模块六 项目二 乡村旅游市场营销策略

乡村旅游

开发与经营管理

甘肃工业职业技术学院模块六乡村旅游市场营销【学习目标】

通过本模块的学习，熟悉乡村旅游市场营销的主体，掌握乡村旅游市场营销的内容、目标市场及营销策略。会结合乡村旅游发展实际，运用网络营销、注意力营销、4P组合营销等策略进行乡村旅游市场营销。【导言】旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。在信息化时代，市场营销直接关系到旅游企业的生死存亡，而乡村旅游相对于传统知名景点来说，更需要重视市场营销壹乡村旅游市场营销概述贰乡村旅游市场营销策略项目贰乡村旅游市场营销策略乡村旅游营销就是根据所选的目标市场，有针对性地选择营销策略，实现对不同人群的针对性的营销方式，以保证产品能有效地进入每一个选作目标市场的细分市场。【学习目标】知识目标：掌握网络营销的主要内容了解注意力营销与传统营销方式的区别，掌握注意力营销的常见方法熟悉4P组合营销策略的内容能力目标：能结合乡村旅游地的实际情况，选择有针对性的策略开展营销工作

【项目任务】◆实地调查或利用互联网了解1-2个国家级乡村旅游示范点的市场营销策略，为当地某一建设中的乡村旅游地提出可行的市场营销策略。

任务一乡村旅游网络营销在社会经济、科技高速发展以及人们生活水平逐步提升的背景下，乡村旅游也进入了全新的发展时期，中国已经进入“互联网+”时代，传统行业的营销发展中互联网已经得到了较为广泛的应用。互联网最核心、最具价值的是网络平台。网络营销通过网站或网页向用户开展营销活动的方式，通过视频网站或门户网站发布广告视频或广告信息来吸引用户达到营销的目的。构建网络营销平台随着移动互联网时代的到来，移动终端(手机或平板电脑)APP得到了持续发展，是普遍采用的一种营销模式。通过将乡村旅游产品与服务整合成图文、视频通过APP展示给用户，从而达到营销的目的。APP移动客户端推广营销社交平台营销模式是指企业利用社交平台向用户开展营销活动的方式。根据中国互联网信息中心调查统计，目前使用规模最大的社交平台有QQ、微信、微博等。由于社交平台用户基础大、受众广、发展成熟，企业可利用社交平台对消费者背景和消费者行为进行精准分析，直接向目标用户传递个性化的及时信息，从而达到精准营销、互动营销的目的。拓展社交平台营销模式在互联网+背景下发展乡村旅游营销，需紧跟时代步伐。现今网络团购发展稳定迅速且注册用户众多，如百度糯米、窝窝网、拉手网等，网络团购因其快捷、实惠等优点，拥有一批忠诚度较高的消费群体，乡村旅游经营管理者可与网络团购运营商进行接洽或协商，在网络团购中推出当地乡村旅游团购产品，特别在淡季进行限时、实时优惠，利用网络团购平台推销，从而提高自身知名度。旅游购买、支付方式向电子交易方向升级随着我国经济快速发展，各行业发展逐渐趋于饱和状态，在互联网+发展的大浪潮下，各类电商开始逐渐进入农业领域，其发展力度、强度迅猛，电商进入农业领域带来极大改变。乡村旅游营销应积极加入农业电商的快速发展，通过在农业电商中进行网络广告、订货、付款等销售服务，创新农产品营销方式，进而推动乡村旅游营销方式创新发展。积极加入农业电商的发展学生是使用网络频率较高的群体，且学生群体中各类活动需求较大，如社团活动、联谊活动、生日聚会等，其次学生的课余时间充足，不局限于休闲节假日，可解决乡村旅游景区节假日客源爆满、游客满意度不高、工作日游客不足、旅游相应服务提供不到位等问题，再次发展学生群体有利于乡村旅游稳定客源。