16-华为市场管理MM流程深度解析：从理论到实战的策略与计划

市场管理流程学习体会

MM市场管理咨询后企业实战经验提炼

总览和IPD其他流程关系组织架构分阶段学习Q&A总览-什么是市场管理？市场管理MarketingManagement(MM)市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。P公司200M80M20MDIYProGardenWoodStoneMetal公司（市场）产品包产品线总览-市场管理的六个步骤理解市场市场细分组合分析制定产品线业务战略和计划融合和优化业务计划管理业务计划并评估绩效设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会目标确定市场细分结构确定初步的目标细分市场直接竞争分析选择投资机会并排序审视战略定位审视财务分析审视差距分析确定业务设计确定产品线业务策略和目标确定目标细分市场策略和计划确定产品线产品路标确保业务计划与其他部门的协调配合对业务计划作出承诺制定任务书确保业务计划的执行根据计划评估表现需要时对业务计划进行更新产品线使命和目标市场评估报告市场细分框架初步的目标细分市场的数据选定目标细分市场各目标细分市场的SWOT分析产品线业务计划细分市场业务计划产品线产品路标经批准的产品线/公司业务计划产品线和公司产品路标产品包初始业务计划（包含Charter及背景材料）衡量和评估收缩总览–重要交付件：业务计划三种类型的业务计划(BusinessPlan,BP)产品线业务计划（PLBP,ProductLineBP）记录了产品线所参与的市场情况，制定了相关组织和计划应遵循或应保持一致的战略和计划服务对象：公司战略、产品线细分市场业务计划（SBP,SegmentationBP）跨多个产品线的细分市场或一个产品线的细分市场（客户、业务、市场）的业务计划服务对象：相关细分市场、产品线、CRM流程产品包业务计划为单个产品线和/或细分市场内的具体机会点制定服务对象：产品开发流程对市场的理解和见解市场细分和组合分析业务策略业务计划要素核心要素产品包定价、条款分销综合营销宣传运营要素支持、技能履行绩效评估风险评估业务计划总结总览和IPD其他流程关系组织架构分阶段学习Q&A和IPD其他流程关系–细分市场和产品包公司层面市场层面市场产品线产品族1产品族2产品族3产品包1产品包3产品包4产品包2细分

市场1细分

市场3细分

市场2和IPD其他流程关系–和RM、产品开发流程的关系产品级业务计划了解市场市场细分组合分析制定业务计划市场管理流程公司战略历史数据技术客户需求市场需求传递需求管理库市场需求管理路标任务书产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传递其他事件触发的产品线级产品包需求新兴产品需求融合业务计划管理业务计划总览和IPD其他流程关系组织架构分阶段学习Q&A组织架构–PMT在组织架构中位置IRB(InvestmentReviewBoard)

投资决策委员会PMT(PortfolioManagementTeam)

组合管理团队PDT(ProductDevelopmentTeam)

产品开发团队IPMT(IntegratedPortfolioManagementTeam)

