博物馆文创产品设计开发存在的问题及发展方向

博物馆文创产品设计开发存在的问题及发展方向摘要文创产品开发不仅能够产生巨大的经济效益反哺博物院的运营、促进博物馆更好发挥展示、教育功能，同时文创产品还具有文化传承功能，能够促进文化的传播继承和发扬。在博物馆文创产品市场化探索过程中，应该在产品定位、产品设计理念、产品形象与产品设计方法中遵守一定的开发策略才能打造出符合市场需求的文创产品。然而，在实际运作过程中，我国博物馆文创产品在设计研发中存在着产品类型单一、缺少产品特色；产品设计时尚感与文化内涵不足；自主研发能力不强、产业链不完善等问题。根据这些问题笔者提出博物馆文创产品设计开发的方向探索可以朝着培育专业设计人才、调动社会力量参与；增强创意设计要素、提升创意能力；完善设计开发体系、健全文创产业链等方面展开。关键词：博物馆；文创产品；产品设计目录第一章绪论 41.1研究背景 41.2研究意义 41.3文献综述 51.4研究方法 61.5概念界定 6第二章博物馆文创产品的设计开发策略 72.1产品定位：精准市场定位、锁定目标人群 72.2设计理念：实用性、时尚性、情感性 82.3品牌形象：挖掘地域文化、形成差异化 82.4设计方法：提取、再利用、现代化演绎 9第三章博物馆文创产品的设计开发中存在的问题 103.1产品类型单一、缺少产品特色 103.2产品设计时尚感与文化内涵不足 113.3自主研发能力不强、产业链不完善 12第四章博物馆文创产品设计开发的方向探索 124.1培育专业设计人才、调动社会力量参与 124.2增强创意设计要素、提升创意能力 134.3完善设计开发体系、健全文创产业链 14结论 15参考文献 16第一章绪论1.1研究背景博物馆文创产品是指博物馆根据馆藏资源、馆藏特色情况，结合资源文化特征提取文化符号，将文化符号与商品进行统一，使其具有使用价值的同时蕴含文化价值。文创产品的开发不仅能够产生巨大的经济效益反哺博物院的运营、促进博物馆更好发挥展示、教育功能，同时文创产品还具有文化传承功能，能够促进文化的传播继承和发扬。近年来，随着人民生活水平的提高，对精神文化生活的需求大大增加了博物馆的参观人数，与此而来的文创产业也蓬勃开展起来，文创产品开始走进公众视野。与此同时，国家先颁布实施了《博物馆管理办法》（2006）鼓励博物馆发展文化产业，通过多种渠道筹集资金促进博物馆事业发展，这为文创产品开发提供了宝贵契机。然而，考察当前博物馆文创产业的发展现状可以看到，优秀品牌凤毛麟角，产业创新之路举步维艰、任重道远。大部分博物馆属于非营利性公益机构，不以营利为目的进行管理，忽视市场需求不具备产业开发能力，尚未意识到博物馆是文化产业的重要组成，需要根据市场需求及产业发展规律进行产品设计和开发。1.2研究意义从理论意义上看，对博物馆文创产品开发进行研究为博物馆设计开发文创产品找寻合理性与合法性解释。长久以来，大部分人士对博物馆的认知仍然停留于文化事业性单位，不能从事经营性活动，尽管现在这一认知已经被打破，但是，对博物馆进行经营性活动的认识还够深刻和全面，这就需要从理论上充分认识到开发文创产品的重要性，以及透彻认识当前博物馆开发文创产品的现状，根据自身实际发展状况制定开发策略。从现实意义来看，博物馆的主要功能在于教育和展示，实现教育和展示功能的先决条件在于必要的经济保障，文创开发在延伸博物馆体验的同时能够带来一定的经济效益，经济条件的保障势必会给博物馆良性运营提供坚实保障。此外，应该明确的认识到博物馆开发文创产品的目的绝非仅仅出于商业价值考量，更为重要的是要发挥文创产品的教育价值，其目的在于发挥博物馆的延伸体验，尽最大努力服务广大参观者，满足人民群众的精神文化需求。对博物馆文创产品开发展开研究能够让我们充分认识文创产品开发的价值所在。1.3文献综述关于博物馆文创产品的研究，主要包含几个方面：第一，博物馆文创产品的开发研究。