旅游电商平台用户增长策略

旅游电商平台用户增长的破局之道：从需求洞察到生态构建的全链路策略后疫情时代，旅游市场呈现“补偿性复苏”与“常态化竞争”并存的态势。据文旅部监测，2024年国内旅游人次已恢复至2019年的110%，但在线旅游平台（OTA）的获客成本却同比上升25%。如何在存量竞争中实现用户规模与质量的双增长？本文从用户分层运营、内容场景种草、私域生态搭建、跨界价值联动、技术体验升级五个维度，结合实战案例拆解增长逻辑，为从业者提供可落地的策略参考。一、用户分层运营：从“广撒网”到“精准滴灌”旅游用户的需求差异显著：商务出行用户关注效率，家庭游用户重视性价比，年轻背包客追求个性化。通过RFM模型（最近消费时间、消费频率、消费金额）+行为标签（搜索目的地、浏览时长、收藏品类）构建用户画像体系，可实现三级分层运营：1.高价值用户（如年消费超2万的商务客）提供专属客服+定制化权益，参考携程“超级会员”的专属线路推荐——为用户匹配“机场快速安检+高端酒店行政酒廊”等权益，复购率提升至75%。2.潜力用户（如半年内搜索过亲子游的家庭）通过场景化触达激活需求，如推送“暑期亲子酒店+乐园套餐”，结合抖音本地推的LBS定向投放（定位学校、社区周边），转化率比泛投提升2倍。3.沉睡用户（如1年未下单的低频用户）用“回忆杀”唤醒策略，如飞猪向沉睡用户推送“您曾收藏的稻城亚丁，现在推出星空露营新玩法”，配合老用户回归礼包（满减券+免费旅拍），召回率提升18%。二、内容场景种草：用“体验感”击穿决策壁垒旅游决策的核心痛点是“信息不对称”与“体验不确定性”。通过“内容+场景”的深度融合，可将“种草”转化为“下单”：1.短视频/直播：打造“云游”场景小红书博主“带用户逛遍京都小众咖啡馆”，边逛边讲解“百年老店的手冲工艺+昭和时代的建筑美学”，直播间挂载“京都三日咖啡漫游”套餐，转化率比纯广告投放高3倍。2.攻略社区：构建“UGC+PGC”双循环马蜂窝鼓励用户分享“避坑指南”（如“北极村追极光的3个隐藏机位”），结合PGC产出“极光拍摄参数+保暖装备清单”，专题上线后带动当地冬季订单增长45%。3.热点借势：绑定影视综艺/节庆事件《去有风的地方》热播后，平台上线“大理同款治愈之旅”，整合“凤阳邑骑行+扎染体验+沙溪古镇民宿”，7天内相关产品搜索量破百万，订单转化周期从平均15天缩短至7天。三、私域生态搭建：从“流量池”到“留量池”私域的核心是“关系沉淀”而非“工具堆砌”。搭建“企业微信+社群+小程序”的三位一体体系：1.企业微信：1v1服务沉淀信任针对高净值用户配置“旅行管家”，提供“签证代办+紧急救援+小众目的地资源对接”，某平台数据显示，接受过管家服务的用户复购率达62%。2.社群运营：按兴趣/目的地分层运营如“川西徒步爱好者群”，定期分享“四姑娘山轻量化徒步路线”“装备租赁渠道”，发起“群友拼团”（满10人立减200元），拼团成功率比公域高27%。3.小程序：轻量化触达缩短路径推出“行程助手”工具，用户输入“5天云南游”，自动生成“昆明-大理-丽江”的每日清单，嵌入“附近美食推荐”“当地向导预约”，用户停留时长提升至8分钟，转化路径缩短3步。四、跨界价值联动：突破“旅游”的边界旅游电商的增长空间，往往藏在“旅游+”的生态里：1.本地生活联动：从“行住”到“吃喝玩乐”与美团、抖音生活服务合作，推出“机票+本地玩乐”套餐（如“三亚机票+亚特兰蒂斯水世界门票”），用户在抖音买门票时可一键加购机票，客单价提升30%。2.金融权益赋能：降低支付门槛+提升粘性联合银行发行“旅游联名卡”（如“招行×飞猪联名卡”），消费返里程、首刷送酒店券，卡用户的年均旅游消费比普通用户高1.8倍。3.教育场景渗透：瞄准亲子家庭需求与在线教育平台合作，推出“研学旅行+课程”（如“敦煌文化研学+历史网课”），家长为孩子购买研学产品时，同步订阅课程（折扣价），用户粘性提升40%。五、技术体验升级：用“智能”消除决策摩擦AI与AR技术的应用，可大幅降低用户决策成本：1.AI行程规划：从“信息过载”到“一键方案”用户输入“5天、预算8000、喜欢人文”，系统自动生成“西安+洛阳”文化之旅（含酒店、门票、交通），方案生成时间从人工2小时缩短至15秒，转化率提升22%。2.AR虚拟游览：提前“体验”目的地用户点击“故宫”，即可通过AR查看太和殿的3D模型、历史讲解，甚至“穿越”到康熙年间的朝会场景，某平台测试显示，使用AR的用户下单率比未使用的高40%。3.支付体验优化：降低决策门槛推出“先游后付”“分期旅行”（如花呗的“旅游分期”），年轻用户下单率提升19%；针对企业客户，上线“对公账户月结”，商务订单占比从15%提升至28%。结语：用户价值与平台能力的共振旅游电商的用户增长，本质是“用户价值”与“平台能力”的共振。从用户分层的精准运营，到内容场景的情感共鸣；从私域