价策略，抢占三四线城市茶饮行业先机，积累了部分品牌知名度。但是最近几年类似的书都烧仙草了，古茗也陆续挺进三、四线城市，在蜜雪冰城占据一席之地。由于蜜雪冰城是在三四线城市发展，大家都觉得蜜雪冰城对目标人群的限制，使得蜜雪冰城对一二线城市的开发受到限制。图42020年蜜雪冰城消费者性别及年龄分布3.3.2营销方式单一，竞争优势易逝由于蜜雪冰城通常位于学校附近，因此在包装与促销营销上偏向学生，采用“买一送一”、“第二杯半价”的销售方式。当代，“互联网+”的背景下，蜜雪冰城也用上了微信小程序、第三方支付平台以及其他营销工具。但是这几种营销方式都是同类型茶馆所具备的，没有竞争优势。并且遍及茶饮料市场，蜜雪冰城是最便宜的价格，单杯的价格均低于十元。所以，蜜雪冰城最为引人注目的营销方式就是低价促销，依靠极致的性价比来吸引顾客。但是这样的营销方式很容易让竞争对手效仿，竞争优势是不可能持久的，将使得自身品牌在营销效果上大打折扣。4.对策建议4.1注重产品创新，增强创新竞争力创新就是企业的迅速成长，健康发展的强大力量，就是企业取得市场竞争优势最好的工具。蜜雪冰城提升创新竞争力，需从技术研发入手，不断采用新技术，研制新饮品。例如：以季节时令为周期，针对消费者偏好，定期开展调研，依据调查结果，对本季新产品发布情况进行调整，打造有别于其他品牌的独特产品；在产品制作方面建立规章制度，确保整个过程规范，引进新的机器设备，确保产品制作规范。4.2完善企业内部管理体制，增强服务竞争力4.2.1注重员工培训，提高服务质量通过对员工的培训，能提升员工素质及相关技能，推动品牌持续成长。公司内部还可举办“一个主意”专题活动，收集和培训雇员的思想和主张，制订奖惩方案，提高员工工作热情，提升自我认同感；从目前员工队伍状况来看，举办茶饮继续教育及培训班，鼓励职工进行职业规划、考等级职称，提升职工的综合实力。使客户满意的服务对品牌的成功至关重要，所以，蜜雪冰城商家需强化员工培训，从而提升品牌效益。4.2.2建立健全企业管理监督体系强化产品质量监控是确保企业立足于市场和长远发展的根本，离开了质量，市场不存在，效益也不存在，更不用说开发了。所以蜜雪冰城的发展要重视产品的质量和管理监督体系的建立和完善。一是完善食材准入标准，购买绝对新鲜水果、椰果、奶茶粉、奶油和其他食材。二是建立一套完整的员工实操方案，强化监督管理，增强防范能力。最后对加盟政策进行改进，符合考察条件的，予以表彰，提升综合管理能力。4.3迎合市场需求，突出市场竞争优势4.3.1细分市场，扩大市场占有率在茶饮品牌中，顾客是取得优胜的关键。所以蜜雪冰城要想增强核心竞争力，就必须针对不同消费群体需求特点进行市场细分，设计出风格各异，品味各异的商品。比如可以根据性别，增加咖啡和茶叶制品的种类扩大男性消费群体的市场；就其所在的城市而言，有必要跻身一二线城市，拓展消费群体，提高市场份额，维持价格优势，加大加盟店的数量和产品质量的提升，提升品牌知名度，进行供应链管理，保证原材料稳定供给。4.3.2采用多样化的市场营销策略蜜雪冰城应增强茶饮市场竞争优势，还要制定多元化营销策略。除采取低价促销、定期打折、买一送一、全场半价销售战略，还有联名礼盒、公仔、手提袋、马克杯一类的限定产品，使品牌和潮流之间形成关联，不断吸引消费者选购。在抖音、快手、微信、微博APP上，通过在搞笑视频中穿插一些营销信息、连载漫画预告新产品销售情况、将网络流行词形式加入推广文案，使与品牌销售有关的信息向更多潜在消费群体传达，让它多了一份蜜雪冰城般的理解与感悟。5.结论企业核心竞争力昭示着企业竞争优势产生的源泉，强调指出，市场经济大环境中，企业要想持续发展，要提前确定目标定位，寻找和积极培育能显示企业优势的核心竞争力，争取市场竞争的有利位置。所以，本文结合了本人对于核心竞争力的认识和了解，文章通过分析蜜雪冰城公司核心竞争力的现状，归纳了蜜雪冰城在发展领域进一步提升的主要方法，希望可以为蜜雪冰城的发展指明方向，增强自身的市场竞争力，取得更大发展价值，并且对其他新型饮茶企业有一定的参考作用。参考文献[1]冯苏杭.星巴克品牌关系营销研究[D].长沙：湖南师范大学，2020.[2]王晓芬.智能时代科技企业核心竞争力提升策略的研究[D].武汉：湖北工业大学，2020.[3]赵蔓.重庆CT集团核心竞争力提升研究[D].重庆：重庆师范大学，2020.[4]张红帆.“互联网+”背景下新式饮品行业“新零售”发展研究——基于整合营销传播理论.青岛：青岛大学，2020.[5]陈晨.喜茶连锁化发展研究[D].南昌：南昌大学，2018.[6]詹瞻.中国咖啡企业核心竞争力识别与评价研究——以星巴克(中国)为例[D].重庆：西南大学，2016.[7]王奕媛.新媒体视角下的新式茶饮营销策略分析——以喜茶为例[J].商讯，2021，(2)：15-16.[8]吴妍珏，文杏梓.基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析——以“茶颜悦色”为例[J].商场现代化，2020，(17)：91-93.[9]李亚辉.浅谈新式茶饮产业的行业现状与未来发展趋势[J].福建茶饮，2020，(10)：62-63.[10]石琳.新式茶饮消费者的消费心理与行为研究-基于消费者评价语的情感分析[J].美食研究，2020，(2)：14-20.[11]田星月，邓莉慧，谭云丹，谢婧怡，李唯.中国品牌奶茶顾客忠诚度及其影响因素——以“蜜雪冰城”为例基于重庆高校周边的调查研究[J].商场现代化，2020，(9)：1-5.[12]林洁如.新式茶饮遭遇“新”难题[J].新产经，2020，(1)：83-85.[13]谭嘉雯，白福臣.我国新式茶饮行业发展问题及对策研究[J].全国流通经济，2020，(15)：8-10.[14]毛雅琳，高水练.试析手摇茶饮的年轻群体消费潜力与经营要点--基于台湾手摇茶饮店的启发[J].茶饮，2017，(1)：36-40.[15]衣建新.创新引领,锻造县域融媒体平台核心竞争力[J].青年记者,2020(15):