集成组合管理团队IRBC-PMT是IRB的参谋机构，向IRB汇报C-PMTPL-IPMTPL-IPMTPL-IPMTPDTPDTPDTPDTPDTPDTPL-PMT支撑C-PMTPL-PMT是PL-IPMT的参谋机构，向PL-IPMT汇报PL-PMTPL-PMTPL-PMTC公司/集团PL产品线组织架构–MM流程内部角色集成组合管理团队（IPMT）角色负责、决策、管理市场管理协调员（MMC）角色管理评估、推行执行、裁剪流程市场分析（MA）角色所有的市场分析工作财务分析（FA）角色提供财务分析，支持MM流程，为绩效评估提供财务数据组合管理团队（PMT）角色对细分市场优先级排序、制定业务战略和计划组织架构–MA角色分类竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色向公司提供对其他竞争对手的竞争性分析提供竞争产品的路标，帮助了解竞争对手的未来产品提供对其他竞争对手具体产品的竞争性分析通过顾问报告分析市场趋势，给出见解以及对公司的影响观察并汇报竞争对手和他们的产品情况，对比竞争对手的产品和公司产品，根据竞争对手产品分析公司如何进行产品销售市场细分角色市场需求角色客户情报分析角色解决方案开发角色技术角色组织架构–MA角色分类竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色市场细分角色根据营销团队各成员的调查和所提供的信息细分客户市场需求角色客户情报分析角色解决方案开发角色技术角色组织架构–MA角色分类竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色市场细分角色市场需求角色管理市场调研项目，了解客户购买行为、产品特性需求和采购决策标准，包括谁、为什么、如何、何时等执行需求管理流程5个步骤中的前3个步骤（收集、分析和分发），并将需包含在业务计划中的产品线层次的需求融合在业务计划中开发和管理市场需求客户情报分析角色解决方案开发角色技术角色组织架构–MA角色分类竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色市场细分角色市场需求角色客户情报分析角色管理客户数据库的开发提供市场管理人员所需的各项活动的专门报告根据客户销售数据，分析行业纵向联合、购买行为、产品销售和特色组合等发展的趋势解决方案开发角色技术角色组织架构–MA角色分类竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色市场细分角色市场需求角色客户情报分析角色解决方案开发角色了解它们的客户对解决方案的需求，并将这些需求反馈给PMT，作为PDT的输入制定和执行计划，将产品作为项目解决方案的一部分开发营销项目来支持销售活动与产品线合作，制定多产品解决方案，并将需求反馈给组合团队技术角色组织架构–MA角色分类竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色市场细分角色市场需求角色客户情报分析角色解决方案开发角色技术角色技术需求和新技术组织架构–PMT运作要点产品规划团队一般在某个固定的时间段集中工作；团队成员在其余时间根据规划进行相应领域的工作产品规划进行定期滚动规划过程中设置DCP点，由IPMT进行决策总览和IPD其他流程关系组织架构分阶段学习Q&A分阶段学习–说明分阶段学习背景是PL-PMT的工作阶段1-4针对的是一个单独的产品线阶段5针对是不同的产品线理解市场市场细分组合分析制定产品线业务战略和计划融合和优化业务计划管理业务计划并评估绩效设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会目标确定市场细分结构确定初步的目标细分市场直接竞争分析选择投资机会并排序审视战略定位审视财务分析审视差距分析确定业务设计确定产品线业务策略和目标确定目标细分市场策略和计划确定产品线产品路标确保业务计划与其他部门的协调配合对业务计划作出承诺制定任务书确保业务计划的执行根据计划评估表现需要时对业务计划进行更新分阶段学习–SETP1:理解市场目的：获得对市场（未细分）的见解活动：明确业务使命（我们做什么，我们不做什么？）定义我们进入的市场分析政治P，经济E，社会S，技术T对市场的影响对市场、公司和竞争动态进行分析进行全面的市场SWOT分析，确定SWOT优先级分析技术生命周期现有的业务设计是什么？竞争对手的业务设计是什么？描绘“市场地图”，评估客户有什么样的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为评估现行业务设计的可行性，以及为了适应客户需求的变化，必须对业务设计作出怎么样的变更输出：产品线愿景、使命、目标（IPMT）市场评估报告（MA）理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求理解市场市场细分组合分析制定业务战略和计划融合和优化业务计划管理业务计划并评估绩效IPMTLPMTMMCMAFA定义和整合使命与目标市场分析产品线愿景、使命和目标自学：产品线使命和目标的格式和内容；市场分析的过程和方法PESTEL法波特5力模型Boston矩阵（BCG分析）战略地位分析（SPAN）$APPEALS分析SWOT分析市场地图业务方向客户欲望与需要产品线现有业务计划与组合市场与竞争信息归档产品线市场评估报告书分阶段学习–SETP1:理解市场产品线愿景、使命、目标：使命描述理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求愿景使命目标使命描述是对目标的持久的描述，从产品、市场和服方面生动体现产品线目前和将来的业务活动。由五个部分组成：本业务的角色及对公司的贡献业务的描述（带来增值、满足客户需求或提供效益）与众不同的能力利润模型和战略控制预示未来的发展产品线使命愿景目标比公司使命愿景目标更加具体。使命愿景目标应能够振奋人心并具挑战性，同时切合实际。来源：开始做规划时，如果无法立即获得合适的使命声明，规划团队应寻求高层的指导，尽量从内容和语调/志气上对使命愿景目标进行补充。分阶段学习–SETP1:理解市场产品线愿景、使命、目标：使命描述理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求愿景使命目标如果企业已进入产品线所在领域，输入尽可能明确，该输入是公司级MM的输出之一如果还未进入该领域，可以没有输入或者输入适当模糊在理解市场和MM流程过程中，可随时提请IPMT对使命愿景目标进行修订，PMT团队以最新的输入为准分阶段学习–SETP1:理解市场产品线愿景、使命、目标：使命声明理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求愿景使命目标使命（本产品线存在的目的和意义）愿景/战略（业务设计）（从事什么业务，想成为什么样子，通过什么方式？）产品线对公司的贡献可选：B.产品线对客户/社会/员工/股东的贡献A.