此类研究涉及文创产品的开发意义、理念、原则、方法、现状与策略等。如，张亚芝张亚芝，博物馆文创产品开发意义及思路[J].时代经贸，2017（33）.指出博物馆文创产品开发的意义在于文创产品开发是将文化遗产从博物馆带入人们日常生活的一种有效途径；是体现博物馆形象、文化特色的一种方式；是谋求博物馆生存发展的一种手段。潘雪梅、万汉潘雪梅，万汉，博物馆文创产品开发的理念与原则—以四川三苏祠博物馆为例[J].绿色包装，2016（05）.以以四川三苏祠博物馆为例认为博物馆文创产品开发的理念张亚芝，博物馆文创产品开发意义及思路[J].时代经贸，2017（33）.潘雪梅，万汉，博物馆文创产品开发的理念与原则—以四川三苏祠博物馆为例[J].绿色包装，2016（05）.特日格勒，博物馆文创产品开发中的问题及发展方向[J].赤峰学院学报（自然科学版），2017（08）.第二，博物馆文创产品营销研究。王榆慧王榆慧，“互联网+”背景下博物馆文创产品营销研究[J].现代经济信息，2019（18）.以互联网发展为背景指出博物馆营销应该争取政府资金支持加大营销力度，在进行市场营销前展开市场调查有针对性的指定营销方案，进行互联网营销应该重视品牌形象打造。杨蕊伊杨蕊伊，A博物馆文创产品营销策略研究[D].西北大学，2016（06）.指出博物馆文创产品的营销策略包括营销资源的垂直整合和水平整合、营销手段的组合和营销策略的实施。唐义、王榆慧，“互联网+”背景下博物馆文创产品营销研究[J].现代经济信息，2019（18）.杨蕊伊，A博物馆文创产品营销策略研究[D].西北大学，2016（06）.唐义、李俐婷，新媒体视野下的博物馆文创营销策略研究[J].东南文化，第三，博物馆文创产品的传播研究。梁又子梁又子，我国博物馆文化创意产品网络传播研究[D].湘潭大学，2017（05）.以拉斯韦尔“5W”模式为基础，从传播模式，传播内容、传播方式和传播效果几个方面分析博物馆文创产品的网络传播梁又子，我国博物馆文化创意产品网络传播研究[D].湘潭大学，2017（05）.王慕然，博物馆文创产品创意传播策略研究[D].南京林业大学，2018（06）.1.4研究方法根据本文研究需要主要采用以下研究方法：第一，文献研究法。根据论文研究对象利用图书馆、期刊、互联网搜集博物馆文创产品设计开发相关资料，对相关文献进行阅读分析和整理，从中找出现有研究存在的问题据此提出本文的创新点。第二，案例分析法。在分析博物馆文创产品设计开发现状及原因时通过具体案例指明设计开发现状，通过典型案例分析可以更直观发现博物馆文创产品设计开发中存在的种种现实状况。第三，对比分析法。在分析博物馆文创产品设计开发现状与策略上，运用对比分析法通过成功案例和失败案例的对比分析原因为文创产品设计开发策略提供相应依据。1.5概念界定1.5.1博物馆1946年，国际博物馆协会对博物馆界定为：“博物馆是一个向公众开放的美术、工艺、科学历史及考古学藏品的机构，也包含动物园和植物园，但图书馆如无常设陈列室者除外。国际博物馆协会.国际博物馆协会章程(一)[EB/OL]./episteme/list9/detail140/1884.html，2007-02-13.国际博物馆协会.国际博物馆协会章程(一)[EB/OL]./episteme/list9/detail140/1884.html，2007-02-文创产品近年来，伴随文化创意产业的繁荣发展，文创产品进入大众视野受到社会各界的广泛关注，对文创产品的研究也水涨船高，文创产品的概念也逐渐清晰。文创产品全称文化创意产品，主要指借助创意手段，发挥人的智慧、天赋运用现代科技手段对文化产品进行创造性设计和开发，从而产出具有文化价值的产品。王巍对博物馆文创产品界定为以文化资源作为设计元素，运用人们的智慧和灵感，对文化内容进行开发符合现代人的生活需要，满足人民的精神文化需求王巍，基于土家织锦符号化图形的文创产品设计方法研究[J].