扩大营销对象，发展学生群体通过互联网，可更新乡村旅游的体验方式。通过支付菜园租金、种子费、有机肥料费及蔬菜运费，所有种菜、培育过程全部在网上公开，随时查看蔬菜的生长状况。通过操作网络照相机，甚至能够直接观察叶片的大小，发出各种改善指令。视频监控+在线管理很多农民，尤其是长期在农村生活的农民，对于互联网往往一窍不通。虽然使用微信、使用微博，对年轻人来讲是非常基本的互联网技能，但是，对很多农民来说并不懂互联网。随着互联网企业的进入，这些企业首先要做的事情，就是自觉承担起社会责任，帮助农民了解互联网，认识互联网，走进互联网。从业人员在线培训任务二注意力营销乡村旅游商品取材与主题设计要紧紧依托乡村地区的资源条件。开发乡村旅游商品，要看乡村所具有的条件和资源开发，依托乡村旅游的产品，同时注意创新发展。一、炒作旅游热点炒作旅游热点是捕获公众注意力的捷径，也是旅游的注意力营销的最有效手段，是借助媒体的力量做不花钱的宣传并影响最广返的公众，以热点的轰动效应迅速捕获公众的注意力，其宣传效果最佳。在社会生活中，热点是公众热切关注之点，热点问题是公众都普遍关心的问题，构成热点的可以是事件，也可以是人物，通常是二者的结合。热点新闻则是由拖杆新闻传媒围绕社会热点所展开的有一定力度和深度的持续性的有广泛影响的报道。任务二注意力营销任务二注意力营销世界遗产本身就是旅游产品中的一大亮点，遗产申报前的准备和申报为遗产的广泛宣传造势，申报不同级别的遗产在不同范围内炒作。申报各级遗产旅游形象大使本身就是影响力颇大的人物，炒作价值很高，从旅游形象大使的评选、定夺到大使为旅游形象推广所做的一切活动和努力，都是新闻媒体所热衷的话题，因此，委派重量级的人物为旅游形象大使是旅游炒作的有效方法。委派形象大使利用名人效应做旅游的注意力营销，首先掌握“历史名人造景店，现代名人炒景点”的基本规律，以名人效应为核心的人文景观和自然景观相得益彰的实例不胜枚举。利用名人效应社会热点是社会各界均瞩目关注的焦点问题，其影响范围广、力度大。因此紧跟时代主题，抓住社会焦点，巧妙地利用公众对社会热点的关注引导对旅游的注意是旅游营销中不可忽视的炒作方法。紧跟社会热点炒作旅游热点的方法一二三四一、主动出击型申报各级遗产，委派旅游形象大使，都是旅游部门主动引起媒体关注而炒作。这类方法一般能达到较好的效果，因为事件本身就是新闻，是媒体追逐的热点，并且能享受媒体的免费宣传待遇。乡村旅游商品的特色。任务二注意力营销二、旅游热点炒作的类型

二、被动炒作型利用名人效应、紧跟社会热点的方法使借助媒体对其他领域的主动炒作带动对旅游被动的“搭车”宣传，被动型炒作有积极的一面，给报道内容带来了很好的新闻效应，但是对旅游的炒作是因为媒体对其他方面的关注形成的，旅游在炒作中始终处于配角的地位，宣传效果不佳。二、播发旅游广告播发旅游广告是通过媒体和公众的调研选择“有效人群”进行针对性地宣传，以个性化的旅游广告锁定注意力，实行重点突破，实际上是付费购买公众的注意力，其宣传效果最明显。广告作为旅游注意力营销的一种手段，不仅是向市场传递信息以诉求认识，更重要的是如何通过旅游广告使其产品脱颖而出，成为旅游者关注的热点，从而达到营销的目的。通过广告营销手段来吸引公众注意力，要求对广告活动的各个环节进行准确定位和精心策划。