业务范围描述B.产品线将来在业界的地位C.利润模型D.战略控制点E.其它：……使命声明工作表分阶段学习–SETP1:理解市场产品线愿景、使命、目标：产品线目标理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求为确保使命描述能支撑市场驱动的市场管理流程，团队需要考虑出一些具体的产品线目标。目标是当前一致同意的业务承诺、限制和期望。可以从以下角度讲述目标：收入和其他财务市场产品/技术产品线贡献市场细分模型组织合作伙伴等等愿景使命目标分阶段学习–SETP1:理解市场产品线愿景、使命、目标：产品线目标设定工作表理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求愿景使命目标产品线目标设定工作表（首次规划可灵活处理）项目/年度2008年2009年2010年2011年备注销售数量（可选）销售额（万元）利润（万元）全球市场占有率产品研发技术研发进入哪些细分市场组织发展合作伙伴（战略联盟）其它目标：比如上市…..可以在备注栏目说明距离以上目标还存在哪些缺口。分阶段学习–SETP1:理解市场市场评估的内容和输出理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场市场评估的收集的信息促进了对市场的了解理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求环境分析政治经济社会技术环境法律金融规章制度宗教全球性竞争分析主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略市场分析市场总规模增长及趋势特征及趋势特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业客户细分/需求购买者的行为中间渠道价值网对公司自身的分析我们的目标和目的市场份额增长情况服务质量业务运作和资源营销组合及战略竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场环境分析-对市场环境的概括描述。政治P经济E社会S技术T环境E法律L重要的是评估环境变化可能给产品线带来的影响分析过程中只需要考虑那些对业务真正有意义的事件在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些？有哪个因素过去曾经（对客户的购买行为）有过影响？未来有哪些环境因素可能会（对客户的购买行为）带来影响？产生这些影响的可能性有多大？对销售可能会造成多大的影响？理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求环境分析政治经济社会技术环境法律金融规章制度宗教全球性PESTEL法在结论中记下本分析突出强调的关键机会和威胁分阶段学习–SETP1:理解市场通过环境分析初步识别机会与威胁理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求环境分析政治经济社会技术环境法律金融规章制度宗教全球性环境分析结论基于上述分析，下面这些因素对我们的业务将产生重大影响：A..B.C.D.E.……基于以上分析，存在这样的机会：（一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应就能够带来竞争地位上的积极转变）O1：O2：O3:……威胁：(一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响）T1:T2:T3:……初步的机会和威胁分析：影响因素列表：竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场竞争分析–波特5力模型（新进入某个行业必备）理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求竞争分析主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略供应商潜在的竞争参与者替代品购买者新的竞争参与者带来的威胁替代产品/服务带来的威胁供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力现有公司之间的竞争同行业竞争者包括渠道现有的竞争对手是分析的主要对象分阶段学习–SETP1:理解市场对于具体的竞争对手考虑如下问题：谁是主要的竞争对手？他们的规模/资源/市场份额？他们提供的产品/定位是什么？他们如何为客户增值？他们的目标是什么？客户为什么从他们哪里购买/不购买？他们在哪些细分市场里有优势/劣势？他们的活动将如何影响我们的战略？如何从他们手中赢得市场份额？谁是最容易赢得的目标对手？他们对我们的战略有什么反应？他们将对未来的战略有什么反应？激烈的直接和间接竞争会使利润下降。至少考虑：领先者的市场份额：第一名占据很大的市场份额->竞争很激烈。竞争对手数量：仅有几个竞争对手占据整个市场->竞争很激烈。差异化程度：产品差异不大->竞争激烈可选产品：选择范围广->竞争激烈;新技术推出迅速->竞争激烈。理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求竞争分析主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略分阶段学习–SETP1:理解市场专门出具竞争对手分析报告，并且定期更新重要的竞争对手出具专门报告理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求竞争分析主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略评估要素竞争对手1竞争对手2竞争对手3竞争对手4竞争对手5使命愿景目标产品种类销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（财务优势、合作可能等等）竞争对手评估概要表：分阶段学习–SETP1:理解市场供应商（供应市场和供应商报告-采购部门）供应商对关键资源的控制：控制力强->压力大客户（可从市场分析部分获得）价格敏感性：客户对价格敏感->客户的压力高（降价，利润低）客户数量：仅有少数潜在客户->客户的压力高考虑潜在客户。潜在竞争对手（较高的进入威胁->潜在利润减少）哪些厂家可能进入，竞争力如何？市场参与者的利润率：利润率高，则进入威胁大。启动资金：启动资金低，则威胁大。渠道数量/市场进入：渠道多，进入容易，则威胁大标准认证：如果标准认证要求低，则威胁大。替代产品将来是否有替代品出现。估计什么时候出现？替代品出现可能性大，则竞争激烈。对可能出现的替代品进行分析。理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求竞争分析主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场对公司自身的分析理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求对公司自身的分析我们的目标和目的市场份额增长情况服务质量业务运作和资源营销组合及战略基本问题：a.未来3年的目标b.概要的财务状况c.产品生命周期概况（何时终止）d.波士顿矩阵（或者SPAN矩阵）2.关键问题：a.我们有哪些细分业务（产品包）？