文艺评论，2015（09）.。王巍，基于土家织锦符号化图形的文创产品设计方法研究[J].文艺评论，2015（09）.第二章博物馆文创产品的设计开发策略2.1产品定位：精准市场定位、锁定目标人群艾·里斯与杰克·特劳特在20世纪70年代提出了品牌定位理论，时至今日，定位理论依然在品牌传播中占有重要理论位置。定位理论的核心是指为品牌在消费者心目中寻找特定的位置，使其明确产品的核心利益诉求。美国营销学家菲利浦·科特勒在品牌定位理论基础上对其进行完善又提出了与品牌定位理论核心一致的STP（市场细分理论），STP由市场细分（Seg-menting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三个部分组成。市场细分理论的核心是指产品应该在一定的市场细分基础上来确定市场目标，最后把产品定位锁定在目标市场上。在产品同质化、消费者需求多元化的今天，只有准确进行市场细分、明晰产品市场定位才能在红海市场中找到一席之位。受众需求的满足是博物馆文创产品开发最后能否获得市场认可的先决条件，所以，文创产品开发策略首要目的在于找准市场定位，了解我们的目标受众群是哪些人。尽管博物馆的受众群体成分比较复杂，但是，从大数据统计分析中依然能找寻主要目标受众群体。以故宫博物院为例，故宫文创产品将目标市场锁定了80、90后年轻群体上，在产品设计开发前，故宫博物院对游客群人口统计特征进行了统计。根据故宫博物院对外公布的数据显示：“故宫30岁以下游客占40%，30岁到40岁的游客占24%，40岁到50岁的游客占17.5%。80后、90后已成为参观故宫博物院的主力人群。故宫文创15亿营收背后：跨界+IP+网红，/a/20190220/45313492_0.shtm”根据这一数据提示，故宫文创产品将产品定位在了年轻群体上，为了满足年轻群体对的喜文创产品好和追求，在产品设计风格、实用性、包装上、价格上进行了大胆创新。故宫文创15亿营收背后：跨界+IP+网红，/a/20190220/45313492_0.shtm2.2设计理念：实用性、时尚性、情感性博物馆文创产品的设计开发应该遵守如下理念：一是产品的实用性。文创产品如果想保持长久的生命力，需要遵从市场经济规律，发挥品位格调上优势的同时，注重产品的实用性，增强文创产品的附加价值。如今文创产业的竞争程度愈发激烈，产品种类越来越丰富，消费者在注重品位的同时，更加看重产品的实用性。如果文创产品华而不实，使用价值不高，消费者在购买时就会再三考虑。二是产品设计的时尚性。购买博物馆文创产品的消费人群主要是90、95甚至00后，他们的消费行为特征更青睐于时尚元素较多的产品，张扬个性追求自我，在产品设计上要能彰显他们的自我意识，凸显产品的个性化特征，品牌设计要具有较强的可识别性。三是产品设计的情感性。如今的产品设计理念已经从原来的以“物”为中心的功能主义以“人”为中心的人文主义进行过渡。消费者购买产品的目的不仅要获得产品的使用价值，还追求产品的附加价值，即寻求某种精神价值追求，希望通过拥有某种产品获得某种情感需求，唤起美好的情感记忆。文创产品以文化作为创意元素，文化元素本身凝结人类的智慧和生活记忆，本身就具有强烈的情感特征，故文创产品设计要能唤起消费者的某种情绪增强某种情感体验，刺激消费者的情感需求。2.3品牌形象：挖掘地域文化、形成差异化形象一词有着丰富深广的内涵与外延，在社会化过程中，其含义也在不断改变、深化和发展，形象不是指事物本身，而是指人们对事物的感知，横看成岭侧成峰，每个人看待事物的角度不同，自然对事物的感知也有所不同，这就会造成千面的形象，因此，受人主观意识的影响，事物的形象也会随主体的感知不同而发生变化。任何事物在人脑中都会形成不同的形象，对于品牌而言也是一样，品牌形象是指产品或品牌在公众心目中形成的对品牌的感知和评价。