任务二注意力营销任务二注意力营销播发旅游广告的办法

措施第一步第二步第三步第四步办法广告定位要准确媒体选择要恰当文案编写要精美宣传时机要把握执行1.广告定位的重点在于抓住消费者的心2.旅游广告定位应突出其首要吸引力因素3.突出个性的准确定位前提下，比附定位是旅游广告定位的一种契机1.媒体的覆盖面越大，受众接受广告的机率越大。2.目标受众对媒体的收视（听）率，决定广告效果好坏的关键因素3.旅游产品的特质要求媒体具有“景”和“境”的展现功能4.虚假广告，也会降低这一媒体上其他广告的广告效果1.诉求针对游客，语言紧扣时代2.文字优美3.文案用意深刻4.口号简洁明了1.集中时间策略主要是集中力量在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势。2.可均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目标在于持续地加深消费者对产品或企业的印象。三、举办旅游节庆1.举办旅游节庆是引爆公众注意力的一大卖点。节庆活动将有效公众的关注变为实际行动，将旅游销售推向高潮。节庆营销既要资金的投入，又要新闻媒体的参与和协助，由于节庆活动的周期性导致宣传效果也有明显的周期性特点。2.节庆营销的效果主要体现在：旅游市场的广度、数量和旅游收入，潜在旅游者等几方面。通过举办旅游节庆，对旅游市场的拓展和旅游收入的增加都有直接推动作用，除此之外，节庆营销还有其他辅助作用，例如有助于宣传旅游目的地形象，并影响其对旅游产品或服务的印象，从而潜在的旅游者的数量也会越来越多。

任务二注意力营销任务三4P组合策略乡村旅游的主要营销因素有：产品、价格、渠道和促销，简称4P，营销组合策略就是在这四个营销因素之间的不同组合，产生不同的综合作用，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。产品策略产品组合串联营销理论产品组合串联横向纵向营销模式乡村旅游体验营销产品策略一二三乡村旅游产品，是指在乡村旅游过程中，乡村旅游景点经营人员为满足游客对自然景观、人文文化的需求而提供的产品和服务。乡村旅游产品对乡村旅游目的地的演化具有内生动力作用，对游客旅游地选择具有时空的牵引作用，游客的需求不同决定着乡村旅游经营者必须提供不同组合的旅游产品服务。体验是游客与乡村旅游经营者共同的情感，如何能够保持游客美好的体验，是吸引游客前来乡村旅游和提高游客重游率的关键。任务三4P组合策略任务三4P组合策略价格策略关于门票乡村旅游区要给游客“家的温暖、宾至如归的感觉”，收门票会给人“见外的感觉”。少收门票，不收没票，将是乡村旅游区发展趋势。关于业态或服务收费乡村旅游区就是要跳出门票经济，靠丰富的内部业态和有偿服务等赢利，但无论是旅游淡季，还是旺季，收费也要合理，不能发生欺客、宰客现象，因此规范化的消费价格也显得非常重要。

产品策略渠道策略渠道管理一二乡村旅游渠道建设应遵循减少分销层级、降低运营成本、提高反应速度三个基本思路，针对不同重要程度的目标市场采取不同的渠道建设措施：在重要目标市场城市应设立专门的营销机构；而在次一级的目标市场城市可与当地相关组织合作，让其成为乡村旅游代理商；再次一级的目标市场可根据实际需要可派驻营销代表。

具体措施包括：对各级、各类渠道成员进行精细化管理，渠道成员需要得到目的地的认证，每年都需要接受目的地的年检，淘汰不符合要求的渠道商，提高整个渠道体系的质量；保证目的地与渠道商间信息往来通道的高效通畅，可迅速地将旅游市场变化的信息上传下达，并在渠道体系内部实现无障碍共享。任务三4P组合策略任务三4P组合策略地方物产地方物产开发成为旅游商品是一种普遍的开发形式。景区文化主题一些乡村旅游商品开发是直接与景区出产或景区特性相关的。乡村社会文化乡村的历史、人物、故事等社会文化都可以成为乡村旅游商品开发的重要资源。传统工艺传统工艺，尤其是非物质文化遗产也是开发和保护的重要旅游商品资源任务三4P组合策略促销策略任务三4P组合策略12