b.我们的市场地位和市场份额是什么？c.客户为什么购买我们的产品？（优势）d.客户为什么不购买我们的产品？（劣势）e.我们为什么会失去客户？

f.我们已经做了什么帮助我们赢得了客户？g.限制我们发展的因素有哪些？

h.预见未来要对什么产品和技术做投资？j.如何才能加强公司内部的业务运作模式？目前产品线的分析分阶段学习–SETP1:理解市场对公司自身的分析理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求对公司自身的分析我们的目标和目的市场份额增长情况服务质量业务运作和资源营销组合及战略目前产品包的分析评估要素业务（产品包）1业务（产品包）2业务（产品包）3业务（产品包）4业务（产品包）5目标产品种类（卖什么）销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（成本优势、目前遇到的困难等等）分阶段学习–SETP1:理解市场对公司自身的分析理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求对公司自身的分析我们的目标和目的市场份额增长情况服务质量业务运作和资源营销组合及战略对自身业务的总结概括对自身业务的概要总结：综合各种内部分析报告、产品包分析、产品/技术生命周期分析、以及上述关键问题的回答A..B.C.D.E.……主要附件：“产品线现有产品分析报告”（含波士顿矩阵，BCG分析）“产品线业务计划”——一般由产品线或财务部门提供，包括已经规划和正在开发中的产品和技术。其它附件：“生产状况分析报告”“技术现状分析报告”……等——由各个职能部门提供的报告。竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场市场分析的主要问题市场容量（总规模）市场增长率（及趋势）特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业客户细分/需求概况购买者的行为中间渠道价值网理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求市场分析市场总规模增长及趋势特征及趋势特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业客户细分/需求购买者的行为中间渠道价值网问题对问题的回答市场（M）：M1.市场正在/可能发生什么变化？哪些会影响到我们的战略/策略选择？