早于20世纪60年代，大卫·奥格威就提出了品牌形象理论，并指出了品牌形象对品牌的重要作用。但凡市场知名度、美誉度高，在市场上获得较高占有率的品牌通常具有良好的品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。它反映了品牌在消费中记忆中的图景。消费者对品牌的联想主要发生在三个层面上：品牌属性层面、品牌利益层面和品牌态度层面。品牌属性是指产品或服务的特征。属性可以是与产品相关的属性，立足于产品本身，比如产品规格材质等，也可以是与产品无关的属性如用户特征和使用场景等。利益联想是消费者从产品或者服务中获得的价值，是消费者对品牌的真正需求所在。品牌态度是消费者体验了品牌产品或服务后的整体评价。博物馆文创产品多立足于本馆藏品、文化特色基础上进行品牌形象设计，因此在品牌属性上可以树立差异化特征，打造独特的品牌形象，对消费者产生特定的心理引导。品牌形象设计会根据地域性特征开发地域性特色产品，如，江西景德镇的青花瓷、苏杭的丝绸、徽州的笔墨纸砚、潍坊的风筝、藏族的唐卡，内蒙古的奶制品，将地方特色材料与传统手工艺融合在一起进行产品形象设计提升产品的品牌特色。以绍兴黄酒博物馆为例，文创产品以黄酒作为设计出发点，推出黄酒面包、巧克力等，挖掘地方文化特色的同时形成品牌差异，打造了独树一帜的品牌形象。2.4设计方法：提取、再利用、现代化演绎与其他产品设计不同，文创产品设计的突出特点在于产品本身蕴藏深层次的精神文化元素，且外在表现形式与产品功能进行巧妙融合。文创产品设计既不能忽视物质表现形态也不能忽视文化精神的表达，不能忽视产品功能而注重产品工艺和观赏性，成为简单的观赏物件，更为成为“日用品”。文创产品设计开发中要秉持一定的设计方法才能真正开发出符合市场需求的文化产品。博物馆文化资源从广义上包含物质资源和精神资源，我们可以从这两个角度找寻设计方法，具体而言可以从几个角度展开：一是视觉元素的提取和再利用。通过提取博物馆物质资源中的视觉元素，包括形态、色彩造型、图案、肌理等。从这些可见的资源中获得灵感，其方法包括复制、提取、再设计、变形、衍生等。视觉元素处理可以是局部也可以是整理，形态设计既可以变形也可以打散重组。在视觉元素处理是首先要注意的是符合现代人审美趣味，同时与产品功能巧妙结合。二是为原有功能与结构赋予新形式。如果把设计看作是造物的环节，人类的造物活动包含了设计这一过程，从无数个人类创造物来看可以看到很多结构和功能巧妙的事物都是因为有设计的加入而变成新的创造物。从现代设计角度来看，结构、功能的创新给产品带来新的附加价值，为其赋予了新的表现形式。三是材料、技艺的再利用。不同的材料可以实现不同的功能，根据材料展开设计是产品设计开发的重要方法。四是故事、题材的现代化演绎。博物馆是文化展示收藏之所，馆内最不缺乏的就是故事。人类自古就有听故事的传统，故事化演绎可以增加产品的无形附加价值，增强品牌的情感偏好，唤起消费者的情感记忆。第三章博物馆文创产品的设计开发中存在的问题3.1产品类型单一、缺少产品特色我国博物馆设计开发文创产品没有足够的资金支持，也没有明确的销售指标，所以，在无资金保障及销售目标作为要求的情况下，博物馆自身产品开发动力不足，导致的最直接结果就是设计研发能力有限，面向市场的产品类型十分单一，产品种类高度同质化，如，耳机、手提袋、U盘、书签、笔记本、雨伞、水杯、钥匙扣、镜子、文具等。这些产品几乎在每家博物馆都能找到，高度相似的产品屡见不鲜，缺乏创造力和想象力，也就失去了文创产品该有的吸引力。以“纸胶带”为例，截止2018年，内地博物馆已开发出至少340种不同纹样的纸胶带。熟悉博物馆文创产业发展史可以发现，国内推出的纸胶带都是效仿台北“国立故宫博物院”推出的两种爆款（“清宫家族”、“朕知道了”纸胶带）。由此可见，内地博物馆文创产品开发一直再走模仿路线。再如日历，继“故宫日历”取得成功后，市面上就出现了“同质化”的“国博日历”、“陕博日历”等日历。