M2.市场/细分市场吸引我们的因素是什么？（规模/增长/利润率/其它）？M1:M2:客户（C）：C1.欲望和需求–客户购买的原因（他们购买什么）？

C2.需要什么样的产品/产品包来赢得客户？

C3.促使客户作出购买决定的关键成功要素（CSF）是什么？

C4.他们为什么会向某个供应商购买？C5.他们为什么不会向某个供应商购买？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/价值网（P）：P1.哪种中间渠道（可能）很重要？为什么？P2.哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手？P1:P2:分阶段学习–SETP1:理解市场市场分析的其他问题有多少种类的客户，按照国家/区域划分？按照行业划分？按照客户购买产品的关注点划分？哪些客户是现有的/新的/潜在的/丢失的？客户目前存在的问题？客户的需求？客户的新需求？客户其它想法?客户自己的业务发展?客户的采购决策方式？客户对我们的产品或服务的态度？在我们提供的产品/服务的所有要素中，客户最关注什么（质量/价格/服务/品牌/交货期/付款方式……）?理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求市场分析市场总规模增长及趋势特征及趋势特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业客户细分/需求购买者的行为中间渠道价值网附件：“下游行业/客户分析报告”“重点客户分析报告”“市场容量、市场机会和SPAN（战略定位分析）分析工作表”……分阶段学习–SETP1:理解市场市场分析的重要工具——$APPEALS$ 价格（Price）A 可获得性（Availability）P 包装（Packaging）P 性能（Performance）E 易用性（Ease-of-use）A 保证（Assurances）L 生命周期成本（Lifecyclecosts）S 社会接受程度（Socialacceptance）理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求市场分析市场总规模增长及趋势特征及趋势特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业客户细分/需求购买者的行为中间渠道价值网*客户$APPEALS也代表了客户的购买标准。竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场优势、劣势分析（SW分析）理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求优劣势项目优势（组织在哪些能力、资产、技能等方面达到较高水平）劣势（组织在哪些能力、资产、技能等比对手差，并会给对手创造可乘之机）产品质量产品价格成本渠道/销售网络销售促进人员素质管理水平研发能力规模/资金增值服务其它……在市场评估过程中的任何时间都可以对优势、劣势进行识别，而且这一步应该扩充先前在环境分析中收集到的优势、劣势信息。分阶段学习–SETP1:理解市场优势、劣势分析–引入重要性和优劣度理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求重点关注优先解决竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场机会、威胁分析（O&T分析）-优先度排序理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求机会/威胁发生的可能性高低对业务的影响度高低重要事件或趋势发生的可能性高低对业务的影响度高低列出重要的趋势或事件，填入以上分析表格。有的事件/趋势，从不同的角度看，可能是威胁，也可能是机会。分阶段学习–SETP1:理解市场综合SWOT分析理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求企业内部条件企业外部环境优势（S）

（列出优势）

劣势（W）

（列出弱点）

机会（O）

（列出机会）

（SO战略）（利用优势，抓住机会）（WO战略）（利用机会，克服劣势）

威胁（T）

（列出威胁）

（ST战略）（利用优势，避免或减少威胁）（WT战略）（克服劣势，将威胁最小化）竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场市场地图的定义市场地图定义了市场动力，和制造商与最终用户间的价值链，并考虑了市场上所发现的各种购买机制，也包括了与分销渠道和影响者有关的部分。市场地图的用途理解市场市场细分确定绘制市场地图的要素市场中的客户购买什么？（有什么样的产品提供）通过什么渠道购买？（分销商、DRTV、网络等等）谁购买？谁做出购买决定？（客户是谁？最终的消费者）理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求分阶段学习–SETP1:理解市场确定绘制市场地图的要素市场中的客户购买什么？（有什么样的产品提供）通过什么渠道购买？（分销商、DRTV、网络等等）谁购买？谁做出购买决定？（客户是谁？最终的消费者）理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求购买什么？(What)通过什么渠道购买？(Channel)谁购买？谁做出购买决定?（WhoDecide）备注W1.W2.W3.W4.……CH1.CH2.CH3.CH4.……WD1.WD2.WD3.WD4.……在已经定义的市场范围内进行分别进行穷举、归纳，做到“完全穷尽、相互独立”。注意三个列表的同一个序号项目没有对应关系。充分考虑不同于自己的竞争对手的渠道、渠道伙伴和关键客户。（三个对手，最好是标杆企业）分阶段学习–SETP1:理解市场样例（注意：每条线应该标出价值）理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求竞争对手的价值链能否复制？(拓展机会)能否有其他途径到达消费者？(拓展渠道)不同的价值链能否构成市场细分？……竞争分析环境分析

市场分析

对公司自身的分析市场评估优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场评估的输出业务设计评估分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计（产品线战略、商业/业务模式）理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求优势与劣势对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键驱动因素发生的可能性对业务的影响业务设计评估业务设计环境传统的新兴的客户优先考虑事项已确定的潜在的未来的分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计的内容要素理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求客户选择和价值（定位）：我们可以为哪些客户真正增加价值并获得利润？我们不愿服务于哪些客户？举例：客户选择：大中小公司早期和晚期采用者器件供应商和装配商采购部、业务部主管/工程部价值（定位）购买方便提供全方位服务降低客户成本备选供应商短的交货期分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计的内容要素理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求价值获取/利润模型：如何为客户创造价值，从而获取其中一部分作为我们的利润？采用哪种利润模型？（参考22种利润模型）举例：耗材销售后续服务特许费/许可证不断推出新版本……分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计的内容要素理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求差异化优势/战略控制：客户为什么购买我们的产品？我们与竞争对手为客户提供的价值有何不同？我们的战略控制点是什么？如何保证我们持续不断地获取利润？举例：标准价值网控制稀有资源控制专利/技术客户关系成本地位……分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计的内容要素理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求（经营/业务）范围：我们提供哪些产品、服务和方案？哪些活动自己做？哪些通过合作完成？举例：设计服务研发生产销售提供服务提供OEM……分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计的内容要素理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求组织架构：绩效评估组织结构文化高素质人才……分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计中至少要有一个强有力的战略控制点（核心竞争力）战略控制点保护业务设计形成的利润流有多种战略控制点：品牌专利版权领先两年的产品开发20%的成本优势分销控制供应控制拥有客户信息流独特的组织文化价值链控制每个好的业务设计至少要有一个战略控制点。最好的业务设计有两个或更多：Intel：领先两年的产品、价值链控制和品牌可口可乐：品牌、低成本的的物流系统、价值链管理、全球绝对支配地位（可口可乐拥有的市场份额是竞争对手的3-5倍）GE（通用电气）：低成本的地位、并凭借全套的服务和解决方案包拥有了良好的客户关系。理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求分阶段学习–SETP1:理解市场战略控制指数及举例理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计样例理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求分阶段学习–SETP1:理解市场业务设计表理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求总览和IPD其他流程关系组织架构分阶段学习-市场细分Q&A分阶段学习–SETP2:市场细分目的：针对“理解市场”中所描述的市场，为产品线制定

“市场细分”。活动：从三个维度进行市场细分Who：购买产品的用户是谁？What：他们从市场购买什么？Why：他们为什么买？（追求什么利益？）审视选定的市场细分在实施中的可能性运用“发现利润区”的概念，回答以下问题在哪些细分市场可以提供增值和战略控制点？哪些因素使我们能够给客户提供增值？输出：大约6至8个（参考值）最具吸引力的潜在细分市场，做为下一步“组合分析”的对象理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求理解市场市场细分组合分析制定业务战略和计划融合和优化业务计划管理业务计划并评估绩效IPMTLPMTMMCMAFA自学：市场细分的原理和流程；细分市场的描述方法；细分市场客户的$APPEALS分析；细分市场与产品包的映射图绘制；确定分析结构与框架经过测试和评估的市场细分轮廓获得、评估、准备组合分析模型所需数据1.每个细分市场概要2.初始用户￥appeals3.自身及竞争对手产品包和细分市场映射批准市场细分框架定义和整合使命与目标市场分析产品线使命和目标业务方向客户欲望与需要产品线现有业务计划与组合市场与竞争信息批准的市场细分框架财务数据准备初步细分市场的财务数据产品线市场评估报告书分阶段学习–SETP2:市场细分理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求生命周期短暂顾客群需求多样化激烈的市场竞争