产品同质化的同时，产品特色也不够鲜明，很多文创产品只是在原有文物基础上依照比例进行缩小和复刻，或者简单的将博物馆馆藏的文物、书画作品简单刻印在手机壳、书签、笔记本、水杯等物品上，缺少产品创新，与大多数旅游景点的纪念品并无明显区别，无法彰显博物馆的特色。目前，在中国5364家数量庞大的博物馆中，只有故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆几家博物馆推出的文创产品相对比较成功。对于绝大数博物馆而言，缺乏研究、设计能力，没有足够的经费开展产品设计开发，导致文创产品发展脚步迟迟不能推进。图1.博物馆文创产品种类3.2产品设计时尚感与文化内涵不足

文创产品主要受众群体为年轻人，90后是消费主力军，他们购买产品时更青睐于选择时尚性产品，能够彰显他们的个性的产品。他们追求自我，以自我为中心，设计者只有考虑年轻人的审美需求将丰富的创意融入到产品设计之中，才能赢得他们的垂青。纵观当前受欢迎的文创产品都有一个共同特征“潮”，如，故宫淘宝推出的朝珠当耳机、顶戴花翎成了防晒伞、“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“朕知道了”胶带等一系列“萌系”文创类产品让凭借精良的设计、大开的“脑洞”，成为文创界的“网红”。成为文青潮人们必备的潮流单品。国家典籍博物馆的“状元及第”环保袋，环保袋上的文字是清代光绪皇帝的手书体，状元像源于清内府彩绘戏曲图谱《庆赏昇平》，既有古代人物造型特点，又加入了现代动画手法进行重新设计。首都博物馆根据海昏侯出土文物推出了衍生品“海昏侯玉兽系列”冰箱贴、手机架、瓶起等。由这些例子不难看出，文创产品最主要的是创意，缺少创新思维只能让产品平淡无奇，将产品与文化内涵进行巧妙结合赋予产品新的文化内涵才能激发消费者的购买欲望。3.3自主研发能力不强、产业链不完善从整个开发体系来看，博物馆文创产品的设计开发主要分为自主研发、委托研发、选购贴牌、版权授权四种研发模式。自主研发主要指博物馆自身拥有自己的研发团队，从自身馆藏物中寻求设计灵感完成产品的创意设计，产品设计好后交给专业的生产厂家负责产品制作，在此过程中设计主体是博物馆。委托研发是博物馆将产品设计权委托给设计公司、设计团队，由他们进行设计开发，然后再交给生产厂家进行产品生产。选购贴牌是博物馆从市场里购买与博物馆形象文化内涵比较符合的文创产品，通过订购产品并贴上博物馆标识进行售卖，这种方式是目前最为流行的开发模式。版权授权是指博物馆以版权许可和转让的方式委托社会机构和社会团体利用藏品进行版权设计，博物馆从中收取版权费。从这四个开发模式来看，版权授权与自主研发水平体现了博物馆设计开发能力，然而，从实际运作情况来看，绝大多数博物馆的文创产品仍然处于委托开发和简单的自主研发阶段，尚未拥有强大的自主研发能力。此外，设计研发产业链也完善，文创产业链涉及创意、设计、制作、生产、宣传、营销、服务等一系列环节，产业开发是否成功需要环环相扣，每个环节都不能忽视，从现有运行情况来看，文创产业每个环节的衔接还不完善，尚未形成完整、成熟的开发链条，博物馆文创产品的产业化任重而道远。第四章博物馆文创产品设计开发的方向探索4.1培育专业设计人才、调动社会力量参与博物馆文创产品的特殊之处在于，它的产品设计创意来源于馆藏文物、来源于特殊的地域文化，从这些设计元素出发让文物走向市场走进生活。设计作为文创产品开发的重要环节，具有创意性、美观性的产品设计再给产品外形上增添色彩的同时能够将文物与商品融合于一体。所以说，博物馆文创产品的设计者要具备较强的文化素养，对馆藏文物的历史文化要有较深的把握，能够设计出具有文化内涵的文创产品。博物馆研发部门在人才培养上不仅要注重设计水平的培养，更要加强馆藏文化的培训。