消费人群广泛

不同的消费者类型个性化需求竞争品牌日益增加恶性的价格竞争营销手段的竞争技术更新快,新产品层出不穷向时尚潮流转移企业资源有限

对投入要进行选择

和自己的能力相互匹配

面对一个庞大的市场时，只有一个做法：先把市场分散，然后各个击破。－（美）迈克尔.戴尔分阶段学习–SETP2:市场细分理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求市场细分按照特征来细分假设具有不同特征的客户群的行为也会不一样，并且会响应不同的营销组合。优点易于设计营销组合，因为我们知道我们能够很容易地识别出购买者。缺点几个细分市场可能会有很多相同的需求或利益要求。所有细分的各种组合会造成细分市场的数量很大。按照购买者的特征来细分规模、行业、决策类型、运营变量（operatingvariables)、IT背景、对利润的历史分析从购买者的特征出发最终得出的市场细分与实际的需求情况类似实际需求情况市场细分按照预见到的利益细分如果已经知道一个产品及/或服务是如何使用及其如何提供利益，我们就能细分出有共同用途和利益的集合重点关注有真正需求并且对产品/服务开发有利的细分市场由于在考虑需求/利益时把特征非常不同的客户群组合到一起，难于创建营销组合。假设优点缺点按照预见到的利益来细分用途、追求的利益、购买行为、对营销行动变化的反应（marketingvariables）从实际的需求情况（需求集）出发最终得出的细分市场中，购买者的特征会有重叠行业-银行业、电信业、制造业规模-小型、中型

-IT经理、IT架构设计师行业-银行业规模-小型

IT经理实际操作中，将两者进行有机结合。分阶段学习–SETP2:市场细分理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求谁购买？2.购买什么？3.谁购买什么？4.他们为什么购买？5.明确关键的客户群组6.验证细分的可行性7.审视细分的框架1.识别市场更明确的定义测试细分的价值/可行性市场细分流程的步骤分阶段学习–SETP2:市场细分理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求谁购买？2.购买什么？3.谁购买什么？4.他们为什么购买？5.明确关键的客户群组6.验证细分的可行性7.审视细分的框架1.识别市场更明确的定义测试细分的价值/可行性分阶段学习–SETP2:市场细分理解市场市场细分组合分析产品线战略&计划跨产品线融合优化管理、执行与评估市场和

客户需求1.审视细分的框架1234567步骤二、市场细分获取技能增长/投资细分市场行动避免/退出战略地位分析（SPAN）低高避免/退出增长/投资收获/重新细分市场吸引力竞争地位获取技能低高收获/重新细分采用客户$APPEALS，分析和明确客户的需要与欲望公司产品包竞争对手产品包$...价格（Price）A...可获得性（Availability）P...包装（Packaging）P...性能（Performance）E...易用性（Ease-of-use）A...保证（Assurances）L...生命周期成本（Lifecyclecosts）S...社会接受程度（Socialacceptance）

价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALS*客户$APPEALS也代表了客户的购买标准。描绘出产品包与细分市场对应图”，用于定义$APPEALS分析的框架和确定细分市场的财务数据步骤三、组合分析理解市场市场细分组合分析制定业务战略和计划融合和优化业务计划管理业务计划并评估绩效IPMTLPMTMMCMAFA自学：SPAN方法；基于SPAN的市场吸引力评估方法；利用“客户成功关键要素”CSF来评估竞争地位；利用客户$APPEALS方法来评估竞争地位；FAN分析方法；1.SPAN：战略地位分析2.FAN：财务分析进行SPAN、FAN分析确定分析结构与框架经过测试和评估的市场细分轮廓获得、评估、准备组合分析模型所需数据1.每个细分市场概要2.初始用户￥appeals3.自身及竞争对手产品包和细分市场映射批准市场细分框架定义和整合使命与目标市场分析产品线使命和目标产品线市场评估报告书业务方向客户欲望与需要产品线现有业务计划与组合市场与竞争信息批准的市场细分框架财务数据准备初步细分市场的财务数据SPAN工具介绍获取技能增长/投资细分市场行动避免/退出战略地位分析低高避免/退出增长/投资收获/重新细分市场吸引力竞争地位获取技能低高收获/重新细分对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估竞争地位因素描述公司与业界最佳竞争对手在客户$APPEALS上的对比细分市场中，相对与业界最佳竞争对手，公司产品包满足客户欲望与需要的能力竞争地位低高避免/退出增长/投资收获/重新细分市场吸引力获得技能低高细分市场吸引力因素名称描述细分市场空间细分市场机会的相对规模细分市场增长率细分市场机会的相对增长率获利潜力子要素1：直接/间接竞争子要素2：进入威胁子要素3：客户/供应商压力战略价值参与该细分市场对公司的战略价值FAN将财务情况进行量化财务分析（FAN）低高内部投资回报率％累计收入（$）低高0%k%必须达到的最低投资回报率财务分析（FAN）将各细分市场预期的回报率与累计收入进行比较：

-内部投资回报率（％）细分市场的内部投资回报率是按照在某一细分市场未来(如5年）的税前收入或现金流折现到当前后，净现值为零时的折现率。

-某一细分市场的累计收入反映的是由于公司在某细分市场参与竞争而获得的净营运资金。在所有其它条件等同的情况下，累计收入越多，获得的现金流也就越大。根据财务结果，形成地位说明：

-细分市场中相对与公司资本成本或可接受的最低投资回报率的财务回报。

-基于各产品包收入的各细分市场预期收入，即PTI

税前收入。竞争地位要素价值评分表（示例）$APPEALS因素权重本公司H公司Z公司P公司评分竞争力评估说明评分竞争力评估说明评分竞争力评估说明评分竞争力评估说明价格0.15331可获得性0.13551包装0.13335性能0.33533易用性0.153333保证0.11533生命周期成本0.053533社会接受程度0.13515小计3.04.33.03.0细分市场：XXXX（$APPEALS要素需要根据自身产品特点进行开发）。步骤四、制定业务战略和计划理解市场市场细分组合分析制定业务战略和计划融合和优化业务计划管理业务计划并评估绩效IPMTLPMTMMCMAFA制定业务策略1.SPAN：战略地位分析2.FAN：财务分析进行SPAN、FAN分析确定分析结构与框架经过测试和评估的市场细分轮廓获得、评估、准备组合分析模型所需数据1.每个细分市场概要2.初始用户￥appeals3.自身及竞争对手产品包和细分市场映射批准市场细分框架定义和整合使命与目标市场分析产品线使命和目标产品线市场评估报告书业务方向客户欲望与需要产品线现有业务计划与组合市场与竞争信息财务数据准备初步细分市场的财务数据自学：利用Ansoff矩阵分析收入缺口和行动措施，形成业务战略；技术生命周期的概念以及对行动措施的参考作用；利润模型的种类与产品线策略的关系；产品线业务计划制定方法；产品线业务策略制定产品线业务计划产品线业务计划批准的市场细分框架ANSOFF矩阵提供了支撑目标和弥补差距的框架先探索市场渗透战略的所有潜力新产品现有产品产品市场开发多样化市场渗透产品开发安索夫矩阵新市场现有市场细分市场较缓慢的风险较大营销行动上的投资战略联盟接管（合并）高风险快速低风险低成本缓慢的昂贵的研发投入高风险用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法对于每个细分市场，业务制定包括四个步骤步骤1.记录并评估前面的分析结论步骤2.确定战略目标描述（包括关键的目标和时间标度）步骤３.针对每个细分市场，确定价值定位描述步骤４.按照《业务计划》的组成要素，制定整体的及细分市场的业务计划步骤五、跨产品线融合与优化业务计划理解市场市场细分组合分析制定业务战略和计划融合和优化业务计划管理业务计划并评估绩效IPMTLPMTMMCMAFA产品线内部的融合与优化跨产品线的融合与优化制定业务策略1.SPAN：战略地位分析2.FAN：财务分析进行SPAN、FAN分析确定分析结构与框架经过测试和评估的市场细分轮廓获得、评估、准备组合分析模型所需数据1.每个细分市场概要2.初始用户￥appeals3.自身及竞争对手产品包和细分市场映射批准市场细分框架定义和整合使命与目标市场分析