馆外人才利用上，可以充分调动社会力量，行业内聚集着大量的青年创业者。如为高校大学生提供学习实践平台，创建人才孵化基地。通过举办比赛的形式从全国高校中征集设计作品。调动文化企业、文化公司、社会各界设计团体的积极性，激发他们参与到博物馆文创产品开发设计中为文创产品注入新鲜血液。4.2增强创意设计要素、提升创意能力创意设计可以从几个方面展开：第一，文化要素。文创产品是以文化资源为设计来源，经设计师的创意发想设计出符合现代人审美品位的新产品。同时，人们可以将博物馆的体验移植到现实生活之中，是文化体验的延续。文创产品既满足消费者的物质需求又能够满足精神层面的需求。文创产品是文化物化的表现，是将文化以可触摸可使用可感知的方式传到大众手中。产品设计语言能够直观体现文化内涵，能够体现文化品位，能够让普通大众通过文创产品了解文化、感受文化。第二，形式要素。形式是产品的物化表象，是普通人感知产品的最直观形式，形式要素可以从产品的色彩、工艺、纹饰、造型、材质、体积、形状等多个层面。从这些形式要素中可以寻找挖掘可利用的角度运用到具体的产品开发设计中。如，我们为上海天文馆设计的文创产品棒棒糖就是根据八大行星的形状与棒棒糖的相似性而进行创意设计。第三，功能要素。功能要素主要以馆藏资源为依据，赋予产品以教育、审美、认知、娱乐、使用等多种功能从而引起消费者的注意并引发购买欲望。产品功能性考虑对于博物馆文创产品开发设计来说是尤为重要。如，八大行星系列产品中的口罩、笔记本是基于产品的实用功能而进行创意设计。手工益智产品立体拼图纸质3D模型就是从教育功能创新角度进行设计的作品，儿童在拼图过程中可以了解八大行星的形状、位置和分布关系。图2.八大行星系列之棒棒糖图3.八大行星系列之立体拼图图4.八大行星系列之口罩图5.八大行星系列之笔记本4.3完善设计开发体系、健全文创产业链在共享经济社会，博物馆、企业、设计师在整个文创设计开发体系中都有自己的优势。开发博物馆文创产品需求突破“博物馆资源只能为博物馆所用”局限，积极探索多元主体合作开发机制以完善开发体系。要积极寻求多方合作，与高校、企业、设计协会等展开设计研发工作，发挥博物馆的优势，借助多方优质文化资源、创意设计资源开发文创产品。创造开放的文创平台，通过创意设计赛事或创意审查会等建立“设计方-版权方-生产方”之间公开透明的文创开发机制，形成全民文创的大氛围，最终解决源头创意、版权开发、销售渠道、品牌营销、利益分配等问题，形成闭环造就生态，共同促进博物馆文创的全民众创众筹创新发展。与腾讯、百度、网易、阿里、中国移动等企业携手进行文创开发，让馆藏文物“活起来”，近年来，国内涌现出故宫博物院、中国国家博物馆、恭王府博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等一批文创产品开发明星博物馆，一系列特色鲜明的文创产品深受消费者青睐，这其中，故宫博物院的表现尤为突出。据了解，故宫博物院收藏珍贵文物168.449万件，占全国珍贵文物的41.98%；文创产品的种类突破了1万种；2017年文创产品的收入已达15亿元。中国国家博物馆在馆藏文物开发上也成效显著。王春法介绍，如2018年，中国国家博物馆与肯德基合作“国宝耀中华”系列活动，通过手机互动操作活化再现馆藏《明宪宗元宵行乐图》中鳌山灯会、燃放烟花和走会的场景，并在18个城市开设国宝主题店，讲述文物故事；今年，中国国家博物馆又推出“福禄寿喜财”棒棒糖、“吉金之飨”浮雕巧克力等文创食品，并与lily商务时装开展授权合作，以当代视角诠释国风，打造女装“时髦新国风”等等，让“国博文创”持续升温。结论我国传统文化资源丰厚，有着五千年文明历史的中国而言优秀文化资源为文化产品创新提供了宝贵资源。但是，文化产品开发效果一直不尽如人意，粗制滥造、产品同质化、产品实用性不强等问题一直存在。在文化产品设计创意上更是被人诟病，如何设计满足消费者需求的文创产品成为重要难